目标市场课件58972

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1、目目 标标 市市 场场找准目标找准目标,有的放矢有的放矢!目 标 市 场找准目标,有的放矢!案例一案例一 作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？ 茅理翔董事长和茅忠群总经理在茅理翔董事长和茅忠群总经理在19951995年决定上马油烟机项目时，做了年决定上马油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理论的系统

2、培训，但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。营销案例水平。 经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。有一行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：“在盲眼者的王国里，一只眼在盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。的人可以成为国王。” 宁波方太厨具有限公司创立于宁波方太厨

3、具有限公司创立于19961996年年1 1月，坐落于浙江省慈月，坐落于浙江省慈溪市，专业生产以溪市，专业生产以“方太方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司总资产消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司总资产3.133.13亿元，目前亿元，目前已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。案例一 作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略的调方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个整上，方太表示仍

4、然要坚持这个“专专”字，并提出字，并提出“三专三专”概念概念“专专业、专心和专注业、专心和专注”。 专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品的高品质，使技术上的领先，并确保产品的高品质，使“专业专业”成为方太的专属特质。成为方太的专属特质。 如果说如果说“专业专业”是指标准，是指标准，“专心专心”则是指方太在业务发展上心无旁则是指方太在业务发展上心无旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为使命骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为使命，以推动中国及

5、世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。人尊敬、基业常青的企业。 品牌为旗，创新为本。品牌为旗，创新为本。20032003年年4 4月，方太在京月，方太在京提出的提出的“设计领先的厨房专家设计领先的厨房专家”战略调整，成为方战略调整，成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。 方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的

6、四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是“彰显彰显厨房时尚的随心开吸油烟机厨房时尚的随心开吸油烟机”、“新妆上市的日后吸油烟机新妆上市的日后吸油烟机”、“为生为生活加冕的芙蓉灶活加冕的芙蓉灶”和和“绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解，从各

7、个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起“方太方太旋风旋风”。 “专注专注”，则是指企业发展的关键衡量指标将，则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。方太特色、不可复制的产品力。 配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖目标市场目标市场目标市场目标市场定义目标市场定义把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销过市场细分，有利于明确

8、目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 麦卡锡麦卡锡目标市场定义把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市目标市场定义目标市场定义科特勒科特勒The Target market is the The Target market is the part of the qualified part of the qualified available mark

9、et (those available market (those with the interest, income, with the interest, income, access, and qualifications access, and qualifications for a particular offer) for a particular offer) that the company decides that the company decides to pursue.to pursue.即：所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的即：所谓目标市场，就是指企业在市场细

10、分之后的若干若干“子市场子市场”中，所运用的企业营销活动之中，所运用的企业营销活动之“矢矢”而瞄准的市场方向之而瞄准的市场方向之“的的”的优选过程的优选过程 。目标市场定义科特勒The Target market is 评估目标市场评估目标市场评估目标市场企业选择目标市场的原因企业选择目标市场的原因企业资源的有限性企业资源的有限性-（限制条件）（限制条件）企业经营的择优性企业经营的择优性-（追求目标）（追求目标）市场需求的差异性市场需求的差异性-（可行条件）（可行条件）企业选择目标市场的原因企业资源的有限性-（限制条件）候选目标市场的基本要求候选目标市场的基本要求 差异性差异性可衡量性可衡量性

11、可达到性可达到性实用性实用性可行性可行性顾客购买行为、成本、资顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性使差异化战略具有合理性 市场规模、购买力等特征市场规模、购买力等特征可测量可测量 通过相应营销组合，产品通过相应营销组合，产品能送抵能送抵 规模足够大，有较大的盈规模足够大，有较大的盈利潜力利潜力 针对性的营销努力能有效针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组抵达特定群体，对营销组合的反应基本一致合的反应基本一致 候选目标市场的基本要求 差异性顾客购买行为、成本、资金需求等选择目标市场的标准选择目标市场的标准 量化你的市场量化你的市场 寻找有

12、利机会寻找有利机会 把握自身优势把握自身优势 市场规模与增长率市场规模与增长率市场竞争状态与特性市场竞争状态与特性与企业目标与资源的相溶性与企业目标与资源的相溶性选择目标市场的标准 量化你的市场市场规模与增长率常用分析模型常用分析模型常用分析模型环境分析环境分析 PESTPEST模型模型PoliticsPolitics( (政治政治) )EconomyEconomy( (经济经济) )SocietySociety( (社会社会) )TechnologyTechnology( (技术技术) )环境分析 PEST模型PoliticsEconomySoci产业分析产业分析 波特五力模型波特五力模型潜

13、在的行业新进入者潜在的行业新进入者替代品的竞争替代品的竞争买方讨价还价的能力买方讨价还价的能力供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力现有竞争者之间的竞争现有竞争者之间的竞争产业分析 波特五力模型潜在的行业新进入者企业实力分析企业实力分析 价值链分析价值链分析产产销销人人发发财财企业的生产能力和原材料供应企业的生产能力和原材料供应业务人才、企业形象、销售渠道及服务网络业务人才、企业形象、销售渠道及服务网络是否有懂得市场、产品的专业人才是否有懂得市场、产品的专业人才研发能力研发能力资金流，投融资能力资金流，投融资能力企业实力分析 价值链分析产企业的生产能力和原材料供应目标市场选择策略目标市场选择

14、策略目标市场选择策略市场集中化市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。 集中营销使企业深集中营销使企业深刻了解该细分市场的需刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的誉。但同时隐含较大的经营风险。经营风险。 市场集中化市场集中化M1 M2 M3P1P2P3市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。产品专业化产品专业化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这企业集中生产一种产品

15、，并向所有顾客销售这种产品。种产品。 企业为不同的顾客企业为不同的顾客提供不同种类的高档产提供不同种类的高档产品，而不生产消费者需品，而不生产消费者需要的其他档次。在高档要的其他档次。在高档产品方面树立很高的声产品方面树立很高的声誉，一旦出现其它品牌誉，一旦出现其它品牌的替代品，企业将面临的替代品，企业将面临巨大的威胁。巨大的威胁。 产品专业化产品专业化M1 M2 M3P1P2P3产品专业化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这市场专业化市场专业化 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。们的各种需求。 企业专门为一个顾企业专门为一个顾

16、客群服务，能建立良好客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要发生突然变化，企业要承担较大风险。承担较大风险。 市场专业化市场专业化M1 M2 M3P1P2P3市场专业化 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他有选择的专业化有选择的专业化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。之间很少或根本没有任何联系。 这种策略能分散企这种策略能分散企业经营风险，即使其中业

17、经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他引力，企业还能在其他细分市场盈利。细分市场盈利。 有选择的专业化有选择的专业化M1 M2 M3P1P2P3有选择的专业化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的完全市场覆盖完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场即以所有的细分市场作为目标市场 。 企业为不同年龄层企业为不同年龄层次的顾客提供各种档次次的顾客提供各种档次的产品和服务。一般只的产品和服务。一般只有实力强大的大企业才有实力强大的大企业才能采用这种策略。能采用这种策略。 完

18、全市场覆盖完全市场覆盖M1 M2 M3P1P2P3完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需目标市场营销策略目标市场营销策略目标市场营销策略无差异化营销无差异化营销 把整个市场作为自己的目标市场，只考虑把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。的消费者。 无差异化营销 把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场无差异化营销无差异化营销 美国可口可乐公司从美国可口可乐公司从18861886年问世以来，一直采用年问世以来，一直采

19、用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界装的产品满足世界156156个国家和地区的需要，称作个国家和地区的需要，称作“世世界性的清凉饮料界性的清凉饮料”，资产达，资产达7474亿美元。由于百事可乐亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，等饮料的竞争，19851985年年4 4月，可口可乐公司宣布要改变月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生

20、产传统配方的可口可乐。反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。从而保持相对的稳定性。 无差异化营销 美国可口可乐公司从1886年问世以来，一无差异化营销无差异化营销 这种策略的优点是产品单一，容易保证质这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成如果同类企业也采用这种策略

21、时，必然要形成激烈竞争。但是，面对竞争强手时，无差别策激烈竞争。但是，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。略也有其局限性。 无差异化营销 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，差异化营销差异化营销 把整个市场细分为若干子市场，针对不把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。营销策略，满足不同的消费需求。 差异化营销 把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市差异化营销差异化营销 美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时

22、髦型三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。吸引力。 差异化营销 美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种差异化营销差异化营销 这种策略的优点是能满足不同消费者的这种策

23、略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。采用这种策略。 差异化营销 这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求集中化营销集中化营销 在细分后的市场上，选择二个或少数几在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数

24、市场上发挥优势，提高和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。市场占有率。 集中化营销 在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市集中化营销集中化营销 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要要 500500万

25、条。于是，他们决定放弃尿布以外的产万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界市场，还远销世界 7070多个国家和地区，成为闻名多个国家和地区，成为闻名于世的于世的“尿布大王尿布大王”。 集中化营销 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽集中化营销集中化营销 采用集中性市场营销策略，能集中优势力量，采用集中性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产有利于产品适销对路，降低成本，提高企业

26、和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。采用这种策标市场时，企业就要受到严重影响。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。中小型企业应当采用的策略。 集中化营销 采用集中性市场营销策略，能

27、集中优势力量，有影响目标市场营销影响目标市场营销策略选择的因素策略选择的因素影响目标市场营销策略选择的因素竞争者战略竞争者战略 如果竞争对手采用无差异营销，则可如果竞争对手采用无差异营销，则可如果竞争对手采用无差异营销，则可如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采采用差异或集中策略；如果竞争对手也采采用差异或集中策略；如果竞争对手也采采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或用差异或集中营销，则可采用对等方法或用差异或集中营销，则可采用对等方法或用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分。更深层的细分。更深层的细分。更深层的细分。

28、竞争者战略 如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或公司资源公司资源 如果企业资源雄厚如果企业资源雄厚如果企业资源雄厚如果企业资源雄厚, , , ,而且营销能力强而且营销能力强而且营销能力强而且营销能力强, , , ,则可选择差异性或无差异营销则可选择差异性或无差异营销则可选择差异性或无差异营销则可选择差异性或无差异营销; ; ; ;如果企业能如果企业能如果企业能如果企业能力有限力有限力有限力有限, , , ,则可采用集中性营销。则可采用集中性营销。则可采用集中性营销。则可采用集中性营销。公司资源 如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差产品特征产品特征 同质性产品主要反映在某些初级产品

29、上，同质性产品主要反映在某些初级产品上，同质性产品主要反映在某些初级产品上，同质性产品主要反映在某些初级产品上，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销

30、。而对如服装、家电、化妆品等异质差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销性产品，则宜采用差异化或集中化营销性产品，则宜采用差异化或集中化营销性产品，则宜采用差异化或集中化营销。产品特征 同质性产品主要反映在某些初级产品上，虽然产品产品生命周期产品生命周期 新产品上市往往以较为单一的产品探测新产品上市往往以较为单一的产品探测新产品上市往往以较为单一的产品探测新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单市场需求，此时产品

31、价格与销售渠道基本单市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营争者的加入，同类产品增加，再用无差异营争者的加入，同类产品增加，再用无差异营争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用销难以奏效

32、，所以在成长与成熟阶段则采用销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好。差异化或集中化营销更好。差异化或集中化营销更好。差异化或集中化营销更好。产品生命周期 新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需市场特征市场特征 如果顾客的需求、偏好较为接近，对营如果顾客的需求、偏好较为接近，对营如果顾客的需求、偏好较为接近，对营如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销。之，则为差异或集中营销。之，则为差异或集中营销。之，则

33、为差异或集中营销。市场特征 如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反因素对比因素对比因素因素无差异化无差异化差异化差异化集中化集中化竞争者战略竞争者战略力量较弱力量较弱无差异性无差异性无差异性或无差异性或差异性差异性公司资源公司资源强强强强弱弱产品特征产品特征差异小差异小差异大差异大差异大差异大产品生命周产品生命周期期介绍期介绍期 成成长期长期成长期成长期 成成熟期熟期成熟期成熟期市场特征市场特征差异小差异小差异大差异大 差异大差异大因素对比因素无差异化差异化集中化竞争者战略力量较弱无差异性无案例二案例二 网络游戏将成千上万的游戏玩家连接在一起，在网上构筑起互动而现网络游戏将成千上万的游戏

34、玩家连接在一起，在网上构筑起互动而现实的娱乐世界。在这个世界，又有棋牌类桌面游戏、社区游戏、角色扮演实的娱乐世界。在这个世界，又有棋牌类桌面游戏、社区游戏、角色扮演类游戏三种。类游戏三种。 初期，盛大以社区游戏为主，建立了一个虚拟社区初期，盛大以社区游戏为主，建立了一个虚拟社区归谷，并由此归谷，并由此获得中华网获得中华网300300万美元的风险投资。那时获得风投还是不难的，因为万美元的风险投资。那时获得风投还是不难的，因为19991999年年仍处于互联网热潮期。但仍处于互联网热潮期。但20002000年底，互联网的冬天就到了。互联网公司一年底，互联网的冬天就到了。互联网公司一个个地死去，盛大也

35、进入困难时期。个个地死去，盛大也进入困难时期。20012001年，韩国游戏协会进入中国，首年，韩国游戏协会进入中国，首先找到中国的动画协会，动画协会推荐到盛大访问，说盛大喜欢做网络与先找到中国的动画协会，动画协会推荐到盛大访问，说盛大喜欢做网络与动画结合的内容。韩国动画结合的内容。韩国ActozActoz公司的老板揣着一款网络游戏公司的老板揣着一款网络游戏传奇传奇，找到，找到了陈天桥。陈天桥由此交上了好运。因为了陈天桥。陈天桥由此交上了好运。因为传奇传奇，盛大从社区游戏转向，盛大从社区游戏转向MMORPGMMORPG：20012001年，盛大以年，盛大以3030万美元的价格购下万美元的价格购下

36、传奇传奇在中国的独家代理在中国的独家代理权，开始网络游戏的运营业务。权，开始网络游戏的运营业务。 19991999年年1111月，陈天桥和月，陈天桥和4 4个爱好网络游戏的朋友，以个爱好网络游戏的朋友，以5050万资万资金创立了上海盛大网络发展有限公司，以社区游戏为主业。金创立了上海盛大网络发展有限公司，以社区游戏为主业。弹指弹指4 4年，盛大凭借年，盛大凭借1.71.7亿用户而成为全球最大的网络游戏亿用户而成为全球最大的网络游戏企业，企业，20032003年收入约年收入约8 8亿元。亿元。案例二 网络游戏将成千上万的游戏玩家连接在一起，在网上 盛大经营的主要是以年轻人为主消费群体的多人在线角

37、色扮演游戏盛大经营的主要是以年轻人为主消费群体的多人在线角色扮演游戏(MMORPG)(MMORPG)，而在这个市场的竞争最为激烈，掘金的难度日益增加。如何丰，而在这个市场的竞争最为激烈，掘金的难度日益增加。如何丰富游戏的种类，扩大消费群体，已成了盛大的当务之急。由于电子竞技在富游戏的种类，扩大消费群体，已成了盛大的当务之急。由于电子竞技在近几年日益火爆，各项赛事层出不穷，这自然让盛大心动不已。此外，休近几年日益火爆，各项赛事层出不穷，这自然让盛大心动不已。此外，休闲类游戏（如，麻将、桥牌等）不但有着广阔的市场前景，在我国有着深闲类游戏（如，麻将、桥牌等）不但有着广阔的市场前景，在我国有着深厚的

38、群众基础，盛大进入这个市场就可以争取到大批的成年人，甚至老年厚的群众基础，盛大进入这个市场就可以争取到大批的成年人，甚至老年人消费群。截至收购时的人消费群。截至收购时的7 7月，浩方在线是拥有月，浩方在线是拥有40004000万注册用户，超过万注册用户，超过4040万同时在线用户的中国最大的竞技游戏平台。而边锋是排在联众、中国游万同时在线用户的中国最大的竞技游戏平台。而边锋是排在联众、中国游戏中心之后的第三大休闲棋牌类游戏网站，提供超过戏中心之后的第三大休闲棋牌类游戏网站，提供超过5050种不同的游戏，最种不同的游戏，最高同时在线人数超过高同时在线人数超过2020万人，拥有万人，拥有30003

39、000万的庞大注册用户群。完成这两家万的庞大注册用户群。完成这两家超人气网站的收购后，不但为盛大休闲游戏平台增加了新的游戏板块，还超人气网站的收购后，不但为盛大休闲游戏平台增加了新的游戏板块，还进一步扩大了用户群，最主要的是盛大可以整合其技术优势以及运营平台进一步扩大了用户群，最主要的是盛大可以整合其技术优势以及运营平台，在竞争惨烈的网游市场可以进一步重奠霸主地位，在竞争惨烈的网游市场可以进一步重奠霸主地位。 传奇传奇使盛大日进斗金。市场份额超过使盛大日进斗金。市场份额超过50%50%，是全球最大的网络游戏企业，被称为是全球最大的网络游戏企业，被称为“中国网络游中国网络游戏之王戏之王”（CNN

40、CNN）。）。 盛大经营的主要是以年轻人为主消费群体的多人在线角色扮 除了提升网络游戏在社会和政府心目中的形象，改变游戏在非主流消除了提升网络游戏在社会和政府心目中的形象，改变游戏在非主流消费群体心目中的形象，也是将来盛大要行进的方向，盛大很早就宣称，它费群体心目中的形象，也是将来盛大要行进的方向，盛大很早就宣称，它的目标群体的年龄是的目标群体的年龄是7 7到到7070岁，这在以前恐怕只会被当作笑谈，但盛大的岁，这在以前恐怕只会被当作笑谈，但盛大的一系列动作是这个梦想不再遥不可及，上市之后的盛大接连宣布与英特尔一系列动作是这个梦想不再遥不可及，上市之后的盛大接连宣布与英特尔、阿尔卡特合作等，目

41、标直指家庭用户这一部分，而盛大在四川推出的泡、阿尔卡特合作等，目标直指家庭用户这一部分，而盛大在四川推出的泡泡堂用户休闲平台，已经成功的改变了非主流玩家对网络游戏的成见，这泡堂用户休闲平台，已经成功的改变了非主流玩家对网络游戏的成见，这正是正是“家庭数字娱乐概念家庭数字娱乐概念”的初步体现。在不久的将来，盛大也会推出类的初步体现。在不久的将来，盛大也会推出类似于机顶盒的设备，让网络与电视结合到一起，从而使游戏玩家由网吧回似于机顶盒的设备，让网络与电视结合到一起，从而使游戏玩家由网吧回到家，由一个点扩大到整个家庭，让中国庞大的电视迷群体在家里也可能到家，由一个点扩大到整个家庭，让中国庞大的电视迷

42、群体在家里也可能通过电视玩盛大游戏。除了在软体硬体方面的出击，笔者认为，最能拓展通过电视玩盛大游戏。除了在软体硬体方面的出击，笔者认为，最能拓展“家庭数字娱乐概念家庭数字娱乐概念”的方式应该是依靠一种文化上的冲击，多举办类似的方式应该是依靠一种文化上的冲击，多举办类似于盛大嘉年华巡游的活动，能够最充分的让用户感受到网络游戏文化的魅于盛大嘉年华巡游的活动，能够最充分的让用户感受到网络游戏文化的魅力，并且让整个家庭直接参与进来，这样，盛大能很快的以一个崭新的形力，并且让整个家庭直接参与进来，这样，盛大能很快的以一个崭新的形象再次站立在游戏业界的前沿。盛大在国内的网络游戏市场上象再次站立在游戏业界的前沿。盛大在国内的网络游戏市场上“激情的飞激情的飞舞着舞着”。 2004 2004年年5 5月月1313日，盛大网络在美国纳斯达克股日，盛大网络在美国纳斯达克股票市场成功挂牌，盛大的成功上市对国内整个网络票市场成功挂牌，盛大的成功上市对国内整个网络游戏产业的影响也是空前的。游戏产业的影响也是空前的。 除了提升网络游戏在社会和政府心目中的形象，改变游戏在谢谢 谢谢 观观 赏赏找准目标找准目标,有的放矢有的放矢!谢 谢 观 赏找准目标,有的放矢!