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1、北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院经济管理系经济管理系公公共共关关系系学学韩韩 璐璐TEL：E-mail：本课程的考核方式及要求本课程的考核方式及要求v考核方法：总成绩考核方法：总成绩40期末考试成绩期末考试成绩60平时成绩平时成绩v平时成绩平时成绩40出勤出勤30作业作业30课堂表现课堂表现v如果期末考试卷面成绩低于如果期末考试卷面成绩低于45分，即使有很高的平时成分，即使有很高的平时成绩也会不及格。绩也会不及格。v要求：要求：出勤：不允许旷课、迟到和早退。旷课出勤：不允许旷课、迟到和早退。旷课3次以上（含次以上（含3次）取消考次）取消考试资格，迟到或早退试资格，迟到或早退15分钟（含
2、）按旷课次计算。请假必须在课分钟（含）按旷课次计算。请假必须在课前出示班主任批准的假条（医院证明无效）。前出示班主任批准的假条（医院证明无效）。课堂说话：上课可以说话，但是两个条件：第一，我让你讲的；课堂说话：上课可以说话，但是两个条件：第一，我让你讲的；第二，实在忍不住的我们可以全班和你一起分担你的痛苦。第二，实在忍不住的我们可以全班和你一起分担你的痛苦。作业：我们的作业大部分是团队完成的，希望大家能合作，需要作业：我们的作业大部分是团队完成的，希望大家能合作，需要平均分组，每组平均分组，每组4-6个人，如果长期不参加作业讨论可以提出申请，个人，如果长期不参加作业讨论可以提出申请，自己一组，
3、否则作业按自己一组，否则作业按0分计算。分计算。本课程的结构本课程的结构理论篇理论篇公公共共关关系系学学实务篇实务篇第第1章章 导论及公共关系概述导论及公共关系概述第第2章章 公共关系的发展历程公共关系的发展历程第第3章章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素第第4章章 公共关系的类型公共关系的类型第第5章章 公共关系的调查与策划公共关系的调查与策划第第6章章 公共关系的口语传播公共关系的口语传播第第7章章 公共关系的网络传播公共关系的网络传播第第8章章 公共关系的整合传播公共关系的整合传播第第9章章 公关礼仪公关礼仪第第10章章 危机公关危机公关第一章第一章 导论及公共关系概述导论及公共关系
4、概述【请思考请思考】：按照你的理解，什么是公共关系？按照你的理解，什么是公共关系？第一节第一节 理解公共关系理解公共关系大英百科全书大英百科全书对公共关系的阐述：对公共关系的阐述：“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。公共关系部门的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。公共关系部门或公共关系公司的主要任务是发布新闻，安排记者招待会，回答公众或公共关系公司的主要任务是发布新闻，安排记者招待会，回答公众的投书，规划对社区活动的参与，准备电影、宣传资料和参观访问，的投书，规
5、划对社区活动的参与，准备电影、宣传资料和参观访问，调查公共舆论。调查公共舆论。”什么是公共关系？什么是公共关系？它是一门年轻的学科它是一门年轻的学科 成长时期短暂成长时期短暂 中国人文和经济背景影响其发展中国人文和经济背景影响其发展 公共关系学科的归属公共关系学科的归属公共关系学主要研究公共关系学主要研究组织的传播管理和组织的传播管理和信息管理职能信息管理职能公共关系学主要研究组织对其特公共关系学主要研究组织对其特定公众是如何交流信息，如何定公众是如何交流信息，如何沟通意义，如何劝说态度的沟通意义，如何劝说态度的公共关系学主要研究组公共关系学主要研究组织的交流、沟通、劝织的交流、沟通、劝说行为
6、说行为公共关系学的公共关系学的管理学属性管理学属性公共关系学的组公共关系学的组织行为学的属性织行为学的属性公共关系学的传公共关系学的传播学属性播学属性公共关系学属公共关系学属于交叉学科于交叉学科两种误解两种误解公共关系就是公共关系就是“拉关系拉关系”，为了满足组织，为了满足组织或个人的某种需求依靠或个人的某种需求依靠“关系网络关系网络”进行的进行的达到需求的某些行为。达到需求的某些行为。公共关系就是公共关系就是“公关小姐公关小姐”，把公共关，把公共关系看作一般的接待工作和待客礼仪；系看作一般的接待工作和待客礼仪； 在最近一年中，给你印象最深的社会事在最近一年中，给你印象最深的社会事件或企业行为
7、有哪些？件或企业行为有哪些？【请回答请回答】： 公共关系能够使企业不断塑造公共关系能够使企业不断塑造新的组织形象。新的组织形象。公共关系总是把组织与公众的关系协调公共关系总是把组织与公众的关系协调到最佳状态，她的特异功能是到最佳状态，她的特异功能是“劝服劝服”。申奥演说申奥演说两次申奥，两种不同结果的启示。两次申奥，两种不同结果的启示。 战国时的战国时的“纵横论纵横论” 中国古代国际公关中国古代国际公关 实践中实践中“劝服劝服”艺术的典范。艺术的典范。两点认识两点认识公共关系的诱人之处在于总是把组织与公共关系的诱人之处在于总是把组织与 公众的关系协调到最佳状态，她的特异公众的关系协调到最佳状态
8、，她的特异 功能是功能是“劝服劝服”。公共关系的魅力在于永远塑造新的组公共关系的魅力在于永远塑造新的组 织形象，她的法宝是织形象，她的法宝是“创新创新”。【请思考请思考】：大学生学习公共关系学的意义是什么？大学生学习公共关系学的意义是什么？ 宏观意义宏观意义提高情商提高情商 何谓情商何谓情商情商是指人格中的非智力因素情商是指人格中的非智力因素，它是一个人获得成功的关键。它是一个人获得成功的关键。国内外专家研究表明：一个人的成功国内外专家研究表明：一个人的成功20%取决于智商，取决于智商，80%取决取决于情商。如果一个人性格孤僻、怪异、不易合作；自卑、脆弱、于情商。如果一个人性格孤僻、怪异、不易
9、合作；自卑、脆弱、不能面对挫折；急燥、固执、自负、不能面对挫折；急燥、固执、自负、情绪不能稳定，他的智商情绪不能稳定，他的智商再高也很难有成就。再高也很难有成就。微观意义微观意义提高公共关系综合素提高公共关系综合素质，培养复合型人才质，培养复合型人才培养沟通意识，提高沟通技巧培养沟通意识，提高沟通技巧无障碍沟通是现代人生存发展的需要，更是全球一体化无障碍沟通是现代人生存发展的需要，更是全球一体化的必然趋势。开拓工作局面，成就一番事业的前提是架的必然趋势。开拓工作局面，成就一番事业的前提是架好一座沟通的桥梁。真诚的态度和良好的语言修养是无好一座沟通的桥梁。真诚的态度和良好的语言修养是无障碍沟通的
10、基础。障碍沟通的基础。培养合作意识，提高协调能力培养合作意识，提高协调能力能够与各种人无隔阂共处，营造宽松愉悦的生存环境。能够与各种人无隔阂共处，营造宽松愉悦的生存环境。培训形象意识培训形象意识把人格人品到生活习惯都纳入形象意识的训练和管理之中。把人格人品到生活习惯都纳入形象意识的训练和管理之中。第二节第二节 公共关系的本质、定义和特征公共关系的本质、定义和特征一、本质的界定一、本质的界定公共关系本质上是组织机构和相关公众之间的公共关系本质上是组织机构和相关公众之间的双向传播与沟通。双向传播与沟通。二、公共关系的内涵二、公共关系的内涵1、公共关系也是组织公共状态、公共关系也是组织公共状态即组织
11、与其相关公众之间的相互交往和共处的情况，它是一个即组织与其相关公众之间的相互交往和共处的情况，它是一个组织的生存和发展的基础，关系活动的结果。组织的生存和发展的基础，关系活动的结果。2、公共关系活动、公共关系活动即组织通过传播、沟通方法来协调组织的社会关系、影响公众即组织通过传播、沟通方法来协调组织的社会关系、影响公众舆论、优化组织环境、塑造组织形象的一系列公关工作。舆论、优化组织环境、塑造组织形象的一系列公关工作。3、公共关系观念公共关系观念即组织公关活动的理念和哲学。它是引导组织行为的准则和价即组织公关活动的理念和哲学。它是引导组织行为的准则和价值观，这种观念一旦形成，它将渗透到公关工作的
12、各个层面形成值观，这种观念一旦形成，它将渗透到公关工作的各个层面形成形象观念、公众观念、互惠观念、服务观念等。形象观念、公众观念、互惠观念、服务观念等。4、公共关系学科、公共关系学科即一门研究社会组织的公共关系现象及活动规律的科学。即一门研究社会组织的公共关系现象及活动规律的科学。公共关系的定义公共关系的定义 公共关系是一个公共关系是一个社会组织或公众人物社会组织或公众人物，在一定，在一定职职业伦理规范的指引业伦理规范的指引下，为谋取下，为谋取有关公众有关公众的的理解和理解和合作合作而从事的一种而从事的一种交流、沟通、劝说活动交流、沟通、劝说活动。主体主体客体客体方式、方法方式、方法行为受到约
13、束行为受到约束目的目的三、公共关系的基本特征三、公共关系的基本特征1、社会性、社会性关系的社会性关系的社会性社会关系网络的构建。社会关系网络的构建。公共关系目标的社会性公共关系目标的社会性组织的存在应当有社会价值。组织的存在应当有社会价值。公关活动方式的社会性公关活动方式的社会性公关传播方式是大众传播。公关传播方式是大众传播。公共关系的功利职能与街头商贩吆喝着推销商品没有本质区公共关系的功利职能与街头商贩吆喝着推销商品没有本质区别，区别在于公共关系的策划理念和运作方法切入到了现代社会别，区别在于公共关系的策划理念和运作方法切入到了现代社会文明进步的潮流，因而感觉高雅，不俗；其次，它满足了社会公
14、文明进步的潮流，因而感觉高雅，不俗；其次，它满足了社会公众既要实现人格尊严，又要维护实际利益的功利心态。这就是公众既要实现人格尊严，又要维护实际利益的功利心态。这就是公共关系被社会普遍认可共关系被社会普遍认可和接纳的原因。和接纳的原因。2、功利性、功利性公共关系是调节主、客体双方功利目标的润滑剂。公共关系是调节主、客体双方功利目标的润滑剂。公共关系的本质目标就是维护和争取组织的最大利益。公共关系的本质目标就是维护和争取组织的最大利益。3 3、双向性、双向性 目标的双向性目标的双向性既要服务于组织，又要立足于公众。既要服务于组织，又要立足于公众。 手段的双向性手段的双向性既要向公众发布信息，又要
15、调动公众既要向公众发布信息，又要调动公众的反馈意识。的反馈意识。 结果的双向性结果的双向性其其结果必须实现组织利益与公众利益结果必须实现组织利益与公众利益的平衡协调的平衡协调。4 4、战略性、战略性 目标的战略性目标的战略性公共关系主张着眼大局，着眼于将来公共关系主张着眼大局，着眼于将来。 公关手段的战略性公关手段的战略性公关公关大众传播大众传播具有具有对象广泛，内容对象广泛，内容真实，意图公开真实，意图公开等特点。等特点。 成果形式的战略性特征成果形式的战略性特征公共关系没有终点，只有不断公共关系没有终点，只有不断前进。前进。 第三节第三节 公共关系要素和工作程序公共关系要素和工作程序 一、
16、关系要素及其协调一、关系要素及其协调1、公共关系三大构成要素：、公共关系三大构成要素：社会组织社会组织公共关系主体公共关系主体传播与沟通传播与沟通开展公共关系的工具和桥梁开展公共关系的工具和桥梁社会公众社会公众公共关系客体公共关系客体2、公共关系三大要素的协调、公共关系三大要素的协调三大要素之间最大限度的优化组合才能使公共三大要素之间最大限度的优化组合才能使公共关系处于最佳状态。公关从业人员的职责就是促使关系处于最佳状态。公关从业人员的职责就是促使三大要素的最优组合。三大要素的最优组合。、社会组织的主导性、社会组织的主导性、传播，沟通的效能性、传播，沟通的效能性、公众的权威性、公众的权威性四四
17、步步工工作作法法二、公共关系工作程序二、公共关系工作程序( (一一) )公共关系调查公共关系调查( (二二) )公共关系计划公共关系计划( (三三) )公共关系实施公共关系实施( (四四) )公共关系评估公共关系评估1、组织自我期望形象调查、组织自我期望形象调查（1）内部现状和基本情况调查）内部现状和基本情况调查（2）决策者对组织形象期望水平的调查）决策者对组织形象期望水平的调查（3）全体员工对组织形象期望和评价的）全体员工对组织形象期望和评价的调查调查2、组织形象的客观认识调查、组织形象的客观认识调查（1）组织形象地位的测定）组织形象地位的测定（2）组织形象要素分析）组织形象要素分析3、形象
18、差距的比较分析、形象差距的比较分析微微观观宏宏观观1、调查与本组织有关的政治、经济、调查与本组织有关的政治、经济、法律、文化、科学和社会思潮等的变化法律、文化、科学和社会思潮等的变化2、调查与本组织有关的国家方针、政、调查与本组织有关的国家方针、政策等的制定、实施及变化趋势策等的制定、实施及变化趋势3、通过调查了解传播媒体的舆论导向、通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况传播偏好、传播效果等情况4、调查与组织有关的各类公众信息。、调查与组织有关的各类公众信息。活动效果活动效果1、组织知名度、美誉度调查，组织形象是否提升、组织知名度、美誉度调查，组织形象是否提升2、从新闻媒体搜
19、集对本组织各方面报道的情况、从新闻媒体搜集对本组织各方面报道的情况3、通过直接和间接方法了解公众对公关活动的评价信息、通过直接和间接方法了解公众对公关活动的评价信息（一）调查研究（一）调查研究确定公共关系计划目标，研究各类公众的现状以后，确定公共关系计划目标，研究各类公众的现状以后，即可制定切实可行的公共关系工作计划和活动方案。根即可制定切实可行的公共关系工作计划和活动方案。根据计划长短目标和实施的过程所需的时间制定公共关系据计划长短目标和实施的过程所需的时间制定公共关系计划时，要考虑计划时，要考虑短期和长期相结合的原则短期和长期相结合的原则。（二）制定计划（二）制定计划注意：在公关活动中很多
20、长期计划都是经过一系列短期计划完成注意：在公关活动中很多长期计划都是经过一系列短期计划完成而逐步实现的。而逐步实现的。案例分析：可口可乐案例分析：可口可乐“留住一桶水留住一桶水”计划时间计划时间安排安排2005年启动年启动v首次举办首次举办“留住一桶留住一桶水水”活动，活动，形成了独有形成了独有的青少年节的青少年节水教育传统。水教育传统。将其作为将其作为2008年推年推广绿色奥运广绿色奥运行动的重要行动的重要部分。部分。2008年推广年推广v贯彻中国贯彻中国政府的政府的“资资源节约源节约-环境环境友好友好”型社型社会政策，借会政策，借奥运时机推奥运时机推行绿色环保行绿色环保理念，树立理念，树立
21、可口可乐的可口可乐的最受尊敬的最受尊敬的企业公司形企业公司形象。象。2009年高潮年高潮v号召全国号召全国中学生开展中学生开展社区绿水资社区绿水资源优化使用、源优化使用、改造等活动，改造等活动，设立基金会，设立基金会，继续推行绿继续推行绿色环保行动，色环保行动，计划通过上计划通过上海世博会传海世博会传播中国少年播中国少年的才智和承的才智和承诺。诺。2010年延续年延续v成为上海成为上海世博会全球世博会全球合作伙伴，合作伙伴，通过世博平通过世博平台展示台展示“留留住一桶水住一桶水”项目成果，项目成果，树立起环保、树立起环保、负责的企业负责的企业形象。形象。2009年年“留住一桶水留住一桶水”活动
22、执行计划：活动执行计划：v第一阶段：第一阶段：2009年年3-5月，月，“留住一桶水留住一桶水”项目启动仪式项目启动仪式北京市知春里中学北京市知春里中学v第二阶段：第二阶段： 2009年年5-7月，学校调研阶段媒体访问月，学校调研阶段媒体访问北京市怀柔区第一中学北京市怀柔区第一中学v第三阶段：第三阶段： 2009年年5-7月，方案答辩阶段媒体访问月，方案答辩阶段媒体访问北京市怀柔区第一中学北京市怀柔区第一中学v第四阶段：第四阶段： 2009年年7-10月，方案实施阶段媒体访问月，方案实施阶段媒体访问北京市北京市109中学中学v第五阶段：第五阶段：2009,11月，月，“留住一桶水留住一桶水”项
23、目颁奖典礼项目颁奖典礼北师大附中北师大附中（三）有效实施（三）有效实施抓住有利时机抓住有利时机,利用有效空间进行传播与沟通是利用有效空间进行传播与沟通是公共关系计划得以实施重要方法和技巧。公共关系计划得以实施重要方法和技巧。1、有利时机原则、有利时机原则2、有效空间原则、有效空间原则善于抓住有利时机主动出击善于抓住有利时机主动出击,这是训练有素的公关人员的看这是训练有素的公关人员的看家本领之一。家本领之一。有利时机是指公共关系传播过程中能够最大限度发挥公共关有利时机是指公共关系传播过程中能够最大限度发挥公共关系管理作用的时间和机会。如果错过时机，公共关系传播活系管理作用的时间和机会。如果错过时
24、机，公共关系传播活动的收效就会大大降低，反之，抓住这一有利时机，在付出动的收效就会大大降低，反之，抓住这一有利时机，在付出同等投资的条件下，会收到事半功倍的效果。同等投资的条件下，会收到事半功倍的效果。有利时机原则有利时机原则案例：宝洁案例：宝洁“绿动中国绿动中国”多品牌整合营销案例多品牌整合营销案例（1）何谓有效空间原则）何谓有效空间原则有效空间是指人视觉、听觉、心理能够感受到得的实际或人际有效空间是指人视觉、听觉、心理能够感受到得的实际或人际距离。距离。通常情况下人观看电视的最佳视觉距离是通常情况下人观看电视的最佳视觉距离是3米左右，人收听外放米左右，人收听外放式喇叭的最佳听觉距离是式喇叭
25、的最佳听觉距离是20米左右，而心理最佳距离则需要米左右，而心理最佳距离则需要“因人因人而宜，因地而宜，因事而宜而宜，因地而宜，因事而宜”。掌握有效视觉、听觉空间原则对公共关系的成功传播意义极大。掌握有效视觉、听觉空间原则对公共关系的成功传播意义极大。有效空间原则有效空间原则（四）评估结果（四）评估结果1、公共关系评估的意义：、公共关系评估的意义：“效果导向效果导向”的作用。的作用。2、公共关系评估的程序、公共关系评估的程序（1）设立统一的评估目标）设立统一的评估目标（2）评估目标具体化评估目标具体化（3）选择恰当的评估标准选择恰当的评估标准（4）确定搜集证据的最佳途径）确定搜集证据的最佳途径（
26、5）评估结果的使用）评估结果的使用第四节第四节 公共关系的基本职能公共关系的基本职能 一、信息采集和环境监测职能一、信息采集和环境监测职能（一）采集组织形象信息（一）采集组织形象信息1、公众对组织领导能力的评价、公众对组织领导能力的评价2、公众对组织管理水平的评价、公众对组织管理水平的评价3、公众对组织内员工的评价、公众对组织内员工的评价（二）采集组织产品形象信息（二）采集组织产品形象信息1、公众对企业产品质量、价格等的评价、公众对企业产品质量、价格等的评价2、公众对企业产品整体形象的评价、公众对企业产品整体形象的评价（三）采集组织运行状态及发展趋势信息（三）采集组织运行状态及发展趋势信息1、
27、组织自身运行的预期、组织自身运行的预期2、组织未来发展的趋势、组织未来发展的趋势(环境变化，公众变化环境变化，公众变化)如领导能力、创新意识、办事如领导能力、创新意识、办事效率、威望、组织结构完善程效率、威望、组织结构完善程度、组织架构合理程度等度、组织架构合理程度等如对市场变化的反应、是否如对市场变化的反应、是否与社会实际情况相符、生产与社会实际情况相符、生产节奏是否紧凑等节奏是否紧凑等如职业水平、文化程度、人才如职业水平、文化程度、人才挑选的过程等挑选的过程等如质量、价格、性能、如质量、价格、性能、用途、包装、售后服用途、包装、售后服务等务等如好评率、品牌知名如好评率、品牌知名度、品牌认知
28、度等度、品牌认知度等二、传播与沟通职能二、传播与沟通职能（一）（一）公共关系的传播职能公共关系的传播职能1、制造舆论告知公众、制造舆论告知公众2、强化舆论，扩大影响、强化舆论，扩大影响3、引导舆论，控制形象、引导舆论，控制形象注意：企业在对外部客户进行传播和沟通时要区分三种关系状态：注意：企业在对外部客户进行传播和沟通时要区分三种关系状态：和谐状态、不和谐状态和不确定状态。和谐状态、不和谐状态和不确定状态。（二）公共关系的沟通职能（二）公共关系的沟通职能1、信息传递，营造、信息传递，营造“玻璃屋玻璃屋”2、沟通感情，促进互动、沟通感情，促进互动3、平衡利益，化解冲突、平衡利益，化解冲突4、广结
29、人缘，借力发展、广结人缘，借力发展注意：公共关系传播具有真实性和准确性要求。注意：公共关系传播具有真实性和准确性要求。1、站在公众立场上审视决策问题、站在公众立场上审视决策问题2、从公众利益出发确保决策的公正、从公众利益出发确保决策的公正3、在决策中确立公共关系目标、在决策中确立公共关系目标三、参与决策的职能三、参与决策的职能1、提供关于公众的一般情况的咨询、提供关于公众的一般情况的咨询2、提供关于公众的专门性情况的咨询、提供关于公众的专门性情况的咨询3、在提供关于公众心理、在提供关于公众心理、变化和发展的咨询变化和发展的咨询四、提供咨询的职能四、提供咨询的职能如出现公关危机如出现公关危机时企
30、业的态度和时企业的态度和行为行为如发生灾难后企如发生灾难后企业的经营行为业的经营行为公关人中员在企公关人中员在企业决策制定中的业决策制定中的参与度参与度如内外部客户的如内外部客户的满意度调查及日满意度调查及日常服务常服务如新闻发布会、如新闻发布会、新品展销会等新品展销会等为决策层提供公为决策层提供公众心理和行为变众心理和行为变化的相关分析报化的相关分析报告等告等第五节第五节 公共关系的作用公共关系的作用 公共关系公共关系公共关系公共关系的作用的作用的作用的作用监测作用监测作用凝聚作用凝聚作用调节作用调节作用应变作用应变作用v对内、外部信息资对内、外部信息资源的合理利用源的合理利用v处理组织形象
31、受损处理组织形象受损或与公众的关系出或与公众的关系出现的问题现的问题v对各类摩擦的预调对各类摩擦的预调节和摩擦发生后进节和摩擦发生后进行调节行调节v凝聚内部力量，转凝聚内部力量，转化潜在负面影响化潜在负面影响 一一位顾客在某家位顾客在某家餐餐馆用馆用餐餐时时 ，发现汤里发现汤里有一有一只死苍蝇只死苍蝇，经经 理理及时赶来及时赶来，端起汤碗端起汤碗，果然果然看看到到 一一只死苍蝇只死苍蝇，就用汤勺就用汤勺舀舀出来出来，接接 下下来出现了来出现了戏戏剧剧 化化的的 一一幕幕 ：这位经这位经理理以以 罕罕见见的的 速速度喝度喝下下汤勺里的汤汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经那只死苍蝇自然也进了经理理的胃里的胃里,然然 后后佯装问顾客佯装问顾客：“死苍蝇在哪里死苍蝇在哪里？没没 有有呀呀 ！” 事事 后后总经总经理理认为部认为部下下很很 有有公共关系公共关系意意识识 ，关键时关键时候候维护了维护了餐餐馆形象馆形象，重奖了这位经重奖了这位经理理 。 请问这位经请问这位经理理的做法是公共关系应的做法是公共关系应有有的作为的作为吗？吗？为什么为什么？你觉得应当你觉得应当怎怎么做么做？ 请请 思考思考：
