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1、市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学目标市场竞争策略目标市场竞争策略目标市场竞争策略目标市场竞争策略学习目标学习目标第一节分析竞争者第二节行业竞争环境分析第三节市场竞争战略第四节市场竞争策略第五节市场营销组合策略市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略通过本章学习，你可以：通过本章学习，你可以：通过本章学习，你可以：通过本章学习，你可以：概述市场竞争主要形式；概述市场竞争主要形式；解释分析竞争者的步骤和方法；解释分析竞争者的步骤和方法；阐述企业选择竞争策略需考
2、虑的因素；阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；举例说明市场主导者、市场挑战者、市举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。场跟随者、市场补缺者的竞争策略。2市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略第一节第一节第一节第一节 分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者一、界定企业竞争者一、界定企业竞争者把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素）；把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；把为满足相
3、同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。 第一节第一节分析竞争者分析竞争者(一、界定企业竞争者一、界定企业竞争者)3市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略二、识别竞争者的战略二、识别竞争者的战略二、识别竞争者的战略二、识别竞争者的战略各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞而而形
4、成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。争者的战略提供了一个很好的方法。 第一节第一节分析竞争者分析竞争者(二、识别竞争者的战略二、识别竞争者的战略)4市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略三、判断竞争者目标三、判断竞争者目标三、判断竞争者目标三、判断竞争者目标判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来
5、自竞争者的威胁。利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。 第一节第一节分析竞争者分析竞争者(三、判断竞争者目标三、判断竞争者目标)5市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势“扬长避短扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投
6、资收益、现金流量、新的投资有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。与生产能力的利用情况等。 第一节第一节分析竞争者分析竞争者(四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势)6市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略五、估计竞争者的反应模式五、估计竞争者的反应模式五、估计竞争者的反应模式五、估计竞争者的反应模式估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素出何种反应，有助于企业正确
7、地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。 第一节第一节分析竞争者分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式五、估计竞争者的反应模式)7市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略从心理状态角度，主要有以下反应类
8、型：从心理状态角度，主要有以下反应类型：1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。2）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。 第一节第一节分析竞争者分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式五、估计竞争者的反应模式)8市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略第二节第二节第二节第二节 行业竞争
9、环境分析行业竞争环境分析行业竞争环境分析行业竞争环境分析一、行业竞争结构一、行业竞争结构迈克尔迈克尔.波特美在进行行业竞争结构分波特美在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。 第二节第二节行业竞争环境分析行业竞争环境分析(一、行业竞争结构一、行业竞争结构)9市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略行业竞争的五种基本力量 第二节第二节行业竞争环境分析行业竞争环境分析(一、行业竞争结构一、行业竞争结构)10市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营
10、营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略二、行业竞争形势二、行业竞争形势二、行业竞争形势二、行业竞争形势分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化。化。描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量和产品差异程度。和产品差异程度。 第二节第二节行业竞争环境分析行业竞争环境分析(二、行业竞争形势二、行业竞争形势)11市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场
11、场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略三、进入与退出的行业的障碍三、进入与退出的行业的障碍三、进入与退出的行业的障碍三、进入与退出的行业的障碍1.进入障碍主要有：进入障碍主要有：对资本的要求；对资本的要求；规模经济；规模经济；政府政策；政府政策；专利和许可证条件以及产品专利和许可证条件以及产品差异程度；差异程度；原材料供应；原材料供应；分销渠道控制程度等。分销渠道控制程度等。2.退出障碍主要有：退出障碍主要有：对顾客、债权人或企业职工对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务；的法律和道义上的义务；政府限制；政府限制；资源转移的困难；资源转移的困难；高度纵向联合的牵
12、制；高度纵向联合的牵制；感情障碍等。感情障碍等。 第二节第二节行业竞争环境分析行业竞争环境分析(三、进入与退出的行业障碍三、进入与退出的行业障碍)12市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略第三节第三节第三节第三节 市场竞争战略市场竞争战略市场竞争战略市场竞争战略竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。的主要竞争手段。 第三节第三节市场竞争战略市场竞争战略()13市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章
13、第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略一、高质量竞争战略一、高质量竞争战略一、高质量竞争战略一、高质量竞争战略高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。在竞争中以高质量超越竞争对手。 第三节第三节市场竞争战略市场竞争战略(一、高质量竞争战略一、高质量竞争战略)14市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略二、低成本竞争战略二、低成本竞争战略二、低成本竞争战略二、低
14、成本竞争战略低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。优势地位。 第三节第三节市场竞争战略市场竞争战略(二、低成本竞争战略二、低成本竞争战略)15市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略三、差异优势竞争战略三、差异优势竞争战略三、差异优势竞争战略三、差异优势竞争战略企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对
15、手的差异比较中占有优势地位，便形希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。成差民优势战略。这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。异。 第三节第三节市场竞争战略市场竞争战略(三、差异优势竞争战略三、差异优势竞争战略)16市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略
16、四、集中优势竞争战略四、集中优势竞争战略四、集中优势竞争战略四、集中优势竞争战略集中优势竞争战略要求企业致力于某一个集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。市场中取得竞争优势。所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。分消费者群体（局部市场）提供服务。 第三节第三节市场竞争战略市场竞争战略(四、集中优势竞争战略四、集中优势竞争战略)17市市 场场 营营 销销
17、 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略第四节第四节第四节第四节 市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略市场竞争策略所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。种具体行动方式。企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：市场领导市场领导者者40%市场挑战市场挑战者者30%市场追随市场追随者者20%市场补缺市场补缺者者10%市场领导者：在行业中总是
18、企图维护其霸主地位；市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；市场追随者：它们会为维持现状而抗争；市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。 第四节第四节市场竞争策略市场竞争策略()18市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略一、市场领导者的竞争策略一、市场领导者的竞争策略一、市场领导者的竞争策略一、市场领导者的竞争策略市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促
19、销强度等方面都强度等方面都起主导作用的某一大企业。起主导作用的某一大企业。 第四节第四节市场竞争策略市场竞争策略(一、市场领导者的竞争策略一、市场领导者的竞争策略)19市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略它它是是市市场场竞竞争争的的先先导导者者，也也是是其其他他企企业业挑挑战战、效效仿或回避的对象。仿或回避的对象。优优势势：市市场场占占有有率率；技技术术；产产品品开开发发、分分销、促销和价格调整销、促销和价格调整 第四节第四节市场竞争策略市场竞争策略(一、市场领导者的竞争策略一、市场领导者的竞争策略)2
20、0市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略战略要点：战略要点：防御防御战略：战略：（1）扩扩大大市市场场占占有有率率发发现现新新用用户户；开开辟辟新新用途；增加使用量；用途；增加使用量；（2）保保护护市市场场占占有有率率阵阵地地防防御御；侧侧翼翼防防御御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。（3）提提高高市市场场占占有有率率增增加加投投入入；专专业业优优势；改变策略。势；改变策略。注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性 第四节
21、第四节市场竞争策略市场竞争策略(一、市场领导者的竞争策略一、市场领导者的竞争策略)21市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略二、市场挑战二、市场挑战二、市场挑战二、市场挑战者者者者通通常常在在市市场场上上占占有有30左左右右的的市市场场占占有有率率，它它们们可可以以通通过过攻攻击击市市场场领领先先者者和和其其他他竞竞争争对对手手，以以取取得更多的市场份额。得更多的市场份额。 第四节第四节市场竞争策略市场竞争策略(二、市场挑战者二、市场挑战者)22市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市
22、 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略市场挑战者的主要战略：市场挑战者的主要战略：进攻进攻选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业选择进攻方式：（1）正面进攻；（2）侧翼进攻地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻（3）包围进攻；（4）迂回进攻产品多元化、市场多元化、新技术或新产品；（5）游击进攻间断性、小规模、干扰型。 第四节第四节市场竞争策略市场竞争策略(二、市场挑战者二、市场挑战者)23市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略三、市场追随三、市场追随三、市
23、场追随三、市场追随者者者者在在市市场场上上占占有有2020左左右右的的市市场场份份额额 ，企企业业努努力力维维持持其其市市场场份份额额 ，但但并并不不希希望望通通过过竞竞争争扰乱市场局面。扰乱市场局面。 第四节第四节市场竞争策略市场竞争策略(三、市场追随者三、市场追随者)24市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略市场追随者的竞争战略要点市场追随者的竞争战略要点：跟随：跟随竞争战略：竞争战略：1）紧密跟随；）紧密跟随；2）有距离跟随；）有距离跟随；3）有选择跟随）有选择跟随。 第四节第四节市场竞争策略市场竞
24、争策略(三、市场追随者三、市场追随者)25市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略四、市场补缺者四、市场补缺者四、市场补缺者四、市场补缺者精精心心服服务务于于市市场场的的某某些些细细小小部部分分，而而不不与与主主要要的的企企业业竞竞争争，只只是是通通过过专专业业化化经经营营来来占占据据有利的市场位置的企业。有利的市场位置的企业。 第四节第四节市场竞争策略市场竞争策略(四、市场补缺者四、市场补缺者)26市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争
25、策略目标市场竞争策略一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件：一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件：足够的市场潜量和购买力；足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有市场吸引力；对主要竞争者不具有市场吸引力；企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；企业既有信誉足以对抗竞争者企业既有信誉足以对抗竞争者战略要点战略要点：专业化专业化 第四节第四节市场竞争策略市场竞争策略(四、市场补缺者四、市场补缺者)27市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略
26、目标市场竞争策略专业化方案：专业化方案：最终用户专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化；产品或产品线专业化；客户订单专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化三大任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场三大任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险 第四节第四节市场竞争策略市场竞争策略(四、市场补缺者四、市场补缺者)28市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略第五节第五节第五节第五
27、节 市场营销组合策略市场营销组合策略市场营销组合策略市场营销组合策略一、市场营销组合的含义一、市场营销组合的含义产品（产品（product）价格价格(price)地点地点(place)促销促销(promotion)：广告、销售促进、宣传、人员推销广告、销售促进、宣传、人员推销权力（权力（power）公共关系公共关系(publicrelation) 第五节第五节市场营销组合策略市场营销组合策略()29市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略 第五节第五节市场营销组合策略市场营销组合策略()30市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略31
