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1、第第七七章章商品价格与消费心理商品价格与消费心理 商品定价的心理策略商品定价的心理策略 商品调价的心理策略商品调价的心理策略 目录目录 消费者的价格心理消费者的价格心理第一节第一节 商品价格的心理功能商品价格的心理功能在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格一般功能的基础上形成的并对消费者的购买行为起着引导作用的一种价格心理现象。1商品价值的认识功能商品价值的认识功能 2自我意识的比拟功能自我意识的比拟功能3调节需求的功能调节需求的功能 价格体现了商品价值的大小商品价值的大小和质量的高低质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。商品价格高，其价值就大，质量就好，适用性就
2、强商品价格高，其价值就大，质量就好，适用性就强。一分价钱一分货、便宜没好货，好货不便宜消费者缺乏信息或技术缺乏信息或技术而无法判断质量时，价格就成为一种很重要的质量信号。当能够通过检查产品或根据过去的经验对产品的质当能够通过检查产品或根据过去的经验对产品的质量进行判断时，量进行判断时，才会较少依赖价格作为衡量质量的尺度。1 1商品价值的认识功能商品价值的认识功能 自我意识：个人对自己心理、行为和身体特征的了解、认识，它表现着认识自己和对待自己的统一。商品价格的自我意识比拟：商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我的一种心态。2 2自我意识的比拟功能自我意识的比拟功能（1）社会
3、地位比拟社会地位比拟（2）经济地位比拟经济地位比拟（3）生活情操比拟生活情操比拟（4）文化修养比拟文化修养比拟有些人在社会上具有一定的地位，服饰用品有些人在社会上具有一定的地位，服饰用品都追求高档、名牌。即使经济收入有限，宁都追求高档、名牌。即使经济收入有限，宁可在其他方面节俭一些，也要保持自己良好可在其他方面节俭一些，也要保持自己良好的社会形象，并以此为心理满足。的社会形象，并以此为心理满足。把商品价格与自身的经济地位联系在一把商品价格与自身的经济地位联系在一起。有些人收入颇丰，追求时尚欲望强起。有些人收入颇丰，追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。也有一烈，是社会消费新潮的倡导者。也有
4、一些消费者喜欢选购廉价商品或是削价商些消费者喜欢选购廉价商品或是削价商品，认为价格昂贵的商品只有那些有钱品，认为价格昂贵的商品只有那些有钱人才能买得起。人才能买得起。 有些消费者以具有高雅的生活情趣为荣。有些消费者以具有高雅的生活情趣为荣。也有些消费者希望通过昂贵的古董来显也有些消费者希望通过昂贵的古董来显示自己崇尚古人的风雅示自己崇尚古人的风雅愿意花一大笔钱去购买一些名人字画挂在家中，愿意花一大笔钱去购买一些名人字画挂在家中，希望通过拥有这些字画来显示自己对文化的重希望通过拥有这些字画来显示自己对文化的重视。也有些消费者虽然并不经常阅读，但是却视。也有些消费者虽然并不经常阅读，但是却喜欢大量
5、购买图书，摆放在家中喜欢大量购买图书，摆放在家中【案例1】冰淇凌在消费者心中的价值 冰淇凌的冰淇凌的价值为多少，现在越来越难以估计。价值为多少，现在越来越难以估计。大大多数多数人只要花人只要花3 3元元左右左右，就可以在超市买就可以在超市买到到伊利或蒙牛的冰淇伊利或蒙牛的冰淇凌凌，一些一些人会花人会花1010元元左右左右买买一杯和路雪一杯和路雪，然而，这些都，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花来越多的人情愿花3030元元-100-100元元买一买一杯豪华冰品店杯豪华冰品店出售的出售的新近流行的新近流行的冰
6、淇淋冰淇淋。 为什么为什么DQDQ或或HDHD要要卖卖3030元元-100-100元元呢？在顾客的心目中，呢？在顾客的心目中，它不但比较它不但比较美味美味，而且是，而且是一种品味的体现一种品味的体现，更重要的是，更重要的是这类这类冰品店冰品店提供一些较为舒适的软硬件设备提供一些较为舒适的软硬件设备，桌椅比较桌椅比较舒适，而且舒适，而且冰品和饮品种类繁多冰品和饮品种类繁多。问题：冰淇淋在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？分析提示：分析提示： 在实际营销活动中，商品价格是具有某些心理功能的，它在在实际营销活动中，商品价格是具有某些心理功能的，它在一定程度上会影响消费者的购
7、买动机和购买行为。一定程度上会影响消费者的购买动机和购买行为。 本例中本例中冰淇淋冰淇淋在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需
8、要和自尊心理需要。要和自尊心理需要。价格价格需求需求弹性弹性心理心理调节需求调节需求的功能的功能 追涨追涨等跌等跌心理心理因价格变动而引起的需求量的相应因价格变动而引起的需求量的相应变动率变动率。有些商品价格稍有变动，其需求量有些商品价格稍有变动，其需求量就发生大幅度变化，需求价格富有就发生大幅度变化，需求价格富有弹性，奢侈品如金银首饰等；弹性，奢侈品如金银首饰等；有些商品价格变动很大，而需求量有些商品价格变动很大，而需求量变化很小，即需求价格缺乏弹性，变化很小，即需求价格缺乏弹性，食品、日用品等生活必需品食品、日用品等生活必需品。什么商品具有此类心理？股票什么商品具有此类心理？股票or房房产
9、？有没有其他生活中的例子？产？有没有其他生活中的例子？ 第二节第二节 消费者价格心理消费者价格心理消费者在购买活动中对价格认消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它反映出消费识的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度，也反映者对价格的知觉程度，也反映出消费者个性心理、消费者价出消费者个性心理、消费者价格心理特征主要有以下几个方格心理特征主要有以下几个方面。面。 （1）习惯性心理）习惯性心理（2）感受性心理）感受性心理（3）敏感性心理）敏感性心理（4）倾向性心理）倾向性心理（5）逆反心理）逆反心理消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决
10、定是否购买的一种心理定势。的反复感知，来决定是否购买的一种心理定势。消费者消费者在在一般情况下对商品的价格都会有一个一般情况下对商品的价格都会有一个上限和下限的概念上限和下限的概念，价格超过了价格上限，则价格超过了价格上限，则会认为其太贵；价格低于下限，则会对商品的会认为其太贵；价格低于下限，则会对商品的质量产生怀疑。质量产生怀疑。商品的习惯性价格一旦形成，就会被消费者认商品的习惯性价格一旦形成，就会被消费者认可而不容易改变。若要进行调整则必须十分谨可而不容易改变。若要进行调整则必须十分谨慎。慎。消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度通过三种途径感受商品价
11、格高低的：通过三种途径感受商品价格高低的：1、对同一购买现场、同一价格，不同组合商对同一购买现场、同一价格，不同组合商品的价格感受不同；品的价格感受不同；2、对同一商品，由于销售地点的不同，其价对同一商品，由于销售地点的不同，其价格感受也不同；格感受也不同；3、对同样使用价值的商品，由于商品的商标、对同样使用价值的商品，由于商品的商标、式样、包装、色彩不同，从而引起不同的价式样、包装、色彩不同，从而引起不同的价格感受。格感受。敏感性心理是指消费者对商品价格变动做出敏感性心理是指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏和迅速程度。反应的灵敏和迅速程度。如果购买量减少的百分率大于价格上升的百如果购买量减
12、少的百分率大于价格上升的百分率，说明消费者对价格反应比较敏感；反分率，说明消费者对价格反应比较敏感；反之，说明消费者对价格反应不敏感。之，说明消费者对价格反应不敏感。对与日常生活关系较为密切的商品价格敏感对与日常生活关系较为密切的商品价格敏感性高，对耐用消费品价格的敏感性较低。性高，对耐用消费品价格的敏感性较低。倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。价格选择所呈现出来的趋势和意向。对不同价格的同类商品的性能、质量、外观对不同价格的同类商品的性能、质量、外观造型及所用材料等方面没有发现明显的差异，造型及所用材料等方面没有发现明
13、显的差异，那么求廉务实的往往倾向于选择价格较低的那么求廉务实的往往倾向于选择价格较低的商品，那些慕名求新的就会倾向于购买价格商品，那些慕名求新的就会倾向于购买价格较高的品牌。较高的品牌。对于那些耐用品、礼品或高档商品、时令商对于那些耐用品、礼品或高档商品、时令商品，消费者会倾向于选择价格较高的购买。品，消费者会倾向于选择价格较高的购买。而对于那些日用品，选择倾向一般是低价。而对于那些日用品，选择倾向一般是低价。正常情况下，消费者总是希望买到价廉物美的正常情况下，消费者总是希望买到价廉物美的商品，对于相同价值的商品总是希望其价格越商品，对于相同价值的商品总是希望其价格越低越好，但是在某些特定的情
14、况下，商品的畅低越好，但是在某些特定的情况下，商品的畅销性与其价格会呈反向表现，即并非价格越低销性与其价格会呈反向表现，即并非价格越低越畅销。出现越畅销。出现“买涨不买跌买涨不买跌”的情况，这就是的情况，这就是由于消费者对价格的逆反心理所致由于消费者对价格的逆反心理所致【案例2】巧妙定价出奇效 泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，标价都是进了造型极为相似的两种玩具小鹿，标价都是3.93.9元元。出乎出乎意料的是，两种造型可的小鹿就是卖不动，店员们认为定意料的是，两种造型可的小鹿就是卖不动，店员们认为定价太高
15、，建议降价促销。精明的老板经过一番思考，作出价太高，建议降价促销。精明的老板经过一番思考，作出将中国生产小鹿的售价提高到将中国生产小鹿的售价提高到5.65.6元的决定，并让店员们把元的决定，并让店员们把它与它与本国本国生产的生产的3.93.9元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么
16、区别。 经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自然觉得买本自然觉得买本国国生产的就特别合算，产生一种买了便宜、生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月得了实惠的心理。不出半个月本国本国产的小鹿就卖完了。这产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价5.65.6元，元，现价现价3.93.9元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶
17、余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。的小鹿也卖光了。 问题：问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？本案例中为什么能够产生如此神奇效果？ 其营销取得成功的主要原因是什么？其营销取得成功的主要原因是什么？ 二、价格变动对消费者心理和行为的影响二、价格变动对消费者心理和行为的影响（一）（一）消费者对价格变动的直观反应消费者对价格变动的直观反应消费者对原产消费者对原产品降价调整的品降价调整的反应反应企业薄利企业薄利多销多销企业竞争的企业竞争的结果结果商家减少库存商家减少库存积压积压产品市场销售产品市场销
18、售不畅不畅产品质量下降产品质量下降、质质量问题量问题季节性较强的季节性较强的商品商品货号不全货号不全、式式样过时样过时产品将被新产产品将被新产品替代品替代企业财务困难，企业财务困难，不能继续生产不能继续生产经营经营（一）消费者对价格变动的直观反应消费者对原产消费者对原产品提价调整的品提价调整的反应反应产品数量有限产品数量有限生产成本上生产成本上升升产品畅销，质量得到产品畅销，质量得到认可认可卖方以为购买者的急卖方以为购买者的急需程度高、经济承受需程度高、经济承受能力强而漫天要价能力强而漫天要价广告宣传费用广告宣传费用较高较高受到通货膨胀受到通货膨胀的影响的影响有特殊的用途有特殊的用途/增值增值
19、/收藏价值收藏价值第四节 商品价格的心理策略商品定价的心理策略商品定价的心理策略撇脂定撇脂定价策略价策略渗透定渗透定价策略价策略声望定声望定价策略价策略高级策略，高级策略，利用消利用消费者的求新、猎奇费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，和追求时尚的心理，在新产品进入市场在新产品进入市场初期，将价格定得初期，将价格定得很高，大大超出商很高，大大超出商品的实际价值，以品的实际价值，以便在短期内尽快收便在短期内尽快收回投资，减少经营回投资，减少经营风险。风险。 1 1、产品的质量和形产品的质量和形象必须能够支持产象必须能够支持产品的高价，且有足品的高价，且有足够的购买者。够的购买者。2 2、竞争者不能
20、轻易竞争者不能轻易进入该产品市场。进入该产品市场。3 3、制定高价也不会制定高价也不会减少需求，小批量减少需求，小批量生产的成本也不会生产的成本也不会提高很大。提高很大。优点：获取高利润，优点：获取高利润，尽快收回成本；较尽快收回成本；较高的定价塑造了优高的定价塑造了优质产品的形象；扩质产品的形象；扩大了价格的调整余大了价格的调整余地，增强了价格的地，增强了价格的适应力，提高了企适应力，提高了企业的赢利能力。缺业的赢利能力。缺点：价格大大高于点：价格大大高于价值，不利于市场价值，不利于市场的开发与扩大。的开发与扩大。低价策略，低价策略，利用消利用消费者求实惠、求价费者求实惠、求价廉的心理。先采
21、取廉的心理。先采取低价出售，借以迅低价出售，借以迅速打开销路，扩大速打开销路，扩大市场份额，然后逐市场份额，然后逐步渗透，逐步提高，步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一最后把价格涨到一定高度定高度。1 1、市场对价格高度市场对价格高度敏感，才能使低价敏感，才能使低价促进市场的增长；促进市场的增长；2 2、生产和销售成本生产和销售成本必须随着销量的增必须随着销量的增加而减少；加而减少；3 3、低价能帮助企业低价能帮助企业排除竞争对手，否排除竞争对手，否则价格优势只能是则价格优势只能是暂时的。暂时的。优点：迅速打开市优点：迅速打开市场，提高市场占有场，提高市场占有率，扩大销量，从率，扩大销量，从多销
22、中增加利润；多销中增加利润；可以阻止竞争对手可以阻止竞争对手的加入，有利于控的加入，有利于控制市场。制市场。缺点：投资的回收缺点：投资的回收期限较长。生产能期限较长。生产能力较小的企业不宜力较小的企业不宜采用。采用。根据消费者对某些根据消费者对某些商品的信任心理或商品的信任心理或“求名求名”心理而制定的心理而制定的高价策略。多数消高价策略。多数消费者看重品牌所蕴费者看重品牌所蕴含的象征意义，如含的象征意义，如身份、地位、名望身份、地位、名望等。等。适用于知名度较高、适用于知名度较高、广告影响力大的名广告影响力大的名牌或高级消费品。牌或高级消费品。声望定价策略还被声望定价策略还被广泛运用在零售业
23、、广泛运用在零售业、餐饮、娱乐、维修餐饮、娱乐、维修服务等行业。服务等行业。1、必须是具有较高必须是具有较高声望的企业或产品声望的企业或产品才能适用声望定价才能适用声望定价策略；策略；2、声望定价策略的声望定价策略的价格水平不宜过高，价格水平不宜过高，要考虑消费者的承要考虑消费者的承受能力。受能力。商品定价的心理策略商品定价的心理策略零头定零头定价策略价策略整数定整数定价策略价策略习惯定习惯定价策略价策略企业将进入市场的企业将进入市场的产品制定一个带有产品制定一个带有零头数结尾的非整零头数结尾的非整数价格，是企业针数价格，是企业针对消费者的求廉心对消费者的求廉心理，在商品定价时理，在商品定价时
24、有意定一个与整数有意定一个与整数有一定差额的价格。有一定差额的价格。这是一种具有强烈这是一种具有强烈刺激作用的心理定刺激作用的心理定价策略。价策略。是一种适应消费者是一种适应消费者愿意购买便宜货的愿意购买便宜货的心理而使用的价格心理而使用的价格策略。策略。尾数定价还会给人尾数定价还会给人们一种定价精确的们一种定价精确的感觉，从而使消费感觉，从而使消费者产生信赖感，激者产生信赖感，激起购买欲望。起购买欲望。5 5元以下，末位数为元以下，末位数为9 9最受欢迎；最受欢迎；5 5元以元以上，末位数为上，末位数为9595效效果最佳；百元以上，果最佳；百元以上，末位数为末位数为9898、9999最最为畅
25、销。美国为畅销。美国市场市场上上4949美分的商品美分的商品较较多多。国内尾数为。国内尾数为8 8的的价格较为多见价格较为多见。把商品的价格定成把商品的价格定成整数，不带零头。整数，不带零头。整数定价策略又称整数定价策略又称方便价格策略，是方便价格策略，是指企业有意识地将指企业有意识地将商品价格的尾数去商品价格的尾数去掉，适用于某些价掉，适用于某些价格特别高或特别低格特别高或特别低的商品。的商品。一台计算机的价格一台计算机的价格定为定为50005000元，而不元，而不是是4999.94999.9元元；对对于某些价值低的于某些价值低的日用品，如采用日用品，如采用1 1元、元、2 2元定价，较之元
26、定价，较之0.990.99元、元、1.981.98元，在付元，在付款时消费者更方便。款时消费者更方便。按消费者的习惯心按消费者的习惯心理来制定价格。对理来制定价格。对于某些已经进入市于某些已经进入市场成熟期的产品，场成熟期的产品，由于长期以来市场由于长期以来市场上这些产品的价格上这些产品的价格一直维持在某个水一直维持在某个水平上，消费者心目平上，消费者心目中已经形成了一个中已经形成了一个习惯性的价格标准习惯性的价格标准商品价格稍有变动，商品价格稍有变动，就会引起消费者的就会引起消费者的不满，如降价易引不满，如降价易引起消费者对品质的起消费者对品质的怀疑，涨价则可能怀疑，涨价则可能受到消费者的抵
27、制。受到消费者的抵制。日常生活中的饮料、日常生活中的饮料、食品一般都适用这食品一般都适用这种定价策略。种定价策略。商品定价的心理策略商品定价的心理策略招徕定招徕定价策略价策略折价定折价定价策略价策略分级定分级定价策略价策略指多品种经营的企指多品种经营的企业将一种或几种商业将一种或几种商品的价格定得特别品的价格定得特别低或特别高，以招低或特别高，以招徕消费者。目的是徕消费者。目的是吸引消费者在来购吸引消费者在来购买招徕商品时，也买招徕商品时，也购买其他商品，从购买其他商品，从而带动其他商品的而带动其他商品的销售。销售。1 1、降价的商品最好降价的商品最好是适合于每一个家是适合于每一个家庭应用的物
28、品庭应用的物品；2 2、实行招徕定价的实行招徕定价的商品，经营的品种商品，经营的品种要多要多；3 3、降价商品的降低降价商品的降低幅度要大幅度要大；利用货币错觉的增利用货币错觉的增值效应，在制定商值效应，在制定商品的折价价格时，品的折价价格时，采取采取“花低价格买高花低价格买高价的商品价的商品”的宣传手的宣传手段。段。这种定价方法针对这种定价方法针对的是消费者的是消费者“降价没降价没好货好货”的购买心理。的购买心理。这种定价策略是指这种定价策略是指把不同品牌、规格把不同品牌、规格及型号的同一类商及型号的同一类商品划为若干个等级，品划为若干个等级，对每个等级的商品对每个等级的商品制定一种价格。制
29、定一种价格。使消费者产生货真使消费者产生货真价实、按质论价的价实、按质论价的感觉感觉；满足不同消满足不同消费者的消费习惯和费者的消费习惯和消费水平。消费水平。在实际运用中，注在实际运用中，注意避免各个等级的意避免各个等级的商品标价过于接近，商品标价过于接近，防止消费者对分级防止消费者对分级产生疑问产生疑问。二、价格调整的心理策略二、价格调整的心理策略 ( (一一) )降价的心理降价的心理策略策略企业降价条件生产成本下降，为扩大产品市场占有率；同类商品供过于求；竞争激烈；产品市场占有率出现下降趋势；需求弹性较大的商品，降价则会吸引大批顾客，实现规模生产和销售；商品陈旧落后，降价销售以收回资金；残
30、损商品更需要采取降价措施。降价调整的方式产品的目录价格或标价绝对下降；折扣形式来降低价格，即产品价格暗降；赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款、赊销、免费或优惠送货上门；提供技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。 降价调整时机日用消耗品不定期；季节性较强的产品可选择节令相交之时；弹性较小的产品不定期地，超市的时令新鲜果品蔬菜；与节日相吻合的产品可选择节日的前后；时尚和新潮的商品，进入模仿阶段后期就应降价；接近过期的产品、滞销品。( (二二) )提价的心理策略提价的心理策略企业提价条件大多数企业有提价意向时；商品供不应求，在不影响消费需求
31、的前提下；需求弹性较小的商品，由于代用品较少；改进生产技术，增加产品功能，加强售后服务时，在广告宣传的辅助下；品牌信誉卓著的产品，原定价格水平较低，可以考虑适度调价提价调整方式价格明涨：直接提高价格；价格暗涨，不改变原产品价格的基础上，减少附加产品、取消优惠条件，降低产品折扣、折让的幅度。提价幅度不宜过大，速度不宜太快，否则会失去大批消费者。视消费者对价格的心理承受能力而定。 提价调整时机准确把握商品提价的时机：产品进入成长期；季节性商品达到销售旺季；一般商品在销售淡季；商品在市场上处于优势地位；竞争对手提价等。【同步案例3】高价与低价 1945 1945年，美国雷诺（年，美国雷诺（Reyno
32、idsReynoids）公司新品）公司新品“原子笔原子笔”上市时，上市时，利用利用“原子时代奇妙笔原子时代奇妙笔”的不凡之处：的不凡之处：“可以在水中写字，也可以可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字在高海拔地区写字”等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本仅为格。当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.80.8美元，而出厂价为美元，而出厂价为1010美元，美元，零售价高达零售价高达2020美元。因为只有这个价格才能让人产觉得这种笔与众美元。因为只有这个价格才能让人产觉得这种笔与众不同，配得上不同，配得上“原子笔原子笔”的名称。的名称
33、。19451945年年1010月月2929日，原子笔在战后日，原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购买，第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国，大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠美国，大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的笔所投入的2.62.6万美元成本竟然使得雷诺公司换来万美元成本竟然使得雷诺公司换来150150多万元美元的多万元美元的利润。利润。 第二年起，生产厂家剧增，产品迅速
34、大众化，原子笔成为普通第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至便把该产品的价格降至0.70.7美元。美元。问题：美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策略？问题：美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策略？本章知识脉络商商品品价价格格与与消消费费心心理理影响消费者心理价格的社会因素影响消费者心理价格的社会因素商品定价的心理策略商品定价的心理策略消费者的价格心理消费者的价格心理商品调价的心理策略商品调价的心理策略消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征商品价格的心理功能商品价格的心理功能商品定价的一般心理策略商品定价的一般心理策略新产品定价的心理策略新产品定价的心理策略商品降价的心理策略商品降价的心理策略商品提价的心理策略商品提价的心理策略
