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1、第四章组织市场及购买行为n1 1 组织市场概述组织市场概述n2 2 组织组织购买行为购买行为n3 3 机构机构和政府市场和政府市场第四章组织市场及购买行为1组织市场概述1 1 组织市场概述n组织市场的概念n组织市场的类型n组织市场的特点n营销视野：组织机构消费者与最终消费者的主要差异1组织市场概述组织市场的概念一、组织市场的概念n组织市场指企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和其他机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。一、组织市场的概念组织市场指企业为从事生产、销售等业务活动以二、组织市场的类型n企业顾客：包括所有购买商品和服务，并将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应
2、他人的组织。n机构顾客n政府顾客二、组织市场的类型企业顾客：包括所有购买商品和服务，并将它们按照2002年修订的国民经济行业分类，我国共有行业门类20个，行业大类95个，行业中类396个，行业小类913个。包括农林牧渔业（A），采矿业（B），制造业（C），电力、燃气及水的生产和供应业（D），建筑业（E）,交通运输、仓储及邮政业（F），信息传输、计算机服务和软件业（G），批发和零售业（H），住宿和餐饮业（I），金融业（J）,房地产业（K）等.按照2002年修订的国民经济行业分类，我国共有行业n据中国国家统计局(2005)公布的第一次全国经济普查结果显示，2004年末，全国共有从事第二、三产业的法
3、人单位516.9万个，就业人员数30882.8万人。在这些法人单位中，企业法人为325万个，机关、事业法人90万个，社会团体法人10.5万个，其他法人91.4万个。n在产业活动单位中，从事制造业的单位137.5万个，占20.1；批发和零售业120.2万个，占17.6；教育59.6万个，占8.7；公共管理和社会组织154.4万个，占22.6。这四个行业合计占总数的69。据中国国家统计局(2005)公布的第一次全国经济普查结果显示n个体经营户较为集中的五个行业是：工业532.3万户，占13.6；交通运输业621.7万户，占15.9；批发和零售业1831.1万户，占46.7；住宿和餐饮业293.9万
4、户，占7.5；居民服务和其他服务业413.8万户，占10.6。n第二、三产业单位半数以上集中于东部地区，单位拥有量自东向西呈递减态势。东部地区拥有法人单位291.0万个，占56.3；中部地区119.3万个，占23.1；西部地区106.6万个，占20.6。东部地区拥有产业活动单位358.3万个，占52.5；中部地区171.3万个，占25.1；西部地区152.8万个，占22.4。个体经营户较为集中的五个行业是：工业532.3万户，占13.三、组织市场的特点n市场结构与需求方面n购买行为方面三、组织市场的特点市场结构与需求方面市场结构与需求的特点n购买者数量少，但购买量大n客户在地域上比较集中n产业
5、需求是衍生需求n需求缺乏弹性，短期内受价格波动影响小n需求波动大（消费者需求的变化所引起）n需求具有联合性市场结构与需求的特点购买者数量少，但购买量大n美国固特异轮胎公司在产业市场上的购买者主要是通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司和美国汽车公司；在消费者市场上，它的购买者是亿多汽车所有者。n在我国，工业客户主要集中在东北、华北、东南沿海一带。美国固特异轮胎公司在产业市场上的购买者主要是通用汽车公司、福购买行为特点n理性动机和任务动机n购买由专门职能部门负责，采购涉及更多的购买参与者n购买方法较为专业（专业人员购买）n购买决策更加复杂n购买过程更加规范化n买卖双方之关系密切购买行为特点
6、理性动机和任务动机营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异1采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。营销视野1组织机构消费者和3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异23、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说
7、明市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异3市场差异营销视野1组织机构消费者和5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社，2001.1。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异45、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分
8、销渠道。营销视刺激-反应模型刺激-反应模型2 2 营利组织购买行为分析营利组织购买行为分析n购买情况的主要类型n购买过程中的参与者n影响购买的主要因素n产业购买过程2营利组织购买行为分析购买情况的主要类型一、购买情况的主要类型1直接重购2修正重购3新购一、购买情况的主要类型1直接重购二、购买决策的参与者1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者二、购买决策的参与者1发起者三、影响生产者购买决策的主要因素三、影响生产者购买决策的主要因素环境组织人四、购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书四、购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色
9、供应商绩效评价签3 3 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析n非营利组织的类型n非营利组织的购买特点n非营利组织的购买方式n政府市场及购买行为3非营利组织市场、政府市场和购买行为分析非营利组织一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织2促进群体交流的非营利组织3提供社会服务的非营利组织一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织二、非营利组织的购买特点n1限定总额n2价格低廉n3保证质量n4受到控制n5程序复杂二、非营利组织的购买特点1限定总额三、非营利组织的购买方式1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购三、非营利组织的购买方式1公开招标选购四、政府市场及购买行为n政府市场的购买目的
10、是维护国家安全和社会公众的利益。n政府市场购买过程的参与者n1行政部门的购买组织。n2军事部门的购买组织。四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会影响政府购买行为的主要因素n与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样课堂研讨课堂研讨n您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？课堂研讨您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是产业市场营销组
11、合策略的特点产业市场营销组合策略的特点n产品方面：产品结构复杂、技术要求高，更应注意售前售后服务；n定价方面：价格比较稳定，订价策略较少成为决定性因素，不过，在大批量购买中，数量折扣和商业折扣也是必要的；n渠道方面：一般为直接渠道或短渠道，销售渠道选择余地较少。更强调与分销商建立长期合作关系，开展关系营销；n促销方面：特别注重选择、抓住重点用户，开展关系营销，比消费品市场更强调人员推销，且推销员需要更多的专业技术知识。产业市场上的广告主要强调技术性的数据，较少带感情色彩；广告媒介多选择专业的和商业性出版物。产业市场营销组合策略的特点产品方面：产品结构复杂、技术要求营销视野2工业市场营销的技巧1
12、n了解你的顾客如何经营他们的业务；n展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；n确认你的销售眼前会获益；n了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；n在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；n同每个决策者就其最关心的信息进行交流；n成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；营销视野2工业市场营销的技巧1了解营销视野2工业市场营销的技巧2n确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；n了解竞争对手的优势和劣势；n努力发挥你的优势；n训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；n掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；n为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；营销视野2工业市场营销的技巧2确保营销视野2工业市场营销的技巧3n用客户服务强化你的产品；n心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页北京：华夏出版社，2001.1。营销视野2工业市场营销的技巧3用客B2B营销有什么不同n许多B2B营销经理哀叹B2B营销的挑战，进而认为许多传统的营销观念对B2B是不适用的。出于多种原因，他们认为将产品和服务出售给公司与出售给个人有本质的不同。其他人则不同意，声称营销理论仍然是适用的，只要营销战术稍作调整。你如何看？B2B营销有什么不同许多B2B营销经理哀叹B2B营销的挑战，
