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1、长长 城城 大大 厦厦 项目汇报项目汇报同策同策上海上海第一部分第一部分 市场概况市场概况p宏观市场p区域简介p小结第二部分第二部分 项目分析项目分析p项目分析p重点个案分析p对比分析第三部分第三部分 项目定位项目定位p项目定位p价格定位p客源定位第四部分第四部分 销售策略销售策略p推广策略p价格策略p销售周期写写字字楼楼市市场场概概况况p宏观市场p区域概况p小结1上海写字楼市场供求关系上海写字楼市场整体呈现供求平衡，市场保持健康有序地发展上海写字楼市场整体呈现供求平衡，市场保持健康有序地发展上海写字楼市场整体呈现供求平衡，市场保持健康有序地发展上海写字楼市场整体呈现供求平衡，市场保持健康有序
2、地发展0707年全年，上海写字楼市场累计供求保持在年全年，上海写字楼市场累计供求保持在年全年，上海写字楼市场累计供求保持在年全年，上海写字楼市场累计供求保持在1.01.0左右左右左右左右06年去年上海市写字楼市场整体呈现供大于求的形势，尤其是下半年，市场急剧放量，市场消化能力有限，供求矛盾凸显。07年新增供应萎缩，而市场需求保持强劲稳定，有效去化了06年下半年市场存量。数据显示07年全年写字楼市场保持供小于求的态势，截至07年12月，由于当月供应放量大，供求矛盾有所缓和；宏观市场宏观市场之上海之上海上海写字楼市场价格走势06年上海市写字楼市场价格呈现“震荡”下挫的态势，并在06年6月的时候达到
3、低谷；07年上海写字楼市场价格反弹明显，全年保持稳定的上升态势，在07年11月时候达到最高点18000元/平方米。07年全年涨幅接近30，涨幅显著宏观市场宏观市场之上海之上海07年全年价格稳定快速上涨，涨幅近年全年价格稳定快速上涨，涨幅近30市场整体态势稳定，累计供求平衡市场整体态势稳定，累计供求平衡市场整体态势稳定，累计供求平衡市场整体态势稳定，累计供求平衡普陀区非传统办公区域，写字楼市场规模小，区域写字楼供应有限；当月供求关系呈波浪式变化，供求变动较大，如当月有项目入市，就有可能造成区域供求失衡；普陀区写字楼市场整体供求仍处于供求平衡的态势，累计供求比稳定在1.0左右，市场稳定；宏观市场宏
4、观市场之普陀之普陀价格快速上扬，年底达到顶峰，均价超价格快速上扬，年底达到顶峰，均价超价格快速上扬，年底达到顶峰，均价超价格快速上扬，年底达到顶峰，均价超2 2万元万元万元万元07年普陀区写字楼市场销售均价呈快速上涨的趋势，尤其是07年下半年，这种趋势愈加明显，到年低普陀区写字楼市场销售均价已达21000元/平方米。从07年8月开始到07年低，写字楼市场销售均价涨幅近50，涨势惊人；宏观市场宏观市场之普陀之普陀20815曹杨、真如、武宁板块供求均价图曹杨、真如、武宁板块供求均价图项目区域办公类产品供应稀缺项目区域办公类产品供应稀缺项目区域办公类产品供应稀缺项目区域办公类产品供应稀缺区域价格稳步
5、上涨，年涨幅较大区域价格稳步上涨，年涨幅较大区域价格稳步上涨，年涨幅较大区域价格稳步上涨，年涨幅较大办公产品具有较大的市场机会办公产品具有较大的市场机会办公产品具有较大的市场机会办公产品具有较大的市场机会宏观市场宏观市场之板块之板块曹杨板块曹杨板块曹杨板块曹杨板块0707年零供应，市场以去化存量为主年零供应，市场以去化存量为主年零供应，市场以去化存量为主年零供应，市场以去化存量为主真如板块真如板块真如板块真如板块0707年没有新增供应成交年没有新增供应成交年没有新增供应成交年没有新增供应成交武宁板块供应稀缺，武宁板块供应稀缺，武宁板块供应稀缺，武宁板块供应稀缺，0707年全年仅为年全年仅为年全
6、年仅为年全年仅为4 4万方万方万方万方虹桥机场虹桥机场徐家汇徐家汇浦东机场浦东机场人民广场人民广场火车站火车站陆家嘴陆家嘴4.5KM5KM21KM3.5KM5KM3KM区位简介区位简介之区位信息之区位信息项目位于普陀区行政中心位置，区位条件较好，有良好的成长条件项目位于普陀区行政中心位置，区位条件较好，有良好的成长条件项目所在区域为非传统商务区，与陆家嘴、人民广场徐家汇等成熟商务区有一定的差距项目所在区域为非传统商务区，与陆家嘴、人民广场徐家汇等成熟商务区有一定的差距普陀区普陀区区域外通达时间距离人民广场（3.5KM，20分钟）陆家嘴（6KM，30分钟）徐家汇（5KM，25分钟）虹桥机场（4.
7、5KM，20分钟）浦东机场（21KM，40分钟）火车站（3km，15分钟)本案本案11号线（在建）3号线中山北路高架中山北路高架真如城市真如城市副中心副中心长风生态长风生态商务区商务区曹家渡曹家渡商业圈商业圈长寿综合长寿综合服务带服务带真北组团真北组团高贸群高贸群四商务中心、四交通动线、一城市副中心，构筑区域未来商务前景四商务中心、四交通动线、一城市副中心，构筑区域未来商务前景真如城市副中心：上海市四大副中心之一。规划建设以现代物流服务、国际商贸采购、新型市场等为特色的资源配置中心，引进大型企业地区总部和国内外大公司营销、研发、采购、中心等。长风生态商务区：上海中心城12个现代服务业集聚区之一
8、，打造一个以高科技为支撑、生态为主题的生态型城市滨水区。长寿综合服务带：位于长寿街道，是目前普陀区商务楼较集中的地区之一，以沿路线状分布为主。真北组团商贸群：北起武宁路，南至苏州河之间的真北路沿线。倾力推进组团式现代服务集聚区，搭建与长三角互为辐射对接的商务平台。区域简介区域简介之商贸支撑之商贸支撑区域简介区域简介之规划利好之规划利好定位规划：定位规划：辐射长三角的开放性生产力服务中心、服务上海西北地区的公共活动中心，重点发展物流贸易、商务会展、文化旅游等功能。具体的规划：具体的规划：在曹杨路拟建180万平方米办公楼和40万平方米商业服务地，其余420万平方米都是住宅，分散在真如副中心各个地方
9、。毗邻上海市重点规划区域毗邻上海市重点规划区域真如城市副中心真如城市副中心规划形成规划形成“纵横双轴、南北两心、商街合环、带型公园纵横双轴、南北两心、商街合环、带型公园”的布局结构的布局结构规划范围：规划范围：东至岚皋路，南达中山北路武宁路，西接真北路(规划环线），北临沪宁铁路(规划京沪高速铁路)，总占地约6平方公里，核心区用地约l平方公里。 区域内以中低端产品为主，高端产品稀缺；有影响力有，有品牌的项目少，绿地和创大厦为目前唯一的5A甲级写字楼中小型企业办公为区域内需求主力，办公需求旺盛租金水平为全市的低谷，有价格优势，目前区域唯一的5A甲级写字楼绿地和创大厦租金为4-4.8元/天市场需求旺
10、盛，写字楼出租率高，尤其是一些成熟写字楼基本处于“满租”状态本项目的上市也将为区域内注入新的活力名称名称等级等级规模规模（）售价售价( (元元/ /) )租金租金（元（元/ /天天 ）出租率出租率绿地和创大厦甲级4.3万250004.590%绿地科创大厦乙级3万2.895%中关村科技大厦准甲级3.4万170002.870%区域简介区域简介之重点办公楼之重点办公楼区域办公产品以区域办公产品以区域办公产品以区域办公产品以中低端项目位主中低端项目位主中低端项目位主中低端项目位主p上海市写字楼市场供求基本平衡，市场呈良性、健康的发展p写字楼市场价格快速上涨，07年涨幅达到30p写字楼市场有较高的、保障
11、的投资回报，受到广大投资者的欢迎；p项目区域未来规划前景看好，地处几大商圈中心，又受真如城市副中心辐射，具有较大的发展潜力；p曹杨路商务中心规划、轨道交通等因素的逐步实施和实现，大大提升了区域的商务办公氛围。p区域内物流、科技等产业聚集，有利于对办公类产品的需求；p区域内办公产品需求旺盛 ，高端办公物业是目前区域内稀缺产品小结小结健康的市场环境下，高端办公物业稀缺的区域健康的市场环境下，高端办公物业稀缺的区域良好的市政规划下，高端办公物业潜力较大良好的市政规划下，高端办公物业潜力较大项项目目分分析析p项目分析p重点个案p对比分析2凯旋北路项 目 范 围东临凯旋北路、曹杨路以南、中山北路以西，南
12、至白兰路。项目技术经济指标：总建筑面积115000M2塔 楼建筑面积63995M2；地上44层、地下3层；标准层高3.4M裙 楼建筑面积20747M2；地上5层、地下4层项目分析项目分析之地块概况之地块概况临近沪西工人文化宫，餐饮、娱乐设施丰富，但档次较低临近沪西工人文化宫，餐饮、娱乐设施丰富，但档次较低沪西工人文化宫市场人流量集中，构成复杂，环境较差沪西工人文化宫市场人流量集中，构成复杂，环境较差沪西工人文化宫项目分析项目分析之四至之四至凯旋北路中远商务楼曹曹 杨杨 路路中山北路轨道轨道轨道轨道1111号线施工，路面状况差；号线施工，路面状况差；号线施工，路面状况差；号线施工，路面状况差；高
13、峰时段车流量大，造成堵塞高峰时段车流量大，造成堵塞高峰时段车流量大，造成堵塞高峰时段车流量大，造成堵塞项目四至路况较好，项目四至路况较好，项目四至路况较好，项目四至路况较好，有利于商务出行有利于商务出行有利于商务出行有利于商务出行11号线（在建）号线（在建）3、4号线号线中山北路中山北路高架高架项目分析项目分析之交通之交通四线汇集、中山北路高架尽显便捷商务交通四线汇集、中山北路高架尽显便捷商务交通主干道：中山北路车流动线曹 杨 路人流动线公交线路：909、224汽车站846、216长风公园309、69、829华师大轨道交通：3号线（运营中）上海南站至江杨北路4号线（运营中）封闭式环线轨道11号
14、线（在建中于2010世博会前通车） 三林战至嘉定北站或安亭站14号线（规划中，距离本项目1千米）项目分析项目分析之周边配套之周边配套项目周边配套商业比较齐全，但总体档次较低项目周边配套商业比较齐全，但总体档次较低项目周边分布有银行共6家，基本能满足商务办公需求酒店业档次较低，区域内有经济型宾馆3家，不能满足高端客户需求。优势优势内环以内，毗邻城市副中心曹杨路商务办公中心核心位置软硬件配套设施高于周边同质产品普陀区第一高楼，地标性建筑交通便捷，紧邻轨道交通、中山北路高架劣势劣势项目区域不是传统商务中心，周边商务配套少，区位认知度有待提高小环境比较杂乱区域以住宅为主，商务办公氛围不浓厚曹杨路地铁1
15、1号线修建中，路况较差项目分析项目分析之之S.W.O.T机会机会受真如城市副中心辐射，发展前景看好便捷的轨道交通，相对较为低廉的租金水平，能够吸引区外客户的进驻区域写字楼项目逐渐增多，有望产生产业聚集效应，尤其是同为5A甲级写字楼绿地和创大厦的投入使用，提升了区域整体品质项目建成后为区域地标建筑，具有先天优势威胁威胁政府对商务办公项目政策面的调控限外政策影响，客源渠道缩水区域以西宫为代表的小商品市场，办公环境不纯粹周边商务中心开发相对成熟，影响市场竞争力名称名称绿地和创大厦等级等级5A甲级总建筑面积总建筑面积43925 地上层数地上层数25F净层高净层高2.7米标准层建筑面标准层建筑面积积18
16、00 最小面积分割最小面积分割77 车位车位280个外立面外立面隐框中空LOW-E玻璃幕墙空调系统空调系统大连三洋中央空调电梯电梯瑞士迅达8部投入使用日期投入使用日期2007-5-1租金水平租金水平4-4.5元/天 入驻率入驻率90%重点个案解重点个案解析析底层大堂底层大堂标准层走道标准层走道绿地和创大厦绿地和创大厦中小型企业为主，办公人数在1530人之间，人均使用面积为810平方米；客户的行业，主要有贸易、科技技术、外资驻沪办事处、投资咨询、律师及会计师事务所等租用客户占和创大厦全部客户的60以上，是大厦的主要客户群，以中小企业最为代表绿地和创大厦客源分析绿地和创大厦客源分析重点个案重点个案
17、长城大厦长城大厦绿地和创大厦绿地和创大厦投资商投资商长城建设上海绿地集团规模规模7万方43925标准层面积标准层面积1650 1800面积范围面积范围60-1650 78-256总套数总套数320套267套总高度总高度46层170米25层得房率得房率70%70.6%空调空调中央空调/新风系统大连三洋中央空调电梯电梯迅达客梯13部迅达客梯8部车位车位500个280个物业管理物业管理高力国际科瑞物业物业管理费物业管理费21元/月交通交通地铁/高架地铁配套配套1.5万方商业配套7000方规模更大硬件更先进从项目对比分析，不难看出，本案对比绿地和创大厦具有较多的优势，不管是项目的规模、硬件设施的先进性
18、，还是相关的软件配套设施，都具有明显的优势对比分析对比分析可比项目比较全面占优可比项目比较全面占优可比项目比较全面占优可比项目比较全面占优项项目目定定位位p项目定位p价格定位p客源定位3地标建筑/5A甲级写字楼/独一无二/不可复制/尊贵不凡普陀区最大/最高/最先进/最普陀区的金茂大厦普陀区的金茂大厦普陀普陀地标性国际商务中心地标性国际商务中心项目定位项目定位关键词关键词销售不仅是产品，也是尊贵不凡的品质、地位的象征销售不仅是产品，也是尊贵不凡的品质、地位的象征 项目项目权重权重绿地和创大厦绿地和创大厦长城大厦长城大厦交通交通910规模规模810规格规格1010外立面外立面810/8标准层面积标
19、准层面积88电梯配置电梯配置810车位配比车位配比810空调系统空调系统910大堂大堂710/7物业管理物业管理710/7合计合计8298/90对比值对比值11.195/1.097单价测算单价测算1、取绿地和创大厦4.5元平均租金基准，以及8市场回报率；得出绿地和创目前的市场价格4.5365820531.25元/ 2、通过市场比较法我们不难发现目前项目的静态价格在22522.7824534.84元/ 之间。根据项目定位为普陀地标性商务中心的定位，我们认为25000元/ 静态价格是比较合理的3、价格修正由于项目销售将在08年开始，因此从现在开始到销售周期内有15的合理价格上涨空间，因此项目的销售
20、均价为：28750287502875028750元元元元/ / / / 左右左右左右左右价格定位价格定位客源定位客源定位购房目的购房目的比例比例以投资获利的投资客，以项目低区为主，投资成本相对较低30%投资和自用兼顾的客户，以项目中低区为主要目标，以中小企业为主40%自用客户，位于项目的中高区域，作为企业办公场所，企业总部30%购房目的购房目的目标客群目标客群有意识的引导投资客的购房行为，以中低区为主要购房区间，保证中高区域的完整性、尊贵性小型企业：50%以咨询、贸易类服务性行业为主，人数在10-15人之间中型企业：30%作为中型企业总部、或为外企驻沪办事处大型企业：20%优质客群，积极引进，
21、提升项目的品质、形象销销售售策策略略p推广策略p价格策略p产品组合p销售周期4分阶段分批次逐步推向市场分阶段分批次逐步推向市场 公开次序按低、中、高三区依次公开公开次序按低、中、高三区依次公开 说明：1、项目体量较大，销售周期长，通过分批销售，减少市场风险；2、依次分批销售，可获得较高的价格成长空间，追寻较高的利润空间；3、根据不同的区间，制定相应的价格策略，达到有效去化的目的；区间楼层总面积（）总套数营销策略低区3-15F21450104以套为单位进行销售 中区17-31F2475012050%以套为单位销售，其余50%以2套或2套以上单位的组合销售高区33-44F1980096半层和整层为
22、单位销售推广策略推广策略1、高区招商先行，针对项目高区整体去化问题，我们认为为打造区内顶级、国际的商务中心，需吸引国际知名企业入驻，提升项目的知名度和美誉度，因此在项目销售前期就将针对项目高区部分房源以以租代售租代售方式，实施“引凤筑巢引凤筑巢”策略，引进品牌大企业或国际知名企业，以提升项目的品质，也有利于价格的成长，在未来实现更大的利润空间。 2、低区低总价入市，积累人气获得区域认同感；3、在高区招商成功，及低区成功入市的基础上，趁热打铁向市场推出项目中区和高区；低区销售中区销售高区销售高区招商推广策略推广策略销售均价销售均价（元（元/ /）价格范围价格范围（元（元/ /）价格差价格差目标客
23、户目标客户高区3.33.2-3.59%知名企业单位，自用为主中区2.92.7-3.113%组合产品，投资自用皆宜低区2.31.9-2.630%单套出售，投资客户群为主低开高走，前期快速实现销售，营造区域人气，形低开高走，前期快速实现销售，营造区域人气，形成良好的价格成长梯度，后期弥补前期利润损失成良好的价格成长梯度，后期弥补前期利润损失价格策略价格策略项目高区33-44层项目中区17-31层项目低区4-15层产品组合产品组合产品组合产品组合单元构成单元构成面积（）面积（）单元组合A111.72B103.125C260.156D3502单元组合D+A461.72A+B214.845B+C363.
24、281C+D610.1563单元组合D+A+B564.845A+B+C475.001B+C+D713.181半层组合A+B+C+D825整层组合整层16501313种产品组合，丰富项目产品线种产品组合，丰富项目产品线标准层平面图A单元111.72 A单元111.72 B单元103.125C单元260.156 D单元350B单元103.125 C单元260.156 D单元350 绿地和创大厦销售分析销售周期分析：销售周期分析：1、区域内5A甲级写字楼的绿地和创大厦，在7-8个月内实现85%以上的销售率，其月均销售面积在5100平方米/月左右。2、考虑到项目本身的条件，以及目前市场价格的持续上扬等
25、多方因素，我们认为月均销售面积在50005000平方米平方米/ /月月是比较合理稳健的预测；3、在此前提下，本项目的销售时间为：时间节点 单月成交()累计成交（）累计销售率2006-10508811.85%2006-116556.3411644.3427.13%2006-1210504.4222148.7651.60%2007-016922.2729071.0367.73%2007-023099.3532170.3874.95%2007-032171.4134341.7980.01%2007-041987.1836328.9784.64%5189.8532007-054833.0141161.9895.90%5145.2482007-06124.0341286.0196.19%2007-07201.7441487.7596.66%2007-081149.3742637.1299.34%2007-09207.5942844.7199.82%2007-1077.6542922.36100.00%合计42922.36销售率销售量（）时间85%5.95万11.9月95% 6.65万13.3月项目实现项目实现85%85%以上销售率时间为以上销售率时间为12-1312-13个月个月销售策略之销售策略之销售周期销售周期
