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1、中国扶贫基金会基于新媒体传播、募捐案例分享霍庆川2010年8月19日战略驱动客户第一产品导向媒体整合试错前行 中国扶贫基金会是最早进驻新浪微博的公益机构，目前亦是最活跃、最有影响力的公益机构之一。中国扶贫基金会是最早进驻开心网的公益机构，目前亦是最活跃、最有影响力的公益机构之一。一、战略驱动：中国扶贫基金会需要新媒体中国扶贫基金会2006年确定的发展战略：从操作型向筹资型、国际化基金会战略转型从操作型向筹资型、国际化基金会战略转型中国扶贫基金会必要大力提升三个能力：1、传播能力2、筹款能力；3、项目执行、分包能力。传播能力可以分解为：1、可控性越高越好；2、覆盖范围越大越好；3、成本越低越好；
2、4、瞄准度越高越好；5、交互性越高越好。筹款能力可以分解为：1、捐款越多越好；2、捐款时间分布越平均越好；3、捐赠人续捐比例越高越好；4、不定向捐款的比例越高越好。项目执行、分包能力可以分解为：1、速度越快越好；2、质量越高越好；3、外部可参与性越高越好；4、进展可视性越高越好。谁能满足中国扶贫基金会的传播需求？谁能帮助中国扶贫基金会实现有效传播？谁能承载中国扶贫基金会的传播需求？以新媒体为基，整合多种传播渠道构建立体的传播平台二、客户第一：筛选客户并理解客户需求企业捐赠人是焦点、是红海，公众捐赠人是长尾、是蓝海，如何探索并形成公众筹款模式是中国扶贫基金会实现战略转型的基石。芸芸众生中，谁是中
3、国扶贫基金会的捐赠人？芸芸众生中，谁是中国扶贫基金会的捐赠人？国务院新闻办公室主任王晨2010年4月29日在给十一届全国人大常委会组成人员作关于中国互联网发展和管理专题讲座时说，截至目前，中国网民人数达到4.044.04亿亿，使用手机上网的网民达到2.332.33亿亿人。 工信部2010年2月3日公布了最新数据：2009年中国手机用户数量净增超1亿，达到7.477.47亿亿户。央行2010年2月10日公布了最新数据：截至2009年第四季度末全国累计发行银行卡20.6620.66亿亿张,其中借记卡发卡量为18.818.8亿亿张，信用卡发卡量为18555.5618555.56万万张。 序号序号项目
4、项目描述描述1性别女性为主、男性为辅2年龄70后、80后为主，关注90后、00后3学历高中以上学历过半4职业有稳定工作者过半5收入月收入2000元比例过半6居住地一线城市为主，二、三线城市为辅7人际沟通方式在线（邮件、IM、SNS等)沟通的比例不断扩大8信息获取方式网络媒体为主，传统媒体为辅9购物（支付）方式网络购物、在线支付的比例日益提高目标公众捐赠人的定性特征公益也是一种消费，参考消费动机，结合我个人的经验和经历，可以总结以下四类捐赠人参与公益的“动机”：一、重大事件的激发（40%）；二、意见领袖的鼓动（30%）；三、宣传推广的刺激（20%）；四、高度认同的主动（10%）。公众捐赠人的核心
5、需求自主、便利、反馈、参与自主、便利、反馈、参与公众捐赠人对公益机构的核心要求专业、透明、高效、服务专业、透明、高效、服务公众捐赠人的八大需求一信息获取渠道多样化二捐款方式多样化三及时获知捐款到帐与否四自主选择服务内容五自主选择捐款用途六自主选择捐赠对象七便利获知项目进展八与受益人其他捐赠人沟通交流三、产品导向：客户基于新媒体深度参与为西部地区贫困孩子捐赠过冬棉衣公益行动为西部地区贫困孩子捐赠过冬棉衣公益行动简介简介11月2日 北京 2009年入冬的第一场大雪突袭北京11月2日 我们开始谋划11月12日我们已经有了基本设想11月13日我们邀请开心网网友参与活动设计11月13日我们邀请开心网网友
6、投票决定方案是否可行11月13日活动方案基本确定下来，开始实验性募捐11月14日我们开始在开心网上进行宣传（1）11月14日我们开始在开心网上进行宣传（2）11月14日我们开始在开心网上进行宣传（3）11月18日“温暖行动” 正式启动实时更新活动进展11月19日确定青海省民和回族土族自治县为项目县11月19日发布志愿者招募信息11月22日邀请网友参与志愿者工作规划11月23日确定三位志愿者人选11月23日在征询网友建议基础上发布志愿者任务清单11月24日发布“过一个公益感恩节”的倡议11月24日羽绒服采购进展不顺利，发布求助信息11月24日志愿者准备出发前往青海民和11月25日志愿者安全抵达青
7、海民和11月26日志愿者在青海民和（1）11月26日志愿者在青海民和（2）11月27日获得法制晚报主动报道11月27日开始发布志愿者日记（1）11月27日开始发布志愿者日记（2）实时更新活动进展情况12月1日获得阿里巴巴的支持，代发羽绒服采购信息12月4日通过“销售”虚拟圣诞用品进行筹款淘宝的支持和推广我们主动对淘宝网店的推广12月6日利用“大雪”做文章12月7日利用降温做文章12月8日我们有了新想法我们开始营销这个想法(1)我们开始营销这个想法(2)我们开始营销这个想法(3)12月14日基本选定供应商，邀请网友评议（1）12月14日拟定供应商，邀请网友评议（2）12月14日拟定供应商，邀请网
8、友评议（3）12月14日拟定供应商，邀请网友评议（4）12月14日获得微博第一人姚晨的支持12月15日向索尼爱立信一对一定向营销12月15日基本确定“温暖孩子爱心套装”供应商12月16日举行小范围的“温暖行动”媒体推荐会邀请新京报、法制晚报、京华时报、公益时报等在我会四层会议室举行了小型活动推介会。12月17日新京报对“温暖行动”进行深度报道与新京报确定联合发起“我就是翻山越岭、踏雪夜行、温暖孩子的欢乐使者”公益行动12月22日招募2-3名志愿者代表CFPA前往常熟去验货12月23日起新京报开始进行连续报道，招募志愿者（1）12月23日起新京报开始进行连续报道，招募志愿者（2）12月23日起新
9、京报开始进行连续报道，招募志愿者（3）12月26日志愿者完成“温暖孩子爱心套装”验货手续12月27日在中国扶贫基金会举行志愿者培训会1月1日-4日 新京报对活动进行持续报道（1）1月1日-4日 新京报对活动进行持续报道（2）1月1日-4日 新京报对活动进行持续报道（3）1月1日-4日新京报对活动进行持续报道（4）12月30日-1月4日通过新浪微博对“欢乐使者”公益行动进行推广12月30日-1月4日新浪微博上名人明星主动支持我们“温暖行动温暖行动”项目成果项目成果截至到2010年1月26日，“温暖行动”捐款总额超过40万元，捐赠人超过2000人/次；第一批1000套“温暖孩子爱心套装”已于1月6
10、日前全部发放到青海民和家庭贫困孩子的手中，第二批2000套“温暖孩子爱心套装”1月13日将运抵青海民和，1月20日前可以全部发放到孩子手中。四、媒体整合：以新媒体为基构建立体传播中国扶贫基金会现有传播渠道1、自有媒体：官网、欢乐人生网、印刷品、手机短信、手机报2、新媒体：新浪微博、开心网、博客3、网络媒体：门户网站、视频网站4、专业网站：百度、谷歌、淘宝、支付宝5、传统媒体：电视、报纸、广播、杂志、户外广告中国扶贫基金会新浪微博开心网优酷网新浪网淘宝网Google传统媒体自有媒体五、在试错中前行：新媒体经验漫谈中国扶贫基金会的微博创举“作为第家运用微博传播方式的NGO，中国扶贫基金会创造了四个最：最先运用微博、微博关注度最高、最专业化应用和成效最高的NGO。” 1、信奉新媒体；2、勇敢尝试新媒体；3、新媒体，是工作也是生活；4、坦诚、真诚沟通、交流是基础；5、了解目标客户的需求但不迎合；6、自有我主张、我观点是核心竞争力；7、收集、整理、挖掘、策划、编辑、发布、回复一条龙8、第一时间回应可加分；9、赢得意见领袖的支持和帮助；10、在试错中前行.谢谢大家谢谢大家霍庆川霍庆川T
