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1、房地产开发项目房地产开发项目 中航中航整体推广计划策划方整体推广计划策划方案案推广意图解决的几个问题推广意图解决的几个问题 单个项目品牌与企业整体品牌的联动单个项目品牌与企业整体品牌的联动 单个项目价值与中航整体价值的对接单个项目价值与中航整体价值的对接 中航企业品牌建设与中航企业品牌建设与“双城双城”开发模式的互动开发模式的互动城市中心组团项目位处中部组团延伸轴线城市中心组团延伸发展轴项目地处城市中心组团深圳市城市发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性，采用国际上先进的“城市多核结构”的发展理论东部发展轴西部发展轴中部发展轴深圳市城市规划呈线性布置，多中心轴线发展城市发展背景城市发展背景项目发
2、展背景项目发展背景中航城中航城位于深圳核心城区传统商业/商务集约地带，经过二十年的城市发展，地段价值显著，商贸繁荣，于城市的发展具有相当的标竿意义，具备代表城市未来发展方向及担当“城市名片”的潜质。 将发展为集酒店、写字楼、大型商业、高档公寓于一体，将商业、办公、居住等多功能城市空间有机组合，相互依存、协同促进的大型都市综合体。中航城将以一个高品质、多功能开放性的国际街区形象出现，发展深圳市最具特色的高档复合商业、商务片区之一，提升深圳作为国际都市的整体形象，打造深圳城市名片！项目发展背景项目发展背景中航观澜城中航观澜城位于深圳城市中心组团的中部发展延伸带，位于大深圳格局的地理中心，距离宝安、
3、龙岗副中心及市中心区域均约半小时车程。拥有观澜高尔夫等休闲资源。项目位于观澜BBC（商业文化中心区），拥有高尚住宅、大型商业、高档酒店等多种复合资源。随着观澜的发展（品牌发展商、境外财团入驻），本项目依托自身的规模、配套,将发展成为观澜城区综合性高档复合街区。随着大深圳整体城市空间格局的形成，本项目依托地理及资源优势，承接中心城区城市功能的外延，具备发展成为适宜人居尺度的卫星城市复合住区的潜质。 “双城双城”发展模式构建发展模式构建双城开发模式城市发展的主轴线核心区段城市更新商务商业主导城市发展的主辅助轴线卫星城/潜在区域性中心城区城市人居尺度导向中航城中航城中航观澜城中航观澜城光辉城市田园城
4、市中国城市化进程中城区/区域开发模式中航城市空间缔造者形象（城市运营商）双城开发模式的演绎中航城模式中航城模式中航观澜城模式中航观澜城模式城市核心区域，商业商务导向，城市名片！城市核心区域，商业商务导向，城市名片！城市潜在次区域中心，居住导向，功能型综合住区！城市潜在次区域中心，居住导向，功能型综合住区！结合城市发展进程的不结合城市发展进程的不同阶段、不同区域的复同阶段、不同区域的复合型城区开发（城市综合型城区开发（城市综合体开发）合体开发）中航中航“双城双城”发展模式与其他企业地产发展模式的比较发展模式与其他企业地产发展模式的比较招商招商产业发展带动地产蛇口产业城区的难以复制性，模式异地复制
5、的难度加大华侨城华侨城旅游发展带动地产华侨城旅游地产的资源与地域限制，增大模式复制的难度，快速复制能力欠佳万科万科近郊住宅为主（所在城区发展潜力较优）四季花城万科城地产产品线的单一（住宅），抵抗经济波动的抗风险能力较低中航中航复合城区开发都市综合体（城市综合体）顺应中国城市化进程：核心城区再开发中航城模式卫星城区/新区开发中航观澜城模式复合城区开发复合城区开发酒店、住宅、商业等多元城区空间集合，结构均衡，酒店、住宅、商业等多元城区空间集合，结构均衡，抗经济风险能力强抗经济风险能力强中航城中航城中航观澜城中航观澜城城市名片城市核心区域升级城市发展延伸城市发展延伸区区/ /卫星城卫星城城市人居顺应
6、城市价顺应城市价值发展趋向值发展趋向区域营造区域营造街区开发街区开发中航品牌中航品牌城市运营城市运营商地位商地位“双城计划双城计划”中航企业品牌构建过程中航企业品牌构建过程项目开发项目开发项目开发项目开发开发模式开发模式企业战略企业战略企业品牌企业品牌鼎诚国际格澜郡品牌品牌+模式的意义模式的意义品牌品牌 + 商业模式商业模式+与资本的结合与资本的结合中国未来地产中国未来地产的必由之路的必由之路品牌 + 成功的开发模式 成功的商业模式成功的商业模式会引来资本的关注，也能具备与资本对话的基础双城模式整体推广策略双城模式整体推广策略中航中航 双城计划双城计划传播开发战略及开发模式，凸现中航城市运营商
7、的地位，打造中航集团地产品牌，力图形成中航独有的商业模式；强化城区开发的区域整体价值演绎；整体区域价值高度确保项目高度与价值兑现；项目的成功推进企业品牌建设和完善商业模式的缔造；从战术走向战略从战术走向战略从战术走向战略变以往项目单独推广模式为“双城”整体推广模式；中航中航 双城计划双城计划以中航的整体开发战略为切入点，通过双城发展模式，提升双城计划的整体高度与形象档次，进而为项目的市场推广奠定良好的基础，同时又通过具体项目的成功，促进企业品牌提升。开发开发模式模式企业企业战略战略企业企业品牌品牌项目项目品牌品牌中航中航中航“双城计划”开发战略中航整体企业品牌推广中航“城市综合体开发”商业模式
8、的确立“双城”城区价值前景展示区域价值演绎导入项目核心价值整体城区价值平台鼎诚国际 都市综合体 核心城区高档复合型商业商务导向（城市名片背景）格 澜 郡 住区综合体 卫星城区高档复合型居住导向（最宜人居城市街区）项目基于区域的整体价值平台项目形象拔高赋予内涵气度提升物业价值战略战略战术战术中航双城计划中航双城计划 从战术走向战略从战术走向战略品牌品牌战略战略 第一步第一步公共关系、新闻、活动造势、视觉、平面包装、广电媒体在双城开发模式的战略背景下凸现中航的品牌战略及开发模式以顺应城市价值趋向，用集约化街区的城市空间（城市综合体）开发取代单纯项目开发为具体项目（鼎诚/格澜郡）运作提供区域价值背景
9、8月份月份-9月上月上双城开发战略复合城区发展 价值蓝图中航品牌及战略发布 “双城计划”开发模式导入阶段（推广主线：企业品牌） 中航中航 双城计划双城计划从战术走向战略从战术走向战略导入阶段（推广主线：企业品牌） 时间性质主题提要媒体8月下旬至12月企业冠名广告中航地产双城计划中航地产双城计划 中航城中航城& &中航观城中航观城 提高中航集团地产品牌知名度为项目销售提供品牌标签和价值深圳广电集团深视一套：中航地产之人物专题（中国市长、财富人物、城市运营商）访谈录；深圳报业集团相关报纸头版冠名、搜房网、深圳房地产信息网冠名9月上旬新闻发布会中航地产中航地产“双城双城”战略新闻发布会战略新闻发布会
10、中航城VS中航观澜城中航集团地产品牌战略报告重点项目披露中航城（鼎诚国际）、格兰郡、成都云领别墅等深圳广电集团、深圳报业集团、中国房地产报、21世纪经济报道、经济观察报、搜房网、深圳房地产信息网新闻/评论双城计划双城计划中航地产启动区域发展战略中航双城发展模式中航双城概况中航双城模式深圳特区报中航城中航城VSVS中航观澜城中航观澜城中航地产创新深圳地产城市开发模式中航城与中航观澜城两者之比较中航集团地产模式提炼深圳商报模式制胜模式制胜评中航地产创新深圳地产城市开发模式蛇口（产业）、华侨城（旅游）、中航城（都市综合体）、中航观澜城（卫星城）比较深圳特区报地产航母浮出水面地产航母浮出水面访深圳中航
11、集团总裁中航集团地产战略发展规划中航集团地产运营模式中航集团地产近期发展重点深圳商报公司新闻价值论证价值论证从土地价值看中航城和中航观澜城中航城周边物业、土地价值趋势中航观澜城土地价值趋势深圳商报、深圳特区报战略战略 第二步第二步利用公众话题引起广泛关注，进而延伸至中航城区在城市发展进程中的文化沉淀，挖掘区域精神内涵，同时通过对中航品牌社会责任的隐性注入，提升整个“中航双城计划”之面向未来的文化意义，从而给具体项目贴上具特殊涵义的文化标签，赋予精神层面涵义，对物业形象及价值进行提升。9月中月中-9月底月底延续中航 “双城计划”开发战略 利用上海宾馆话题引导公众关注，进而挖掘深圳新文化内涵，增强
12、传播力，为后续推广做准备话题引爆（推广主线：上海宾馆深圳城市文化） 中航中航 双城计划双城计划从战术走向战略从战术走向战略公共关系、新闻、活动造势、视觉、平面包装、广电媒体深圳城市记忆深圳城市新文化 城市主流精神9月中旬社会话题“上海上海宾馆要不要拆要不要拆”围绕该社会话题，吸引公众关注，为后期推广奠定社会基础深圳商报“谈话空间”（中国新闻名栏目）电台交通频道深圳特区报“鹏城今版”深视一套“第一现场”上海宾馆9月中旬至10月中旬征文活动在城市行走在城市行走“中航城杯上海宾馆创业故事”大型征文活动通过以上海宾馆为城市背景的创业精彩记录，从情感上突显中航城的历史传承特质深圳商报+深圳房地产信息网或
13、深圳特区报+深圳房地产信息网9月中旬至秋交会前新闻述评一座建筑的城市想象一座建筑的城市想象上海宾馆引发城市更新思考上海宾馆从一个情感符号演变为城市想象和未来城市新文化代表深圳特区报/广电集团深圳映像深圳映像上海宾馆街区见证城市发展从城市天际线、深圳城市动脉和街区的角度看上海宾馆所在区域的价值所在深圳特区报/广电集团城市城市记忆上海宾馆背景下的文化想象从城市文化和符号互动理论角度论述上海宾馆所在区域的城市角色和社会地位深圳商报文化娱乐版“城市记忆”前后前后2525年年从深圳改革开放十大历史性建筑说起通过深圳经济特区25年上海宾馆的发展历史，折射未来城市发展趋势中航城将成为代表深圳未来的新文化标签
14、和市场代表深圳商报话题引爆（推广主线：上海宾馆深圳城市文化） 战略战略 第三步第三步 利用高端城市对话（京、沪、港、深）论坛继续利用高端城市对话（京、沪、港、深）论坛继续“双城计划双城计划”的形象拔升，利用的形象拔升，利用中航城在未来城市进程中所具备的指标性意义，通过多种推广手段的整合，确立中航城在未来城市进程中所具备的指标性意义，通过多种推广手段的整合，确立中航城在深圳城市进程中的地位和价值高度，进而提升整个双城计划的价值高度；中航城在深圳城市进程中的地位和价值高度，进而提升整个双城计划的价值高度；结合具体项目的推售节奏，形成全面的推广结合具体项目的推售节奏，形成全面的推广/ /价值高峰价值
15、高峰9月下旬月下旬-10月底月底依托中航 “双城计划”，全方位角度解读中航城对城市发展的价值和地位，树立城市新文化、新地标的形象 高峰阶段（A线中航城线主导）中航中航 双城计划双城计划从战术走向战略从战术走向战略公共关系、新闻、大型活动、视觉、平面包装、广电媒体城市价值 城市新文化标竿城市名片秋交会秋交会9 9月下旬月下旬高端论坛城城战京、沪、深、广中央价值区城市论坛北京、上海、深圳、广州全国四大最具竞争力城市关于中央价值区的比较及共同规律探讨北京青年报、新民晚报、广州日报、深圳广电集团、深圳报业集团、中国房地产报、21世纪经济报道、经济观察报、搜房网、深圳房地产信息网论坛报道对“城战”论坛展
16、开现场及跟踪报道同上9 9月下旬至月下旬至1010月下旬月下旬媒体节目城市城市对话或城市文化或城市文化香港、新加坡、北京、上海、广州、青岛、厦门、大连城市比较深视三套（财经频道）新闻评论城市城市动力力评中航城70亿打造中央价值区通过系列新闻评论，以权威、综深角度解读中航城对城市发展的价值和地位，树立城市新文化、新地标的形象深圳特区报、深圳商报、深圳广电集团、深圳房地产信息网、搜房网、城市重构城市重构评中航城对深圳城市街区的推动城市磁城市磁场评中航城的中央磁力效应万商之都万商之都中航城地产价值解构综合报道全球全球视野野美国SOM公司对中航城规划解构从规划角度提炼中航城的高度及其价值深圳特区报、深
17、圳商报、深圳广电集团、深圳房地产信息网、搜房网媒体活动欧洲欧洲设计艺术高峰高峰论坛2005中国国际品牌设计双年展该活动将于10月底在深圳举行深圳商报、深圳广电集团、深圳房地产信息网、搜房网战略战略 第四步第四步 （与第三步结合进行）（与第三步结合进行）利用双城计划价值高峰的形成，进行城市价值的让渡，传播并强化中航观澜城的在最适宜人居尺度的卫星城/潜在区域性中心的城区复合住区形象，形成价值高度。并结合具体项目推售，形成推广/价值高峰。根据前期整体品牌推广和具体项目的推广演绎，对中航整体品牌和开发模式形成提炼，形成其独特的商业模式。10月月-11月月依托中航 “双城计划”，全方位导出中航观澜城在城
18、市发展进程中的价值和意义，树立最适宜人居尺度的复合住区形象 高峰延展阶段（B线前期以中航观澜城推广线为主，后期回归整体品牌） 中航中航 双城计划双城计划从战术走向战略从战术走向战略公共关系、新闻、大型活动、视觉、平面包装、广电媒体城市人居尺度 复合住区中航品牌建设 商业模式缔造1010月月1111月月民意民意调查报告发布中航中航地地产大型民意大型民意调查/ /或或中航集中航集团地地产品牌品牌论证报告告中航集团地产品牌测试中航城品牌测试中航观澜城品牌测试深圳商报+深圳房地产信息网或深圳特区报+深圳房地产信息网深圳广电集团1010月月-11-11月月新闻报道价价值让渡渡从中航城看中航观澜城通过中航城的品牌营造，推及中航观澜城的价值让渡，为板块发展提供强有力支撑深圳特区报、深圳商报、深圳广电集团、深圳房地产信息网、搜房网观澜人居人居中航观澜城前瞻接轨全球通过国际卫星城发展模式及经验，揭示中航观澜城提前接轨全球的发展规律价价值蓝图中航观澜城卫星城模式诉求中中航观澜城未来发展前景媒体活动亚洲博洲博鳌论坛全球企全球企业家峰会家峰会企业品牌推介深圳广电集团高峰延展阶段（B线前期以中航观澜城推广线为主，后期回归整体品牌） 德思勤置业有限公司德思勤置业有限公司谢谢！谢谢！
