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1、因为优秀，所以凯旋凯旋华府凯旋华府2 2期推广沟通案期推广沟通案从一期销售的情况了解到，客户与市场认可本案的有以下几点：1.大盘规模2.上游一线江岸3.风情明显的大园林4.高实用户型5.邻近优质学校6.开发商的外资背景及雄厚实力一些认知一些认知思考：如今的卖点是什么？从一期销售的情况了解到，业主有以下几类：1.公务员2.企事业单位职工3.银行职员4.个体及私营业主5.公司中高层 一些了解一些了解 思考：如今的客户是谁？从一期销售的情况了解到，广告诉求的核心是“风情”与“自然资源”：定位“上游江岸 法式城邦” 一些审视一些审视 思考：如今的诉求是什么？思考：如今的诉求是什么？城市趋势观察PART
2、 1解读如今的韶关韶韶 关关政府与开发商集体推动了一场造城运动。造城造城武广高铁与比亚迪让韶关“与世界同步”起来；大型客家文化旅游项目的筹划，让韶关深刻起来。中心城区的中兴与芙蓉新城的崛起，都是主流。老城、新城、武江沿岸关键词老城/CBD 新城/政务新区 武江沿岸/高尚住区在中心城区与沿江的概念上，整合才是最大价值。三三 足足鼎立鼎立三大住宅市场三足鼎立当韶关的城市发展逐渐提速的时候，消费的心态不断演变。虽然处于泛珠三角边缘，但是韶关人的品位从不落伍。品味品味品位品位从拿来主义到有我特色，是一种升级。韶关，其实一直不缺乏文化。学国外、学香港、学广深，韶关是既开放又保守的城市，如今的韶关正在打造
3、出自己的特色城市判断韶关，正在韶关，正在优化的城市优化的城市目标客群洞察目标客群洞察PART 2人心的转变，才是最本质的变化本地人（韶关市/各镇/泛珠三角）客群常规分析方式一内外外地人（台商/港商/海外华侨）客群常规分析方式二属性小资白领中产新富企业主我们分析目标客群的方式对于确定项目的传播概念而言，我们所需要的是寻找不同人群中消费层面的共同特质，以此确定与他们沟通的方式。消费共性消费共性找到目标客户的代表人群泛公务员泛公务员这不止是一类人的统称，还是一种消费的心态。哪怕不是公务员，也有人把自己的生活层次与之看齐。不管是消费还是阶级观念，这都是一种高标准，具有很强的号召力和感染力。泛公务员消费
4、心态描述（一）有文化积累有文化积累大男人主义大男人主义有包容心，接受新鲜事物有包容心，接受新鲜事物追求高品位追求高品位不爱炫耀但不介意自豪不爱炫耀但不介意自豪有大局观和世界性认识有大局观和世界性认识崇尚自然与理性崇尚自然与理性关注生活质量关注生活质量泛公务员消费心态描述（二）有较强的阶级观念，有较强的阶级观念，但不会盛气凌人。但不会盛气凌人。“内敛的优越感内敛的优越感”。盲目的崇洋媚外的日子是时候要过去了，城市与人都需要有属于自己的特色和个性品味，毕竟，城市在升级、消费在升级、心态也在升级客群判断韶关人，相应优越的品位产品解读PART 3解读产品的竞争力所在产品竞争力一中心城区边缘的认知无法规
5、避，单靠社区配套只是表面包装；优质的教育资源才是项目最有吸引力的城市资源配套。尽管“学位盘”不是项目最有竞争力的做法，但是必要的价值支撑。优质城市资源：学区价值产品竞争力二优美一线江岸、坐拥青山，实现资源占位。但是相对韶关众多的江景盘、山景盘来说，我们不具备绝对的独占优势，所以这一卖点不宜作为项目的单一主概念卖点。自然资源：江与山产品竞争力三优异千万的园林工程，我们可以看作是1000万的营销费用。在大盘的营造中，除了碧桂园独特的造势以及品牌效应之外，本项目在规模与实力上绝对是独树一帜的，这是最大、也是最明显的一个差异化优势，值得放大。超大规模：4545万万 产品竞争力四优良“户型极其方正实用，
6、难觅瑕疵，更有140的紧凑四房稀缺产品；”，这在理性客户心里是个不错的买点，而且有一期的成功演绎，比花巧的所谓“N+1”创新户型更有吸引力。户型创新：高实用率产品竞争力五 优雅项目的园林的差异化优势在于：规模大、法式风情设计多而精致，就算别的项目有不同的异域风情园林，在以上2点也与项目没有可比性，需要在一期的诉求基础上更精辟、更细腻。精工园林：法式风情区位价值不是唯一的，江与山不是唯一的，法式风情与超大园林不是唯一的，而是产品判断价值，因价值，因众优而凸显众优而凸显开发商品牌发展开发商品牌发展PART 4做品牌的短中长期目标和方法常青恒兴常青恒兴出身：外资背景定位：中高端开发商品牌印象品牌印象
7、产品：凯旋华府1期 2期作为地产开发企业，常青恒兴很年轻。活力作为香港万方集团与世界五百强马来西亚常青集团合作的企业，常青恒兴很资深。实力品牌契机品牌契机发展三步曲发展三步曲2、母子合力3、母体孵化1、母凭子贵常青恒兴作为公司品牌以及开发商品牌，应该打造成为能体现其卓越使命、长久远景、自身优越价值以及优良战略，持并续不断地塑造成一个综合立体的：品牌判断品牌品牌优秀形象优秀形象推广策略与主题推广策略与主题PART 5 推广策略推广策略 以做品牌的姿态和原则，在一期做“风情盘”“资源盘”的基础上，升级！“品位盘品位盘”、“优势盘优势盘”。把企业品牌与产品品牌整合在一起，以更高的“心理占位”统领二期
8、的推广。追求追求优越优越是趋势！是趋势！“”如果如果只用一只用一个字个字来阐述来阐述的话的话优优公司卓越远景顾客追求目标凯旋华府品质项目产品质量优 推广主题思想 凯旋华府，五优品质，无忧生活。创意概念与延展PART 7推广传播的内核 项目主推案名项目主推案名 凯旋华府凯旋华府 优城 E x c e l l e n t c i t y 优城优秀优秀 优雅优雅 优越优越 2期项目定位4545万万M M 滨江法式大城滨江法式大城 项目主推广语项目主推广语 我的优城，我的优城， 我的家。我的家。2期推广语（备选）我家就在优城里。我家就在优城里。常青恒兴地产常青恒兴地产 筑建生命光筑建生命光彩彩地产行业
9、已经从“硬性生产”阶段，经历了“软性生活”阶段，发展到了“个性生命”阶段。“筑建生命光彩”，从常青恒兴公司使命的角度，阐述了公司存在的价值，从公司远景的角度，解释了能长远立足的本质，从公司战略角度，定义了公司长远的发展目标，从公司价值的角度，意味着对顾客的充分尊重。公司品牌表达5-95-9月推广节奏构想月推广节奏构想PART 8节奏感与市场应变入市阶段23形象阶段卖点阶段开发商品牌亮相项目信息初步透露引起全城关注1建立项目高度传播核心概念塑造整体形象通过竞争力卖点集中冲击市场。根据市场变化，调整卖点推广策略及应对策略目标：吸引目标：共鸣目标：高潮入市阶段23形象阶段卖点阶段主力：户外、报纸、网
10、站辅助：电视、电台等1主力：户外、报纸、事件辅助：网站、电视、电台等主力：户外、报纸、事件辅助：网站、电视、电台等媒介媒介媒介 广告周期 5月（2010年）6月（2010年）7月（2010年）8月（2010年）广告目标激活市场重塑价值价值体现价值升值广告投放比例10%20%20%20%9月（2010年）价值升值30%创意视觉表现创意视觉表现PART 9LOGO/VI/报纸/现场/户外/其它LOGOLOGO及及VIVI演示演示概念概念入市入市创意创意（悬念篇）（悬念篇）入市阶段目标：通过悬念形式 ，以“韶关，一座城市的高度”， 推出“优城”的核心概念，占领制高点，并引发关注。 主题：韶关，我的优
11、城，我的家。道具：路牌标题1：韶关，优城标题2：家在优城标题3：我的优城，我的家道具二：道具二：围墙围墙、形象形象冲击冲击创意创意（共鸣篇）（共鸣篇）形象阶段目标：通过形象塑造，打造“优城”高品质形象。主题：优质生活，从优城开始。道具一：路牌标题1：因优而城公司落格常青恒兴，筑建生命光彩。道具二：道具二：硬广（产品形象和卖点系列）硬广（产品形象和卖点系列）标题1：我的江山，我的城。标题2：我的浪漫，我的城。标题3：我的悠然，我的城。标题4：我的未来，我的城。标题5：我的气势，我的城。公司落格常青恒兴，筑建生命光彩。公关活动公关活动方案1：“如何让韶关成为一座美丽的优城”公关活动形式:征文媒体专
12、栏讨论公益广告阶段：入市造势媒体:电视户外网络报纸内容:引入整个城市关注的话题,巧妙引发大家对韶关自觉的爱和关心,从而从一个城市的高度引起整个城市对“优城”的关注。口号：美丽的韶关，美丽的优城。（OR：爱韶关 ，爱优城）特点：大型、公益性质、巧妙、事半功倍方案2：凯旋华府优城，倡导五优新生活。由优城“五优”品质概念，巧妙引入城市人居生活的“五优”概念（身心、家庭、事业、教育、人居），引发客群、媒体、业界等各方关注，制造“什么是城市五优生活？”大讨论，同时配以报版支持，进行概念行销推广。推广执行方案，有待与营销方案深度沟通后，再定。走近水沐风华广告执行/制作/监测/评估Monitoring as
13、sess品牌创意Product Strategy品牌规划Product Programming市场调研Marketing Research品牌传播Product Spread品牌策略Product Creativity我们能做什么？成立专案组/立案工作客户说明会 Brief市场调研Marketing ResearchS.W.O.TS.W.O.T分析分析市场概况调研竞争品牌调研企业产品调研竞品广告调研市场概况调研我们怎么做？品品牌牌创创意意品品牌牌传传播播提案/PresentationAD广告创意目标受众Target表现概念Concept诉求要点Point关键语Key Word调性Tone Ma
14、nnerCF脚本 Storyboard平面LayoutPOP通路设计Sp促销创意活动主题时间地点活动概念Concept诉求要点Point关键语执行方案海报报纸POP奖品促销物料EVENT创意时机关联点主题事件执行方案海报、报纸新闻通告礼品活动用品其他创意直销行销公共关系网络行销员工训练Road ShowDM设计销售目录新闻酒会网页设计网络广告媒介战略媒体目标诉求对象地区分配季节选择媒体选择媒体计划媒体选定平面、电波户外、流动预算Cue整合传播IMC直销行销公共关系网络行销工作团队（凯旋华府2期项目工作团队成员）项目组长钟 涛策略总监胥延海 美术指导朱鹏文案指导孙彬AE/客服易芳钟涛10年广告公
15、司工作出经验，曾服务于4A广告公司，拥有国际4A工作流程与客户管理经验。曾服务的客户：东莞理想0769 中惠山水名城 深圳移动 招商银行 滨江花城 滨海新城 三湘海尚 和黄观湖园 百仕达喜荟城等胥延海 10年品牌战略，曾任TCL电脑品牌总监 03年进入广告行业，7年时间服务众多知名品牌。曾服务的客户 ： TCL电脑 方正电脑 东部华侨城 万科地产 联华地产 IEO 花园城 滨海新城 和黄观湖园等 朱鹏8 8年房地产广告经验。年房地产广告经验。专业、敬业、活跃，专业、敬业、活跃，极强的原创及执行能极强的原创及执行能力。力。曾经服务的大型地产曾经服务的大型地产项目有项目有: :万科地产 慢城 花样年地产 滨江花城 博澳城 东莞天利中央花园 碧水天源 理想0769 中惠沁林山庄孙彬6年广告公司从业经验，极强的文字驾驭能力和执行能力。曾经服务过的地产项目有：万科华府 公园大地 山水华府 和黄观湖园 瀚林院 天湖俪都西城品阁 富通城等THANKS商业与艺术，因优而成商业与艺术，因优而成深圳市水沐风华广告有限公司& & 2010年5月
