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1、市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件福建师范大学经济学院市场营销学精品课程建设市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件第十章第十章 产品策略产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素产品整体概念产品组合产品生命周期新产品开发市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件你是如何理解产品的？你是如何理解产品的？第一节第一节 产品整体概念产品整体概念市市 场场 营营 销销 精精
2、 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件1、产品概念（1）产品：是指能够满足消费者特定需求的有形的和无形的属性的统一体。（2）现代营销产品：是能够被顾客理解的，能够满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实质层、实体层和延伸层三个必不可少的部分。市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件1 1、产品概念（、产品概念（Product Concept)Product Concept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。
3、一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件2 2、产品整体概念、产品整体概念、产品整体概念、产品整体概念市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件3、树立产品整体概念对营销工作的作用（1）它体现了以消费者需求为中心的营销观念（2）为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。（3）给企业产品开发设计提供了新的方向。（4）为企业的产品差异化提供了新的线索。（5）要求企业重视各种售
4、后服务。市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类二、产品分类二、产品分类在现代营销观念下，产品分类的思维方式是：每在现代营销观念下，产品分类的思维方式是：每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件消费品的分类消费品的分类市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销
5、 精精 品品 课课 程程 课课 件件产业用品的分类产业用品的分类市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及相关概念一、产品组合及相关概念1、产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。由不同的产品线构成。2、产品线：又称产品品类，指相互关连或相似的一组产品。由不同的产品项目构成。3、产品项目：指因性能、规格、商标、式样不同而能够区别于其他产品的任何产品。市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营
6、销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件产品项目产品项目（Product Item）产品线产品线（Product Line）产品组合产品组合（Product Mix）u产品组合产品组合宽度宽度（Width）产品线数产品线数目目u产品组合产品组合长度长度（Length）产品项产品项目之和目之和u产品组合产品组合深度深度（Depth）同一品牌同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少数目的多少u产品组合产品组合关联度（黏度）关联度（黏度） （Consistency）各条产品线的关各条产品线的关联程度联程度市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课
7、件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件WidthDepthP PG G的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件二、优化产品
8、组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合的 过程，通常是分析、评价和调整现行组合的过程1、分析产品组合需考虑的因素 产品处境、产品定位、产品项目关系及其贡献等因素。2、优化产品组合包括两个重要步骤：（1）产品线销售额和利润分析分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。（2）产品项目市场地位分析将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件A A、产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析产品经理首先要对产品线上的每一个产品
9、项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件B B：产品项目市场地位分析：产品项目市场地位分析假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置：单功能双功能多功能沙发的功能沙发的功能高中低价价格格AAABBCC市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件三、产品组合决策三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力
10、对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件1、 扩大产品组合2.、缩减产品组合3、 产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.、产品线现代化决策产品组合决策产品组合决策产品组合决策产品组合决策市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸产品延伸：向下延伸、向上
11、延伸、双向延伸1）向向下下延延伸伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。原原因因：企业发现其高档产品的销售增长缓慢；企业高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。经经营营风风险险：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以低档产品最好用新的商标；有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；企业的经销商可能不愿意经营低档产品。市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营
12、 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件2）向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。理由有：高档产品畅销，销售增长较快，利润较高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。经营风险有：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理和经销商可能没有能力经营高档产品。3）双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸。市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件
13、第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期概念一、产品生命周期概念产品生命周期：是市场上的产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。或者说，一种新产品从开发、上市、在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的过程。产品的使用寿命周期：指产品的耐用程度，是产品从开始使用到损坏报废的时间间隔。市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件产品生命周期曲线产品生命周期曲线时间时间销销售售和和利利润润引入期引入期成熟期成熟期衰退期衰退期成长期成长期销售额销售额利润利润市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程
14、 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件判定产品生命周期的方法判定产品生命周期的方法判定产品生命周期的方法判定产品生命周期的方法1、定性分析、定性分析（1）特征分析：根据产品上市场之后在不同的周期阶段中的一般性特征，同企业现有特征与某一阶段一般特征相似，可以认定此种产品大致处于其生命周期的哪个阶段。（2）类比分析：根据类似产品的发展情况作对比分析2、定量分析、定量分析（1）产品普及率法（2）销售增长率比值法市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件以产品销售量的年增长率为指标划分（参考）以产
15、品销售量的年增长率为指标划分（参考）=Qt+1/Qt-1：年增长率：年增长率Q Qt t：t t年的销售量年的销售量Q Qt+1t+1：t+1t+1年的销售量年的销售量 10%，产品处于成长期 0.1%10%，产品处于成熟期 0，产品处于衰退期市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件课堂研讨课堂研讨手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，牌机械表，请问谁的生命更长？请问谁的生命更长？市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件二、产品
16、经济生命周期的阶段和策略二、产品经济生命周期的阶段和策略二、产品经济生命周期的阶段和策略二、产品经济生命周期的阶段和策略1、导入期（试销阶段）、导入期（试销阶段）（1）引入期又称试销阶段，指产品从设计投产直到投入市场进行测试的阶段。（2）特点）特点A、生产不稳定，生产的批量小B、成本高，企业负担大C、人们尚未接受该产品，销售增长慢D、产品品种少E、市场竞争少市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件（3）营销策略）营销策略企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意的试用，争取打通分销渠道，
17、占领市场。具体策略有：A、大量进行广告宣传，建立产品信誉，使人们熟悉产品。B、用现有的产品辅助开发，用名牌产品提携新产品。C、采用试用的方法，先试用，再结算。D、给经营产品的批发、零售等后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-
18、penetrationstrategy）导入期指导思想：“快快”进入成长期市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件2 2、成长期、成长期（1）成长期：又称畅销阶段，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚跟并打开了销路。（2）特点）特点A、大批量生产经营，成本降低B、销量上升快，利润迅速增加，价格上升C、生产同类产品的竞争者开始介入市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件（3）营销策略指导思想：“好好”A、扩充目标市场
19、，积极开拓新的细分市场B、广告宣传的重点从建立产品的知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱C、增加新的分销渠道市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件3 3、成熟期（饱和阶段）、成熟期（饱和阶段）（1）成熟期：又称饱和阶段，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。（2）特点）特点A、购买者多B、产品普及并日趋标准化C、销售数量相对稳定D、成本低，产量大E、生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧市市 场场 营营 销销 精
20、精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件（3）营销策略）营销策略指导思想：“长长”尽可能延长成熟期，稳定市场占有率。A、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者忠于某个产品。B、增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原有市场占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。C、要重点宣传企业的信誉。加强售后服务工作。市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件4 4 4 4、衰退期（滞销阶段）、衰退期（滞销阶段）、衰退期（滞销阶段）、
21、衰退期（滞销阶段）（1）衰退期：又称滞销阶段，指产品走向淘汰的阶段，这时产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已有其他性能更好，价格更低的新产品。（2）特点）特点A、产品销量和利润显锐减状态B、产品价格显著下降（3）营销策略指导思想：“转转”A、撤B、转C、攻市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件总结：总结：PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增
22、多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值9/4/2024市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件形态特点：来也匆匆去也匆匆时间销售额产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态1、时尚产品不同的市场环境会扭曲生命周期的形状市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件2、创新产品：投入期长，成长缓慢市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品
23、课课 程程 课课 件件3 3、模仿产品：、模仿产品：投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位。市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件4、失败产品：没有达到成长阶段就夭折了市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件5、更新产品：、更新产品：产品不断更新且扩大应用。市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件第四节第四节 新产品开发新产品开发新产品新产品是指对营销组
24、织者来说，在功能、形态是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：包括以下六种基本类型：1.全新产品全新产品2.新产品线：企业首次进入一个新市场的产品新产品线：企业首次进入一个新市场的产品3.现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品4.现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新5.再定位再定位6.降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场一、新产品的概念及总类一、新产品的概念及总类一、新产品的概念及总类一、新产品的概念及总类市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场
25、 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件按产品”新“的程度分u全新产品：全新产品：指运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品。这类产品的开发是极为艰难的，往往包含着发明创造，通过科技领域的重大突破才能成功。这类产品的失败率在90%以上，据统计，近100多年来，全世界公认的全新产品只有近50项u换代新产品：换代新产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。u改进产品：改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。u仿制产品：仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品。市市 场
26、场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性1 1、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品2 2、消费需求的变化需要不断开发新产品、消费需求的变化需要不断开发新产品3 3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营
27、营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织1、新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组2、团队导向的“同时型产品开发”组织3、新产品开发与经营管理体制市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件企业增加新产品的方式企业增加新产品的方式1 1、收购：、收购： 收购其它公司从其它公司购买专利权、许可权或特许权2 2、开发：、开发： 公司内部实验室开发与研究所或开发机构签订合同开发产品市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场
28、场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件新产品的发展方向新产品的发展方向1、相对优点突出 2、适应性强3、有利于保护环境 4、时代感强5、多功能化 6、人体功能化7、简易化 8、微型化轻便化市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件目标市场目标市场目标市场目标市场寻求创意寻求创意创意来源创意来源创意方法创意方法筛选筛选
29、产品概念形成与测试产品概念形成与测试初议营销规划初议营销规划市场规模、结构等市场规模、结构等预期价格、渠道等预期价格、渠道等 销售额、投资回收期等销售额、投资回收期等商业分析商业分析销销售售额额估估计计成成本本利利润润估估计计结果结果终止终止 新产品研制新产品研制结果结果终止终止 市场试销市场试销结果结果终止终止批量上市批量上市误误用用误误弃弃时时间间方方式式市市场场时间时间地区地区营销策略营销策略新新产产品品开开发发的的阶阶段段分分析析市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件四、新产品市场扩散四、新产品市场扩散1 1
30、、新产品特征与市场扩散、新产品特征与市场扩散（1）创新产品的相对优点（2）创新产品的适应性（3）创新产品的简易性（4）创新产品的明确性市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件2 2、购买行为与市场扩散、购买行为与市场扩散（1）消费者采用新产品的程序与市场扩散消费者接受新产品一般的重要阶段： 认知、兴趣、评价、试用、正式采用。认知、兴趣、评价、试用、正式采用。（2）顾客对产品的反映差异与市场扩散不同顾客对新产品的不同反映： 创新采用者创新采用者 早期采用者早期采用者 早期大众早期大众 晚期大众晚期大众 落后的购买者落后的购买者市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程）的扩散采用过程市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件市市 场场 营营 销销 精精 品品 课课 程程 课课 件件
