A1海王银得菲推广案

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1、二零零一年三月十八日二零零一年三月十八日海王银得菲海王银得菲20012001年度推广案年度推广案序：前期工作回顾序：前期工作回顾 1、包装的修改与设计：海王银得菲2001年度推广案2、品牌路线的再明确：海王银得菲2001年度推广案 银得菲银得菲海王银得菲海王银得菲海王牌银得菲海王银得菲2001年度推广案 银得菲 海王银得菲 海王牌银得菲称谓的演绎：看似字面之争，其实是品牌路线的战略大决策。海王银得菲2001年度推广案海王银得菲：对应着大族群品牌的战略思考银得菲：对应着多品牌路线战略思考大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售，让产品品牌与产品品牌在推广中互动，将让资源利用到极致。海王银

2、得菲2001年度推广案大族群品牌的运用医药行业就有不少成功的案例比如：幸福联邦三九海王银得菲2001年度推广案999胃泰 999帕夫林 999汉莎 999皮炎平 999感冒灵大族群品牌999海王银得菲大族群品牌策略一度遇到了政策上的障碍医药有关法规要求在海王与银得菲之间加“牌”字海王银得菲2001年度推广案产品与品牌设计最终目的是得到消费者的认可让我们来看看消费者的意见海王银得菲2001年度推广案消费者研究样本量：200海王银得菲2001年度推广案 样本测试中，不喜欢加“牌”字的比例占绝大多数，为72%，喜欢的比例为25.3%，无所谓的占2.7%. 对加“牌”字的认可度海王银得菲2001年度推

3、广案 样本测试中，感觉不顺口/拗口/强加/生硬/别扭的比例最大，为37.3%，罗嗦/多余/重复/没必要位居第二，占33.3%，认为比以前更好/好听一点/稍微好一点占13.3%。从总体看，负面作用大于正面影响。消费者对加“牌”字后的感觉海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。在此我们要特别感谢海王主管审批的部门对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。海王银得菲2001年度推广案3、POP设计海王银得菲2001年度推广案立牌立牌跳跳贴跳跳贴灯箱横版灯箱横版灯箱横版灯箱横版灯箱竖版灯箱竖版灯箱竖版灯箱竖版

4、产品海报产品海报产品海报产品海报挂旗挂旗挂旗挂旗横幅横幅横幅横幅三折页三折页两粒装两粒装4、平面设计海王银得菲2001年度推广案平面审批稿海王银得菲2001年度推广案大路牌海王银得菲2001年度推广案报纸广告海王银得菲2001年度推广案5、广告片的创意与制作海王银得菲2001年度推广案1、求婚篇2、生日篇3、中奖篇 4、剃头篇5、新版求婚篇海王银得菲2001年度推广案以上是截止到3月15日所做的工作海王银得菲2001年度推广案前期工作边打边计划边打边计划海王银得菲2001年度推广案电视广告片的拍摄（1月份）电视广告求婚篇在中央台投放（1月-2月）终端铺货，分部申请POP包装的改版（1月-3月）

5、品牌路线的再明确（1月-3月）中央台与诸多卫视台大量投放（2月-3月）紧急设计POP（2 月底-3月初） 海王银得菲推广的年度规划海王银得菲2001年度推广案严格地说新产品进入市场的先期缺乏严密的策划与统筹海王银得菲2001年度推广案OTC推广的第一步无论稚嫩无论成熟毕竟迈出了一步海王银得菲2001年度推广案不管过程是否合乎逻辑海王银得菲已初具知名度在业内已初具影响力海王银得菲2001年度推广案市场推广战略市场推广战略推广目的推广目的1、提升海王银得菲的知名度2、加大海王银得菲的市场份额3、把海王打造成为全国性的强势品牌海王银得菲2001年度推广案市场锲机市场锲机机会点：PPA事件打破感冒药市

6、场相对稳定的市场格局，为新产品新品牌进入提供可能。康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。海王银得菲2001年度推广案问题点：诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。海王银得菲2001年度推广案乱世出英豪机会与威胁同在至少我们拥有了努力的机会海王银得菲2001年度推广案市场现状分析市场现状分析通过1中旬-3月中旬大力推广，截至到3月12日，市场到底怎么样，为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。海王银得菲

7、2001年度推广案调查地点：北京调查地点：北京调查方法：街头拦截访问调查方法：街头拦截访问样本说明：成年样本样本说明：成年样本60人（男人（男28人人女女32人）人）执行时间：执行时间：2001年年3月月12日日特别说明：此调查仅供参考特别说明：此调查仅供参考海王银得菲2001年度推广案听说过海王银得菲的占93 ,没听说过的占7，说明海王银得菲已经初具知名度。1、海王银得菲品牌知名度、海王银得菲品牌知名度海王银得菲2001年度推广案其中通过电视广告了解的占97， 朋友家人介绍的占3。主要接触渠道是电视，这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。2、消费者了解海王银得菲的途径、消费者了解海王银得

8、菲的途径海王银得菲2001年度推广案最近一周看过海王银得菲广告的次数：12次的占44 34 次的占27 56次的占15 78次的占10 记不清的占43、消费者接触广告的频率、消费者接触广告的频率海王银得菲2001年度推广案买过海王银得菲的占5 ，没买过海王银得菲的占95，购买尚未形成气候，市场尚未真正启动。4、消费者购买海王银得菲情况、消费者购买海王银得菲情况海王银得菲2001年度推广案消费者曾经购买最多的品牌：康泰克占16%，百服宁占13 ， 黑加白占12，快克占据11，泰诺占10。此数据从侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。5、消费者的购买经历、消费者的购买经历海王银得菲2001

9、年度推广案白加黑占45 康必得占32 百服宁占236、消费者的指明购买率、消费者的指明购买率海王银得菲2001年度推广案海王银得菲现状总结:高知名度低购买率海王银得菲2001年度推广案严格地说目前的海王银得菲仅仅是知名的品牌名而非强势品牌海王银得菲2001年度推广案OTC新产品进入市场接受的过程通常分三步海王银得菲2001年度推广案经销商与药店店主的接受店员的接受消费者的接受海王银得菲2001年度推广案知名品牌强势品牌从知名品牌到强势品牌到指名购买还有很长一段路要走海王银得菲2001年度推广案店员的推荐消费者的购买消费者之间的推荐品牌忠诚度的培养海王银得菲2001年度推广案指名购买海王银得菲2

10、001年度推广案产品品牌推广战略产品品牌推广战略在这个知名品牌密集的时代强势品牌主宰着市场弱势品牌的市场份额常常少得可怜海王银得菲2001年度推广案打造强势品牌的三大战略支点足量的媒介投放积极的终端推荐强力的新闻支持海王银得菲2001年度推广案足量的媒介投放在这个营销噪音多之又多的时代声音大 才能避免被淹没的危险海王银得菲2001年度推广案积极的终端推荐广告毕竟是广告对于广告消费者的信任总是有保留透过店员推荐的临 门一脚消除消费者的疑虑才能最终促成购买海王银得菲2001年度推广案强力的新闻配合消费者打心里认可一个品牌常常是借鉴别人的经验开始的想让一个品牌迅速丰厚起来仅仅靠广告是很难达到的打造强

11、势品牌离不开新闻的包装海王银得菲2001年度推广案品牌塑造的战略核心品牌演绎透过杰出的广告表现演绎品牌的个性海王银得菲2001年度推广案媒介组合终端建设新闻支持品牌演绎海王银得菲2001年度推广案品牌演绎品牌演绎诉求对象诉求对象诉求对象在价格与功能之间寻求平衡点的大众群体海王银得菲2001年度推广案粗略地分，消费者分三种：第一种：为了品质为了疗效不惜代价，完全品质导向的群体。高收入为后盾。对应高价位的产品。第二种：把价格放在首位，完全经济导向的群体，自身收入偏低。对应低价位的产品，对应价位5元以下的感冒药。海王银得菲2001年度推广案第三种：在价格与功能之间寻求平衡点，中等收入或中等以上收入大

12、众群体。7元、10元、12.5元等中等价位感冒药的主要目标对象。这一群体是白加黑、日夜百服宁、感康目标消费群，同时也正是海王银得菲目标消费群。海王银得菲2001年度推广案药品的消费，价格并不是第一位的因素，以上分析只是代表一种倾向。除了针对的儿童市场相对独立，感冒药的市场很能做出太具体的细分。这意味着，几乎所有的感冒药强势品牌都可能成为我们的竞争对手。海王银得菲2001年度推广案诉求策略诉求策略功能支持：治感冒治感冒 快！快！海王银得菲2001年度推广案创意概念关键时刻关键时刻 怎能感冒怎能感冒海王银得菲2001年度推广案这是一个可以无限延伸的大创意1年、2年 甚至5年、10年不断延续海王银得

13、菲2001年度推广案电视广告表现策略：围绕“关键时刻 怎能感冒” 发展系列广告，透过系列广告的力量来穿透消费者的内心。海王银得菲2001年度推广案量总是给人一种强势的感觉。量的塑造通常有两种手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的广告表现。媒介投放的量，靠的是费用的额度及费用使用的技巧，哈六就是一个典型 。系列化广告是一种心理战术，无形中，放大品牌在消费者心中的形象。海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得

14、菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案平面广告表现策略：1、作最直接的产品功能告白2、

15、箭头作为品牌记忆的视觉符号海王银得菲2001年度推广案路牌广告海王银得菲2001年度推广案灯箱广告海王银得菲2001年度推广案杂志广告海王银得菲2001年度推广案报纸广告海王银得菲2001年度推广案POP设计海王银得菲2001年度推广案网站Banner海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案包装设计海王银得菲2001年度推广案无论包装无论广告无论POP无论什么设计蓝色箭头无所不在海王银

16、得菲2001年度推广案媒介组合媒介组合现行媒介组合分析现行媒介组合分析（中央台+卫视台）的优点：迅速覆盖全国迅速覆盖全国海王银得菲2001年度推广案1、中央台属全国性媒体覆盖面宽，影响力大2、卫视台既可以覆盖本省， 又可以接触全国消费者海王银得菲2001年度推广案（中央台+卫视台）缺点1：重复建设重复建设海王银得菲2001年度推广案 中央台是一个全国性的媒体。 8大卫视、9大卫视组合在一起也相当于一个强势的全国性媒体。 从某种意义上来说中央台与诸多卫视台属于重复建设。海王银得菲2001年度推广案（中央台+卫视台）缺点2：空乏无力空乏无力海王银得菲2001年度推广案全国性媒体的特点：覆盖面广，从

17、城市到农村，无所不及。同时在因为覆盖面宽，对局部地区的渗透不够细致。海王银得菲2001年度推广案 如果你的企图并不很大，如果你面临的竞争并不激烈，或者你拥有良好的市场基础，那么全国性媒体带来的知名度，足以促成你的成功。海王银得菲2001年度推广案但海王银得菲作为一个几乎从零开始的新产品，感冒市场面临的竞争环境又十分复杂，而我们目标如此的高大。把一个品牌从头开始打造成为强势品牌，仅仅靠全国性媒介是远远不够的。海王银得菲2001年度推广案强势品牌需要塑造一个全面包围消费者的架势，仅仅是中央台与8大卫视的媒介组合，不足以够成全面包围消费者的效果。海王银得菲2001年度推广案 全国性媒介是一种平均主义

18、媒介哲学，城市、农村一视同仁，全国性媒介所覆盖的区域中有很大一部分不是我们网络所可以覆盖到（因为通路建设是一个浩大的工程，需要时间）。媒介覆盖区域不与铺货区域相匹配，会或多或少地导致资源的浪费。海王银得菲2001年度推广案对策：从4月份开始：1、追加全国性报广（南方周末+中国证券报）2、追加户外大路牌（路牌 灯箱 车体）海王银得菲2001年度推广案彩色双通单色双通简式双通大路牌候车亭灯箱分阶段的推广组合分阶段的推广组合A、产品导入期（1-3月）推广组合海王银得菲2001年度推广案1、中央一套2、诸多卫视台3、315活动海王银得菲2001年度推广案B、市场强化期（4-初-5月中）推广组合海王银得

19、菲2001年度推广案1、中央一套2、诸多省卫视3、全国性报刊4、大路牌5、新闻炒作6、终端POP7、店员沟通海王银得菲2001年度推广案C、市场维持期推广策略（5月中-8月中）海王银得菲2001年度推广案1、户外广告延续与提醒2、“关键时刻怎能感冒”创意征集活动3、 强化店员沟通，强化OTC平台 为旺季的到来作全面的准备海王银得菲2001年度推广案D、强势旺销期推广组合（8月中-11月底）海王银得菲2001年度推广案1、中央台2、全国卫视3、各地精彩电视剧插播4、全国性报纸5、户外6、随刊（高档杂志）样品赠送7、终端POP8、店员沟通海王银得菲2001年度推广案E、市场巩固期推广组合（12-2

20、月） 海王银得菲2001年度推广案1、中央台2、全国卫视3、全国性报纸4、户外5、随刊（高档杂志）样品赠送6、终端POP7、店员沟通海王银得菲2001年度推广案4-5月媒介组合策略月媒介组合策略1、电视广告、电视广告海王银得菲2001年度推广案中央台中央台+卫视台卫视台“关键时刻 怎能感冒”5支系列广告同时上生日篇 中奖篇 剃头篇求婚篇 1 求婚篇2循环播放海王银得菲2001年度推广案2、报纸广告、报纸广告海王银得菲2001年度推广案媒介选择1：全国性报纸（中国证券报+南方周末）海王银得菲2001年度推广案投放原则：常年投放投放频率：每周一次 投放版式：双通海王银得菲2001年度推广案理由：特

21、殊人群股民，从某种意义上来说，股民与海王关系最为密切。当我们努力与广大消费大众作沟通的同时，千万不能忽视与股民这一特殊群体的沟通，故建议在中国证券报作适量的广告投放。南方周末相当于报刊中的中央台，自然值得投入。海王银得菲2001年度推广案媒介选择2：一级市场的地方主流报刊（日报、晚报及其他主导报刊）海王银得菲2001年度推广案诉求策略：单纯的产品功能告知投放原则：小版面 高密度投放时间：4月5日-4月25日投放频率：每周二次 投放版面：头版投放版式：长条半通栏或报眼海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案3、户外广告海王银得菲2001年度推广案大路牌常年投放 1-2块/城市海王

22、银得菲2001年度推广案广告主题4月月-5月：治感冒快月：治感冒快 海王银得菲海王银得菲海王银得菲2001年度推广案补充说明1：6月-8月路牌可以是海王银得菲的产品广告也可以是海王品牌的形象广告也可以是其他主推产品的广告海王银得菲2001年度推广案补充说明2：9月-11月路牌重新以产品告知为主题治感冒快 海王银得菲海王银得菲2001年度推广案媒介投放原则媒介投放原则功能+品牌电视海王银得菲2001年度推广案功能+促销报纸海王银得菲2001年度推广案提示-延续户外大路牌 车体 户外海王银得菲2001年度推广案形象新闻海王银得菲2001年度推广案1月中-3月底4月初-5月中5月中-8月中8月中-1

23、1月底12月初-2月底海王海王银得菲银得菲海王海王银可络银可络海王海王金樽金樽中央台+全国卫视中央台+全国卫视户外+全国性报纸活动中央台+全国卫视(70%)中央台+全国卫视中央台+全国卫视(30%)专业杂志中央台+全国卫视(所有10点以后深夜时段)商务杂志处方药处方药专业杂志 产 品中央台+全国卫视中央台+全国卫视附：海王系列产品年度媒介整合附：海王系列产品年度媒介整合品牌形象品牌形象软性新闻终端建设终端建设广告广告传球喂球传球喂球海王银得菲2001年度推广案终端终端临门一脚临门一脚海王银得菲2001年度推广案终端建设是营销推广的战略重点海王银得菲2001年度推广案OTC办事处90%以上的工作

24、终端建设海王银得菲2001年度推广案终端建设工作重点1、铺货理货、铺货理货 2、POP的跟进的跟进3、店员沟通、店员沟通海王银得菲2001年度推广案1、铺货理货、铺货理货营销的基础 最基本的同时也是最重要的海王银得菲2001年度推广案3月中旬我们随机走访了几个大城市的药店海王银得菲2001年度推广案西西 安安走访20家零售商，其中分销海王银得菲的有8家铺货率约40%海王银得菲2001年度推广案城城市市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无西西安安省医药公司第一批发部大药房省医药公司第一批发部大药房北大街号北大街号 北关中药店北关中药店北大街号北大街号 北关医药供应站药店北关医药供应站药店北关

25、十字北关十字 北一中药店北一中药店北大街十字西北角北大街十字西北角生活医药生活医药北大街北大街 南关医药零售店南关医药零售店南关正街南关正街 新世纪大药房新世纪大药房南稍门北边南稍门北边 同和大药房同和大药房南关正街东边南关正街东边省医药工业医药物资采供站省医药工业医药物资采供站北大街号北大街号协和医药店协和医药店自强东路号自强东路号 海王银得菲2001年度推广案城城市市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无西西安安健民大药店健民大药店长安北路号长安北路号 飞龙医药有限公司小寨分公司飞龙医药有限公司小寨分公司长安中路号长安中路号 小寨医药商场小寨医药商场长安中路号长安中路号 长安大药房长安大

26、药房长安北路号长安北路号小寨中药店小寨中药店小寨西路号小寨西路号康复大药店康复大药店小寨十字东北角小寨十字东北角省军区医药经销部省军区医药经销部小寨西路号小寨西路号康乐大药房康乐大药房小寨十字南边小寨十字南边 康益药店康益药店小寨西路号小寨西路号 小寨医药供应站小寨医药供应站小寨十字南边小寨十字南边海王银得菲2001年度推广案成成 都都21家零售商，其中分销海王银得菲的有9家铺货率约43%海王银得菲2001年度推广案城城市市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无成成都都成都市医药公司上海药品销售分公司成都市医药公司上海药品销售分公司红星路段号红星路段号 锦江区第二人民医院便民门诊药房锦江区第

27、二人民医院便民门诊药房红星路段红星路段 成都市第二人民医院第二门诊成都市第二人民医院第二门诊红星路段红星路段 华西大药房华西大药房红星路段蜀源大厦一楼红星路段蜀源大厦一楼大富药店大富药店红星路段号红星路段号成都同仁堂成都同仁堂总府路号总府路号 瑞华药业（暑北店）瑞华药业（暑北店）暑袜北二街暑袜北二街华安大药房华安大药房下西顺成街号下西顺成街号松山堂松山堂盐盐市市口口七七东东大大街街号号 成都大药房成都大药房上东大街号上东大街号 海王银得菲2001年度推广案城市城市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无成成都都成都大药房成都大药房春熙路南段号春熙路南段号 德仁堂德仁堂春熙路北段号春熙路北段号

28、成都益民药房成都益民药房红星路三段号红星路三段号 东大药房东大药房下东大街号下东大街号成都市中药材公司经营部成都市中药材公司经营部下东大街号下东大街号 成都市第四医院便民门诊成都市第四医院便民门诊城守东大街号城守东大街号 太极大药店太极大药店上东大街号上东大街号成都中药材采购供应站批发部成都中药材采购供应站批发部马鞍北路马鞍北路成都市金牛区第四人民医院中医药房成都市金牛区第四人民医院中医药房解放路二段（梁家巷）解放路二段（梁家巷） 成都锦江区大生堂中药材商店成都锦江区大生堂中药材商店一环路北三段一环路北三段华西便民诊疗所华西便民诊疗所一环路北四段号一环路北四段号海王银得菲2001年度推广案广广

29、 州州 走访27家零售商，分销海王银得菲的有9家铺货率约33%海王银得菲2001年度推广案城市序号药店名称地址有无广州1东山区永福大药店东山区永福大药店白云路白云路 2永康大药店永康大药店永川路永川路8号号3博爱医药商店博爱医药商店永川路永川路 4博爱二店博爱二店东川路东城北街东川路东城北街 5二天堂大药房二天堂大药房东川路东川路 6康发大药房康发大药房东川路东川路 7福临药店福临药店黄花路四号之五黄花路四号之五 8采林芝采林芝越秀南路越秀南路28号号9万福医药门市部万福医药门市部万福路万福路137号号 10健民医药健民医药北京路北京路114号号 海王银得菲2001年度推广案城市城市序号序号药

30、店名称药店名称地址地址有有无无广广州州11采林芝采林芝北京路北京路152号号12健民医药健民医药北京路北京路236号号 13健生堂健生堂北京路北京路256号号 14广州采林芝北京路药材商场广州采林芝北京路药材商场北京路北京路278号号 15健民医药健民医药北京路北京路328号号 16采林芝采林芝长寿东路长寿东路325号号17采林芝采林芝下九路下九路116号号18采林芝采林芝下九路下九路83号号 19健民医药健民医药上九路上九路38号号 海王银得菲2001年度推广案城市城市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无广广州州20北京同仁堂广州药店北京同仁堂广州药店农林下路农林下路 21德瑞药店德瑞药

31、店农林下路农林下路19号号 22中山医科大学家庭医生零售药店中山医科大学家庭医生零售药店中山二路中山二路51号号23广州市东山区中山药店广州市东山区中山药店中山二路中山二路37号号24中山医科大学博济药店连锁海印分店中山医科大学博济药店连锁海印分店东湖西路东湖西路 25信心药店信心药店东湖西路东湖西路26健民医药粤华店健民医药粤华店东华东路东华东路364号号 27采林芝穗红店采林芝穗红店东华东路东华东路390号号海王银得菲2001年度推广案沈沈 阳阳走访28家零售商，分销海王银得菲的有19家铺货率约68%海王银得菲2001年度推广案城市城市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无沈沈阳阳人合堂

32、药房人合堂药房铁西区重工街号铁西区重工街号昌益德药房昌益德药房铁西区重工街号铁西区重工街号 天康大药房天康大药房铁西区重工街号铁西区重工街号 沈阳市三生堂药房沈阳市三生堂药房铁西区重工北街号铁西区重工北街号 沈阳维康大药房一分店沈阳维康大药房一分店皇姑区昆山中路号皇姑区昆山中路号珠江大药房珠江大药房珠港街号门珠港街号门东北大药房东北大药房昆山中路号门昆山中路号门同运堂药房同运堂药房金桥路号金桥路号龙康大药房龙康大药房大东区医院对面大东区医院对面 中街新药特店中街新药特店在街步行街在街步行街海王银得菲2001年度推广案城市城市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无沈沈阳阳太元街大药房太元街大药

33、房太原街步行街太原街步行街东方大药房东方大药房太原街步行街太原街步行街中康大药房中康大药房北二马路北二马路皇姑大药房皇姑大药房长江街长江街北行新药特药北行新药特药长江街长江街天仁堂药房天仁堂药房和睦路和睦路中航药房中航药房和睦路和睦路千金堂药房千金堂药房和睦路和睦路同乐药店同乐药店东顺城街育才巷号东顺城街育才巷号 千金堂千金堂大东路号大东路号海王银得菲2001年度推广案城市城市序号序号药店名称药店名称地址地址有有无无沈沈阳阳中国医药贸易东北公司中国医药贸易东北公司朝阳街号朝阳街号国营博士康大药房国营博士康大药房盛盛京京路路朝朝阳阳街街号号天福堂天福堂大东门大东门泰和药房泰和药房大东门大东门 亚

34、东药房亚东药房大东门大东门 仁寿堂药房仁寿堂药房珠林路号珠林路号 珠林桥药房珠林桥药房珠林路号珠林路号银桥药房银桥药房边东街号边东街号 海王银得菲2001年度推广案北北 京京走访10家零售商，其中分销海王银得菲的有5家铺货率约50%海王银得菲2001年度推广案城市序号药店名称地址有无北北京京1五华山大药房五华山大药房 2生命之树药房生命之树药房 3康馨药房康馨药房 4和平街药房和平街药房 5永安堂药房永安堂药房 6安定门大药房安定门大药房 7芳草大药房芳草大药房 8新华大药房新华大药房 9欣隆大药房欣隆大药房 10爱尔康药房爱尔康药房 海王银得菲2001年度推广案平均铺货率约46.8%（仅供参

35、考)海王银得菲2001年度推广案市场之争时间之争海王银得菲2001年度推广案尽管我们在短短的2-3月时间完成大量的工作，已经有近90%的消费者听说过海王银得菲，有近2万家药店接受了海王银得菲。但我们市场不等人，我们必须再接再励，进一步加快前进的速度。海王银得菲2001年度推广案对外我们有功能口号:治感冒!快!海王银得非对内我们也要提工作口号:铺货!快!海王银得非（开发新终端的同时必须做好已开发终端的维护工作）海王银得菲2001年度推广案终端终端POP的跟进的跟进从某种以上说，POP的跟进与铺货一样重要。放在柜台里的产品，消费者要细心寻觅才能找到。有POP，情形就全然不同了。POP可以提升铺货境

36、界，让消费者一迈进药店就感受到海王银得菲的存在。海王银得菲2001年度推广案无POP跟进的铺货弱势铺货海王银得菲2001年度推广案有POP跟进的铺货强势铺货海王银得菲2001年度推广案A类POP海王银得菲2001年度推广案落地大立牌海王银得菲2001年度推广案座 牌(可插放折页)海王银得菲2001年度推广案终端灯箱(店内灯箱/店外灯箱)海王银得菲2001年度推广案立牌/座牌/灯箱POP三大件海王银得菲2001年度推广案B类POP海报/挂旗/跳跳贴/横幅/产品模型海王银得菲2001年度推广案海报海王银得菲2001年度推广案挂旗海王银得菲2001年度推广案跳跳贴海王银得菲2001年度推广案横幅海王

37、银得菲2001年度推广案产品陈列模型海王银得菲2001年度推广案店头生动化原则:哪里有货哪里就有哪里有货哪里就有POP海王银得菲2001年度推广案店头生动化示范海王银得菲2001年度推广案店员沟通店员沟通如果说处方药的“命运”掌握在医生/专家手上那么OTC产品的“命运”就掌握在店员手上海王银得菲2001年度推广案在我们走访市场时经常会碰到这样的情形：当顾客在柜台前找来找去选择药物，这时店员会主动上前询问顾客：“您需要买什么药。”顾客也时常向店员请教 “我感冒了吃什么药好。”“感康，效果挺好的。”这时，顾客就会按照店员的推荐选择药品了。海王银得菲2001年度推广案有关研究表明：在OTC药品消费过

38、程中，店员推荐对消费者的影响，位居第二，仅次于电视广告。海王银得菲2001年度推广案进货靠店主进货靠店主走货靠店员走货靠店员海王银得菲2001年度推广案3月份，我们曾经以消费者的身份走访药店，询问感冒药，店员首先推荐的是幸福伤风素，而且能说出一堆的理由，“见效快，一颗就见效”。我们问银得菲怎么样，店员摇摇头说：“不知道”，一脸的冷漠。店员的消极态度会打击消费者的信心，绝对不利于产品的销售。海王银得菲2001年度推广案店员沟通势在必行海王银得菲2001年度推广案在OTC市场运作中，与店员沟通的好坏将直接影响到药品的销售成果。如何加强店员沟通，是一项长期而复杂的基础性建设工作。它应该分时期、分步骤

39、的实施、执行。 海王银得菲2001年度推广案 加强业务人员的日常管理，提高销售队伍的自身素质。制作销售地图，制定每日的拜访计划，定期定量的对药店进行拜访。加强对店员的直面沟通。海王银得菲2001年度推广案在每月结款期间，给药店采购、会计、店员带上一份相对精美的礼品，如：化妆盒、指甲盒等，礼品上印有海王的标志。送礼品不在于多，而在于选择好时机。送礼次数不能过于频繁，且礼品要有一定的价值感。海王银得菲2001年度推广案感情经营感情经营节日里（尤其是情人节）送花送小诗把店员经营为海王业务员的朋友海王银得菲2001年度推广案听课有奖听课有奖培训的同时还有抽奖活动海王银得菲2001年度推广案业务员与店员

40、有了一定的感情基础之后，这时就可以举办一些集体活动或专家讲座，讲座内容可以涉及医药知识、企业理念、专业销售等，同时将海王的产品融合进去。 海王银得菲2001年度推广案可分批进行也可以相对集中地举行产品推广说明会等大型活动海王银得菲2001年度推广案给店员寄生日卡（由总部统一安排）海王银得菲2001年度推广案“泥巴墙”式的合作关系“钢铁长城”式的合作关系 海王银得菲2001年度推广案店员沟通宣传物设计海王银得菲2001年度推广案产品卡片海王银得菲2001年度推广案手提袋海王银得菲2001年度推广案钥匙串海王银得菲2001年度推广案产品宣传魔方海王银得菲2001年度推广案1、讨人喜欢的宣传物。2、

41、具有显示时间的功能。3、成本高（单位成本近10元）。4、面多，信息容量大：可以兼容海王多个产品的宣传，品牌及企业的宣传。海王银得菲2001年度推广案店员沟通礼品设计海王银得菲2001年度推广案项链海王银得菲2001年度推广案指甲盒海王银得菲2001年度推广案家庭小药箱海王银得菲2001年度推广案随身健康宝盒海王银得菲2001年度推广案还有好多生活中实用的东西较受欢迎比如：毛巾/食用油/牙膏海王银得菲2001年度推广案补充说明:日常的沟通是分部的基本工作在一定费用范围内由分部自行安排海王银得菲2001年度推广案终端促销活动终端促销活动“销售积分”游在每盒药品上粘贴一个容易撕下的小标签。店员每销售

42、一盒药便撕下小标签，采取积分制。积分制设不同等级，不同等级的积分领取不同奖品。头等奖：出国旅游海王银得菲2001年度推广案活动目的：以最快的速度让店员开口为海王说话海王银得菲2001年度推广案活动时间5月-10月海王银得菲2001年度推广案活动方案针对店员一个字一个动作设计海王银得菲2001年度推广案一个字快快（所有的店员都能脱口而出）海王银得菲2001年度推广案一个动作销售积分销售积分（海王的所有产品贴上积分小标签）海王银得菲2001年度推广案店员每销售一盒就得一积分积分累计到一定数额大积分可出国旅游小积分可换取奖品海王银得菲2001年度推广案终端大检阅终端大检阅终端大检阅第一次：4-5月

43、第二次：9-10月海王银得菲2001年度推广案终端考察内容：1、终端铺货率2、货架陈列位置3、终端POP布置情况4、店员对海王产品的认知度5、店员对海王产品的推荐力度海王银得菲2001年度推广案终端考核应作为一项日常工作来执行海王银得菲2001年度推广案新闻支持新闻支持抓住社会时事为品牌为产品造势海王银得菲2001年度推广案比如：寒冬雪灾季节捐感冒药给灾区人民比如：印度地震，海王捐产品给印度人民然后及时地整理一个新闻传播的范本进行全国拷贝海王银得菲2001年度推广案品牌背书者予以新闻包装海王银得菲2001年度推广案技术中心予以新闻包装海王银得菲2001年度推广案产品梯队规划产品梯队规划海王银得

44、菲海王速效伤风片海王少儿速效感冒冲剂海王感冒类产品梯队海王银得菲2001年度推广案产品定位（主要由店员输出）海王银得菲：治感冒快，尤其是鼻部症状海王速效伤风片：治感冒快，尤其是退烧海王少儿感冒冲剂：快，少儿用药更安全海王银得菲2001年度推广案共同点治感冒治感冒 快！快！海王银得菲2001年度推广案跟随产品搭海王银得菲的便车以终端推广为主海王银得菲2001年度推广案海王少儿速效感冒冲剂针对少儿市场的跟随产品设计风格同海王银得菲只是颜色不同价格不变海王银得菲2001年度推广案海王速效伤风片针对幸福科达琳的跟随产品设计风格同海王银得菲以颜色来区分海王银得菲2001年度推广案提高价位让利给终端建议零

45、售价15-20元海王银得菲2001年度推广案特别提醒店员的推荐是关键务必让店员熟练掌握产品知识并规范店员的推荐说词海王银得菲2001年度推广案关于品牌经营的若干关于品牌经营的若干建议建议1、成立品牌委员会、成立品牌委员会海王银得菲2001年度推广案主要职责：对品牌实行统一管理审核品牌及产品的营销推广策略（包括包装设计/ 产品定价/产品推广）海王银得菲2001年度推广案2、成立海王新闻中心、成立海王新闻中心海王银得菲2001年度推广案主要职责：1、抓住社会时事为品牌造势2、创造新闻传播新闻3、创造品牌故事传播品牌故事海王银得菲2001年度推广案成员构成：1、内部新闻专员2、网络关系：新闻记者3、

46、网络关系：医学专家4、网络关系：专业杂志编辑海王银得菲2001年度推广案3、成立海王公关中心、成立海王公关中心海王银得菲2001年度推广案主要职责：1、主持专家、通路、店员沟通的大行动2、指导分部的日常沟通3、审核分部的沟通活动方案海王银得菲2001年度推广案成立海王渡假村成立海王渡假村海王银得菲2001年度推广案在海边 深圳或三亚购买别墅和游艇建立海王公关活动基地海王银得菲2001年度推广案4、长期通路沟通、长期通路沟通海王银得菲2001年度推广案商业沟通大行动商业聚会 巨星搭台总部公关中心统一安排每年1-2次海王银得菲2001年度推广案专家沟通大行动海王渡假村专家轮流度假由公关中心统一排期

47、海王银得菲2001年度推广案OTC沟通大行动给店主店员寄生日贺卡专人负责 总部统一安排海王银得菲2001年度推广案特别提醒：1年 2年 5年 10年坚持 坚持 再坚持海王银得菲2001年度推广案升华为品牌行为沉淀为品牌资产海王银得菲2001年度推广案5、谱写海王品牌之歌、谱写海王品牌之歌海王银得菲2001年度推广案以宣扬“品牌理念”为主，海王悄然溶入主题：健康成就未来策略：多艺术成分，少商业气息个性塑造： 健康 阳光 多海的场景演唱者建议：那英、周华健等海王银得菲2001年度推广案传播方式：1、送各广播台打榜2、拍MTV送各电视台播放3、公司各项活动中播放4、收入歌手的个人专集 5、合成光盘作

48、礼品海王银得菲2001年度推广案关于新产品开发的建议关于新产品开发的建议银得菲的产品细分银得菲的产品细分海王银得菲2001年度推广案海王银得菲产品细分：系列化分型海王银得菲产品细分：系列化分型或者针对不同的病毒来细分或者针对不同的症状来细分或者针对感冒的前期、中期、后期细分或者根据感冒的轻重程度来细分（具体由技术开发部门与市场推广部门协同解决）海王银得菲2001年度推广案理由1：产品的系列化带来专业的权威感。理由2：不同的药效成分针对不同的病症，一个感冒药对某些人某些病症有效的同时必然对另一群人另一些病症无效。失去一部分消费者事小，口碑恶化事大。系列产品可以细分解决不同的消费需求，减少消费者的

49、“抱怨”，优化消费者口碑。同时抓住更多的消费者，带来更多的市场机会。海王银得菲2001年度推广案其他新产品开发海王银得菲2001年度推广案现象思考1：现代人口腔溃疡泛滥，但市场上并没有完美的解决方案。苦涩的喷剂，粘乎乎的贴片，或者痛苦或者麻烦口腔痛苦如何轻松解决？海王银得菲2001年度推广案口腔溃疡含片B2+止痛成分+伤口收敛成分海王银得菲2001年度推广案缓解病情 促进恢复 减少痛苦口腔痛苦 轻松解决海王银得菲2001年度推广案现象思考2：忙碌的现代人，时间总是不够用，越来越多的不能按时吃饭， 常有8、9点的晚餐，甚至还有10点的晚餐。年轻人生活没有规律，经常吃不上早餐。加上诸多的刺激现代人

50、的胃多“脆弱”。海王银得菲2001年度推广案养胃含片营养+能量+缓解饥饿海王银得菲2001年度推广案现象思考3：心脑血管疾病，非常普及。银杏叶片作为保健品有着巨大的市场空间。银杏茶就是一个把药品转化为保健品方式，但保健茶因为口味等原因很难形成大气候。建议除银杏茶之外另注册食字号产品。海王银得菲2001年度推广案把药品当作保健品卖海王银得菲2001年度推广案采用同一个产品品牌名，如此药准字号的银杏叶片与食健字号的银杏叶片（或类似的名字）构成系列产品，一个倾向于治疗，一个倾向于保健。今年主推药字号，明年主推食字号。互动推广 ，益处多多。海王银得菲2001年度推广案感谢海王感谢海王给予我们一次参与缔造伟大传奇品牌的机会给予我们一次参与缔造伟大传奇品牌的机会结结束束