京奥港景帝房地产项目营销推广策略总结1课件

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1、20092009年推广总结与年推广总结与20102010年推广策略年推广策略北京 牛铒国际地产广告2 0 0 9 1 2 1 0提报内容:2010推广定位编 号 : M B - 0 9 0 3 2 3短短短短6个月个月，在，在月均月均100套套的前提下的前提下热销热销2.2亿亿超額完成任務超額完成任務最终赢得最终赢得500多户多户业主的肯定与支持业主的肯定与支持项目回顾项目回顾2009年，是年，是成功的一年成功的一年在以在以“欧洲欧洲形象形象”为核心的推广战略下为核心的推广战略下项目在短期内取得良好的销售业绩项目在短期内取得良好的销售业绩2009年，也是年，也是遗憾的一年遗憾的一年由于由于媒体

2、渠道媒体渠道的短缺的短缺未能及时达成为项目树立知名度与美誉度未能及时达成为项目树立知名度与美誉度2009年，更是值得我们年，更是值得我们反省的一年反省的一年产品硬伤产品硬伤在一期销售中突显在一期销售中突显面對面對即将到来的即将到来的2010年年未来，将如何迎战未来，将如何迎战PART 1. 市场分析市场分析 方案导读方案导读PART 3. 2010推广策略推广策略PART 2. 2009问题梳理问题梳理 2009宏观市场宏观市场 2010政策研究政策研究 2010包头市场包头市场 2009推广回顾推广回顾 2010目标任务目标任务 2009问题汇总问题汇总 VS 2010改进方式改进方式 20

3、10推广步骤推广步骤 2010推广总纲推广总纲 2010第一季度推广细则第一季度推广细则 2010方案备选方案备选 任何正确的定位与推广都任何正确的定位与推广都任何正确的定位与推广都任何正确的定位与推广都 根植于对市场的洞悉根植于对市场的洞悉根植于对市场的洞悉根植于对市场的洞悉artart 1 1 P P市市场场分分析析2009宏观市场宏观市场国家经济刺激、货币宽松政策及通货膨胀预期等因素的影响，今年我国房地产市场表现远好于预期多种因素促进房地产市场多种因素促进房地产市场逆势上扬逆势上扬 2009年年 全国房地产市场急剧升温全国房地产市场急剧升温投资加快投资加快、销售增加销售增加、价格快速上涨

4、价格快速上涨、资金来源充裕资金来源充裕直接原因直接原因间接诱因间接诱因重要基础重要基础 宽松的货币政策通膨预期消费结构升级房地产房地产价格价格持续持续10个月个月走高走高房地产市场房地产市场货币投放量高货币投放量高(1-11月房地产资金来源达月房地产资金来源达48170亿元亿元)地产地产资金杠杆率资金杠杆率大幅大幅提高提高(从从2008年的年的2.86倍成本杠杆提高到今年的倍成本杠杆提高到今年的5倍倍)保障性住房完成率低保障性住房完成率低于预期于预期76.4%2009年年 全国房地产市场急剧升温全国房地产市场急剧升温2009年房地产年房地产“3高高1低低”的特点的特点房地产价格持续上升房地产价

5、格持续上升,新地王不断涌现新地王不断涌现2009年年 包头包头房地产市场房地产市场随行就市随行就市2010政策研究政策研究200912月月14日后日后 new!政府在经历了政府在经历了21世纪以来房价最大涨幅的一年之后世纪以来房价最大涨幅的一年之后开始施加调控开始施加调控手手段段2010年年 新政对于房地产意图新政对于房地产意图 国务院对房价飙升的态度国务院对房价飙升的态度从抑制改遏制从抑制改遏制1. 1.增加普通商品住房的有效供给。增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共增加普通商品住房的有效供给。增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应。租赁房用地供应。2. 2. 支持居民自

6、住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，防范各类住房按揭贷款风险。执行力度，防范各类住房按揭贷款风险。3. 3. 继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。售等制度。4. 4. 大规模推进保障性安居工程建设。力争到大规模推进保障性安居工程建设。力争到20122012年末，基本解决年末，基本解决15401540万户低收入万户低收入住房困难家庭的住房问题。住房困难家庭的住房问题。国四条国四条2010年

7、年 新政对于房地产意图新政对于房地产意图 1212月月1717日，国土资源部、财政部等日，国土资源部、财政部等5 5部门联合发出部门联合发出“关于进一步加强土地收支管理的关于进一步加强土地收支管理的通知通知”，提出：，提出：“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”50%”。 五部委：土地出让从紧，拿地首付不低于五部委：土地出让从紧，拿地首付不低于50%国家对土地成交的控制国家对土地成交的控制

8、打击囤地炒地行为打击囤地炒地行为2010年年 新政对于房地产意图新政对于房地产意图 1212月月1818日，住建部不长姜伟新表示，在继续支持居民自住和改善型住房消日，住建部不长姜伟新表示，在继续支持居民自住和改善型住房消费的同时，严格二套房贷和认定标准：费的同时，严格二套房贷和认定标准：二套房界定以家庭为单位，首付比例可能提高到二套房界定以家庭为单位，首付比例可能提高到50%50%住建部：严格二套房贷管理，严格二套房认定标准住建部：严格二套房贷管理，严格二套房认定标准货币和金融监管部门即将加入调整楼市阵容货币和金融监管部门即将加入调整楼市阵容抑制投资和投机性购房抑制投资和投机性购房政策意图：政

9、策意图：一、稳定市场预期一、稳定市场预期 ( (告诉老百姓房价不会像开发商宣传的只涨不跌告诉老百姓房价不会像开发商宣传的只涨不跌) )二、遏制房价上涨二、遏制房价上涨三，抑制投资、投机性购房三，抑制投资、投机性购房四、增加开发商拿地成本，打击囤地炒地四、增加开发商拿地成本，打击囤地炒地 自自20092009年年1212月月1414日开始，国家接连日开始，国家接连出台调控政策，出台调控政策，20102010年房地产市场年房地产市场不容不容乐观，包头也不例外乐观，包头也不例外一、对市场而言：一、对市场而言： 政策收紧，客户观望情绪上涨，易出现持币待购现象政策收紧，客户观望情绪上涨，易出现持币待购现

10、象 持续的政策调控，将使市场由卖方重新转换为买方持续的政策调控，将使市场由卖方重新转换为买方 包头市场作为三级城市，随行就市，将体现出新一轮的销售压力包头市场作为三级城市，随行就市，将体现出新一轮的销售压力二、对企业而言：二、对企业而言： 拿地成本抬高，意味销售速度必须加快拿地成本抬高，意味销售速度必须加快 销售速度加快，就意味着必须抢占市场先机、设计主流实用的产品、销售速度加快，就意味着必须抢占市场先机、设计主流实用的产品、 制定合理的价格体系与大量的媒体爆光制定合理的价格体系与大量的媒体爆光影响影响观望、速度、性价比观望、速度、性价比2010包头市场包头市场从从3 3个个方向方向看未来竞争

11、格局看未来竞争格局时间区域数量供地面积（）成交成交面积（）商住成交面积（）商住供地面积（）2008东河区8761340.927746567.12746567.12761340.92九原区7878929.811492624.30492624.30878929.81昆区2133143.20128735.0028735.00133143.20青山区7407909.326395481.7046554.5246554.522009九原区2218277.64218277.64青山区233920.2021103.30总计282433521.09151663408.121314480.942059349.39

12、2010年年 包头房地产市场竞争加剧包头房地产市场竞争加剧土地供应量土地供应量看未来竞争格局看未来竞争格局自自20082008年年5 5月以来，包头市总供地月以来，包头市总供地 2828 宗地，成交宗地，成交 1515 块宗地块宗地商住用地总供应面积约商住用地总供应面积约206206万平米万平米成交供地面积约成交供地面积约 166166 万，其中商住的成交供地面积约万，其中商住的成交供地面积约 131131 万万20102010年中期将达到推盘高峰年中期将达到推盘高峰! !未售商品房总套数46647其中：住宅类60平米以下102460-90平米602590-120平米8342120-144平米

13、4227144平米以上4017住宅类未售总套数住宅类未售总套数2363523635非住宅类60平米以下1843960-90平米160490-120平米1203120-144平米552144平米以上1214非住宅类未售总套数23012商品房商品房未售未售量量看未来竞争格局看未来竞争格局住宅类未售住宅类未售: :住宅类未售住宅类未售2363523635套，套，未售面积约未售面积约280280万平米万平米2010年年 包头房地产市场竞争加剧包头房地产市场竞争加剧周边竞案供应量周边竞案供应量看未来竞争格局看未来竞争格局项目名称保利拉菲公馆东亚世纪城首创加州郡府华发新城万和城推售说明二期入市二期余货首期

14、首期首期2010年供应量未定约10万平米约6-7万平米未知约10万平米预计入市时间未定未定目前属于二期规划阶段春节后春节后根据蓄客情况而定，属长期蓄客，购买VIP卡长期有效未拿到销售许可证未拿到销售许可证入市时间不确定，预计在春节后入市未定未定无开工迹象，预计入市在2010年下半年开始蓄客开始蓄客无五证，预计在2010年下半年入市20102010年本案年本案及及周边推售面积周边推售面积( (不含存量房不含存量房) )已知已知約約4545万平米；预计万平米；预计近近60万平米万平米2010年年 包头房地产市场竞争加剧包头房地产市场竞争加剧2010年强竞争增加年强竞争增加下半年竞争将达到高潮下半年

15、竞争将达到高潮!1.商品房商品房土地供应土地供应增加增加，2010年下半年将集中入市年下半年将集中入市2.住宅住宅包头住宅市场供应充足，包头住宅市场供应充足，2010年竞争加剧年竞争加剧3.周边区域周边区域强竞争项目增多，客源争夺更加激烈强竞争项目增多，客源争夺更加激烈小结小结:20102010年下半年年下半年竞争将达到高峰竞争将达到高峰市场市场政策政策竞争竞争信号信号为此为此2010年所有应对策略均须在年所有应对策略均须在上半年集中爆发上半年集中爆发1、销售策略：抓住上半年销售策略：抓住上半年抢抢先入市，消化速度一定要先入市，消化速度一定要快快2、价格策略：价格策略：合理定价，贴近客户及市场

16、需求，启动销售速度合理定价，贴近客户及市场需求，启动销售速度3、推广策略：系统、延续、有效地运用媒体渠道，特殊节点特殊对待推广策略：系统、延续、有效地运用媒体渠道，特殊节点特殊对待4、产品策略：产品策略：为价格的上涨和加快销售速度做强有力支撑为价格的上涨和加快销售速度做强有力支撑 20062007200820092010市场曲线市场曲线政策曲线政策曲线刚性需求释放投资性购房项目入市项目入市二期开盘二期开盘项目入市项目入市二期开盘二期开盘2009市场回暖之时市场回暖之时本案借势入市，销售高走本案借势入市，销售高走实现实现2亿元的销售额亿元的销售额20102010年市场年市场年市场年市场“ “收紧

17、收紧收紧收紧” ”的状态下的状态下的状态下的状态下二期入市的预期显得扑朔迷离二期入市的预期显得扑朔迷离二期入市的预期显得扑朔迷离二期入市的预期显得扑朔迷离20092009年房地产高走，在顺境下成功是中必然。年房地产高走，在顺境下成功是中必然。围绕围绕20102010年的相关策略年的相关策略首先梳理首先梳理20092009年的得与失年的得与失为为20102010年的行动找到方向年的行动找到方向 及时总结与辩证看待问题及时总结与辩证看待问题及时总结与辩证看待问题及时总结与辩证看待问题 才能制定正确的战略才能制定正确的战略才能制定正确的战略才能制定正确的战略artart 2 2 P P2009年年问

18、问题题梳梳理理2009年项目推广大事纪年项目推广大事纪4月，销售物料全部到位，开始蓄客5月，各类媒体上线，以“56万平米欧洲生活城”打动市场6月，VIP认购活动启动，短期内聚客显著7月，样板示范区开放，实景彰显“品质生活”8月，项目盛大开盘，开盘热销1.2个亿9月，“感恩九月 教师礼赞”专题促销活动成功举办10月，新品加推，“中央全景华府”隆重面市，5#楼正式解筹11月，“幸福购房计划”火热启动，有效解决B/C户型12月，“庆双节 欢乐颂”活动上线，继续挤压一期剩余产品2009问题汇总问题汇总VS2010改进方式改进方式产品产品客群客群媒体媒体3大维度大维度辩证看待辩证看待2009创造全新创造

19、全新2010一期媒体渠道分析一期媒体渠道分析一期媒体使用情况一期媒体使用情况第一类：第一类：大众传播媒介大众传播媒介报纸、户外、广播报纸、户外、广播第三类：第三类：人际传播人际传播/活动活动节日、假日相关的暖场活动节日、假日相关的暖场活动 老带新、朋友介绍相关优惠活动老带新、朋友介绍相关优惠活动第二类：第二类：精准传播媒介精准传播媒介巡展、短信、房交会巡展、短信、房交会大类大类媒体媒体来电量来电量比例比例来访量来访量比例比例电转访电转访比例比例已成交客户已成交客户比例比例已成交客户比例已成交客户比例现场包装现场包装项目围挡21021021%21%1284128439%39%555527%27%

20、22022041%41%41%41%围挡本不属于媒体渠道，本案借保利和东亚推广的东风，客户到访周边区域，从而看到围挡来到接待中心；围挡本不属于媒体渠道，本案借保利和东亚推广的东风，客户到访周边区域，从而看到围挡来到接待中心；本案使用的其他推广媒体综合作用下，客户认可项目的区位，从而来到项目周边，看到围挡来到接待中心；本案使用的其他推广媒体综合作用下，客户认可项目的区位，从而来到项目周边，看到围挡来到接待中心；从侧面证明，现场包装尤其重要，目前的精神堡垒以及计划制作的接待中心楼侧广告必不可少。从侧面证明，现场包装尤其重要，目前的精神堡垒以及计划制作的接待中心楼侧广告必不可少。报纸报纸包钢日报15

21、315%2417%189%255%13%13%包头日报152%873%94%51%包头晚报17718%2648%2311%397%报纸广告发布仅在重要营销节点时发布，集中在报纸广告发布仅在重要营销节点时发布，集中在5-95-9月，进入平稳销售期后仅月，进入平稳销售期后仅1111月时有投放，投放频次和形式比较单一，造成从整体看报纸媒体的效果不够显著；月时有投放，投放频次和形式比较单一，造成从整体看报纸媒体的效果不够显著；报纸主要针对人群为政府机关公务员和企事业单位相关人员，在树立企业形象、找到目标客群方面具有至关重要的作用。报纸主要针对人群为政府机关公务员和企事业单位相关人员，在树立企业形象、找

22、到目标客群方面具有至关重要的作用。户外户外华联户外12913%2417%2110%377%8%8%包百户外313%231%21%41%公交车体40%120%11%10%0%华联户外，位于昆区繁华区，客流量大，但由于画面更换次数少，未形成连续不断地刺激点，效果受到影响；华联户外，位于昆区繁华区，客流量大，但由于画面更换次数少，未形成连续不断地刺激点，效果受到影响；包百户外，昆区最繁华的商街，是各家开发商树立项目形象地必争之地，但由于包百户外，昆区最繁华的商街，是各家开发商树立项目形象地必争之地，但由于0909年道路修整，户外效果受到影响；年道路修整，户外效果受到影响；公交车体，当地很多开发商也选

23、择此项作为推广手段，但投放车辆数以及线路均高于本案，本案是否继续使用此种推广手段将根据市场情况待定。公交车体，当地很多开发商也选择此项作为推广手段，但投放车辆数以及线路均高于本案，本案是否继续使用此种推广手段将根据市场情况待定。特渠特渠华联巡展313%49615%21%295%8%8%房交会81%341%42%122%短信15616%1113%3417%132%2%巡展仅在巡展仅在6/76/7月在华联超市做了两个月，地点局限、时间短，虽成交客户较多，但真正的效果仍未最大化体现；月在华联超市做了两个月，地点局限、时间短，虽成交客户较多，但真正的效果仍未最大化体现；房交会为包头首届，场面火爆，对企

24、业的品牌宣传、形象树立以及成交上均有促进，若房交会为包头首届，场面火爆，对企业的品牌宣传、形象树立以及成交上均有促进，若20102010年举办，仍需参加；年举办，仍需参加；短信时效性强，对项目的营销节点、活动等信息的传播快速有效，但短信时效性强，对项目的营销节点、活动等信息的传播快速有效，但0909年投放次数少，且投放数量低，短信的效果不明显，建议年投放次数少，且投放数量低，短信的效果不明显，建议20102010年增加投放次数和数量。年增加投放次数和数量。广播广播电台广播10%30%00%00%广播是包头少数的大众传播媒体之一，覆盖面广，形成流动的户外声音媒介，但本案广播是包头少数的大众传播媒

25、体之一，覆盖面广，形成流动的户外声音媒介，但本案0909年为节省费用，投放三个频道一天仅四次，导致客户基本听不到项目的声音，导致效果较差，年为节省费用，投放三个频道一天仅四次，导致客户基本听不到项目的声音，导致效果较差，从周边项目来看，加大投放频次、时段，广播的效果是十分好的。从周边项目来看，加大投放频次、时段，广播的效果是十分好的。人际传播人际传播活动活动老带新51%702%73%12323%28%28%朋友介绍616%42013%2211%295%通过现场活动以及老带新等优惠活动，成功促进客户成交、刺激老客户带访新客户，通过现场活动以及老带新等优惠活动，成功促进客户成交、刺激老客户带访新客

26、户，20102010年需要坚持。年需要坚持。其他大众媒体电视广告20%10%00%00%0%网络172%181%42%10%以上媒体，本案一期未使用，通过竞品项目的媒体使用情况调查，三级城市对电视广告十分接受，建议以上媒体，本案一期未使用，通过竞品项目的媒体使用情况调查，三级城市对电视广告十分接受，建议20102010年增加此种媒体的使用。年增加此种媒体的使用。数据至12.13合计1000100033053305202202538538100%一期主要使用媒体渠道一期主要使用媒体渠道低低高高数据截止至数据截止至2009年年12月月13日日媒体分类媒体分类合同金额合同金额结算金额结算金额0909

27、年分摊年分摊费用费用费用比例费用比例成交量成交量费效比费效比现场包装现场包装围挡45096143696129251022.31%22057.14%57.14%三大有效三大有效媒体媒体纸媒包钢日报9600096000960007.32%2517.92%17.92%包头日报1200001200001200009.15%5包头晚报19000019000019000014.49%39户外华联户外广告57900057900039232829.92%4110.91%10.91%包百户外广告2.88%公交车体3780037800378000.80%1特渠华联巡展1050010500105008.39%291

28、0.65%10.65%针对性渠针对性渠道道1.18%房交会1100001100001100003.56%12短信15500155001550022.31%133.38%3.38%有效补充有效补充广播电台广播4671046710467107.32%00%0%合计165647116424711311348100.00%165100.00%2009年一期推广费用如下：年一期推广费用如下：通过对本案推广渠道的梳理，我们发现，通过对本案推广渠道的梳理，我们发现，成功成功的媒体运作包括的媒体运作包括1 1、多类媒体组合，形成系统优势（渠道的广度）、多类媒体组合，形成系统优势（渠道的广度）2 2、单类媒体的

29、发布数量、单类媒体的发布数量/ /频率频率/ /时长，提高单个媒体的有时长，提高单个媒体的有 效度（渠道的深度）效度（渠道的深度）3 3、不同的媒体有不同的特性，利用媒体之长才是提高、不同的媒体有不同的特性，利用媒体之长才是提高 推广有效性的制胜之道（渠道的差异）推广有效性的制胜之道（渠道的差异）那么，我们得出的结论是否正确？那么，我们得出的结论是否正确？我们通过对比周边竞品项目的媒体使用情况来我们通过对比周边竞品项目的媒体使用情况来验证我们的结论。验证我们的结论。推广渠道京奥港帝景保利拉菲公馆东亚世纪城户外户外广告牌：华联三面翻，钢街小立柱；户外广告牌：海德酒店，九星广场，华联商厦，青东路，

30、包百商圈、包钢集团东桥道旗：少先路、青年路户外广告牌：友谊、钢铁大街路牌交通指示：覆盖昆区及青山所有主要交通干线，共计102块牌竞品项目户外布点多，区域覆盖广泛，在路上能持续、广泛地吸引客户注意，且户外更换次数要高于本案很多报纸包头日报、包头晚报、包钢日报，重要营销节点投放。包头日报、包头晚报、包钢日报，重要节点投放，但投放版面及频次均要高于本案包头日报、包头晚报、包钢日报、内蒙古晨报，除投放硬广外，新闻投放频次基本保持每月20次左右，始终在市场中保持持续的声音。报纸投放的频率、版面要远远高于本案。广播包头广播电台（3个频道日播出4次）包头广播电台（一个频道日波段，12个时段）无高频次的投放，

31、使得客户只要听广播就能在各个时段听到项目广告，有效性大大提升。短信重大营销节点前发布，每次5万条，平均月均投放仅1.25次每周末两天共发20万条拥有自己的短信平台，每周持续投放东亚购买了短信平台，同时购买了包头数据库，不仅有效降低费用，且增加了此媒体的灵活性和使用随机性。DM无双子广告生活速递、中邮DM等本案未使用，但竞品项目作为长期推广手段持续投放。电视无无包钢电视台每晚三分钟硬广东亚电视广告投放明显，三级城市娱乐生活少，对电视的依赖度高。人际传播/活动开盘活动、教师节活动、国庆活动、感恩活动等，自开盘8-12月持续举办朗朗钢琴比赛等活动产品论坛等活动本案活动频次高、规模小，与东亚的操作方式

32、基本相同，事实证明效果显著，活动期间成交量远高于无活动时期车体1路，5路共2辆车1、2路，每路段2辆无与竞品投放力度基本持平，由于媒体局限性，品质感较差，二期是否使用根据市场情况而定本案的问题点本案的问题点: : 包头当地的媒体（除电视、包头当地的媒体（除电视、DMDM）均使用外，媒体投放数量、频率与时长明显不足）均使用外，媒体投放数量、频率与时长明显不足导致项目的知名度与美誉度未能建立，成为一期的极大遗憾导致项目的知名度与美誉度未能建立，成为一期的极大遗憾围挡Q：数据是否真实用效？A：围挡的突出效果，是其他各类媒体与周边项目借势的最终结果，而并非直接的媒体促成因素。但也侧面反映出现场包装的重

33、要性，二期应继续加强。户外华联户外，更换次数少、楼体拆除影响曝光时间包百户外，道路修路，行人行车被阻断，广告时间少Q：效果为何不佳？A：Q：二期如何改善？增加通往项目主干路的户外，加强引导性增加大型企业附近的户外，强力打击企业客群增加高速（机场、周边县市）的户外，加大客群覆盖面A：报纸Q：效果为何不佳？受投放次数和时间的影响，广告宣传力度欠缺A：Q：二期如何改善？全年持续推广，在重要节点集中爆发，在淡季主打企业品牌，保证一定的发布频率A：巡展Q：效果为何不佳？巡展时间仅两个月，且仅在华联设点，广告覆盖面小且力度有限A：Q：二期如何改善？增加大型商场的点位与巡展时间，加强广告渗透力针对企业群体开

34、展产品说明会，配合团购方案，快速积累客源A：短信Q：效果为何不佳？至面市以来仅投放10次（5-8月），平均每月1.25次，且每次只投放10万条，按短信的传播性质来看，投放数量与频次都过低，难以达到较佳的广告效果A：Q：二期如何改善？加大投放数量，提高受众覆盖面加入客户维护概念，在节日、气候变化时提供温馨的问候A：车体Q：效果为何不佳？投放量小，区域性强，受众有限。该媒体渠道受载体自身情况影响，易降低项目品质，二期不建议继续投放A：Q：二期如何改善？由于媒体自身情况的影响（品质感较差、局限性强）二期是否使用将依据市场情况再定A：广播Q：效果为何不佳？受投放次数和时段的影响，广告宣传力度欠缺受众往

35、往接收不到项目信息，或相隔很时间接收信息不利于形成连贯的记忆曲线，不能“久闻”自然无法对项目形成深刻的印象A：Q：二期如何改善？作为电波媒体一类，可从“听”的角度弥补现有媒体的不足，二期建议在收听率高的电台与波段进行连续、集中的推广A：电视Q：效果为何不佳？并未正式投放，仅在项目媒体品鉴会时播出新闻报道未能达到最大效果。A：Q：二期如何改善？选择收视率高的时段或节目，以冠名和专题报道的形式进行滚动式播放，在短时间内迅速引发市场关注A：20092009年成交客户中，由于活动促成的比例高年成交客户中，由于活动促成的比例高达达1/41/4以上，是较为成功的推广方式，建议在以上，是较为成功的推广方式，

36、建议在20102010年继续保留并加大力度年继续保留并加大力度结论结论人际传播人际传播/ /活动活动2009媒体贡献排行榜：媒体贡献排行榜：1、围挡、围挡2、报纸、报纸3、户外、户外4、巡展、展会、巡展、展会结论结论渠道少、力度轻现场统计数据的有效度与可信度大众传播大众传播？我们看到，在一期媒体推广未能强势发力我们看到，在一期媒体推广未能强势发力的情况下，通过媒体渠道成交的客户占到的情况下，通过媒体渠道成交的客户占到总成交的总成交的1/31/3强，强，说明一期媒体渠道必须坚持使用，只是使说明一期媒体渠道必须坚持使用，只是使用方式方法上需要加强。用方式方法上需要加强。2009三大有效媒体三大有效

37、媒体 + 两大有效补充两大有效补充 + 辅助渠道辅助渠道正确正确大众传播大众传播1、报纸、报纸2、户外、户外3、巡展、展会、巡展、展会1、广播、广播2、电视、电视1、短信、短信2、DM直投直投二期建议二期建议坚持正确路线，修正不完善的媒体使用方式，坚持正确路线，修正不完善的媒体使用方式，形成系统、延续性的媒体推广模式形成系统、延续性的媒体推广模式 加大有效媒体的推广力度加大有效媒体的推广力度 同时注重各类媒体的特性，采用组合策略同时注重各类媒体的特性，采用组合策略媒媒体体Medium成功点成功点问题点问题点广度广度深度深度活动活动活动形式过于单一，且主要起到促销作用对项目与企业长期的品牌形象助

38、力不大本案很大程度借势热销，心态导致推广渠道并不到位于重大节点举办了若干活动促销作用良好2009三大有效媒体：报纸、巡展、户外户外点位过少，指引性不强，很难使目标客群记忆深刻市场认知度较低，没有在整个包头市场引发全面的关注缺乏大盘气势开盘后媒介逐渐减少, 缺少与市场、客户沟通的渠道竞品相比，推广力度弱未能真正意义上的全面集中爆炸性的推广费用费用2009年顺势下易行成热销气势2010竞争加强，必须大力抢占市场用有限的推广费用取得了良好的销售业绩二期媒介策略二期媒介策略三三大大有效媒体有效媒体两类两类互补媒体互补媒体针对性针对性渠道渠道活动主线，媒体配合活动进行组合策略，协同作战活动主线，媒体配合

39、活动进行组合策略，协同作战全年活动贯穿全年活动贯穿媒介策略总思路1、针对各媒体的特点与传播，采用组合策略，全面并有深度地覆盖全市2、继续加强2009有效媒体报纸、巡展、户外的推广力度 报纸：形成系列化推广 巡展：扩大点位（华联、各大企业） 户外：增加广告位与覆盖面, 开发新的户外渠道3、在预算内合理增加新媒体，并加大渗透力度 短信：快速有效传达项目各项信息 广播：滚动播放，强迫型记忆 电视：专题性报道，全方位介绍项目4、提升活动品质与活动数量，对话高端客群5、根据各工程及销售节点增加活动的举办二期媒介应用方针二期媒介应用方针活动主线活动主线活动目的：为项目及企业形象的塑造创造影响力为产品的热销

40、提供噱头与吸引力活动类别：公关类/促销类公关类活动：1、欧洲风情类（欧洲游、音乐会等） 2、与项目现场直接相关（植树活动、植物认养等） 3、培训讲座类（证券、投资、彩妆、养生等）促销类活动：1、大型促销配合大型公关活动（欧洲游等） 2、现场小型促销活动操作重点：操作重点：活动次数增加、档次提高活动次数增加、档次提高,具备活动亮点及话题性具备活动亮点及话题性全年活动全年活动三大三大有效媒体有效媒体两大两大互补媒体互补媒体针对性针对性渠道渠道活动主线活动主线全年活动全年活动三大三大有效媒体有效媒体两大两大互补媒体互补媒体针对性针对性渠道渠道第一季度第二季度第三季度第四季度以产品科技新卖点为主，活动

41、多以专业的角度引发业内外的关注科技住宅论坛帝景专家座谈会科技节能小竞赛针对市场、企业、团购客群举办对应的活动，迅速积累客源巡展产品说明会团购计划利用现场实景，举办现场活动，以实景打动客户亲子夏令营八月新娘教师购房节市场淡季以促销活动为主，同时在年底进行客户答谢活动国庆购房乐圣诞冰雪Party新年业主答谢会360度客户满意计划度客户满意计划报纸广告的覆盖面最大，全市购房者都可阅读到项目的相关信息。虽然其相对成本高，但却是项目在市场持续“释放声音” “强化项目气势”的最佳媒介。巡展与说明会都属于特渠营销，可针对特定并相对集中的群体进行一次性推广，且可面对面进行双向沟通，利于客群了解项目进而促成到访

42、区域特性明显，对区域客群具有强大的广告灌输作用，大面积铺设可辐射大量客群，为项目造势，引发关注报纸报纸巡展巡展户外户外全年活动全年活动三大三大有效媒体有效媒体两大两大互补媒体互补媒体针对性针对性渠道渠道报纸广告报纸广告媒体：包头晚报、包头日报、包钢日报时段：全年：1、2、11、12月每月一次；3-10月每月2-3次投放重点：淡季以企业形象为主，销售季主打产品概念与实际卖点 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12投放频率/力度开盘二次加推文字表现与策略表现详见推广方案全年活动全年活动三大三大有效媒体有效媒体两大两大互补媒体互补媒体针对性针对性渠道渠道巡展（说明会）巡展（说明会）市场

43、客群企业客群全年活动全年活动三大三大有效媒体有效媒体两大两大互补媒体互补媒体针对性针对性渠道渠道巡展（说明会）巡展（说明会）巡展巡展说明会说明会各大商场（华联、包百等）各大商场（华联、包百等）针对企业团体举办（包钢、一机等）针对企业团体举办（包钢、一机等）深入企业，加大与客群的接触力度深入企业，加大与客群的接触力度2010年户外年户外新点位建议新点位建议昆昆昆昆区区区区莫莫 尼尼 路路团团 结结 大大 街街青青 年年 路路钢钢 铁铁 大大 街街少少 先先 路路友友 谊谊 大大 街街黄黄 河河 大大 街街三三 八八 路路白白 云云 路路林林 荫荫 路路林林 荫荫 南南 路路沼沼 潭潭 西西 路路

44、民民 族族 西西 路路阿阿 尔尔 丁丁 大大 街街民民 族族 东东 路路沼沼 潭潭 ai 路路校校 园园 南南 路路帝景帝景高速入口高速入口广告牌点位及朝向广告牌点位及朝向道旗铺设路段道旗铺设路段户外户外全年活动全年活动三大三大有效媒体有效媒体两大两大互补媒体互补媒体针对性针对性渠道渠道青青山山区区兵兵 工工 路路青青 山山 路路文文 化化 路路科科 学学 路路建建 设设 路路青青 年年 路路青青 年年 路路团团 结结 大大 街街钢钢 铁铁 大大 街街友友 谊谊 大大 街街黄黄 河河 大大 街街富富 强强 路路幸幸 福福 路路呼呼 得得 木木 林林 大大 街街民民 主主 路路青青 东东 路路富

45、富 强强 中中 路路富富 强强 南南 路路幸幸 福福 南南 路路劳劳 动动 路路广告牌点位及朝向广告牌点位及朝向2010年户外年户外新点位建议新点位建议户外户外全年活动全年活动三大三大有效媒体有效媒体两大两大互补媒体互补媒体针对性针对性渠道渠道广播广播电视电视媒体：广播FM89.2/100.1时段：3-10月（共9个月），每天5-8个时段，滚动播放效用：广播可对有车一族或经常乘坐出租车的企业白领（都属相对高 端的客群），进行强迫性的广告输出，高频率的投放可在短时 间内使其印象深刻，提升项目知名度媒体：包头电视台/包钢电视台形式：3-10月（共9个月），节目冠名、售楼处专题短片效用：对于三级城市

46、而言，欣赏电视节目是常见的消遣方式，以冠名 的形式可令客户反复记忆，提升项目知名度；另外，根据现场 的工程进度和实时活动，以专题短片的形式可令客户不到现场 亦能感受现场的氛围，从而达到吸引客户亲临体验，加大成交 力度全年活动全年活动三大三大有效媒体有效媒体两大两大互补媒体互补媒体针对性针对性渠道渠道DM直投直投短信短信渠道：包钢、一机、二机等国有大型企业时段：4-10月（共8个月），针对特定的企业群体在销售重大节点 与活动节点派发渠道：目标客群、新老业主形式：全年，平均每月10-20万条 根据项目销售进度，配合活动进行大量的传播全年活动全年活动三大三大有效媒体有效媒体两大两大互补媒体互补媒体针

47、对性针对性渠道渠道运筹帷幄，运筹帷幄，决胜千里决胜千里提前制定全年媒体计划提前制定全年媒体计划全年媒体计划与推广费用全年媒体计划与推广费用全年推广费用铺排全年推广费用铺排户外13100001310000报纸广告11100001110000现场包装11596001159600活动11400001140000渠道营销610000610000广播550000550000印刷品430000430000电视420000420000机动金190000190000广告月费720000720000总计76396007639600全年各阶段推广费用排布全年各阶段推广费用排布1-51-5月412250041225

48、006-86-8月177490017749009-109-10月1056600105660011-1211-12月685600685600总计76396007639600第一季度推广费用铺排第一季度推广费用铺排报纸广告1090001090008%8%短信60000600005%5%广播60000600004%4%户外62000062000046%46%精神堡垒2000002000008%8%二期户型模型50000500004%4%售楼处灯箱字50000500004%4%围挡更换50000500004%4%示范区绿植990099001%1%暖场活动1400001400004%4%印刷品15000

49、015000010%10%机动金20000200002%2%总计15189001518900100%100%第一季度推广费用铺排第一季度推广费用铺排报纸广告1090001090008%8%短信60000600005%5%广播60000600004%4%户外62000062000046%46%精神堡垒2000002000008%8%二期户型模型50000500004%4%售楼处灯箱字50000500004%4%围挡更换50000500004%4%示范区绿植990099001%1%暖场活动1400001400004%4%印刷品15000015000010%10%机动金20000200002%2%总

50、计15189001518900100%100%3大维度大维度辩证看待辩证看待2009创造全新创造全新2010产品产品客群客群媒体媒体户型成为一期产品硬伤户型成为一期产品硬伤本案本案保利拉菲公馆东亚世纪城户型两居两居三居三居两居三居两居三居面积91-99127139808511311993104125137均价380043003600总价3538万万4853万万3437万49万51万3345万4549万单价单价与与总价总价始终是消费者最关注的问题始终是消费者最关注的问题，尤其尤其在三级城市在三级城市保利保利 实用户型实用户型 总价最低总价最低东亚东亚 舒适户型舒适户型 单价最低单价最低本案本案

51、舒适户型舒适户型 单价居中单价居中 、总价偏高、总价偏高 (使用率低于使用率低于80%)地位尴尬地位尴尬不具备优势不具备优势一期户型一期户型自我梳理自我梳理B B户型户型124124平米平米优势：格局方正优势：格局方正 南向主卧设置独立卫生间南向主卧设置独立卫生间劣势：劣势：124124平米设置成两居平米设置成两居 未未实现真正通透实现真正通透 起居室面宽起居室面宽4 4米米 入户门对卫生间入户门对卫生间 公摊面积较大公摊面积较大起居室面宽仅为4米居室居室 面积区间面积区间 套数比例套数比例 备注备注 二居二居100以下15-20%南北通透两居，满足明卫设计，且客厅、主卧尺度要满足居住空间需求

52、，由于总价低适当调高比例。110以下10-15%市场中南北通透两居占比在20%-30%之间，根据本案的情况，建议比例不要高于100平米以下两居，作为丰富二居选择的产品出现。三居三居120以下 35% 小三居市场中占比在34%-44%之间，因此建议增加此户型的比例。130以下 25% 中三居市场中占比8-31%不等，建议此户型比例可以取中，此户型属于舒适型户型，市场前景较乐观。140以下 10% 大三居市场占比在10-23%不等，此为豪华型三居，总值较高，比例不宜过高。四居四居140-1605% 四居消化速度较慢，在市场中占比2-14%之间，不建议比例过高。跃层或复式跃层或复式200以下 3%以

53、下以经济型豪宅为主，将客群层次控制在一定范围内，产品创新，拉升品质。复式楼层在顶层实现。 二二期户型期户型调整调整本案本案保利拉菲公馆东亚世纪城户型120130113119125137均价450043003800总价5458万万49万51万4853万如果如果, 未来仍然要面对未来仍然要面对价格双高价格双高二二期户型期户型再对比再对比如何如何突围突围竞争分析竞争分析7979平米两居平米两居8282平米两居平米两居9393平米两居平米两居保利保利保利保利东亚东亚东亚东亚南向两居分别为南向两居分别为7979平米、平米、8282平米产品平米产品格局格局方正，方正，2 2个卧室均位于同侧个卧室均位于同侧

54、起居室及主卧室面宽为起居室及主卧室面宽为3.93.9米、米、3.33.3米米南向两居仅有南向两居仅有9393平米产品平米产品2 2个卧室分别位于起居室两侧个卧室分别位于起居室两侧起居室及主卧室面宽为起居室及主卧室面宽为4 4.0.0米、米、3.53.5米米设置阳光房深入深入研究研究竞案户型竞案户型两居南北通透两居南北通透面积主要为面积主要为101101、103103平米平米面积适中面积适中、格局方正格局方正起居室及南向卧室面宽起居室及南向卧室面宽3.8米、米、3.2米米两居南北通透两居南北通透面积分别为面积分别为8888平米、平米、9494平米平米格局方正格局方正, , 空间功能空间功能強強起

55、居室及南向卧室面宽为起居室及南向卧室面宽为4.0米、米、3.5米米保利保利保利保利东亚东亚东亚东亚125125125125平米三居平米三居平米三居平米三居三居产品面积分别为面积分别为125、137平米平米实现两个南向卧室的设置118118118118平米三居平米三居平米三居平米三居面宽：起居室面宽：起居室4.2米，卧室米，卧室3.3米米保利保利保利保利东亚东亚东亚东亚三居产品三居产品种类达到种类达到4种有种有3种经济型三居产品种经济型三居产品面积均在面积均在110-120平米之间平米之间实现两个南向房间的设置实现两个南向房间的设置保利楼座布置保利楼座布置一梯两户一梯两户二梯三户二梯三户二梯四户

56、二梯四户东亚楼座布置东亚楼座布置二梯二户二梯二户二梯三户二梯三户成功点成功点问题点问题点产产品品Product形象形象开盘以来三居户型走俏1、户型配比偏重二居且公摊大，导致一 部分户型滞销2、总体户型偏大导致总价高，在东亚与 保利间缺乏竞争力1、蓄水期报价低但实际高， 价格落差导致客户流失2、价格体系不具备市场竞争力以“欧洲品质生活”形象打动市场户型户型价格价格一园一景人车分流景观景观我们我们 二期户型卖点二期户型卖点三面朝阳三面朝阳二二梯梯二二户户南南北北通通透透面积适中面积适中格局方正格局方正開間寬敞開間寬敞放大放大本案切入市场的形象策略准确本案切入市场的形象策略准确但户型与价格但户型与价

57、格都都反映出一定的问题反映出一定的问题南北不通透的问题南北不通透的问题得房率低的问题得房率低的问题2010年年市场形式严峻市场形式严峻价格的劣势已摆在眼前价格的劣势已摆在眼前户型的修正使项目得到基本的改善户型的修正使项目得到基本的改善, 可以重新武装可以重新武装, 返回战场返回战场一期一期二期二期然而然而, 我们长久以来强调的我们长久以来强调的“品质品质”以如此单薄的条件是否足以以如此单薄的条件是否足以支撑支撑?小结小结这个城市，建筑越来越高，房子越来越密这个城市，建筑越来越高，房子越来越密包头房地产竞争已经进入形象细分时代包头房地产竞争已经进入形象细分时代在工程进度与园林景观短期内无法以实景

58、在工程进度与园林景观短期内无法以实景撼动市场撼动市场没有样板间，又不具备价格优势的背景下没有样板间，又不具备价格优势的背景下仅仅卖仅仅卖形象形象的作法显然难的作法显然难再次再次引起市场关注引起市场关注消费者期待一种真正有生活主张，有生活情感的房子消费者期待一种真正有生活主张，有生活情感的房子卖房子需要给客户一个清晰的利益承诺卖房子需要给客户一个清晰的利益承诺!价格价格上涨上涨产品产品修正修正产产品品升级升级性价性价比比只有产品内涵的升级才可再次只有产品内涵的升级才可再次提升项目的性价比提升项目的性价比为本案在为本案在2010年的市场创造新契机年的市场创造新契机!二期制胜关键二期制胜关键落实落实

59、“品质品质” 提高提高“性价比性价比”二期如何对产品品质升级二期如何对产品品质升级品质品质 科技科技 节能节能一期产品一期产品专业认证专业认证专业认证专业认证（奖项）（奖项）（奖项）（奖项）“百年欧洲建筑百年欧洲建筑 现代绿色生活现代绿色生活 ”“欧洲品质生活欧洲品质生活”二期产品二期产品优点：优点：1、深化品质概念，落到实处、深化品质概念，落到实处2、与高层客群的需求相契合、与高层客群的需求相契合3、在包头有唯一性，独占性、在包头有唯一性，独占性4、易于整体市场推广与炒作、易于整体市场推广与炒作产品升级产品升级品质品质科技科技节能节能专家的成本帐专家的成本帐1、据测算，以节能50%65%的房

60、屋为例， 因为建筑节能产生的约7%的成本， 58年时间，就可以从日常生活节约下来的成本中省回来。2、房屋初期成本（购房）只占房子生命周期成本的5%10%， 而运营和维护成本（住房）却占到了60%80%， 这对于品质、耗能、维护来说，就具有巨大的低成本优势。对于对于客户客户专家的成本帐专家的成本帐以北京地区为例，普通住宅本体的建筑造价（不包括土地价格、拆迁费用等）每平方米为元左右。从实践看，按“绿色生态住宅”全部或部分标准建造的住宅建筑造价仅增加至，也就是一平方米建筑造价增加至元左右。全国工商联住宅产业商会会长聂梅生说：“只要算算帐，一切就都清楚了。绿色生态住宅是健康的、节能的，同时又是经济的，

61、从这一角度看，绿色生态就意味着节约和省钱。”对于对于开发开发Part3 推广核心专家的成本帐专家的成本帐以著名的北京高档住宅当代万国城项目为例，严格按“绿色生态住宅”的五项标准建制，当年开盘后其销价一路从每平方米元上升到上万元，现在的价格远不止此。其它不同价位的实践项目也都出现了类似的情况。对于对于销售销售以“科技”渲染“节能”减弱高价引起的购买抗性提升项目实质的品牌优势一期产品一期产品1.户型偏重二居且公摊大，销控难以平衡， 导致大量滞销户型的出现2.户型面积区间与价格缺乏市场竞争力， 易被周边项目分流客群二期建议二期建议1.提高三居畅销户型的比例2.在总价仍不具备优势的条件下，增加新的产品

62、亮点（科技）提高性价比，减弱购买抗性产品产品客群客群媒体媒体3大维度大维度辩证看待辩证看待2009创造全新创造全新2010一期客群数据分析一期客群数据分析成交户型来电来访有效客户1000组3305组媒体渠道项目目围挡占占21%21%，户外占16%，短信占短信占16%16%、朋友介绍8%、包包头晚晚报占占18%18%、包钢日报占15%项目目围挡占占39%39%、朋友介朋友介绍占占13%13%、老带新占2%、华联巡展巡展15%15%、包头晚报占8%、包钢日报占7%客户情况客户的职业目的多为更新换代需求，主要主要是是二次置二次置业为主主；客户的年龄主要集中在26-4026-40岁之间，处于事业发展阶

63、段，购买力较强；首次及二次置首次及二次置业的客的客户比例达比例达52%52%，且多为改善居住环境、客户年龄主要集中在31-40岁之间；家庭构成多以两口之家家庭构成多以两口之家(39%)(39%)及三口之家及三口之家(51%);(51%);居住及工作区域居住区域96%96%的客的客户居住在昆居住在昆区区，3%客户居住在青山区，1%的客户居住在东河区，4%的客户居住在项目周边或其他省市工作区域97%97%的客的客户居住在昆居住在昆区区，3%的客户居住在青山区、东河区或周边区域。居住区域97%97%的客的客户居住在居住在昆区昆区，2%客户居住在青山区，1%的客户居住在东河区或周边区域。工作区域97%

64、97%的客的客户居住在昆居住在昆区区，2%客户居住在青山区，1%的客户居住在东河区或着周边区域。行业类别包包钢员工工58%58%，个体22%，私企7%等包包钢员工工48%48%，个体27%，教育4%，政府机关2%，金融贸易等1%项目兴趣点价格、位置价格、位置项目阻力点楼层、工期、交通户型、工期、使用率、付款方式、物业管理1 1、有效客户情况：、有效客户情况：2 2、成交客户情况：、成交客户情况：成交户型认购签约有效客户14组526组媒体渠道朋友介朋友介绍21%21%，老客，老客户介介绍71%71%、项目围挡8%朋友介绍5%，项目目围挡33%33%，老客老客户介介绍22%22%、华联路牌7%、华

65、联巡展6%、包包头晚晚报8%8%客户情况客户的职业目的多为更新换代需求，且主要是二次置业；客户的年龄主要集中在35-40岁之间，购买力较强；首次及二次置首次及二次置业的客的客户比例达比例达98%98%，且多为满足升足升级换代需求代需求65%65%、客户年龄集中在35-50岁之间比例达63%；家庭构成多以两口之家(35%)及三口之家(45%);居住及工作区域居住区域l昆区昆区 97%97%l青山区1%l周边区域1%l东河区1%工作区域l昆区昆区 97%97%l周边区域1%l青山区2%居住区域l昆区昆区 97%97%l青山区1%l周边区域1%l东河区1%工作区域l昆区昆区 97%97%l周边区域1

66、%l青山区2%项目兴趣点位置、户型、环境位置、户型、面积、交通、园林绿化项目阻力点工期、入住时间、楼层入住时间、使用率3 3、一期客户分析小结：、一期客户分析小结：、二次置业客户居多，此部分客群以、二次置业客户居多，此部分客群以30-5030-50岁为主，三口之家居多岁为主，三口之家居多 多为多为购买改善型住宅购买改善型住宅，因此更，因此更倾向于三居的户型倾向于三居的户型、客户的区域性非常强，基本为昆区客户，同时也说明客户的局限性、客户的区域性非常强，基本为昆区客户，同时也说明客户的局限性 非常大非常大如果销售仅面向昆区市场，客源将十分紧张如果销售仅面向昆区市场，客源将十分紧张、有效、有效/

67、/成交客户成交客户 兴趣点主要为：位置、交通、价格、户型、园林绿化兴趣点主要为：位置、交通、价格、户型、园林绿化 阻力点主要为：楼层、户型、使用率、价格阻力点主要为：楼层、户型、使用率、价格 在后期的产品，提升性价比，可使此问题得到一定的缓解在后期的产品，提升性价比，可使此问题得到一定的缓解、未成交客户的阻力点中，与价格未成交客户的阻力点中，与价格/ /资金有关的因素占资金有关的因素占44.5%44.5%， 与户型有关的因素与户型有关的因素28.4%28.4%客客群群Customer成功点成功点问题点问题点定位定位客源客源蓄客蓄客客群定位准确吸引了二次置业者准确挖掘了包钢客户客户局限度高97%

68、以上来自昆区缺乏深度与广度随着价格的不断提升项目与原有目标客群逐渐錯位目標客户日渐流失蓄势期短广告覆盖面低蓄客量有限2010,面对价格面对价格上上涨与产品升级涨与产品升级二期客群将直接升级为二期客群将直接升级为“城市高知城市高知”阶层阶层面对严峻的市场、激烈的竞争，如何找到我们的客户？面对严峻的市场、激烈的竞争，如何找到我们的客户？扩大区域扩大区域大包头、大内蒙大包头、大内蒙针对投放针对投放找准客群与媒体的对应关系找准客群与媒体的对应关系从被动变主动从被动变主动走出售楼处，到客户聚集的走出售楼处，到客户聚集的 地方做推广地方做推广区域分布区域分布1.昆区2.高新区3.青山区4.大包头范围5.

69、5.包头周边县级市包头周边县级市6. 6.鄂尔多斯、呼市等大内蒙范围鄂尔多斯、呼市等大内蒙范围客群构成客群构成1. 1.包头的包头的“高知高知”阶层区阶层区 关注身体健康，关心产品质量 文化层次较高，追求高品质生活，易接受新事物 年龄在30-50左右 懂理财，会计算购房成本2. 2.二次置业者二次置业者 享受完善的生活配套 追求舒适性的房型，面积上更加宽裕 三口之家居多，需要较大的空间，保证相对的私密性3. 3.成功的企业主成功的企业主/ /私营业主私营业主 收入较高，基本是包头收入位于塔尖上的中高阶层人士 追求地位与与之相配的舒适面积 户型至少是三房或三房以上 良好的品质和完善的生活条件是关

70、键指标4. 4.婚房刚需者婚房刚需者 注重居住的舒适性与交通的便捷性 关注未来的区域前景与教育资源 购房金可由双方的长辈提供一定的支持，价格阻力较低There & Them市场客源锁定市场客源锁定企业客源锁定企业客源锁定客群来源客群来源针对性针对性的的媒体媒体公务员公务员国企职工国企职工增大增大主流报纸主流报纸广告的投放广告的投放大型国企大型国企私企员工私企员工增大企业附近、职工宿舍附近的增大企业附近、职工宿舍附近的户外路牌户外路牌广告广告私营业主私营业主增加重要路段的增加重要路段的户外路牌户外路牌广告广告白领阶层白领阶层加大加大电台电台广告投放力度广告投放力度周边旗县周边旗县增加增加电台、电

71、视广告电台、电视广告或在旗县重要路段设置路牌或在旗县重要路段设置路牌团购客户促销方案团购客户促销方案( (积极开发团购积极开发团购单位团体购房优惠活动单位团体购房优惠活动) )团购渠道：1、利用企业自身在包头的社会资源，联系单位洽谈团购； 2、挖掘有购买实力企业的负责人，了解公司置业需求， 根据实际情况洽谈团购合作条件。团购条件：根据项目自身销售情况，与团购单位协商团购优惠价和具体团购楼栋、 户型、套数。活动方式：1、组织销售负责人和销售人员、讲解人员，携带销售道具（包括演示资 料、项目资料、 户型单页、小礼品等）到团购单位所在地，由该单 位提前组织有购买意向员工参加， 并提供面积适宜的场地（

72、如会议 室或餐厅）进行项目推介，同时现场答疑，派发小 礼品，进行意向 客户登记。 2、团购单位组织有意向员工到项目售楼处，公司讲解人员现场进行项目 推介（结合工程进度，尽量安排提前参观样板区），专人负责答疑， 进行客户资料登记。合作签约：统计意向签约客户，预交定金，正式签约。团购客户锁定团购客户锁定价格的不断提升，逐渐流失原有客群价格的不断提升，逐渐流失原有客群推广力度与广度受限，使客源被局限推广力度与广度受限，使客源被局限二期客源策略着重点二期客源策略着重点新客户的拓展新客户的拓展一期老客户的维护与挖掘一期老客户的维护与挖掘新客户拓展新客户拓展老客户维护与挖掘老客户维护与挖掘对待老客户的方式

73、不是一味的利诱对待老客户的方式不是一味的利诱, 更不是趾高气扬更不是趾高气扬开始建立企业自身如万科关于老客户维护与挖掘的技巧开始建立企业自身如万科关于老客户维护与挖掘的技巧真正的服务客户与关怀我们的客户真正的服务客户与关怀我们的客户 这是最省钱这是最省钱最有人情味最有人情味, 也是成效最好的方式也是成效最好的方式!1. 扩大广告区域，以昆区为主，延续至扩大广告区域，以昆区为主，延续至包头市区、包头旗县乃至内蒙其包头市区、包头旗县乃至内蒙其他城市他城市，提升客户的覆盖广度，提升客户的覆盖广度2. 主动主动加强特渠营销，通过巡展、说明会与活动加强特渠营销，通过巡展、说明会与活动提升客户的接触深度提

74、升客户的接触深度系统梳理系统梳理2009年，针对年，针对3大维度大维度我们总结如下要点：我们总结如下要点：1、媒体：大面积撒网，精准度差，渗透力低2、产品：产品设计缺乏市场竞争力3、客群：蓄客期短，客群局限性大2010年，针对年，针对3大维度的改进方式大维度的改进方式我们作出以下建议：我们作出以下建议：1、媒体：选取包头市场有效的媒体35类，做精做细2、产品：在价格不具备竞争力的条件下，必须增加科技亮点3、客群：二期面市时间前置，着重针对企业客群举办活动 鉴于老带新策略的有效性，加强对老客户的管理 与挖掘以产品升级为导向的推广升级以产品升级为导向的推广升级以产品升级为导向的推广升级以产品升级为

75、导向的推广升级 开创帝景开创帝景开创帝景开创帝景20102010新起点新起点新起点新起点artart 3 3 P P2010推推广广策策略略2010目标任务目标任务2010年年机遇与挑战并存机遇与挑战并存 速战速决速战速决抢占市场先机抢占市场先机 首先明首先明确目标与任务确目标与任务销售均价：销售均价：4500550045005500元元/ /销售目标销售目标：20102010年完成全年年完成全年5 5亿亿销售任务销售任务产品形象：产品形象：全面拔高项目全面拔高项目高端品质高端品质的形象的形象品牌形象：品牌形象：提升项目个性，树立提升项目个性，树立市场差异性市场差异性数据截止数据截止20092

76、009年年1010月月2727日日月份月份来电量来电量来访量来访量电转访电转访VIPVIP办办卡量卡量成交量成交量4 4月月5415015-5 5月月30853669-6 6月月14137730239-7 7月月14750935199-8 8月月7757837352959 9月月1285851280641010月月10839231541271111月月3319214-451212月月4379-10合计合计1000100033563356252252607607541541本案本案- - 蓄客量蓄客量分析分析 目前从4月4日至2009年12月15日，总来电量为1000通，日均4组/天。总来访量为

77、3356组， 日均13 组/ 天。电转访率为25%来访与成交比6.2:1开盘情况梳理：蓄客2008年4月开始，蓄客18个月约4000余组客户售卡2009年9月5-11日，办卡800余张开盘2009年9月12日，开盘业绩400多套房, 一期800 余套房全部推出保利保利 拉菲公馆拉菲公馆 - - 蓄客量蓄客量分析分析来访与成交比5:1东亚世纪城东亚世纪城( (二期二期)- - 蓄客量蓄客量分析分析开盘情况梳理：蓄客自2009年5月底开始，蓄客4個月约4800组客户(部分為一期蓄客)售卡2009年7月中旬，办卡890张开盘2009年9月29日，开盘当日认购524套, 开盘业绩710多套房来访与成交

78、比6.8:1依来访与成交比依来访与成交比6.5:16.5:1为参数计算为参数计算二期全年二期全年5 5亿亿销售任务，二期开盘需完成二期全年任务额的销售任务，二期开盘需完成二期全年任务额的60%-70%60%-70%开盘前集中蓄客期为开盘前集中蓄客期为20102010年年1/3-51/3-5月，月，2 2月新年，对于蓄客基月新年，对于蓄客基本不起作用本不起作用根据计算，开盘至少需要完成蓄客根据计算，开盘至少需要完成蓄客30003000组，才能完成销售组，才能完成销售的既定目标的既定目标蓄客期：蓄客期：4 4个月，个月，月均月均750750组组, , 日均日均2525组组（蓄客压力主要来自6月以前

79、，6月开盘前的日均来访量2-3组的812倍，是今年同期的2倍）面对如此大的蓄客量，我们必须做到三点：1、加大媒体渠道推广的深度2、加大客群的挖掘力度3、根据二期产品设计进行推广升级2010推广步骤推广步骤结合销售任务、推广目标与结合销售任务、推广目标与20092009年推广计划年推广计划20102010年我们实施年我们实施“品牌三步走品牌三步走”1渠道架设Step1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 122010年年2月前完成全年媒月前完成全年媒体计划及销售道具准备体计划及销售道具准备等工作等工作2客户挖掘Step全年工作重点，全年工作重点，9月前根据新的产品定位开发市场新客户月前根

80、据新的产品定位开发市场新客户不断累积蓄客，不断累积蓄客，9月后注重老带新策略，深度挖掘老客户月后注重老带新策略，深度挖掘老客户1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 123推广升级Step1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12三个推广高峰三个推广高峰三个推售节点三个推售节点4月推售月推售4#楼、楼、6月月26日二期开盘、日二期开盘、8月二期二次加推月二期二次加推2010推广总纲推广总纲全年推广总思路全年推广总思路Part3 全年推广总思路阶段划分一个中心一个中心主打主打“科技科技”概念概念两个基本点两个基本点基本点基本点1：保留：保留“欧洲欧洲”的形象基础，与一期产品形象

81、相承接的形象基础，与一期产品形象相承接基本点基本点2： 体现体现“节省节省”成本，与成本，与“科技科技”带来的宜居性带来的宜居性全年推广总思路全年推广总思路Part3 全年推广总思路阶段划分反复强化，深度记忆反复强化，深度记忆品质品质 科技科技 节能节能百年欧洲建筑百年欧洲建筑 现代绿色生活现代绿色生活全年推广总思路全年推广总思路与与“欧欧洲洲”紧紧密密结结合合，不不舍舍弃弃项项目目原原有有的的调调性性。用用“百百年年欧欧洲洲建建筑筑”与与一一期期产产品品形形象象承承接接，突突显显项项目目的的高高端端气气质质将品质概念落到将品质概念落到“科技节能科技节能”上，使这一产上，使这一产品特性在市场中

82、形成差异性和独特的销售主品特性在市场中形成差异性和独特的销售主张张是二期产品推广定位的核心词汇是二期产品推广定位的核心词汇“现现代代绿绿色色生生活活”是是指指，由由于于产产品品升升级级为为科科技技住住宅宅所所能能带带来来的的全全新新的的、健健康康的的生生活活享享受受，将将创创造造鹿鹿城城全全新新的的居居住住标标准准整个定位不单纯强调高科技或数据性信息，而是强调人们通过科技所能享受到欧洲整个定位不单纯强调高科技或数据性信息，而是强调人们通过科技所能享受到欧洲人本化的、现代化的绿色生活，以及节省的购房成本人本化的、现代化的绿色生活，以及节省的购房成本Part3 全年推广总思路阶段划分在荣膺奖项的前

83、提下：在荣膺奖项的前提下：品质品质 科技科技 节能节能国际金奖社区国际金奖社区 醇享欧洲生活醇享欧洲生活全年推广总思路全年推广总思路结结合合项项目目获获奖奖信信息息，将将此此奖奖项项体体现现在在二二期期的的推推广广定定位位中中，在在各各媒媒体体反反复复出出现现，以以奖奖项项来来支支撑撑项项目目的的升升级级换换代代二期相对成熟并且户型更为舒适，因此，二期相对成熟并且户型更为舒适，因此，以以“醇醇”字带出字带出“纯正、原味纯正、原味”的欧洲生的欧洲生活享受，将一期的欧洲品质感得以延续活享受，将一期的欧洲品质感得以延续视觉表现视觉表现方案一方案一方案一方案一方案一方案一科技住宅蓝本效果示意科技住宅蓝

84、本效果示意科技住宅蓝本效果示意科技住宅蓝本效果示意科技住宅蓝本效果示意科技住宅蓝本效果示意科技住宅蓝本效果示意科技住宅蓝本效果示意科技住宅蓝本效果示意科技住宅蓝本效果示意全年推广阶段划分全年推广阶段划分2010年年6月月2010年年8月月2010年年12月月一期消化，二期蓄客一期消化，二期蓄客开盘热销，开盘热销，2期首推期首推持续热销，持续热销，2期加推期加推全年推广阶段划分全年推广阶段划分推出二期产品概念，提升推出二期产品概念，提升开发商品牌及项目市场形开发商品牌及项目市场形象，认购的产品及价位试象，认购的产品及价位试水水, , 认购活动主题认购活动主题产品概念产品概念切入切入品质品质 科技

85、科技 住宅住宅相信科技的力量相信科技的力量2010年年6月月2010年年8月月2010年年12月月一期消化，二期蓄客一期消化，二期蓄客开盘热销，开盘热销，2期首推期首推持续热销，持续热销，2期加推期加推全年推广阶段划分全年推广阶段划分推出二期产品概念，提升推出二期产品概念，提升开发商品牌及项目市场形开发商品牌及项目市场形象，认购的产品及价位试象，认购的产品及价位试水水, , 认购活动主题认购活动主题产品概念产品概念切入切入品质品质 科技科技 住宅住宅相信科技的力量相信科技的力量Part3 全年推广总思路阶段划分发布开盘热销发布开盘热销, , 主打产品主打产品科技卖点、地段、性价比科技卖点、地段

86、、性价比, , 主打科技与欧洲融合的生主打科技与欧洲融合的生活方式活方式, , 现场实景，开盘现场实景，开盘及促销活动及促销活动产品产品卖点卖点切入切入触碰未来建筑触碰未来建筑领衔城市生活领衔城市生活2010年年6月月2010年年8月月2010年年12月月一期消化，二期蓄客一期消化，二期蓄客开盘热销，开盘热销，2期首推期首推持续热销，持续热销，2期加推期加推全年推广阶段划分全年推广阶段划分推出二期产品概念，提升推出二期产品概念，提升开发商品牌及项目市场形开发商品牌及项目市场形象，认购的产品及价位试象，认购的产品及价位试水水, , 认购活动主题认购活动主题产品概念产品概念切入切入品质品质 科技科

87、技 住宅住宅相信科技的力量相信科技的力量Part3 全年推广总思路阶段划分发布开盘热销发布开盘热销, , 主打产品主打产品科技卖点、地段、性价比科技卖点、地段、性价比, , 主打科技与欧洲融合的生主打科技与欧洲融合的生活方式活方式, , 现场实景，开盘现场实景，开盘及促销活动及促销活动产品产品卖点卖点切入切入触碰未来建筑触碰未来建筑领衔城市生活领衔城市生活二期新品加推，二期新品加推，客户答谢及促客户答谢及促销活动主题销活动主题欧洲人本社区，舒享现代生活欧洲人本社区，舒享现代生活感恩全城感恩全城 诚意礼谢诚意礼谢2010年年6月月2010年年8月月2010年年12月月一期消化，二期蓄客一期消化，

88、二期蓄客开盘热销，开盘热销，2期首推期首推持续热销，持续热销，2期加推期加推全年推广阶段划分全年推广阶段划分2010第一季度第一季度 推广细则推广细则软文规划软文规划第一季度1月2月3月主题：以人为本的规划理念频次：810次细分要点：1、选址、地段2、产品、规划3、物业、服务主题：科技节能住宅频次：1520次细分要点：1、论坛活动2、科技节能住宅前景主题：科技节能住宅频次：1520次细分要点：1、项目使用的科技 介绍2、专家成本帐以人为本，定制鹿城全新居住标准以人为本，定制鹿城全新居住标准6大科技，京奥港大科技，京奥港帝景引领居住新风潮帝景引领居住新风潮主要内容：主要内容：随着人们居住水平与要

89、求的提高，生态节能成为日益关注的要点。本文 将对包头当前的市场在此方面做简要的分析，从而引出帝景在该领域的 领先与贡献首届科技住宅论坛圆满结束，帝景荣获金奖首届科技住宅论坛圆满结束，帝景荣获金奖主要内容：主要内容：以项目荣获奖项为主题，配合科技节能住宅论坛的举办做软性推广主要内容：主要内容：针对帝景2期的产品卖点进行详细的阐述，如太阳能、雨水收集等有怎 样的优点，可以为业主节省多少购房本等2 2月月月月3 3月月月月1 1月月月月软文软文示意示意你相信，自来水也可以护肤么？你相信，自来水也可以护肤么？Part4 第一季度推广执行细案你相信，那是你相信，那是47196387滴雨露的盛装舞步么？滴

90、雨露的盛装舞步么？你相信，你相信，19：35以后可以在花园中沐浴阳光么？以后可以在花园中沐浴阳光么？画面主题画面主题介入产品卖点介入产品卖点逐逐步步深深化化，节节奏奏明明确确品质品质科技科技住宅住宅欧洲人本社区欧洲人本社区 舒享现代生活舒享现代生活以人为本，定制鹿城全新居住标准以人为本，定制鹿城全新居住标准万象寓新春万象寓新春 生活新生态生活新生态2010，向世界生态住宅看齐！，向世界生态住宅看齐！品质品质科技科技住宅住宅品质品质科技科技住宅住宅品质品质科技科技住宅住宅2 2月月月月3 3月月月月1 1月月月月强化产品概念强化产品概念2010方案备选方案备选推广阶段划分推广阶段划分深化深化“欧

91、洲欧洲”概念，提升概念，提升开发商品牌及项目市场形开发商品牌及项目市场形象，主打产品品牌背景、象，主打产品品牌背景、地段、性价比地段、性价比, ,认购的产认购的产品及价位试水品及价位试水, , 认购活动认购活动主题主题产品概念产品概念切入切入向欧洲精神致敬向欧洲精神致敬建筑史建筑史 城市论城市论2010年年6月月2010年年8月月2010年年12月月一期消化，二期蓄客一期消化，二期蓄客开盘热销，开盘热销，2期首推期首推持续热销，持续热销，2期加推期加推发布开盘热销发布开盘热销, , 主打园林主打园林欧洲融合的生活方式欧洲融合的生活方式, , 现现场实景，开盘及促销活动场实景，开盘及促销活动产品

92、产品卖点卖点切入切入自由心自由心 自然情自然情淡季加强户型推广及人本规划淡季加强户型推广及人本规划的推广，的推广，客户答谢及促销活动客户答谢及促销活动主题主题科学观科学观 创新派创新派感恩全城感恩全城 诚意礼谢诚意礼谢推广阶段划分推广阶段划分推广思路推广思路深化深化“欧洲欧洲”概念，将推广核心由原来的物质层面提升至精神层面概念，将推广核心由原来的物质层面提升至精神层面将卖点系列化，在未来的推广中给人以强烈的系统性与丰富性将卖点系列化，在未来的推广中给人以强烈的系统性与丰富性围合世界的欧洲生活城围合世界的欧洲生活城欧洲园林欧洲园林坡地景观坡地景观根植于城市中心的欧洲精神根植于城市中心的欧洲精神自

93、由自由自由心自由心自然情自然情下沉庭院下沉庭院私家庭院私家庭院品牌背景品牌背景区域价值区域价值历史历史建筑史建筑史城市论城市论京奥港京奥港 / 国贸国贸昆区南部新区昆区南部新区 黄河路、未来商业中心黄河路、未来商业中心户型户型人车分流人车分流科学科学科学观科学观创新派创新派角度、尺度、奢适、全明角度、尺度、奢适、全明外墙外保温外墙外保温坡屋顶坡屋顶科技住宅科技住宅太阳能、雨水收集、新风太阳能、雨水收集、新风UP推广思路推广思路推广主题规划推广主题规划画面主题画面主题向欧洲精神致敬向欧洲精神致敬建筑史建筑史城市论城市论您的生活，由您的生活，由13年光阴筑成年光阴筑成自由心自由心自然情自然情每向前一步，都是为了离自然更近一步每向前一步，都是为了离自然更近一步科学观科学观创新派创新派以人为本，制定鹿城全新居住标准以人为本，制定鹿城全新居住标准总体总体精神精神系统系统卖点卖点视觉表现视觉表现户外画面户外画面户外效果户外效果报广画面报广画面报广画面报广画面报广画面报广画面价格提升价格提升客层提升客层提升项目升级项目升级NOW！推广的升级源于产品的升级推广的升级源于产品的升级只有产品的切实提升只有产品的切实提升才能支撑价格的涨幅才能支撑价格的涨幅才能获得才能获得客群客群的认可的认可才能使推广落于实处才能使推广落于实处Thanks欢欢 迎迎 指指 教教