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1、电子商务的商业模式Business ModelBusiness ModelComponentsDynamicsInternetPropertiesImpact Competitive EnvironmentPerformanceThe properties of the Internet have an impact on firm activities?Performance Properties of the Internet Mediating technology Universality Network externalities Distribution channel Time
2、moderator Information asymmetry shrinker Infinite virtual capacity Low cost common standard Creative destroyer Transaction cost reducerBusiness ModelEnvironment 5-CsCoordinationCommerceCommunityContentCommunicationBusiness Model for e-BusinessLandscape of e-businessnE-commercenE-businessnE-governmen
3、tnE-educationnE-healthcarenE-medianE-communityBut what makes them success or fail?What is a Business Model?nA set of planned activities designed to result in a profit in a marketplace.nThe method by which a firm builds and uses its resources to offer its customers better value than its competitors a
4、nd to make money doing so.nAllan Afuah and Christopher L. Tucci, Internet Business Models and Strategies: Text and cases. McGraw-Hill, 2001什么是商业模式n预期在市场上产生利润的一系列规划好的活动n公司构建和利用它的资源为客户提供比其竞争者更好价值并赢利的方法Elements of a Business Modeln利润点（Profit Site）n客户价值（Customer value）n范围（Scope）n定价（Pricing）n收入来源（Revenue
5、 sources）n关联活动（Connected activities）n实施（Implementation）n能力（Capabilities）n持久性（Sustainability）n成本结构（Cost Structure）Successful Business ModelnCorrect profit sitenHigh Customer ValuenComplementary ScopenControl over PricingnDefensible Sources of RevenuenConsistent Connected ActivitiesnUnique, Inimitable
6、 CapabilitiesnExcellent ImplementationnSustainability for the FuturenLow cost商业模式的关键组成部分（1）商业模式的关键组成部分（2）商业模式的关键组成部分（3）利润点n指相对于企业的供应商、消费者、竞争对手、互补者、潜在进入者和替代者而言，企业自身的位置nISP、骨干运营商、内容提供商、网络提供商、ASP、在线经纪人、在线零售商等。n企业的利润点取决于来自企业的供应商、消费者、竞争对手、互补者、潜在进入者和替代者的竞争压力。n有吸引力的 Vs. 不具吸引力n受下列因素影响：提供的价值类型、可以追踪的消费者群体、收费的
7、价格、收入来源、选择实施的行动、企业的能力、商务模式的实现方式、商务模式的持久性、成本结构等利润点n公司相对于其供应商、消费者、竞争对手、互补者、潜在进入者和替代者的优（劣）势的影响是什么？n互联网对于企业相对于其供应商、消费者、竞争对手、互补者、潜在进入者和替代者的影响是什么？客户价值n只有提供的产品能够向客户提供一些竞争者不能提供的东西的时候，客户才会购买。通过两种形式提供：差别化和低成本服务。n如果客户感觉到某种产品有某些价值而其他产品不具备，那么我们说这种产品差异化。n低成本意味着更节省客户的费用n信息不对称的较少-交易费用的减少n分销渠道使得分销费用大大降低n较好的协调使得生产成本降
8、低客户价值n8种差异化方法：n产品特性n人无我有n时间选择n第一个引入，市场上唯一n互联网能增强协调，缩短新品开发时间n地点n获得产品的难易程度是一种差别化n特性相同的产品可以通过所处的地域不同差别化,互联网削弱它n服务n服务的快慢，集团越大服务越好n产品组合n产品的混合网上书店n功能之间的联系n多种产品之间具有互补或其他联系n与其他公司的联盟n初创公司与老公司联盟，能获得老公司客户的信任，网络的外部性n声誉n互联网提供了更多渠道建立品牌声誉客户价值n公司能否向客户提供独特的或比竞争者成本低的产品和服务n互联网能使你向客户提供哪些独特的产品和服务？互联网能否使你为客户解决由此产生的一系列新问题
9、？范围n公司需要向哪些客户（人口结构上的或地理上的）提供价值？哪些产品/服务可以包含这些价值？n互联网能够使你的公司接触到哪些范围内的客户？互联网是否改变了原有的产品或服务？定价n公司如何为提供的价值定价？n互联网如何使产品和服务的定价有所不同？n以知识为基础的产品(Knowledge-based products)特别依赖技术诀窍，相对于每单位产品的可变成本来说它的初始固定成本也是非常高的。n利润=(P-Vc)Q-FcnP产品单位售价nVc每单位可变成本nQ销售量nFc初始投入的固定成本n市场占有率对高固定成本、低变动成本的产品影响很大。（见p51 软件包生产例子）软件包定价案例nFc =
10、5 亿美元nP = 200nVc = 5nQ = 1000万nA = 1000万*80% = 800万nB = 1000万*20% = 200万nA = (200-5)* 800万 5亿 = 10.6亿nB = (200-5)* 200万 5亿 = -1.1亿定价n市场占有率和收益率极为重要n产品生命周期初期的定价策略对取得高市场占有率有很大作用。n免费赠送现有产品对后续高版本产品收费n赠送产品X而对相关产品Y收费；n以低价占领市场n增长就是收入n总重要的策略就是开拓市场，销售更多数量的产品，扩大市场的规模。n锁定n这些产品不仅具有高固定成本、低可变成本的特点，同时具有锁定的特点，能够锁定消费
11、者。n1）除非新产品大大超过原来的产品；2）产品的配套产品可能与其他竞争产品不兼容；3）这些产品有时体现出网络外部性。定价的种类与互联网的影响（动态定价）n明码标价（Menu Pricing）n一对一议价（One-to-one Bargaining）n拍卖（Auction Pricing）n反向拍卖（Reverse Auction）n物物交换（barter）收入来源n收入来源于产品和服务n互联网的媒介和外部性特征n在线股票交易 1）佣金；2）借用其他客户存款；3）买卖股票价格之差。客户多-收入多n可参照电台、印刷媒体的收入模式n收入从哪里来？哪些人什么时候为公司提供的哪些价值付款？每个市场的利
12、润率如何？利润的决定因素有哪些？各种来源中哪些因素对公司提供的价值有关键影响？n有了互联网后收入来源产生了哪些变化？有哪些新的收入来源？关联活动n为了向不同的客户输出价值，公司必须进行一些能够支持这些价值的关联活动。n一系列关联活动一般称作价值链n两个选择标准（见下页）n进行哪些活动？n何时进行这些活动要进行哪些关联活动，何时进行n要选择进行能够哪些活动时，管理层要自问，这些活动：n是否与客户价值和服务的客户的范围一致？n是否相互支持n是否利用了行业成功的驱动因素？n是否与公司拥有的或希望建立的独特能力相一致？n是否能够使这个行业对公司更有吸引力？n选择何时进行这些活动时，管理层要提出下列问题
13、n行业正处在生命周期的哪个阶段以及接下来要向哪里发展？n现有的竞争者们正在做什么？潜在的竞争者们会做什么？n进行这些活动的时机是否成熟？关联活动n公司应该在什么时候进行哪些关联活动来提供价值？这些活动是如何相关的？n有了互联网后公司还必须进行哪些新的活动？互联网将如何提高原有活动的水平？实施n结构n谁要向谁负责，以及谁对什么负责？n建立合适的公司结构必须回答三个问题：n关于协调的问题，如何划分各类活动；n关于差别化的问题；n关于整合的问题；n系统n建立控制和奖励系统来激励员工n管理必须能够调整控制个人、各部门或组织的表现，必要的时候用公认的都能够理解的方式实行奖励或惩罚；n建立信息系统使其能够
14、向员工提供最好的信息以供决策n为此，系统必须能够使信息在可能的最短时间内发送到正确的目标以供决策时使用：实施n员工n是否受到激励，是否充分利用信息做出正确的决定取决于如下问题的答案：n对共同的目标的公认的程度如何？n是否尽最大的努力，确保公司在可能的最短的时间内，以最经济的方式生产出具有最好的产品n各部门将其他部门看成多余的，还是看作同事，展开协作n对公司进行价值链上的各种活动所需的知识掌握程度如何？n公司的真正的核心竞争力是什么？它体现在哪里？n这种竞争力怎样激励员工？n管理层将工会看作敌人，还是拥有共同目标的团队中的一部分、为保证公司目标的实现充当监督和平衡的脚色n管理者是领导者还是系统的
15、计划制定者？实施n公司需要什么样的组织结构、机制、人员和环境执行这些活动？他们之间如何协调适应？n互联网对公司的战略、结构、机制、人员和环境有什么影响？能力n公司拥有的能力是什么？有哪些能力缺口需要填补？公司如何填补这些能力缺口？这些能力中是否有些独特的难于模仿的因素使公司提供的价值与其他公司不同？这些能力的来源是什么？n你需要哪些新的能力？互联网对你已有的能力有哪些影响？能力n资源n有形的实物和财务上的，包括厂房、设备和现金储备n无形的非实物及非财物的资产，包括专利权、著作权、商誉、品牌、交易秘密、与客户的关系、雇员间的关系以及不同形式存在于公司内部的知识n人力资源员工具有的知识和技能n竞争
16、力n公司将其资源转化为客户价值和利润的能力通常称为竞争力n竞争优势n核心能力使公司具有了竞争优势n核心能力难以模仿n历史发展进程不同n发展该能力需要时间n确定该能力很难持久性n公司哪些能力是其他公司难以模仿的？公司是如何持续盈利的？公司如何才能保持其竞争优势？n互联网的出现使得公司的持久性加强还是削弱了？公司怎样才能利用互联网带来的有利因素?成本结构n一个企业的成本结构显示了它的收入和创造这些收入的基本成本之间的关系。n在商务模式的各组成部分中什么带来了成本？n互联网对于这些支持商务模式组成部分的成本驱动者有何影响？n一般，拥有低成本结构能使企业更关注商务模式中的其他9种成分的成本及保障他们实
17、现的计划和实施。n在向消费者传递价值时，传递价值的成本很重要n每个市场环节获得消费者的成本是多少？n哪些需要外包，哪些需要内部解决等CapabilitiesScopePricingImplementationActivitiesRevenue sourcesSustainabilityCustomer value CostProfit siten10月20日 E-bay案例讨论汇报+ Draft Idea电子商务的商业模式分类方法B2C电子商务的商业模式门户网站提供强大的网络搜索功能，和一系列集成的信息内容与服务，如新闻、电子邮件等。中国三大门户网站：新浪网、搜狐网、网易网。水平型门户网站-将
18、市场空间定位于互联网上的所有用户；垂直型门户网站-将市场空间定位为某个特定的主题。门户网站的盈利主要依靠广告费、预订服务费。传统电子商务商业模式分类B2C电子商务的商业模式电子零售商在线的零售店，提供在线的零售服务。如：盈利主要靠产品销售、广告费等。内容提供商提供信息和娱乐服务为主，是网络中的传媒咨讯提供商。如：盈利主要靠广告费、预订服务费、入会费等B2C电子商务的商业模式交易经纪人在线的交易处理人，帮助客户完成在线交易。如：盈利主要靠交易费等。社区服务商建立网上平台，集中有特点兴趣、爱好、需求的人交流、交易。如：盈利主要靠广告费、预订服务费、入会费等B2B电子商务的商业模式电子市场将买卖双方
19、集合在一起，降低交易成本。如：A盈利主要靠交易费等。电子分销商直接为企业提供产品或服务。如：G盈利主要靠产品销售。B2B电子商务的商业模式B2B服务提供商向其它企业提供业务服务的企业。如：S盈利主要靠交易费等。信息中介收集消费者信息并出售给其它企业。如：D盈利主要靠信息出售、咨询费。C2C电子商务的商业模式网上拍卖市场如： 正向拍卖一个卖方，多个买方。逆向拍卖一个买方，多个卖方。四大基本因素及分类法n利润点n收入模式n收入模式和利润点相互缠绕但一定程度独立n收入模式和利润点的新型组合不断出现n商业策略n定价模式四大基本因素及分类法Profit Site(from Chapter 2)Reven
20、ue models ads subscription commission fee-for-service production markup referralCommerce model B2C B2B P2P (C2C)Pricing models fixed one-to-one auction rev. auction barter商业模式分类利润点1.电子商务(Dell, Amazon)2.内容集成商(AOL, Yahoo)3.市场制造者(中介)(Priceline, eBay)4.经纪商/代理商(Schwab, E*Trade)5.服务提供商(EDS, EMC)6.骨干网络运营商(
21、MCI Worldcom, AT&T)7.ISPs/OSPs(AOL, MSN)8.最后一公里(Verizon, SBC)9.内容制作商(Disney, Time-Warner)10.软件提供商(Microsoft, Oracle)11.硬件提供商(IBM, HP)收益模式n佣金n广告n销售增值n生产n转介费n内容订阅n服务费商业策略nB2CnB2BnC2CnC2BFromToBusinessConsumerBusinessConsumerB2CC2BC2CB2BPVerticalNetAeBay定价模式n明码标价（Menu Pricing）n一对一议价（One-to-one Bargaini
22、ng）n拍卖（Auction Pricing）n反向拍卖（Reverse Auction）n物物交换（barter）n免费（Free）（初始提高流量，不是核心）收益模式收益模式收益模式企业或电子商务项目的收益来源。主要收益模式主要收益模式佣金模式广告模式销售增值模式生产模式转介模式内容订阅模式服务费模式主要收益模式主要收益模式主要收益模主要收益模式式基本概念基本概念具体形式具体形式佣金佣金根据交易的规模从中收取交易费用买卖促成；市场交易；商业贸易社区；购买者集合；分销经纪商；虚拟商城；后中介商；拍卖经纪人；分类广告；搜索代理；赏金经纪人；贸易配对；伙伴间共享内容提供者广告广告通过广告资助为终端
23、使用者服务门户网站；注意力营销；免费模式；信息中介注册模式；推荐系统；廉价商店；社区服务模式销售增值销售增值在销售中实现增值虚拟销售；内容销售；网上网下渠道并存销售商；比特产品零售商生产生产在生产中实现增值生产商直面客户，内容制造商；电子采购；网络化效应提供者；品牌完整内容转介费转介费通过向其他企业介绍顾客收费骨干网络运营商内容订阅内容订阅无限使用的一次收费ISPs/OPTs；最后一公里服务；内容提供者服务费服务费依据访问数据量进行的收费服务提供商；B2B服务提供商；价值链服务提供商；价值链整合者；客户经纪人；合作平台提供商；ASP佣金模式（中介模式/经纪商模式）n买卖促成（C2C）；n市场交
24、易（B2B）；n商业贸易社区（垂直）n市场参与者的信息交换；n购买者集合；n分销经纪商；n虚拟商城；n后中介商（交易与支付）n分类广告；n个体做广告n搜索代理；n通过Agent提供个性化购物或信息服务n赏金经纪人n为了买家支付的赏金而提供罕见信息或商品的经纪人服务（BountyQuest）n贸易配对；n帮助企业寻找需要的东西n伙伴间共享内容提供者n使用者间分享（Napster）n交易经纪商n协助完成交易(PayPal)n拍卖经纪人n反向拍卖经纪商拍卖模式正向拍卖一个卖方，多个买方。逆向拍卖一个买方，多个卖方。网上拍卖市场如：反向拍卖（报酬是买家和卖家报价的差价）Priceline反向拍卖反向拍
25、卖广告模式n成功的途径n最广泛的受众基础（以流量为基础）n高针对性和专门的受众n大众化门户网站n个性化门户网站（增加了转换成本,My.Yahoo）n专门化门户网站(垂直、深入的内容、小众)n注意力/刺激性营销(使用者浏览内容收到积分或登陆奖金)n免费营销（浏览得免费服务或商品）n廉价商店（很低的商品价格吸引流量，赚取广告收入）n信息中介/注册模式(跟踪注册用户使用模式，NYTimes)n推荐者社区（消费者交换经验和意见）n社区服务模式n社区成员组成了很好的目标市场n依赖于社区的忠诚（吸引广告客户的是使用者花费的时间）销售增值模式（商人模式）n传统批发商+零售商n关键在加价的幅度n高效率分销n强
26、大的营销力量n竞争更强了n高效率分销n强大的营销力量销售增值模式n虚拟商铺（网上零售商）n目录商铺（传统公司在网上销售和完成订单）n鼠标+砖瓦（传统商铺通过互联网销售）n比特产品零售商生产/制造模式n制造商通过互联网直接接触消费者n制造商/生产者/集成商在生产中增值n关键：售价高于生产成本n规模经济n高产量降低运营成本（固定成本，变动成本）n生产商直面客户n内容制造商n电子采购（网络竞价，福特采购零部件）n网络化效应提供者n软件让终端使用者与目标网站联系起来（Adobe插件）n品牌整合内容n通过互联网将广告、品牌和产品更完整地一体化（BMW）转介费模式/关联模式n企业为将访问者导向另一家公司而
27、收费n固定费用（每份订单/每次点击/每次导向）n一个商家具有几家关联商家，均有通往该商家的链接n变形n线索提供者（收集消费者数据，指导商家取得客户）订阅费模式n以零边际成本运营的企业常常转移到内容订阅以零边际成本运营的企业常常转移到内容订阅模式模式nISPs/OSPs 提供互联网入口提供互联网入口n最后一公里运营商最后一公里运营商提供本地环路及终端用提供本地环路及终端用户入口点，及长途服务户入口点，及长途服务n内容提供商内容提供商为终端用户提供信息和娱乐为终端用户提供信息和娱乐n需要非常有价值的内容，对大多数网站都不合适需要非常有价值的内容，对大多数网站都不合适n道德风险（只登陆不退出）道德风
28、险（只登陆不退出）服务费/付费/效用模式n接受服务才付费（按上网时间收费）nB2C服务提供商(向终端用户出售服务)nB2B服务提供商(提供一个企业向其他企业出售服务的平台)n价值链服务提供商（联邦快递）n价值链整合者（开发多重环节之间的信息流）n合作平台提供者n应用程序提供商（ASP）n客户经纪人（利用所收集的客户数据，帮助广告发布者锁定客户）代表代表人物人物术语术语简单定义简单定义利润点利润点收入模式收入模式商业策商业策略略定价模式定价模式蒂蒂姆姆斯斯电子商店电子商店一家公司或商店网上营销一家公司或商店网上营销电子贸易电子贸易销售增值销售增值B2C固定价格固定价格电子拍卖电子拍卖出价机制的电
29、子执行模式出价机制的电子执行模式市场制造者市场制造者佣金佣金N/S拍卖拍卖虚拟社区虚拟社区成员们将自己的信息成员们将自己的信息i加入加入基本环境基本环境服务提供者服务提供者N/SP2PN/S罗罗帕帕买买/卖实卖实现现一个网上一个网上经纪商经纪商经纪人经纪人/代理代理佣金佣金B2C固定价格固定价格大众化门大众化门户网站户网站大众化或多种类的内容或大众化或多种类的内容或服务服务内容收集内容收集广告广告B2C固定价格固定价格（广告）（广告）,信信息中介息中介内容订阅内容订阅用户为进入该网站付费用户为进入该网站付费N/S订阅费订阅费N/SN/S反向拍卖反向拍卖叫出你的价格叫出你的价格市场制造者市场制造
30、者佣金佣金C2B反向拍卖反向拍卖注册模式注册模式内容是免费的，但要求用内容是免费的，但要求用户注册户注册内容收集内容收集信息中介信息中介B2CN/S艾艾森森曼曼网上门户（水网上门户（水平的）平的）将用户引导到宽泛的商将用户引导到宽泛的商务或其它内容中务或其它内容中内容收集内容收集广告广告B2C固定价格固定价格（广告）（广告）网上内容提供网上内容提供者者递送专业生产者的产品递送专业生产者的产品及广告内容及广告内容内容收集内容收集广告广告B2C固定价格固定价格（广告）（广告）网上零售商网上零售商将网站运用于新近制造将网站运用于新近制造的实物产品的实物产品电子贸易电子贸易销售增值销售增值B2C固定价
31、格固定价格网络经纪人网络经纪人被雇来在合同的签订中被雇来在合同的签订中扮演代理或者中介角色扮演代理或者中介角色的实体的实体经纪人经纪人/代理代理主要是佣金；也有订主要是佣金；也有订阅费、广告和服务费阅费、广告和服务费B2C固定价格固定价格网络接入供应网络接入供应商商提供提供“家用和商用客户家用和商用客户的网络接入的网络接入”通信服务通信服务提供者提供者主要是订阅费、广告主要是订阅费、广告和服务费和服务费B2CB2B主要是固定主要是固定价格价格网络市场制造网络市场制造者者提供提供“交易场所、管理交易场所、管理规则以及支持交易的下规则以及支持交易的下层组织层组织”的中介的中介市场制造市场制造者者主
32、要是佣金；也有销主要是佣金；也有销售增值、订阅费、信售增值、订阅费、信息中介、广告和服务息中介、广告和服务费费主要主要B2B-B2C C2B固定价格、固定价格、拍卖或者一拍卖或者一对一对一网络化效应提网络化效应提供者供者让用户让用户“完成超越性的完成超越性的特别功能的特别功能的网页浏览网页浏览”（例如插件）的软件（例如插件）的软件制造商制造商软件提供软件提供者者生产生产B2B(服服务器务器)B2C(客客户端户端)固定费用固定费用应用程序服务应用程序服务提供商提供商允许其他公司通过远程允许其他公司通过远程服务器进入应用程序软服务器进入应用程序软件件服务提供服务提供者者服务费服务费B2B一对一且应一对一且应固定固定总结n综上n存在11x7x4x6=1848种可能的组合n更进一步，11种利润点每个都可以使用不止一种收益模式、商业类型及定价模式n企业可以使用这四个基本因素的任意组合来制定策略，包括决定企业行为的基本构成以及如何利用互联网n企业应当努力了解这些商业模式中的各个因素对于竞争对手的影响力量，以此来决定是否可行。
