《永丰纸业品牌发展策略提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《永丰纸业品牌发展策略提案（130页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、打造“生机永续”的永丰品牌永丰纸业品牌策略提案打造打造“生机永续生机永续”的永丰品牌的永丰品牌我们接到的任务：我们接到的任务：一、针对永丰品牌进行诊断、梳理和优化二、发掘永丰品牌价值，着力塑造全新品牌形象为了更好地完成以上的工作任务，我们对永丰品牌进行了系统的思考，并开展了一系列的工作，包括消费者、经销商调查，以及寻求中国区的资讯支持。面对伟大的目标，永丰品牌需要重新思考面对伟大的目标，永丰品牌需要重新思考2010年，永丰品牌即将迎来自己的第四十个年头，从诞生到成功，永丰品牌用了10几年，要从成功向辉煌的迈进，面对成为国内竹浆纸业第一品牌的目标，永丰品牌如何让自己踏上征程？一切都已经改变，或者
2、正在改一切都已经改变，或者正在改变变有的正在变好有的正在变好1978197819841984199019901992199219991999200120012005200520082008-改革开放改革开放-建立深圳经济特区建立深圳经济特区-深沪证交所的相继开市深沪证交所的相继开市-股票认购证的发行股票认购证的发行-.COM.COM经济的产生与迅速兴起经济的产生与迅速兴起-加入加入WTOWTO-载人航天飞船发射成功载人航天飞船发射成功-北京北京20082008奥运会举办奥运会举办中国正快速的改变，以中国正快速的改变，以3030年的时间赶上了欧美百年的发展年的时间赶上了欧美百年的发展市场经济发展
3、市场经济发展市场经济发展市场经济发展加入全球经济体系加入全球经济体系加入全球经济体系加入全球经济体系扩展至其他领域的影响扩展至其他领域的影响扩展至其他领域的影响扩展至其他领域的影响力力力力国际综合影响力迅速提国际综合影响力迅速提国际综合影响力迅速提国际综合影响力迅速提高高高高无论经济几多风云变化，我们唯一的生存空间地球的环境在越变越糟糕人们对地球的保护意识在更大面积的警醒。有的正在变坏有的正在变坏WWFWWF（世界自然基金组织）的口号（世界自然基金组织）的口号For A Living Planet!For A Living Planet!为了一个可生存的星球！为了一个可生存的星球！这是一个倡导
4、，是市场的需要这是一个倡导，是市场的需要，更是企业的责任，更是企业的责任！中国纸业中国纸业不仅需要提供更加优质的纸品，更需要保护更加优良不仅需要提供更加优质的纸品，更需要保护更加优良的环境；的环境；因此，纸品行业需要因此，纸品行业需要 “充满生机充满生机”的品牌的品牌；我们希望，永丰我们希望，永丰必将是必将是“ 生机永续的永丰生机永续的永丰”。 让我们一起出发，开始这段让我们一起出发，开始这段“生机生机”之旅之旅IDEAS品牌系统工具把握变化，为品牌创造雄心，激活改变！审视审视品牌关联定义定义品牌雄心激活激活品牌行动扩大扩大品牌点子评估评估品牌产出自我审视自我审视寻找问题，找出方向寻找问题，找
5、出方向永丰企业品牌层面，内功已做足，但在行业内和市场上未能做到优势的显效放大，从而不能在销售市场更大强度的支持各个子品牌产品；缺乏线上品牌和线下活动的整合传播，未建立起专业领域和消费领域的强力品牌位置；没有形成统一的、联动的、科学的品牌推广体系。再看既往的再看既往的传播传播1、品牌优势与品牌形象之间的关系品牌优势与品牌形象之间的关系，本应通过精神的表达来实现，但过去的传播中，未能得到充分的体现未能得到充分的体现；2、品牌形象建设不具备生动性，形象空泛，不具备穿透力不具备生动性，形象空泛，不具备穿透力；3、相对其他品牌，差异性的优势体现不足差异性的优势体现不足。既往的既往的传播导致品牌现在的问题
6、传播导致品牌现在的问题品牌核心资产未能放大，从而为产品强力背书。例如：竹浆造纸的显效环保，林浆一体化对地方经济的带动和发展，永丰企业的社会责任及付出，纸品的优质等等；母品牌对子品牌的带动需要提升母品牌对子品牌的带动需要提升20102010年品牌形象建设的关键原则年品牌形象建设的关键原则永丰品牌永丰品牌差异性差异性生动化生动化优势性优势性建立与竞争品牌之间的认知差异通过品牌的优势形成市场认可与消费者发生精神和情感之间的连接行业审视行业审视寻找机会，建立认知差异寻找机会，建立认知差异永丰品牌永丰品牌差异差异性性生动化生动化优势性优势性例如绿色和平组织曾多次指责APP： 2004年11月指责APP在
7、云南的毁林； 2006年底指责APP在云南85.6万亩桉树工业原料林的环境影响评估过程中存在一些与现有法规不符的行为；APP收购云景林纸公司会对云南森林资源带来巨大的压力 指责APP在海南的项目对海南森林资源造成威胁，毁林还林，侵占公众利益 指责引发了国内对APP出品用纸的抵制行动。事实表明，中国公众参与环境监督的意识和能力在飞速成长，公益组织如绿色组织、国际劳工组织的影响力越来越强。 竞争对手竞争对手办公用纸办公用纸永丰永丰生活用纸生活用纸竞争对手竞争对手办公用纸UPMUPMUPMUPMDouble ADouble ADouble ADouble AAPPAPPAPPAPP亚洲浆纸，优质浆纸
8、亚洲浆纸，优质浆纸领先领先 进取进取质量加倍的纸张质量加倍的纸张竞争对手竞争对手生活用纸心相印心相印心相印心相印维达维达维达维达APPAPPAPPAPP追求健康，你我一起成长追求健康，你我一起成长亚洲浆纸，优质浆纸亚洲浆纸，优质浆纸个性体育个性体育永丰品牌的认知差异永丰品牌的认知差异竹竹 + 环保环保竹，东方文化和独特神韵的代表元素之一；竹，随遇而生，虑心直节；干云而上，四季常青，是古代文人墨客的青睐，也是现代世界环保组织的推广植物；具有相当强烈的积极，健康向上的精神气质；作为竹浆为原材料的纸品，永丰品牌无法享有传统木浆优势品牌的认知优势；如果在传播中无法确立自己的差异化认知和生动化形象让消费
9、者有深刻的记忆，那么品牌成功只能是空中楼阁。说出竹浆，就是在环保等更多领域做足文章，获得细分。认为竹低档，只能是工艺不好，而不是竹不好。所以，我们就是要做最优质的，最环保的竹浆纸品，这是最根本的所以，我们就是要做最优质的，最环保的竹浆纸品，这是最根本的差异。差异。（事实上，通过调研，消费者最看重的是眼前的质量，只要品质好，更环保的东西更易认同）是竹浆，就大声说出来是竹浆，就大声说出来品牌现状品牌现状永丰企业品牌需要强力刷新自身品牌形象永丰企业品牌需要强力刷新自身品牌形象以生活用纸为例，品牌优势的建立思考以生活用纸为例，品牌优势的建立思考永丰品永丰品牌理性牌理性优势优势原材料原材料技术技术运用运
10、用配方配方构成构成是否具有某种差异化的品质、香型？是否可以成为某个类别的代表？是否采用某种差异化的技术可以让消费者获取更多的利益？是否有更好的原料来源保证产品的差异或者更好的品质？根据是什么？永丰品牌是否可以通过成为某种材质的代表形成市场差异？永丰品牌是否可以通过成为某种材质的代表形成市场差异？如何打造永丰的技术和原料优势让其为品牌加分？如何打造永丰的技术和原料优势让其为品牌加分？“竹浆竹浆” vs. vs. “木浆木浆” FABFAB分析分析F F（FeatureFeature）特性特性A A（Advantage)Advantage)优势优势B B（BenefitBenefit）消费者利益消
11、费者利益竹浆纸竹浆纸竹材的纤维形态及含竹材的纤维形态及含量与最适宜造纸的针量与最适宜造纸的针叶木很相似，纤维素叶木很相似，纤维素含量高，纤维细长结含量高，纤维细长结实，可塑性好，纤维实，可塑性好，纤维长度介于阔叶木和针长度介于阔叶木和针叶木之间，是制浆造叶木之间，是制浆造纸的优质原料纸的优质原料硬度高硬度高环保环保周期短、可再生周期短、可再生品质保证品质保证社会责任感社会责任感木浆纸木浆纸木纤维是天生适宜于木纤维是天生适宜于制浆造纸的优质原料制浆造纸的优质原料平滑度高平滑度高匀度高匀度高品质保证品质保证用用图形图形强力灌输永丰品牌独特卖点及气质强力灌输永丰品牌独特卖点及气质例如例如表达环保的竹
12、浆血统，优质产品的企业表达环保的竹浆血统，优质产品的企业承诺，以此图形贯穿到永丰旗下桨板、承诺，以此图形贯穿到永丰旗下桨板、文化用纸及生活用纸系列品牌包装中，文化用纸及生活用纸系列品牌包装中，形成企业品牌的强力背书和企业信心。形成企业品牌的强力背书和企业信心。坚定并广泛的运用到几十个文化和生活用纸子品牌中，形成强力的品牌背书消费者越来越重视产品品质品牌品牌+ +品质品质是他们关心的第一组合要素环保环保成为新关注点消费者审视消费者审视目标消费者目标消费者浆板浆板国内大型品牌纸品公司及全国性桨板产品运营商复印纸复印纸高中低端产品分别对应中心城市和二线城市的大中小型政府、企业、事业单位生活纸生活纸省
13、内消费者为首选，以中心城市辐射较发达的二线城市为主启示启示永丰旧资产：产品优势永丰旧资产：产品优势永丰新资产：品牌形象永丰新资产：品牌形象+品牌品牌+ +品质品质+ +环保环保= =永丰永丰品牌的重要发展资产品牌的重要发展资产在在“竹浆优品竹浆优品”的差异化品牌区间，的差异化品牌区间，在品牌理性优势的支持下，在品牌理性优势的支持下，面对目标消费者，面对目标消费者，永丰品牌如何进行生动化的改变？永丰品牌如何进行生动化的改变？ IDEAS为品牌创造雄心，激活改变！审视审视品牌关联定义定义品牌雄心激活激活品牌行动扩大扩大品牌点子评估评估品牌产出永丰品牌系统构成永丰品牌系统构成品牌屋品牌屋品牌定位品牌
14、使命品牌价值品牌利益品牌个性品牌核心价值国内造纸领域的环保倡导者高端竹浆环保用纸生产商高端竹浆环保用纸生产商竹浆优品竹浆优品、优质环保优质环保、社会责任感社会责任感浆板浆板 稳定的质量和产能稳定的质量和产能复印纸复印纸更白更厚更环保更白更厚更环保生活用纸生活用纸环保、关爱、竹风新时尚环保、关爱、竹风新时尚沉沉稳稳、富社会责任感富社会责任感、积极进取积极进取西部纸业龙头，国内竹浆纸业第一品牌西部纸业龙头，国内竹浆纸业第一品牌品牌灵魂品牌灵魂环保先锋环保先锋，生机永续，生机永续品牌的核心概念品牌的核心概念如何落地与消费者沟通如何落地与消费者沟通? ? IDEAS为品牌创造雄心，激活改变！审视审视品
15、牌关联定义定义品牌雄心激活激活品牌行动扩大扩大品牌点子评估评估品牌产出激活行动之一激活行动之一建立永丰品牌网络互动平台建立永丰品牌网络互动平台永丰品牌网络互动平台的主要内容是信息的发布以及承载活动运作。网络互动平台目的1、网站提供丰富的品牌信息，增强品牌凝聚力2、建立电子商务平台，并进行物流管理3、充分与消费者互动，引导纸业品牌潮流持续传播吸引关注持续传播吸引关注及时更新资料及时更新资料结合促销活动的及时信息更新结合促销活动的及时信息更新网络论坛网络论坛逐步建立数据库逐步建立数据库经销商俱乐部经销商俱乐部物流数据管理物流数据管理换购礼品数据管理换购礼品数据管理促销活动数据管理促销活动数据管理制
16、造阶段热点关注事件制造阶段热点关注事件不同阶段的事件营销、公益活动的不同阶段的事件营销、公益活动的传播平台、信息中心传播平台、信息中心形成网络互动平台形成网络互动平台互动游戏互动游戏促销平台促销平台会员活动会员活动品牌网站功能促销活动例子例子例子例子积分换购激活行动之二激活行动之二媒体公关媒体公关利用报纸、杂利用报纸、杂志、专业刊物等推行企业品牌志、专业刊物等推行企业品牌和文化，巩固专业地位和文化，巩固专业地位例如：郎酒集团针对企业的历史起源、发展、现状等，以公关软文，访谈形式，对企业做了大篇幅报道。社会反响强烈。刊于刊于2009年年8月月25日日华西都市报华西都市报、成都商报成都商报 IDE
17、AS为品牌创造雄心，激活改变！审视审视品牌关联定义定义品牌雄心激活激活品牌行动扩大扩大品牌点子评估评估品牌产出整合传播运动系统作业思考整合传播运动系统作业思考形象行销竹浆环保先锋竹浆环保先锋责任、骄傲、承担消费、感受、贡献形象广告形象广告公关活动公关活动年度促销年度促销长期互动长期互动聚焦环保先锋的“责任承担”，并帮助他们将其转化为“消费贡献”，开展形象和行销的整合传播运动。交叉效应交叉效应永丰企业品牌推广活动设想永丰企业品牌推广活动设想活动目的活动主题牵手牵手WWFWWF，并建立，并建立“永丰生态基金永丰生态基金”借此热点事件的炒作，即顺应当代社会需要具有责任感的企业来引领环保的趋势，巧妙的
18、结合永丰品牌的内涵，在消费者中引起共鸣，提升品牌知名度和美誉度。活动时间长期事件公关突显永丰品牌的健康形象和社会责任感，建立一个长效机制，为塑造永丰品牌提供坚固的支撑。打造艾菲奖获奖案例，提升永丰品牌的知名度和影响力。 世界自然基金会（世界自然基金会（WWFWWF）是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一，自1961年成立以来，WWF一直致力于环保事业，在全世界拥有将近520万支持者和一个在100多个国家活跃着的网络。 WWF在中国的工作始于1980年的大熊猫及其栖息地的保护，是第一个受中国政府邀请来华开展保护工作的国际非政府组织。1996年，WWF正式成立北京办事处，此后陆续在
19、全国八个城市建立了办公室。发展至今，共拥有80多名员工，项目领域也由大熊猫保护扩大到物种保护、淡水和海洋生态系统保护与可持续利用、森林保护与可持续经营、可持续发展教育、气候变化与能源、野生物贸易、科学发展与国际政策等领域。 自从1996年成立北京办事处以来，WWF共资助开展了100多个重大项目，投入总额超过3亿元人民币。 WWF的使命是遏止地球自然环境的恶化，创造人类与自然和谐相处的美好未来。为此他们致力于： 保护世界生物多样性；保护世界生物多样性； 确保可再生自然资源的可持续利用；确保可再生自然资源的可持续利用； 推动降低污染和减少浪费性消费的行动；推动降低污染和减少浪费性消费的行动；关于关
20、于WWFWWF活动流程产品、赠品展台产品、赠品展台商场、超市生活用纸展区消费者购买消费者购买商场、超市生活用纸展区送赠品送赠品礼品换赠点全面上市全面上市大型超市、商场等传统终端国庆圣诞元旦春节春节终端推广终端配合亮点炒作报纸软文、网站、论坛企业面：永丰集团掀起一轮环保热潮消费面：看得到的捐赠；促销面：百万民众参与公益行动店头展示，公益海报;促销人员介绍;媒体平台电视、报纸、TVC形象片、户外营销营销公关公关终端配合亮点炒作报纸软文、网站、论坛当代中国环境问题网上热议纸张来源店头海报;合作方向与强势电视媒体合作，例如凤凰卫视，制作专题节目与门户网站合作，创立网上讨论平台媒体运作电视、报纸、杂志的
21、专题；网络BBS；车身、户外活动推广平面网上讨论电视专题报纸评论投票颁奖全面推广事件事件公关公关整合传播运动内容分解整合传播运动内容分解年度整年度整合传播合传播广告网络互动媒体公关事件公关营销公关终端推广TVCTVC、户外、户外专业杂志、报纸、网络专业杂志、报纸、网络与与WWWWF F合作开展公益活动合作开展公益活动建立建立“永丰永丰生态生态基金基金”“办公室环保先锋办公室环保先锋”推广推广活动活动历史、历史、文化系列生活用纸文化系列生活用纸的新时尚运动的新时尚运动建设永丰品牌网络互建设永丰品牌网络互动平台动平台新品上市预热炒作新品上市预热炒作生活用纸新品促销生活用纸新品促销产品上市促销产品上
22、市促销年度整合传播运动系统年度整合传播运动系统ATLATL：品牌形象推广：品牌形象推广BTLBTL：产品推广：产品推广Thank youThank you！样板市场样板市场营销执行细案营销执行细案福州、温州、莆田目录目录一、一、A类卖场营销执行细案类卖场营销执行细案三、三、BC类卖场营销类卖场营销执行细案执行细案二、宝宝店营销二、宝宝店营销执行细案执行细案四、医院营销四、医院营销执行细案执行细案五、流通化市场营销执行细案五、流通化市场营销执行细案一、一、A类卖场营销执行细案类卖场营销执行细案场内终端宣销 大卖场终端历来都是厂家产品短兵相接的战场，每个品牌都尽可能的进行促销推广，达到打击竞品的目
23、的，柔爱为新品牌进入，必须利用优势的促销策划达到防备攻击，攻击他人的目的。场内促销主要以实惠、个性化为主。1、买赠积分（每购买一包柔爱纸尿裤积、买赠积分（每购买一包柔爱纸尿裤积10分）分）A、积满积满50分可获赠一件华纳卡通礼品分可获赠一件华纳卡通礼品B、积满、积满100分免费赠送一包柔爱纸尿裤（同一型号或分免费赠送一包柔爱纸尿裤（同一型号或不同型号）不同型号）C、积满、积满150分可获赠学步车一部。分可获赠学步车一部。D、积满、积满200分可获赠手推车一部。分可获赠手推车一部。2、买赠礼品；每购买一包柔爱纸尿裤均可获赠、买赠礼品；每购买一包柔爱纸尿裤均可获赠华纳卡通华纳卡通DVD动画光盘一张
24、（一集）。第一次购动画光盘一张（一集）。第一次购买柔爱产品均赠送科普手册一本买柔爱产品均赠送科普手册一本1、卖场内促销活动政策政策执行说明政策执行说明1、在A、B（有导购员的卖场）类卖场及宝宝店开展积分促销活动，促销员根据政策提供积分卡给消费者，并介绍促销政策，消费者可以凭积分卡在任何一个佳通AB类销售卖场兑换促销品。2、积分卡面值为十分，积分卡上有佳通公司印章及区域代理商或分公司印章，消费者购买一包纸尿裤就可获得一张积分卡。促销员赠品客户资料消费者促销员客户资料客户资料公司客户中心业务员电话客情回访购买柔爱纸尿裤2、场内活动流程图客户资料表姓名联系电话联系地址宝宝年龄宝宝性别购买时间购买数量
25、购买型号客户意见日用量客户编号：0788888客户回访记录表回访区域回访日期回访客户（编号）客户反馈回购情况备注回访表编号：078888促销品使用登记表区域卖场客户姓名促销员购买量积分卡试用装DVD光盘科普手册 备注促销品登记表编号：078888卖场内促销物料（1）由公司统一采购卖场内促销物料（2）由公司统一采购卖场内促销物料（3）由公司统一采购卖场内促销物料（3）由公司统一采购柔爱纸尿裤促销礼品卡柔爱大礼包公司统一印刷学步车手推车积分卡、科普手册柔爱纸裤科普宣传手册正面正面反面反面人员配置业务经理业务员（每人负责10-15店） 促销员（每人负责一店） A、B类终端业务员工作职责A、终端卖场业
26、务洽谈（进场洽谈、场外活动洽谈）。B、终端铺市。C、终端宣传展示洽谈及现场布置。D、公司终端宣销政策的执行。E、终端销售员（营业员、老板等）客情关系。促销员工作职责a.日常产品推介，场内促销活动执行。b.终端理货。c.场外活动配合执行。d.市场信息收集（竞品产品信息收集、竞品市场促销推广信息收集等）e.消费者相关信息收集（购买佳通产品消费者基础信息、购买竞品消费者信息）f.客户回访（定期进行客户亲情电话回访）1、公司营销中心定期对区域市场业务经理、业务员、促销进行销售技巧培训，市场推广培训（营销中心成立培训部门负责全国业务人员培训）2、区域市场要开展周培训、月培训及项目培训，对业务人员、促销人
27、员推广人员进行沟通培训。（区域市场培训主要为销售经验交流培训，人员可以轮流进行培训，同时结合公司销售培训开展）培训计划培训计划表区域月培训区域周培训区域项目培训公司营销月培训公司季度营销培训公司项目培训区域内经验交流培训（区域市场自行组织培训）区域内经验交流培训（区域市场自行组织培训）阶段性活动项目培训（区域市场自行组织培训 ）区域市场组织安排，公司培训部负责培训区域市场组织安排，公司培训部负责培训区域市场组织安排，公司培训部负责培训渠道策略渠道推广样板市场A类终端要采用大终端的推广策略，阶段性的在终端开展大型的推广活动进行品牌推广、销售拉动。推广方式主要是场内终端展示，场外大型的节点活动、场
28、外中小型科普宣传活动。卖场内堆头、店招、橱窗、卖场内堆头、店招、橱窗、POPPOP终端整合包装，终端整合包装，1、场内展示2、场外活动计划表 月份10月份11月份12月份1月份-2月活动场次 2场节点活动、2场周末科普活动3场周末科普活动3场周末科普活动2场节点活动、2场周末科普活动活动时间10月3日、10月6日活动地点莆田、涵江莆田、涵江莆田、涵江莆田、涵江活动方式超市户外宣传活动超市户外宣传活动超市户外宣传活动超市户外宣传活动二、宝宝店营销执行细案二、宝宝店营销执行细案 为迎合宝宝店消费者贪便宜的消费心理，前期要加大促销力度向消费者压货；打击竞品。宝宝店促销政策1、买赠积分（每购买一包柔爱
29、纸尿裤积、买赠积分（每购买一包柔爱纸尿裤积10分）分）A、积满积满50分可获赠一件华纳卡通礼品分可获赠一件华纳卡通礼品B、积满积满100分免费赠送一包柔爱纸尿裤（同一型号或不同型号）分免费赠送一包柔爱纸尿裤（同一型号或不同型号）C、积满积满150分可获赠学步车一部。分可获赠学步车一部。D、积满积满200分可获赠手推车一部。分可获赠手推车一部。2、买赠礼品；每购买一包柔爱纸尿裤均可获赠、买赠礼品；每购买一包柔爱纸尿裤均可获赠华纳卡通华纳卡通DVD动画光盘一张（一集）。第一次购动画光盘一张（一集）。第一次购买柔爱产品均赠送科普手册一本买柔爱产品均赠送科普手册一本政策执行说明政策执行说明1、在宝宝店
30、开展积分促销活动，公司根据政策提供积分卡给宝宝店，宝宝店营业人员具体负责执行，将积分卡给消费者；并介绍促销政策，消费者可以凭积分卡在本店或是连锁店兑换促销品。2、积分卡面值为十分，积分卡上有佳通公司印章、区域代理商（分公司）印章、宝宝店印章。消费者购买一包柔爱纸尿裤就可获得一张积分卡。促销活动流程推广专员赠品宝宝店消费者赠品客户资料宝宝店客户资料客户资料公司客户中心推广专员电话回访购买柔爱产品客户资料表姓名联系电话联系地址宝宝年龄宝宝性别购买时间购买数量购买型号客户意见日用量客户编号：07888888客户回访记录表回访日期回访区域回访客户（编号）客户反馈回购情况备注回访表编号：078888促销
31、品使用登记表区域卖场客户姓名宝宝店购买量积分卡试用装DVD光盘科普手册 备注促销品登记表编号：078888宝宝店周末科普活动宝宝店消费者一般比较固定，口碑宣传力度较大，在宝宝店开展长期的终端推广活动，可以建立固定的老客户，形成品牌口碑宣传。推广方式主要体现在两个方面：1、开展周末科普活动（与奶粉厂家合作，现场分发柔爱试用装产品，纸尿裤使用讲解演示；现场抽奖等活动。）2、终端展示，凡销售柔爱纸尿裤产品宝宝店，均免费为其做店面招牌（统一标准柔爱与店名为主体图形）。活动方式说明1、区域市场配备专门的宝宝店活动推广人员负责宝宝店推广，每住组2人，每30家宝宝店配一组。2、每周开展2次宝宝店终端推广活动
32、，活动主题为“华纳宝宝健康科普讲座”，介绍如何正确使用纸尿裤，开展互动活动。3、通过活动收集客户资料，赠送试用装（每个客户一片）建立客情关系。A、科普讲座（15-20分钟）B、产品使用演示（10分钟）C、抽奖互动（20分钟左右）D、客户资料收集（10分钟）活动内容为抽奖互动说明1、设定抽奖有奖问答，答对的赠送华纳兄弟卡通小礼品及10元内儿童护肤产品。2、设定现场摸奖，分为一等奖（1名）、二等奖（2名）、三等奖（3名）三个奖项，奖品为积分卡，一等奖6张积分卡二等奖3积分卡，三等奖2张积分卡。宝宝店科普活动流程业务员目标终端业务经理推广员目标终端宝宝店奶粉企业宝宝店科普活动宝宝店科普活动1、周末活
33、动物料人员配备宝宝店为特通渠道，要设定专人负责运做；根据宝宝店的市场分布、宝宝店终端推广确定业务人员、宣销人员。宝宝店业务员促销主管1、业务员职责A、宝宝店业务洽谈。B、宝宝店铺货。奶粉厂家推广合作恰谈。C、宝宝店科普宣传展示洽谈及现场布置。D、公司终端宣销政策的执行。E、宝宝店销售员（营业员、老板等）客情关系。A、宝宝店科普宣传执行（确定活动地点、时间、人员等）B、宝宝店客户资料的收集整理。C、宝宝店客户电话回访。2、促销主管职责二、二、BCBC类卖场营销类卖场营销执行细案执行细案促销政策BC类卖场为中低端消费者，喜欢占小便宜，因此应相应的给消费者好处以拉动新品销售。例如：2、买赠礼品；每购
34、买一包柔爱纸尿裤均可获赠华纳卡通VCD动画光盘一张（一集）。避开二批商直接与终端销售人员建立客情关系。避开二批商直接与终端销售人员建立客情关系。 1、通过提供促销小礼品，销售返利等方式促进终端销售人、通过提供促销小礼品，销售返利等方式促进终端销售人员推广柔爱产品。员推广柔爱产品。、建立终端销售员会员制，凡达到月销售包、建立终端销售员会员制，凡达到月销售包柔爱纸尿裤的销售员为佳通销售会员可享受佳通月柔爱纸尿裤的销售员为佳通销售会员可享受佳通月联艺会，赠送礼品（价值元）抽奖（元奖品联艺会，赠送礼品（价值元）抽奖（元奖品中奖）中奖）、销售积分，每销售、销售积分，每销售100元积元积10分积到分积到5
35、00分提供价值分提供价值100元的礼品一份，积分到元的礼品一份，积分到1000赠送手机等礼品。赠送手机等礼品。终端客情活动业务流程业务员赠品业务员营业员基本资料公司客户中心VIP会员月联艺会消费者VIP会员月销售表区域卖场姓名业务员月销售量 备注VIP会员销售表编号：0788884、促销品人员配备根据莆田B、C类卖场的分布格局，采用区域标准配置3名市场业务人员，莆田市区（南）莆田市区（北）涵江、福夏路一名业务员一名业务员一名业务员业务员工作职责A、二批商业务洽谈、终端卖场业务洽谈。B、协助监督经销商终端铺市。C、终端宣传展示洽谈及现场布置。D、公司终端宣销政策的执行。E、终端销售员（营业员、老
36、板等）客情关系。3、人员培训周培训月培训项目培训产品知识培训基本营销培训活动培训项目培训终端推广理念培训佳通终端营销推广培训计划培训内容周培训月培训项目培训产品知识培训基本营销培训活动培训项目培训终端推广理念培训佳通终端营销推广培训计划人员培训-业务员 为了能够更好的宣传柔爱品牌，服务市场；定期对业务员与促销员进行培训。培训内容详细培训案另定B、C类卖场渠道推广BC类卖场佳通产品的目标消费群占有70%，通过终端宣传推广柔爱新产品非常重要以便产生良好的市场销售基础。宣传推广主要通过两种方式：1、终端场内外形象展示（POP招贴画、终端专柜陈列、宣传单页等）2、终端客情推广。1、场内展示1、促销物料
37、四、医院营销策略执行方案执行方案刚出生的婴儿一般都会在医院周左右，纸尿裤都是医院专供的，以免费适用装的方式切入医院。建立良好客情关系，以后与医院开展长期的合作，让“柔爱”成为医院的专供产品，从根本上建立品牌客户同时莆田市场帮宝适等竞品还未对医院进行攻击，为柔爱提供市场机会公关政策1、选定该区域中型（月出生率在30名以上 婴儿。）以上的医院进行运作；为每个医 院提供2个月的免费试用装柔爱婴儿纸尿裤。跟具需要向刚出生的婴儿赠送柔爱纸尿裤产品2、确定专项资金为护士人员销售返利，医 院产品销售额的10%作为护士人员的销售 返利。业务流程业务员销售部护士长医院负责人科室负责人业务洽谈业务洽谈消费者赠送、
38、配销护士指定日期区域 医院名称活动周期月赠送量医院负责人业务员合作单位赠品使用登记表赠品使用登记表编号：0788882、医院专供产品医院专供（20片装）医院专供（15片装）7、公关赠品两片试用装DVD光盘1、医院的周边户外广告宣传。2、医院门口定期发放产品宣传单页3、通过护士针对每位出院的新生宝宝提供柔爱纸尿裤使用手册。4、医院内摆放产品宣传X展板，张贴POP宣传海报。医院推广人员配备人员配备医院专员医院专员仙游县医院莆田九五医院涵江医院平民医院莆田市医院莆田县医院 医院公关要发动公司各层关系；并有专人负责运作。销售部销售部推广物料4、医院专员职责1、医院业务合作洽谈2、护士人员客情关系3、医
39、院铺货、赠品发放。5、人员培训周培训月培训项目培训产品知识培训基本营销培训活动培训项目培训公关客情医院业务流程培训计划培训内容六、流通市场具体操作A、终端铺市 流通为佳通纸品主要销售渠道，主要销售低端产品；但为配合品牌推广柔爱系列产品要全面导入。在流通渠道只求出现不求精耕，用强硬搭配政策推动渠道进货，形成与卖场相呼应的市场效果。1、目标二批商1、莆田确定2-3家二批商，网络覆盖莆田周边乡镇市场2、涵江确定2-3二批商，网络覆盖周边乡镇3、仙游确定2-3二批商，网络覆盖周边乡镇2、终端促销政策1、试用装捆绑促销；每包柔爱产品捆绑3-5片不等的试用装。2、雪薇柔爱捆绑促销；购买10包雪薇捆绑1包柔
40、爱（具体数据讨论）3、DVD光盘捆绑，每包柔爱均捆绑DVD光盘一张，产品使用手册一本。1、终端促销品人员配备 流通业务人员主要是负责二批商的沟通协调及终端市场的销售指导，流通终端的宣传指导监督。根据区域由A、B类买场业务人员负责，销售经理全面指导配合。业务经理莆田涵江、仙游1名业务员1名业务员销售经理职责1、业务员工作指导监督。2、二批商的客情关系维护。3、流通产品的区域调整。业务员职责A、二批商业务洽谈，客情维护B、协助监督经销商终端铺市。C、终端宣传POP张贴。D、公司终端宣销政策的执行。终端推广1、POP的终端张贴，根据二批商流通终端量提供POP宣传海报在终端张贴，形成规模宣传效果。2、
41、阶段性提供个性化促销礼品进行品牌引导终端宣传物料终端推广物料筹备计划表名称数量投入方式执行部门执行人时间积分卡/公司投入新思维、佳通企划部/5天科普手册/公司投入新思维、佳通企划部/5天华纳礼品/公司投入新思维、佳通企划部/5天试用装/公司投入佳通企划部/学步车/公司投入佳通企划部/10天手推车/公司投入新思维、佳通企划部/10天宝宝护肤品/区域市场区域销售中心/温州市场品牌推广计划讨论温州市场品牌推广计划讨论名 称投入方式执行人投入费用投入区域公交车体 公司投入 温州陈经理10万（4部）温州市区地方电视台公司投入温州陈经理8万（3个月）苍南市场宝宝店推广公司投入温州陈经理成立推广组（2个人员）苍南市场
