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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2011本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中冶项目全盘营销策划方案珠海中原事业一部 ZhuHai.11.2011Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2011热销？热销？调控？调控？上涨？上涨？狼来了？狼真的来了！国家从2009年年初开始对房地产市场进行整体调控政策之初，大家信心使然，以为房价可以平缓或抑制但连续三次调控依旧雷声大、雨点小，房价依旧欢快的上扬渐渐大家开
2、始麻木，对调控政策已无信心，甚至认为每次都是以调控之言，施涨价之实事不过三，如果本轮调控再无成效，再不起效果，以后就再也没人相信“狼来了！”Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2011停止核准用于购买土地等用途的房企IPO提高土地增值税预征税率打击假按揭、假首付、假房价等行为减免房地产交易税收如营业税征收年限改为2年支持自住型需求，首套普通住宅贷款利率下浮30%税收优惠收紧，如营业税征收年限改为5年贷款政策逐步收紧行政手段强行打压市场需求限贷令、限购令营业税超过年限全额征收利率不断提高存款准备金率创历史新高政策先紧后松政策宽松，
3、刺激成交，年底收紧417、/97政策步步加码，逐步收紧新国八条，史上最严厉的调控政策2008200920102011房价快速上涨、市场规模大幅攀升、供求结构日趋不合理、历次调控效果不佳本轮调控的决心与力度，不容置疑Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2011多管齐下，房地产市场将承受巨大压力，市场已进入速冻期。从住房交易、持有、转手各个环节加大成本，升级限购控制，提升信贷门槛，货币政策紧缩；调控着手点“堵”大于“疏”，意指以压制需求达到遏制房价过快上涨的目的当前政策与经济环境呈现出“去杠杆化、去需求化、去市场化、去流动性”信贷税
4、收房产税限购规范货币紧缩Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2011限贷限购限价降价？2010.4.15新国十条2010.9.29国五条2011.1.26国八条下半年成交量放大已是必然，量价齐跌已经凸显2011年下半年房地产市场受2010年至2011年上半年调控政策的影响已经出现报复性的颓势，“金九银十”等传统热卖期的消亡再一次加大开发商的资金回收的成效，上半年大量囤积的货量无处安放，量价齐跌已经在整个市场中弥漫开来Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2011成交
5、量将有明显的下滑：新国八条的实施导致市场进入速冻期，限购范围扩大、贷款进一步收紧将严重抑制市场需求的释放，2011年市场全国成交总量出现明显萎缩，预计较2010整个下半下滑幅度将在2030%。房价基本不可能上涨：受市场成交量快速萎缩并将持续较长时间的影响，2011年全国房价将以下滑走势为主。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 20112011年下半年楼市再次陷入冰点，甚至比2008年更加悲观楼市调控政策看不到丝毫松绑，楼市的低迷持续到明年看来已成必然前期大量货量的囤积，必然导致后续推售压力的剧增房价将受到有效遏制，不可能再出现明
6、显涨幅淡市之下，我们如何做开市场？Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2011目录 Contents工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广1234560816295173103Page项目属性及核心价值点Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2011本项目位于珠海市金湾区三灶镇片区，目前镇区市政建设较落后，周边建筑陈旧，形象较差，片区发展尚待完善 说明项目位于珠海市金湾区三灶镇片区，位于西湖城区金铭东路北侧、金城路西侧目前项目周边未有配套，品牌开发
7、商云集，项目局部区位相较闭塞，展示面略有不足项目区位图Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2011项目属性：项目地块方正、地势平坦，规模在片区内属小规模、低体量项目地块经济技术指标地块内部情况项目地块方正，地势平坦，无明显高差，无临时建筑占地面积18100平米建筑面积55529平米容积率2.5绿化率35%层高17层商业面积1610平米其他项目执行70/90政策项目外马路项目内地块Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2011项目四至：项目地处十字路段夹角位，周边
8、有两个商住项目在建、一地块计划动工，地块北南面有学校，缺乏强势景观资源向左顶住这根线7.81cm5.27cm向右顶住这根线向下顶住这根线 项目四至说明北面：珠海市实验中学金湾校区南面：中航地产项目、保利地产项目西面：未来居住用地，暂为空地东面：机场路段、时代山湖海六期项目景观：西面以及北面视野面较为宽阔，无明显建筑物遮挡北面北面南面南面西面西面东面东面Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2011区域属性：项目所在的金湾区位于珠海的西部靠海方位，经济发展以科技工业为主，工业发展模式已逐渐成熟 说明金湾区于2001年经国务院批准成
9、立，位于珠海西部，下辖有三灶、平沙、红旗、南水四镇，区位有市级的三大功能区：珠海航空产业园、珠海国家高新区三灶科技工业园和高栏港经济区、联港工业区，同时旅游经济发展的也较好截止2008年末，金湾全区总人口24.03万，其中户籍人口13.07万；全区有中小学60多所，在校学生15000多名，大学5所，在校大学生人数已达4万多人金湾区东邻香港、澳门，南连著名的大西国际水道，北靠经济发达的珠江三角洲腹地金湾区区位图Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2011交通属性：项目周边距离珠海机场、横琴中心区在30分钟车程以内，联系机场和横琴
10、的金海大桥在项目附近，带来未来交通利好 说明项目15分钟可直达珠海机场，25分钟可达华发新城，30分钟可达横琴中心区，40分钟可达高栏港金海大桥建成通车后，从项目开车至横琴区中心仅需15-20分钟交通属性珠海金海大桥市中心市中心珠海机场金海大桥Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2011竞争属性：项目周边品牌开发商云集，与项目同期开售时间段内竞争激烈时代山湖海中珠上郡长盈花园新世界康桥海岸豪苑嘉珠广场樱雪和苑中珠上品翰林金寓万科城市花园保利香槟国际花园中航地产世荣名筑本案周边项目区域分布中珠上品新世界康桥新世界海滨花园长盈花园
11、保利香槟花园日光海岸世荣名筑时代山湖海Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2011项目属性分析小结有利因素不利因素项目周边整体风貌较差，缺少基建配套实施项目周边无强势景观资源项目距离珠海市中心区较远，吸引市区客户存在不小的难度项目周边配套不完善，主要还须依靠镇中心的配套项目周边地产项目较多，未来竞争激烈项目所在金湾区工业较为发达，由此产生一批有一定购买力的客户群体项目靠近金海大桥，距离横琴30分钟车程，有望借势横琴以及机场区位优势，吸引横琴及外地客户可考虑利用借势周边项目进行区域推广各大品牌开发商纷纷进驻片区，利于片区价值拉升
12、Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2011目录 Contents项目目标以及核心价值点探讨工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广1234560816295173103PageCode of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2011结合项目背景，如何突破该区域市场竞争并实现资金的快速回笼是项目的首要目标甲方目标市场目标品牌目标突破现有的市场竞争，实现资金快速回笼实现中冶在珠海金湾首个开拓市场项目12项目背景1项目片区为西部未来核心中心，但目前尚未成型3项
13、目周边品牌开发商强势进驻，未来同期供应量极大，竞争激烈2项目体量较小，并无强势景观资源，户型结构缺乏亮点Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2011本项目要同时实现市场目标并兼顾品牌目标，项目开发档次宜定位为中端项目项目开发档次低端中端高端市场目标品牌目标降低销售风险，实现现金回流以中端项目形象引入中冶品牌价值，拉升项目价值项目周边资源难以支撑低端项目多为本土开发商小项目，难以体现中冶品牌文化低端住宅产品，对项目形象提升力不足Code of this report | 19 Copyright Centaline Group,
14、 2011受整体房地产市场大环境的影响和自身局限，中原认为开发商在此项目上有以下几个困境： 整体市场环境珠海经济发展品牌开发商竞争 自身规模、区域限制全国房地产市场受新政影响出现持续低迷，并预计在相当长一段时间内持续出现量价齐跌珠海受整体环境的影响，虽然价格并未出现明显回落，但成交量已有所下滑珠海同深圳归为经济特区，但基建配套、产业发展都远远落后，随着近几年珠海市大型基建不断上马，珠海楼市出现飙升，但现阶段珠海的房价是否已经透支完珠海未来的利好项目所属片区品牌开发商云集，万科、新世界、时代、保利以及中航地产纷至沓来，在同期与项目有所竞争项目自身规模不足两万平米，从规模、建面、景观资源以及产品打
15、造上存在先天不足项目困境项目困境Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2011困境一：受调控政策的影响，全国一二线楼市出现明显下滑，珠海虽得意于基建利好消息，但房地产市场量价均出现持续走低Note：一线城市为北京、上海、广州、深圳；二线代表城市为天津、重庆、成都、杭州、长沙Source：各城市政府部门，中原各城市研究部，因数据延迟略有差异-6.99% 一线城市 二线代表城市M.Av: 800.4M.Av: 744.422009-2011（ 单位：万平方米）重点监控城市成交量汇总2010年1月-2011年6月珠海市推货及解筹率统计
16、Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2011困境二：珠海现行配套和人口比例并不足以支撑珠海房价，未来珠海房地产市场潜力是否充足珠海未来基建利好：珠海未来基建利好：港珠澳大桥 广珠轻轨广珠铁路 横琴特区珠海航展 高栏港珠海历年房价走势与人口比例关系珠海历年基建利好配套Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2011困境三：项目所在区域未来推货量巨大，且多为品牌开发商，同期竞争面临白热化时代山湖海保利项目中航项目时代六期新世界康桥万科项目世荣名筑中珠上郡时代山湖海中珠
17、上郡中珠上品时代山湖海保利项目市场竞争激烈片区可竞争项目分布图Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2011困境四：项目整体规模较小，外部景观资源空缺，局部区位受制于各大知名品牌开发商的项目项目环境项目基本属性用地面积：18100平可售面积：45250平宗地属性：商住容积率：2.5项目四至中冶项目保利项目占地面积：109940平建筑面积：41万平时代山湖海占地面积：17.7万平建筑面积：39.6万平时代山湖海雅苑占地面积：5.1万建筑面积：4.9万Code of this report | 24 Copyright Cental
18、ine Group, 2011突破思路一：调控压力下，部分一线城市和部分二线城市受政策压力加大，部分二线城市及三四线城市不是调控的重点，将借此论市场调控之机，迅猛成长，珠海介于二三线城市之间，受基建配套利好，地产市场看好一线城市二线城市三四线城市一线城市未来面临的调控压力较大，但总体供应有限，市场运行会以量跌价平为主。受政策调控范围的扩大营销，未来二线城市受冲击加大，尤其是部分房价上涨过快的城市价格有调整压力，将出现量价齐跌。未来三四线城市将会承接更多来自一二线城市的投资资金，总体来看将相对平稳；而一些具备高铁、旅游、养老等概念的城市，抗跌性尤其明显。量跌价平政策因素资金运动规律抑制部分高房价
19、城市房价过快上涨由高风险城市流向低风险城市量价齐跌量价平稳Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2011思路二：相比民营企业，央企的政治背景使得其在土地、融资等方面具有得天独厚的优势，政策调控背景下具有更强的抗压能力政策因素数据来源：企业定期报告2008-2010年135家上市房企平均资产负债率变动情况主要央企2010年新增土地列表央企2010年新增土地建筑面积2010年新增土地成交总价2010年新增土地楼面单价中建集团421.69184.074365.05中海地产987.89224.262270.11华润置地373.7794.
20、112517.97中信地产210.71149.97114.04保利地产1724.82537.93118.59招商地产175.5190.615162.82Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2011思路三：交通配套利好，加强了珠海与珠三角、港澳地区的经济联系，项目位于金湾核心城区，未来发展潜力巨大Hours小时 BeijingBeijing北京北京Hours小时 Shenzhen Shenzhen 深圳深圳Hours小时 HongKongHongKong香港香港Macau澳门澳门Hours小时 GuangzhouGuangzho
21、u广州广州 3 3 1 1 1 1 1 1 2020minmin 珠海未来基建配套说明金海大桥：5分钟到横琴珠海大道改造：20分钟达拱北港珠澳大桥：50分钟达港澳广珠西线：70分钟达广珠机场东路：15分钟达珠海机场高栏港高速：20分钟达高栏港轻轨机场线：联通市区、横琴Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2011思路四：片区行政中心的确立、周边配套的不断完善，品牌开发商的强势入驻将合理促使片区价值空间的提升片区未来规划发展区域图时代山湖海保利项目中航项目时代六期省科技干部学院珠海实验中学金湾区政府行政办公用地学校用地居住用地金湾
22、高尔夫居住用地在建五星级酒店医院Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2011思路五：本项目体量较小，相较于周边大体量品牌开发商，项目定位灵活，营销投入相对较小，资金回收速率快项目资金回收率营销投入Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2011目录 Contents珠海整体市场分析金湾市场分析工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广1234560816295173103PageCode of this report | 30 Copyright C
23、entaline Group, 2011珠海GDP总量在珠三角地区排名较后，但人均GDP已跃居广东省第四位，由于人口较少，限制GDP总量2010年珠三角核心城市GDP总量对比单位：亿元2010年珠三角核心城市人均GDP对比单位：亿元Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2011珠海以第二产业和第三产业为主导，处于整体产业结构升级的过程中，人居消费力和可支配收入过低影响居民的置业行为不旺盛Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2011但是2010年，珠海市房地产市场
24、呈现火爆，本地居民表现出极强的购买热情，不乏豪客浮出水面。外来投资亦增速迅猛 2009年全市完成全社会固定资产投资410.51亿元，同比增长10.3%。其中，完成基本建设投资200.16亿元、更新改造投资30.79亿元、房地产投资168.44亿元，分别增长2.7%、9.3%和14.1% 截止2009年末，全市商品房施工面积1132.31万平方米，竣工面积366.77万平方米，同比分别下降1%和9.5% 相反，同期销售市场十分火爆，全年实现商品房销售面积280.44万平方米，销售额210亿元，同比增速分别高达60.9%和72.4%；二手房的销售也毫不逊色，全年完成交易面积和交易额分别为174.1
25、2万平方米和71.20亿元，增幅更是高达123.6%和171.7% 全社会固定资产投资总额及增长率2005-2010（单位：亿元/1）延伸Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2011珠海今年上半年房地产投资额较去年同期相比，有明显提升，在市场淡季的情况下，必然会加大开发商未来资金回笼压力今年珠海上半年1-5月份投资总额近54.3亿元，较去年同期32.41亿元增幅高达67.45%2010年1月2011年5月珠海房地产投资额（单位：亿元）Code of this report | 34 Copyright Centaline Gr
26、oup, 2011珠海2011年上半年全市住宅施工、竣工面积都较去年同期均有上涨，珠海下半年楼市竞争将加剧2010年1月2011年5月全市住宅施工面积走势2010年1月2011年5月全市住宅竣工面积走势Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2011受调控政策的影响，珠海上半年可预售面积较去年同期有所增加，但开发商多数选择延期推盘，销售面积较去年同期减少2010年1月2011年5月全市商品房可预售面积2010年1月2011年5月全市商品房销售面积走势Code of this report | 36 Copyright Cental
27、ine Group, 2011较2010年同期，2011年珠海房地产销售均价较为平稳，呈现短暂下滑态势，受国家政策的影响，预计未来珠海房价将持续平稳今年上半年珠海市全市商品房住宅均价近13000元/m，较去年同期上涨近4000元/m,珠海西区市场上半年供应量较去年同期有所增加，在一定程度上拉低了全市的住房均价2010年1月2011年5月珠海全市商品房住宅价格走势Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2011珠海上半年在售房地产市场整体呈现低迷态势，仅五一销售旺季出现销售回暖外，十一后市场持续低迷，市场观望气氛严重今年上半年5.1
28、期间，诸如远大美域、招商花园城、华策南湾国际等项目都开盘加推，5月份销量均呈现上涨，但进入6月份，珠海市场进入传统的淡季，各大项目的成交量又回归平庸，出现低迷2011年上半年品牌开发商月度成交统计Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2011珠海房地产市场小结 珠海固定资产投资总额持续上升，未来地产市场竞争将加剧1 珠海房地产市场依然保持较高的价格涨幅，后续价格趋于平稳2 受调控政策的影响，珠海地产市场低迷，观望气氛较浓，并将持续至明年3 品牌开发商受季度业绩考核压力，多采取更为灵活的销售策略4Code of this repo
29、rt | 39 Copyright Centaline Group, 2011珠海整体市场分析金湾市场分析工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents0816295173103PageCode of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2011Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2011项目所在的金湾区是未来新主城区的重要部分，在珠海市组团式发展战略中处于核心，将拥有完善的配套体系香洲城区：香洲主城区作为目前的主城区，以三分之一的
30、土地面积承载了全市绝大多数的人口，压力急需释放主要产业：综合服务业 加工制造业横琴新区：处于规划开发期，定位于服务港澳的商务服务和休闲旅游基地主要产业：高新技术产业 港口临港工业西湖城区西区地广人稀，配套不健全，城市化进程严重滞后于工业化步伐主要产业：外源劳动密集型产业，能源型产业珠海城镇空间结构图城镇空间结构Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2011港珠澳大桥、广珠轻轨以及金海岸大桥的接驳将不断拉升片区的经济发展水平和竞争力交通配套Code of this report | 43 Copyright Centaline G
31、roup, 2011金湾定位于珠海航空产业园区，基于航空产业、教育设施、生活配套全面升级，依托横琴片区优势带动区域价值区域升级Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2011金湾片区基于大量企业进驻，片区内中层以上管理人员基数颇大，购房需求较为旺盛珠海国佳高分子材料有限公司 珠海飞利浦家庭电器珠海联邦制药有限公司 珠海博世安保系统 广东三井汽车配件有限公司珠海市金海岸永南食品有限公司 珠海润都民彤制药有限公司 珠海华尚汽车玻璃工业有限公司珠海亿邦制药有限公司 建明工业(珠海)有限公司 奈电软性科技电子（珠海）有限公司 金湾片区部分
32、企业名录城镇空间结构Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2011Source：珠海统计局2008年-2011上半年金湾销售情况（单位：万平米）金湾商品房供销平衡，价格稳步上升，2011年4月金湾区均价达到6432元/平米2010年-2011上半年金湾价格走势 （单位：元/平米）Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2011Source：珠海统计局2011年上半年金湾供应面积段2011年上半年金湾供应户型上半年金湾主要供应产品为80-144平米的两房-四房产品,供
33、应的户型面积段集中在80-100平米和120-144平米Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2011保利、中航、万科、时代等品牌开发商的进入，拉升了区域房地产水平，未来各品牌开发商项目相继入市，片区竞争激烈。说明2011年上半年金湾库存8.74万平米，下半年新增潜在供应24.2万平米，主要关注楼盘是新世界花园4期、时代山湖海以及保利项目。2011年下半年-2012年潜在项目分布时代山湖海保利项目中航项目时代六期新世界康桥万科项目世荣名筑中珠上郡中珠上品Code of this report | 48 Copyright Cen
34、taline Group, 20112011年下半年片区内在售项目面积达19.5万平米，商品房项目不断流入市场2011年年末在售项目统计时代山湖海时代山湖海长盈花园长盈花园中珠上品中珠上品新世界康桥新世界康桥在售建面49152600006000025000在售面积107/125/14086/97/110/11763/73/81/123/13485/93在售户型107/125三房140四房86两房97、110、117两房+163-81两房123三房69-134复式85-93两房售价10000元/6000元/6200元/8000元/总计：194152平米Code of this report |
35、49 Copyright Centaline Group, 20112012年与本案同期推售的项目货量超200万平米，其中以时代、万科、保利等品牌开发商为主，供应量巨大2012年预计在售项目货量统计时代山湖海时代山湖海万科项目万科项目保利项目保利项目新世界康桥新世界康桥中航项目中航项目容积率2.53.02.02.001.8占地面积51003.36500010994060000130217.2建筑面积154067.65m 190000m2419108152000348986面积段107-140m 80-130m280-12085-17591000户型两房三房四房两房三房两房三房两房三房四房公寓两
36、房三房总计：203万平米Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2011金湾片区区域市场总结 金湾片区受基建配套的利好，未来经济发展形式将不断升级1 金湾未来规划将成为航空产业基地，集产业园区、教育设施及生活配套为一体2 项目片区现有项目中主要以时代山湖海为主要供应项目为主3 2012年多家品牌开发商将强势入驻，片区竞争将进入白热化4Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Content
37、s现有政策对市场的影响竞品选择依据项目差异化方向竞品个案分析0816295173103PageCode of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2011我们通过市场进行比较，结合区位特点选取与本项目具备可比较性的项目提炼自身的产品优势重点项目选取标准：产品类型、规模、档次相近主要项目选取标准：距离本项目最近占据市场较好或发展潜力大的地段销售价格位于整体市场平均水平片区具有影响力具备高端产品成功因素2012年预计在售项目货量统计品牌分布Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 20
38、11该片区由于长期发展的原因，本地一些小型开发商参差不齐，普遍档次偏低，与本项目不具有典型参考性海岸豪苑樱雪和园嘉珠时代广场Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2011新世界康桥占地：60000建面：150000状态：在售时代山湖海占地：177278建面：390000状态：在售保利项目占地：109940建面：410000状态：未售长盈花园占地：20000建面：60000状态：在售万科项目占地：65000建面：220000状态：未售时代山湖海六期占地：51003建面：154067状态：未售中珠上品占地：18547建面：60000
39、状态：在售中航项目占地：130000建面：340000状态未售时代山湖海保利项目中航项目时代六期新世界康桥万科项目中珠上郡中珠上品竞品项目简介Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2011根据多个本地项目客户对产品的关注要素，我们在竞争项目中着重分析以下指标：户型合计外立面装修标准项目案名产品价格客户分析项目规模营销推广竞品项目类比名目竞品类别Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 C
40、ontents现有政策对市场的影响竞品选择依据项目差异化方向竞品个案分析0816295173103PageCode of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2011新世界康桥项目主要卖点以港珠澳大桥为主，在案名运用上完全可以体现项目核心价值中珠上郡中珠品牌项目，案名定位以客户出发，选择“郡”，突出“郡主”客户定位，在项目包装及推广上也以绅士郡主为路线。万科城市花园项目沿用万科系列命名，“城市花园”看出该项目定位为低中端项目保利香槟国际项目沿用保利系列案名，该案名在全国其他城市，规模基本20-30万建面。世荣名筑项目报建案名，主要为强化企业品
41、牌，后期推广用案名未定时代山湖海项目自然环境为项目卖点，体现山、湖、海自然景观的融合中珠上品项目直接沿用开发商名字，为突出开发商品牌，无创新周边项目案名解析本案竞品项目中多数将企业品牌注入项目卖点，并结合区域实际的未来区域配套、自然景观资源为项目案名客户价值项目嫁接规划利好系列产品系列产品企业品牌自然资源Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2011项目名称中珠上郡中珠上品时代山湖海新世界康桥新世界花园保利香槟花园长盈花园配套设施会所和泳池会所、商业街独立会所、游泳池、美术馆、体育活动中心、幼儿园中央水景园林、社区商业广场、休闲
42、会所、泳池会所、阅览室、健身中心、桑拿和泳池幼儿园、游泳池、社区居委会会所和泳池本案竞品项目中，品牌开发商云集，且项目规模较大，项目整体配套完善，本项目在项目规模上处于劣势Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2011从外立面对比分析中，周边品牌项目，在外立面建筑风格上均打造现代简约风格，本案对比差异化并不明显中珠上郡中珠上品新世界康桥新世界海滨花园保利香槟花园以现代简约式布局，配合大型中央水景园林，12栋板塔结合的高层、小高层栉次而列 。一期由8栋11-17层现代简约建筑风格的住宅组成五大园林组团，打造爱情主题园林一期由8栋1
43、1-17层现代简约建筑风格的住宅组成五大园林组团，打造爱情主题园林小区设施功能齐备，建筑为简约风格，建筑层高多层为6层，小高层为9层11层，环境优雅小区设施功能齐备，有13栋建筑，层高为26、30、33、36、39层不等现代简约风格长盈花园日光海岸本案世荣名筑小区建筑共有四栋，其建筑风格为现代简约风格，拥有海景、山景、园景环绕，打造一个舒适休闲养生的园林社区。小区建设采用围合方式建造，整个建筑风格打造为超现代简约风格，整体规划为8栋建筑小区建设采用散点式布局排列，建筑风格为现代主题风格，四栋建筑配有周边商业街，小区园林配有小区泳池会所，打造优雅的社区环境。本项目建筑风格为现代简约风格，四栋建筑
44、依次排列，小区景观打造自然韵味。Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2011本案项目从容积率上进行比较，项目规模较小，舒适度受到影响容积率1.80%容积率2.10%容积率2.0%容积率3.0%容积率2.0%容积率1.8%容积率2.71%中航项目中珠上郡保利项目长盈花园中珠上品新世界康桥时代山湖海容积率2.5%中冶项目竞品项目容积率Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2011周边在售项目中，除去最近开盘的时代山湖海4期及新世界康桥项目价格较高外，其他在售项目多定
45、位中低端项目，毛坯房交楼。周边在售项目中，除最近开盘的时代山湖海及新世界康桥项目价格较高外，其他在售项目多定位中低端项目，毛坯房交楼。竞品项目价格分布单位：元/平米竞品项目装修标准分布单位：元/平米Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2011装修标准分析新世界康桥长盈花园厨房三件套：老板 浴缸装修标准1200-1500元/装修标准1000元/时代山湖海西门子电器 科勒厨卫 美国摩恩 多乐士油漆 法恩莎洁具 实木地板 600*600防滑瓷砖地板装修标准2300元/样板房未出样板房未出周边项目，多数以毛坯房交楼，其他在建未售项目，
46、处于不定状态中，金湾本地客户群体对毛坯交楼更为认可Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2011户型808590120合计合计套数25442218137333222比例8%13%56%23%100%户型80-9090-110110-140140以上合计合计套数2833634683761490比例19%24.4%31.5%25.2%100%竞品项目中一线品牌开发商除时代山湖海外，都满足90/70政策，与本案产品结构存在直接竞争保利香槟花园时代山湖海新世界康桥项目共1078套，产品为62-175，首推270套，其中以80-90两房为
47、主力户型万科城市花园建筑面积约19万平米，限高100米；商业面积10%。项目必须执行70/90政策Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2011珠海本地开发商在售项目中公寓户型的比例较高，且多采用创新型的户型结构，mini复式产品在当地较受欢迎户型63738112369-134合计合计套数32161616585比例37%18.6%18.6%18.6%6%100%中珠上品中珠上郡长盈花园户型61-6575-7880-8588-9293-105120以上合计合计套数2321146127109107695比例33.4%16.4%0.9
48、%18.3%15.7%15.4%户型86两房97平2+1105-110平117平2+1合计合计套数85套17套153套17套270套比例32%6%56%6%100%Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2011竞品项目中一线品牌开发商中时代山湖海后期由于售价相对较高，客户群体主要集中在市区和澳门地区，本地客源极少客户区域：金湾本地客户、以公务员、看重金湾发展潜力的投资客也占据一定比例。客户年龄分布：基本年龄区间在45-60中老年人士，另有部分较为年轻 人士对小三房单位感兴趣。客户阶层：大部分到现场的客户都有配车，社会阶层都应为
49、小康之家以上。置业目的：多数客户以投资兼自主为职业目的，目前金湾交通还不完善，看中金湾未来发展以及时代品牌。时代山湖海新世界康桥客户主要以新世界老客户及三灶本地为主 其次是红旗，斗门其次 市区的也有，比重很少 Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2011竞品项目中，本土开发商多数以金湾本地客户为主要购买力，但随着货量的不断增多，多数开发商在挖掘新的客户资源客户多为三灶本地客户，市区客户极少，基本不考虑此位置中珠上品中珠上品的客户以三灶镇本地客户为主，占总购买客户的75%中珠上郡中珠上郡的客户以珠海金湾区为主；房价相对较低也吸引
50、了珠海市区的客户前来投资置业；长盈花园Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2011项目项目推出时间推出时间推出产品推出产品保利项目2012年上半年80平方米型254户，85平方米型422户，90平方米型1813户，120平方米型733户。中珠上郡二期2012年下半年中小户型为主，设计图未定世荣名筑2012年下半年80-170两房到四房约800套万科城市花园2012年下半年未知中航项目2012年下半年三期开发、17001700户户时代山湖海后续货量2012年下半年面积51003.3 m2，总建筑面积约154067.65m2本案所
51、在区域未来推货量巨大，同期与项目形成直接竞争，且产品面相近在售项目推货情况在建项目未来推售情况Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2011在片区项目中，热卖项多采用高频率的推售节奏为主，保持市场热度和影响力，建议本项目采取此类形式时代山湖海时代山湖海1 1年时间内三次开盘，每次开盘当天消化货量年时间内三次开盘，每次开盘当天消化货量80%80%以以上上新世界康桥新世界康桥开盘前期针对市区进行宣传，主打区域规划，在加大开盘前期针对市区进行宣传，主打区域规划，在加大免税设有展点免税设有展点中珠上郡：中珠上郡：活动相对较少，仅在市区和
52、湖心路活动相对较少，仅在市区和湖心路口做数量平面媒体宣传口做数量平面媒体宣传Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2011活动在珠海营销中属于重中之重，活动的频繁、密集的项目更受珠海客户的推崇，成交效果明显时代山湖海时代山湖海新世界康桥新世界康桥中珠上郡：中珠上郡：项目推货速度大约项目推货速度大约1-21-2个月月一推，个月月一推，期间掺杂着小量推出的形式推售。期间掺杂着小量推出的形式推售。销售状况一般销售状况一般活动以大型活活动以大型活动、密集举行为主，辅以遍布全市的平动、密集举行为主，辅以遍布全市的平面媒体和网络媒体来吸引人
53、气，开盘期以大型活动为面媒体和网络媒体来吸引人气，开盘期以大型活动为主主项项目推广活动主要在推售前期的铺垫，开盘前对项目目推广活动主要在推售前期的铺垫，开盘前对项目进行宣传，开盘后未有活动铺垫进行宣传，开盘后未有活动铺垫Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents现有政策对市场的影响竞品选择依据项目差异化方向竞品个案分析0816295173103PageCode of this report | 71 Copyright Centalin
54、e Group, 2011项目名称中珠上郡中珠上品时代山湖海新世界康桥新世界花园长盈花园万科项目保利香槟国际中航地产区位金湾红旗区珠海大道旁靠近镇中心金湾机场东路湖心路口金湾区三灶镇金湾虹阳路与金岛路机场路边机场路与华阳路交汇处金湾区机场东路以西 金湾区西湖城区规模总建面25万总建面6万总建面39万总建面15万总建面15万总建面6万总建面22万总建面41万总建面34万套数一期655套517套四期348套共1078套270套建筑风格现代简约现代简约现代简中现代简约现代简约产品66-127两房、三房63-123两房、三房107-140三房、四房85-93两房65-175两房、三房86-117两房、
55、三房两房、三房80-120两房、三房公寓、住宅配套独立会所、游泳池、美术馆游泳池、会所景观园林景观园林景观和山景园林景观和海景园林景观海景和景观园林园林景观和海景山景和景观园林海景和景观园林海景和景观园林竞品分析一览表Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2011VSVSVSVSVSVSVSVS项目外立面与周边项目类似，难以通过外立面造型胜出外立面规模产品营销项目规模较小，致使项目配套不完善，在周边大社区包围下难以突围项目产品面严格执行90/70政策，开盘同期与市场竞争吉大小规模项目传统营销模式容易被品牌开发商的营销活动中淹没中
56、冶项目在产品打造和常规营销下具有先天的劣势，打破常规营销思路方才能取胜竞品项目分析总结Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents现有政策对市场的影响项目定位诠释项目客户定位0816295173103PageCode of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2011如何突破常规营销思维寻找客户关注点利用社会舆论引爆项目Code of this report | 75 Copyright
57、 Centaline Group, 2011房价还会涨吗？CPI听说又高了？现在的动车你还敢乘坐动车吗？楼市调控有效吗？是否会继续？通货膨胀会来吗？中小企业能得到实质性的关心吗？为什么没有人上前去营救小悦悦？收入差距会继续拉大吗？民生关乎每一位国民的衣食住行Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 2011今天人们的物质生活条件日益提高，房、车、手机不绝于耳，有人为了一部iphone4选择卖肾；有人为了保护自己的家园成了钉子户；有人攒钱买了车，却开不起车，社会物质条件过于丰富，其实我们的选择能有多少呢？其实俺们生活在中国挺不容易的！
58、Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2011中国一直在提倡和谐社会，但社会矛盾却在日益凸显，当小悦悦被18个路人漠视，当搀扶老人成为众矢之的，无人伸出援手，这个社会充斥着纷繁复杂的感情，但什么让人们如此冷漠其实当时要是我在，我肯定上了！Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2011我攒点钱买房，我容易吗我！你们都在说人民币在贬值，你们都说股票永远就是一绿色的脸儿，你们都说房价还会涨，可现在好像房价又在跌了，我好不容易攒点钱，准备出手，我容易吗？要不要那么纠结Co
59、de of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2011其实，大家都在说以前，以前七、八十年代的样子，其实那时候挺好，虽然没有iphone，那有什么关系呢？我们一起吃大锅饭，还没有地沟油；单位和公社分配房子，我们有房；凤凰牌自行车很结实，摩托车那就是个稀罕物；人人都是雷锋，没人讹你；那时候挺好！真的其实分房住的时候真的挺好！Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2011Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 201
60、1Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 2011骄傲不动产，适合20-100岁寻找幸福的人！爱祖国，爱人民，爱助人为乐，爱乐善好施爱进步，爱和谐不是什么圣人，我是一个普通的购房者，我只代表愿望有个家的人，我和你一样，我是共青社的一员PIONEERTOWNPIONEERTOWNCode of this report | 83 Copyright Centaline Group, 2011中冶集团低调行动，金湾地产力作泛横琴航空港经济圈规划宏图2010年首现，金湾楼市大热，继时代、万科、中航、保利、新世界、中珠等知名房企纷纷抢驻，2
61、011年，老牌地产国企中冶置业，悄然进军金湾，“共青社”将以骄傲的名义还原幸福社会大同的共青社还原淳朴的共青社借势70年代分房性质的居住模式，引起人们对过往居住生活的向往共青社包含了共同进步和共同富裕的信念，使现今受住房困扰的年轻人有了居住的欲望和念想以“社”为概念，与金湾区高新技术科技园高新企业达到共识，成为共青社的一员以当下最为核心的社会问题引出项目对项目辅以全社会最为关注的舆论话题宣扬项目提倡的70、80年代纯真幸福的生活本质以“共青社”的名义进行营销推广，打破常规的营销模式，寻找客户共鸣共青社中冶项目从项目规模、户型结构、外立面以及传统的营销推广上都处于劣势，找寻新的突破点是项目取胜关
62、键共青社以中小面积为主对应“合作社”的概念企业云集，营造合作社的氛围小面积、低总价为主的户型结构能满足多数人的居住需求，营造良好的生活氛围以企业团购的名义集体入住“共青社”，让企业的员工形成集体的归属地12社会精神的回归对过往幸福生活的向往制造社会焦点Code of this report | 86 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents现有政策对市场的影响项目定位诠释项目客户定位0816295173103Page客户中以首次置业，本地工作稳定的白领和周边科干、实验学校的老师等公务
63、员为主。其次为红旗本地人换房二次置业，包括老师和公务员、工业园的中高层管理等客户群体。红旗以西区本地客户为主，其次市区客户，少量山西 、上海投资客户以珠海本地客户以金湾教师、西区企事业单位员工为主；本地客户为主，为中高层职员，企事业单位中高层，私营企业主，企事业单位职员，少部分为市区投资客西湖平沙平沙工作、居住在平沙镇的客户占主要比例；港区客户比例的提升，近年来，平沙以及港区引进大量大型企业，区域内白领迅速增加，未来港区客户将有增加的趋势平沙金湾各片区客户情况金湾各片区还是以本区域客户为主，随着区域价值的提升，市区与港澳客户所占比例不断提高三灶随着大量品牌开发商的进驻，传统以金湾本地市场客户群
64、体消化的模式将遭遇瓶颈，拓宽新的客户资源是未来取胜之道西区本地客户：70%珠海市区客户：15%澳门投资客户：10%珠三角及内地市场客户：5%本地客户为主以改善型住房需求为主，多以自住为主要用途，辅以长线投资为目的客户构成中，金湾本地客户占据绝对主力，且资金承受压力较预想高随着市场观望气氛日益加剧，客户购买力低迷，该片区项目已不再局限金湾本地市场，逐渐将客户面拓宽至市区和澳门地区时代山湖海新世界康桥时代山湖海四期“海云间”项目珠海澳门中原世华百脑会美联名城奥玛拱北客户吉大免税展场Code of this report | 90 Copyright Centaline Group, 2011201
65、2年市场前景依然不容乐观，继续颓势的可能性极大中冶项目同期将面临多家品牌开发商项目体量较小，推广难以形成规模我们如何去寻找客户？Code of this report | 91 Copyright Centaline Group, 2011在当下成交为王的年代，项目客户的选择已经不单单对行业和片区进行简单划分，如果寻找真实客户资源才是项目取胜之匙客户构成客户构成行内业内关键人全市“散客”在市场低迷的情况下，“成交为王”方可奏效，针对全市的有效客户进行宣传、带动，促成项目成交企业团购客户项目所在片区内企业数量众多，人员基数大，其中中层以上管理人员占相当比例片区现有项目并未对当地企业做出针对性的客
66、户挖掘，企业客户购买还存在空白点行业内的关键人对项目的区域、产品已经营销推广有着独到的见解，容易在圈层之中形成良好的口碑的氛围通过俘获行业人士的购买意向，在市场上形成导向，促使跟风者购买麦肯锡：消费者的购买决策过程正在发生改变，营销理念也从传统的“漏斗理论”升级，社交媒体的口碑营销价值在消费者的购买决策过程中的作用力越来越凸显，营销人员正面临考验 關鍵人行銷 以点带面营销模式与本项目相关联的领导人房地产相关行业人投资收益的相关人对于政策敏感，具备看到西线珠海发展，金湾发展的领导力，包括规划，建筑等行业人国家相关部门 与房地产有关的房地产开发商以及与房地产有关的建筑行业，媒体行业，从事房地产专业
67、投资人的企业，银行人士金湾三灶的投资商以及金湾未来企业的投资商，经营商等利用中原的客户资源以利用中原的客户资源以及澳门及澳门的客的客户资源进行户资源进行关键联系人的组建，同关键联系人的组建，同时利用开发商的关系线时利用开发商的关系线进行感情的联络，锁定进行感情的联络，锁定人群人群邀请各界渠道媒体以及行业人，进行圈层维护拓展，找到并锁定项目关键人，并通过关键人的进驻进行客户发散以优惠的价格吸引关键人的入住，利用关键人的社会影响力进行客户辐射，以点带面拉动整个客户市场1010位位行行业领头资深人物业领头资深人物金湾政府区域发展代表金湾入驻企业话语金湾实验中学校长珠海地产界资深策划本项目老总传传播媒
68、体：报版的软文和网络的播媒体：报版的软文和网络的新闻连载，同时出倒一本项目区新闻连载，同时出倒一本项目区域精神人物手册域精神人物手册通过寻找项目关键人利用媒体传播、口碑传播以及行政传播辐射整个珠海市项目的意向客户群体关键人媒介住户机关广告人地产策划网络媒体投资客自住客投资兼自住银行政府媒体传播口碑传播行政传播意向客户团购：根据本项目主要面向客户的产品特征和项目周边大型企业林立的区域特征，项目采用团购方式具有一定的现实可行性 本项目产品以两、三房为主，主要面向首次改善型客户 项目周边大型企业林立，教育资源丰富根据本项目主要面向首次置业和改善型客户的产品特征和项目周边大型企业林立的区域特征，为了保
69、证项目营销的有效性和成本控制性，本项目采用团购方式具有一定的现实可行性项目环境用地面积：18100平可售面积：45250平宗地属性：商住容积率：2.5基于以上心得，我们圈定本项目潜在的团购对象主要有金湾区目前的主要企业、已经及即将进入金湾的大型企业和金湾的主要学校资源.已经及即将进入金湾的大型企业金湾、横琴的主要学校资源.金湾区目前的主要企业金湾片区部分企业名单金湾主要学校资源：吉林大学珠海学院、遵义医学院和珠海市实验中学金湾及横琴主要学校资源学校名称学校简介学校规模吉林大学珠海学院珠海市金海岸中学创建于1992年9月，坐落在珠海西部的三灶岛，东临南海，依山傍水，风景秀丽有28个教学班约150
70、0名学生，其中初中16个班，学生885人，高中12个班，学生602人。100名教职工，其中高级教师20人、中级教师40人，初级30人的区属完全中学遵义医学院遵义医学院始建于1947年，前身为大连医学院，是中国共产党创办的第一所本科医学院校。1969年为支援三线建设，经国务院批准举院南迁至贵州遵义，更名为遵义医学院共设有临床医学、口腔医学、麻醉学、公共事业管理、药物制剂、护理学、医学影像学、医学检验、社会体育、生物工程、信息与计算科学、英语、法医学等涵盖医、教、管、文、理、工等学科门类的13个本科专业珠海实验中学学校是市属占地面积最大、建设标准最高、按国家级示范学校，现有5000多名学生。校园占
71、地面积达18.9万平方米、建筑面积7.5万平方米，学校是市属占地面积最大、建设标准最高、按国家级示范学校，现有5000多名学生到2012年将有超过3000家企业进驻珠海西区，企业从业人士将超过40万人，市场购买力极为旺盛已进驻或即将进驻珠海的外商投资企业数量2001-2012（单位：家）已进驻或即将进驻珠海的外商投资企业员工数量2001-2012（单位：万人）珠海真的限购了！关键词：户籍、社保由于珠海香洲区对西区项目的接受程度较低，考虑本项目所在区域的够没来源三灶 42451南屏 27653红旗35313以三口之家为基准购置一套单位，将有3162531625个家庭意向购买项目片区2012年的整
72、体供应量为203203万平米万平米按90/70政策，2012年约有2255522555套单位面市按照每个家庭购买1套房的比例套算3162531625套-2255522555套=90709070套按照可购买家庭10%的购买意向9070X0.10=9079070X0.10=907如何支撑项目客户？截止2011年6月，珠海参加社保的人数约为281.3万人，其中满2年以上的在225.04225.04万人2010年7月：珠海户籍人口109.74109.74万人,如何把握？截止2011年6月，珠海参加社保的人数约为281.3万人，其中满2年以上的在225.04225.04万人2010年7月：珠海户籍人口1
73、09.74109.74万人本项目共计：620620套单位按照以往客户上访成交的大概比例为：1:201:20完成项目100%的销售上访量需累计1240012400批批客户除去可购买的907批家庭客户，项目仍需拓展1149811498批批客户以365365天天销售周期为目标，每天需达到3434批批客户的上访量如何完成上访量？关键：营销Code of this report | 104 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents项目价格制定项目品牌推广策略项目推售策略项目形象推广策略项目营销
74、推广策略项目营销推广执行现场展示和销售管理0816295173103PageCode of this report | 105 Copyright Centaline Group, 2011HeadlinePlaceholder for your own sub headline时代山湖海：时代山湖海：1000010000元元/ /平（平（23002300装修）装修）新世界康桥：新世界康桥：80008000元元/ /平（平（15001500装修）装修）长盈花园：长盈花园：60006000元元/ /平（平（10001000装修）装修）中珠上郡中珠上郡/ /中珠上品：中珠上品：65006500元元
75、/ /平（毛坯）平（毛坯）如此参差不齐的市场如何热销？中原认为：在市场如此低迷的情况下，价格推导不单需要市场价格进行类比，还应更多考虑政策、市场变化情况等因素价格推导价格推导3C模式推导发展市场比较法以3c模式的思路进行推导的，是将当时的市场情况及预期作为重要前提指标进行判断的.与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法市场比较法：通过对本案片区内可竞争项目进行价格类比，可得出项目在现有市场上的价格参考楼盘参考楼盘ABCD备注备注对比项目名称对比项目名称时代山湖海新世界康桥中珠上郡长盈花园参考珠海相近性质的楼盘
76、之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定参考价格项目均价项目均价10000元/平8000元/平6500元/平6000元/平价格权重价格权重(%)(%)35%25%24%20%确定影响因素权重分析 均价=权重i均价Pi（i=A、B、C、D）参考珠海市场2011年可比较项目在售价格对参考项目进行项目因素修正对项目周边二手房价格进行类比通过项目卖点价值体系分析通过市场比较法得出项目均价：7700元/平米（毛坯）以3c模式的思路进行推导的，是将当时的市场情况及预期作为重要前提指标进行判断的报告思路思考的前提：政策发生方向性改变 报告的思考结构：3C模式市场的前提：珠海市区2011年下半年开始成交量
77、持续下滑，楼盘折扣优惠活动层出不穷。市场存货量创历年新高。2012年推售产品量多，片区竞争楼盘实力雄厚，多为品牌开发商，且规模较大通过对08年市场降幅情况对比2012年市场价格走势从客户、市场、竞争因素考虑客户客户因素因素市场市场因素因素竞争因素竞争因素价格策略2010至2011年政策的不断调控对房地产产生消极的影响，开发商面对淡市情况的价格表现将很大程度上影响项目成交情况政府、开发商、客户淡市下的表现形式2011年国八条调控措施参考08年金融危机时的楼市情况，考虑调控政策的影响，本项目六个月后面临下降价格10%15%的市场变化是大概率事件08年金融危机房地产市场表现形式0808年年6 6月份
78、（拐点）月份（拐点）政策刺激：资金紧缩政策刺激：资金紧缩0808年年1212月份月份1115711157元元/ /平米平米75017501元元/ /平米平米08年市场变化政策刺激：限购之风四起政策刺激：限购之风四起通过市场比较法以及3C模式对未来市场环境的修正，可以得出项目未来开售阶段的市场均价在7000元/平市场比较法：3C模式修正7700元/平价格修正-10%项目整体市场均价为：6930元/平77007700元元/ /平米平米关键人行销策略利用关键人的影响力对项目进行传播，将项目与关键人牢牢绑定在一起是行销关键项目整体均价项目整体销售均价为：6935元/平低于市场销售均价-10%6241.
79、5元/平允许更名炒楼整个客户圈层通过关键人的购买，制造舆论话题，对项目炒楼行为带旺市场通过对项目目标客户群体的把握，不断拉升项目价格走势，完成项目资金回笼目标6241元/平米6930元/平米7200元/平米123利用关键人的影响力对项目进行传播，通过折扣优势吸引该部分人群购买，最终达到推动市场的目的利用金湾企业团购的客户挖掘，将项目均价推向市场，实现整体价格平稳通过前期关键人营销以及团购成交实现项目资金快速回笼，后期可利用高售价产生高溢价Code of this report | 115 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目
80、定位营销推广123456目录 Contents项目价格制定项目品牌推广策略项目推售策略项目形象推广策略项目营销推广策略项目营销推广执行现场展示和销售管理0816295173103Page地块周边缺乏强力景观资源向左顶住这根线7.81cm5.27cm向右顶住这根线向下顶住这根线项目四至北面：珠海市实验中学金湾校区南面：中航地产项目、保利地产项目西面：未来规划为居住用地东面：机场路段，时代山湖海六期项目景观：西面及北面视野较为开阔，无明显建筑物遮挡北北南南西西东东Code of this report | 117 Copyright Centaline Group, 2011项目周目周边位置关系位
81、置关系项目西面未来规划为居住用地，有部分景观资源，噪音较少，适合居住北面实验中学，有一定距离，3、4栋朝北看此方位，无景观遮挡，视野较好，此栋价格可略高南面为中航及保利项目地块，未来高楼林立，遮挡较严重，次面视野较差东面靠近金铭东及金城路，主干道车多人多，未来时代山湖海6期位于此项目东侧1栋2栋4栋3栋1栋2栋4栋3栋项目大面积户型，景观资源良好，存在一定销售压力公寓项目，体量较多，临路边，销售存在压力片区供货压力较大户型，需重点消化此单位处于项目内侧，景观资源较丰富，适合居住，可封为楼王单位，适宜销售Code of this report | 118 Copyright Centaline
82、Group, 2011分批推售策略第一批：“一炮而红，制造市场热点一炮而红，制造市场热点” 首推小公寓，总价低快速回笼资金 区域供货压力较大户型 区域热卖户型 推出总体量40%Code of this report | 119 Copyright Centaline Group, 2011E2户型2-2-184.14A1户型2-2-188.55A2户型2-2-166.43E1户型3-2-196.27C1户型2-2-189.77C2户型2-2-174.52E2户型2-2-184.14B户型1-1-135.7748.68开盘公寓单位35-48，总价低，以吸引同行关注及购买其次主力两房单位66-88
83、，以市场鲜有紧凑两房单位引爆市场配合3栋E1小三房户型，增加客户选择房源，最大化开盘成交1 1栋栋栋栋3 3栋栋栋栋2 2栋栋栋栋4 4栋栋栋栋Code of this report | 120 Copyright Centaline Group, 2011首次开盘户型配比户型面积套数套数比一房一厅35.7748.689036%二房二厅66.436425.6%二房二厅88.556425.6%二房二厅84.141612.8%三房二厅96.271612.8%合计250100%项目1栋单位临近金城路与金铭东路交汇，位于马路转角处，噪音比较大，且底商与中央广场位于此位置，此栋亦无景观资源，建议以此栋为
84、开盘单位可用低总价一房一厅吸引首批客户项目主力户型为两房单位，故而首次入市128套两房单位，配合部分需求三房客户，推出32套小三房单位预估首次开盘入市250套，确定60天销售时间，完成60%销售量预估回收资金：4.64.6亿亿Code of this report | 121 Copyright Centaline Group, 2011第二批：“试探客户，顺应市场试探客户，顺应市场”推出项目销售压力较大的户型，测试市场，判断喜好 ，根据客户对区域供货压力较大户型的接受程度，决定下一步策略推出总体量41%第三批：“重振市场，制造节点高潮重振市场，制造节点高潮”推出重量级产品及热销产品，消化未成
85、交客户，利用供货量压力较大户型，博取剩余价值 推出总体量15%分批推售策略Code of this report | 122 Copyright Centaline Group, 2011E2户型2-2-184.14A1户型2-2-188.55A2户型2-2-166.43E1户型3-2-196.27E2户型2-2-184.14B户型1-1-135.7748.68二次加推预计在开盘后2个月，推售单位以两房及三房为主三次加推预计在10月国庆，推售单位以珍稀两房单位为主，尾盘推售1 1栋栋栋栋3 3栋栋栋栋4 4栋栋栋栋2 2栋栋栋栋C1户型2-2-189.77C2户型2-2-174.52Code
86、of this report | 123 Copyright Centaline Group, 2011户型面积套数套数比二房二厅66.439637.5%二房二厅88.559637.5%二房二厅84.141612.5%三房二厅128.311612.5%合计256100%项目2栋临近马路，且主要户型为两房单位，为项目主力户型，持续加推3栋靠近项目内侧，景观资源对比1、2栋略好，可对比加推考虑客户需求，此次加推4栋D户型，三房单位面积较大，供部分二次置业散客需求预估二次加推入市256套，确定90天销售时间，完成70%销售量预估回收资金：1.591.59亿亿户型面积套数套数比二房二厅74.52325
87、0%二房二厅89.773250%合计64100%4栋C户型，北面珠海市实验中学，无遮挡，视野开阔，南面看中央园景，南北通，可标为楼王单位面市预估三次加推64套，确定60天销售时间，完成整个项目90%销售量预估回收资金：41004100万万加推户型配比Code of this report | 124 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents项目价格制定项目品牌推广策略项目推售策略项目形象推广策略项目营销推广策略项目营销推广执行现场展示和销售管理0816295173103PageCod
88、e of this report | 125 Copyright Centaline Group, 2011PIONEERTOWN地段户型房价个性化我当然看重地段。但不代表我不知道哪条路最堵。用公里数忽悠我？呵呵我当然在乎房价。但不代表你标一个狂低的起价，就能诱惑我上钩我当然关注户型。但不代表我会放过对景观、细节、开发商信誉的严苛要求在珠海，自己的事情，自己做主，足够带上你的主见，来共青社吧先进青年以及他们的骄傲社区Code of this report | 126 Copyright Centaline Group, 2011Code of this report | 127 Copyrig
89、ht Centaline Group, 2011Code of this report | 128 Copyright Centaline Group, 2011Code of this report | 129 Copyright Centaline Group, 2011Code of this report | 130 Copyright Centaline Group, 2011Code of this report | 131 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents项目价
90、格制定项目品牌推广策略项目推售策略项目形象推广策略项目营销推广策略项目营销推广执行现场展示和销售管理0816295173103Page项目推广策略同时结合品牌落地步骤，前期以项目共青社为概念导入市场，逐渐再将中冶置业品牌融入项目企业品牌与项目品牌共同发展形象认同“共青社”概念导入项目形象导入项目形象形成片区影响力 形象树立企业品牌与项目品牌结合 形象深化品牌价值落地过程2012年2月2012年5月2011年1月在品牌传播的命题上，我们尚未与中冶置业有过深入的沟通，在强者如林的时代，中冶置业可以通过自身特点推广品牌第一阵型第二阵型第三阵型珠海地产品牌格局珠海品牌分布珠海传统的品牌开发商在推广项目
91、之初多以企业品牌立项，通过品牌的号召力带动项目的推广品牌推广由于品牌开发商不断通过企业品牌来拉动项目，当地客群对该种模式已有了免疫甚至抵触的态势开发商开发商品牌理念品牌理念品牌嫁接品牌嫁接主要品牌事件主要品牌事件消费者印象消费者印象中信筑人生 信有成特区情结特区三十周年烟火晚会大气万科让建筑赞美生命珠宾文化珠宾发布会文化中海诚信立本、精品传承低调格力专注城市、专筑生活工业精神拍得地王精工金地科学筑家品牌发布会模糊华发建筑理想生活珠海本土长期不断代表珠海时代生活艺术家艺术品牌巡展艺术珠海地产品牌格局中原认为：通过项目理念以及营销推广模式与企业文化和品牌进行嫁接，在树立项目优势的前提下，更能根植企
92、业品牌共青社企业文化企业背景中冶置业的企业文化立足于创意居家的生活理念，在本项目户型结构、外立面设计基本确定的情况下，寻求营销的创新主打“共青社”先进青年的概念营销，在片区内尚属首例，与品牌创新概念不谋而合营销推广营销推广中冶置业具有国有企业背景，在项目推广上利用企业背景更能为项目来了市场影响力“共青社”概念与70年代的先进的红色文化相吻合，与企业国企背景相匹配Code of this report | 137 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents项目价格制定项目品牌推广策略项目
93、推售策略项目形象推广策略项目营销推广策略项目营销推广执行现场展示和销售管理0816295173103Page营销策略总则落地：项项目导入市目导入市场场, ,塑形象：塑形象：主主打项目宣打项目宣传传和品牌优和品牌优势势共青社形象导入市场中冶项目强势进驻金湾市场产品价值传递：产品价值传递：项项目精神价目精神价值延续和产品值延续和产品价值放大价值放大将“共青社”骄傲社区的理念放大；融合项目中小面积户型特点打入市场价值体系再拔升：价值体系再拔升：还原你一个最纯粹的住房理念结合营销节点传递实销信息推广启动期推广启动期集中推广期集中推广期热销期热销期总体推售时间序列（1）营销前置全方位建立线上影响力影响力
94、建立期影响力建立期项目推广期核心价值落地扎扎根金湾，根金湾，引爆全城引爆全城全市关注项目全市关注项目“共青共青”风暴风暴建建立立“先进青年先进青年”精精神神节奏：节奏：“共青社共青社”生生活的价值落地活的价值落地开盘开盘集中储客期产品价值传播2012.22012.22012.32012.32012.42012.42012.52012.5建立项目影响力建立项目影响力：项目通过对：项目通过对7070、8080年代共青社的形象演绎，将共年代共青社的形象演绎，将共青社青社“红色红色”文化宣扬到极致文化宣扬到极致Code of this report | 140 Copyright Centaline
95、Group, 2011精神精神手册手册红色体红色体验馆验馆微博微博论坛论坛IPADIPAD红领巾红领巾人偶人偶红色话红色话题事件题事件电台电台“全城寻找全城寻找红色记忆红色记忆” 全城传递全城传递“红红”信仰信仰红色木偶及红色精神手册暗合寻找红色记忆，铺垫揭幕“共青社”Code of this report | 141 Copyright Centaline Group, 2011精神精神手册手册红色体红色体验馆验馆微博微博论坛论坛IPADIPAD红领巾红领巾人偶人偶红色话红色话题事件题事件电台电台以“中冶寻找共青社员”为主题，在珠海九州城、拱北口岸、新香洲华润万家进行巡展，在吉大、前山、拱北
96、、新香洲以及老香洲等地连续出现红人，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。在城市最当红的地方弥漫红色文化“全城寻找全城寻找红色记忆红色记忆” 全城传递全城传递“红红”信仰信仰Code of this report | 142 Copyright Centaline Group, 2011精神精神手册手册红色体红色体验馆验馆微博微博论坛论坛IPADIPAD红领巾红领巾人偶人偶红色话红色话题事件题事件电台电台寻找红人第5天报告1113 - 粉丝量破6000大关，论坛点击量超过10万“全城寻找全城寻找红色记忆红色记忆” 全城传递全城传递“红红”信仰信仰在城市最当红的地方弥漫红色文化Cod
97、e of this report | 143 Copyright Centaline Group, 2011精神精神手册手册红色体红色体验馆验馆微博微博论坛论坛IPADIPAD红领巾红领巾人偶人偶红色话红色话题事件题事件电台电台以“中冶全城寻找红色记忆”为主题，在珠海国贸广场、珠海免税和华润万家进行巡展。“全城寻找全城寻找红色记忆红色记忆” 全城传递全城传递“红红”信仰信仰在城市最当红的地方弥漫红色文化Code of this report | 144 Copyright Centaline Group, 2011精神精神手册手册红色体红色体验馆验馆微博微博论坛论坛IPADIPAD红领巾红领巾
98、人偶人偶红色话红色话题事件题事件电台电台广播同步发布：珠海先锋951栏目，周一到周五9：3010：30，分享70年代经典老歌，同70年代达人分享达人心经，从不同场合植入红色信仰，保证年代达人24小时不离红色信仰，覆盖超过100000听众。“全城寻找全城寻找红色记忆红色记忆” 全城传递全城传递“红红”信仰信仰在城市最当红的地方弥漫红色文化总体推售时间序列（2）营销前置全方位建立线上影响力影响力建立期影响力建立期项目推广期项目推广期核心价值落地扎扎根金湾，根金湾，引爆全城引爆全城全市关注项目全市关注项目“共青共青”风暴风暴建建立立“先进青年先进青年”精精神神节奏：节奏：“共青社共青社”生生活的价值
99、落地活的价值落地开盘开盘集中储客期产品价值传播2012.22012.22012.32012.32012.42012.42012.52012.5结合共青结合共青“红色红色”活动活动导导入项目基本信息入项目基本信息将共青社将共青社“红色红色”活动与项目实际卖点相活动与项目实际卖点相结合，在炒热市场的同时导入项目理念，结合，在炒热市场的同时导入项目理念，增加意向客户对项目区位、产品的深入了增加意向客户对项目区位、产品的深入了解解外围的声音“在网络和线下营造各类品牌和区域潜力的话题” 释放营销信息，隐藏产品具体信息话题、故事话题、故事客户专题话述回归“和谐”、还原本质打造“共青社”的理想家园电话沟通强
100、化说辞客户敏感话题性沟通话述项目核心价值讲解话述“共青社”体制的探讨开展“我是共青社员我骄傲”系列活动，利用先进社会最为关注的舆论导向宣传项目，并导入项目信息我是“共青社员” 我骄傲淘宝网罗追寻通过“淘宝”最能代表70、80年代生活物品的“最共青社”活动，并在项目现场做物品展示，唤醒人们过往的美好回忆举办“我是共青社员，我愿意” 活动，在全市网罗“见义勇为”“助人为乐”、“乐善好施”的“共青社员”，带出项目通过追寻70年代的典型人物，在项目举行“我是一名共青社员”主题活动，唤醒人们对那段岁月的回忆，导入项目基本信息通过“淘宝”最能代表70、80年代生活物品的“最共青社”活动，并在项目现场做物品
101、展示，唤醒人们过往的美好回忆说明淘宝“最共青社”时代的代表物品在全市推广“淘宝70/80年代最为代表性的物品”系列活动评选最能代表共青社员时代精神的物品，并在项目销售现场进行拍卖活动与珠海市党政机关相结合，利用政府公信力推动活动宣传举办“我是共青社员，我愿意” 活动，在全市网罗“见义勇为”“助人为乐”、“乐善好施”的“共青社员”，带出项目采用微博及论坛采用微博及论坛，找找寻寻“最具共青社员最具共青社员”品质的红人品质的红人今天有人吉大九州城公车站扶一位老人过马路，我以为世道真有那么艰险，结果结局只是老人感谢的微笑，其实这个社会依然有“雷锋”存在今天学校里面的同学家里出了点意外，飞来横祸让他触手
102、不及，我们自发的组织了捐款活动，帮助他度过难关，其实大家都挺开心的通过追寻70年代的典型人物，在项目举行“我是一名共青社员”主题活动，唤醒人们对那段岁月的回忆，导入项目基本信息70年代的代表人物“我是一名共青社员”系列论坛通过社会较为成功人士对“共青社”概念的解读，引发强烈的社会舆论话题在项目现场举办演讲活动，将“共青社”的概念连同项目进行结合，引起客户共鸣总体推售时间序列（3）营销前置全方位建立线上影响力影响力建立期影响力建立期项目推广期项目推广期核心价值落地扎扎根金湾，根金湾，引爆全城引爆全城全市关注项目全市关注项目“共青共青”风暴风暴建建立立“先进青年先进青年”精精神神节奏：节奏：“共青
103、社共青社”生生活的价值落地活的价值落地开盘开盘集中储客期集中储客期产品价值传播2012.22012.22012.32012.32012.42012.42012.52012.5结合共青结合共青“红色红色”活动活动导导入项目基本信息入项目基本信息开开盘前期做大量客户盘前期做大量客户积累，保证开盘质量积累，保证开盘质量结合项目的客群定位，针对金湾企业团购、结合项目的客群定位，针对金湾企业团购、全市意向客户以及关键人传播模式进行客全市意向客户以及关键人传播模式进行客户储备，为后续开盘做准备户储备，为后续开盘做准备借助珠海市人流较为集中的优势，针对珠海潜在意向客户密集的“官场”、“洋场”、“商场”拉动潜
104、在客户商场商场（吉大）官场官场（香洲）洋场洋场（拱北）吉大片区珠海免税商场以及国贸商场是珠海传统人流较为积聚的区域片区消费的档次最为高端，把握有效客户客的概率较大新香洲作为珠海新的行政中心，大量公务员聚集之地，片区对珠海区域规划、交通利好较为熟知，对项目的认可较高拱北作为珠海人员流动最为密集的区域，大量澳门客户过往拱北，由于该类客户对横琴片区熟知，价格落差的优势，利于项目推广成交为王将渠道展场化生为，N+1售楼处，改变展场单一功能展示，行程展场功能多维化，营销中心模式多维化在免税商场设在免税商场设置置最集中地设最集中地设“第第二售楼处二售楼处”，以，以此为基点，成功此为基点，成功发展出更多的衍
105、发展出更多的衍生巡展点，形成生巡展点，形成星火燎原之势，星火燎原之势，策划、销售和大策划、销售和大学生按计划组织学生按计划组织辐射派单和客户辐射派单和客户调查，成功轰炸调查，成功轰炸吉大吉大、拱北等、拱北等区区域客户点。域客户点。功能一：项目展示功能功能二：项目销售功能（入会，认筹）功能三：活动举办的承载点功能四：项目信息的传播点网络售楼处网络售楼处项目现场项目现场二个主展点二个主展点分销处分销处四个分展点四个分展点N N个巡展点个巡展点本项目距离市中心较远，客户推广上，失去较佳的宣传位置，同时本项目自身具备一定的投资价值，可以利用市区展场宣传和团购两大方式分别针对不同市场进行直销宣传本项目珠
106、海市区澳门区域大众渠道大众渠道：珠海主力珠海主力购买区域购买区域项目投资价值项目投资价值投资价值一：项目的总金额不高投资价值一：项目的总金额不高投资价值二投资价值二; ;小户型结构小户型结构投投资价值三资价值三：中冶实力品牌：中冶实力品牌投投资价值四：珠海向西，区域新区资价值四：珠海向西，区域新区多展场宣传针对市区，澳门区域多维团购针对金湾区域企业金湾区域金湾区域团购：团购：大众团购大众团购专项团购专项团购利用展点形成合理的战略地图铺排：主动走出去，多点爆破，让客户就近了解项目，促进成交，利用： 设置1+1+2+N的方式主展：设置在吉大免税商场网络售楼处网络售楼处项目现场项目现场二个主展点二个
107、主展点分销处分销处四个分展点四个分展点N N个巡展点个巡展点分展点：九洲港，横琴口岸，拱北口岸，主要商业街区分直接挂钩业务员在线QQ，可以在线咨询项目现场设营销中心，进行参观进行以展点区域为散发，针对性以流动人员巡展点“截流客户”充分利用周边项目的上门客源，通过灵活的流动车辆将客源带至项目现场中珠上品新世界康桥新世界海滨花园长盈花园保利香槟花园日光海岸世荣名筑时代山湖海中冶项目线下活动与展场结合：在展场进行报名参与项目的形象代表人。早网站上凭借打印条到展场登记入会，均可获得礼品搜房专题搜房专题新浪专题新浪专题房信专题房信专题 配合利用网络互动游戏并赠送小礼品吸引网友利用E-mail的迅速传播性
108、传递项目的信息对于本区域所面对的人群，最重要的特性是实际，对于折扣以及优惠非常的有兴趣，如何利用这一点作为本项目的优势本项目推广的阻碍：推广人群为珠海的人群区域距离成为障碍在面对低迷市场中，现场气氛降温此类人群的特点：对于推广的实际折扣和优惠非常感兴趣实际是最大的特点为梦想冲刺计划1非理性折扣秒杀n每周针对会员卡的客户开展现场10次机会的1%折扣秒杀n同期开展官方网折扣秒杀 n每周针对会员卡的客户开展现场10次机会的1%折扣秒杀n同期开展官方网折扣秒杀 本项目的开展的“为梦想冲刺”系列中原过往组织团购活动的操作关键点总结团购的启动主要是以点带面，即团购需要找到关键人，能发挥传播和号召的作用；团
109、购单位重点以大型企业、国有企事业单位和机关部门，这些单位中的客户群体量较大，且消费力相对较强；团购的渠道包含是双方公司客户资源的相互利用、大堂或前台资料摆放/易拉宝展示，电子邮件形式群发邮件、上门宣讲；上门宣讲的效果相对较为明显和有效，上门宣讲需要找到高层领导，在通过允许后，直接进入每个办公室进行一对一宣讲； 团购优惠可以作为促进散客成交的很好的销售工具； 团购重在执行，不是靠个人，而是靠整个团队所有的人群策群力东莞万科紫台、深圳万科红、惠州德洲城等项目的团购成功充分体现了在政策调控期，团购这一方式对项目的销售拉动作用明显2010年3月25日下午：团购客户优先启动定制选房，成交47套，团购客户
110、累积成交67套2010年启动中原团购、万科团购、其他企业团购，并通过陌拜的方式直接接触商圈小私营业主，发动散客和团购，横扫罗湖、布吉区域各大商圈集中区域。开盘到访客户来自团购的达500多批2007年10月24日至26日连续三天的团购客户认购均取得显著效果，单个公司成交均在20套以上东莞万科紫台团购效果惠州德洲城团购效果深圳万科红团购效果政策调控下若干地产项目的团购表现团购的信息发布方式以及与团购对象的配合活动 团购信息发布方式与团购对象的配合活动去企业或学校现场宣讲短信项目DM在企业或学校内刊投放项目信息在企业或学校的内部网站上传项目的推介PPT珠海搜房网上发布项目团购信息在团购对象内部设立项
111、目的分展场与团购对象的文化部、宣传部、品牌部等部门合作展开文化活动以员工福利的形式展开购房活动Code of this report | 162 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents项目价格制定项目品牌推广策略项目推售策略项目形象推广策略项目营销推广策略项目营销推广执行现场展示和销售管理0816295173103Page悬念期悬念期造势期造势期热销期热销期销售阶段销售阶段工程节点工程节点营销策略营销策略推广主题推广主题线上线上推广推广线下线下活动活动客客户户展展示示施工中临时销售
112、中心开放开盘高调炒作、调性确立高调炒作、调性确立强力造势、渠道封锁强力造势、渠道封锁跨界借势、认筹开盘跨界借势、认筹开盘圈层维系、暖场促销圈层维系、暖场促销寻找“红色记忆”注重精神诉求+节点信息形象固化期+节点信息形象调性维持大众做证言，强调“共青社”调性；话题炒作，引起关注；T牌封锁，围墙、网站；软文辅助圈层分众渗透，围绕事件和活动专题炒作围绕活动进行软文报导软文形式，以客户做证言利用网站炒作，引发关注；设立展场，集中引爆活动嫁接，金地品牌效应品牌嫁接活动，圈层宣导尽量利用现场作为活动场所辅以展场活动圈层维系活动开始积累来电客户来访、来电客户积累中原二、三级转介联动、中原会系统金地会员招募开
113、始，尊贵客户接待体系（STYLE)启动客户盘点，洗客成交、到访客户分析湖心路口户外T牌现场围墙包装临时销售中心开放入口主路仪式感包装主路铺设完毕项目外围部分展示园林部分展示细节完善外围及园林部分展示面开放蓄客期蓄客期积累客户 1000 批悬念期悬念期热销期热销期销售阶段销售阶段工程节点工程节点营销策略营销策略推广主题推广主题线上线上推广推广线下线下活动活动客客户户展展示示施工中临时销售中心开放开盘高调炒作、调性确立高调炒作、调性确立强力造势、渠道封锁强力造势、渠道封锁跨界借势、认筹开盘跨界借势、认筹开盘圈层维系、暖场促销圈层维系、暖场促销标杆调性、ART DECO注重精神诉求+节点信息形象固化
114、期+节点信息形象调性维持大众做证言，强调标杆调性；话题炒作，引起关注；T牌封锁，围墙、网站；软文辅助资源全面整合，集中“共青社”概念和“关键人”圈层分众渗透，围绕事件和活动专题炒作围绕活动进行软文报导软文形式，以客户做证言利用网站炒作，引发关注；设立展场，集中引爆活动嫁接，中冶品牌导入品牌嫁接活动，圈层宣导尽量利用现场作为活动场所辅以展场活动圈层维系活动开始积累来电客户来访、来电客户积累中原二、三级转介联动、中原会系统“共青社员”招募开始，尊贵客户接待体系（STYLE)启动客户盘点，洗客成交、到访客户分析下栅、前山桥户外T牌现场围墙包装临时销售中心开放入口主路仪式感包装主路铺设完毕项目外围部分
115、展示园林部分展示细节完善造势期造势期蓄客期蓄客期外围及园林部分展示面开放客户积累至 2000 批造势期造势期悬念期悬念期热销期热销期销售阶段销售阶段工程节点工程节点营销策略营销策略推广主题推广主题线上线上推广推广线下线下活动活动客客户户展展示示施工中临时销售中心开放开盘高调炒作、调性确立高调炒作、调性确立强力造势、渠道封锁强力造势、渠道封锁共青社员招募、认筹开盘共青社员招募、认筹开盘圈层维系、暖场促销圈层维系、暖场促销标杆调性、ART DECO注重精神诉求+节点信息形象固化期+节点信息形象调性维持大众做证言，强调标杆调性；话题炒作，引起关注；T牌封锁，围墙、网站；软文辅助资源全面整合，集中引爆
116、金地国际公馆概念圈层分众渗透，围绕事件和活动专题炒作围绕活动进行软文报导软文形式，以客户做证言利用网站炒作，引发关注；设立展场，集中引爆活动嫁接，金地品牌效应品牌嫁接活动，圈层宣导尽量利用现场作为活动场所辅以展场活动圈层维系活动开始积累来电客户来访、来电客户积累中原二、三级转介联动、中原会系统金地会员招募开始，尊贵客户接待体系（STYLE)启动客户盘点，洗客成交、到访客户分析下栅、前山桥户外T牌现场围墙包装临时销售中心开放入口主路仪式感包装主路铺设完毕项目外围部分展示园林部分展示细节完善蓄客期蓄客期外围及园林部分展示面开放客户积累至 3000 批造势期造势期悬念期悬念期热销期热销期销售阶段销售
117、阶段工程节点工程节点营销策略营销策略推广主题推广主题线上线上推广推广线下线下活动活动客客户户展展示示施工中临时销售中心开放外围及园林部分展示面开放 开盘高调炒作、调性确立高调炒作、调性确立强力造势、渠道封锁强力造势、渠道封锁跨界借势、认筹开盘跨界借势、认筹开盘圈层维系、暖场促销圈层维系、暖场促销标杆调性、ART DECO注重精神诉求+节点信息形象固化期+节点信息形象调性维持大众做证言，强调标杆调性；话题炒作，引起关注；T牌封锁，围墙、网站；软文辅助资源全面整合，集中引爆金地国际公馆概念圈层分众渗透，围绕事件和活动专题炒作围绕活动进行软文报导软文形式，以客户做证言利用网站炒作，引发关注；设立展场
118、，集中引爆活动嫁接，金地品牌效应品牌嫁接活动，圈层宣导尽量利用现场作为活动场所辅以展场活动圈层维系活动开始积累来电客户来访、来电客户积累中原二、三级转介联动、中原会系统金地会员招募开始，尊贵客户接待体系（STYLE)启动客户盘点，洗客成交、到访客户分析下栅、前山桥户外T牌现场围墙包装临时销售中心开放入口主路仪式感包装主路铺设完毕项目外围部分展示园林部分展示细节完善蓄客期蓄客期继续积累客户，为后期发售做准备Code of this report | 167 Copyright Centaline Group, 2010工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Co
119、ntents项目价格制定项目品牌推广策略项目推售策略项目形象推广策略项目营销推广策略项目营销推广执行现场展示和销售管理0816295173103Page服务服务（ServiceService）展示展示（ShowShow）展示攻略要点充分超越竞争对手通过展示有效区隔普通豪宅；充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等；展示先行准备不足时,宁愿不展示小区入口需体现：“共青社”先进青年的特质，以耀眼的红和复古的标识体现项目精神项目入口处理方式采用鲜艳的中国红作为主入口标志主入口打造“共青社”标识围板，体现项目合作社区的性质（外界难得一窥）主入口设置礼宾道，体现尊贵感小区主入口处设计将
120、“红色”概念植入项目，将红色与共青社所代表的“红色文化”相结合，营造项目分为小区小品元素打造计项目导视牌营造“共青社”项目时代气息项目导视牌打造小品元素展现方式以项目所代表的共青社概念进行导视牌设计，吸引客户眼球售楼部内点缀反应70/80年代共青社员的典型饰品、所需成本较低，但可营造项目时代感项目元素打造艺术品展现方式收藏的艺术品主要起装饰用，体现艺术性，切忌名贵饰品来堆砌项目豪华感样板家采用怀旧主题元素进行打造，符合项目主题推广，也给项目带来差异化宣传服务攻略要点没有销售，只有服务令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特、精细、优质服务处处让客户体验到尊贵感、私密性用服务充分区隔普通豪宅
121、，在细节中将项目顶级发挥到极致内外有别设置一定门槛，普通人难以感受内部的服务，当预约看房后，客户即可感知不一样的服务服务服务（ServiceService）展示展示（ShowShow）销售过程中处处令客户感受到尊重和体面 与项目匹配的销售团队 预约看房制为本项目甄选最优秀的销售人员，组建超强的营销团队甄选方式：中原集团内部选拔精英+本地招聘（报纸广告、高曝光率、高投入、诚聘豪宅项目精英）录用条件：本科以上学历、形象优秀、气质高、有奢侈品、名车销售经验者优先考虑(令客户第一次接触项目便可感觉到与其他项目有较明显的区别)销售物料：所有销售人员都穿着顶级名牌服饰使用功能丰富的PDA售楼从客户尊贵身份
122、之特殊性出发,提高看房参观门槛,将与本项目定位无关之客户与实际潜在客户区分;从客户舒适度、满意度出发,控制销售中心每天客户接待批数;客户参观前需提前1-1.5天预约,销售人员需全程跟进,如当天时间无法协调需及时与客户反馈、沟通,客户购房前,销售人员需强化“秘书性质”的工作态度12销售过程中处处令客户感受到尊重和体面销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从从客户角度出发,充分维护客户之隐私,为客户之
123、身份保密,无特殊原因,不安排第二位销售人员服务同一客户,不安排第二位销售人员随便给客户打电话、发短信息独立包厢接持服务（区别传统接待之全开放式洽淡模式，利用红酒吧独立包厢设计，分隔接待，客户之间互不干扰）按预约、到访顺序接待客户,保证样板房内不同时出现两组或以上之客户 设立销售管家 一对一服务34销售过程中处处令客户感受到尊重和体面ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE7#8#9#4#5#6#1#2#3#未成交客户信息进销售人员保险柜已成交客户信息进房号资料保险柜放弃普通住宅项目的开放式客户登记本，建立客户信息保密制度，除开发商外，同一客户之客户信息只允许该接待
124、人员及销售经理可保留，接待客户时所使用之销售物料（如：问卷调查表、算价单）需一式两联记录,客户联给予客户,存根联需统一锁入保险柜舍弃传统的客户档案保存方式,在销售现场为已成交之客户开设专用资料保险柜,存放已成交客户之资料 客户资料充分保密5颠覆传统之物业管理模式,建立区域豪宅物业管理品质标杆,并于营销期内提前展示管理处主任管理处主任客服主管保卫/停车场 保洁/园丁 维修商务/协调邻里 公共宣传保安/保洁主管维修班长财务 物业出租其他管理处经理管理处经理资源开发创意营销环境优化生活体验创造投资价值创造管理中心主管管理中心主管服务中心主管服务中心主管前台接待片区管家财务管理 安全管理社区文化会所服
125、务缤纷生活网商务管理环境管理 维修管理分包商管理传统的物业管理模式优化了的物业管理模式设立 “片区管家”，为业主专属服务片区管家服务管家性质：最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线;服务内容参考：生活顾问贵宾礼遇服务传播方式：现场服务承诺展示/DV片展示/物业管理汇演展示设立“社区卫士”，为业主提供“社区保镖”服务社区卫士服务社区卫士性质：经过严格培训（如果资源允许，可考虑聘请“退伍保镖”作教官训练队伍）；分为社区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队/警犬队传播方式:现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示设立大门出入“礼宾岗”礼宾岗服务服务内容：疏导服务提示服务提卸行李服务其他协助服务基本安防服务传播方式：现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示优化停车场管理,强化停车场保卫岗的作用停车保卫服务服务内容：迎送服务引导服务提醒应答服务行李车服务泊车服务座驾保密服务传播方式：现场值勤展示/现场流程展示将整套服务流程化、标准化和制度化ALICE LISA JIMTOMANDYLEONPETER JOEYLEE124568101112131415973Code of this report | 184 Copyright Centaline Group, 2011Code of this report | 184
