第6章 房地产项目策划

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1、第第6章章 房地产项目策划房地产项目策划6.1 6.1 房地产项目策划概述房地产项目策划概述 6.2 6.2 已有明确项目的全过程策划已有明确项目的全过程策划6.3 6.3 房地产项目策划的生命力房地产项目策划的生命力创新创新2021/9/181思思 考考 题题1.什么是项目策划？什么是项目策划？策划策划=忽悠？忽悠？2.小刘所在的房地产开发企业通过挂牌出让，小刘所在的房地产开发企业通过挂牌出让，获得了一宗获得了一宗2000亩左右的二类住宅用地，拟亩左右的二类住宅用地，拟聘请一家房地产企划公司对其开发展开全程聘请一家房地产企划公司对其开发展开全程策划，请问策划，请问策划内容策划内容应有哪些应有

2、哪些?2021/9/1826.1 房地产项目策划概述房地产项目策划概述一、房地产项目策划的内涵一、房地产项目策划的内涵二、房地产项目策划的特征二、房地产项目策划的特征三、房地产项目策划与可行性研究的区别三、房地产项目策划与可行性研究的区别2021/9/183 现在许多经济性和商业性活动都要策划：广告策划、现在许多经济性和商业性活动都要策划：广告策划、大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等，可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的策划等，可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。方方面面。 策划往往给人一种神秘莫测之

3、感，我国古代就有许多策划往往给人一种神秘莫测之感，我国古代就有许多策划大师和策划佳作，如策划大师和策划佳作，如 。田忌赛马田忌赛马房地产项目策划的内涵房地产项目策划的内涵2021/9/1842021/9/185那么，什么是策划，为什么要策划那么，什么是策划，为什么要策划? 策划就是筹划或谋划：策划是一项立足现实、面向未策划就是筹划或谋划：策划是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行动方式，

4、从而形成正确决策和高设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。效工作的过程。 房地产项目策划的内涵房地产项目策划的内涵策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 2021/9/186上述策划的涵义包括如下几层意思：上述策划的涵义包括如下几层意思： 第一，策划是在第一，策划是在现实所提供的条件现实所提供的条件的基础上进行谋划。策的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌据各种现实情况，全面地了解形成客观实划者要尽可能多地掌据各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息，包括际的各种因素及其信息，包括有利的与不利的因素有

5、利的与不利的因素并分析研究并分析研究收集到的材料，寻找出收集到的材料，寻找出问题的实质和主要矛盾问题的实质和主要矛盾，再进行策划。，再进行策划。 第二，策划具有第二，策划具有明确的目的性明确的目的性。策划一定要围绕既定的目。策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。 第三，策划可以第三，策划可以比较与选择方案比较与选择方案。针对某一个目标，可以拟。针对某一个目标，可以拟定多个策划方案。人们对多个策划人案可以权衡比较，扬长避定多个策划方案。人们对多个策划人案可以权衡比较，扬长避短，选择最合理、最科学的一种方案。短，选择最合理、最科学

6、的一种方案。 房地产项目策划的内涵房地产项目策划的内涵2021/9/187 狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去。设法把楼卖出去。 广义：房地产项目策划就是从开发商获得土地使用广义：房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调查、市场定位、权、市场调查、市场定位、销售策划、广告策划一销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程策划。直到物业管理的全过程策划。 从发展趋势看，越来越强调全程策划！从发展趋势看，越来越强调全程策划！ 房地产项目策划的内涵房地产项目策划的内涵2021/9/188房地产项目策划的内涵房地产项目策划的内涵影

7、响曲线影响曲线投资曲线投资曲线时间时间前期前期开发建设期开发建设期2021/9/1892021/9/1810房地产项目策划的特征房地产项目策划的特征n地域性地域性 n系统性系统性 n前瞻性前瞻性n市场性市场性 n创新性创新性 n操作性操作性 n多样性多样性 n效益性效益性 2021/9/1811房地产项目策划与可行性研究的区别房地产项目策划与可行性研究的区别项目项目项目策划项目策划项目的可行性研究项目的可行性研究内容内容总体性、全局性的方案策划项目在经济、技术上是否可行研究范围研究范围从项目开始直至物业管理全过程项目立项之前地位地位整体性的是策划过程中的一个步骤或一部分结果结果从多个方案中选择

8、科学的、合理的最优方案仅仅回答是否可行,不一定是最优的落实落实通常必须落实到计划、予以实施并不一定落实到计划，只是一个阶段性工作2021/9/1812房房地地产产项项目目策策划划已有明确已有明确项目的房目的房地地产全全过程策划程策划 未有明确未有明确项目的房目的房地地产全全过程策划程策划 单项策划策划项目投资策划；项目规划策划；项目开发建设策划；项目营销策划和项目后期策划 投资开发区位分析与选择、投资开发方向及内容分析与选择、投资规模分析与选择、投资开发合作方式分析与选择、项目融资方式的分析与选择、开发完成后的产品经营方式分析与选择一个具体环节的策划，比如营销策划，融资策划等 6.2 已有明确

9、项目的全过程策划已有明确项目的全过程策划2021/9/1813已已有有项项目目全全程程策策划划流流程程图图土地获取土地获取市场调研市场调研项目资源分析项目资源分析定位评价定位评价符合要求符合要求规划任务书规划任务书不符合不符合要求要求设计方案设计方案市场定位市场定位规规划划策策划划投投资资策策划划.开发过程开发过程策划策划营销策划营销策划 后期策划后期策划2021/9/1814房地产项目全程策划图房地产项目全程策划图对项目的对项目的总体规划、总体规划、建筑风格、建筑风格、景观规划景观规划等作出专等作出专业策划建业策划建议议从项目的宏从项目的宏观、中观和观、中观和微观层面对微观层面对项目的投资项

10、目的投资环境进行分环境进行分析析初步市场初步市场情况调查情况调查确定可类确定可类比区域与比区域与可类比项可类比项目并进行目并进行深入调研深入调研进行进行SWOT分分析并初步析并初步提出总体提出总体策划思路策划思路分析项目分析项目潜在价值潜在价值确定核心确定核心价值体系价值体系及总体策及总体策划思路划思路项目目项目目标客户标客户群锁定群锁定及分析及分析项目开发项目开发主题定位主题定位及形象定及形象定位位对项目的经对项目的经营方式、资营方式、资金筹措和开金筹措和开发计划作出发计划作出策划建议策划建议可类比项目可类比项目营销策略分营销策略分析析确定项目营确定项目营销策划总体销策划总体思路及营销思路及

11、营销策略策略可类比项目可类比项目物业管理分物业管理分析并提出策析并提出策划建议划建议项目财务评项目财务评价与综合评价与综合评价价2021/9/18156.2 已有明确项目的全过程策划已有明确项目的全过程策划n总体策划（战略策划）总体策划（战略策划）n定位策划定位策划n主题策划（主题定位）主题策划（主题定位）n市场策划市场策划n投资策划投资策划n设计策划设计策划n营销策划营销策划n广告策划广告策划n物业策划物业策划2021/9/18166.2 已有明确项目的全过程策划已有明确项目的全过程策划万科企业形象篇广告万科企业形象篇广告 一、路灯篇一、路灯篇最温馨的灯光最温馨的灯光 一定在你回家的路上一定

12、在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉赢得有口皆碑的赞誉2021/9/18176.2 已有明确项目的全过程策划已有明确项目的全过程策划二、名树篇二、名树篇再名贵的树再名贵的树 也不及你记忆中的那一棵也不及你记忆中的那一棵越是现代生命的原本美好越值得珍惜越是现代生命的原本美好越值得珍

13、惜我们深信我们深信, ,虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一遍风景一定是心中最初的那一遍风景多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味以纯粹的审美趣味引领时代潮流引领时代潮流2021/9/18186.2 已有明确项目的全过程策划已有明确项目的全过程策划三、鹅卵石篇三、鹅卵石篇潮流来来去去潮流来来去去 生活本质永恒生活本质永恒时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象时至今日朴实无华的自然

14、情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心我们深信那是让人内心宁静的永恒之美宁静的永恒之美而怎样的喧嚣浮华与荣耀而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常都终将归于平常多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围正如你之所见正如你之所见2021/9/1819该户型功能分区混乱，动静空间相互该户型功能分区混乱，动静空间相互交叉，相互干扰。入户走道过长且导交叉，相互干扰。入户走道过长且导向性不强，卧室布局散乱，各置一端，向性不强，卧室布局散乱，各置一端，而且主卧室的门正对客厅，无适当过而且主卧室的门

15、正对客厅，无适当过渡，私密性很差。餐厅位于整个户型渡，私密性很差。餐厅位于整个户型的中部，不仅采光受到局限，形成明的中部，不仅采光受到局限，形成明显的暗厅，而且被走道占用过多，使显的暗厅，而且被走道占用过多，使用不便。书房和次卧离厨房太近，易用不便。书房和次卧离厨房太近，易受干扰，离主卧室又太远，交通路线受干扰，离主卧室又太远，交通路线不简捷。主卫没有天然通风和采光。不简捷。主卫没有天然通风和采光。该户型的该户型的优点优点是平面方正，南北通风是平面方正，南北通风尚可。尚可。 三房二厅二卫三房二厅二卫 (116m2 )2021/9/1820 三房二厅二卫三房二厅二卫+阳光花房阳光花房 (128.

16、39 m2 ) 无论在采光通风的处理上（如餐厅临阳台并安装落地玻璃门），还是在室内通无论在采光通风的处理上（如餐厅临阳台并安装落地玻璃门），还是在室内通道的安排上，都有细致的处理。在主卧内另设一化妆间也属匠心之笔。北向左侧道的安排上，都有细致的处理。在主卧内另设一化妆间也属匠心之笔。北向左侧次卧在采光上有些不足。次卧在采光上有些不足。 入户花园的设计入户花园的设计是本案最大的亮点，也是本案最大的亮点，也是目前三房设计中，尤是目前三房设计中，尤其在多层的住宅结构中，其在多层的住宅结构中，是比较前卫和新颖的设是比较前卫和新颖的设计理念。室内平面布局计理念。室内平面布局也十分合理，功能分区也十分合理

17、，功能分区明确，明确，2021/9/1821 三房二厅二卫三房二厅二卫+工人房工人房 (110.8 m2 ) 平面布局方正有序，厅平面布局方正有序，厅房、卧室以及厨卫等各功房、卧室以及厨卫等各功能区分区明确，客厅外设能区分区明确，客厅外设花园阳台，视野开阔。主花园阳台，视野开阔。主卧设有大窗台，南卧有外卧设有大窗台，南卧有外凸窗。厨房与工人房之间凸窗。厨房与工人房之间连接一较大工作阳台，并连接一较大工作阳台，并且工人房带有独立卫生间。且工人房带有独立卫生间。入户设有一玄关，有很好入户设有一玄关，有很好的转折过渡空间。该户型的转折过渡空间。该户型不足之处是整体朝向朝北，不足之处是整体朝向朝北，不

18、太适合北方地域的生活不太适合北方地域的生活习惯，而且公用卫生间位习惯，而且公用卫生间位置过于深入，使用起来略置过于深入，使用起来略感不便。感不便。 2021/9/1822 三房二厅二卫三房二厅二卫 (115m2 ) 入户门居中，使双厅自然分区。入户门居中，使双厅自然分区。双向操作厨房配弧型角窗是一大亮双向操作厨房配弧型角窗是一大亮点，自然、通风、采光俱佳。南、点，自然、通风、采光俱佳。南、北双阳台的通透设计也保证了略显北双阳台的通透设计也保证了略显狭长的大厅光线充足。弧型外飘窗狭长的大厅光线充足。弧型外飘窗是主卧的出彩之处，而独立的储物是主卧的出彩之处，而独立的储物间设计也符合现代消费的习惯。

19、该间设计也符合现代消费的习惯。该户型最大的问题是两个卫生间的通户型最大的问题是两个卫生间的通风问题，因为位置正在整个户型平风问题，因为位置正在整个户型平面的中央，如果没有专门的通风管面的中央，如果没有专门的通风管道和设施，很不利于卫生间健康环道和设施，很不利于卫生间健康环境的维持。此外主卧室正对客厅，境的维持。此外主卧室正对客厅，主人私密性将大受影响。入户门离主人私密性将大受影响。入户门离厨房较远，要穿越整个餐厅，实际厨房较远，要穿越整个餐厅，实际生活中不太方便。而且入口及主卧生活中不太方便。而且入口及主卧室存在空间浪费的问题。室存在空间浪费的问题。 2021/9/1823 三房二厅一卫三房二

20、厅一卫 (105.48 m2 )该户型间隔方正，南北朝向，该户型间隔方正，南北朝向，采光通风俱佳。通过错层结构，采光通风俱佳。通过错层结构，使两间卧室与公共活动空间分使两间卧室与公共活动空间分开，达到动静分离，厨房靠近开，达到动静分离，厨房靠近入户门，主卧室设有大飘窗。入户门，主卧室设有大飘窗。客厅带有阳台。但也存在一些客厅带有阳台。但也存在一些问题：一是三房中有二间朝北，问题：一是三房中有二间朝北，这种户型在北方地区可能不太这种户型在北方地区可能不太受欢迎，并且有一间卧室紧挨受欢迎，并且有一间卧室紧挨餐厅，难免经常会受到油烟袭餐厅，难免经常会受到油烟袭扰；二是主卧没有带独立卫生扰；二是主卧没

21、有带独立卫生间，总是有一些美中不足；三间，总是有一些美中不足；三是餐厅处于南北通道之中，行是餐厅处于南北通道之中，行走动线不畅。走动线不畅。2021/9/1824 三房二厅二卫三房二厅二卫 (132.74 m2 ) 这是一套设计颇为合理的这是一套设计颇为合理的三房二厅二卫住房，功能分区三房二厅二卫住房，功能分区合理，动静、洁污分离。短进合理，动静、洁污分离。短进深，南北通透，双阳台，三个深，南北通透，双阳台，三个飘窗，餐厅靠近北方阳台，全飘窗，餐厅靠近北方阳台，全明设计，采光通风充足。错层明设计，采光通风充足。错层设计将公共空间与休息区分离，设计将公共空间与休息区分离，秘密性强，空间功能区隔明

22、显，秘密性强，空间功能区隔明显，客卫分离式卫生间设计，实现客卫分离式卫生间设计，实现了干湿分离。不足之处是：餐了干湿分离。不足之处是：餐厅与客厅之间有一块区域显得厅与客厅之间有一块区域显得有些浪费，北向卧室与主卧门有些浪费，北向卧室与主卧门口口“门冲门冲”。 2021/9/1825 三房二厅二卫三房二厅二卫 (128.67 m2 ) 这是时下颇为流行的大进深板这是时下颇为流行的大进深板状三房二厅二卫的户型。动静、干状三房二厅二卫的户型。动静、干湿、洁污分离，客厅、餐厅、厨房湿、洁污分离，客厅、餐厅、厨房均在北方，整体分区、布局比较合均在北方，整体分区、布局比较合理，客厅相对独立，宽敞大气，三理

23、，客厅相对独立，宽敞大气，三个卧室朝南，三个阳台提升了入住个卧室朝南，三个阳台提升了入住的舒适性。该户型不足之处在于主的舒适性。该户型不足之处在于主卫是卫是“暗卫暗卫”，没有开窗。二是靠，没有开窗。二是靠西边的卧室采光略显不足，三是客西边的卧室采光略显不足，三是客卫无法实现干湿分离，并且开门紧卫无法实现干湿分离，并且开门紧挨厨房门口。挨厨房门口。2021/9/1826 三房二厅二卫三房二厅二卫 (103.96 m2 ) 这是与前一户型近似的这是与前一户型近似的一个户型，三房朝南，动静一个户型，三房朝南，动静分离。虽然面积比分离。虽然面积比7-7户型小户型小了不少，但在功能分布、区了不少，但在功

24、能分布、区域间隔上并未显得逊色多少。域间隔上并未显得逊色多少。一是进深一是进深12米，比上述户型米，比上述户型短，空气对流效果更好；二短，空气对流效果更好；二是客卫门口不再紧挨着厨房是客卫门口不再紧挨着厨房门口。当然它也有不足之处：门口。当然它也有不足之处：一是客厅与餐厅紧连在一起，一是客厅与餐厅紧连在一起，形成形成“模糊双厅模糊双厅”，二是客，二是客卫是卫是“暗卫暗卫”。 2021/9/1827 三房二厅二卫三房二厅二卫 (125.8 m2 ) 休息区集中于一侧，并有休息区集中于一侧，并有一定的过渡空间，功能分区一定的过渡空间，功能分区简洁明确。主卧、书房、客简洁明确。主卧、书房、客厅朝南，

25、客厅带有阳台，卧厅朝南，客厅带有阳台，卧室带有飘窗，客卫干湿分离，室带有飘窗，客卫干湿分离，全明户型。本户型最大的创全明户型。本户型最大的创意点在于入户花园的设计，意点在于入户花园的设计，它最大限度使住户满足亲近它最大限度使住户满足亲近自然的要求。自然的要求。 不足之处在于：一是客卫不足之处在于：一是客卫在休息区中过于深入，降低在休息区中过于深入，降低了房屋的私密性。二是餐厅了房屋的私密性。二是餐厅的位置处于入户门到客厅的的位置处于入户门到客厅的通道之中，略显局促，三是通道之中，略显局促，三是对于一些只求温饱的住户来对于一些只求温饱的住户来说，入户花园的设计可能会说，入户花园的设计可能会显得奢

26、侈一些。显得奢侈一些。2021/9/1828 三房二厅二卫三房二厅二卫 (109.2 m2 ) 该户型功能分区合理，动该户型功能分区合理，动静分离，三间卧室全部朝南，静分离，三间卧室全部朝南，客厅带一阳台，左右两卧室客厅带一阳台，左右两卧室各带一阳台，采光通风俱佳，各带一阳台，采光通风俱佳，住房实用率高。不足之处：住房实用率高。不足之处：一是客卫与厨房门相对；二一是客卫与厨房门相对；二是客厅与餐厅没有明确界限，是客厅与餐厅没有明确界限，是模糊双厅；三是主卫、客是模糊双厅；三是主卫、客厅均为厅均为“暗卫暗卫”。 2021/9/1829 四房二厅二卫四房二厅二卫 (172.82 m2 ) 这是一套

27、经典的短进深的这是一套经典的短进深的四房二厅二卫的户型，全明四房二厅二卫的户型，全明设计，厨房、餐厅和客厅形设计，厨房、餐厅和客厅形成独立区域，四间卧房错层成独立区域，四间卧房错层设计动静分离。厨房入口位设计动静分离。厨房入口位于入户门口旁，紧挨着餐厅，于入户门口旁，紧挨着餐厅，并且配有工作阳台，使家政并且配有工作阳台，使家政空间得到拓展，客厅配有观空间得到拓展，客厅配有观景阳台，客厅与餐厅南北通景阳台，客厅与餐厅南北通透，可有效组织穿堂风。客透，可有效组织穿堂风。客卫洁污分离，方便使用。卧卫洁污分离，方便使用。卧室开间比例适中，三间卧室室开间比例适中，三间卧室配有外飘窗，主卧室为八角配有外飘

28、窗，主卧室为八角形，两面采光，颇具新意，形，两面采光，颇具新意，步入式衣橱间，使本套户型步入式衣橱间，使本套户型设计更趋细腻。略显不足之设计更趋细腻。略显不足之处是处是2间卧室门南北相对而间卧室门南北相对而立。立。2021/9/1830 四房二厅二卫四房二厅二卫 (133.17 m2 ) 这是一个颇有创意的这是一个颇有创意的二进深的四房二厅二卫的二进深的四房二厅二卫的户型。公共活动区和休息户型。公共活动区和休息区以错层的方式左右分开，区以错层的方式左右分开，充分保证了主人对私密性充分保证了主人对私密性的要求，主卧带转角凸窗，的要求，主卧带转角凸窗，另外三间卧室带飘窗，全另外三间卧室带飘窗，全明

29、户型。这是一套实用性明户型。这是一套实用性强，颇为舒适的户型。其强，颇为舒适的户型。其创意点在于：一是入户花创意点在于：一是入户花园的设计，二是家庭厅的园的设计，二是家庭厅的设计，大大提升了家庭生设计，大大提升了家庭生活的便利性。不足之处在活的便利性。不足之处在于：一是客卫在休息区深于：一是客卫在休息区深处，影响了卧室的私密性，处，影响了卧室的私密性，并且未实现于湿分离，二并且未实现于湿分离，二是餐厅位置有些局促，使是餐厅位置有些局促，使动线有些不便。动线有些不便。 2021/9/1831 四房二厅二卫四房二厅二卫 (137.48 m2 )户型方整，分区明确。户型方整，分区明确。三间卧室朝南，

30、两个卧三间卧室朝南，两个卧室带阳台，东南向卧室室带阳台，东南向卧室有大面积弧形窗，东北有大面积弧形窗，东北方卧室有两个飘窗，两方卧室有两个飘窗，两个卫生间却是明窗设计。个卫生间却是明窗设计。客厅带观景阳台，厨房客厅带观景阳台，厨房靠近入户门。南北对流，靠近入户门。南北对流，全明户型，采光通风条全明户型，采光通风条件良好，是一个比较舒件良好，是一个比较舒适的住宅。不足之处：适的住宅。不足之处：客厅开在两卧室之间，客厅开在两卧室之间，使这两间房屋的私密性使这两间房屋的私密性有所降低。有所降低。2021/9/1832 四房二厅二卫四房二厅二卫+工人房工人房 (167.18 m2 ) 这是一套大进深的

31、板状结构的房这是一套大进深的板状结构的房子。功能分区明确合理，卧室私密子。功能分区明确合理，卧室私密性好。四间卧房，有三间卧室朝南，性好。四间卧房，有三间卧室朝南，其中两间带有阳台，两间带飘窗，其中两间带有阳台，两间带飘窗，通过走道与公共活动区实现了动静通过走道与公共活动区实现了动静分离。厨房与保姆间连在一起，并分离。厨房与保姆间连在一起，并外接工作阳台，组成一个完整的家外接工作阳台，组成一个完整的家政区，客厅方正宽敞，独立性好。政区，客厅方正宽敞，独立性好。 美中不足的是：一是客卫没有开美中不足的是：一是客卫没有开窗，并且没有实现干湿分离（洗脸窗，并且没有实现干湿分离（洗脸台在卫生间里面）；

32、二是保姆间没台在卫生间里面）；二是保姆间没有带独立卫生间；三是客卫为间接有带独立卫生间；三是客卫为间接采光。采光。2021/9/1833 四房二厅二卫四房二厅二卫& 工人房工人房 (120.98 m2 ) 户型方正，所有房间户型方正，所有房间均采用外飘窗，客厅有均采用外飘窗，客厅有外伸的宽大阳台。主卧外伸的宽大阳台。主卧有南北两个外飘窗，厨有南北两个外飘窗，厨房有工作阳台。房有工作阳台。 由于进深大，房间很由于进深大，房间很难布置合理，所以出现难布置合理，所以出现诸多问题。首先是动静诸多问题。首先是动静分区不明显，其次是客分区不明显，其次是客餐厅划分实际上是餐厅划分实际上是“模模糊双厅糊双厅”

33、，再就是客厅，再就是客厅位置尴尬，交通面积所位置尴尬，交通面积所占比例过大；占比例过大； 各个房间的进出均经由客厅，且公用卫生间的门正对客厅，殊为不雅。餐厅各个房间的进出均经由客厅，且公用卫生间的门正对客厅，殊为不雅。餐厅的采光有局限，工人房虽与其他房间分开，单独开在厨房里，但由于无处开窗，的采光有局限，工人房虽与其他房间分开，单独开在厨房里，但由于无处开窗，形成暗房，不利于卫生和健康。此外，四间卧室都彼此对冲。形成暗房，不利于卫生和健康。此外，四间卧室都彼此对冲。2021/9/1834 四房二厅二卫四房二厅二卫 (135.5 m2 ) 这是一个朴实无华的四这是一个朴实无华的四房设计。户型方正

34、，客厅宽房设计。户型方正，客厅宽大气派，带一外伸观景阳台大气派，带一外伸观景阳台并采用了落地玻璃窗。主卧并采用了落地玻璃窗。主卧室朝南并带有卫生间和观景室朝南并带有卫生间和观景阳台，布置十分理想。但套阳台，布置十分理想。但套内交通联系部分面积比例偏内交通联系部分面积比例偏大，尤其是餐厅的位置尴尬，大，尤其是餐厅的位置尴尬，成了实际意义上的起居通道。成了实际意义上的起居通道。公用卫生间是暗室设计，不公用卫生间是暗室设计，不利于采光、通风和健康；餐利于采光、通风和健康；餐厅采光有局限；北向的卧室厅采光有局限；北向的卧室和书房相互门冲，影响私密和书房相互门冲，影响私密性。性。 2021/9/1835

35、 四房三厅二卫四房三厅二卫 (147.25 m2 ) 该户型的明显特征就是该户型的明显特征就是功能分区更加明细，在客功能分区更加明细，在客餐厅之外，又增加了家庭餐厅之外，又增加了家庭厅的功能配置，通过一个厅的功能配置，通过一个小跃式使动静分区更为明小跃式使动静分区更为明确。客厅确。客厅4.5米的开间使其米的开间使其符合人体行为学的空间标符合人体行为学的空间标准，双阳台设计，而且每准，双阳台设计，而且每个房间都有外飘窗，使得个房间都有外飘窗，使得整个户型通风采光条件良整个户型通风采光条件良好，空间比例分配得当，好，空间比例分配得当，两个卫生间的设置使生活两个卫生间的设置使生活条件更为便利、优裕。

36、条件更为便利、优裕。 不足之处在于过道太狭不足之处在于过道太狭长，卧室与卧室之间布置长，卧室与卧室之间布置过密，使私密性难以得到过密，使私密性难以得到维护；主卧室卫生间开门维护；主卧室卫生间开门居中，使用不便。居中，使用不便。 2021/9/1836 四房二厅二卫四房二厅二卫 (172.7 m2 )错层式户型结构，使主次、动静错层式户型结构，使主次、动静分区更加鲜明。户型方正实用，分区更加鲜明。户型方正实用，功能布局合理，便于居家布置。功能布局合理，便于居家布置。整个户型南北朝向，冬暖夏凉，整个户型南北朝向，冬暖夏凉，而且通风采光俱佳，尤其适合四而且通风采光俱佳，尤其适合四季分明的地域。四间卧

37、室中央形季分明的地域。四间卧室中央形成成10 平方米左右的过厅，虽有面平方米左右的过厅，虽有面积过大之嫌，但也自成一区，不积过大之嫌，但也自成一区，不仅使整个房间的层次感增强，还仅使整个房间的层次感增强，还有效地保护了卧室的私密性。厨有效地保护了卧室的私密性。厨房和工人房形成家政区，生活阳房和工人房形成家政区，生活阳台宽敞实用，只是工人房位置既台宽敞实用，只是工人房位置既影响了厨房的进深，又阻碍了厨影响了厨房的进深，又阻碍了厨房和餐厅之间的联系，而且工人房和餐厅之间的联系，而且工人房也缺少单独的卫生设施。另外，房也缺少单独的卫生设施。另外，入户大厅面积达入户大厅面积达56平方米，但缺平方米，但

38、缺少适当的分割，不可避免地给人少适当的分割，不可避免地给人以空旷的感觉，而且客餐厅之间以空旷的感觉，而且客餐厅之间有有10平方米的面积得不到很好地平方米的面积得不到很好地利用。利用。2021/9/1837 四房二厅三卫二厨四房二厅三卫二厨) 工人房工人房 (184.37 m2 ) 这是一个比较理想的四这是一个比较理想的四房户型。平面结构方正实用，房户型。平面结构方正实用，入户设计有玄关，客厅、餐入户设计有玄关，客厅、餐厅南北通透，可有效组织穿厅南北通透，可有效组织穿堂风。主卧房配有独立卫生堂风。主卧房配有独立卫生间和衣帽间，并南向开窗间和衣帽间，并南向开窗（两个），采光通风条件良（两个），采光

39、通风条件良好，可以说是一个亮点。客好，可以说是一个亮点。客人房也配有独立的卫生间，人房也配有独立的卫生间，使用方便。工人房、厨房和使用方便。工人房、厨房和小阳台组成家政区，与其他小阳台组成家政区，与其他功能区分区明确。主卧室与功能区分区明确。主卧室与客厅的开间比例有些失衡，客厅的开间比例有些失衡，而且入口处的客人房位置不而且入口处的客人房位置不太理想，有游离于家庭之外太理想，有游离于家庭之外的感觉。主人房的衣帽间可的感觉。主人房的衣帽间可不设门，反而显得大气。不设门，反而显得大气。 2021/9/1838房地产项目策划的理论发展阶段房地产项目策划的理论发展阶段 u建设观念阶段建设观念阶段标准规

40、划标准规划u楼盘观念阶段楼盘观念阶段销售策划销售策划u推销观念阶段推销观念阶段卖点群策划卖点群策划u准营销观念阶段准营销观念阶段概念策划概念策划u营销观念阶段营销观念阶段全程策划全程策划6.2 已有明确项目的全过程策划已有明确项目的全过程策划2021/9/1839建设观念阶段建设观念阶段标准规划标准规划 80年代以前，还没有房地产市场概念，那时年代以前，还没有房地产市场概念，那时“盖房子盖房子”、“盖家属院盖家属院”，连人们的基本居住需求都难以满足，住宅，连人们的基本居住需求都难以满足，住宅的建设标准由政府统一制定，大家全按标准图进行建设，千的建设标准由政府统一制定，大家全按标准图进行建设，千

41、楼一面。楼一面。80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层次有了层次,但消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而但消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而消费者最关心的是能否得到住房，而不是关心住房的细小特消费者最关心的是能否得到住房，而不是关心住房的细小特征征。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。 2021/9/1840楼盘观念阶段楼盘观念阶段销售策划销售策划 房地产刚

42、刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代，往往是跟着感觉走，那时的识依然停留在计划经济时代，往往是跟着感觉走，那时的策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴大脑风暴式式”讨论，讨论，根本没有市场调研、消费者需求调查的意识，根本没有市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，开发的项目充满了主观臆断，开发商的营销处于楼盘观念开发商的营销处于楼盘观念阶段，开发商认为自已知道该怎样设计和改进产品，他们阶段，开发商认为自已知道该怎样设计和改进产品，他们甚至不考察竞争者的楼

43、盘。结果楼盘空置率猛增。房地产甚至不考察竞争者的楼盘。结果楼盘空置率猛增。房地产策划概念于策划概念于1993年前后悄然出现。年前后悄然出现。 2021/9/1841楼盘观念阶段楼盘观念阶段销售策划销售策划 1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，随着房地产策划实践的日益深入，房地术手段进行策划，随着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐形成，房地产策划的一些成功案例，为产策划理论也逐渐形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益，因而房地产策划开始得到人企业创造了可观的经济效益，因而房地产策划开始得到人们

44、的关注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部，专们的关注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部，专业策划公司、策划代理机构，物业顾问公司、自由策划人业策划公司、策划代理机构，物业顾问公司、自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。 但总体上说，此阶段的房地产策划但总体上说，此阶段的房地产策划95%以上属于以上属于“销销售策划售策划”。 2021/9/1842推销观念阶段推销观念阶段卖点群策划卖点群策划 房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，并没有使开发商意房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，并没有使开发商意识楼盘空置的真正原因，继续销售识楼

45、盘空置的真正原因，继续销售其能够建造的楼盘，而不是其能够建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘建造能够出售的适用楼盘。开发商认为消费者缺乏理性，有一。开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们劝说他们。为将发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向。为将发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列市场，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，无尽的卖点， 在在19971999年大多数房地产策划仅仅是年大多数房地产策划仅仅是

46、“广告策划广告策划”、 “销售策划销售策划”，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。的楼盘，以达到促销目的。 2021/9/1843准营销观念阶段准营销观念阶段概念策划概念策划 随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加

47、、导致需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加、导致需求相需求相对减弱及消费者理性购买对减弱及消费者理性购买，开发商已根本不可能满足全社会，开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。不同阶层的居住要求。 如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，适应买适应买方市场和消费者理性选择，方市场和消费者理性选择，开发商认为必须开发商认为必须以用户为中心以用户为中心。因此，针对用户的多元化需求，营造出了各种各样的居住概因此，针对用户的多元化需求，营造出了各种各样的居住概念，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人念，一时间环保住宅、绿色住宅、智

48、能住宅、生态社区、人文社区、山水社区文社区、山水社区排山倒海，结果，虽然提升了楼盘品排山倒海，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。质，但使得开发商成本高于售价。 2021/9/1844营销观念阶段营销观念阶段全程策划全程策划 围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标标的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标标市场所期望满足的东西，即发现欲望并满足它们。市

49、场所期望满足的东西，即发现欲望并满足它们。使开发商不使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。 房地产策划的责任，就是去研究市场，房地产策划的责任，就是去研究市场，发现消费者的真正发现消费者的真正“欲望欲望”，全程策划理论应运而生。，全程策划理论应运而生。2021/9/1845u思维定势思维定势u买房是为了什么？买房是为了什么？u房屋的价值取决于四个因素：房屋的价值取决于四个因素： 地段，配套，房型和社区地段，配套，房型和社区u房产标准无限升级房产标准无限升级6.3 房地产项目策划的生命力房地产项目策划的生命力策划策划2021/9/1846The End !2021/9/1847