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1、风险管理案例分析：加多宝集团风险管理案例分析：加多宝集团资料收集：qqq PPT制作： shashan 讲演： bobo 分析步骤：分析步骤：一、加多宝集团基本介一、加多宝集团基本介绍绍二、二、SWOTSWOT分析分析三、巩固品牌战略三、巩固品牌战略SWOT分析分析巩固品牌战略巩固品牌战略对加多宝集团的研究对加多宝集团的研究 加多宝加多宝“前身前身”王老吉的发展史王老吉的发展史王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。东凉茶文化的代表。1 1、20042004年年1111月月1818日，王老吉参加央视黄日，王老吉参加央视黄金时段广告招标，尽显沙场
2、上的霸气，成金时段广告招标，尽显沙场上的霸气，成功夺得多个黄金标的。功夺得多个黄金标的。2 2、20052005年，基本占领全国战场王老吉的年，基本占领全国战场王老吉的渠道已经铺遍了全国的大街小巷。渠道已经铺遍了全国的大街小巷。3 3、20062006年世界杯，王老吉猛攻体育营销，年世界杯，王老吉猛攻体育营销，在全国在全国100100多个大中城市推出多个大中城市推出“王老吉不王老吉不怕上火的世界杯怕上火的世界杯”促销活动。促销活动。 4 4、20072007年年9 9月，取得品牌价值方面的制月，取得品牌价值方面的制空权。成为中国首个且是唯一进入国宴饮空权。成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的
3、凉茶，品行列的凉茶，“中国饮料第一罐中国饮料第一罐”。5 5、20082008年四川地震，加多宝向灾区捐款年四川地震，加多宝向灾区捐款一个亿，创下了企业捐款的单笔记录。一个亿，创下了企业捐款的单笔记录。 6 6、20092009年年2 2月，王老吉赞助第月，王老吉赞助第1616届广州亚运届广州亚运会，他的竞争对手只能望其项背。会，他的竞争对手只能望其项背。加多宝和王老吉的关系很多年前，加多宝卖饮料，很多年前，加多宝卖饮料，想傍个牌子，一开始会好想傍个牌子，一开始会好卖点。卖点。于是，找广药集团租了于是，找广药集团租了“王王老吉老吉”商标商标后来，王老吉卖火了，广后来，王老吉卖火了，广药集团觉得
4、，这是我的，药集团觉得，这是我的，统统都是我的。统统都是我的。于是，广药集团拿回了于是，广药集团拿回了“王王老吉老吉”这个牌子，自己用。这个牌子，自己用。然后，加多宝就只好又卖然后，加多宝就只好又卖回回“加多宝加多宝”了。了。加多宝王老吉商标之争加多宝王老吉商标之争1.1 1.1 加多宝集团加多宝集团规模：加多宝集团创立于加多宝集团创立于19951995年，是一家大型专年，是一家大型专业饮料生产及销售企业，它在创立的第一年就推业饮料生产及销售企业，它在创立的第一年就推出首批红色罐装王老吉出首批红色罐装王老吉 。19981998年，集团以外年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产资
5、形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，基地。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江集团继广东后，分别于浙江 福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。l产品：加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装：加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装 加多加多宝宝 和和 昆仑山天然雪山矿泉水。昆仑山天然雪山矿泉水。发展目标：为中国创造一个世界级的品牌；弘扬中华文化，为中国创造一个世界级的品牌；弘扬中华文化，重塑民族品牌；秉承传统蒸煮工艺结合现代健康理念（以重塑民族品牌；秉承传统蒸煮工艺结合现代健康理念（以GMPG
6、MP为标准）；卓越品质成就卓越品牌；国家级的信誉国为标准）；卓越品质成就卓越品牌；国家级的信誉国家级的实力；凝聚团队力量攀越伟业高峰。家级的实力；凝聚团队力量攀越伟业高峰。核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。大核心价值。企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结。不断精进的原则：进取、务实、承担、团结。 品牌定位：预防上火的饮料。预防上火的饮料。1.2.SWOT1.2.SWOT分析分析优势和劣势优势和劣势机会和威胁机会和威胁1.3 1.3 加多宝重塑品牌的五步战略加多宝重塑品牌的五步战略时隔15年后，王老吉商标再度回归广州
7、药业集团运营，此时其已价值千亿元。失去王老吉logo的加多宝展开了加多宝重塑品牌的五步战略：一、未雨绸缪，去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化王老吉化”。二、渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道渠道和品牌维系之
8、争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。场空白。三、重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势 整个暑期，电视屏幕似乎被加多宝整个暑期，电视屏幕似乎被加多宝“刷屏刷屏”了，其轰炸似的广告策略，颇了，其轰炸似的广告策略，颇有成效，仿佛一夜之间，所有人都知道有成效，仿佛一夜之间，所有人都知道“全国销量领先的红罐凉茶改名加多全国销量领先的红罐凉
9、茶改名加多宝宝”了。而砸下了。而砸下60006000万冠名的浙江卫视万冠名的浙江卫视“中国好声音中国好声音”节目，更是让加多宝节目，更是让加多宝名利双收，与此同时，加多宝几乎冠名了所有知名卫视的著名节目，甚至一名利双收，与此同时，加多宝几乎冠名了所有知名卫视的著名节目，甚至一些二三线的电视节目，加多宝也对其进行了冠名，电视屏幕上到处都是加多些二三线的电视节目，加多宝也对其进行了冠名，电视屏幕上到处都是加多宝的宝的“身影身影”。加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式。加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过外，也同时注重通过QQQQ、微博等社会化媒体获
10、取消费者支持打造一个立体传、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向阻击王老吉的消费导向。四、加多宝中国好声音的蝴蝶效应 加多宝中国好声音播出后依然收视爆棚。截止到加多宝中国好声音播出后依然收视爆棚。截止到20122012年年7 7月月2727日，中日，中国好声音音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备受观众热国好声音音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备受观众热捧，现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目捧，现已经成为今年暑
11、假人气最高的综艺节目一、加多宝在即将和广药闹翻之时，利用红罐印有加多宝和王老吉，让市场知道加多宝和王老吉的关系。二、王老吉和自己的官司利用媒体大力宣传自己的品牌。紧接着一连串的广告攻势，让自己的品牌得以在市场上站稳脚。三、加多宝有效运用感情牌将新品牌与原有品牌进行连接和升级，拉近与消费者的距离。通过感谢消费者和合作者的长期支持从而实现对新品牌的更多认知和支持。在后期，加多宝大打亲情牌，更是赢得了无数消费者的同情。五、加多宝的借尸还魂五、加多宝的借尸还魂事件营事件营销销个人的想法个人的想法加多宝经历这次危机后，机遇与风险并存。但总加多宝经历这次危机后，机遇与风险并存。但总的来说的来说 ：加多宝的市场前景依然乐观。表面上：加多宝的市场前景依然乐观。表面上“王老吉王老吉”被抢走了，但加多宝其他的都没变，反被抢走了，但加多宝其他的都没变，反而让加多宝更出名，更得民众对这个民营企而让加多宝更出名，更得民众对这个民营企 业的业的支持。支持。加多宝未来应该开发出新的品牌，现在它的产品加多宝未来应该开发出新的品牌，现在它的产品也是比较单一的。也是比较单一的。品牌的价值，不容小觑。品牌的价值，不容小觑。加多宝集团热衷公益，在汶川和雅安地震都捐了加多宝集团热衷公益，在汶川和雅安地震都捐了1亿，这在某些方面在公众心中树立了很好的企业亿，这在某些方面在公众心中树立了很好的企业形象。形象。
