营销管理第十二十三十四章

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1、4PsProduct产品产品Price价格价格Promotion促销促销Place渠道4Ps-20世纪世纪50年代（麦卡锡）年代（麦卡锡）一、一、一、一、营销组合策略及其发展营销组合策略及其发展4CsCustomer客户CustomerCost客户费用Communication|沟通Convenience方便4Cs-20世纪世纪80年代（罗德明）年代（罗德明）-顾客导向顾客导向5Rsrelevance关联Responsive反应Recognition回报5Rs-20世纪世纪90年代（舒尔茨）年代（舒尔茨）-竞争导向竞争导向relationship关系receptivity感受v关联关联(rel

2、evance)：顾客需要什么样的产品和服务：顾客需要什么样的产品和服务v感感受受（receptivity y）：顾顾客客什什么么时时候候想想买买或或他他们们什什么么时时候从生产商哪里知道了这个产品候从生产商哪里知道了这个产品v反反应应（responsive）：当当顾顾客客需需要要产产品品时时，企企业业如如何何去去应答应答v回报（回报（recognition）：企业在市场中的地位和美誉度：企业在市场中的地位和美誉度v关系（关系（Relationship）：买卖双方长期互相促进的活动）：买卖双方长期互相促进的活动第一节第一节 产品的特征和分类产品的特征和分类 产品是能够提供给市场，以满足市场需要和

3、欲望，产品是能够提供给市场，以满足市场需要和欲望，并换取相应价值的任何东西并换取相应价值的任何东西顾客所购买的和珍视的永远不是产品，而是效用，即产品或服务对他们的满足。 -德鲁克一、产品层次一、产品层次-产品整体概念产品整体概念潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品u核心产品：提供给顾客的基本效用和利益核心产品：提供给顾客的基本效用和利益 -供应点与需求点、卖点与买点供应点与需求点、卖点与买点u 形式产品：向市场提供的产品实体和劳务的外在形态形式产品：向市场提供的产品实体和劳务的外在形态u 附加产品：为顾客提供的附加服务和利益附加产品：为顾客提供的附加

4、服务和利益u 期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的 一组属性和条件一组属性和条件-获得满意获得满意u 潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加部潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加部 分和新转换部分分和新转换部分-获得惊奇和高兴获得惊奇和高兴（2）产品的分类）产品的分类p 根据产品的耐用性和有形性可分为根据产品的耐用性和有形性可分为易耗品易耗品耐用品耐用品服务服务p根据消费者的购买习惯可分为根据消费者的购买习惯可分为便利品：日用品、冲动品、应急品便利品：日用品、冲动品、应急品选购品选购品特殊品特殊品非寻求品非寻求品-非渴求品非渴求品第

5、二节产品差异化的途径第二节产品差异化的途径一、产品差异化一、产品差异化型式：大小、形状、规格型式：大小、形状、规格特色特色性能质量性能质量一致性质量一致性质量耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格：产品的外观及带给消费者的感觉风格：产品的外观及带给消费者的感觉二、服务差异化二、服务差异化订货容易度订货容易度交货：速度、准确度对全过程的照顾交货：速度、准确度对全过程的照顾安装安装顾客培训顾客培训顾客咨询顾客咨询维护与修理维护与修理退货退货三、设计三、设计一系列特征的综合，这些特征能够对产品的外观、感觉以及顾客要求的功能产生影响。设计将决定企业在型式、特色开发、性能、一致性、可靠性、可维修性

6、、风格上的投入的多少思考产品的功能和设计哪个更重要？第三节第三节 产品组合产品组合一、产品组合一、产品组合企业所销售的所有的产品的集合二、产品线二、产品线一组具有紧密关系的产品。如相似的功能、相同的顾客群、相同销售渠道等三、产品组合的宽度、长度、深度和关联性三、产品组合的宽度、长度、深度和关联性p产品组合的宽度：产品组合的宽度：企业的产品线数量p产品组合的长度：产品组合的长度：企业的产品项目数量p产品组合的深度：产品组合的深度：一条产品线中所拥有的产品项目的数量p产品组合的关联性：产品组合的关联性：各条产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道等方面的相似性四、产品组合评估方法四、产品组合评估方

7、法（1）波士顿矩阵分析法）波士顿矩阵分析法市场高增长低率高低相对市场占有率明星产品问题产品金牛产品狗类产品（2）通用电气集团法）通用电气集团法市高场吸中引力低高中低企业实力市场吸引力：销售增长率、市场容量企业实力：市场占有率、技术能力、销售能力（3）产品地图五、产品组合发展策略五、产品组合发展策略 （1）产品组合扩展策略）产品组合扩展策略 增加产品组合的广度和深度增加产品组合的广度和深度（2）产品组合缩减策略）产品组合缩减策略 减少一些产品系列或产品项目减少一些产品系列或产品项目 （3）产品线延伸策略）产品线延伸策略 全部或部分改变现有产品的市场定位全部或部分改变现有产品的市场定位v产品组合扩

8、展策略产品组合扩展策略 广度扩展广度扩展 深度扩展深度扩展v产品组合缩减策略产品组合缩减策略 广度缩减广度缩减 深度缩减深度缩减v产品线延伸策略产品线延伸策略 向上延伸向上延伸 向下延伸向下延伸 双向延伸双向延伸第四节第四节 管理产品生命周期管理产品生命周期 产产品品生生命命周周期期指指从从产产品品试试制制成成功功投投入入市市场场到到被被市市场场淘淘汰汰为为止所经历的全部时间过程，。止所经历的全部时间过程，。一、一、一、一、产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点投入期投入期 生产技术尚不成熟；产（销）量低、成本高；利润低；生产技术尚不成熟；产（销）量低、成本高；利润低； 基本无竞争对

9、手基本无竞争对手 成长期成长期产品技术完善；销售增长迅速；利润增加；出现竞争产品技术完善；销售增长迅速；利润增加；出现竞争成熟期成熟期 市场趋于饱和；销售增长缓慢，达到高峰后下降；利润下降；市场趋于饱和；销售增长缓慢，达到高峰后下降；利润下降； 市场竞争激烈市场竞争激烈衰退期衰退期 市场上已出现新产品；销售出现负增长；竞争者相继退出竞争市场上已出现新产品；销售出现负增长；竞争者相继退出竞争产品寿命周期各阶段的销售与利润产品寿命周期各阶段的销售与利润产品产品开发开发阶段阶段推广段推广段成长成长阶段阶段成熟成熟阶段阶段衰退衰退阶段阶段销售及利润亏损及投资销售利润时间二、产品生命周期战略二、产品生命

10、周期战略引入期引入期市场掠影市场掠影市场渗透市场渗透成长期成长期新特性新特性提高质量提高质量增加渠道增加渠道新的市场细分新的市场细分成熟期成熟期市场改变市场改变产品改变产品改变市场组合改变市场组合改变衰退期衰退期产品维护产品维护获取获取下降下降p导入期的营销策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略低低快速掠取策略快速掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略高高高高低低价格价格费用费用（1）快速掠取策略以高价格和高促销费用推出新产品。其适用条件以高价格和高促销费用推出新产品。其适用条件 潜在需求量大，高促销费用可提高销售增长率；潜在需求量大，高促销费用可提高销售增长率； 目标顾客求新心理强、

11、急于购买并愿付出高价；目标顾客求新心理强、急于购买并愿付出高价； 产品容易被模仿，潜在竞争威胁大。产品容易被模仿，潜在竞争威胁大。（2）缓慢掠取策略以高价格和低促销费用推出新产品。其适用条件以高价格和低促销费用推出新产品。其适用条件 潜在需求量小，高促销费用无助于提高销售率；潜在需求量小，高促销费用无助于提高销售率； 目标顾客求愿意接受新产品，愿意付出高价；目标顾客求愿意接受新产品，愿意付出高价； 产品不容易被模仿，潜在竞争威胁小。产品不容易被模仿，潜在竞争威胁小。（3）快速渗透策略以低价格和高促销费用推出新产品。其适用条件以低价格和高促销费用推出新产品。其适用条件 潜在需求量大，高促销费用能

12、够迅速提高销售率潜在需求量大，高促销费用能够迅速提高销售率 消费者对新产品的疑虑大，对价格比较敏感；消费者对新产品的疑虑大，对价格比较敏感； 产品容易被模仿，潜在竞争威胁大。产品容易被模仿，潜在竞争威胁大。（4）缓慢渗透策略以低价格和低促销费用推出新产品。其适用条件以低价格和低促销费用推出新产品。其适用条件 潜在需求量小，高促销费用无助于提高销售率；潜在需求量小，高促销费用无助于提高销售率； 消费者对新产品的疑虑大，对价格比较敏感；消费者对新产品的疑虑大，对价格比较敏感； 产品不容易被模仿，潜在竞争威胁小产品不容易被模仿，潜在竞争威胁小 p成长期的营销策略由于产品供不应求，其核心是扩大生产规模

13、，提高适时由于产品供不应求，其核心是扩大生产规模，提高适时降价。降价。 改进和完善产品。改进和完善产品。 寻找新的细分市场。寻找新的细分市场。 加强广告宣传，树立良好的产品形象。加强广告宣传，树立良好的产品形象。 适时降价。适时降价。 p成熟期的营销策略由于市场已经处于饱和状态，但为企业所带来的利润非由于市场已经处于饱和状态，但为企业所带来的利润非常可观，所以其核心是尽可能延长成熟期。这个时期可常可观，所以其核心是尽可能延长成熟期。这个时期可采用的营销策略包括：。采用的营销策略包括：。 市场改良：开发新用途、刺激消费、重新定位市场改良：开发新用途、刺激消费、重新定位 产品改良：品质改良、特性改

14、良、外观改良等产品改良：品质改良、特性改良、外观改良等 组合改良组合改良新价格新价格新渠道新渠道新促销新促销 原有产品原有产品新用途新用途新市场新市场新产品新产品原有用途原有用途原有市场原有市场 现有产品现有产品现有用途现有用途现有市场现有市场 市场改良市场改良产品改良产品改良组合改良组合改良成熟期的营销策略成熟期的营销策略p衰退期衰退期的营销策略的营销策略由于产品已经进入衰退期，突出一个由于产品已经进入衰退期，突出一个“转转”字。一般常字。一般常用的策略有：用的策略有： 维持策略维持策略 集中策略集中策略 收缩策略收缩策略 放弃策略放弃策略第六节第六节 开发新产品开发新产品伟大的设计在实验室

15、产生，而伟大的产品在营销部伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。门产生。 新产品的失败率：消费品新产品的失败率：消费品40%40%；工业品；工业品20%20%；服务产品；服务产品18%18%失败原因：（失败原因：（1 1）对市场判断失误）对市场判断失误30%30%； （2 2）对技术发展判断失误）对技术发展判断失误30%30%； （3 3）对生产和费用判断失误）对生产和费用判断失误20%20%； （4 4）组织管理不善）组织管理不善15%15%全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。换代产品：在原有产品的基础

16、上，部分采用新技术、新材料制换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。的新产品。仿制产品：仿制产品：一、新产品的类型一、新产品的类型大多数企业实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。大多数企业实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。在索尼公司，在索尼公司，80%80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。 创意创意创意创意概念发展概念发展概念发展概念发展与测

17、试与测试与测试与测试营销战略营销战略营销战略营销战略设计设计设计设计创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选商业分析商业分析商业分析商业分析产品开发产品开发产品开发产品开发市场测试市场测试市场测试市场测试商业化商业化商业化商业化二、新产品开发的程序二、新产品开发的程序概念化概念化工程化工程化产业化产业化市场化市场化p概念化阶段：概念化阶段： 创意的筛选、形成、评估。创意的筛选、形成、评估。p工程化阶段：工程化阶段： 产品试制、研制。产品试制、研制。p产业化阶段：产业化阶段： 资本、设备、工艺的开发。资本、设备、工艺的开发。p市场化阶段：市场化阶段： 试销、宣传、推广。试销、宣传、推广。 顾客的需求和欲

18、望是寻找新产品创意的逻辑起点顾客的需求和欲望是寻找新产品创意的逻辑起点新产品创意的来源新产品创意的来源 顾客、公司员工、竞争者、公司高层管理着顾客、公司员工、竞争者、公司高层管理着从顾客处汲取新产品创意的方法从顾客处汲取新产品创意的方法-P670顾客参与新产品的创新顾客参与新产品的创新-群众外包群众外包新产品创意的技巧新产品创意的技巧-P673 （1）新产品创意的产生）新产品创意的产生（2）新产品创意的筛选）新产品创意的筛选-综合评价综合评价=P675 产品概念的发展产品概念的发展 产品构思产品构思公司可能提供的产品的设想公司可能提供的产品的设想 产品概念产品概念消费者术语表达的构思消费者术语

19、表达的构思 产品印象产品印象消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象 将将产产品品构构思思进进一一步步发发展展成成更更具具体体、明明确确的的产产品品概概念念，使使消消费费者者心心目中形成一种潜在的产品形象目中形成一种潜在的产品形象。发展产品概念的方法：发展产品概念的方法： 产品定位法产品定位法 产品效用分析法产品效用分析法（3）产品概念的发展和测试）产品概念的发展和测试p产品概念测试的内容产品概念测试的内容 可传播性和可信度可传播性和可信度 需求水平需求水平 差距水平差距水平 感知价值感知价值 购买意图购买意图 用户目标、购买时间和购买频率用户目标、购买

20、时间和购买频率p产品概念测试的方法产品概念测试的方法-联合分析法联合分析法（7）试销的方法）试销的方法销售波研究法销售波研究法模拟测试营销法模拟测试营销法控制测试营销法控制测试营销法测试市场法测试市场法（8）商业化）商业化上市时机上市时机上市区域上市区域上市策略上市策略目标顾客目标顾客新产品上市后随着时间的推移不断被消费者所采用的新产品上市后随着时间的推移不断被消费者所采用的过程。新产品采用过程包括以下阶段过程。新产品采用过程包括以下阶段知晓知晓兴趣兴趣评价评价试用试用采用采用四、新产品扩散过程四、新产品扩散过程 消费者受多种因素影响消费者受多种因素影响,对新产品接受的快慢程度不同对新产品接受

21、的快慢程度不同,根据其差异根据其差异,可将消费者划分为可将消费者划分为: 创新采用者创新采用者 早期采用者早期采用者 早期多数采用者早期多数采用者 晚期多数采用者晚期多数采用者 落后采用者落后采用者比率比率T T0 0创新者创新者早期采用早期采用早期大众早期大众晚期大众晚期大众落后者落后者2.5%13.5%34%34%16%新产品扩散过程新产品扩散过程新产品扩散过程新产品扩散过程研究创新者和早期采用者的特点，并寻找适合他们的营销策略研究创新者和早期采用者的特点，并寻找适合他们的营销策略第七节第七节 管理产品支持服务管理产品支持服务一、服务的内涵一、服务的内涵 服务是一方能够向另一方提供的基本上

22、无形服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的功效或利益而不导致任何所有权产生的行为。的功效或利益而不导致任何所有权产生的行为。二、服务的特点二、服务的特点 无形性、相连性、不稳定性、无权性、不可储存性。无形性、相连性、不稳定性、无权性、不可储存性。 因此，因此，营销者必须寻求各种方法：营销者必须寻求各种方法：使无形的服务成为有形化服务；使无形的服务成为有形化服务；增加服务提供者的生产效率；增加服务提供者的生产效率；增加服务供应品的质量并使之标准化；增加服务供应品的质量并使之标准化；根据市场需求状况调节服务的提供。根据市场需求状况调节服务的提供。六、服务营销组合：六、服务营销组合： 产品产品 价

23、格价格 促销促销 渠道渠道 服务人员（服务人员（PEOPLE） 过程（过程（PROCESS） 有形展示（有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）产品定价和定价策略产品定价和定价策略 对产品或服务如何定价？对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？的价格？怎样发起价格变动和怎样对竞争者价怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？格变动作出反应？ 第一节第一节 有效定价的基本程序有效定价的基本程序成成 本本竞竞 争争需需 求求战战 略略 目目 标标定价分目标定价分目标策略策略价格和价格政策价格和价格政策一、一、一、一、 定价目标定价

24、目标定价目标定价目标（1 1 1 1）利润导向的定利润导向的定利润导向的定利润导向的定价目标价目标价目标价目标（2 2 2 2）销量导向目标）销量导向目标）销量导向目标）销量导向目标（3 3 3 3）竞争导向的定）竞争导向的定）竞争导向的定）竞争导向的定价目标价目标价目标价目标（4 4 4 4）产品质量导向）产品质量导向）产品质量导向）产品质量导向目标目标目标目标（5 5 5 5）生存导向的定）生存导向的定）生存导向的定）生存导向的定价目标价目标价目标价目标二、企业定价时主要考虑的三种基本因素二、企业定价时主要考虑的三种基本因素成本成本竞争者的价格竞争者的价格和替代品的价和替代品的价格格顾客评

25、估的顾客评估的独特的产品独特的产品特点特点低价格低价格在这个价格上在这个价格上不可能获利不可能获利高价格高价格在这个价格上在这个价格上不可能有需求不可能有需求第二节第二节第二节第二节 企业定价的方法企业定价的方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 将产品成本作为制定基本价格依据的定价方法。将产品成本作为制定基本价格依据的定价方法。 1、成本加成定价、成本加成定价 产品价格产品价格 = 单位产品总成本单位产品总成本*（1+成本加成率）成本加成率） 2、目标收益定价、目标收益定价 产品价格产品价格 =（总成本（总成本+投资收益额）投资收益额）/计划销售额计划销售额 3、盈亏平衡定价、盈亏平衡定价

26、 保本价格保本价格 = 应摊固定成本应摊固定成本/预期销售量预期销售量+单位产品变动成本单位产品变动成本 4、变动成本定价、变动成本定价二、需求导向定价法二、需求导向定价法 根据消费者的需求强度和对价格的接受程度确定产基本价格根据消费者的需求强度和对价格的接受程度确定产基本价格 1、 认知价值定价法认知价值定价法 依据消费者对产品价值的理解水平定价的方法。依据消费者对产品价值的理解水平定价的方法。 2、需求差别定价法、需求差别定价法 区别顾客区别顾客 区别产品区别产品 区别地理位置区别地理位置 区别时间区别时间 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法、随行就市定价法 依依据据本

27、本行行业业的的市市场场通通行行价价格水平来定价。格水平来定价。 2、密封投标定价、密封投标定价 第三节第三节 企业的定价策略企业的定价策略一一 、地理价格策略、地理价格策略-考虑运费和汇率问考虑运费和汇率问题题产地定价：买方承担全部运费产地定价：买方承担全部运费统统一一交交货货定定价价：卖卖方方承承担担全全部部运费运费分分区区送送货货定定价价：每每一一区区域域实实行行统一价格统一价格运运费费津津贴贴定定价价：卖卖方方给给予予买买方方一定的运费补贴一定的运费补贴二、折扣、折让价格策略二、折扣、折让价格策略数量折扣数量折扣:企业为了刺激顾客大量购买，当顾客的购买量达到一定企业为了刺激顾客大量购买，

28、当顾客的购买量达到一定 数量时，在价格上给予一定的优惠。数量时，在价格上给予一定的优惠。 累计数量折扣累计数量折扣 非累计数量折扣非累计数量折扣 现金折扣现金折扣:在赊销的情况下，对提前付款的顾客在价格方面给予在赊销的情况下，对提前付款的顾客在价格方面给予 的优惠。的优惠。功能折扣功能折扣:生产企业给予各种不同类型中间商的价格方面的优惠。生产企业给予各种不同类型中间商的价格方面的优惠。季节折扣季节折扣:对常年生产而消费具有季节性的产品，对淡季购买的顾对常年生产而消费具有季节性的产品，对淡季购买的顾 客给予的价格方面的优惠。客给予的价格方面的优惠。促销折让促销折让:是减价的一种形式。是减价的一种

29、形式。三、促销价格策略三、促销价格策略亏本出售定价亏本出售定价-个别商品使用个别商品使用 特殊事件定价法特殊事件定价法现金回扣现金回扣低息贷款低息贷款较长付款期较长付款期担保和服务合同担保和服务合同心理折扣心理折扣四、心理价格策略四、心理价格策略尾尾数数定定价价:商商品品的的价价格格带带有有小小于某个整数的尾数。于某个整数的尾数。 整整数数定定价价:采采用用整整数数定定价价，不不带有尾数。带有尾数。声声望望定定价价:根根据据商商品品在在顾顾客客心心目目中中的的声声望望，为为保保持持或或提提高高商商品品在在顾顾客客心心目目中中的的形形象象而而采采取取的一种价格策略。的一种价格策略。招徕定价招徕定

30、价五、需求差别定价策略五、需求差别定价策略-价格歧价格歧视视区别顾客区别顾客区别产品式样区别产品式样区别企业形象区别企业形象区别渠道区别渠道区别地理位置区别地理位置区别时间区别时间-收益定价收益定价 一、发动降价一、发动降价（1）发动降价的条件）发动降价的条件 过多的生产能力过多的生产能力产能过剩产能过剩 面面对强大的大的竞争争压力，力，市场份额下降市场份额下降 希望通过低成本取得市场主导地位希望通过低成本取得市场主导地位 经济衰退经济衰退第四节第四节价格变动及对策价格变动及对策（2）降价的风险）降价的风险低质量误区（低质量误区（low-Quality Trap)： 消费者会认为产品质量低于售

31、价高的竞争者产品的质量。消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)： 低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)： 因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。能持续更长时间。 （3）降价应考虑的因素）降价应考虑的因素用户对降价的反应用户对降价的反应代理商、批

32、发商、零售商代理商、批发商、零售商对降价的反应对降价的反应竞争者的反应及可能采取竞争者的反应及可能采取的战略的战略二、发动提价二、发动提价 （1）发动提价的条件）发动提价的条件 成本膨胀成本膨胀 供不应求供不应求 （2 2）提价的方法）提价的方法 三、对竞争者价格变化的反应三、对竞争者价格变化的反应（1） 面面对竞争争者者的的价价格格变化化应应考虑的问题考虑的问题 竞争者为什么变价竞争者为什么变价 是临时是临时/长期变价长期变价 公公司司不不作作出出反反应应的的可可能能结结果果 本本公公司司作作出出反反应应的的可可能能情情况况（2 2）应对降价的反应策略）应对降价的反应策略）应对降价的反应策略

33、）应对降价的反应策略 维持原价维持原价 提高被认知的质量提高被认知的质量 降价降价 提价同时改进质量提价同时改进质量 推出廉价产品线反击推出廉价产品线反击第一节第一节第一节第一节 营销渠道管理概述营销渠道管理概述营销渠道管理概述营销渠道管理概述一、一、一、一、营销渠道的含义营销渠道的含义营销渠道的含义营销渠道的含义促使产品和服务顺利地被使用促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。或消费的一整套相互依存的组织。把产品从生产者手中转移到消把产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道或路线）。费者手中所经过的通道或路线）。包括：生产者、经销商、消费者。包括：生产者、经销商、消费者。

34、二、二、二、二、营销渠道的作用营销渠道的作用营销渠道的作用营销渠道的作用分销过程中存在的三个基本矛分销过程中存在的三个基本矛盾盾v生产与需求之间的矛盾生产与需求之间的矛盾v生产地与消费地运输之间的矛盾生产地与消费地运输之间的矛盾v供应与需求之间时间上的矛盾供应与需求之间时间上的矛盾 营销渠道可以解决这些矛盾，营销渠道可以解决这些矛盾，是企业的立命之本是企业的立命之本制造商制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客运输商仓库银行中间商运输商银行顾客制造商广告公司中间商顾客所所有有权权流流物物资资流流程程款款项项流流程程信信息息流流程程促促销销流流程程三、现代营销观点的六大

35、功能三、现代营销观点的六大功能完成产品的所有权和实物向消完成产品的所有权和实物向消费领域转移的功能；费领域转移的功能；促进销售功能；促进销售功能；为生产厂商筹集资金的功能；为生产厂商筹集资金的功能；承担风险的功能；承担风险的功能；信息渠道功能；信息渠道功能；为消费者提供商品的功能。为消费者提供商品的功能。四、四、 营销渠道的类型营销渠道的类型(1) 消费者市场分销渠道模式消费者市场分销渠道模式制造商消费者零售商零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商（2） 工业市场营销渠道模式工业市场营销渠道模式制造商工业品用户经销商经销商制 造商 代表经销商制 造商 分 销 机构第二节第二节 渠道的设计与

36、建设渠道的设计与建设一、分析顾客需要的服务产出水平一、分析顾客需要的服务产出水平渠道可提供五种服务产出p批量大小p等候和传递时间p空间便利p产品多样性p服务支持二、营销渠道设计的目标二、营销渠道设计的目标使其达到期望的服务产出水使其达到期望的服务产出水平以及使整个渠道费用最小平以及使整个渠道费用最小化。即确保设计的营销渠道化。即确保设计的营销渠道结构能产生适合市场定位的结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，使企业对渠道市场覆盖率，使企业对渠道具有适度的控制能力，并保具有适度的控制能力，并保持一定的灵活性。具体表现持一定的灵活性。具体表现为为： 市场覆盖率市场覆盖率 分分销密度销密度 渠道控制度渠

37、道控制度 渠道灵活性渠道灵活性三、营销渠道设计的程序三、营销渠道设计的程序 确立分销目标确立分销目标 具体说明分销任务具体说明分销任务 设计可选的渠道方案设计可选的渠道方案 评估备选的渠道方案评估备选的渠道方案 选择最合适的渠道结构选择最合适的渠道结构 四、渠道设计的内容四、渠道设计的内容营销渠道的类型结构营销渠道的类型结构 直接销售渠道、间接销售渠道、直接营销渠道直接销售渠道、间接销售渠道、直接营销渠道 直接营销渠道直接营销渠道:不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系 在一起的渠道在一起的渠道营销渠道的宽度结构营销渠道的宽度结构-中间中间商数目商数目密集

38、分销、选择分销、独家分销密集分销、选择分销、独家分销p独家性分销独家性分销 在特定的市场区域中在特定的市场区域中,只选择一只选择一个中间商销售产品个中间商销售产品.p选择性分销选择性分销 在特定的市场区域中在特定的市场区域中,选择少数选择少数几个符合企业要求的中间商销售几个符合企业要求的中间商销售产品产品.p密集性分销密集性分销 在特定的市场区域中在特定的市场区域中,使用尽可使用尽可能多的中间商销售产品能多的中间商销售产品.五、选择营销渠道方案应考虑的因素五、选择营销渠道方案应考虑的因素 （1）顾客因素顾客在购买商品时，选择什么渠道购买p 顾客的渠道偏好p 顾客的购买准则。（2）产品因素产品因

39、素产品属性会影响渠道目标，进产品属性会影响渠道目标，进而影响方案的选择而影响方案的选择p单位价值的高低单位价值的高低p体积大小与重量体积大小与重量p式样式样p易毁性和易腐性易毁性和易腐性p技术性与销售服务技术性与销售服务p标准产品与专用产品标准产品与专用产品（3）企业因素企业因素p 商誉与资金商誉与资金p管理能力与经验管理能力与经验p可能提供的服务可能提供的服务p其他营销策略其他营销策略（4）其他因素其他因素如宏观环境如宏观环境六、评估营销渠道方案六、评估营销渠道方案经济性标准经济性标准控制性标准控制性标准适应性标准适应性标准第三节第三节 分销渠道的管理分销渠道的管理一、分销渠道的管理的内容一

40、、分销渠道的管理的内容 选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员改进渠道设计与安排二、选择渠道成员二、选择渠道成员渠道成员选择的重要性取决于公渠道成员选择的重要性取决于公司的分销密度司的分销密度（1）渠道成员的条款和责任）渠道成员的条款和责任 价格政策价格政策 销售条件销售条件 分分销商区域商区域权利利 双方的服双方的服务和和责任任（2）选择渠道成员的标准选择渠道成员的标准 接近所期望的目标市场接近所期望的目标市场 地理位置地理位置 商品经营范围商品经营范围 促销措施促销措施 对顾客提供的服务对顾客提供的服务 运输与储存措施运输与储存措施 中间商的财务状况中间商的财务状况 企业管理能力企业管理能力

41、三、激励渠道成员三、激励渠道成员（1）间接激励的形式）间接激励的形式帮助经销商提高销售的效果和效率帮助经销商提高销售的效果和效率,如如: 广告补贴广告补贴 陈列补贴陈列补贴 示范表演、现场咨询补贴示范表演、现场咨询补贴 经销商培训经销商培训 融资支持融资支持（2）直接激励的形式）直接激励的形式 过程激励过程激励 销量返利销量返利四、评估渠道成员四、评估渠道成员五、改进渠道设计与安排五、改进渠道设计与安排 增加或减少渠道成员增加或减少渠道成员 增加或减少营销渠道增加或减少营销渠道 改进整个渠道系统改进整个渠道系统第四节第四节 渠道整合和渠道系统渠道整合和渠道系统一、垂直渠道系统一、垂直渠道系统

42、由生产企业由生产企业.批发商和零售批发商和零售商按纵向一体化原理组成的统商按纵向一体化原理组成的统一的联合体。具体包括一的联合体。具体包括 公司式垂直系统公司式垂直系统 管理式垂直系统管理式垂直系统 合同式垂直系统合同式垂直系统二、水平分销系统发展二、水平分销系统发展 营销渠道同一层次内若干营销渠道同一层次内若干企业采用横向联系的企业采用横向联系的 方式组成的渠道系统方式组成的渠道系统三、多渠道分销系统发展三、多渠道分销系统发展 企业建立两条以上的营销企业建立两条以上的营销渠道渠道第四节第四节 渠道冲突与竞争渠道冲突与竞争一、渠道一、渠道冲突的类型冲突的类型水平渠道冲突水平渠道冲突垂直渠道冲突垂直渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突二、解决渠道二、解决渠道冲突的策略冲突的策略采用更高层面的目标采用更高层面的目标交换员工交换员工通过贸易协议达成的联盟关系通过贸易协议达成的联盟关系合作合作外交、调节和仲裁外交、调节和仲裁法律援助法律援助