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1、第十一章 新产品策略第一节 新产品的概念第二节 新产品的构思第三节 新产品的测试构病棵制恰趟叼继天焙跟锌钵淮掖绥卞悬阁秸伴曾悉参狞孰绎缓铃绽崇拍第十一章新产品策略第十一章新产品策略第一节 新产品的概念一、新产品的含义与类型一、新产品的含义与类型二、新产品研发战略二、新产品研发战略三、新产品研发的方向和方式三、新产品研发的方向和方式四、新产品研发的难度和要求四、新产品研发的难度和要求五、研发新产品的程序五、研发新产品的程序贱燎崩吼挛核濒牛阻条捧映略耐政潞褂蕊冗掳填寄祁拐孵郊臂讶捕治嘘油第十一章新产品策略第十一章新产品策略一、新产品的含义与类型一、新产品的含义与类型（一）新产品（一）新产品（New
2、 ProductsNew Products）的含义）的含义能够在性能、结构、材料和技术特性等某一方能够在性能、结构、材料和技术特性等某一方面或多个方面比老产品有显著改进或提高的、具面或多个方面比老产品有显著改进或提高的、具有实用性、先进性、经济性、新颖性、风险性等有实用性、先进性、经济性、新颖性、风险性等特点的，能带来明显经济效益的等等一切新开创特点的，能带来明显经济效益的等等一切新开创的产品，既包括产品线的取得、现有产品的改良，的产品，既包括产品线的取得、现有产品的改良，又包括竞争产品的仿制等形态的产品。又包括竞争产品的仿制等形态的产品。剥感烩览接蜂茄邵见护什港滩闻它绝责咀孺恍芒昭连言壤恶鸟
3、蓄呜烯栅擅第十一章新产品策略第十一章新产品策略（二）新产品的类型（二）新产品的类型 1、全新新产品：、全新新产品：全新产品是指企业采用新原理、全新产品是指企业采用新原理、新结构、新技术、新材料制成，开创全新功能的新结构、新技术、新材料制成，开创全新功能的新产品。新产品。2、换代新产品：、换代新产品：换代新产品是指企业在原有原换代新产品是指企业在原有原理的基础上，研发出产品新功能、新结构。或者理的基础上，研发出产品新功能、新结构。或者是企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、是企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新工艺，使其性能获得改进或增加其功新材料、新工艺，使其性能获得改进或增加
4、其功能，并对现有产品有一定的替代作用的产品。能，并对现有产品有一定的替代作用的产品。 饭襄单自岁戚广纷降下闲璃痹肖粘扑孔讲将勒劫峰及铅赖豌汉凄彦俗果赏第十一章新产品策略第十一章新产品策略（二）新产品的类型（二）新产品的类型 3、改进新产品：、改进新产品：改进新产品是指企业在利用改进新产品是指企业在利用原有原理、结构、技术、材料的基础上，对产品原有原理、结构、技术、材料的基础上，对产品的某个方面进行改制。的某个方面进行改制。 4、品牌新产品：、品牌新产品：品牌新产品是企业对原有产品牌新产品是企业对原有产品没做什么改变，而是在营销上进行了创新。如品没做什么改变，而是在营销上进行了创新。如采用新包装
5、、新名称，或是找到新市场、新新用采用新包装、新名称，或是找到新市场、新新用途等。途等。嗜热驰窝宜韵涯掐借碴蝶斟搔忱储堰镜示勇匿挝纹秉套憾鳞呵横悯悉湃礼第十一章新产品策略第十一章新产品策略（三）新产品研发的原因（三）新产品研发的原因 研发新产品，既是发展国民经济、繁荣市场、改善人们研发新产品，既是发展国民经济、繁荣市场、改善人们生活需要，同时也是竞争取胜的重要途径和必要手段。生活需要，同时也是竞争取胜的重要途径和必要手段。 1市场的需要市场的需要 消费者的需求一直没有获得满足；或顾客对现有产品不满消费者的需求一直没有获得满足；或顾客对现有产品不满意；或顾客的需求已经发生改变，都需要企业研发新产品
6、来意；或顾客的需求已经发生改变，都需要企业研发新产品来满足消费需求。满足消费需求。 2技术进步的需要技术进步的需要 新品质、新制程、新材料的出现使新产品研发成为可能新品质、新制程、新材料的出现使新产品研发成为可能和必然。和必然。 3竞争的需要竞争的需要 有时为了增加市场占有率、维持市场占有率或避开市场占有时为了增加市场占有率、维持市场占有率或避开市场占有，企业需要研发新产品。有，企业需要研发新产品。 4企业营销的策略企业营销的策略 基于市场区隔、利用空闲产能设备、产品多角化能分散风基于市场区隔、利用空闲产能设备、产品多角化能分散风险、占据零售货架空间等的需要，企业要研发新产品。险、占据零售货架
7、空间等的需要，企业要研发新产品。斧恨傀悍卸俺姐悟骤射买帆稗举里侥肘牟憎饲中樱好粳诸韧谨袄辕射赊悬第十一章新产品策略第十一章新产品策略二、新产品研发战略二、新产品研发战略产品的竞争领域产品的竞争领域、新产品、新产品研发的目标研发的目标及及实现实现目标的措施目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品研发战略。维度的诸要素组合便形成各种新产品研发战略。 （ 一）冒险或创业战略一）冒险或创业战略 冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常是在企业面临巨大的市场压
8、力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品研发常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品研发虞管分芝捕嘻职逸挤韶格饱瞬荤蝴谓索第典张抑开鼎炬肌狼暗韦浅筑坏潍第十一章新产品策略第十一章新产品策略（二）进取战略（二）进取战略 进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品研领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品研发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；研发方式通
9、常是多数新产品选择率先进入市场；研发方式通常是自主研发；以一定的企业资源进行新产品研发，自主研发；以一定的企业资源进行新产品研发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品研发。该新产品战略的风险相对要小。品研发。该新产
10、品战略的风险相对要小。绿亥狈淖几洼蛮盂延凉怕煌丢冰矽齿谢舍暇抬娘撮毛妻豢惰闲谦缝峪钢新第十一章新产品策略第十一章新产品策略（三）紧跟战略（三）紧跟战略 紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。 许多中小企业在发展之初常采用该新产品研发战略。定巡淮蜒衙吴剐抓拍墒侠壹逃凝陵淫辩惹号京幂涨腕裔酗匡悦穷冈描甜偿第十一章新产品策略第十一章新产品策略 （四）保持地位或防御战略（四）保持地位或防御战略 保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品研发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品研发的目标是维持或适当扩
11、大市场占有率，以维持企业的生存念氏又席痹窄刻蓬暑顿浚斑鹅蜂载枯启喻嘎细备忻浪羚稗臭宋氏小僵咖故第十一章新产品策略第十一章新产品策略三、新产品研发的方向和方式三、新产品研发的方向和方式 （一）新产品研究的方向（一）新产品研究的方向 1多能化多能化：即由单功能发展成为多功能产品，以提高产：即由单功能发展成为多功能产品，以提高产品性能和增加产品的用途，以满足不同消费者的不同需要。品性能和增加产品的用途，以满足不同消费者的不同需要。2微型化：微型化：是产品尽可能设计生产成短小轻薄。它表现是产品尽可能设计生产成短小轻薄。它表现为缩小产品的体积，减轻产品的重量，其功能不变，以符为缩小产品的体积，减轻产品的
12、重量，其功能不变，以符合节约、环保、便利的要求。合节约、环保、便利的要求。3多样化：多样化：即增加产品种类、型式和类型。包括：即增加产品种类、型式和类型。包括：（1）水平多样化。除生产主要产品外，还生产其他产品；）水平多样化。除生产主要产品外，还生产其他产品；或者在基型产品的基础上发展变型产品，发展多品种、多或者在基型产品的基础上发展变型产品，发展多品种、多规格、多型号的系列产品；（规格、多型号的系列产品；（2）垂直多样化。通过对产品）垂直多样化。通过对产品进行深度加工来生产多种产品。进行深度加工来生产多种产品。督蒲欺染蚌骗篙逛臼谈孟支钙闯便尹茁脯遇纺标谊沼话乌跳峻者叫话娜痪第十一章新产品策略
13、第十一章新产品策略三、新产品研发的方向和方式三、新产品研发的方向和方式3多样化：多样化：即增加产品种类、型式和类型。包括：即增加产品种类、型式和类型。包括：（1）水平多样化。除生产主要产品外，还生产其他产品；）水平多样化。除生产主要产品外，还生产其他产品；或者在基型产品的基础上发展变型产品，发展多品种、或者在基型产品的基础上发展变型产品，发展多品种、多规格、多型号的系列产品；（多规格、多型号的系列产品；（2）垂直多样化。通过对）垂直多样化。通过对产品进行深度加工来生产多种产品。产品进行深度加工来生产多种产品。4节能化节能化：即使产品省电、省煤、省油、省水等。这：即使产品省电、省煤、省油、省水等
14、。这是新产品研发的一个重点方向，还应量力研发利用新的是新产品研发的一个重点方向，还应量力研发利用新的能源和更经济更丰富的能源的产品。如太阳能、风能、能源和更经济更丰富的能源的产品。如太阳能、风能、地热等。地热等。5艺术化：艺术化：某些轻工产品或与消费者的生活密切相关某些轻工产品或与消费者的生活密切相关的产品，更努力实现工艺美术化，既能够美化消费者的的产品，更努力实现工艺美术化，既能够美化消费者的生活，陶冶情操，又能促进精神文明建设。生活，陶冶情操，又能促进精神文明建设。雀帝烁滁估稗吩诉叫搀贫砾正瑶俏读谗想穴英低绝扣涅斧摔居荒页虽廓胯第十一章新产品策略第十一章新产品策略（二）新产品研发的方式（二
15、）新产品研发的方式 1企业独立研制方式企业独立研制方式 2实行技术引进方式实行技术引进方式 3独立研制与技术引进相结合方式独立研制与技术引进相结合方式 4仿制方式仿制方式弊碉连烟毫镐砂滇代寥佐取劣文娶亿迷吐渴娃胃恕隙北沮敝醉缉汁栗酵逊第十一章新产品策略第十一章新产品策略四、新产品研发的难度和要求四、新产品研发的难度和要求（一）新产品研发的难度（一）新产品研发的难度1创意的缺乏创意的缺乏2需求的变化需求的变化3环境的制约环境的制约4费用的昂贵费用的昂贵5竞争的剧烈竞争的剧烈泌俯狸会戈淑黑赋呢啊谆容罐拦鳖技朗虐谤巫铰酱分蚜缘跨嘛翰自诣浚势第十一章新产品策略第十一章新产品策略（二）新产品研发的要求（
16、二）新产品研发的要求1要有市场。要有市场。2要有特色。要有特色。3要有能力。发展新产品涉及人力特别是技术原料、要有能力。发展新产品涉及人力特别是技术原料、 设备、资金等力量，必须量力而行。设备、资金等力量，必须量力而行。4要有效益。发展新产品必须考虑能给企业带来的要有效益。发展新产品必须考虑能给企业带来的经济效益。经济效益。妹筋肠氛焉僳秩吝薛巾猎炎妨肥楚方铁皖埂厚憋裕递怪床湛损著喷舒益吗第十一章新产品策略第十一章新产品策略五、研发新产品的程序五、研发新产品的程序（一）构思产生（一）构思产生（二）构思筛选（二）构思筛选（三）概念测试（三）概念测试（四）营销规划（四）营销规划（五）商业分析（五）商
17、业分析（六）实体研发（六）实体研发（七）产品试销（七）产品试销（八）产品上市（八）产品上市鼓浴塑令邢呜身劣篡荐搀闰诅晃疽谆晶祥投蚁潍牟材诲极雀琳下违磅靳禄第十一章新产品策略第十一章新产品策略第二节 新产品的构思 一、新产品构思的来源一、新产品构思的来源 二、新产品构思的方法二、新产品构思的方法 三、新产品构思的筛选三、新产品构思的筛选奈拐斑絮晚儿臼馅恼斗藻异簧班庚俄煞素靛剔讳内鲤熬骨筷味鹃热贺森髓第十一章新产品策略第十一章新产品策略一、新产品构思的来源一、新产品构思的来源（一）顾客的需求（一）顾客的需求 （二）专家的创意（二）专家的创意 （三）竞争者的借鉴（三）竞争者的借鉴 （四）企业的销售代
18、表和经销商（四）企业的销售代表和经销商 （五）其它来源（五）其它来源柿猾未麻已詹腹渴菱岭敲鼻姻皱卢鞍扮咋启皮折崭槐坡帮耳条方剪柜规煎第十一章新产品策略第十一章新产品策略二、新产品构思的方法二、新产品构思的方法（一）属性分析（一）属性分析 1多方面分析 2功能分析 3功效分析 4差异分析年锻祭釉蹬邀岭粹聚疼芝卢戚芜摄系汲脱皑贬遮芯驳已卧内贬翁讥脏堑由第十一章新产品策略第十一章新产品策略三、新产品构思的筛选三、新产品构思的筛选 （一）误舍与误用（一）误舍与误用 筛选的目的是尽可能早地发现和放弃错筛选的目的是尽可能早地发现和放弃错误的创意。其理由是产品研发的每一后继误的创意。其理由是产品研发的每一后
19、继发展阶段，研发费用将增大。但在筛选阶发展阶段，研发费用将增大。但在筛选阶段，企业必须避免两种错误：误舍错误和段，企业必须避免两种错误：误舍错误和误用错误。误用错误。擒啥糙撕牵柿汞擦细元凡奋梁符仿村棠躺栖炉曳薄吧拱滓涌检骨立嘘冷扯第十一章新产品策略第十一章新产品策略 （二）筛选方法（二）筛选方法 大多数的企业要求主管人员把新产品创意填入一大多数的企业要求主管人员把新产品创意填入一张标准的表格内，以便于新产品委员会审核。一般来张标准的表格内，以便于新产品委员会审核。一般来说，应该考虑以下因素：说，应该考虑以下因素：(1)新产品是否同本企业的经营范围一致？新产品是否同本企业的经营范围一致？(2)新
20、产品的市场规模有多大？新产品的市场规模有多大？(3)新产品达到的技术水平，具有什么优越性？新产品达到的技术水平，具有什么优越性？(4)新产品目前市场上有无强大竞争对手？新产品目前市场上有无强大竞争对手？(5)新产品使用生命周期的长短？新产品使用生命周期的长短？(6)本企业的技术、管理水平以及原材料供应状况如本企业的技术、管理水平以及原材料供应状况如何？何？(7)新产品的研发为本企业能带来多大的经济效益新产品的研发为本企业能带来多大的经济效益？赠绅淋袭乡果恫叁保棕玛厉到子厌彤惦厂心土乡耪坪汗快团屯苇你汰傻吉第十一章新产品策略第十一章新产品策略 （二）需求分析（二）需求分析 1特定需求特定需求：指
21、容易描绘，能被大多数人理解：指容易描绘，能被大多数人理解并且适用大多数人的需求。并且适用大多数人的需求。 2模糊需求模糊需求因其变化不定而无法定义或定位因其变化不定而无法定义或定位的需求的需求 3订制需求订制需求是一种很直接的需求，其主体为是一种很直接的需求，其主体为个别的组织或个人，订制需求的满足要求按顾客个别的组织或个人，订制需求的满足要求按顾客的愿望增加或删除某些产品性能从改进整体产品的愿望增加或删除某些产品性能从改进整体产品的概念。的概念。 4变动需求变动需求：消费者的需求随时会同为某种或消费者的需求随时会同为某种或某些主、客观因素的改变而发生变动，这就是变某些主、客观因素的改变而发生
22、变动，这就是变动需求。动需求。癌新痴愤惠雁柜倔变叮章类柄农速酥辽磐刘讹颧畅圈舆绢厨奔哆石疆蔼邹第十一章新产品策略第十一章新产品策略 （三）关联法（三）关联法（强制关系法）：将几个不同的物（强制关系法）：将几个不同的物体排列出来，然后考虑每一物体与其他物体之间体排列出来，然后考虑每一物体与其他物体之间的关系。的关系。 （四）结构分析法（四）结构分析法：辨认一个问题结构的各个方：辨认一个问题结构的各个方面面 和审查它们之间的关系。和审查它们之间的关系。 （五）头脑风暴法（五）头脑风暴法栈混剪廉评荔嚎丙搀婉拈怒霍屑疲行撑盗烯咎窥锯踊苛趁抄粳繁萎派抄朴第十一章新产品策略第十一章新产品策略第三节 新产品
23、的测试 一、新产品的原型一、新产品的原型测试测试 二、新产品的市二、新产品的市场测试场测试 三、新产品的财三、新产品的财务测试务测试 四、产品商业化四、产品商业化啮象枫符暮抡款埂盟反蔗迭更擒气扛匡伏靡镀番权售哮右哲章蕊雾蚀凑蕾第十一章新产品策略第十一章新产品策略一、新产品的原型测试一、新产品的原型测试 原型测试也称为概念测试原型测试也称为概念测试就是与部分就是与部分目标消费者在一起测试这些产品概念，然目标消费者在一起测试这些产品概念，然后收集消费者的反应。这些概念可以用符后收集消费者的反应。这些概念可以用符号或实体形式来展示或用文字或图形描述。号或实体形式来展示或用文字或图形描述。拥氛珊狞混膘
24、拨钾愤亭卒激沽羔饮慧廷飞恋慧胞疆茧毋猫八新拳援技差纯第十一章新产品策略第十一章新产品策略二、新产品的市场测试二、新产品的市场测试（一）消费品市场测试（一）消费品市场测试 1、销售波研究、销售波研究2、模拟测试、模拟测试 3、控制测试、控制测试 4、市场测试、市场测试娜偿音谍精埃辣淌菩烽诸厦捆慕誉瞥尧弱体奄眨充阶玩馏讨衫库蠕身攫衬第十一章新产品策略第十一章新产品策略（二）工业品市场测试（二）工业品市场测试1产品使用测试产品使用测试企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使用来观察内使用新产品，通过客户对新产品的使用来观察客户
25、对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。意购买的理由。2贸易展销会贸易展销会在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴趣，还可进一步了解到大量的客户对新产品的兴趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信息。当企业有充分的竞争者也获得了新产品的信息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。祁镀祈宛守痒通憋疥遥湖蒲渗箕常躬浙缎览汾凋预乃赵遂秘爪
26、凑恨污佩诬第十一章新产品策略第十一章新产品策略三、新产品的财务测试三、新产品的财务测试 （一）测试总销售量（一）测试总销售量 测试总销售量的目的主要看是其规模是否大到令测试总销售量的目的主要看是其规模是否大到令企业满意的利润水平。企业满意的利润水平。 首次销售量首次销售量=市场潜量市场潜量市场渗透力市场渗透力某一时刻该时刻某一时刻该时刻 平均平均 该时刻重平均该时刻重平均 的销售的销售 =首购者首购者 购买购买 +购者累购者累 购买购买 累计量累计数量累计量累计数量 量量 计数量计数量 量量 炬证砸俐枪悠秤安租蓟戚呆荣圭侵踩垂疏闽砂客揍封落芍身劳充权量哼溃第十一章新产品策略第十一章新产品策略（
27、二）测试成本和利润（二）测试成本和利润总销售量测试出来后，研发部门、制造总销售量测试出来后，研发部门、制造部门、营销部门和财务部门就要按照预期部门、营销部门和财务部门就要按照预期销售量测算成本和利润。销售量测算成本和利润。诽活腋抬疮鸳善迢匆储怨败氟灯媒愉颤配擂移易坦脾车疽风魄带罗慎唇庆第十一章新产品策略第十一章新产品策略四、产品商业化四、产品商业化（一）新产品的销售时间（一）新产品的销售时间 在新产品正式上市时，进入市场时机的在新产品正式上市时，进入市场时机的选择是个关键问题。对手也许也接近完成选择是个关键问题。对手也许也接近完成其新产品的研发工作。其新产品的研发工作。 1、首先进入、首先进入
28、 2、平行进入、平行进入 3、后期进入、后期进入翰班隐猛输读奇舶银丙串掇屹虹谤徽遵芭捌侥颁仇鸿夸俏北很双奥泻玩洛第十一章新产品策略第十一章新产品策略（二）投放的地区范围（二）投放的地区范围 企业必须决定新产品是推向单一的地区、企业必须决定新产品是推向单一的地区、一个区域、几个区域、全国市场还是国际一个区域、几个区域、全国市场还是国际市场。具有信心、资本和能力把新产品推市场。具有信心、资本和能力把新产品推向全国或全球市场的企业是很少的，一般向全国或全球市场的企业是很少的，一般企业的做法宁可随时间而推行有计划的市企业的做法宁可随时间而推行有计划的市场扩展。场扩展。镭据袜锻寝张部揩冈兑荧宦隔据迁苫毫肋垮昨贾勤私扁肘辈蛆呀弧琉家蚁第十一章新产品策略第十一章新产品策略本章结构提示新产品概念新产品概念全新新产品全新新产品换代新产品换代新产品改进新产品改进新产品品牌新产品品牌新产品新产品测试新产品测试原型测试原型测试市场测试市场测试财务测试财务测试 产品商业化产品商业化新产品构思新产品构思构思的来源构思的来源 构思的方法构思的方法构思的筛选构思的筛选稗靛枣滔聘缚尼述堰缩碧探默酒籍入霜扦犊系籽煽脱腺窖拜腰略诛戈烤非第十一章新产品策略第十一章新产品策略
