决定销售成功的关键是什么

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1、决定销售成功的关键是什么？决定销售成功的关键是什么？消費者态度什麼是態度什麼是態度？態度的觀念隱含著哪幾項特性態度的觀念隱含著哪幾項特性？態度構成的三個主要成分為何態度構成的三個主要成分為何？態度有哪四項功能態度有哪四項功能？態度的效果層級包括哪四種類型態度的效果層級包括哪四種類型？態度的多屬性模式包括哪些重要理論態度的多屬性模式包括哪些重要理論？其內涵為何其內涵為何？情感與態度有什麼關係情感與態度有什麼關係？態度的變遷如何產生態度的變遷如何產生？有哪些相關的理論有哪些相關的理論？行銷人員可以使用哪些方法來改變消費者的態度行銷人員可以使用哪些方法來改變消費者的態度？1.態度的定義態度（Atti

2、tude）是指針對一個特定的對象（例如，某一品牌、某種行為，或某種觀念），所學習到的一種持續性的反應傾向，此一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等個人標準 。行銷人員要努力增強消費者對產品的正面態度2.態度的特性 態度具有特定的對象 態度是經由學習所得的 態度與行為具有一致性 信念、態度與行為三者之間具有關聯性 態度是發生在情境中 3.態度的特性 哈日族會對日本產品有很大的好感，也較有可能去購買3.態度的特性 平常認為太貴的餐廳因情人節而改變態度4.態度構成的三個主要成分 l情感是指消費者對於該態度標的物的整體感覺與情緒。 l行為是指消費者對於該態度標的物的行動意圖或傾向，也就是其採取某一特別

3、行動，或以某一方式來行動的可能性。 l認知是指消費者對該態度標的物的知覺、信念與知識。 對於經常性購買的產品，行為是構成態度的關鍵因素4.態度構成的三個主要成分 4.態度構成的三個主要成分 認知成分對複雜的產品特別重要4.態度構成的三個主要成分 香水氣味讓你有什麼感覺?5.一致性原則一致性原則（Principle of Consistency）就是消費者在態度的認知、情感與行為等三項成分上必須維持一致與和諧。態度的一致性主要和兩個因素有關：態度的價值性與強度。 6.態度三個成分的相互影響認知成分情感成分行為成分7.態度的強度 態度的強度依其強弱可區分為三個層次服從服從：此時態度可以幫助一個人從

4、他人處取得此時態度可以幫助一個人從他人處取得報酬或避免懲罰報酬或避免懲罰。這種態度大多很浮面這種態度大多很浮面，因此因此也很容易改變也很容易改變。 認同認同：主要是為了迎合其他的人或群體主要是為了迎合其他的人或群體。 內化內化：態度已經深入到消費者內心態度已經深入到消費者內心，而變成其而變成其價值系統的一部分價值系統的一部分。由於這些態度已經變成一由於這些態度已經變成一個人相當重要的一部分個人相當重要的一部分，因此很難改變因此很難改變。 7.態度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度 喜歡凱蒂貓

5、已成為生活的一部份7.態度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度 喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度 去便利商店購物是出於便利性而非忠誠度。當商店遷移，誘因也消失。7.態度的強度 7.態度的強度 7.態度的強度 同儕的影響很大8.態度的功能 （一）效用的功能：當產品的效用能夠滿足消費者，則消費者便會對該產品抱持著良好的態度，這便是態度的效用功能。 價值傳達的

6、功能：當態度主要是在反應或表達一個人的一般價值、生活型態以及自我形象時，態度便是在扮演價值傳達的功能。 手機收訊清楚手機外型設計具有現代感8.態度的功能（二）自我防衛的功能：當態度主要是在保護消費者的自我避免受到焦慮與威脅時，態度則在扮演著自我防衛的功能。 知識的功能：很多人會希望對於他們日常所接觸的人、事、物能夠有進一步了解。這種滿足消費者想要知道的認知需求，便是態度所扮演的知識功能。 吃口香糖是為了避免壞口氣8.態度的功能（二）自我防衛的功能：當態度主要是在保護消費者的自我避免受到焦慮與威脅時，態度則在扮演著自我防衛的功能。 知識的功能：很多人會希望對於他們日常所接觸的人、事、物能夠有進一

7、步了解。這種滿足消費者想要知道的認知需求，便是態度所扮演的知識功能。上網是為了吸收新知9.態度的效果層級認知情感行為認知行為情感情感行為認知行為認知情感1.標準學習層級標準學習層級2.低涉入學習層級低涉入學習層級3. 3.經驗學習層級經驗學習層級4. 4.行為學習層級行為學習層級(1)標準學習層級又稱為高涉入層級或是理性層級又稱為高涉入層級或是理性層級 出現的次序分別為出現的次序分別為認知認知、情感情感，而後而後行為行為 消費者是先透過一連串的主動資訊搜尋消費者是先透過一連串的主動資訊搜尋，來形成來形成其對於該產品的信念其對於該產品的信念，再基於此一信念再基於此一信念，進行產進行產品品牌的評估

8、品品牌的評估，從而發展出特定的產品態度從而發展出特定的產品態度，並並據以做成購買決策據以做成購買決策。最後最後，則依據決策採取購買則依據決策採取購買行動行動。 高單價高風險產品，常是經由標準學習層級來進行認知情感行為(2)低涉入學習層級先對產品品牌形成先對產品品牌形成信念信念，接著出現購買接著出現購買行為行為，最最後才隨著購買發展出後才隨著購買發展出情感情感。 消費者最初對於產品品牌並沒有特別強烈的偏好消費者最初對於產品品牌並沒有特別強烈的偏好，他們根據這些有限的資訊來採取行動他們根據這些有限的資訊來採取行動，而他們往而他們往往是在實際購買或使用產品後往是在實際購買或使用產品後，形成其評價和態

9、形成其評價和態度度。拿鐵可樂豆漿拿鐵試喝新口味的飲料之後，發現愛上這口味認知行為情感(3)經驗學習層級 主要是消費者對品牌先有強烈的主要是消費者對品牌先有強烈的情感情感反應反應，此一此一情感反應再直接表現在情感反應再直接表現在行為行為。最後最後，才發展出才發展出信信念念來支持其行為來支持其行為。 消費者首先依照消費者首先依照他們他們的情感的情感、情緒與想像情緒與想像，而以而以一種整體的基礎來評估某一品牌一種整體的基礎來評估某一品牌。當整體的感覺當整體的感覺不錯時不錯時，消費者便會採取購買行為消費者便會採取購買行為，而對於該品而對於該品牌的屬性信念則是在購買行為之後才形成的牌的屬性信念則是在購買

10、行為之後才形成的。 衝動性購買是典型例子情感行為認知4.行為學習層級是指因為環境上或情境上的因素促使消費者在未是指因為環境上或情境上的因素促使消費者在未形成情感與信念之前形成情感與信念之前，便已先採取行為便已先採取行為。行為行為最先出現最先出現，接著根據該行為形成接著根據該行為形成信念信念，最後最後才是才是情感情感。行為認知情感利用試用包或贈品，可以引發購買行為5.態度的多屬性模式費雪賓模式合理行動理論嘗試理論費雪賓模式消費者對於產品品牌的態度，是受到消費者對於該品牌所有的屬性所抱持的信念。Fishbein Fishbein 模式費雪賓模式費雪賓(Fishbein) (Fishbein) 模式

11、模式(Fishbein 1967)(Fishbein 1967)，其公式如下其公式如下：k k ：消費者消費者j j ：品牌品牌i i ：屬性屬性 n n ：屬性的數目屬性的數目W W ：權重權重(Weight)(Weight)B B：信念信念(Belief)(Belief)A A ：態度態度(Attitude)(Attitude)W:權重（Weight）B:信念（Belief）A:態度（Attitude）k:消費者i:屬性j:品牌n:屬性的數目費雪賓模式運用費雪賓模式改變態度改變改變B B：華航加強安檢華航加強安檢 改變給人不安全的感覺改變給人不安全的感覺 信義房屋強調信義房屋強調2929分

12、鐘幫人找到幸福分鐘幫人找到幸福改變改變WW：啤酒強調啤酒強調上青上青洗衣乳強調不含應螢光劑洗衣乳強調不含應螢光劑增加增加I I：增加新的屬性增加新的屬性，如洗衣機增加臭氧泡泡如洗衣機增加臭氧泡泡同時改變很多變數同時改變很多變數：合理行動理論的公式行為行為意圖行為的態度主觀規範合理行動的內涵對於行為結果的信念(Bi)對於行為結果的評估(Ei)對於不同來源的規範信念(NBj)對於遵守主觀規範的動機(MCj)BiEiNBiMCJ態度(A)主觀規範(SN)行為意圖(BI)行為(B)合理行動理論消費者個人主觀判斷消費行為所引起的可能回應。強調其他人的意見對於消費行為上的影響。嚐試理論嚐試理論是以為了達成

13、某一目標的嚐試，來替代合理行動理論中的行為。此一理論係在嚐試與行為之間加入許多干擾變數，例如，一些個人和環境上所存在的障礙。 嚐試理論的內涵近期的嚐試對失敗的預期對於嘗試的態度嚐試的意圖嚐試對失敗的態度對成功的預期對程序的態度過去嚐試的次數對於嚐試社會規範對成功的態度bjejbieibkek6.情感對態度的影響 經由消費經驗而產生的情感 經由廠商的行銷訊息經驗而產生的情感 經由購買情境經驗而產生的情感 6.情感對態度的影響 經由消費經驗而產生的情感 6.情感對態度的影響 經由廠商的行銷訊息經驗而產生的情感 6.情感對態度的影響 經由購買情境經驗而產生的情感 要免於競爭廠商的行銷溝通對於態度的影

14、響要免於時間所產生對態度的影響態度堅持與態度抗拒態度堅持（Attitude Persistence）是指態度具有相當地持續性，並不會因為時間的經過而移到中性的地位。態度抗拒（Attitude Resistance）則是對於改變態度的企圖所產生的反抗。 7.態度的變遷理論 1.自我知覺理論2.社會判斷理論 3.平衡理論4.認知失調理論5.ELM理論6.說服知識模式7.態度的變遷理論 1.自我知覺理論是指人們會藉由觀察他們自己的行為來決定他們的態度。這就像我們會觀察其他人的行為，來推論他們背後的態度一樣。 行為態度7.態度的變遷理論 2.社會判斷理論 又稱為同化對比理論又稱為同化對比理論，認為人們

15、會將新接收的訊息認為人們會將新接收的訊息，根據根據自己已知的訊息來加以同化自己已知的訊息來加以同化。就一個態度標準而言就一個態度標準而言，會形成一個接受與摒棄的區間會形成一個接受與摒棄的區間。當新的意見是落在此一範圍內，則該意見會被接受，通常，這也代表著新的意見與舊有意見較為一致，此時會產生同化效果。然而，若是落在此一範圍外，則該意見不會被接受，這代表著新的意見與舊有意見差異較大，此時會產生對比效果。 接受摒棄摒棄7.態度的變遷理論 2.社會判斷理論 當新的意見是落在此一範圍內，則該意見會被接受，通常，這也代表著新的意見與舊有意見較為一致，此時會產生同化效果。然而，若是落在此一範圍外，則該意見

16、不會被接受，這代表著新的意見與舊有意見差異較大，此時會產生對比效果。 接受摒棄摒棄7.態度的變遷理論 3.平衡理論是指人們會考慮他所認為相互關聯的一些事物的關係是指人們會考慮他所認為相互關聯的一些事物的關係。人們所考慮的關係主要包括三種人們所考慮的關係主要包括三種：自己自己（O O）、他對自己他對自己與與其他人其他人（P P）關係的知覺關係的知覺，以及自己與其他的人對態度以及自己與其他的人對態度標的物標的物（X X）的知覺的知覺。因此因此，每一組態度結構都包含這三每一組態度結構都包含這三種因素之間的三種關係種因素之間的三種關係。他們會希望維持一種認知一致性的狀態他們會希望維持一種認知一致性的狀

17、態。 7.態度的變遷理論 3.平衡理論OX自己他人標的物情感聯結單元關係情感聯結平衡理論中的關係7.態度的變遷理論 4.認知失調理論認為當一個人面對態度或行為上的不一致，則他會採取某些行動來解決此種不一致，通常這些行動便是改變行為或態度。7.態度的變遷理論 5.ELM理論認為影響一個人的態度有兩種途徑，而決定要採取哪一種途徑則視一個人的涉入程度而定。中央路徑邊陲路徑7.態度的變遷理論 5.ELM理論認為影響一個人的態度有兩種途徑，而決定要採取哪一種途徑則視一個人的涉入程度而定。中央路徑邊陲路徑7.態度的變遷理論 5.ELM理論中央路徑 高涉入時高涉入時，消費者傾向仔細去評估產品的特性與優缺點消

18、費者傾向仔細去評估產品的特性與優缺點，這時的消費者對產品的評價主要來自深入的思考與認知這時的消費者對產品的評價主要來自深入的思考與認知處理的結果處理的結果。 這時消費者採取的是這時消費者採取的是中央路徑中央路徑，會根據訊息的會根據訊息的論證論證（例例如論證的強弱以及產品屬性的優劣等如論證的強弱以及產品屬性的優劣等）來形成他們的態來形成他們的態度度。會去比較產品屬性的優劣來形成態度7.態度的變遷理論 5.ELM理論邊陲路徑 低涉入時低涉入時，會進行相對上較為有限的資訊尋找與評估會進行相對上較為有限的資訊尋找與評估，也意謂著這時的消費者對於產品的評價主要來自於重也意謂著這時的消費者對於產品的評價主

19、要來自於重複複、暗示暗示、線索以及整體的知覺等線索以及整體的知覺等，此時較偏向情感此時較偏向情感性的處理性的處理。 這時消費者採取的是這時消費者採取的是邊陲路徑邊陲路徑，根據訊息的根據訊息的相關因素相關因素（例如訊息的代言人例如訊息的代言人、音樂音樂、圖片等圖片等）來形成他們的來形成他們的態度態度。 7.態度的變遷理論 5.ELM理論邊陲路徑7.態度的變遷理論 6.說服知識模式認為對於消費者的說服必須考慮消費者對於說服的知識。說服知識模式認為消費者會發展出對於說服的知識，然後用此知識來對他們所經歷到的說服加以反應。7.態度的變遷理論 6.說服知識模式例:利用美女當代言人來引發好感改變基本動機功能改變基本動機功能 swatchswatch、星巴克星巴克、手機手機 聯結策略聯結策略 （平衡觀點平衡觀點） 企業將所得部分捐給環保單位企業將所得部分捐給環保單位解決互相衝突的態度解決互相衝突的態度 告知輸出費用並不貴告知輸出費用並不貴改變多屬性模式的成分改變多屬性模式的成分 直接從改變行為著手直接從改變行為著手改變態度的策略 改變行為的策略伸腳入門策略讓對方在大讓步之前讓對方在大讓步之前，先設計一個小讓步先設計一個小讓步。吃閉門羹策略讓對方拒絕一個大要求後讓對方拒絕一個大要求後，再提出一個小要求再提出一個小要求。