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1、广告设计与创意第2章 广告创意与视觉表现本章简介： 在现代广告运作体制中，广告策划成为主体，创意则居于中心，是广告之眼，也是广告的生命和灵魂。广告创意不同于一般的计划、说明或宣传，它必须借助于创造性的思维活动，创造出适合广告主题的意境，确立表达广告主题的艺术形象，以强大的艺术感染力，去冲击、震撼消费者的心灵，激起他们的购买欲望。本章介绍广告的创意与表现方法。课堂学习重点：创造性思维方法广告的设计定位广告创意的五个阶段USP理论、品牌形象论、品牌个性论广告创意方法第一节 广告创意原创性原则广告创意大师格雷汉姆芬克曾经说过这样一句话：“如果你清楚明白地知道自己在做什么，那么你所从事的一切就绝对不会
2、和创意沾上边。”这句话的含义就是，如果我们知道自己在做什么，那是因为之前自己或者别人曾经这样做过。如果是这种情况，那么这件事情或这种做事方法就绝对不是原创的。米其林轮胎：生于1898年的轮胎人“必比登”有着一段有趣的“出生”故事。1894年，“万国博览会”门口摆放着一堆普通轮胎，重重叠叠的造型无意间触发了米其林兄弟的灵感这不是一位轮胎人形象吗？而后广告设计师奥加罗普最终将这个灵感付诸现实。一个多世纪以来，这位由26个白色轮胎组成的可爱轮胎人形象早已深入人心，并且成为全球知名度最高的品牌标识之一。而“必比登”(Bibendum)的名字则来自当年著名的一句广告词Nunc est bibendum，
3、意思是“现在是该喝的时候了”，而后被引申为“轮胎喝下障碍”，喻指米其林轮胎的卓越品质和优异表现。 第一节 广告创意震撼性原则震撼性广告的目的是为了带给目标人群深刻的影响。因此，这种广告通常用于扭转人们根深蒂固的印象或者让观众们注意到一些重要问题。震撼性的广告是多种多样的，有些广告处理的是紧急问题或社会敏感性问题；有些广告可能会展示一些让人产生不安情绪或是不悦情绪的图像；有些广告则采取露骨的语言在第一时间牢牢抓住我们的注意力。通常情况下，宣传慈善、公共健康以及福利的广告作品会使用震撼性的创作手法，从而在竞争激烈的市场背景下以最低的预算抓住观众的注意力。 WFF世界自然基金会：荒漠化每年摧毁600
4、0个物种第一节 广告创意关联性原则 伊斯坦布尔MSA烹饪艺术学院：精华美食尽在MSA 亲和性原则美感性原则百事健怡（低糖）广告 轻松享“瘦”，猫钻鼠洞（克里奥广告铜奖）：该广告为了有效地传达“Diet”低热量的概念，打消年轻人“喝可乐导致肥胖”的顾虑，特意设计了猫捉老鼠的情节。因为有了Diet Pespsi，老鼠洞也不安全了，猫也可以钻进去，让老鼠无处藏身。欧洲训练营Eurocamp狗：画面表现了在一个阳光明媚又可以带狗的度假圣地住上几日是多么惬意的事情。 课后习题请收集3个符合3B理论的广告作品。第二节 创造性思维方法要求具备分析问题、判断问题、概况问题以及推理问题的能力。一种创造性思维方法
5、，与垂直思维相对应的思维方法，要求打破常规的定式。垂直思维法水平思维法思维导图法 垂直思维法 水平思维法上个世纪50年代由托尼巴赞提出的。以一个关键概念为中心，然后以此为起点发散出一系列相关的想法，这些想法的分布方式就像是从一个树杈上生长出树枝一样。每一个树枝又可以发散出其他的树枝，于是想法就会成几何倍数增长。每一个树枝或者支线都记录着由中心位置的关键词发展出来的一系列意识。思维导图能够帮助个体将他们的想法展现在纸面上，让思考者可以从一个更为宽广的视野来看待相互关联的主题和想法。对于广告创意人员来说，思维导图可以成为一种非常有用的工具。课后习题1）任意画出五件事物，运用垂直思维法找出其中的共同
6、特征。例如，苹果、橘子、桃子、西瓜、芒果可以推导出一个共同结果水果。2）利用条形码进行水平思维想象。例子参见下图。第三节 广告创意策略能够想到好的点子本身就不是一件容易的事情。想要一而再、再而三地让好点子源源不断地涌现出来，对于创意工作绝对是一件充满挑战的事情。Saxsofunny广告创意，我们演奏你需要的声音：Saxsofunny公司是位于巴西圣保罗的一家声音制作公司。他们在进行广告推广的过程中力求向潜在的消费者传递这样一条讯息我们公司可以按照客户的要求制作出各种各样的声音。于是，他们制作了一系列奇形怪状的箱子，这些箱子里容纳的是一些只能在想象中存在的乐器，他们将这些箱子赠送给巴西圣保罗和其
7、他地区的电台和电视机构的主要负责人。结果便是，他们的收益与前一年相比，增长率达到了百分之十。课后习题 搜集耐克广告作品，试分析你认为耐克广告与其他运动品牌广告最大的区别是什么？如果你是耐克广告的主角，你会怎样演绎耐克的故事？第四节 广告创意理论定位论沃尔沃的定位在汽车行业，福特的定位是“静悄悄的福特”；奔驰的定位是“豪华舒适、身份和地位的象征”；宝马的定位是“驾驶的乐趣”；丰田的定位是“经济省油”沃尔沃汽车的定位是“安全”，为了实现这一目标，公司倾注了大量心血，它不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关中也不失时机地围绕着“安全”的核心价值大做文章。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，一幅沃尔沃广
8、告的标题上赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”它从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命”，再加上几乎所有新闻都报道了当时戴妃乘坐的是奔驰汽车，言下之意是沃尔沃比奔驰更安全，这则广告将沃尔沃的安全体现得淋漓尽致。奔驰汽车“胸部曲线篇”课后习题 1）在塑造品牌时，广告起到什么作用？请联系自己熟悉的品牌案例进行具体分析。 2）下图是一则奔驰汽车广告，请联系奔驰的品牌定位对其加以评析。第五节 广告创意方法现实生活中虽然并不存在什么金科玉律或万能法则，但如果创意人员能够对现有的创意法则进行深入了解，同时在一定程度上掌握创意思维的一般流程，就可以大幅度地
9、提升自己的创意能力。地面与你同在Gorilla梯子 稳如地面，童叟无欺，居家旅行必备工具，助你安全完成各种工作。Nikol 纸巾广告：超强吸水夸张第五节 广告创意方法DHL广告：鸡生蛋？蛋生鸡？先有蛋还是先有鸡，这可能是地球上最古老的问题了。现在它们不用争了，因为DHL总是第一。文案为“敦豪总是领先（DHL first)”。悬念幽默戏剧性 英国百货公司Harvey Nichols广告：男士在穿了Harvey Nichols百货公司的西装之后，因为本身散发的气场过于强烈，竟然将他周围的女士冲了出去。该创意在“时尚效应”上大做文章，不仅充满了戏剧张力，而且还洋溢着超现实主义色彩。Sauber 丝袜
10、广告：我们的产品超薄透明，而且有超强的弹性。这些都是一款优质丝袜必备的，但是如果被绑匪们用就是另外一个场景了。Schick Razors 舒适剃须刀：新款舒适剃须刀，富含芦荟精华及维生素第五节 广告创意方法大众Volkswagen箱式货车（2009克里奥广告奖金奖作品）：将厢式货车的形象巧妙地印在了啤酒箱、牛奶以及其他产品的包装上，象征了Volkswagen箱式货车的多功能性。Braun博朗剃须刀广告比喻与象征拟人比较 中国老年保健协会广告第五节 广告创意方法游戏机广告瑞典连锁超市coop konsum 的广告看广告学养生。使用非常形像的广告说明人体器官与食物的密切关系。联想性感诱惑 Alt杂志创意广告女士随身伴侣。以杂志的理念（陪伴你的故事）为创意切入点，运用美女战术，在人像摄影完成后，利用电脑技术让美女穿上“文字透明礼服”，因此来寓意该杂志会像贴身衣物一样伴随着读者。课后习题 搜集夸张、幽默、拟人、联想类创意手法的广告作品，并分别分析其创意的独特之处。
