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1、1频道特色的发掘和广告策划频道特色的发掘和广告策划克顿顾问克顿顾问严俊杰严俊杰23克顿诞生克顿诞生克顿威尔（Crotonville）是美国通用电气的培训中心，是世界先进管理思想联接企业行动的桥梁，世界500强中有将近200名首席执行官都曾在这里接受培训，学习更多更好的做事情的方法。1999年，当实力媒体前大中华区首席执行官李志恒先生决心进军传媒咨询业的时候，把这个实力传播集团的这个新伙伴命名为CROTON，中文译名：克顿。克顿这个名称确定了克顿的使命：研究世界范围内企业界、传媒界最先进、成熟、实用的管理思想和成功经验，并高效地传递、运用于中国媒介，做传媒界的麦肯锡，做媒介成功的战略伙伴！克顿顾
2、问2000年初成立，2004年2月从实力传播正式剥离，独立注册成为“上海克顿伙伴管理顾问有限公司”，目前是国内最大和最富实战经验的媒介顾问咨询公司。4克顿伙伴克顿伙伴江苏电视台江苏电视台四川电视台四川电视台河南电视台河南电视台浙江卫视浙江卫视齐鲁频道齐鲁频道注：合作期限两年或两年以上的客户潍坊电视台沈阳电视台无锡电视台上海生活时尚频道太原电视台云南都市频道河南电视剧频道浙江钱江都市频道5克顿伙伴克顿伙伴2007年，全国收视排名前年，全国收视排名前10位的省级卫星频道之中，有位的省级卫星频道之中，有8家曾家曾采用了克顿顾问的专业服务。采用了克顿顾问的专业服务。数据时间：2006-2007 数据地
3、区：全国35个中心城市组 目标观众：4岁以上所有人数据来源：克顿数据库 （全天）排名排名频道名称频道名称20072007年年1湖南卫视0.452 2安徽卫视0.245 3江西卫视0.219 4江苏卫视0.218 5重庆卫视0.214 6天津卫视0.201 7北京卫视0.194 8四川卫视0.154 9河南卫视0.143 10浙江卫视0.142 数据来源：CSM35城市，全天6克顿提供的主要服务和价值克顿提供的主要服务和价值 收视提升，扩大影响收视提升，扩大影响广告增长，营收增加广告增长，营收增加战略定位，创立品牌战略定位，创立品牌改善管理，提高效率改善管理，提高效率7克顿价值节目服务提升收视克
4、顿价值节目服务提升收视克顿克顿顾问大幅提升多个频道的整体收视表现。顾问大幅提升多个频道的整体收视表现。8克顿价值收视引擎优化选剧、购剧、排剧克顿价值收视引擎优化选剧、购剧、排剧数据来源：克顿数据库通过克顿顾问专利的收视引擎系统优化选剧，大幅提升电通过克顿顾问专利的收视引擎系统优化选剧，大幅提升电视剧场的收视率。视剧场的收视率。9克顿价值广告营销提高创收克顿价值广告营销提高创收克顿服务客户克顿服务客户 当年广告收入增长状况当年广告收入增长状况531（亿元）服务前一年服务前一年服务当年服务当年10克顿价值特色战略定位克顿价值特色战略定位湖南卫视湖南卫视全国、娱乐、年轻全国、娱乐、年轻收入达到收入达
5、到10亿亿安徽卫视安徽卫视全国、电视剧全国、电视剧收入突破收入突破8亿亿江苏卫视江苏卫视全国、情感全国、情感收入接近收入接近8亿亿广西卫视广西卫视全国、女性全国、女性收入突破收入突破3亿亿四川卫视四川卫视全国、中国故事全国、中国故事收入突破收入突破3亿亿云南卫视云南卫视全国、浪漫人文地理全国、浪漫人文地理收入突破收入突破2.4亿亿齐鲁频道齐鲁频道互动互动收入接近收入接近3亿亿11来自合作伙伴的声音来自合作伙伴的声音湖南广电局副局长湖南广电局副局长湖南电视台台长湖南电视台台长欧阳常林欧阳常林“克顿以它实力雄厚的人才团队和在媒体经营上的丰富经验，在各媒体所关心的媒介经营关键性战略、总体组织架构、核
6、心业务流程、重大政策决定等环节上提出了客观、高质量的分析与建议。”“非常感谢克顿顾问，给我们湖南卫视进行了很好的咨询。湖南卫视今年的变化，要归功于克顿。”12来自合作伙伴的声音来自合作伙伴的声音江苏广播电视总台台长江苏广播电视总台台长 周莉周莉 “克顿的顾问方案，以营销为导向、用数据说话、对策明晰、操作性强、重点突出，是我们看到过的最好的方案。”13来自合作伙伴的声音来自合作伙伴的声音14频道特色的发掘和广告策划频道特色的发掘和广告策划中国广告市场的概况中国电视市场的概况关于特色的三个观点15广告市场仍然保持持续、稳定的增长广告市场仍然保持持续、稳定的增长总量（亿）16广电媒体仍然是广告市场最
7、重要的组成部分广电媒体仍然是广告市场最重要的组成部分四年来广电媒体广告市场份额持续提升，06年占据三成17广电媒体广告收入持续增长广电媒体广告收入持续增长电视广告（亿）电视广告（亿）广播广告（亿）广播广告（亿）18电视媒体中广告增长最快的是省级电视台电视媒体中广告增长最快的是省级电视台2006年广告收入（亿）和年度增幅19省级电视台增长最快的是省级卫视省级电视台增长最快的是省级卫视湖南卫视湖南卫视广告收入（亿）广告收入增长20省级电视台增长最快的是省级卫视省级电视台增长最快的是省级卫视江苏卫视江苏卫视广告收入（亿）广告收入增长21省级卫视受到广告客户持续关注省级卫视受到广告客户持续关注全国性频
8、道广告成本节约效应明显全国性频道广告成本节约效应明显全国性客户逐步提高在卫视投放总量与比例全国性客户逐步提高在卫视投放总量与比例时期期总投量数投量数（监播）播）投放投放总频道数道数省省级卫视投量占比投量占比20052005年年1-81-8月月230094823009482942944320042004年年1-81-8月月8299318299312472472620032003年年1-81-8月月44435544435528228216数据来源：克顿数据库广告监播，某大型国际广告客户22频道特色的发掘和广告策划频道特色的发掘和广告策划中国广告市场的概况中国电视市场的概况关于特色的三个观点23全天
9、开机率基本稳定全天开机率基本稳定晚间开机率下降晚间开机率下降 白天开机率提升白天开机率提升数据来源：克顿数据库 2004-2007 35城市组 4岁以上所有人5%10%24省级卫视成为国内电视市场中唯一份额增长的频道群，省级卫视成为国内电视市场中唯一份额增长的频道群，4年涨年涨幅累计幅累计26%，城市频道成为降幅最大频道群，城市频道成为降幅最大频道群，4年累计跌幅年累计跌幅14%数据来源：克顿数据库 2004-2007 35城市组 4岁以上所有人 全天25城市电视台近城市电视台近4年收视份额降多升少年收视份额降多升少数据来源：克顿数据库 2004-2007 35城市组 4岁以上所有人 全天收视
10、份额%涨跌幅26城市频道组白天市场份额下降幅度是晚间的一倍城市频道组白天市场份额下降幅度是晚间的一倍数据来源：克顿数据库 2004-2007 35城市组 4岁以上所有人 全天27频道特色的发掘和广告策划频道特色的发掘和广告策划中国广告市场的概况中国电视市场的概况关于特色的三个观点28省级卫视的特色化为什么成功？省级卫视的特色化为什么成功？四川电视台四川电视台湖南卫视娱乐，年轻江苏卫视情感安徽卫视剧行天下，爱传万家天津卫视快乐生活四川/重庆卫视故事29观点一观点一特色不是特色不是小众化小众化30特色是：特色是：数一数二数一数二与众不同与众不同31特色也是：特色也是：与与众众相同相同32大众是谁？
11、大众是谁？63.4%35岁以上岁以上83.6%高中文化程度以下高中文化程度以下33大众爱什么？大众爱什么？数据源：克顿数据库 2003年受众收看电视目的调查一半以上一半以上的人的人以以娱乐娱乐为看电视的为看电视的最主要目的最主要目的看看电电视视的的主主要要目目的的34湖南卫视湖南卫视35从精英到大众从精英到大众锁定全国锁定全国锁定年轻锁定年轻锁定娱乐锁定娱乐36第一步第一步强化大众喜爱的电视剧强化大众喜爱的电视剧撤换小众化的自办栏目撤换小众化的自办栏目37山东齐鲁频道山东齐鲁频道38中国最具互动特色的大众综合频道从青春形象，新锐思想到参与齐鲁参与齐鲁 共享欢乐共享欢乐39央视的品牌化央视的品牌
12、化省级卫视的特色化省级卫视的特色化都离不开大众喜爱的电视剧都离不开大众喜爱的电视剧40观点二观点二电视剧是打造频道特色电视剧是打造频道特色最重要的武器最重要的武器41天津卫视天津卫视快乐生活特色快乐生活特色与阳光生活剧场与阳光生活剧场42江苏卫视江苏卫视情感特色情感特色与情感剧场与情感剧场43湖南卫视湖南卫视优秀引进剧优秀引进剧强化年轻娱乐品牌强化年轻娱乐品牌44省级卫视省级卫视持续强化占有特色电视剧资源持续强化占有特色电视剧资源构筑各自的品牌特色与营销优势构筑各自的品牌特色与营销优势45上海生活时尚频道上海生活时尚频道545剧场剧场助推大众化特色转型助推大众化特色转型46生活时尚频道两年收视
13、翻番生活时尚频道两年收视翻番数据来源：克顿数据库 上海 2004-2008年 全天 4+47观点三观点三特色是特色是全面协调可持续全面协调可持续48特色不是局部的特色，是全面覆盖全频道、全时段、特色不是局部的特色，是全面覆盖全频道、全时段、各项工作的特色各项工作的特色特色不是只顾一点，不顾其他，必须协调好节目与特色不是只顾一点，不顾其他，必须协调好节目与广告、制作与推广、栏目与剧场、体制与机制等重广告、制作与推广、栏目与剧场、体制与机制等重要的关系要的关系特色不是只管今天，不顾明天，特色必须可持续、特色不是只管今天，不顾明天，特色必须可持续、特色必须坚定不移、经得起时间的考验特色必须坚定不移、
14、经得起时间的考验49湖北综合频道湖北综合频道收视全面提升收视全面提升广告协调发展广告协调发展50借助外脑、理性决策借助外脑、理性决策保障全面协调可持续发展保障全面协调可持续发展51收视的剧烈波动收视的剧烈波动不利于频道特色的有效传播不利于频道特色的有效传播不利于广告客户的稳定合作不利于广告客户的稳定合作不利于广大观众的习惯养成不利于广大观众的习惯养成52上海生活时尚频道上海生活时尚频道545都市剧场（都市剧场（17:45-19:30）收视波动较小，品牌、广告、收视三得益收视波动较小，品牌、广告、收视三得益数据来源：AGB Nielsen上海 2006年1月1日-2007年12月16日 4+53
15、卫视频道卫视频道54卫视卫视1月电视剧增量播出效果显著月电视剧增量播出效果显著数据来源:克顿数据库CSM31城市网，目标观众:4岁以上，2007年年份年份20072007年年1 1月月20062006年年上午上午5集集4集集下午下午8集集5集集晚间晚间黄金档黄金档4集集5集集6集集2集集晚间次晚间次黄金档黄金档2集集1集集-1集集全天总计19集（每集30分钟）12集55但随之而来的但随之而来的2月收视率和排名又下降到去年水平月收视率和排名又下降到去年水平数据来源:克顿数据库CSM35城市网 卫视日期:2006年1月1日-2007年3月3日; 时间:全天; 目标观众:4岁以上所有人节目播放时段山
16、东卫视排名节目播放时段山东卫视排名-13%-13%-49%-49%56编排创新的效益未能得以保持编排创新的效益未能得以保持数据来源：克顿数据库数据来源：克顿数据库CSM35CSM35城市网城市网目标观众：目标观众：4 4岁以上所有人；时间：岁以上所有人；时间：0600-24000600-240057四川卫视改版以后收视稳定提升四川卫视改版以后收视稳定提升改版数据来源：克顿数据库数据来源：克顿数据库CSM35CSM35城市网城市网目标观众：目标观众：4 4岁以上所有人；时间：岁以上所有人；时间：0600-24000600-240058河南卫视改版以后收视稳定提升河南卫视改版以后收视稳定提升改版数
17、据来源：克顿数据库数据来源：克顿数据库CSM35CSM35城市网城市网目标观众：目标观众：4 4岁以上所有人；时间：岁以上所有人；时间：0600-24000600-240059重庆卫视改版以后收视稳定提升重庆卫视改版以后收视稳定提升数据来源：克顿数据库数据来源：克顿数据库CSM35CSM35城市网城市网目标观众：目标观众：4 4岁以上所有人；时间：岁以上所有人；时间：0600060024002400改版60科学工具护航科学工具护航收益收益风险风险多轮剧策略多轮剧策略多轮剧策略多轮剧策略首轮剧策略首轮剧策略首轮剧策略首轮剧策略独播剧策略独播剧策略独播剧策略独播剧策略 收视引擎收视引擎收视引擎收视
18、引擎 黄金搭档黄金搭档黄金搭档黄金搭档 黄金搭档黄金搭档黄金搭档黄金搭档 收视引擎收视引擎收视引擎收视引擎 新剧黄金眼新剧黄金眼新剧黄金眼新剧黄金眼 黄金搭档黄金搭档黄金搭档黄金搭档 收视引擎收视引擎收视引擎收视引擎风险风险收益收益61特色频道的广告营销同样需要特色频道的广告营销同样需要借助外力，对位策划借助外力，对位策划科学分析，精确营销科学分析，精确营销62激励机制激励机制内部分工内部分工资源盘点资源盘点产品设计产品设计价格策略价格策略客户分析客户分析优势提炼优势提炼会议营销会议营销行业营销行业营销63特色不是小众化特色不是小众化电视剧是打造特色最重要的武器电视剧是打造特色最重要的武器特色是全面协调可持续特色是全面协调可持续64祝愿在座的每一位祝愿在座的每一位发现特色，畅游蓝海发现特色，畅游蓝海
