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1、能力目标能力目标1 1、能够根据酒店营销特点选择正确策略、能够根据酒店营销特点选择正确策略2 2、熟练确定酒店营销的基本环节、熟练确定酒店营销的基本环节3 3、能够选择正确的营销组合策略、能够选择正确的营销组合策略4 4、简单阐述新营销理念的内涵、简单阐述新营销理念的内涵知识点知识点1 1、酒店营销的特点及对应策略、酒店营销的特点及对应策略2 2、酒店营销活动的基本环节、酒店营销活动的基本环节3 3、4PS4PS组合策略的基本内容组合策略的基本内容4 4、新营销理念的基本内容、新营销理念的基本内容第四章第四章 饭店营销管理饭店营销管理第一节第一节 饭店营销活动概述饭店营销活动概述 一、饭店营销
2、与推销一、饭店营销与推销（一）饭店营销概念（一）饭店营销概念 是是饭饭店店产产品品出出售售给给宾宾客客前前后后为为造造就就满满意意的的宾宾客客而而开开展展活动的总和。活动的总和。（二）饭店推销概念（二）饭店推销概念 是是以以饭饭店店现现有有的的产产品品作作为为工工作作的的起起点点，研研究究怎怎样样利利用用广广告告、公公关关、实实物物展展示示等等手手段段来来增增加加销销售售量量，在在增增加加销售量的基础上实现饭店的目标。销售量的基础上实现饭店的目标。（三）饭店营销和饭店推销的关系（三）饭店营销和饭店推销的关系 1.营销包含推销，推销是营销的一个环节营销包含推销，推销是营销的一个环节 2.两者区别
3、：两者区别： （1）活动起点不同（）活动起点不同（2）方式手段不同）方式手段不同 （3）实现目标基础不同）实现目标基础不同二、饭店营销活动的特点及营销对策二、饭店营销活动的特点及营销对策 （一）产品的无形性（一）产品的无形性 营销活动的脆弱性营销活动的脆弱性 营销策略：（营销策略：（1）无形变有形；）无形变有形； （2）借助品牌）借助品牌 （二）产品的不可储存性（二）产品的不可储存性 营销活动的艰巨性营销活动的艰巨性 营销策略：（营销策略：（1）协调供需关系）协调供需关系 （2）增加价格弹性）增加价格弹性 （3）采用不同计量单位）采用不同计量单位 （4）增加服务方式）增加服务方式 （三）产品的
4、不可运输性（三）产品的不可运输性 营销活动的无灵活性营销活动的无灵活性 营销策略：饭店间相互协作营销策略：饭店间相互协作 （四四）产产品品大大规规模模生生产产和和销销售售的的限限制制性性 营营销销活活动动的的无无规模效应规模效应 营销策略：相互协作、连锁经营、饭店联盟营销策略：相互协作、连锁经营、饭店联盟 （五）产品消费的随意性（五）产品消费的随意性 营销活动消费欲望性营销活动消费欲望性 营销策略：掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销营销策略：掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销（六）产品的综合性（六）产品的综合性 营销活动树立整体营销意识营销活动树立整体营销意识 营销策略：全员营销、内外营销
5、营销策略：全员营销、内外营销（七）产品的非专利性（七）产品的非专利性 营销要讲究独特性和新颖性营销要讲究独特性和新颖性 营销策略：更新换代；产品永葆新意营销策略：更新换代；产品永葆新意 三、饭店营销活动的基础环节（补充内容）三、饭店营销活动的基础环节（补充内容）（一）营销调研（一）营销调研 市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。（二）市场细分（二）市场细分 是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相行分类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分市场之间
6、，宾客的需求特征对一致，而在不同的细分市场之间，宾客的需求特征仍然不同。仍然不同。（三）市场选择（三）市场选择 进行进行“可进入性可进入性”分析，评估饭店的营销机会分析，评估饭店的营销机会 , ,从中选择目标市场。从中选择目标市场。 （四）市场定位（四）市场定位 含含义义：以以了了解解和和分分析析宾宾客客的的需需求求心心理理为为中中心心和和出出发发点点，本本质质是是让让饭饭店店的的产产品品或或服服务务走走进进宾宾客客心心灵灵深深处处，设设定定本本饭饭店店独独特特的的、与与竞竞争争者者有有显显著著差差异异的的形形象象特特征征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。引发宾客心灵上的共鸣，留下印
7、象并形成记忆。 差异化竞争优势：可从以下方面寻求和营造：差异化竞争优势：可从以下方面寻求和营造： 1.产品差异化产品差异化 2.服务差异化服务差异化 3.人员差异化人员差异化 4.环境差异化环境差异化 5.品牌差异化品牌差异化 6.价格差异化价格差异化 7.售后服务差异化售后服务差异化 8.过程差异化过程差异化四、饭店营销活动的任务：四、饭店营销活动的任务： 可以寻找的空缺有：可以寻找的空缺有： 1.经营上的经营上的 2.年龄上的年龄上的 3.性别上的性别上的 4.时间上的时间上的 5.生活习惯上生活习惯上 6.地域上地域上 7.利益上利益上 小结：小结： 1.饭店营销与推销的区别饭店营销与推
8、销的区别 2.饭店营销的特点及对策饭店营销的特点及对策 3.饭店营销活动的基本环节饭店营销活动的基本环节 4.饭店营销活动的任务饭店营销活动的任务 作业：复习作业：复习第二节第二节 饭店营销组合策略饭店营销组合策略 一、饭店传统的营销组合策略一、饭店传统的营销组合策略-4Ps-4Ps营销组合营销组合 产品（产品（productproduct）、价格（）、价格（priceprice）、营销渠道）、营销渠道（placeplace）、促销方式（）、促销方式（promotionpromotion）（一）产品策略（一）产品策略（productproduct） 1. 1.产品组合：产品组合： 广度：分类数
9、量广度：分类数量 长度：分类中的项目数量长度：分类中的项目数量 深度：服务项目中的品种数深度：服务项目中的品种数 四方面结合成产品组合四方面结合成产品组合 密度：产品间的关联程度密度：产品间的关联程度 2. 2.饭店产品的创新：饭店产品的创新： （1 1）全新新产品）全新新产品 （2 2）改进新产品）改进新产品 （3 3）仿制新产品）仿制新产品（二）价格策略（二）价格策略（priceprice） 指指饭饭店店通通过过对对宾宾客客需需求求量量的的估估计计和和成成本本的的分分析析，按按照照季季节节为为各各个个细细分分市市场场制制定定灵灵活活的的价价格格，最最终终实实现现营销目标。营销目标。 1.
10、1.影响价格的因素影响价格的因素 市场、成本市场、成本 、营销目标、营销目标 、政策因素、政策因素 饭店产品因素饭店产品因素 、通货膨胀、通货膨胀 2. 2.定价策略定价策略 （1 1）新产品价格策略：撇脂定价法、渗透定价法）新产品价格策略：撇脂定价法、渗透定价法 （2 2）心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、）心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、 分级定价策略、吉祥数定价策略分级定价策略、吉祥数定价策略 （3 3）折扣定价策略：数量折扣、季节折扣）折扣定价策略：数量折扣、季节折扣 时间折扣、现金折扣时间折扣、现金折扣 功能折扣、有效的整体折扣功能折扣、有效的整体折扣 （4 4）延
11、期折扣策略：价值返还、连续购买优惠、）延期折扣策略：价值返还、连续购买优惠、 代理佣金代理佣金 （三）营销渠道策略（三）营销渠道策略（place） 指指从从宾宾客客产产生生消消费费动动机机进进人人饭饭店店到到最最终终消消费费饭饭店店产产品品的的全全过过程程中中所所经经历历的的路路线线以以及及相相应应的的一一切切活活动动的的总总和，又称为分销渠道。和，又称为分销渠道。 1.营销渠道的种类：营销渠道的种类： （1）直接营销渠道）直接营销渠道 （2）间接营销渠道）间接营销渠道 2.营销渠道选择策略：营销渠道选择策略： （1）产品因素）产品因素 （2）饭店自身的因素）饭店自身的因素 （3）营销对象因素
12、）营销对象因素 3.营销渠道发展趋势（营销渠道发展趋势（1 / 27模式）：联合营销模式）：联合营销 时权经营时权经营(Time Share)： （1）一分技术）一分技术 （2）二分管理）二分管理 （3）七分运用）七分运用（四）促销策略（四）促销策略（promotionpromotion） 促销策略内容具体包括：促销策略内容具体包括： 1. 1.选择促销对象选择促销对象 2. 2.选择促销目标选择促销目标 3. 3.选择促销设计方案选择促销设计方案 4. 4.选择信息沟通渠道选择信息沟通渠道 5. 5.建立促销预算建立促销预算 6. 6.确定促销组合方式确定促销组合方式 7. 7.衡量促销结果
13、衡量促销结果 8. 8.分析促销活动的限制因素分析促销活动的限制因素 9. 9.加强促销全过程管理和协调加强促销全过程管理和协调 二、饭店新型营销组合策略二、饭店新型营销组合策略 ( (一）一）4Cs4Cs营销组合策略的基本内涵营销组合策略的基本内涵 1. 1.宾客（宾客（customercustomer） 2. 2.消费成本（消费成本（costcost）：货币）：货币+ +时间时间+ +体力体力+ +精力精力+ +信息信息 3. 3.便捷性（便捷性（convenienceconvenience） 4. 4.沟通沟通(communication)(communication) ( (二二) 4
14、Rs ) 4Rs 营销组合策略营销组合策略 现代企业营销的关键在于现代企业营销的关键在于 1. 1.能否与消费者建立关联（能否与消费者建立关联（relativerelative） 2. 2.能否提高市场反应速度（能否提高市场反应速度（reactionreaction） 3. 3.能否开展关系营销（能否开展关系营销（relationrelation） 4. 4.能否得到回报（能否得到回报（rewardreward） 小小 结：结：4PS4PS的相关内容的相关内容 作作 业：复习、做练习业：复习、做练习第三节第三节 饭店最新营销理念和营销技巧饭店最新营销理念和营销技巧一、绿色营销一、绿色营销( (
15、一）含义一）含义 宗旨：保护生态、防止污染、利用回收在生资源、宗旨：保护生态、防止污染、利用回收在生资源、负责社会。负责社会。 （二）创建绿色饭店的关键（二）创建绿色饭店的关键1.1.转变员工观念转变员工观念 ：社会整体利益至上代替经济效益至上：社会整体利益至上代替经济效益至上 2.2.建立健全相关制度：节电、节能、环保、防止污染建立健全相关制度：节电、节能、环保、防止污染 3.3.建立组织系统：绿色管理委员会建立组织系统：绿色管理委员会 4.4.作好绿色培训：内部由上至下原则进行；外部公众争作好绿色培训：内部由上至下原则进行；外部公众争取合作取合作5.5.作好废物处理和控制：作好废物处理和控
16、制： 4R 4R原则原则 减量化减量化ReduceReduce、循环化循环化RecycleRecycle、再使用、再使用ReuseReuse、替代品、替代品ReplaceReplace二、内部营销（组织结构选用倒金字塔）二、内部营销（组织结构选用倒金字塔）（一）含义（一）含义 内内部部宾宾客客、内内部部市市场场：满满意意员员工工满满意意产产品品满满意顾客；意顾客； 提高宾客人均消费：扩大消费数额和频率提高宾客人均消费：扩大消费数额和频率（二）核心（二）核心 形成员工宾客意识形成员工宾客意识（三）具体活动（三）具体活动 1. 1.尊重员工：人与人平等相处尊重员工：人与人平等相处 2. 2.了解员
17、工：时刻重视收集来自员工的信息了解员工：时刻重视收集来自员工的信息 3. 3.关心员工：员工本人和员工家属关心员工：员工本人和员工家属 4. 4.发展员工：重视员工培训，形成发展员工：重视员工培训，形成“我要培训我要培训”观念观念 5. 5.激励员工：正反两个方向进行激励员工：正反两个方向进行三、宾客满意营销三、宾客满意营销（一）含义（一）含义饭店效益大小与宾客获得的满意程度大小一致。饭店效益大小与宾客获得的满意程度大小一致。即员工满意即员工满意宾客满意宾客满意宾客忠诚宾客忠诚饭店效益饭店效益（二）宾客满意度影响（二）宾客满意度影响宾客获得的实际效用宾客获得的实际效用/宾客期望的效用宾客期望的
18、效用1宾客满意宾客满意（三）具体活动（三）具体活动 1.研究宾客需求结构：是实行宾客满意策略的起点。研究宾客需求结构：是实行宾客满意策略的起点。 一般包括：功能需求一般包括：功能需求最低级需求，解决实际问题最低级需求，解决实际问题 形式需求形式需求核心是适度质量，是前面需要核心是适度质量，是前面需要 的具体形式的具体形式 价格需求价格需求获得物有所值甚至超值的效果获得物有所值甚至超值的效果 注意价格弹性注意价格弹性 外延需求外延需求核心心理需求，获得超值服务核心心理需求，获得超值服务 2.确定宾客满意指标确定宾客满意指标 3.确定宾客满意级度确定宾客满意级度 四、关系营销四、关系营销 （一）含
19、义：（一）含义： 编制营销网络，发展各种良好的营销关系，重点编制营销网络，发展各种良好的营销关系，重点是吸引老顾客重复购买。是吸引老顾客重复购买。（二）基础（二）基础 饭店提供的附加利益饭店提供的附加利益 1. 1.物质利益追加：提供物质实体让客人满意物质利益追加：提供物质实体让客人满意 2. 2.财务利益追加：提供价格优惠让客人满意财务利益追加：提供价格优惠让客人满意 3. 3.社交利益追加：提供个性服务让客人满意社交利益追加：提供个性服务让客人满意 4. 4.减少宾客总成本，让客人满意减少宾客总成本，让客人满意 总成本包括：货币、时间、体力、精力总成本包括：货币、时间、体力、精力（三）活动
20、（三）活动 1. 1.树立宾客之家观念树立宾客之家观念 2. 2.树立一视同仁观念树立一视同仁观念 3. 3.树立个性服务观念树立个性服务观念 4. 4.树立质量第一观念树立质量第一观念 小结：小结： 1. 1.绿色营销关键理解、关键绿色营销关键理解、关键 2. 2.内部营销含义、活动内部营销含义、活动 3. 3.宾客满意营销含义、活动宾客满意营销含义、活动 4. 4.关系行销含义、观念关系行销含义、观念 作业：作业： 1. 1.复习本次课程内容复习本次课程内容 2. 2.完成课后自测习题完成课后自测习题本本 章章 总总 结结1.饭店营销饭店营销 含义含义 与推销的区别与推销的区别2.营销特点
21、和对应策略营销特点和对应策略 脆弱性（无形变有形、借牌）脆弱性（无形变有形、借牌） 艰巨性（协调供需、增加价格弹艰巨性（协调供需、增加价格弹 性、增加服务方式、多种性、增加服务方式、多种 计量单位等）计量单位等） 灵活性（饭店间协作）灵活性（饭店间协作） 无规模效益性（饭店连锁、饭店无规模效益性（饭店连锁、饭店 联盟）联盟） 刺激消费欲望性（针对性促销）刺激消费欲望性（针对性促销） 整体营销性整体营销性 独特新颖性独特新颖性 （知道即可）（知道即可）3.营销活动环节：营销调研、营销活动环节：营销调研、 市场细分、市场选择、市场定位市场细分、市场选择、市场定位4.市场营销组合策略：产品（新、四度
22、结合）、价格（影响因素）、市场营销组合策略：产品（新、四度结合）、价格（影响因素）、渠道（选择策略）、促销（工作内容）渠道（选择策略）、促销（工作内容）5.新营销观念：内部营销、关系营销、顾客满意、绿色营销新营销观念：内部营销、关系营销、顾客满意、绿色营销第四章第四章 练习题练习题一、单相选择一、单相选择1、饭店营销活动的起点是、饭店营销活动的起点是 。 A现有产品和服务现有产品和服务 B未来产品和服务未来产品和服务 C顾客需顾客需求求 D饭店需求饭店需求2、下列描述正确的是、下列描述正确的是 。 A营销就是推销营销就是推销 B营销目的增加顾客满意度营销目的增加顾客满意度 C营销目的增加产品销
23、售量营销目的增加产品销售量 D营销方式单一营销方式单一广告宣传广告宣传3、宾客进店看门面，看了门面看脸面，进了餐、宾客进店看门面，看了门面看脸面，进了餐体厅看台面，入了客房看地面，还有墙面和表体厅看台面，入了客房看地面，还有墙面和表面，面，“六面六面”是饭店可见的直观的有形展示，是饭店可见的直观的有形展示，也是饭店无形服务的有机体现，从营销的角度也是饭店无形服务的有机体现，从营销的角度而言，这说明饭店营销具有而言，这说明饭店营销具有 特点。特点。 A营销活动的脆弱性营销活动的脆弱性 B营销活动的艰巨性营销活动的艰巨性 C营营销活动的灵活性销活动的灵活性 D营销活动的规模效益性营销活动的规模效益
24、性4、对饭店营销活动的基本任务描述最恰当的是 。 A了解客人需求，设计满足需求的产品 B分析饭店自身条件，提供产品 C不断增加饭店利润 D不断增加现有产品销量5、市场因素是影响饭店价格策略的因素之一，下列说法错误的是 。 A需求和竞争状况是市场的主要因素 B预定规模宾客的最大价格承受力是产品价格的上限 C竞争激烈时价格一般较低 D竞争较少时价格一般较低6、能够反映产品具有较高质量的心理定价策略是 。 A尾数定价策略 B整数定价策略 C满意定价策略 D功能定价策略 7、某饭店以低档产品为主来满足该部分客人的需要，为使客人感觉到其产品的低价位，一般选择 的心理定价策略。 A尾数定价策略 B整数定价
25、策略 C满意定价策略 D功能定价策略 8、按照饭店市场营销组合策略， 关系到饭店生死存亡，是营销组合中最基本的因素。 A饭店产品 B产品价格 C销售渠道 D促销方式9、某饭店最近采取了一项营销措施，即在征求顾客的同意下，减少客房棉织品的洗涤次数、开展废电池收集活动，该营销措施是 。 A绿色营销 B内部营销 C关系营销 D满意营销10、促销是饭店营销组合策略中的最后方面，是将饭店或产品信息通过各种方式，传递给目标消费者，促使他们了解信赖产品，引导购买，实现饭店目的，所以说促销的实质是 。 A塑造饭店形象 B宣传沟通产品信息 C建立良好公共关系 D正确确定促销对象 二、多项选择二、多项选择1 1、
26、饭店营销活动特点有、饭店营销活动特点有 。 A A营营销销活活动动的的脆脆弱弱性性 B B营营销销活活动动的的艰艰巨巨性性 C C营营销销活活动动的的灵灵活活性性 D D营营销销活活动动的的规规模模效效益益性性 E E营营销销活活动动的的消消费欲望刺激性费欲望刺激性 2 2、为为了了解解决决饭饭店店产产品品不不能能储储存存给给饭饭店店营营销销活活动动带带来来的的艰艰巨性，一般可以采取的方式有巨性，一般可以采取的方式有 。 A A量量时时销销售售 B B分分时时计计价价 C C选选用用多多种种计计量量单单位位 D D饭饭店店内内部部空空间间紧紧张张时时提提供供外外卖卖 E E饭饭店店人人员员紧紧
27、张张时时选选用用自自助项目助项目 3 3、在在竞竞争争中中处处于于主主动动，必必须须做做到到人人无无我我有有，人人有有我我优优，人人优优我我特特，所所以以饭饭店店营营销销活活动动就就要要从从各各方方面面发发现现机机会会，一般有一般有 。 A A顾顾客客的的性性别别年年龄龄 B B经经营营的的方方式式 C C特特定定的的时时间间和和地地域域 D D不同的生活习惯不同的生活习惯 E E客人不同的利益需求客人不同的利益需求 4、饭店营销组合策略是饭店对自己能够控制的各种营销因素进行分析，一般可控因素是 。A饭店产品和服务 B产品和服务价格 C销售渠道 D促销方式 E公共权利5、价格是饭店营销组合策略中最活跃的因素，定价和价格策略的合理程度直接影响饭店的利益和顾客的满意度，因此定价时要充分考虑影响因素 。 A成本和产品自身 B市场因素 C营销目标 D国家政策 E通货膨胀6、可以针对新产品选择的定价策略有 。A具有无与伦比的优质性或独特性新产品一般选用撇脂定价法B买方市场情况下新开业的饭店一般选用渗透定价法C多数新产品选用满意定价法D买方市场情况下新开业的饭店一般选用撇脂定价法 E具有无与伦比的优质性或独特性新产品一般选用渗透定价法
