【商业地产PPT】漳州永大星城地产项目营销策划提案41PPT11月

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1、 永大星城策划新思考永大星城策划新思考一一 我们当前面临的困境我们当前面临的困境 1 1 市场困境市场困境（资料来源：漳州房产网）（资料来源：漳州房产网） 20082008年年1111月份开始，漳州房市成交量大幅度下降月份开始，漳州房市成交量大幅度下降, ,平均每个月下降平均每个月下降158.3158.3套套, ,降幅降幅为为59.7%59.7%。20072007年年1111月份月份-2008-2008年年5 5月份的平均月市场成交量为月份的平均月市场成交量为12031203套。在目前漳套。在目前漳州市场供应充足的情况下，必然对永大星城造成巨大的冲击。州市场供应充足的情况下，必然对永大星城造成

2、巨大的冲击。A 1 1 市场困境市场困境 20082008年年2 2月份开始，漳州房价开始从月份开始，漳州房价开始从37523752元元/ /平米的最高水平急剧下跌到平米的最高水平急剧下跌到4 4月月份的份的28532853元元/ /平米，降幅为平米，降幅为24%,24%,而后仅回升高到而后仅回升高到32433243元元/ /平米，平均每个月下降平米，平均每个月下降了了129129元元/ /平米。在这种背景下，永大星城平均平米。在这种背景下，永大星城平均47004700元元/ /平米的高价必然难以被平米的高价必然难以被市场所接受。市场所接受。（资料来源：漳州房产网）（资料来源：漳州房产网）B

3、2 2 竞争困境竞争困境 项目项目评价评价悦华星座悦华星座天利人和天利人和锦锈一方锦锈一方荣昌花园荣昌花园永大星城永大星城社区规模社区规模 9 14 15 1510社区配套社区配套 11 16141510户型户型9 119910物业物业1414121210品牌品牌1214131310价格价格98141510促销活动促销活动129141510总得分总得分 76 86 91 94 70各项目要点评价表各项目要点评价表面临竞争挑战：面临竞争挑战：1、受到大盘的品牌挤压，、受到大盘的品牌挤压， 2、受到大盘的价格和促销活动的冲击。、受到大盘的价格和促销活动的冲击。 3 3 终端困境终端困境浦头港的恶臭

4、味道浦头港的恶臭味道浦东市场的环境干扰浦东市场的环境干扰规模小、配套不足规模小、配套不足现场客户反映的三大抗性因素抗性因素一抗性因素一抗性因素三抗性因素三抗性因素二抗性因素二 4 项目项目SWOT分析分析S优势:T挑战O机遇W劣势1 1、市场疲软；、市场疲软；2 2、竞争对手的品牌挤压；、竞争对手的品牌挤压；3 3、竞争对手的价格冲击。、竞争对手的价格冲击。1 1、浦头港的污染，影响居住品质；、浦头港的污染，影响居住品质；2 2、项目规模小，无亮点；、项目规模小，无亮点；3 3、开放式，周边菜市场等干扰性强。、开放式，周边菜市场等干扰性强。1 1、户型：带入户花园，南北通透、户型正；、户型：带

5、入户花园，南北通透、户型正；2 2、地段：距离沃尔玛、地段：距离沃尔玛1010分钟距离；分钟距离；3 3、学校：入住读名校、学校：入住读名校下属县市进城购房下属县市进城购房人群增多。人群增多。 二二 我们如何走出困境我们如何走出困境 1 1 整体思路调整整体思路调整2 2、项目的品质整体提升项目的品质整体提升 1 1、价格的整体下调、价格的整体下调3 3、项目的服务整体提升项目的服务整体提升4 4、项目的形象整体提升项目的形象整体提升 全案均价控制在：全案均价控制在：44004400元元/ /平米左右平米左右2 2 定价思考定价思考A1号楼：4350元/平米2号楼：4300元/平米3号楼：44

6、00元/平米4号楼：4400元/平米5号楼：4500元/平米项目南侧为已建小区12354价格控制价格控制定价理由和原则定价理由和原则B1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼单套面积：84.74-88.93;133.06-140.05;单套面积：108.98-114.41133.65-143.01单套面积：113.51-119.24133.52-141.15单套面积：137.49-141.03160.87-167.55单套面积：85.28-90.02190.7-205.93位置相对较好相对1号楼视野较为开阔中庭看景中庭看景独立,不受干扰单套房型面积较为合理,产品结构匹配较全，包括两房和小三房、大三房，易

7、于市场消化，易于接受和销售控制小三房、大三房、四房不同户型结构、不同面积进行推出，但大面积产品市场接受难度较大大户型和小户型组合，大面积产品比较难消化入户花园:27-28.08），大面宽客厅(5.2m),20左右入户花园，5阳台房型设计比较合理大三房,空间阔绰大客厅、大入户花园、大面宽、全观景将将1 1号楼、号楼、2 2号楼首推出，以低总价、号楼首推出，以低总价、多产品线来打开市场多产品线来打开市场结合房型特征，定位小结合房型特征，定位小众产品，通过后期包装众产品，通过后期包装提升价值提升价值 在中期推出，逐渐拉升价值和引导后期市场2 2 定价思考定价思考C定位定位: : 超值花园洋房目标目标

8、: : 利用产品综合优势和 超高性价比,快速切 入市场。定位：定位：瞰景庭院目标：目标：利用相对有利位置 和产品优势,进一步 拉升价值。不同组团定价关系不同组团定价关系定位：定位：宽景庭院目标：目标：定位小众的精品住 宅2 2 定价思考定价思考D 空中庭院美宅空中庭院美宅（产品细分定位）（产品细分定位）1 1、2 2号楼号楼超值花园洋房超值花园洋房3 3、4 4号楼号楼瞰景庭院瞰景庭院5 5号楼号楼宽景庭院宽景庭院销售价格模拟销售价格模拟2 2 定价思考定价思考楼栋总建筑面积（住宅部分）销售单价销售总额1号楼13675.344350594877292号楼15306.34430065817262

9、3号楼15517.324400682762084号楼13650.394400600617165号楼17536.2450078912900合计 75689.59 332555815E单套价格成交模拟测算单套价格成交模拟测算2 2 定价思考定价思考示例对比说明示例对比说明楼栋楼栋/ /单元单元建筑面积建筑面积赠送面积赠送面积价格价格赠后总价赠后总价首付首付月供月供1 1号楼号楼0101单元单元133.06133.06101043504350578811578811178811178811396639661 1号楼号楼0202单元单元85.9185.914 443504350373709373709

10、103709103709257825782 2号楼号楼0101单元单元139.29139.2911.211.243004300598947598947188947188947406540652 2号楼号楼0202单元单元110.9110.94.34.343004300476870476870146840146840327232723 3号楼号楼0101单元单元133.52133.5210.710.744004400587488587488177488177488406540653 3号楼号楼0202单元单元115.32115.324.34.344004400507408507408157408

11、157408347034704 4号楼号楼0101单元单元141.03141.0311.211.244004400620532620532190532190532426342634 4号楼号楼0202单元单元160.87160.879 944004400707828707828217828217828485848585 5号楼号楼0101单元单元202.23202.23101045004500910035910035280035280035624662465 5号楼号楼0202单元单元86.5586.554 44500450038947538947511947511947526772677 3

12、 3 品质思考品质思考浦头港污染浦头港污染通过加盖水泥板通过加盖水泥板浦东市场干扰浦东市场干扰建立封闭式社区建立封闭式社区,前期包装区隔前期包装区隔社区配套不足社区配套不足建立儿童乐园、建立儿童乐园、主题化主题化 4 4 服务思考服务思考荣昌物业提升荣昌物业提升聘请物业顾问公司聘请物业顾问公司业主沟通渠道建立业主沟通渠道建立业主委员会成立业主委员会成立社区文化生活建设社区文化生活建设健康、教育、健康、教育、知本生活圈三大知本生活圈三大社区委员会建立社区委员会建立 5 5 形象思考形象思考荣昌集团提升荣昌集团提升“尊荣会尊荣会”发行发行产品形象提升产品形象提升 样板房、大堂样板房、大堂现场包装现

13、场包装社区整体形象提升社区整体形象提升5心高级公寓定位心高级公寓定位6 6 推广思考推广思考A推广主题推广主题城市中轴线城市中轴线 5 5心高级公寓心高级公寓主题概念的支撑主题概念的支撑 B放心放心用心用心舒心舒心贴心贴心爱心爱心1、强势品牌2、智能安保3、封闭社区1、直饮水系统2、品牌电梯3、品质建材4、动静分离5、名校合作1、宽大户型2、高级装修3、舒适动线4、完美大堂1、儿童乐园2、风情中庭院、教育委员会、知圈生活委员会、优质物业、健康委员会 5、业主委员会成立 信任感和安全感获得 获得生活 细节关怀核心价值的获得社区归属感的提升，消除社区感不足 附加价值的获得，消除景观的不足6 6 推

14、广思考推广思考主题主题产品产品客户客户C+ 从分析来看，漳州下属的几个县市占到所有客户从分析来看，漳州下属的几个县市占到所有客户60%60%，这部分群体比较关注孩子教育问题问题，所以必须将教育这部分群体比较关注孩子教育问题问题，所以必须将教育优势进行放大和强化。优势进行放大和强化。6 6 推广思考推广思考推广对象分析 108.98-115.32108.98-115.32平米的三房户型最受欢迎，平米的三房户型最受欢迎，84.7484.74平米平米-115.32-115.32平米的户型占到了整体需求平米的户型占到了整体需求58%58%，满足两代人的居住需求，这，满足两代人的居住需求，这反映了漳州市

15、场目前以自住为主的市场特征。反映了漳州市场目前以自住为主的市场特征。 推广对象分析6 6 推广思考推广思考C+ 从数据分析来看，签定认购书的客户主要上个体户，占到了从数据分析来看，签定认购书的客户主要上个体户，占到了50%50%。今后个体户群体是今后争取的重点对象之一今后个体户群体是今后争取的重点对象之一, ,他们的主要接触的媒介主要他们的主要接触的媒介主要以传统媒介为主，今后的媒介仍然以传统媒介为主。以传统媒介为主，今后的媒介仍然以传统媒介为主。推广对象分析6 6 推广思考推广思考C+ 投资、自住群体的构成比例：投资客户占到了投资、自住群体的构成比例：投资客户占到了40%40%，自住群体占到

16、了，自住群体占到了60%60%。因此，。因此，总共总共9999套，有套，有6060套自住群体拥有。套自住群体拥有。6 6 推广思考推广思考推广对象分析C+ 6 6 推广思考推广思考入住读名校入住读名校户型较好户型较好开发商的品牌开发商的品牌沃尔玛商圈沃尔玛商圈 认购客户购认购客户购买永大星城买永大星城的的4 4大理由大理由推广对象分析C+超值花园洋房和瞰景庭院的主要消费群体宽景庭院的主要消费群体推广对象分析推广对象分析漳州市行业与群体收入的关系漳州市行业与群体收入的关系6 6 推广思考推广思考C+推广对象分析推广对象分析6 6 推广思考推广思考 从收入和现场的客户登记来看，南靖、平和、华安、从

17、收入和现场的客户登记来看，南靖、平和、华安、龙海的客户具有较高收入而且有很强的购房意向龙海的客户具有较高收入而且有很强的购房意向是重点推广的对象。是重点推广的对象。漳州下属县市的收入水平漳州下属县市的收入水平C+6 6 推广思考推广思考7.1-8.309.1-10.110.1-12.30积累600组意向客户当月积累300组意向客户 成交300套积累意向客户600组时间节点时间节点销售目标销售目标五心公寓事件营销+下属县市巡展+广告推广 样板房展示+业主委员会成立 SP活动事件营销销售策略销售策略漳州工薪阶层+下属县城群体漳州本地的工薪阶层、个体商人；下属乡镇客户（看房免车费）;推广对象推广对象

18、个体商人、教师、医生企业管理者D推广节点的目标、策略推广节点的目标、策略E1 1、发展商思考：、发展商思考： 荣昌集团+永大集团2 2、品质思考：、品质思考：城市核心地段，高档公寓3 3、户型思考：、户型思考：方正户型、超大入户花园、大面宽客厅4 4、装修思考：、装修思考：高级标准装修，满足品质生活需求。5 5、服务思考：、服务思考：嫁接和超越荣昌集团的优秀管家服务6 6、生活思考：、生活思考：孩子教育中心、个人发展中心、健康指导中心7 7、教育思考：、教育思考：漳州一中、漳州第二实验小学8 8、身份思考：、身份思考：城市主流圈的生活，注重安全、健康、隐私9 9、建筑思考：、建筑思考：建筑赋予

19、新的生活理想和生活哲学1010、空间思考：、空间思考：动线舒适性，以及动静分离1111、景观思考：、景观思考：人性化基础设施的嫁接，老人与孩子的空间1212、环境思考：、环境思考：沃尔玛商圈，与繁华为伴强强联手，联袂打造五心高级公寓空中庭院美宅新古典主义装修管家式贴心服务新智慧主义生活 名校教育主流生活享受新古典折中主义建筑舒适动线，回家的享受爱心主题社区沃尔玛5分钟生活圈6 6 推广思考推广思考推广的企划思考推广的企划思考工程进度配合工程进度配合F. .日正式开盘，日正式开盘，主推、号楼主推、号楼 样板房交付使用 9月1日之前 大堂交付使用 9月日之前号楼、号楼在1层以上9月日之前6 6 推

20、广思考推广思考推广步骤推广步骤G6 6 推广思考推广思考7 7月份月份8 8月份月份1212月份月份11月份月份9 9月份月份5 5心高级公寓概念导入心高级公寓概念导入1010月份月份5 5心概念的产品价值导入心概念的产品价值导入5 5心概念的服务价值导入心概念的服务价值导入1 1、现场包装；、现场包装；2 2、“尊荣会尊荣会”发行；发行；1 1、样板房的展示；、样板房的展示；2 2、业主委员会成立、业主委员会成立1 1、县城巡展；、县城巡展；2 2、优质物业推出、优质物业推出 5 5心概念的价值倡议者树立心概念的价值倡议者树立1 1、开盘、开盘; 2; 2、5 5心地产价值论坛心地产价值论坛

21、5 5心概念的深化活动之一心概念的深化活动之一5 5心概念的深化活动之二心概念的深化活动之二永大星城贴心月子女教育免费咨询活动。永大星城爱心月永大星城爱心月免费体检活动；G+6 6 推广思考推广思考五心高级公寓概念五心高级公寓概念导入平台导入平台五心地产五心地产价值论坛引爆价值论坛引爆 媒体的炒作：媒体的炒作：新闻、软文新闻、软文业主委员会业主委员会成立，成为事件成立，成为事件的重要支持力量的重要支持力量寻求地产管理局寻求地产管理局支持，获得官方支持，获得官方合作合作G+6 6 推广思考推广思考售楼处的搬移售楼处的搬移 作为与客户直接接触的销售现场，现在的售楼处气场明显不足，作为与客户直接接触

22、的销售现场，现在的售楼处气场明显不足，不能很好的传达产品的形象，因此必须进行提升。将现有的售楼处不能很好的传达产品的形象，因此必须进行提升。将现有的售楼处搬到公共的高级大堂，以更好的传递楼盘形象。搬到公共的高级大堂，以更好的传递楼盘形象。G+6 6 推广思考推广思考样板房的建立样板房的建立 样板房提供了一个产品展示的空间，是传达产品品质、生活方式样板房提供了一个产品展示的空间，是传达产品品质、生活方式的重要渠道。的重要渠道。G+7 7月份户外看板、围墙、罗马旗月份户外看板、围墙、罗马旗主标：漳州首个五心高级公寓推出副标：城中央空中庭院美宅发放信息： 五心高级公寓定位和整体形象包装核心思想：以实

23、景化来表现1、户外：概念2、围墙、罗马旗：形象月份月份 尊荣会发行尊荣会发行内容规划：内容规划：Title1：新智慧主义的时代现身 T2:漳州本土地产的七年一剑T3:解读城市中轴线与城市发展T4:漳州SHOPPING生活走透透T5:新古典主义的风格再现T6:最新户型推荐T7:园林的人本价值思考T8:永大印象T8:家居风尚T9:五心宣言6 6 推广思考推广思考G+8 8月份月份 海报海报主标主标: :漳州首个五心高级公寓推出漳州首个五心高级公寓推出副标：副标：9.19.1空中庭院样板房鉴赏，贴心管家空中庭院样板房鉴赏，贴心管家 现场服务现场服务 8 8月份月份 海峡到导报软文海峡到导报软文 主标

24、主标: :漳州首个五心高级公寓推出漳州首个五心高级公寓推出 副标副标: : 样板房现场,现场贴心管家服务8 8月份月份 巡展巡展 目标地目标地: :云霄、龙海、南靖、平和、漳浦等云霄、龙海、南靖、平和、漳浦等 目的目的: : 进行现场深度双向沟通进行现场深度双向沟通 对象对象: : 县城居民县城居民 方式方式: :现场街舞、售楼讲解、有奖竞猜、现场街舞、售楼讲解、有奖竞猜、 单口相声单口相声 道具道具: :户型模型、海报、舞台、奖品户型模型、海报、舞台、奖品8 8月份月份 户外看板户外看板 主标主标:9.1:9.1空中庭院样板房推出空中庭院样板房推出, ,恭迎鉴赏恭迎鉴赏 副标副标: :贴心管

25、家现场服务6 6 推广思考推广思考9 9月份月份 户外看板户外看板主标题主标题: :10.1载誉开盘副标题：副标题：开盘3日内优惠300元/， 5心地产价值宣讲会同步进行。G+9 9月推广活动月推广活动主题：业主委员会成立对象：永大星城的购买客户时间：10月1日地点：销售大堂形式：座谈会目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售6 6 推广思考推广思考1010月份月份 户外看板户外看板主标题主标题: :五心地产价值论坛地点：永大星城销售大堂时间：10月15日G+1010月份推广活动月份推广活动主题：五心地产价值论坛对象：本地客户+业界+记者+官员时间：10月15日地点：销售大堂目的

26、：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售6 6 推广思考推广思考1111月份月份 户外看板户外看板 永大星城贴心月永大星城贴心月主标题主标题: : 11.20社区教育专家子女教育免 费咨询副标题：副标题：漳州一中、二实小名师现场指导地点地点: :永大星城销售大堂永大星城销售大堂 TEL:2980777TEL:2980777，29817772981777G+1111月份推广活动月份推广活动主题：社区教育专家子女教育免费咨询对象：本地客户+漳州名校教师时间：11月20日地点：销售大堂目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售6 6 推广思考推广思考G+1212月份推广活动月份

27、推广活动主题：社区健康专家免费体检对象：本地客户+漳州本地医生时间：12月17日地点：销售大堂目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售1212月份月份 户外看板户外看板 永大星城爱心月永大星城爱心月主标题主标题: : 12.1712.17社区健康专家免费体检社区健康专家免费体检副标题：著名医生现场义诊副标题：著名医生现场义诊地点地点: :永大星城销售大堂永大星城销售大堂 TEL:2980777TEL:2980777，298177729817776 6 推广思考推广思考G+6 6 推广思考推广思考推广费用预算推广费用预算时间时间项目项目费用费用7 7月份月份围墙、户外看板围墙、户外

28、看板 1 1万万罗马旗制作费用罗马旗制作费用2.52.5万万尊荣会发行尊荣会发行5 5千份千份0.50.5万万8 8月份月份户外看板户外看板0.80.8万万海报海报50005000份份1 1万万短信短信5 5县城县城5 5万条万条 5 5万万漳州市漳州市5 5万完条万完条0.50.5万万巡展费用巡展费用2 2万万9 9月份月份户外看板户外看板3 3万万短信短信1010万条万条0.20.2万万1010月份月份论坛论坛1 1万万短信短信0.50.5万万户外看板户外看板0.50.5万万1111月份月份户外看板户外看板0.50.5万万教育咨询活动教育咨询活动0.50.5万万1212月份月份户外看板户外

29、看板0.50.5万万健康咨询义诊活动健康咨询义诊活动0.50.5万万合计合计20.520.5万万 谢谢聆听谢谢聆听! !集中式商业销售模式集中式商业销售模式案例研究我们将通过商业的价值链和利益传导方式来我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。界定销售模式。 产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准：案例选取标准： 项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标产权返租模式1 1操作方式操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商

30、一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店支付租金提供回报小业主小业主发展商发展商商家商家代理招商出租物业购买物业小业主小业主商家商家提供物业支付租金销售结束关系转化小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：解决了高价销解决了高价销售与提前消化售与提前消化的矛盾，但激的矛盾，但激化全部销售和化全部销售和持续经营的矛持续经营的矛盾

31、。盾。建设部建设部房地产销售管理办法房地产销售管理办法规定：规定：20012001年月日后，不得以返本销售年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。和售后包租的方式出售未竣工的房屋。案例：常兴天虹商场楼层：15层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款楼层销售铺位个数/总铺位个数销售个数比率1/F未售-2/F15/2117%3/F21/21110%4/F152/21172%5/F227/24393%资料来源：国土局网站销售公示。发展商保留发展商保留1 1层高租层高租金楼

32、层，通过金楼层，通过1 1层租层租金弥补回报率，可维金弥补回报率，可维持持4.8%4.8%左右。左右。现通过主力店提供回现通过主力店提供回报，投资回报率报，投资回报率2.8%2.8%，低于三年期国债利，低于三年期国债利率。率。销售状况不佳。销售销售状况不佳。销售率约占推出部分的率约占推出部分的47%47%。此项目现仍返租，但此项目现仍返租，但已经不能作按揭。已经不能作按揭。店中店销售模式2 2店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型：店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型：开发商开发商投资者投资者经营者经营者消费者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益购买产品操作方式操作

33、方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例典型案例赛格电子市场缓解了全部销售缓解了全部销售与持续经营的矛与持续经营的矛盾，但无法解决盾，但无法解决高价销售与提前高价销售与提前消化之间的矛盾消化之间的矛盾案例：赛格电子市场u简介：依托华强北电子产业简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营形成的电子产品交易市场，营业面积约业面积约3 3万平方米，共万平方米，共7 7层，层，租户约租户约15001500家。家。u铺位形式：专柜及铺位铺位形式：专柜及铺位u主要业态构成：电子元器件、主要业

34、态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通电脑配件、电脑网路器材、通信器材信器材u现状：现状：4 47 7层出租，层出租，1 13 3层层在经营情况稳定后出售给大客在经营情况稳定后出售给大客户户基金整售模式3 3操作方式操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型：基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型：投资者投资者基金基金经营者经营者使用者使用者消费者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益承租物业购买产品获取销售利润开发商开发商获取现金获取投资收益整

35、售的适用条件1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。 5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。 来源：亚信行总经理萧福泰访谈 解决了持续经营解决了持续经营和销售之间的矛和销售之间的矛盾，但很难达到盾，但很难达到价格和快

36、速回笼价格和快速回笼资金的目标。资金的目标。嘉德置地的“中国商业地产基金”计划2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又

37、以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。项目信托方式房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。信托的适用条件一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式项目启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投

38、资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。项目信托可以同项目信托可以同时达成发展商融时达成发展商融资和营销蓄客的资和营销蓄客的目的，在可能的目的，在可能的情况下，我们建情况下，我们建议采用信托模式议采用信托模式进行启动，但是进行启动，但是信托审批严格，信托审批严格，且在商业领域内且在商业领域内没有先例，审批没有先例，审批难度无法预测。难度无法预测。案例1万科十七英里2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。该贷款资金由新华信托发行“新华信托万科十七英里项目集合资金信托计划”的方式筹集。信托计划的投资

39、者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。案例2百仕达.红树西岸2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（ 2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米）信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。四种模式的对比四四种种销销售售模模式式适用条件适用条

40、件业业主主风风险险前前期期销销售售速速度度销销售售价价格格操操作作难难度度和本和本项目项目拟和拟和度度产产权权返返租租模模式式政府已明令禁止高 快 高 低店店中中店店模模式式1、发展商期望通过商业直接获取利润2、周边商业氛围已成熟，商圈地位基本确定中 中 较高中基基金金整整售售模模式式1、发展商对价格要求不高2、商业促进写字楼的销售低 慢 低 较高项项目目信信托托模模式式1、发展商有融资需求2、发展商有足够的品牌支撑3、项目前景看好低 快 较低高拟合度最高拟合度最低注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。营销模式和目标的关系首要目标首要目标营销模式营销模式1快速融资快速融资信托+店中店2提

41、前实现价提前实现价值值店中店3带动二期经带动二期经营营整售集中式商业销售模式集中式商业销售模式案例研究我们将通过商业的价值链和利益传导方式来我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。界定销售模式。 产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准：案例选取标准： 项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标产权返租模式1 1操作方式操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到

42、定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店支付租金提供回报小业主小业主发展商发展商商家商家代理招商出租物业购买物业小业主小业主商家商家提供物业支付租金销售结束关系转化小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：解决了高价销解决了高价销售与提前消化售与提前消化的矛盾，但激的矛盾，但激化全部销售和化全部销售和持续经营的矛持续经营的矛盾。盾。建设部建设部房地产销售管理办法房地产销售管理办法规定：规

43、定：20012001年月日后，不得以返本销售年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。和售后包租的方式出售未竣工的房屋。案例：常兴天虹商场楼层：15层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款楼层销售铺位个数/总铺位个数销售个数比率1/F未售-2/F15/2117%3/F21/21110%4/F152/21172%5/F227/24393%资料来源：国土局网站销售公示。发展商保留发展商保留1 1层高租层高租金楼层，通过金楼层，通过1 1层租层租金弥补回报率，可维金弥补回报

44、率，可维持持4.8%4.8%左右。左右。现通过主力店提供回现通过主力店提供回报，投资回报率报，投资回报率2.8%2.8%，低于三年期国债利，低于三年期国债利率。率。销售状况不佳。销售销售状况不佳。销售率约占推出部分的率约占推出部分的47%47%。此项目现仍返租，但此项目现仍返租，但已经不能作按揭。已经不能作按揭。店中店销售模式2 2店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型：店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型：开发商开发商投资者投资者经营者经营者消费者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益购买产品操作方式操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或

45、使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例典型案例赛格电子市场缓解了全部销售缓解了全部销售与持续经营的矛与持续经营的矛盾，但无法解决盾，但无法解决高价销售与提前高价销售与提前消化之间的矛盾消化之间的矛盾案例：赛格电子市场u简介：依托华强北电子产业简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营形成的电子产品交易市场，营业面积约业面积约3 3万平方米，共万平方米，共7 7层，层，租户约租户约15001500家。家。u铺位形式：专柜及铺位铺位形式：专柜及铺位u主要业态构成：电子元器件、主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通电脑配件、电脑网

46、路器材、通信器材信器材u现状：现状：4 47 7层出租，层出租，1 13 3层层在经营情况稳定后出售给大客在经营情况稳定后出售给大客户户基金整售模式3 3操作方式操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型：基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型：投资者投资者基金基金经营者经营者使用者使用者消费者消费者获取现金获取物业承租物业获取投资收益获取经营收益承租物业购买产品获取销售利润开发商开发商获取现金获取投资收益整售的适用条件1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那

47、些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。 5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。 来源：亚信行总经理萧福泰访谈 解决了持续经营解决了持续经营和销售之间的矛和销售之间的矛盾，但很难达到盾，但很难达到价格和快速回笼价格和快速回笼资金的目标。资金的目标。嘉德置地的“中国商

48、业地产基金”计划2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。项目信托方式房地产项

49、目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。信托的适用条件一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式项目启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。项目信托可

50、以同项目信托可以同时达成发展商融时达成发展商融资和营销蓄客的资和营销蓄客的目的，在可能的目的，在可能的情况下，我们建情况下，我们建议采用信托模式议采用信托模式进行启动，但是进行启动，但是信托审批严格，信托审批严格，且在商业领域内且在商业领域内没有先例，审批没有先例，审批难度无法预测。难度无法预测。案例1万科十七英里2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。该贷款资金由新华信托发行“新华信托万科十七英里项目集合资金信托计划”的方式筹集。信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对

51、该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。案例2百仕达.红树西岸2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（ 2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米）信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。四种模式的对比四四种种销销售售模模式式适用条件适用条件业业主主风风险险前前期期销销售售速速度度销销售售价价格格操操作作难难度度和本和本项目项目拟和拟和度度产产权权返返租租模模式式政府已明令禁止高 快 高 低店店中中店店模模式式1、发展商期望通过商业直接获取利润2、周边商业氛围已成熟，商圈地位基本确定中 中 较高中基基金金整整售售模模式式1、发展商对价格要求不高2、商业促进写字楼的销售低 慢 低 较高项项目目信信托托模模式式1、发展商有融资需求2、发展商有足够的品牌支撑3、项目前景看好低 快 较低高拟合度最高拟合度最低注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。营销模式和目标的关系首要目标首要目标营销模式营销模式1快速融资快速融资信托+店中店2提前实现价提前实现价值值店中店3带动二期经带动二期经营营整售