第一章广告概说

《第一章广告概说》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一章广告概说（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第一章第一章第一章第一章广告概说广告概说广告概说广告概说广告学概论广告学概论广告概说广告概说 广告概说广告概说广告概说广告概说 教学目的教学目的: : 学学习习本本章章，主主要要掌掌握握广广告告的的概概念念、要要素素、分分类类、功功能能、宣宣传传原原则则, ,在在此此基基础础上上，探探讨讨广告学理论体系的建构。广告学理论体系的建构。广告学概论广告学概论广告概说广告概说 本章主要内容本章主要内容本章主要内容本章主要内容第一节第一节 广告的定义广告的定义和要素和要素第二节第二节 广告的分类广告的分类第三节第三节 广告的功能广告的功能第四节第四节 广告的宣传原则广告的宣传原则第五节第五节 广告学的学

2、科定位广告学的学科定位第一节第一节第一节第一节 广告的定义和要素广告的定义和要素广告的定义和要素广告的定义和要素广告学概论广告学概论广告概说广告概说 1.1.所所谓谓广广告告，从从汉汉语语的的字字面面意意义义理理解解，就就是是“广广而而告告之之”，即即向向公公众众通通知知某某一一件件事事，或或劝劝告告大大众众遵遵守守某某一一规规定定。但但这这并并不不是是广广告告的的定定义义，而而是是对对广广告告的的一一种种广广义义的的解解释释，说说明明广广告告是是向向大大众众传传播播信信息息的的一一种种手手段段。从从狭狭义义解解释释，广广告告则则是是一一种种付付费用的宣传。费用的宣传。一、广告的定义一、广告的

3、定义广告学概论广告学概论广告概说广告概说 2.2.辞辞海海：向向公公众众介介绍绍商商品品、报报导导服服务务内内容容和和文文娱娱节节目目等等的的一一种种宣宣传传方方式式，一一般般通通过过报报刊刊、电电台台、电电视视台台、招招贴贴、电电影影、幻幻灯灯、橱橱窗窗布布置置、商商品品陈陈列列的的形形式式来来进进行行。 一、广告的定义一、广告的定义广告学概论广告学概论广告概说广告概说 3.3.美美国国小小百百科科全全书书：广广告告是是一一种种销销售售形形式式，它它推推动动人人们们去去购购买买商商品品、劳劳务务或或接接受受某某种种观观点点。广广告告这这个个词词来来源源于于法法语语，意意思思是是通通知知或或报

4、报告告，等等广广告告者者出出钱钱是是为为了了告告诉诉人人们们有有关关某某种种产产品品、某某项项服服务或每个计划的好处。务或每个计划的好处。一、广告的定义一、广告的定义广告学概论广告学概论广告概说广告概说 4.4.广广告告主主协协会会：广广告告是是付付费费的的大大众众传传播播，其其最最终终目目的的为为传传递递情情报报，变变化化人人们们对对广广告告商商品品的的态态度度，诱诱发发行行动动而而使广告主得到利益。使广告主得到利益。一、广告的定义一、广告的定义广告学概论广告学概论广告概说广告概说 一、广告的定义一、广告的定义 5.5.美国营销协会的定义委美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广员会：广

5、告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。人员性的陈述与推广。广告学概论广告学概论广告概说广告概说 6.6.日日本本小小林林太太三三郎郎：广广告告是是客客户户为为实实现现企企业业目目的的而而针针对对特特定定对对象象进进行行的的信信息息传传播播活活动动，其其内内容容包包括括商商品品、服服务务、意意图图（想想法法、方方针针、意意见见）等等。信信息息传传播播是是通通过过媒媒体体实实现现的的企企业业广广告告的的目目的的是是为为了了满满足足消消费费者者的的需需求求，并并起起到到创创造造社社会会经经济济效益的作用。效

6、益的作用。一、广告的定义一、广告的定义广告学概论广告学概论广告概说广告概说 7.7.中中国国传传媒媒大大学学：广广告告是是付付费费的的信信息息传传播播形形式式，其其目目的的在在于于推推广广商商品品和和服服务务，影影响响舆舆论论，博博得得广广告告主主所所期期望望的的效效果果发发生生。在在广广告告活活动动中中，其其构构成成要要素素是是广广告告主主、广广告告代代理理、广广告告媒媒介介、受受众众（消消费费者者）、广告信息等。广告信息等。一、广告的定义一、广告的定义广告学概论广告学概论广告概说广告概说 8.8.北北京京财财经经大大学学：客客户户有有偿偿地地利利用用某某种种媒媒体体向向公公众众传传播播某某

7、种种信信息息，以以达达到到特特定定目目的的宣传方式。的的宣传方式。一、广告的定义一、广告的定义广告学概论广告学概论广告概说广告概说 9.9.国国家家工工商商行行政政管管理理局局：广广告告是是以以付付费费的的方方式式，通通过过一一定定的的媒媒介介，向向一一定定的的人人，传传达达一一定定的的信信息息，以以期期达达到到一一定定目目的的的的有有责责任任的的信信息息传传播播活活动动。即即有有偿偿的的、有责任的信息传播活动是广告。有责任的信息传播活动是广告。一、广告的定义一、广告的定义广告学概论广告学概论广告概说广告概说 1.1.广广义义的的广广告告：包包括括营营利利性性广广告告和和非非营营利利性性广广告

8、告。非非营营利利性性广广告告包包括括一一切切告告白白、启启事事、声声明明和和政政治治性性、公益性宣传等。公益性宣传等。 对广告概念的理解对广告概念的理解总结总结广告学概论广告学概论广告概说广告概说 2.2.狭狭义义的的广广告告：指指营营利利性性广广告告，是是广广告告主主以以付付费费的的方方式式，通通过过公公共共媒媒介介对对其其商商品品或或劳劳务务进进行行宣宣传传，借借以以向向消消费费者者有有计计划划地地传传递递信信息息，影影响响人人们们对对所所广广告告的的商商品品或或劳劳务务的的态态度度，进进而而诱诱发发其其行行动而使广告主得到利益的活动。动而使广告主得到利益的活动。对广告概念的理解对广告概念

9、的理解总结总结广告学概论广告学概论广告概说广告概说 1. 1. 广告主广告主 2. 2. 广告信息广告信息 3. 3. 广告媒介广告媒介 4. 4. 广告费用广告费用 5. 5. 广告对象广告对象二、广告的要素二、广告的要素广告学概论广告学概论广告概说广告概说 1.广广告告主主。所所谓谓广广告告主主，即即进进行行广广告告者者，是是指指提提出出发发布布广广告告的的企企业业、团团体体或或个个人人。如如工工厂厂、商商店店、宾宾馆馆、饭饭店店、公公司司、戏戏院院、个个体体生生产产者者、个个体体商商贩贩等。等。二、广告的要素二、广告的要素广告学概论广告学概论广告概说广告概说 2.广广告告信信息息。广广告

10、告信信息息是是指指广广告告的的主主要要内内容容，包包括括商商品品信信息息、劳劳务务信信息息、观观念念信信息息等等。商商品品信信息息包包括括产产品品的的性性能能、质质量量、产产地地、用用途途、购购买买时时间间、地地点点和和价价格格等等；劳劳务务信信息息包包括括各各种种非非商商品品形形式式的的买买卖卖或或半半商商品品形形式式的的买买卖卖的的服服务务性性活活动动的的消消息息，如如文文娱娱活活动动、旅旅游游服服务务、理理发发、浴浴室室、照照相相、饮饮食食以以及及信信息息咨咨询询服服务务等等行行业业的的经经营营项项目目；观观念念信信息息是是指指通通过过广广告告活活动动倡倡导导某某种种意意识识，使使消消费

11、费者者树树立立一一种种有有利利于于广广告告者者推推销销其商品或劳务的消费观念。其商品或劳务的消费观念。 二、广告的要素二、广告的要素广告学概论广告学概论广告概说广告概说 3.广广告告媒媒介介，又又称称广广告告媒媒体体。广广告告活活动动是是一一种种有有计计划划的的大大众众传传播播活活动动，其其信信息息要要运运用用一一定定的的物物质质技技术术手手段段，才才能能得得以以广广泛泛传传播播。广广告告媒媒介介就就是是这这种种传传播播信信息息的的中中介介物物，它它的的具具体体形形式式有有报报纸纸、杂杂志志、广广播播、电视等。电视等。 二、广告的要素二、广告的要素广告学概论广告学概论广告概说广告概说 4.广广

12、告告费费用用。所所谓谓广广告告费费用用，就就是是从从事事广广告告活活动动所所需需付付出出的的费费用用。广广告告活活动动需需要要经经费费，利利用用媒媒介介要要支支付付各各种种费费用用，如如购购买买报报纸纸、杂杂志志版版面面需需要要支支付付相相应应的的费费用用，购购买买电电台台、电电视视的的时时间间也也需需要要支支付费用。付费用。 二、广告的要素二、广告的要素广告学概论广告学概论广告概说广告概说 5.广广告告对对象象。广广告告对对象象就就是是广广告告宣宣传传公公众众、消消费费者者。广广告告既既然然是是一一种种宣宣传传活活动动，就就要要有有宣宣传传对对象象，否否则则，就就不不成成其其为为宣宣传传，或

13、或者者毫毫无无意意义义。广广告告对对象象可可以以是是选选定定的的，如如“金金利利来来，男男人人的的世世界界”，也也可可以以是是普普遍遍的的，如如许许多多家家用用电电器器都都是是面面向向所有的消费者。所有的消费者。二、广告的要素二、广告的要素第二节第二节第二节第二节 广告的分类广告的分类广告的分类广告的分类广告学概论广告学概论广告概说广告概说 1. 1. 按按广广告告最最终终目目的的划划分分：商商业业性性广广告告和和非非商商业业性性广广告告。商商业业广广告告又又称称营营利利性性广广告告或或经经济济广广告告，广广告告的的目目的的是是通通过过宣宣传传推推销销商商品品或或劳劳务务，从从而而取取得得利利

14、润润。这这方方面面的的广广告告将将在在下下文文中中详详细细予予以以讨讨论论。非非商商业业性性广广告告，一一般般是是指指具具有有非非营营利利目目的的并并通通过过一一定定的的媒媒介介而而发发布布的的广广告告，主主要要有有寻寻人人启启事事、职职员员招招聘聘、征征婚婚、挂挂失失等等以以启启事事形形式式发发布布的的广广告告和和有有关关政政府府、社社会会团团体体或或企企事事业业集集团团、单单位位的的会会议议通通知知、公公告告和和通通告告等等。此此外外，由由一一些些团团体体或或组组织织、机机构构以以宣宣传传招招贴贴的的形形式式发发布布的的涉涉及有关观念立场宣传的广告也是非商业性广告。及有关观念立场宣传的广告

15、也是非商业性广告。 广告的分类广告的分类广告学概论广告学概论广告概说广告概说 2. 2. 按按广广告告直直接接目目的的划划分分：（1 1）商商品品销销售售广广告告，是是以以销销售售商商品品为为目目的的，从从中中直直接接获获取取经经济济利利益益的的广广告告形形式式。它它又又可可分分三三类类：第第一一，报报导导式式广广告告，通通过过对对消消费费者者如如实实报报告告和和介介绍绍商商品品的的性性质质、用用途途和和价价格格，以以及及商商品品生生产产厂厂家家、品品牌牌、商商标标等等，促促使使消消费费者者对对商商品产生初级需求，属于开拓性广告。品产生初级需求，属于开拓性广告。广告的分类广告的分类广告学概论广

16、告学概论广告概说广告概说 第第二二，劝劝导导式式广广告告，这这是是以以说说服服消消费费者者为为目目标标，通通过过突突出出商商品品的的特特优优品品质质，使使消消费费者者对对某某种种品品牌牌的的商商品品加加深深印印象象，刺刺激激其其产产生生选选择择性性需需求求和和“指指牌牌购购买买”，属属于于竞竞争争性性广广告告。第第三三，提提醒醒式式广广告告，这这是是在在消消费费者者已已习习惯惯于于使使用用和和购购买买某某种种广广告告商商品品后后，广广告告主主为为了了保保持持消消费费者者的的购购买买习习惯惯，提提醒醒他他们们不不要要忘忘记记这这个个商商品品，刺刺激激重重复复购购买，以防止消费者发生偏好转移。买，

17、以防止消费者发生偏好转移。广告的分类广告的分类广告学概论广告学概论广告概说广告概说 （2）企企业业形形象象广广告告。这这是是以以建建立立商商业业信信誉誉为为目目的的的的广广告告，它它不不直直接接介介绍绍商商品品和和宣宣传传商商品品的的优优点点，而而是是宣宣传传企企业业的的宗宗旨旨和和信信誉誉、企企业业的的历历史史与与成成就就、经经营营与与管管理理情情况况，其其目目的的是是为为了了加加强强企企业业自自身身的的形形象象，沟沟通通企企业业与与消消费费者者的的公公共共关关系系，从从而而达达到到推推销销商商品品的的目目的的。实实践践证证明明，企企业业形形象象广广告告不不仅仅有有利利于于商商品品的的销销售

18、售，而而且且对对企企业业提提高高自自身身的的社社会会地地位位、为为企企业业在在社社会会事事务务中中发发挥挥其其影影响响力力以以及及从从社社会会上上招招来来更更多多更更好好的的人人才才、使使企企业业能能够够加快发展速度等都很有好处。加快发展速度等都很有好处。广告的分类广告的分类广告学概论广告学概论广告概说广告概说 （3）企企业业观观念念广广告告。这这种种广广告告又又可可分分为为政政治治性性和和务务实实性性两两类类。政政治治性性的的企企业业观观念念广广告告，是是通通过过广广告告宣宣传传，把把企企业业对对某某一一社社会会问问题题的的看看法法公公之之于于众众，力力求求唤唤起起社社会会公公众众的的同同感

19、感，以以达达到到影影响响政政府府立立法法或或制制订订政政策策的的目目的的。如如美美国国伯伯明明翰翰钢钢铁铁公公司司通通过过企企业业观观念念广广告告赢赢得得公公众众支支持持；务务实实性性广广告告，是是建建立立或或改改变变消消费费者者对对企企业业或或某某一一产产品品在在心心目目中中的的形形象象、从从而而建建立立或或改改变变一一种种消消费费习习惯惯或或消消费费观观念念的的广广告告，而而这这种种观观念念的的建建立立是是有有利利于于广广告告者者获获取取长长久久利利益益的的，如如七七喜喜汽汽水。水。 广告的分类广告的分类广告学概论广告学概论广告概说广告概说 3.3.按广告传播范围划分：按广告传播范围划分：

20、第一第一，全球性广告全球性广告：又：又称国际性广告，选择具有国际性影响力的广告媒介，称国际性广告，选择具有国际性影响力的广告媒介，如国际性报刊等，进行发布。如国际性报刊等，进行发布。第二第二，全国性广告全国性广告：选择全国性的传播媒介，如报纸、杂志、电视和广选择全国性的传播媒介，如报纸、杂志、电视和广播等，发布广告，其目的是通过全国性广告激起国播等，发布广告，其目的是通过全国性广告激起国内消费者的普遍反响，产生对其产品的需求。内消费者的普遍反响，产生对其产品的需求。第三，第三，区域性广告区域性广告：选择区域性的广告媒体，如省报、省：选择区域性的广告媒体，如省报、省电台、省电视台等，其传播面在一

21、定的区域范围内。电台、省电视台等，其传播面在一定的区域范围内。第四，地方性广告第四，地方性广告：此类广告比之区域性广告传播：此类广告比之区域性广告传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报纸、路牌、霓虹灯等。传播媒介，如地方报纸、路牌、霓虹灯等。广告的分类广告的分类广告学概论广告学概论广告概说广告概说 4.4.按按广广告告传传播播媒媒体体划划分分：报报纸纸广广告告、杂杂志志广广告告、广广播播广广告告、电电视视广广告告、网网络络广广告告、户户外外广广告告、电电影影广广告告、售售点点广广告告（POPPOP）等等。按按广广告告所所选

22、选用用的的媒媒体体，可可把把广广告告分分为为：报报纸纸广广告告、杂杂志志广广告告、印印刷刷广广告告、广广播播广广告告、电电视视广广告告及及电电传传广广告告。此此外外，还还有有邮邮寄寄广广告告，招招贴贴广广告告、路路牌牌广广告告以以及及新新兴兴的的网网络络广广告告等等各各种种形形式式。广广告告可可采采取取一一种种形形式式，亦亦可可多多种种并并用用，各各广广告告形形式是相互补充的关系。式是相互补充的关系。 广告的分类广告的分类广告学概论广告学概论广告概说广告概说 5.5.按照广告的诉求方式来分类，是指广按照广告的诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购告借用什么样的表达方式以引

23、起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法，可买欲望并采取购买行动的一种分类方法，可以分为：以分为：第一，理性诉求广告第一，理性诉求广告：广告采取理：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。用。第二，感性诉求广告第二，感性诉求广告：广告采取感性的：广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。告产品产生好感，进而购买使用。广告的分类广告的分类广告学概论广告学概论广告概说广告概说 6.6.按广告

24、产生的效益的快慢划分即广告按广告产生的效益的快慢划分即广告发布的目的是引起顾客的马上购买还是持久发布的目的是引起顾客的马上购买还是持久性购买的一种广告分类方法，可以分为：性购买的一种广告分类方法，可以分为：第第一，速效性广告一，速效性广告：是指广告发布后要求立即：是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫直接行动广引起购买行为的一种广告，又叫直接行动广告。告。第二，迟效性广告第二，迟效性广告：是指广告发出后并：是指广告发出后并不要求立即引起购买，只是希望消费者对商不要求立即引起购买，只是希望消费者对商品和劳务留下良好的深刻印象，日后需要时品和劳务留下良好的深刻印象，日后需要时再购买使用

25、，又叫间接行动广告。再购买使用，又叫间接行动广告。广告的分类广告的分类广告学概论广告学概论广告概说广告概说 7.7.按照商品生命周期不同阶段分类的广告可分为：按照商品生命周期不同阶段分类的广告可分为：第一，开拓期广告：第一，开拓期广告：是指新产品刚进入市场期间的广是指新产品刚进入市场期间的广告。它主要是介绍新产品功能、特点、使用方法等，告。它主要是介绍新产品功能、特点、使用方法等，以吸引消费者购买使用；以吸引消费者购买使用；第二，竞争期广告第二，竞争期广告：主要指：主要指商品在成长期与成熟期阶段所作的广告。它主要是介商品在成长期与成熟期阶段所作的广告。它主要是介绍产品优于竞争产品的优点特色，如

26、价格便宜、技术绍产品优于竞争产品的优点特色，如价格便宜、技术先进、原料上乘等等，以使其在竞争中取胜，扩大市先进、原料上乘等等，以使其在竞争中取胜，扩大市场占有率。场占有率。第三，维持期广告第三，维持期广告：主要是指商品在衰退：主要是指商品在衰退期阶段所作的广告。它主要是宣传本身的厂牌、商标期阶段所作的广告。它主要是宣传本身的厂牌、商标来提醒消费者，使消费者继续购买使用其商品。其目来提醒消费者，使消费者继续购买使用其商品。其目的是为延缓其销售量的下降速度。的是为延缓其销售量的下降速度。广告的分类广告的分类第三节第三节第三节第三节 广告的社会功能广告的社会功能广告的社会功能广告的社会功能广告学概论

27、广告学概论广告概说广告概说 一、一、 提供情报的功能：提供情报的功能：广告向目标受众广告向目标受众提供各个方面的有用情报供其选择，目标提供各个方面的有用情报供其选择，目标受众可以从中得到经济、文化、教育、艺受众可以从中得到经济、文化、教育、艺术、商品、服务等各个方面的情报信息，术、商品、服务等各个方面的情报信息，然后根据自身的需要择取有用的情报信息。然后根据自身的需要择取有用的情报信息。这是各类广告最重要，也是最基本的功能，这是各类广告最重要，也是最基本的功能，其余的功能都是建立在这一功能的基础之其余的功能都是建立在这一功能的基础之上。任何广告如果不具备这一基本功能，上。任何广告如果不具备这一

28、基本功能，其他的功能也就无从谈起。其他的功能也就无从谈起。广告的社会功能广告的社会功能广告学概论广告学概论广告概说广告概说 二、宣传教育的功能：二、宣传教育的功能： 广告主可以对广告信广告主可以对广告信息进行有选择的加工与提炼，来对目标受众进行息进行有选择的加工与提炼，来对目标受众进行宣传教育。如各种题材的公益广告，就为纠正不宣传教育。如各种题材的公益广告，就为纠正不良行为、提高国民素质、改善社会风气，起到了良行为、提高国民素质、改善社会风气，起到了很好的宣传教育作用，在某种程度上起到了政治很好的宣传教育作用，在某种程度上起到了政治宣传、社会宣传以及个人宣传的作用。在经济广宣传、社会宣传以及个

29、人宣传的作用。在经济广告中，宣传教育功能也为企业的市场营销起到了告中，宣传教育功能也为企业的市场营销起到了不可忽视的作用。如新产品广告，广告主通过对不可忽视的作用。如新产品广告，广告主通过对新产品的功能、用途、使用方法等的介绍、宣传，新产品的功能、用途、使用方法等的介绍、宣传，从而培育目标受众的兴趣，激发购买欲望，为企从而培育目标受众的兴趣，激发购买欲望，为企业目的的最后实现，奠定良好的基础。业目的的最后实现，奠定良好的基础。广告的社会功能广告的社会功能广告学概论广告学概论广告概说广告概说 三、发展经济的功能：三、发展经济的功能：广告通过传播信息，在广告通过传播信息，在生产领域和消费领域之间架

30、起一条信息的桥梁，生产领域和消费领域之间架起一条信息的桥梁，从而促进了经济的发展。世界经济发展的态势表从而促进了经济的发展。世界经济发展的态势表明，一个国家的广告水平是其经济发展水平很重明，一个国家的广告水平是其经济发展水平很重要的衡量表，广告发展水平越高，其经济越发达；要的衡量表，广告发展水平越高，其经济越发达；反之，亦然。如美国，作为当今世界的头号经济反之，亦然。如美国，作为当今世界的头号经济大国，也是世界上头号广告大国。同时，对于发大国，也是世界上头号广告大国。同时，对于发展中国家而言，广告业作为国民经济当中的一个展中国家而言，广告业作为国民经济当中的一个新兴行业，它在创造就业机会、节省

31、社会生产总新兴行业，它在创造就业机会、节省社会生产总成本、为社会创造价值和财富等方面，都起到了成本、为社会创造价值和财富等方面，都起到了重要的作用。重要的作用。广告的社会功能广告的社会功能广告学概论广告学概论广告概说广告概说 四、美化生活的功能四、美化生活的功能：广告通过艺术化的：广告通过艺术化的形式传播信息，使广告受众在接受广告信息的形式传播信息，使广告受众在接受广告信息的同时，也得到了美的熏陶，获得艺术的享受，同时，也得到了美的熏陶，获得艺术的享受，从而起到了美化生活、陶冶情操的作用。如许从而起到了美化生活、陶冶情操的作用。如许多城市实行的多城市实行的“点亮工程点亮工程”，那些构思精巧、，

32、那些构思精巧、设计新颖的霓虹灯广告、灯箱广告、橱窗广告，设计新颖的霓虹灯广告、灯箱广告、橱窗广告，形成都市夜晚一道道如梦如幻、绚丽多姿的风形成都市夜晚一道道如梦如幻、绚丽多姿的风景线，它们在传递信息的同时，起到了很好的景线，它们在传递信息的同时，起到了很好的装点城市、美化市容的作用，它们已成为构建装点城市、美化市容的作用，它们已成为构建现代都市气息不可或缺的一个重要组成部分。现代都市气息不可或缺的一个重要组成部分。广告的社会功能广告的社会功能第四节第四节 广告的宣传原则广告的宣传原则广告学概论广告学概论广告概说广告概说 一、真实性原则一、真实性原则，主要是，主要是指对广告所传播的经济信息指对广

33、告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要要真实的要求。广告文稿要真实准确，客观实在，要言真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。伪造虚构。广告的宣传原则广告的宣传原则广告学概论广告学概论广告概说广告概说 二、主题鲜明原则二、主题鲜明原则，也就是，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语和性，而切忌一些与主题无关的词语和画面，避免不着边际的空谈。对于具画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对要旗帜鲜明地

34、贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。事实的颇有吸引力的承诺。广告的宣传原则广告的宣传原则广告学概论广告学概论广告概说广告概说 三、计划性原则三、计划性原则，具体指两方面，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调相互配管理的一个有机整体，相互协调相互配合。后

35、者是指广告制作必须有计划地进合。后者是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。计划工作。 广告的宣传原则广告的宣传原则广告学概论广告学概论广告概说广告概说 四、艺术性原则四、艺术性原则，是指为了加强广告，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。广告的真实性、术夸张，以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式

36、表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品，要运用来。广告是传播经济信息的艺术作品，要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。性、欣赏性。 广告的宣传原则广告的宣传原则广告学概论广告学概论广告概说广告概说 五、思想性原则五、思想性原则，是指广告内容与，是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。广告主题和艺术且也是一

37、种政治宣传活动。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。因此，广告绝不能以色情的和颓废会责任。因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购买的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想性寓于广告艺术性之中。性寓于广告艺术性之中。广告的宣传原则广告的宣传原则第五节第五节 广告学学科定位广告学学科

38、定位广告学概论广告学概论广告概说广告概说 一一、广告学：是一门综合性边缘的学科广告学：是一门综合性边缘的学科, ,它它是研究广告活动的产生、发展规律的科学。是研究广告活动的产生、发展规律的科学。 广告是一门科学，它反映了广告活动的广告是一门科学，它反映了广告活动的客观规律，研究广告活动的理论、策略、经客观规律，研究广告活动的理论、策略、经营管理等。营管理等。 广告是一门独立的科学，包括：广告学、广告是一门独立的科学，包括：广告学、广告史、广告策划、广告创意、广告制作、广广告史、广告策划、广告创意、广告制作、广告管理等。告管理等。广告学的学科定位广告学的学科定位广告学概论广告学概论广告概说广告概

39、说 广广告告学学是是一一门门边边缘缘科科学学，它它涉涉及及社会科学领域众多的学科。社会科学领域众多的学科。 广广告告学学是是一一门门艺艺术术科科学学，广广告告学学是是社社会会科科学学领领域域的的经经济济学学科科，它它阐阐明明广广告告促促进进市市场场经经济济发发展展、加加速速商商品品流流通通的的规规律律。它它同同样样是是高高投投入入，高高产产出出的的经济性质。经济性质。广告学的学科定位广告学的学科定位广告学概论广告学概论广告概说广告概说 二、广告学研究对象二、广告学研究对象 广告学研究的中心问题是探讨和揭示广广告学研究的中心问题是探讨和揭示广告产生、发展的客观规律及广告活动在商品告产生、发展的客

40、观规律及广告活动在商品活动中的运动规律等。活动中的运动规律等。 1.1.广告的基本原理广告的基本原理 2.2.广告策划与创意广告策划与创意 3.3.广告设计与制作广告设计与制作 4.4.广告媒体及其运用广告媒体及其运用 5.5.广告心理和消费者行为广告心理和消费者行为广告学的学科定位广告学的学科定位广告学概论广告学概论广告概说广告概说 三、广告学的基本任务，也就围三、广告学的基本任务，也就围绕着这几项研究内容而展开。绕着这几项研究内容而展开。 首先，广告学的基本任务是揭示商首先，广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。业广告的基本规律。 其次，是探讨提高广告的经济效益其次，是探讨提高广告的经

41、济效益和社会效益的有效途径。和社会效益的有效途径。广告学的学科定位广告学的学科定位广告学概论广告学概论广告概说广告概说 四、现代广告学理论体系四、现代广告学理论体系 谁谁 WhoWho 广告主广告主 广告组织广告组织（主体研究）（主体研究）通过什么渠道通过什么渠道Which MediaWhich Media广告媒体广告媒体公关和口碑公关和口碑（载体研究）（载体研究）用什么方式用什么方式WayWay（HowHow） 广告创意广告创意 广告表现广告表现 （过程研究）（过程研究）对谁对谁To WhomTo Whom广告心理、广告心理、消费者行为消费者行为（客体研究）（客体研究） 说什么说什么 Say

42、 WhatSay What 广告文案广告文案 品牌传播品牌传播 （本体研究）（本体研究）达到什么效果达到什么效果WhyWhy广告手段广告手段广告效果广告效果（效果研究）（效果研究）广告学的学科定位广告学的学科定位广告学概论广告学概论广告概说广告概说 五、广告学研究内容五、广告学研究内容 广广告告学学研研究究的的中中心心问问题题是是探探讨讨和和揭揭示示广广告告产产生生、发发展展的的客客观观规规律律及及广广告告活活动动在在商商品品活活动动中中的的运运动动规律等，具体内容包括：规律等，具体内容包括： 1.1.广告的基本原理广告的基本原理 2.2.广告策划与创意广告策划与创意 3.3.广告设计与制作广

43、告设计与制作 4.4.广告媒体及其运用广告媒体及其运用 5.5.广告心理和消费者行为广告心理和消费者行为 6.6.广告史广告史 广告学的学科定位广告学的学科定位广告学概论广告学概论广告概说广告概说 六、六、 广告学的学习与研究方法广告学的学习与研究方法 ( (一一) )理论与实践结合法理论与实践结合法 ( (二二) )作品（静态）分析法作品（静态）分析法 ( (三三) )案例（动态）分析法案例（动态）分析法广告学的学科定位广告学的学科定位广告学概论广告学概论广告概说广告概说 n什么是广告？怎样给广告下一个准确的什么是广告？怎样给广告下一个准确的定义？定义？n广告要素有哪些？广告要素有哪些？n怎

44、样对广告进行分类？怎样对广告进行分类？n简述广告的社会功能。简述广告的社会功能。n广告的宣传原则有哪些？广告的宣传原则有哪些？n怎样建构广告学学科体系？怎样建构广告学学科体系？n结合实际谈谈广告学的学习与研究方法。结合实际谈谈广告学的学习与研究方法。本章思考题本章思考题广告学概论广告学概论广告概说广告概说 参考书、杂志及网站参考书、杂志及网站参考书、杂志及网站参考书、杂志及网站 n图书：图书：1.1.广告学概论广告学概论 倪宁编著倪宁编著 中中国人民大学出版社国人民大学出版社 ；2.2.现代广告学现代广告学 何修猛编著何修猛编著 复旦大学复旦大学n杂志杂志中国广告、国际广告、现代中国广告、国际

45、广告、现代广告、广告大观、广告人、广告导报广告、广告大观、广告人、广告导报等。等。广告学概论广告学概论广告概说广告概说 参考书、杂志及网站参考书、杂志及网站参考书、杂志及网站参考书、杂志及网站 网站：网站：1.1.www.ad-www.ad-（国际广告）（国际广告） （中国广告网）（中国广告网） （中华广告网）（中华广告网）（现代广告）（现代广告） （中国创意传播在线）（中国创意传播在线）6.6.www.world-www.world-（世界广告网）（世界广告网）（中国广告人）（中国广告人）（广告导报）（广告导报）（现代营销）（现代营销） （中国营销传播网）（中国营销传播网） （疯狂广告网）（疯狂广告网） （广告下载网）（广告下载网） （龙媒广告咨询网）（龙媒广告咨询网）本章结束本章结束本章结束本章结束