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1、通过市场研究通过市场研究为品牌战略奠定基础为品牌战略奠定基础对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销资产关系技能在每一个阶段对消在每一个阶段对消在每一个阶段对消在每一个阶段对消费者的认识都很重费者的认识都很重费者的认识都很重费者的认识都很重要要要要需求态度、愿望行为社会人口学一个典型市场研究的工作流程一个典型市场研究的工作流程研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同
2、消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对明确市场研究的目的以及对最终结果的假设最终结果的假设获取对消费者需求、购买获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动活动成果成果大体上有八种细分市场的类型大体上
3、有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势竞争优势/ /区分区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新
4、的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置以地理位置,人口特征为基人口特征为基准的细分市场准的细分
5、市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向/生活方式为生活方式为基准的细分市场基准的细分市场描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强
6、的品质好处好处问题问题举例举例对行为的预测性提高对行为的预测性提高市场研究时最常用的研究手段市场研究时最常用的研究手段研究目的研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性定性定性定性研究手段研究手段研究手段研究手段定量定量研究手段研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析数理统计方式法是定量研究的主要分析工具数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容常见的问卷内容样本
7、结构样本结构随机样本随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识的基本常识 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估细分市场评估聚类结果同类共性同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人
8、口特征上的类似消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性性/ /有别性分成不同的类型有别性分成不同的类型总体总体样本样本4 4 - - 类类方案方案5 5 类方案类方案6 6 类方案类方案1 131 12 22 232 231 1454等等等等2 231 145探奇少年探奇少年新生事物接受快，喜欢探奇，通常是流行的制造者较强的参与性，希望和别人交流爱好娱乐内容网络先锋网络先锋新生事物接受快，有一定经济能力，是付费业务的尝试者较强的参与性主动性较强注意实用性信息需求量大白领先生白领先生成熟而又具有活力的人群更加注意实用性已经有经济实力消费现代女性现代女性知识女性为主该群体网上生活不是非常丰
9、富对女性、时尚内容关注度较高痴迷一族痴迷一族上网已经成为生活一部分网上行为非常丰富通常在网上有某一方面的偏好模式一：消费客户市场细分业务定位法模式一：消费客户市场细分业务定位法因子分析揭示宽带用户九类需求因子分析揭示宽带用户九类需求脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越音乐因子音乐因子音乐频道(.46)音乐播放和下载(.41)功能因子功能因子个人邮箱(.31)搜索引擎(.40)交友因子交友因子聊天室（视频、语音）(.70)网战组织网友聚会(.57）时尚因子时尚因子汽车、服装、女人等时尚信息(.57)旅游、购
10、物等商旅信息(.48)工作生活娱乐资讯因子资讯因子新闻视频(.32)体育赛事视频直播(.52）体育赛事结束后的视频点播(.48)特色因子特色因子儿童频道(.40)青少年频道(.34）老年频道(.35)在线教育(.25）游戏因子游戏因子游戏频道(.48)组织游戏比赛(.46）财经因子财经因子财经频道，提供股市行情、网上炒股(.54)彩票中心，可以网上买卖彩票，并提供彩票信息(.49)影视因子影视因子电影播放(.36)电影下载(.34)电影频道(.30)电视节目播放(.22)电视频道(.21)影视因子影视因子功能因子功能因子总体总体100%100%探奇少年探奇少年网络先锋网络先锋白领先生白领先生痴
11、迷一族痴迷一族重在交友、音乐、影视因子重在体育、特色、交友、财经需求要点需求要点重在交友、教育因子、体育因子重在音乐、游戏、时尚、影视、财经、体育重在特色、交友、时尚、音乐10%19%30%29%12%现代女性现代女性交友因子交友因子特色因子特色因子资讯因子资讯因子财经因子财经因子时尚因子时尚因子游戏因子游戏因子五个细分市场对五个细分市场对九九大大“吸引力因子吸引力因子”的偏好的偏好音乐因子音乐因子Dimension 11.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.5Dimension 21.51.0.50.0-.5-1.0-1.5细分人群因子特色痴迷一族现代女性白领先生网络先锋探奇少年
12、财经因子游戏因子时尚因子资讯因子功能因子特色因子交友因子影视因子五个细分用户群因子对应分析五个细分用户群因子对应分析音乐因子吸引力内容吸引力内容对用户有吸引力的内容，但竞争对手在该方面也具有较强实力基础内容基础内容门户网站必备，如果没有根本无法吸引用户无关紧要内容无关紧要内容网站这部分内容对该用户群不重要在宽带门户建设上考虑针对现代女性内容设计在宽带门户建设上考虑针对现代女性内容设计邮箱搜索引擎动漫新闻聊天室音乐游戏时尚体育健康咨询在线教育软件下载儿童频道社区论坛财经广播小说影视彩票中心个人主页电视短信中心特色吸引力内容特色吸引力内容对用户有吸引力，但市场空白或竞争对手短期无法超越的内容模式二
13、：行业客户市场细分业务定位法模式二：行业客户市场细分业务定位法高中中低低政府政府公共事业公共事业金金融融、信信息息技技术术与与互互联联网网、物物流流、媒媒体体贸易贸易咨询咨询旅游旅游广告、建筑、房地广告、建筑、房地产产电器、电子、通讯电器、电子、通讯设备行业设备行业机械制造机械制造医药制造医药制造消费品制造行业消费品制造行业宾馆酒店宾馆酒店管理型业务型生产型服务型黑字行业为网络稳定服务至上型：追求应用的安全性和稳定性，并且有专业化服务需求。黑字行业为网络稳定服务至上型：追求应用的安全性和稳定性，并且有专业化服务需求。红字行业为价格导向产品优化型：采用行业特有解决方案，降低费用视使用新业务的主要
14、红字行业为价格导向产品优化型：采用行业特有解决方案，降低费用视使用新业务的主要原因。原因。兰字行业为基本保障型：没有特殊行业应用，在基本业务保障的情况下，追求低费用。兰字行业为基本保障型：没有特殊行业应用，在基本业务保障的情况下，追求低费用。信息化程度信息化程度对于运营商而言行业的进入可行性分析对于运营商而言行业的进入可行性分析客户价值客户价值1234512345进入壁垒进入壁垒高低高低网络稳定服务至上型网络稳定服务至上型价格导向产品优化型价格导向产品优化型基本保障型基本保障型公安金融交通物流大型连锁外资制造医院公共事业除图中标注以外，新业务应用的明星类企业用户有：政府机关、电器大卖场、大型企
15、业集团、大中型外资企业、保险公司、证券公司等信息化比较高的行业用户消费者细分消费者细分选择目标市场细分选择目标市场细分定义价值定位定义价值定位选择价值选择价值“价值选择价值选择”的总体思路的总体思路交付价值交付价值沟通价值沟通价值实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3细分市场细分市场4 4所有消费者所有消费者细分市场分辨度高细分市场分辨度高内部共性强外部差异大易于通过不同营销计划区别对待细分市场细分市场便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售价值优惠清晰，易行营销实
16、践检验营销实践检验商业发展实践检验商业发展实践检验细分市场提供可持续的利润机会细分市场提供可持续的利润机会已有规模大增长势头好细分市场增加企业自己的竞争优势细分市场增加企业自己的竞争优势为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相匹配是易于保有的细分市场理想消费者细分理想消费者细分选择目标市场细分选择目标市场细分定义价值定位定义价值定位选择价值选择价值“价值选择价值选择”的总体思路的总体思路交付价值交付价值沟通价值沟通价值选定目标市场选定目标市场关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？哪一个（几个）细分
17、市场我们尚可容忍？内部研讨会第二轮消费者访谈吸引力对比适合性矩阵分析评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力吸引力得分吸引力得分（0-10分）最终用户细最终用户细分市场分市场细分市场细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6评估企业自身能力适应度评估企业自身能力适应度吸引力得分吸引力得分（0-10分）最终用户细最终用户细分市场分市场细分市场细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6能力评估能力评估 得分得分 衡量标准衡量标准 0 1 2 销售 难以获得 容易获得 已经具备 设计能力 难以获得 容易获得 已经具备 供应链能力 难以获得 容易获得 已经具备 制造技术与设备 难以获得
18、 容易获得 已经具备 制造可塑性 难以获得 容易获得 已经具备 本质吸引力本质吸引力主要目标用户细分市场细分市场2细分市场1细分市场4低 高低高 细分市场3细分市场1细分市场6细分市场2细分市场4细分市场5能力适应度能力适应度选择谁是最适应的目标市场选择谁是最适应的目标市场理想消费者细分理想消费者细分选择目标市场细分选择目标市场细分定义价值定位定义价值定位选择价值选择价值“价值选择价值选择”的总体思路的总体思路交付价值交付价值沟通价值沟通价值价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你
19、的价值定位可以给消费带来附加的经济利益价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力价值定位要具备哪些要素价值定位要具备哪些要素案例价值定位：“为政府、制造等大客户提供高价值、捆绑服务”产品设计综合语音、数据、视频平台内部大客户部系统集成商全天候服务不同的服务要求有不同的价格级别对普通用户采用高价选择性地给予大客户优惠价格沟通价值沟通价值交付价值交付价值制造制造销售销售服务服务价格价格选择价值选择价值在价值定位的最佳情况下，创立一个针对业务的运营体系在价值定位的最佳情况下，创立一个针对业务的运营体系以事实为依据由下而上以收
20、入和利润为主致力于达到双赢局面与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作确定评估广告促销及其他问题沟通方式的影响力的准则与市场调研机构紧密合作监测和评估计划制定目标实施根据对客户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标基于市场定位策略推动整合营销传播基于市场定位策略推动整合营销传播要使传播有效，首先必须目标明确要使传播有效，首先必须目标明确强弱认知度认知度形象形象尝试尝试忠诚度忠诚度在不同市场，消费者视在不同市场，消费者视客户品牌为最喜爱品牌客户品牌为最喜爱品牌的百分比的百分比目标目标提高品牌忠诚度通过广告和试用树立形象建立认知度和品牌形象各市场情况一般不同，需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序市场市场市场市场市场市场广告广告促销促销赞助赞助活动活动直邮直邮忠诚计划忠诚计划高中低需要选择合适的价值沟通方式来达到针对需要选择合适的价值沟通方式来达到针对市场具体需要的目标市场具体需要的目标提高认知度建立形象鼓励尝试培养忠诚度易于获得具体细分市场，产品具体分析
