《鄂州项目前期定位及营销报告 116P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《鄂州项目前期定位及营销报告 116P（116页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、鄂州项目前期定位及营销报告谨呈武汉善昌房地产开发有限公司浦江筑城 事业二部项目属性界定市场机会与整体发展战略项目定位及物业发展建议项目营销策略及视觉表现底商定位解决方案城北沿江城北沿江老城区老城区城东城东新区新区城南新区城南新区本案本案本区域属于鄂州沿江黄金地段，是目前鄂州一线江景资源最好的区域切入点：区域属性界定p 本区域属于鄂州沿江地区，该区域土地多为商业二级用地及住宅二级用地级别以上，为鄂城区，是鄂城区毫无争议的黄金地段。p 本区域由于开发时间较早，以及受区域土地供应的限制，区域内几乎无土地可开发，土地资源非常稀缺随着现阶段城北沿江区域在售的吴王公馆和外滩聚龙城整体销售进入尾声，区域内短
2、时间内将再无新推商品房项目，城北沿江区域将进入真正的稀缺时代！项目地块所在项目地块所在本案地块整体形状类似于阿拉伯数字“7”，北至沿江大道和江滩公园；东至长江天下；西至繁华路段古城路；南至锦江苑小区。周边商业及居住氛围十分浓厚。项目四至江滩公园江滩公园房地产大厦房地产大厦长江天下长江天下锦江苑锦江苑项目正对武昌门、和长江天下、裕江花苑组成未来的沿江高端居住组团。切入点：项目四至切入点：项目基本概况规划方案技术指标规划方案技术指标规划用地面积19354建筑占地面积6500容积率6.03建筑密度36.5%地上建面116738地下建面11000商业建面12800住宅建面1037021、2、3号楼建面
3、70677（613户）4号楼建面（还建楼）33025（292户）小区公共建面236绿化率35%地上停车位100地下停车位200从技术指标来看，本案将为一个高容积率中小体量楼盘核心价值：一线江景项目面对长江，与观音阁相距不到300米之远，坐拥一线优美江景，享受江滩唯美风光。项目地处古城路与沿江大道交汇处，为商业二级用地和住宅一级用地，为真正意义上的黄金地段。核心价值：黄金地段核心价值：生活配套项目半径一公里以内，公园、餐厅、酒店、超市、学校、医院等配套设施应有尽有。房地产大厦房地产大厦东城小学东城小学大型餐饮大型餐饮会所会所KTV电信营业厅电信营业厅医院医院商业街商业街开发目标及核心问题鄂州老城
4、区，一线临江旧改地块，沉寂四年终于开始行动，绝佳的地理位置铸就了它天生的领导地位，未来开售时，老城区的一线临江将无竞争对手，毋庸置疑，我们就是未来鄂州住宅市场的标杆项目。本次提案主要两个主要问题：一、以何种方式打造满足鄂州高端客户所需，既能创造利润，又能保持热销的产品？二、江边商业在目前情况的下如何寻找突破口？项目属性界定市场机会与整体发展战略项目定位及物业发展建议项目营销策略及视觉表现底商定位解决方案“1+81+8城市圈城市圈”及及“两圈一带两圈一带”战略战略 鄂州市属于武汉1+8城市圈优化开发区域，“两圈一带”( 即“武汉城市圈”、“鄂西生态文化旅游圈”和“长江经济带”)战略的推出也将为鄂
5、州经济发展带来较大的推力。 目前，鄂州招商引资成效显著，大项目频频入驻鄂州，鄂州经济新的增长点正在逐步推进。城乡一体化发展战略城乡一体化发展战略 城乡一体化。带动城市整体发展，促进农村资源资本化、资本市场化，这样一来，经济发展形式将会更加多元化，经济发展将会更为活跃。 打破行政区域的界限，设立主城综合功能区、鄂城转型发展新区、葛华科技新城、大梁子湖生态旅游度假区、华容临港新城等五个功能区，明确发展方向，定位发展，这将为楼市发展提供更为全面的舞台。鄂州未来将走向城乡一体化发展趋势，与武汉联系将逐渐加强，而鄂城区将打造发展新区，中心地位依旧不可动摇市场分析：规划发展u武汉到黄石城际铁路：预计201
6、2年5月通车u武汉到咸宁城际铁路：预计2012年6月通车u武汉到孝感城际铁路：预计2013年通车u武汉到黄冈城际铁路：预计2013年通车u这4条城际铁路设计时速均在200公里及以上，相继通车后，武汉城市圈将成为继长三角、珠三角之后，又一个拥有密集城际铁路的地区。这必将为楼市发展带来更多的发展机遇。u四横四纵格局呈现u四纵：106国道、樊湖线、葛湖线、鄂黄大桥连接线u四横：316国道、铁贺线、武黄一级公路、鄂黄线u重大工程建设显成果：u汉鄂快速公路u城市中轴线u杨叶大道u迎宾大道鄂州未来将形成更为完善的铁路、公路交通网络，与省会武汉联系日益紧密，交通更趋便捷。市场分析：交通网络城北沿江板块土地供
7、应紧张主要依靠旧城改造吸引大量城市高端刚性及改善型客户城东新区板块土地供应充足但整体发展较慢客户主要企事业员工、公务员为主城南新区板块土地供应充足发展迅速，配套设施齐全客户主要以学区房目的性置业及投资客户为主随着鄂州市城市发展和规划布局，鄂城区今后将向东、向南发展，老城区的土地犹显珍贵。市场分析：板块分析由于城北沿江板块土地供应日渐紧张，且地价逐渐上涨，拆迁费用上升，其稀缺性及临江景观将注定成为鄂城区高端住宅区鄂州市社会消费品零售总额和固定资产投资量连续五年持续增长，人民收入增加，给商业和商品房发展带来巨大机会。市场分析：经济发展地块编号起始价（万元）宗地位置面积（）用途/年限日期G20121
8、1511724司徒路东侧、华森中学南侧郭家大湾55478.5商业/40 住宅/702012-10-22G2012114848鄂燕黄路以北18293.6商业/40 住宅/702012-10-22P20120608640吴都大道与迎宾大道交汇处西北角37412.7商业/40 住宅/702012-9-26P20120591343江碧路东侧、官柳世家南侧11125.4住宅/702012-9-26P2012058313迎宾大道南段西侧2400商业/402012-9-26P2012057313迎宾大道南段东侧2400商业/402012-9-26P20120554135迎宾大道东侧、汉鄂高速南侧32858.
9、9商业/40 住宅/702012-9-26P20120544680迎宾大道东侧、汉鄂高速南侧38229.8商业/40 住宅/702012-9-26P20120521670寿昌大道北侧环保局东侧10787.4商业/40 住宅/702012-9-26P2012035497滨湖东路西侧，程家下湾临街地块4234.5商业/402012-6-21P2012034427楚藩大道北侧地块2774.3商业/40住宅/702012-6-21G20120603953寿昌大道南侧、中厚板拆迁安置用地北侧16146.2商业/40住宅/702012-6-21G20120642376天龙路南侧、洪港小学东侧19734.6
10、商业/40住宅/702012-6-21G201206314543迎宾大道与天龙路交汇处东南侧52440.6商业/40住宅/702012-6-21P2012029945滨湖南路以北、劳动就业局北侧7339.1商业/40住宅/702012-6-21P20120281343江碧路东侧、官柳世家南侧11125.4住宅/702012-6-21P20120212887滨湖东路西侧、英山村一组南侧地块18474.5商业/40住宅/702012-5-23G20120291231鄂黄大桥连接线西侧、武昌大道南侧9637.8商业/40住宅/702012-4-12G20120148801发展大道与旭光大道交汇处东北
11、角99075.7商业/402012-3-9G201201310600大桥连接线西侧、滨湖东路东侧69524.8商业/40住宅/702012-3-9G2012009587滨湖南路南侧、军分区办公楼南侧1786.2住宅/702012-2-152012年截至11月份，鄂城区商住土地一共成交21笔，共计成交544613.4，起拍总价达到8亿4246万元，拿地主要集中在城东、城南区域市场分析：土地分析鄂城区新建商品房主要分为北城沿江板块、东城新区板块及城南新区板块三大居住板块。市场扫描：构成分布城北沿江城北沿江城南新区城南新区城东新区城东新区城北沿江板块鄂城区黄金地段，借助有利商业资源和一线江景打形象拔
12、高端，以高价位舒适型产品定位。城南新区板块：洋澜湖以内开发新区，依靠教育资源迅速发展，前期依靠低总价产品吸引客户，目前随着配套完善形象逐渐提升。城东新区板块根据鄂州市经济发展规划，该区域未来发展潜力巨大，靠近中心板块，片区土地供应充足，商业配套逐渐成形板块板块项目名称项目名称建面规模（）建面规模（）容积容积物业物业价格（元价格（元/ /）开盘时间开盘时间城北沿江板块外滩聚龙城600006.0高层50002011-6吴王公馆540005.8高层58002012-5城东新区板块同心水木清华2100002.4小高层、高层39002011-10金色港湾600001.6小高层32002011-5驰恒之城
13、8000002.92小高层、高层38002011-3东江国际960003.2高层36002011-12恒驰国际公馆210003.14小高层36002010-12澜庭国际600002.4高层37002011-7城南新区板块竹林广场2700002.70小高层、高层43002011-9新城明珠520002.30小高层、高层36002011-9中厚新苑3200003.76多层、小高层36002012-3万佳凯旋城2500001.91小高层46002011-11然梦园四期304331.62花园洋房、别墅、多层、小高层37002011-6月畔湾三期420003.20小高层、高层38002011-9南国名门
14、1100002.70小高层、高层42002011-5新城明珠2700002.70小高层、高层43002011-9鄂城区楼市大力发展从2010年底开始，物业以小高层高层为主，大体量项目逐渐增多，价格在3600-5800元/。市场扫描：在售项目区域区域项目名称项目名称一房一房两房两房三房三房三房以上三房以上40504050平平50605060平平70807080平平 80908090平平 9010090100平平 100100平以上平以上 80908090平平 9010090100平平 100110100110平平110120110120平平 120120平以上平以上 120120平以上平以上城北
15、沿江外滩聚龙城吴王公馆城东新区同心水木清华金色港湾驰恒之城东江国际恒驰国际公馆澜庭国际城南新区竹林广场新城明珠中厚新苑万佳凯旋城然梦园四期月畔湾三期南国名门多数项目产品为两房、三房，少量项目有一房或四房产品，其中主力两房户型在80-100，主力三房户型在110-140市场扫描：产品研究城北沿江板块属于鄂城区较早开发区域，该区域商品房项目大多售完，且土地资源十分稀缺，后续开发量有限。市场机会分析新泰花园古城花苑新建名都凤凰花苑锦江苑裕江花苑外滩聚龙城吴王公馆本案长江天下售完项目售完项目在售项目在售项目高层产品依然停留在满足基本实用基础上，户型卖点并不明显，产品同质化严重，基本无内在创新。市场机会
16、分析p鄂州赠送面积的楼盘不是很多，送也只是飘窗、露台等，开发商在这上没有花太多心思，消费者也没有这方面的意识，房地产市场还需要发展一段时间后人们才会对这部分开始在意。吴王公馆销售员p对赠送面积这块没有太注意，只知道多一些露台和阳台类的，实际上也不是很实用，如果能送一小间，单价稍微贵点也觉得挺值的。 随即暗访客户普通高层表现p 普通高层仅限于简单的阳台入户花园赠送。p吴王公馆设计大面积阔景阳台，十分实用得到客户认同，但外滩聚龙城呆板无新意设计，并未取得客户认同。p 其他高层套内户型格局呆板，在功能区面积分配合理性上还需完善。市场中高层户型大多无创新、功能空间面积赠送较少，对户型的创新设计挖掘不足
17、，仅有的赠送大部分局限于露台和阳台。鄂州市场正处于楼盘竞争、各品牌树立阶段，赠送功能区面积较少且有欠合理，但客户对此附加值比较认同。建议走产品精细化路线，通过赠送面等手段在产品创新层面，引领市场。阳台赠送面积赠送面积小我们这主要是100-130的三居卖得好，尤其是北面朝江房源吴王公馆销售员项目进入尾盘只剩113-139高楼层和低楼层房源，120以下还能走量，130以上去化缓慢外滩聚龙城销售员谁都知道我们在鄂高旁边，很多客户都是冲着教育来的，不过卖得好的户型都在130以内竹林广场销售员这是鄂州少有的低密度小区了，配套齐全，但卖得好的房子总价都在40万左右，如果再贵，人家就去北京买了同心水木清华销
18、售员8595的两居，110130的三居被普遍接受本项目区域早期销售应以快速回笼资金，扩大口碑传播为主本项目区域早期销售应以快速回笼资金，扩大口碑传播为主要任务。产品应以顺应市场主流的二居要任务。产品应以顺应市场主流的二居85859595，三居，三居110110130130户型为主。户型为主。从市场来看，无论区域，低总价、合理三房的房子去化率均较快，能得到市场的热捧市场机会分析城北沿江在售项目外立面及现场城北沿江在售项目外立面及现场p 从过去到现在，城北沿江区域在售项目外立面主要以白色、淡黄、橙色浅色调为主，立面缺乏质感和档次p由于用地限制，城北沿江大多项目建筑密度和容积率都较高，往往舍弃了小区
19、内园林景观，小区绿化只是草草种植几棵常青树完事。本项目建议在规划设计时注重小区园林景观的打造，来提升项目档次和形象。项目外立面材质和表现上品质感均彰显不足，设计风格均无自身特色，且小区内无园林景观规划设计。市场机会分析城北沿江在售项目推广包装城北沿江在售项目推广包装p 现阶段在售项目，较少有样板房、体验区，销售物料都比较有限，对销售的带动作用十分有限p包装推广主要以项目现场为主，很少在市区全面铺开p 营销接待水准十分有限，缺少技巧性和专业性p 围挡、广告很少由专业公司制作，画面缺乏质感和新颖元素。本项目建议早期营销着重发力，对拉升项目形象、提高项目档次，增强销售说服力有较大带动作用。城北沿江区
20、域项目受体量限制，整体推广包装力度十分有限，且由于缺乏专业团队，广告和销售专业性均不强。市场机会分析外立面效果图现场围墙施工现场项目名称项目名称吴王公馆吴王公馆所属片区北城临江所在位置沿江大道观音阁大门正对面建面/占地54583/11977，共476户容积/绿化4.5/28%物业形态项目由三栋32层高层组成产品构成项目底三层为商铺，上29层为临江住宅户型构成主力户型为90-139两房、三房开发节奏第一期于5月19日开盘第二期于11月6日加推项目简介地处江滩公园旁边，吴王广场对面，紧邻南浦路，十字街，绝佳癿地理位置，成就了吴王公馆，自奠基起就备受瞩目销售信息认筹：认筹金5万，开盘每平米优惠100
21、元。起价5000元/，最高价6200元/，均价：5600元/，层差40元定位：鄂州智慧江景豪宅个案研究：吴王公馆主力户型赏析：主力户型赏析：nA1户型139的四房，是朝北朝向，其优点是：面向长江，视野辽阔，景观丰富，宽敞客厅和江景阳台能更好的享受优美江景。缺点为面积太大，总价过高。nD5户型91的标准两房，是全朝南的房型，其优点是：户型方正，空间利用率高，且明厨明卫，采光效果极佳，且面积小，总价低；缺点为全朝南，没有江景可观。nC3户型123三房，分布于楼栋两侧，其优点是：全天候270欣赏江景和城市夜景，且面积大小适中，价格适中，更易于人接受；缺点是厨卫采光一般，能观赏江景有限。户型：中间单元
22、2梯7户、左右单元2梯5户，南北通透房源很少。个案研究：吴王公馆项目背靠长江、比邻观音阁公园，周边环境清幽美丽，十分适合居住。且处于南浦路与沿江大道交汇处，商圈十分成熟。在加上该项目广告投放力度较大，就现场来看，楼体条幅、楼体字、墙体广告大规模应用。个案研究：吴王公馆项目特色：项目特色：l观赏一线江景，对面即是观音阁公园，坐拥鄂州最佳的自然景观带l地处鄂州老城区繁华地带，靠沿江大道，连接武昌大道，生活配套一应俱全l拥有可视对讲、信息留存发送、远程监控、安防报警、电器控制、智能管家、商城在线购物等十项智能化功能。l引进视软、蒂森克虏伯、华建铝业、普罗巴克等顶尖知名品牌入驻，精工细作极力打造项目高
23、端品质项目不足：项目不足：l由于初期广告投入较多，以及项目的高端定位，导致其价格在鄂州市房地产独领风骚，其过高的价格将诸多客户拦于门外。l其价格体系，朝南无江景房源和朝北有江景房源采取的是同等价位，尽管其朝南房源均是面积较小，总价较低，但对于一个以江景为核心的项目来说，这种定价策略必然会造成后期朝南房源的销售难点。个案研究：吴王公馆目前鄂州市场高端住宅表现为吴王公馆一家独大！只要超过它就能成为鄂州第一高端豪宅。 我们先要清楚鄂州的高端客户是怎么样的客户诉求点以享受、欲望和身份为主企业法人、生意人、企业高层、泛公务员、部分原住民富裕客群；以改善型住房为主，同时伴有追求生活享受及一种身份地位的特征
24、；多数行为低调，不善于张扬，财富处于金字塔的顶层；年龄偏大，集中在35-50岁之间；希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。吴王公馆主要以法人、生意人为主，其次为泛公务员，及企业高层；对身份、地位有一定的资源有较高的占有需求，年龄在35-50岁之间鄂州高端客户探寻目前鄂州的高端客群选择：客户时代特征物质与精神需求同样丰富的知富新贵阶层占有城市稀缺资源。项目具有较高的知名度及升值空间。建筑品质能经受时间的磨砺。高品质的物业服务。将居所作为展示自身社会地位的载体，并向外界表明所从属阶层的生活态度。从“彰显”这个视点出发，对比物质与精神，未来鄂州高端客户的需求心理为：客户心理需求特征是基于所追求的
25、居所应具备的核心价值而表现出来的，我们面对的是物质与精神需求同样丰富的新贵人群。客户探寻高端客户购买的不只是“房子”他们更多的关注：资源的稀缺及产品的稀缺性一种权贵豪富的阶层标识一种与众不同的生活方式一种特定的圈层文化他们会对物业有偏执的要求和独立的审美特征。稀缺和品质是鄂州新贵们的选择标准客户探寻关注高端物业消费者私营企业主企业高管政府高层领导公务员等公司高管p特征：追求品质感、内外环境好追求享有的独特资源追求享受、个性但是低调有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性追求身份感和成就感p购房特征：需求的住房面积大理智、警慎、重品味重视住宅的细节，材质等实际感受对总价不敏感p特征：追求居住的舒适
26、感、注重品质和规划选择三房120左右对社区内外环境要求比较高；喜欢留在中心区；p购房特征：重视开发商品牌综合考虑楼盘性价比；注重区域的规划发展及项目品质重视文化品位和神秘性泛公务员内在品质，舒适感，内在品质，舒适感，优越感优越感p特征：喜欢自然的风景，如江景、湖景住宅面积要求，160平左右对社区内外环境要求比较高喜欢住宅增值点，如地段、未来升值潜力等高品质的房子就是对身份象征；购房特征：对楼盘单价不够敏感对楼盘品质要求很高私营企业主价值增加，优越感价值增加，优越感独特资源，优越感独特资源，优越感客户探寻关键词：身份地位象征、品质要求、与众不同的生活方式本案天生丽质，优势明显，是不是无需雕琢就能
27、光芒四射呢？我们不妨看看湖北省其他三四线城市的同城豪宅之争： 晶葳国际公馆时尚豪庭纯地理位置：时尚豪庭强于晶葳公馆地理位置优越的时尚豪庭，并没有巩固自己的优势，反而售楼部采用临时售楼部，没有园林和样板房展示，甚至连楼体广告都从60米减到了30米高，把一个天生丽质的豪宅盘当成了刚需盘来操作。结果是在当时政策调控下，没人出手购房，价格一路下探，从开盘7000降到了特价房5500起，直到近来重新做好样板房和展示面，价格才回升到6500，销量依然不温不火，每月10套。2011年5月，地处中山公园边的晶葳国际公馆，一下以6800的高层均价，领先周边均价4000多大众楼盘，占据了荆州市楼盘的领头羊，最后一
28、栋均价达到7600,2012年初销售完毕。而时尚豪庭2011年9月底入市，除了坐拥中山公园美景还地处荆州最繁华的商业街北京中路上，开盘价7000。比拼结果：晶葳公馆强于时尚豪庭荆州老大-晶葳国际公馆直接打出领袖者的形象上，独一无二的气势，伴随着整个营销过程！小区配备自然采光地下车库；智能监控均使用电视监控、电子巡更、可视门禁、电梯身份电子识别系统、电子指纹入户门，室内配置户式新风系统、断桥彩铝窗、双银低辐射LOWE节能中空玻璃、镀锌防锈栏杆等均为荆州第一品质标准，尽显豪宅风范。案例研究晶葳国际公馆案例研究晶葳国际公馆户型非常实用，大部分户型都南北通透，142平米的板式户型还能双阳台入户一、市中
29、心的湖景楼盘，均以顶级高端形象入市，一线的湖景资源的不可复制成为它的核心竞争力二、规划上，采用高层+低密度的的复合业态形式三、产品设计同样具备竞争力，并没有因为它独天得厚的资源优势而忽视产品本身四、附加值上同样有闪光点来支撑项目高价值五、配合上良好的营销推广，成功实现了高溢价豪宅领先因素超越吴王公馆，成为鄂州第一豪宅，应该如何打造？立足城市领先、成为城市最高端全市第一梯队的领导者竞争占位项目核心发展战略以江景资源为核心竞争力，以客户需求为导向，通过产品创新将产品景观化、增值化，并结合创新立体景观园林、高端价值标签等形成豪宅体系，集中发力，与市场点式发力的项目形成差异，形成鄂州豪宅标准缔造者。核
30、心策略四大关键要素：江景资源、豪宅形象、规划发力、产品创新项目属性及核心问题界定市场机会与整体发展战略项目定位及物业发展建议项目营销策略及视觉表现底商定位解决方案45项目市场定位综合区域价值、资源价值及产品价值，项目核心价值梳理四季园林生态环境城市核心资源交汇鄂州最高层进开发M1M2M4M3全新理念商业配套46项目市场定位项目品牌形象的战略思考有别于鄂州吴王公馆智能豪宅，聚焦于鄂州新地标纯江景豪宅做客户需要的从供给上抓住客群的需求；做市场没有的从传播上跳出市场的想象；做自己可控的红线里，品质做足；红线外，品牌做足47项目形象定位项目整体市场形象定位鄂州第一高度，绝版江景豪宅鄂州第一高度：表现项
31、目所承载的城市地位绝版：主城区再无一线江景房江景：体现项目的天生的景观优势豪宅：强化本案的高端定位高度、视野完美展现无敌江景、私家园林，仅供您专享五十五峯奢之大境江景生活案名及定位语 内外一体的豪宅社区 打造鄂州最高档江景豪宅产品核心要素现阶段武汉临江临湖项目配比两方主要以90-100为主武汉临江临湖项目三方主要以130-140经济型三方和140以上舒适型三房为两大主流武汉临江临湖项目大多打造的是一流豪宅，所以多数配比有150以上的超大户型以供高端客户选择市场扫描：产品研究根据鄂城区及武汉沿江区域代表楼盘户型分布配比来看，建议本案户型为：95两房变三房、120-130舒适三房以及160大四房。
32、120-130120-130959532F120-130120-130959532F120-130120-130959532F1#2#16016016016054F54F3#1-3号楼户型配比建议，其中54层顶层为2套320平米空中平墅产品户型分布项目滨江豪宅的项目滨江豪宅的KPI体系：豪宅印象体系：豪宅印象+品质感品质感+服务服务KPI体系体系品质感品质感服务服务观感型细节品质打造专业维护/生活外延体系服务安防体系服务豪宅印象豪宅印象入口豪宅气质打造尊贵私宅区隔感营造配套/商业增加项目品质感公共空间品质感打造项目滨江豪宅的营销展示体系项目滨江豪宅的营销展示体系超出期望符合期望可以接受电话听接
33、服务导入服务区大堂迎接服务区区域模型讨论区园林讲解服务区建筑公共感受区样板房体验区根据客户对示范区感触研究，对于示范区要素，我们应如何打造客户参观动线？通过客户感触点满足度现状条件来看，本案示范区应在导入服务区、建筑公共感受区做突破，在其他点上我们尽量优化，做到人无我有，人有我优；客户购房体验流线现状满足度及本案发展目标比对现状目标项目滨江豪宅的营销展示体系项目滨江豪宅的营销展示体系示范区采取一线式参观流线，给予客户快捷、直接的体验感受。根据顾客感触点及客户体验动线，形成五大体验区、八大构件流程体系；产品价值核心点产品价值核心点双会双会所所会会所所1 1：架空：架空层层泛泛会会所所-位于位于项
34、项目塔目塔楼楼和裙和裙楼楼的的设备层转换层设备层转换层，构构筑空中泛筑空中泛会会所，通所，通过过精装的泰式精装的泰式园园林主林主题题，实现实现空中泛空中泛会会所的打造所的打造产品价值核心点产品价值核心点双会双会所所会会所所2 2：私人社交：私人社交会会所所-位于超高位于超高层层避避难层难层的公共空的公共空间间，打造城市，打造城市顶顶尖的私尖的私人人会会所，所，设设置置总统总统套房、棋牌、健身房等配套空套房、棋牌、健身房等配套空间间私人会所高端俱乐部，为业主打造尊享、荣耀、地位的圈层。建筑建筑单单体体公共空公共空间间根据本案高端住宅定位，我们依据根据本案高端住宅定位，我们依据“ 业主行为动线模式
35、业主行为动线模式 ”对公共对公共空间的装饰提出解决方案，基本以酒店式标准配置为主。空间的装饰提出解决方案，基本以酒店式标准配置为主。单元入口大堂车库大堂地下车库电梯厅人行动线公共空间行为模式车行动线电梯轿厢入户方式单元入口大堂电梯厅电梯轿厢入户底部精致处理/石材干挂沿街面建单元入口会给人留下深刻的第一印象，应给人华贵、气派的感觉。u 格局：挑高处理u 色系：浅色/暖色调为主，与建筑主体相互协调u 材质：少量石材、玻璃、金属搭配建筑单体建筑单体公共空间公共空间人行动线人行动线入口接待建筑建筑单单体体公共空公共空间间人行人行动线动线u完善功能：增设前台接待区*（管家式服务）考虑休息服务区私密性增值
36、功能（如无限上网等）u设计：9米挑高设计 体现尊贵感u装修：石材铺装配以地毯家具摆设表达温馨感u相邻单元共用大堂，可节省公摊面积增设前台接待功能大堂挑空设计服务区的私密性考量单元入口大堂1电梯厅电梯轿厢入户第三重第三重门厅门厅：电电梯梯厅厅u6米挑高入户大堂：u三重门厅设计：大堂前厅、会客厅、电梯厅；u吊顶强化，增强空间感；u大堂入户门全通透设计，体现大堂高贵华丽；u大堂入口设计感强，体现归家感第一重第一重门厅门厅：大堂前：大堂前厅厅玻璃通透设计大理石贴砖。第二重第二重门厅门厅：挑高：挑高处处理的理的会会客客厅厅建筑建筑单单体体公共空公共空间间人行人行动线动线单元入口大堂2电梯厅电梯轿厢入户建
37、筑建筑单单体体公共空公共空间间人行人行动线动线u完善电梯厅的营造以电梯门套与电梯门头为主，因此必须预留营造的空间；u在设计过程中需要保证电梯厅的挑高，地地面的拼花以及电梯门套的项目名称，均能体现品质感弧形吊顶/地面拼花电梯门套显示项目名称墙壁上的装饰具有艺术感的灯饰单元入口大堂电梯厅电梯轿厢入户u超高层产品，客户在电梯停留时间较长，因此在电梯轿厢的密闭空间里应注重细节设计。u建议电梯间门套用石材装修。电梯间轿厢建议采用彰显客户身份的装饰。电梯门建议用精致拉丝不锈钢或石材、皮质贴面设计。电梯间轿厢顶层灯饰电梯真皮装修电梯真皮扶手全石材贴面建筑建筑单单体体公共空公共空间间人行人行动线动线单元入口大
38、堂电梯厅电梯轿厢入户板式大板式大户户型入型入户户空空间设计间设计：入：入户户空空间间利用利用直直接入接入户户、主仆分离，、主仆分离， 增强私密性的同增强私密性的同时时增加住增加住户户的私有空的私有空间间和尊崇感；和尊崇感；利用楼梯、电梯的位置设置，将公共空间纳为住户私有或半私有空间，形成一梯两户变为一梯一户的实际使用感受；电梯建议采用电梯刷卡直达指定楼层，楼梯可改用单户入户方式（从电梯间至楼梯间），确保私密性；单元入口大堂电梯厅电梯轿厢入户建筑建筑单单体体公共空公共空间间人行人行动线动线地下车库车库大堂地下车库作为众多业主进入社区的第一站，应使人眼前一亮，体现品质感u车库吊顶：无外露管线，全吊
39、顶设计u采光通风：强调与下沉式广场的衔接，可形成景观u照明：灯光设计地下车库吊顶施工地下车库吊顶完工后示意图地下车库与下沉式广场的结合建筑建筑单单体体公共空公共空间间车车行行动线动线建筑建筑单单体体公共空公共空间间车车行行动线动线地下车库车库大堂u地下车库的大堂设计，塑造出高度的品质感u结合下沉式庭院形式中庭空间，强调室内外空间的结合；u材质选择：墙面石材、地面拼花车库大堂结合室外空间的中庭设计地下车库大堂车库大堂结合信报箱空间项项目装配目装配第一第一层层防防护护：小区周边设置探测器和摄像头，紧急情况下可自动报警并录下现场画面，小区内多个招援按钮，可随时呼叫管家援助；第二第二层层防防护护：大堂
40、门禁及大堂管家双重保护，拜访者只有经过您的同意才能进入；第三第三层层防防护护：电梯管理系统自动呼叫电梯，自动达到住户居住的楼层，形成客户与楼层的一对一进入；第四第四层层防防护护：每户配置智能化门锁等形成特色安全保护；第五第五层层防防护护：户内安全防范系统设置红外线探测器、紧急按钮，厨房设置火灾探测器，煤气泄漏探测器等一系列先进的户内报警系统； 采用先进的家居综合布线技术，把家居的数据、语音、控制等电位进行综合布置和跳线管理，平均每户布置多大70个点位，每户平均预埋管道多达400米长，满足未来升级需要。五重安防项项目装配目装配新材料技新材料技术术：隔音楼板同同层层排水排水进进水水铜铜管管采用美国
41、陶氏化学隔声垫和挤塑板相结合的楼板隔声系统，使得业主充分享受宁静生活空间。项项目装配目装配新材料技新材料技术术：中央中央热热水水中中空空玻玻璃璃软软化水化水项项目装配目装配新材料技新材料技术术：世界世界顶级顶级德德国国 断断桥铝桥铝合金窗框合金窗框冬季能把冬季能把阳阳光能量留在室光能量留在室内内的低的低辐辐射射（Low-ELow-E）玻璃）玻璃绿绿色色环环保保铝铝窗，采用高窗，采用高级热级热阻阻断断式彩色式彩色环环保保铝铝型材，型材，在在铝铝型材空腔中灌注有高隔型材空腔中灌注有高隔热热性能的性能的树树脂材料，脂材料，将将铝铝壁壁断开断开形成形成断断桥桥，有效阻止了有效阻止了热热量的量的传导传导
42、。外玻采用外玻采用镀银镀银膜膜处处理，具有理，具有对对可可见见光高透光高透过过性及性及中中远红远红外外线线高反射的特征，高反射的特征，在住宅在住宅项项目中使用的屈指可目中使用的屈指可数数外窗子系外窗子系外窗子系外窗子系统统统统利用高科技提升生活舒适度及品利用高科技提升生活舒适度及品质质，将将对对客客户购买产户购买产生直接生直接牵牵引引项项目装配目装配新材料技新材料技术术：对应措施：q1.防噪音外墙系统和SCHCO窗、ALULUX卷帘,防止室外噪音传入q2.楼板垫层下加隔音垫,防止楼上传入室内的噪音q3.后置式排水系统消除洁具排水噪声和异味q4.同层侧向排水系统，避免直接垂直排水带来的噪音：有1
43、00多年历史的瑞士上市公司GEBERIT公司的同层排水系统接吉博力横排防臭地漏，这是目前发达国家广泛采用的排水方式，同楼层的排水支管与主排水支管均不穿越楼板，在同楼层内连接到主排水立管上，它从根本上解决了卫生间的许多问题，尽可能地避开上下邻居排水之间的互相干扰。防噪音系防噪音系统统北京北京锋锋尚国尚国际际、北京、北京The houseThe house、深、深圳圳红树红树西岸：西岸：利用高科技提升利用高科技提升生活舒适度及品生活舒适度及品质质，高价的理由，高价的理由项项目装配目装配新材料技新材料技术术：项项目服目服务务建建议议“服服务务” 也是物也是物业长远业长远价价值值的重要的重要维护维护/
44、 /提升手段提升手段房地产项目生命周期曲线：收益能力发展期：销售期项目收益能力快速上升价值通过销售实现最高利润期：物业管理期项目收益能力持续上升价值受物业服务/维护等综合因素影响衰退期物业管理晚期受建筑老化影响，收益能力开始缓步下降物物业业管理保管理保证证物物业长业长久生命力久生命力项项目服目服务务物物业业服服务务尊享型客户的服务价值如何体现？案例1完善的服务体系：如香蜜湖1号案例2尊贵服务概念：如佘山3号璞缇服务案例3高星级服务配套：如星河湾金钥匙我们的物业该如何体现服务价值？借鉴国外先进理念,开创高端物业服务！酒店服务是高端物业发展的方向与国外高端物业存在差距+项项目服目服务务物物业业服服
45、务务“金钥匙”的原型是十九世纪初期欧洲酒店的“委托代办”（Concierge）。“金钥匙”的本质内涵就是酒店的委托代办服务机构，演变到今天，已经是对具有国际金钥匙组织会员资格的饭店的礼宾部职员的特殊称谓。“金钥匙”已成为世界各国高星级酒店服务水准的形象代表。一个酒店加入了金钥匙组织，就等于在国际酒店行业获得了一席之地，就可显示不同凡响的身价。酒店的礼宾人员若获得“金钥匙”资格，他也会倍感自豪。因为，他代表着全酒店的服务质量水准，他甚至代表着酒店的整体形象。 “金钥匙”物管项项目服目服务务物物业业服服务务服服务务体系体系设设置置细节细节分分类类主要主要内内容容搭建搭建专专属属价价值值体系体系提升
46、居住价值将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质扩大投资价值为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值关注合作价值在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住实实行服行服务务分分级级物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；物业私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务社区卫士经过社区卫士培训基地严
47、格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队深度深度礼礼宾宾式式指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问健康服务为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等异地SOS服务在港澳及国内开通物业地区服务热线，提供异地紧急援助前置服务设立沟通大使/收楼大使/装修大使等，在购楼过程中提供全程服务个性化服务私人随护/四点钟学校/爱心服务/物业理财/保姆培训/家居服务/代办服务本案本案应应当当提供全体系物提供全体系物业业服服务务，全面，全面与与精精细细并并重重借
48、借鉴鉴案例：香港信和集案例：香港信和集团团的物管服的物管服务务体系体系维护维护管理健全管理健全服务项目服务内容服务承诺客户服务中心服务投诉处理紧急事件投诉即刻回复非紧急事件投诉3个工作日内口头或书面回复与业主沟通周年业主大会每年1次会议记录会后28日内公布收支帐目报表每月公布核对报告每年公布抽样访谈顾客每月1次顾客意见调查每年1次紧急事故演习每年1次更换/清洁花槽内植物每年1次保卫服务紧急事件召唤德知后10分钟内到达事发现场夜间突击巡查每月1次出入口密码每4月更改1次清洁服务有关清洁投诉办公时间30分钟内赶到处理非办公时间60分钟内赶到处理会所服务申请/更新会所卡3个工作日内领取康乐活动每年4
49、次游泳池水质检测开发游泳池前进行服务项目服务内容服务承诺设施管理电梯故障处理有人被困30分钟救出无人被困5分钟内到达电梯公司60分钟内到达现场处理水/电/冷气系统故障处理办公时间15分钟内到达处理非办公时间60分钟内到达处理网络/门锁故障处理办公时间15分钟内到达处理非办公时间60分钟内到达处理排水系统故障处理办公时间15分钟内到达处理非办公时间60分钟内到达处理设备维护电梯电梯机房检查每周检查水系统水泵房检查每日检查清洗水缸每3月1次电力系统后备发电机房检验每年1次总电击房检查每年1次综合检验及保养每年1次项目属性及核心问题界定市场机会与整体发展战略项目定位及物业发展建议项目营销策略及视觉表
50、现底商定位解决方案推售策略展示先行，以展示先行，以5454层最高层先入市占领形象高地，层最高层先入市占领形象高地，同时拉升江景豪宅价格，然后加推同时拉升江景豪宅价格，然后加推3232层的层的2 2栋栋高层。高层。报广报广报广围挡围挡围挡项目属性及核心问题界定市场机会与整体发展战略项目定位及物业发展建议项目营销策略及视觉表现底商定位解决方案 鄂州市本地生产总值（GDP）、社会消费品零售总额和固定资产投资量连续五年持续增长，同时各自增长率连续五年保持在一个稳定的水平，使鄂州处在持续稳定的经济增长环境中，给多种商业形式提供了巨大的发展空间。近五年居民收入的稳步增加使居民购买力进一步提高。“1+8”城
51、市圈吸引了更多外地旅游及投资客户，在增大了鄂州消费客群基数的同时，消费者对消费档次和消费质量的需求也在相应的提升，给高品质特色商业形式带来了商业基础。 鄂州市场总体分析鄂州经济环境及商业发展方向分析目前鄂州商业市场还处于档次较低、业态较混乱阶段，多种形势、高品质特色商目前鄂州商业市场还处于档次较低、业态较混乱阶段，多种形势、高品质特色商业有一定发展空间。业有一定发展空间。鄂州市场总体分析鄂州商业结构分析本案位于鄂州市商业氛围较为浓厚的老城区边缘区域项目所在区域商业分析项目所在区域商业分析 本案位于商业浓厚的老城区边缘区域，虽有临江街铺的优势，但距离传统商业中心直线距离在1公里左右，无大型主力店
52、支撑，无法吸引传统商圈客群，而周边餐饮、娱乐休闲等业态商业较为饱和，故应以配套服务作为本项目商业的主要功能，以精品专卖的形式提示项目商业的档次，以统一化的管理给予入驻商户信心。本案商业不在传统商业核心区，只能定义为住宅配套商业，做好各项配套的基础本案商业不在传统商业核心区，只能定义为住宅配套商业，做好各项配套的基础前提下，配以精品专卖业态，提升项目档次。前提下，配以精品专卖业态，提升项目档次。项目所在区域商业分析项目周边类似案例对比长江天下商业街长江天下商业街大型卖场无法入驻大型卖场无法入驻业态混杂业态混杂无统一管理无统一管理因项目所在区域不足以支撑大卖场入驻所需消费群，故长江天下商业街大型卖
53、场无法入驻，且该项目业态混杂、无统一管理，目前经营状况不佳。成功案例分析成功案例分析武汉万达公馆基本信息楼盘位置：积玉桥临江大道（武昌江滩公园附近） 楼盘地图 建筑类别：板塔结合,超高层 开盘时间：2012年05月 入住时间：2013年06月 产权年限：70年 装修情况：精装户 数：总共 252 户 物 业 费：4.50元/月/平方米 开 发 商：武汉武昌万达广场投资有限公司 购房费用：首付80-100万以上 月供10000-15000元以上 优惠信息：万达公馆认购98折，一次性付款折上折 万达公馆价格：均价24000元/平米 武汉万达公馆为较为成功的临江楼盘成功案例分析成功案例分析万达公馆商
54、业分析武汉万达公馆商业配套为临街奢侈品形象专卖店，商铺面积在1000平米以上，符合高端楼盘的消费需求。9/4/2024商铺招商商铺销售知名品牌招商知名品牌招商招商技术方案简介招商技术方案简介武汉万达公馆招商招商策略成功案例分析成功案例分析万达公馆商业总结武汉万达公馆商业紧紧抓住项目定位，同时以高端奢侈品牌吸引项目区域以外消费群，结合临江优势，配以高端休闲业态，商铺招商与楼盘销售互动，互相提升价值。成功案例分析成功案例分析本案底商从万达公馆底商得到的启示参考万达公馆底商模式参考万达公馆底商模式, ,为了便于销售与招商为了便于销售与招商, ,应将商铺划分为应将商铺划分为3030平米左右的平米左右的
55、面积进行产权销售面积进行产权销售, ,经营权归商业运营管理公司统一管理经营权归商业运营管理公司统一管理. .知名品牌招商先行知名品牌招商先行, ,招商品牌级别不低于鄂州现有商业品牌级别招商品牌级别不低于鄂州现有商业品牌级别. .共同点高档住宅配套临江商业不属于传统商业区不同点武汉商业市场远比鄂州商业市场成熟万达品牌效应远高于本项目结论在结合鄂州商业市场实际条件的情况下,参考武汉万达公馆的运用模式Strengths优势 W W S SWeakness劣势Opportunities机会Threats威胁鄂州商业氛围日渐成熟、项目周边商业业态较为混乱档次较低、“1+8”城市圈带来高品质消费群. 本案
56、本案周边有大型已建成和在建楼盘、项目临江可打造江景文化、离传统商圈较近可分享部分消费群.项目周边近期有类似项目，且招商调整正在进行中、鄂州市商业正在扩散中.物业结构不适合引入大型主力店，无法与传统商圈争夺主流客户.TO本项目招商的优劣评估本项目招商的优劣评估SWOT分析 本项目招商应结合自身高档住宅配套的特色，针对自身物业条件和周边人流较为稀少的现状，在配套商业的基础上，提升档次、增加特色。本项目招商的优劣评估本项目招商的优劣评估结论 市场定位是商业项目成败的关键。商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成具有充分可操作性、可控制性
57、的商业发展决定。必须以消费者真实、持久的需求定位，参考年龄构成、性别比例、收入层次、消费层次、消费倾向等调研数据，明确主体服务对象，确定目标客户群体，从而避免同质化，创造最大差异化，达到引领市场的最终目的。市场定位的基本描述市场定位的基本描述市场定位的内容 市场定位的基本描述市场定位的基本描述市场背景总结回顾本项目的商业定位的市场背景总结回顾：1、鄂州市商业现状:鄂州市商业发展落后，以传统商业格局为主，城市景观及商业形象欠佳，缺乏现代化商业形态。主要业态为大卖场、传统百货店、专业店、专卖店、便利店、超市等，经营品种多，缺乏统一规划，同时整体商业格局仍以沿街底商成市的传统商业模式为主。2、随着人
58、口城市化率会极大提高，消费能力增强，消费观念更趋都市化，现代时尚的商业受到大众追捧。3、“1+8”城市圈带来新的消费群和消费理念。4、本项目定位要既能满足市场流失的中高端消费需求，又能适度的提倡、展现现代商业文化，重塑鄂州消费者的消费观。2024/9/4市场定位的基本描述市场定位的基本描述本案定位中高档消费水平配套商业1F：精品零售、配套、休闲咖啡茶艺2F：特色餐厅、精品零售3F：酒店式公寓（或休闲会所）配套、精品零售专卖店、酒店式公寓（或休闲会所）配套、零售、餐饮各占三分之一2024/9/4市场定位的基本描述市场定位的基本描述本案商业推广主题高档生活区，高品质生活配套服务。2024/9/4市
59、场定位的基本描述市场定位的基本描述本案针对消费群本案及周边楼盘住户为本案主要消费群。另辐射鄂州市主城区经济实力较强的家庭及外来旅游、投资、商务人员。2024/9/4本案商业规划本案商业规划 业态布局示意图茶艺咖啡厅精品零售、配套精品零售、配套特色餐厅快捷酒店（休闲会所）1F：2F：3F：107PART3 项目规划设计项目业态运动休闲店胜道安踏杰之行本案商业规划本案商业规划 招商业态形象展示108PART3 项目规划设计仓桥家帝雅轩三十三间堂项目业态餐饮店本案商业规划本案商业规划 招商业态形象展示109PART3 项目规划设计项目业态餐饮店永和大王秀玉红茶坊星巴克本案商业规划本案商业规划 招商业
60、态形象展示110PART3 项目规划设计千指百态美甲椰岛造型悦芳泉项目业态美容化妆类本案商业规划本案商业规划 招商业态形象展示111PART3 项目规划设计家富富侨水之梦洗浴中心项目业态休闲本案商业规划本案商业规划 招商业态形象展示112PART3 项目规划设计本案商业规划本案商业规划 外立面规划建议商业外立面不仅是商业的形象标志，设计新颖、风格独特的外立面设计能使商业在消费者心中印象深刻，易受消费者欢迎，有利于商业人气的集中。本项目地处沿江区域，外立面的设计尤为重要，直接影响有关本项目的所有业态在消费者心中的印象。商业街指示牌需大气、醒目，置于江夏大道与规划路交叉路口处，截留KFC快餐店和中百的客流。具体方位指示，明确而精致洋房高层 街铺展示商业打造建议 街铺展示门头及指示系统：门头招牌调性统一，指示系统精致简约。 街铺展示街道小品：增加商街趣味点，同时部分景观具有遮阳、休憩的作用，其主要目的就是让客流停留时间增长。汇报完毕汇报完毕, ,下面是沟通时间下面是沟通时间
