分销渠道选择竞争新热点

《分销渠道选择竞争新热点》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分销渠道选择竞争新热点（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第十章第十章 分销渠道分销渠道本章主要内容1分销渠道的含义、作用与构成2中间商的类型3连锁商店与特许经营4分销渠道选择5渠道管理-协调冲突与实施控制6网络营销完成将产品或服务送达目标顾客的一系列机构组成的通道,称为分销渠道。分销渠道由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。第第1 1节节 分销渠道的作用与构成分销渠道的作用与构成 从现代营销观点看，分销渠道在克服产品及服务与使用者之间的时间间隔、空间间隔和所有权间隔方面，具有以下七大功能：（1）完成产品的所有权向消费领域转移的功能。 （2）完成产品的实物向消费领域转移

2、的功能。 （3）促进销售功能。 （4）为生产厂商筹集资金的功能。 （5）承担风险的功能。 （6）信息渠道功能。 （7）为消费者提供商品的功能。 制造商制造商顾顾 客客中间商中间商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客运输商运输商中间商中间商仓仓 库库中间商中间商顾客顾客银银行行银银行行商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流促销流促销流中间商中间商运输商运输商仓库仓库银行银行运输商运输商银行银行顾客顾客广告公司广告公司 中间商中间商顾客顾客分销渠道中五种不同的分销渠道中五种不同的“流流”渠道流程的种类渠道流程的种类 MMMMMMCCCCCDCM M：生产者：生产者 C C：消

3、费者：消费者 D D：经销商：经销商交易次数：交易次数：MC=3MC=33 39 9 交易次数：交易次数：M MC=3C=33 36 6制制造造商商零售商零售商消消费费者者批发商批发商（a）消费者市场分销渠道）消费者市场分销渠道零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商制制造造商商制造企业制造企业销售机构销售机构产产产产业业业业用用用用户户户户（b）产业市场分销渠道）产业市场分销渠道代理商代理商批发商批发商分销渠道的类型垂直分销系统的形式第2节 中间商类型商业批发商商业批发商零售商零售商有门店零售有门店零售百货公司、专业百货公司、专业商店、超级市场、商店、超级市场、折扣店、便利店折扣店、

4、便利店无门店零售无门店零售邮购目录、电话销邮购目录、电话销售、电视销售、自售、电视销售、自动售货机销售、网动售货机销售、网络销售络销售（一）商店零售商 1、百货公司 2、专业店3、超级市场 4、折扣商店 5、便利商店 6、批发俱乐部（二）无店铺零售商（1）邮购目录 （2）电话销售 （3）电视销售（4）自动售货机销售 （5）网络销售第3节 连锁商店与特许经营一、连锁商店直营连锁直营连锁自愿连锁自愿连锁零售合作社零售合作社二、特许经营特征： 1.特许经营是特许人和受许人之间的契约关系； 2.特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和

5、(或)知识产权； 3.受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务； 4.受许人需向特许人支付费用； 5.特许经营是一种持续性关系。 特许经营的两种类型： 1、产品商标特许 受许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。作为受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。 （汽车制造、可口可乐）2、经营模式特许 受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。 （麦当劳）特许经

6、营的优点：将经营失败的危险降到最低受许人得到品牌形象支持分享规模效益、降低开业成本第4节 分销渠道选择因素选择直接渠道的原因选择间接渠道的原因市场需求 特点购买批量大而集中需求特殊订货次数少购买批量小而分散无特殊需求频繁订货产品特性特殊商品、技术复杂、易腐流行商品、单位价值高笨重、附加服务多便利商品、技术简单耐久、大宗、常用商品单位价值低、轻便附加服务少生产企业状况具有营销管理经验需要高度控制渠道财力雄厚，声誉好缺乏营销管理的技能和经验对营销渠道的控制要求不高资金紧缺，企业知名度低 选择中间商应考虑的因素中间商类型的中间商类型的选择决定了分选择决定了分销渠道的长度销渠道的长度分销渠道宽度决策的

7、三种策略第5节 分销渠道管理分销渠道的管理 1、选择渠道成员（1）中间商的经营资格 （2）中间商的市场范围 （3）中间商的产品组合 （4）中间商的地理区位优势 （5）中间商的产品知识 （6）中间商的财务状况及管理水平 （7）中间商的促销政策和技术 （8）运输与储存能力 （9）中间商的综合服务能力 除以上因素外，还应考虑：中间商的声望和信誉；中间商的经营历史及经销绩效；对生产商的合作态度及其经营的积极性；中间商的未来发展状况估计等。 2、激励渠道成员 企业在处理与中间商的关系时，通常可采取三种方法：（1）合作。采取软硬兼施的“胡萝卜大棒”的政策办法 （2）合伙。成功的企业一般都设法与中间商建立长

8、期合作伙伴关系 （3）分销规划。是指在组织上建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要和中间商的需要结合起来。 3、评估渠道成员（1）纵向比较法。将每一中间商的销售额与上期的绩效进行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价标准。对于低于该群体的平均水平以下的中间商，找出其主要原因，帮助整改。 （2）横向比较法。将各个中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析，按先后名次进行排列，对于那些比例极低的中间商，分析其绩效不佳的原因，必要时要予以取消。4、处理渠道冲突（1）水平渠道冲突是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突。 （2）垂直渠道冲突是指不同渠道层次的

9、企业之间的利益冲突，它比水平冲突更为常见。5、调整渠道结构（1）增加或减少分销渠道对象。 （2）增加或减少某一种分销渠道。 （3）调整整个分销渠道。 第6节 物流管理基础 一、物流的概念 国家质量技术监督局发布的中华人民共和国国家标准物流术语对物流进行了定义：“物品从供应地向接受地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。” 二、物流的目标1、服务目标（service）2、快速、及时、准时目标（speed）3、节约目标（space saving） 4、规模优化目标（scale optimization）5、库存控制目标（sto

10、ck control）上述物流管理的目标简称为“5S”。 三、电子商务对物流的影响1、物流业的地位大大提高 2、电子商务大大提高了对物流的要求 物流应完成以下转化：（1）信息化 （2）自动化（3）网络化 （4）智能化 （5）柔性化 物物 流流信息流动信息流动实体流动实体流动物流物流基础基础设施设施运运输输保保管管装装卸卸流流通通加加工工配配送送信信息息设设施施信息收信息收集、加集、加工和传工和传递递四、物流系统的功能 1、运输功能 2、仓储功能 3、包装功能 4、装卸搬运功能 5、流通加工功能 6、配送功能 7、信息服务功能五、物流运作模式1、顾客自我服务的模式（第一方物流服务） 2、供应商提

11、供物流服务的模式（第二方物流服务） 3、第三方物流服务的模式 4、第四方物流服务的模式 第四方物流服务的模式是指由第四方（既非买卖双方也不是第三方）物流服务企业为买卖双方或第三方物流服务企业所提供的一种广义的现代物流集成管理的服务，包括为买卖双方企业所提供的物流系统设计与企业物流集成管理安排等服务和为第三方物流服务企业及其分包商和物流企业所做的物流服务集成、运输与仓储优化管理、配送和顾客服务管理、信息网络管理等服务。存货控制经济订货批量方法费用订货批量EOQ总费用订货费用订货费用储存费用储存费用0总成本=每年存储成本+每年订购成本总成本=平均存货量每单位存储费+每年订购次数每次订购费用 D需要

12、量 Cs每次订货费用令dT/dQ=0，得： Cp产品单价 I储存费用率例：某产品的产品单价为200元，每年的储存成本占单位成本的12%，每次订货成本为640 元，每年需要量为12000件。试计算该产品的经济订货批量及总费用。4.运输方式选择1）运输方式 水运、铁路、公路、航空、管道2）运输路线 （1）选择运送时间最短、最可靠的运输路线 （2）总运输吨公里最少，以减少运费 （3）首先保证重要用户获得较好的服务3）仓库位置与数量 最直接影响仓库选址的因素是运输费用和顾客要求的服务水平。长尾理论（The Long Tail） 是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森Chris Anderso

13、n提出。 例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。 2011中国十大品牌营销事件中国十大品牌营销事件事件10：微博改变生活 事件回放：2011年4月6日，新浪微博正式启用独立域名，在新浪微博的影响下，其他网站纷纷涉足微博业务，与此同时，以“微”为主题的各种新概念喷薄而出，微电影、微访谈、微营销、微情书而一些比较大的社会事件，如温州动车事件、郭美美事件等等，都是第一时间通过微博获得了大面积的快速传播。部分对市场较为敏感的企业，率先启动官方微博，通过这一全新的平台发布企业和产品信息。