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1、价 格 策 略 价价 格格 策策 略略 1、价格的种类 2、从顾客的角度看价格设定 3、如何设定价格 4、敏感与非敏感商品的定价 5、食品、非食品（非生鲜类）商品的价格策略 6、生鲜商品的定价策略镜头一镜头一 / AAA/ AAA超市的王总：超市的王总：门店频繁市场调查，经常是调低价格，到月底统计毛利，销售了一个月不赚钱镜头二镜头二 / BBB/ BBB超市的李总：超市的李总：超市经常性市调价格，调查结果经常与竞争店不相上下，为什么顾客还在抱怨我们的价格高镜头三镜头三/ CCC/ CCC超市的张总：超市的张总：家居用品、家纺、散装商品、生鲜等商品参差不齐，难以找到同品牌、同规格、同型号的商品，
2、如何制订低价策略 超市价格策略现状超市价格策略现状 1.1.价格的种类价格的种类每日低价每日低价持续低价销售的状态,通常是自有品牌商品或定牌商品特价特价(Promotion)(Promotion)DM的商品商店临时特价商店临时特价临时变更店内价格,店内促销,生鲜时段促销商品固定价格固定价格接受厂商规定的零售价格 1.1.价格的种类价格的种类长期廉价长期廉价是一种价格策略,例如:家乐福的棒商品,敏感商品的超低价有限廉价有限廉价是一时性的折扣价格(限时或限量),同长期廉价有区别处理商品因为过季库存积压外部残损需要打折处理的商品,通常是低于进价的销售 2.2.从顾客的角度看价格设定从顾客的角度看价格
3、设定便宜就能销得动么便宜就能销得动么? ?商店的服务,商品陈列,缺货,顾客的动线设计,店销的舒适性等都会影响顾客的购买对价格线设定作整理对价格线设定作整理 价格设定16.818.519.720.821.722.324.625.726.427.8 29.531.533.435.6设定价格太多,不如改成:18.824.828.835.8 十四个价格集约成四个从顾客方面看简明易懂. 2.2.从顾客的角度看价格设定从顾客的角度看价格设定大胆运用价格亮点大胆运用价格亮点19.824.934.939.859等价格亮点凸现出来,尤其促销期间采用价格亮点,销售就会上去.要重视价格幅度要重视价格幅度, ,即价格
4、带即价格带价格设定要以顾客需求为核心例如1998元是一组价格带,如果设定19198就不合适.价格带设定的目的:满足不同消费群体的需求案例分析:烫衣板价格带:48-55-58-169 被子价格带:63-558 3 3如何设定价格如何设定价格成本导向定价法成本导向定价法 零售商在进货成本上顺加或倒扣一个固定的百分数。 简单，有赢利，缺乏灵活性，往往与顾客期望值偏离较大。 适用：适用：用于新商品引进时的加价或用于顾客对价格不敏感的商品定价上。 第一种顺加第一种顺加: :零售价格零售价格 = = 进价进价 (1+ (1+加价率加价率) ) 例如：一个商品进货价为25元，加价率为30%，售价为： 售价售
5、价 = 25 + 25 0= 25 + 25 0。25 = 3125 = 31。2525元元 第二种倒扣第二种倒扣: :零售价格零售价格 = = 进价进价 （1-1-加价率加价率) ) 例如：一个商品进货价为25元，加价率为30%，售价为： 售价售价 = 25 = 25 （1-01-0。2525） = 33= 33。3 3元元竞争导向定价法（需求取向法）：竞争导向定价法（需求取向法）： 基于顾客能接受或期望的价格基础上制定。 灵活，不固定，复杂，与商家的期望值偏离较大。 多用于顾客对价格较敏感的商品或竞争力强的商品的定价上。 每周市调，周四调价，随行就市，上调、下调等每周市调，周四调价，随行就
6、市，上调、下调等目标利润定价法：目标利润定价法： 在确定获得目标利润所需要的商品价格 利润固定，零售商的理想价格，变动小。 多用于自有品牌及非敏感的商品定价上。 定价时注意之处：定价时注意之处： 成本导向定价法的第一种方法，尽量不要采用成本导向定价法的第一种方法，尽量不要采用 不利之处：不利之处：1、谈判时错误地计算导致成本的升高 2、定价时，损失公司的利润 定价分析：定价分析： 正确的定价正确的定价 错误的定价错误的定价自上而下自上而下自上而下自上而下成本成本成本成本加价率加价率加价率加价率计算公式计算公式计算公式计算公式答案答案答案答案价格价格价格价格20020035%35%200(1-0
7、.35)200(1-0.35)307.7307.7308308151520%20%15(1-0.2)15(1-0.2)18.7518.7518.818.8自下而上自下而上自下而上自下而上成本成本成本成本加价率加价率加价率加价率计算公式计算公式计算公式计算公式答案答案答案答案价格价格价格价格20020035%35%200(1+0.35)200(1+0.35)270270268268151520%20%15 (1+0.2)15 (1+0.2)18181818 单品名称单品名称单品名称单品名称销售占比销售占比销售占比销售占比毛利率毛利率毛利率毛利率毛利贡毛利贡毛利贡毛利贡献率献率献率献率SKU-AS
8、KU-A15%6%0.9%SKU-BSKU-B8%10%0.8%SKU-CSKU-C5%10%0.50%SKU-DSKU-D3%25%0.75%SKU-ESKU-E-综合综合综合综合CTMCTM是否毛利率高就赚钱是否毛利率高就赚钱, ,毛利率低就不赚钱毛利率低就不赚钱? ?毛利贡献率毛利贡献率: :4 4、敏感性、一线品牌性商品的定价、敏感性、一线品牌性商品的定价品牌性、敏感性商品的界定：1、中分类（或小分类）销售量排行2、中分类（或小分类）销售额的排行3、中分类（或小分类）毛利额的排行以上三者的综合贡献度排行采用的价格策略采用的价格策略v中分类（或小分类）中销量排名前8%的单品，在价格线上最
9、畅销的12个商品采取超低毛利策略，消费者常感觉到整个小分类商品群的价格便宜；v从而建立整个小分类的价格形象和带动整个小分类的销售避免被动跟随竞争对手的有效方法： 非敏感性、非品牌性商品的定价非敏感性、非品牌性商品的定价主要指的商品主要指的商品：- 家庭用品（日杂）、体育用品、家纺、服饰类- 生鲜类、散装类市调找不到完全同品牌、同规格的商品，导致：市调找不到完全同品牌、同规格的商品，导致：v因为没有可比性，商品越来越高档，价格失控例如：文胸价格15元以上的v不管是否同品牌同规格，反正就是要比对方 便宜，于是商品质量及价格越来越地摊化，低 价对消费者来说也就丧失了其吸引力 采用的价格策略采用的价格
10、策略v鉴于该类商品顾客购买频率低，因此对大多数顾客来说， 基本上不存在具体的单个价格敏感商品；v所以我们的价格策略避免纠缠于单个商品的价格，而是整个小分类或功能性商品群的价格带配置问题，例烫衣板25元、45元、78元 或者 烫衣板18.8元、38元、69元、105元; 食品、百货（非生鲜类）食品、百货（非生鲜类） 30 /20 /5030 /20 /50商商 品品 的价的价 格格 策策 略略 制制 订订 将将食食品品、百百货货（非非生生鲜鲜类类）类类商商品品按按销销售售量量、销销售售额额、毛毛利利额额、返返利利收收入入的的贡贡献献度度，分分为为敏敏感感商商品品、3030商商品品、2020商商品
11、品、5050商商品品、季季节节性商品。性商品。 按上述分类，再分为按上述分类，再分为8 8个细分类，将个细分类，将8 8个细分类商品划分为个细分类商品划分为3 3个定价档次。个定价档次。 门门店店商商品品品品种种贡贡献献度度排排行行榜榜商品商品商品商品编号编号编号编号简称简称简称简称销销销销量量量量销售销售销售销售额额额额毛利毛利毛利毛利额额额额销销销销量量量量排排排排名名名名销销销销售售售售排排排排名名名名毛毛毛毛利利利利排排排排名名名名综综综综合合合合排排排排名名名名贡贡贡贡献献献献度度度度排排排排名名名名900119490011947 7特酿酒特酿酒29529541704170483.7
12、2483.721 11 11 13 31 15902735902734545度五度五粮春粮春155155449.50449.5077.3777.372 23 33 38 83 3765085765085洁伴卫洁伴卫生纸生纸9 910441044114.73114.733 32 22 27 72 2n n（1 1 1 1）A1A1A1A1类类类类商商商商品品品品是是是是敏敏敏敏感感感感商商商商品品品品，它它它它们们们们将将将将作作作作为为为为门门门门店店店店的的的的形形形形象象象象商品（吸引顾客），即是牺牲毛利率的商品。商品（吸引顾客），即是牺牲毛利率的商品。商品（吸引顾客），即是牺牲毛利率的商
13、品。商品（吸引顾客），即是牺牲毛利率的商品。n n（2 2 2 2）A2A2A2A2、B1B1B1B1、B2B2B2B2类类类类商商商商品品品品也也也也属属属属较较较较敏敏敏敏感感感感商商商商品品品品，它它它它们们们们的的的的毛毛毛毛利利利利率率率率中中中中等等等等，销销销销量量量量较较较较大大大大，即即即即是是是是创创创创造造造造销销销销售售售售额额额额的的的的主主主主要要要要商商商商品品品品，也是毛利额的主要来源。也是毛利额的主要来源。也是毛利额的主要来源。也是毛利额的主要来源。n n（3 3 3 3）A3A3A3A3、B3B3B3B3、C C C C类类类类商商商商品品品品是是是是非非非
14、非敏敏敏敏感感感感商商商商品品品品，它它它它们们们们的的的的价价价价格格格格敏敏敏敏感感感感度度度度较较较较低低低低，销销销销售售售售量量量量、销销销销售售售售额额额额较较较较小小小小，其其其其重重重重点点点点作作作作用用用用是是是是提提提提高高高高毛利率，增加毛利额，一般不参与价格竞争。毛利率，增加毛利额，一般不参与价格竞争。毛利率，增加毛利额，一般不参与价格竞争。毛利率，增加毛利额，一般不参与价格竞争。n n（4 4 4 4）D D D D类商品属季节性商品，按应季与非应季定价。类商品属季节性商品，按应季与非应季定价。类商品属季节性商品，按应季与非应季定价。类商品属季节性商品，按应季与非应
15、季定价。商品的毛利率控制与品种数占比品类品类品类品类商品细分类商品细分类商品细分类商品细分类 控制控制控制控制毛利率毛利率毛利率毛利率 品种数品种数品种数品种数 占比占比占比占比30303030商品商品商品商品A1A1类类敏感商品敏感商品2%-6%2%-6%8%8%A1A1商品商品7%-14%7%-14%6%6%A2A2商品商品15%- 17%15%- 17%10%10%A3A3商品商品20%20%6%6%20202020商品商品商品商品B1B1商品商品20%-22%20%-22%8%8%B2B2商品商品23%23%6%6%B3B3商品商品25%25%6%6%50505050商品商品商品商品C
16、 C类类商品商品27%-30%27%-30%50%50%D D D D类类类类商品商品商品商品属季节性商品，在应季属季节性商品，在应季时定价原则时定价原则参照参照A1A1类敏感商类敏感商品、非应季品、非应季时定价原则参时定价原则参照照B3B3或或C C类商品类商品n n 注意商品毛利率的控制：注意商品毛利率的控制：（1 1）相同规格的商品的毛利率控制要注意小分类中品种）相同规格的商品的毛利率控制要注意小分类中品种之间的价格比、毛利率比不宜太大；之间的价格比、毛利率比不宜太大；（2 2）商品的毛利率控制要注意高价品种毛利率低调，低）商品的毛利率控制要注意高价品种毛利率低调，低价品种适当毛利率高调
17、；价品种适当毛利率高调；（3 3）商品毛利率控制要注意三线、非名牌、定牌与一线、）商品毛利率控制要注意三线、非名牌、定牌与一线、名牌商品的价格比，要使顾客感觉到商品质量不差，名牌商品的价格比，要使顾客感觉到商品质量不差，价格便宜。价格便宜。 例如：例如：14001400毫升沐浴露毫升沐浴露1818元元, ,宝洁沐浴露卖到宝洁沐浴露卖到6565元元毛利率结构分析的方法毛利率结构分析的方法n n提取一个月的销售、毛利相关数据；提取一个月的销售、毛利相关数据；n n对销售数量、销售金额、毛利额，分别进行排名。对销售数量、销售金额、毛利额，分别进行排名。n n对三个排名进行相加，对和进行排序；对三个排
18、名进行相加，对和进行排序；n n按照排名按照按照排名按照ABCABC参照表，分段进行毛利率的测参照表，分段进行毛利率的测算算n n对比每段商品的参照值分析，每段商品的毛利率对比每段商品的参照值分析，每段商品的毛利率是否合理是否合理n n对不符和标准的分类按照单品进行分析，找出毛对不符和标准的分类按照单品进行分析，找出毛利率不正常的原因，并将例外因素剔除利率不正常的原因，并将例外因素剔除n n将剔除后的单品明细按照将剔除后的单品明细按照XX店店1100中分类中分类商品细分类控制毛利率品种数占比品种数1100毛利率A1类敏感商品2%-6%2%-6%8%8%61 61 6.45%6.45%A1商品7
19、%-14%7%-14%6%6%46 46 8.85%8.85%A2商品15%- 17%15%- 17%10%10%76 76 9.36%9.36%A3商品20%20%6%6%46 46 10.72%10.72%B1商品20%-22%20%-22%8%8%61 61 4.16%4.16%B2商品23%23%6%6%46 46 0.77%0.77%B3商品25%25%6%6%46 46 10.34%10.34%C类商品27%-30%27%-30%50%50%382 382 13.29%13.29%764 764 7.41%7.41%XX店店1202中分类中分类商品细分类控制毛利率品种数占比品种数1
20、202毛利率A1类敏感商品2%-6%2%-6%8%8%71 71 11.34%11.34%A1商品7%-14%7%-14%6%6%53 53 9.32%9.32%A2商品15%- 17%15%- 17%10%10%88 88 13.89%13.89%A3商品20%20%6%6%53 53 11.58%11.58%B1商品20%-22%20%-22%8%8%71 71 6.07%6.07%B2商品23%23%6%6%53 53 12.44%12.44%B3商品25%25%6%6%53 53 5.61%5.61%C类商品27%-30%27%-30%50%50%441 441 9.64%9.64%8
21、82 882 10.84%10.84%XX店店10部门部门商品细分类控制毛利率品种数占比品种数10毛利率A1类敏感商品2%-6%2%-6%8%8%58 58 5.07%5.07%A1商品7%-14%7%-14%6%6%43 43 9.21%9.21%A2商品15%- 17%15%- 17%10%10%72 72 8.80%8.80%A3商品20%20%6%6%43 43 8.96%8.96%B1商品20%-22%20%-22%8%8%58 58 1.11%1.11%B2商品23%23%6%6%43 43 -11.00%-11.00%B3商品25%25%6%6%43 43 8.14%8.14%C
22、类商品27%-30%27%-30%50%50%362 362 8.82%8.82%723 723 5.23%5.23%XX店店34部门部门商品细分类控制毛利率品种数占比品种数10毛利率A1类敏感商品2%-6%2%-6%8%8%107 107 13.78%13.78%A1商品7%-14%7%-14%6%6%80 80 21.31%21.31%A2商品15%- 17%15%- 17%10%10%134 134 22.01%22.01%A3商品20%20%6%6%80 80 22.62%22.62%B1商品20%-22%20%-22%8%8%107 107 17.92%17.92%B2商品23%23
23、%6%6%80 80 22.38%22.38%B3商品25%25%6%6%80 80 24.59%24.59%C类商品27%-30%27%-30%50%50%670 670 24.58%24.58%1340 1340 18.22%18.22%XX店店110100小分类小分类商品细分类控制毛利率品种数占比品种数10毛利率A1类敏感商品2%-6%2%-6%8%8%28 28 6.62%6.62%A1商品7%-14%7%-14%6%6%21 21 8.19%8.19%A2商品15%- 17%15%- 17%10%10%35 35 7.79%7.79%A3商品20%20%6%6%21 21 8.52%
24、8.52%B1商品20%-22%20%-22%8%8%28 28 -10.24%-10.24%B2商品23%23%6%6%21 21 7.10%7.10%B3商品25%25%6%6%21 21 8.81%8.81%C类商品27%-30%27%-30%50%50%177 177 10.17%10.17%353 353 2.03%2.03%XX店店11010100细分类细分类商品细分类控制毛利率品种数占比品种数毛利率A1类敏感商品2%-6%2%-6%8%8%29 29 1.32%1.32%A1商品7%-14%7%-14%6%6%22 22 6.17%6.17%A2商品15%- 17%15%- 17
25、%10%10%37 37 13.94%13.94%A3商品20%20%6%6%22 22 5.99%5.99%B1商品20%-22%20%-22%8%8%29 29 4.66%4.66%B2商品23%23%6%6%22 22 4.13%4.13%B3商品25%25%6%6%22 22 4.02%4.02%C类商品27%-30%27%-30%50%50%183 183 6.30%6.30%366 366 5.94%5.94%XX店店11010100细分类（剔毛利）细分类（剔毛利）商品细分类控制毛利率品种数占比品种数毛利率A1类敏感商品2%-6%2%-6%8%8%29 29 0.41%0.41%A
26、1商品7%-14%7%-14%6%6%22 22 3.08%3.08%A2商品15%- 17%15%- 17%10%10%37 37 17.23%17.23%A3商品20%20%6%6%22 22 8.01%8.01%B1商品20%-22%20%-22%8%8%29 29 9.02%9.02%B2商品23%23%6%6%22 22 8.58%8.58%B3商品25%25%6%6%22 22 10.24%10.24%C类商品27%-30%27%-30%50%50%183 183 9.06%9.06%366 366 5.94%5.94%YY店店11010100细分类细分类商品细分类控制毛利率品种数
27、占比品种数毛利率A1类敏感商品2%-6%8%24 24 8.97%8.97%A1商品7%-14%6%18 18 10.92%10.92%A2商品15%- 17% 10%30 30 10.42%10.42%A3商品20%6%18 18 12.37%12.37%B1商品20%-22%8%24 24 13.56%13.56%B2商品23%6%18 18 12.67%12.67%B3商品25%6%18 18 13.23%13.23%C类商品27%-30%50%149 149 15.24%15.24%298 298 11.14%11.14%ZZ店店11010100细分类细分类商品细分类控制毛利率品种数占
28、比品种数毛利率A1类敏感商品2%-6%8%27 27 10.95%10.95%A1商品7%-14%6%20 20 10.43%10.43%A2商品15%- 17% 10%34 34 18.88%18.88%A3商品20%6%20 20 14.29%14.29%B1商品20%-22%8%27 27 10.62%10.62%B2商品23%6%20 20 2.90%2.90%B3商品25%6%20 20 15.62%15.62%C类商品27%-30%50%168 168 17.36%17.36%335 335 12.42%12.42%生鲜区商品的价格策略生鲜区商品的价格策略 正正正正常常常常加加加加
29、价价价价20-3020-3020-3020-30的的的的基基基基础础础础上上上上低低低低价价价价高高高高加加加加，高高高高价价价价低低低低加加加加的原则的原则的原则的原则n n（1 1 1 1）促销价格）促销价格）促销价格）促销价格5-105-105-105-10n n（2 2 2 2）竞争价格竞争价格竞争价格竞争价格5-85-85-85-8n n（3 3 3 3）品种等级价格：差价品种等级价格：差价品种等级价格：差价品种等级价格：差价10-1510-1510-1510-15 n n（4 4 4 4）淡旺季价格，旺季：淡旺季价格，旺季：淡旺季价格，旺季：淡旺季价格，旺季：15-2015-201
30、5-2015-20， 淡淡淡淡季：季：季：季：20-3020-3020-3020-30n n（5 5 5 5）分分分分拣拣拣拣与与与与统统统统货货货货价价价价格格格格：统统统统货货货货价价价价格格格格原原原原则则则则上上上上不不不不执执执执行，分拣差价行，分拣差价行，分拣差价行，分拣差价10-1510-1510-1510-15n n（6 6 6 6）每斤与若干斤价格：每斤每斤与若干斤价格：每斤每斤与若干斤价格：每斤每斤与若干斤价格：每斤20-3020-3020-3020-30、 若干斤若干斤若干斤若干斤10- 1510- 1510- 1510- 15n n（7 7 7 7）时段价格：时段内时段
31、价格：时段内时段价格：时段内时段价格：时段内5-105-105-105-10n n（8 8 8 8）节假日价格：节假日价格：节假日价格：节假日价格：20-3020-3020-3020-30n n（9 9 9 9）批量进货价格：批量进货价格：批量进货价格：批量进货价格：15-2015-2015-2015-20n n（10101010）销售剩余价格：均价达）销售剩余价格：均价达）销售剩余价格：均价达）销售剩余价格：均价达5-75-75-75-7折折折折 注：各门店可根据区域特点上下浮动注：各门店可根据区域特点上下浮动注：各门店可根据区域特点上下浮动注：各门店可根据区域特点上下浮动2-52-52-52-5 生鲜区商品毛利率控制表 类别类别进进货货毛毛利利率率（以上）（以上）损损耗耗毛毛利利率率（以下）（以下）门门店店实实现现销销售售毛利率毛利率蔬果蔬果20205 51515肉肉22227 71515水产水产20205 51515面点面点加工加工40405 53535熟食熟食加工加工30307 72525散装散装20203 31717日配日配18183 31515综合综合19.5719.57控制控制1818进货毛利率可能因淡季、旺季而变化，损耗毛利率不变，进货毛利率可能因淡季、旺季而变化，损耗毛利率不变，门店实现销售毛利率也应变化。门店实现销售毛利率也应变化。n
