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1、新兴一族下的新消费行为 .前言前言.SohoSoho族族.BoboBobo族族.NonoNono族族.Yuppie.Yuppie族族 .“月光族月光族”.结语结语新兴一族=小资一族的细分？这些群体有着共同的特点：这些群体有着共同的特点：高收入，高学历、追求高雅时尚的生活方式。高收入，高学历、追求高雅时尚的生活方式。但又有着各自独特的地方。但又有着各自独特的地方。下面让我们来了解一下他们生活与消费习惯下面让我们来了解一下他们生活与消费习惯SOHOSOHO一族一族( (samllsamll office home office) office home office)“自由工作时尚生活不菲收入自由
2、工作时尚生活不菲收入”的代名词的代名词新SOHO一族（自由工作时尚生活）新新SOHO一族的最突出的特征就一族的最突出的特征就是变在家办公为自由办公，他们是变在家办公为自由办公，他们可以自由选择办公地点，无论是可以自由选择办公地点，无论是在办公室还是在公务车上，无论在办公室还是在公务车上，无论实在咖啡馆还是在出差的星级宾实在咖啡馆还是在出差的星级宾馆，都可以成为新馆，都可以成为新SOHO一族的一族的工作地点。简而言之，新工作地点。简而言之，新SOHO一族是以自由办公为核心，教育一族是以自由办公为核心，教育收入以及职业水平达到一定基础收入以及职业水平达到一定基础的群体。的群体。家居办公室家居办公室
3、SOHOSOHO族包括作家、撰族包括作家、撰稿人、自由音乐人、稿人、自由音乐人、画家、美编、职业玩画家、美编、职业玩家、网站设计人员、家、网站设计人员、网络主持等。从事这网络主持等。从事这一行的人大多是一行的人大多是20203030岁的年轻人，能熟岁的年轻人，能熟练运用电脑。练运用电脑。家家 办公室办公室高效的工作方式，休闲快乐自由的生活理高效的工作方式，休闲快乐自由的生活理念决定了新念决定了新SOHO一族精致和品味。一族精致和品味。喜欢喜欢逛街购物，热衷于品牌时尚，对电影大片逛街购物，热衷于品牌时尚，对电影大片有自己独到的见解，闲来上联众打牌，领有自己独到的见解，闲来上联众打牌，领儿子去钓鱼
4、，看来这些也都是新儿子去钓鱼，看来这些也都是新SOHO一一族的典型特征。生活的确应该自由一些，族的典型特征。生活的确应该自由一些，快乐一些，当然最重要的是经济基础了。快乐一些，当然最重要的是经济基础了。网上新闻介绍北京的白领人士符合新网上新闻介绍北京的白领人士符合新SOHO一族的接近一族的接近20万人。万人。 消费特征：精致生活，精细消费消费特征：精致生活，精细消费高效的工作方式，休闲、快乐、自由高效的工作方式，休闲、快乐、自由的生活理念决定了新的生活理念决定了新SOHO一族精致品一族精致品味的消费定位。味的消费定位。从他们的消费方式中可以看到，从他们的消费方式中可以看到，“乐于乐于逛街长时间
5、选购，对品牌、时尚有一定偏逛街长时间选购，对品牌、时尚有一定偏好好”的比较购物型消费群体在新的比较购物型消费群体在新SOHO中中约占三成八，而普通购物型、品质追求型、约占三成八，而普通购物型、品质追求型、时尚导向型和习惯购物型的比例则分别约时尚导向型和习惯购物型的比例则分别约为两成二、一成七、一成二和一成一。这为两成二、一成七、一成二和一成一。这表明这一表明这一“有钱而又有闲有钱而又有闲”的群体是一个的群体是一个有充分选择能力来实现自己生活理想的群有充分选择能力来实现自己生活理想的群体，他们不仅有能力实现自己对生活的要体，他们不仅有能力实现自己对生活的要求，而且可以有充分的时间来检验自己的求，
6、而且可以有充分的时间来检验自己的生活质量。生活质量。BOBO族有钱、有闲、有品位“布波布波”（BOBO）。）。“布布”，布尔乔亚，布尔乔亚（Bourgeois）的）的“布布”；“波波”，波希米亚，波希米亚（Bohemia)的的“波波”，既是，既是小资情调浓厚的布尔乔亚，小资情调浓厚的布尔乔亚，又是崇尚自由与解放的波希又是崇尚自由与解放的波希米亚；既拥有高学历、丰厚米亚；既拥有高学历、丰厚收入又讲究生活品位、注重收入又讲究生活品位、注重心灵成长的一族。心灵成长的一族。BOBOBOBO族的多元混合家居风格族的多元混合家居风格n生活态度：生活态度：n追求自由追求自由喜欢挑战自我，以实现心灵的满足。喜
7、欢挑战自我，以实现心灵的满足。喜欢竞争和挑战，是具有专业精神的冒险家。喜欢竞争和挑战，是具有专业精神的冒险家。习惯制造梦想，继而把它演变成现实。有点理习惯制造梦想，继而把它演变成现实。有点理想，有点抱负，有点激情。可以享受成功的快想，有点抱负，有点激情。可以享受成功的快乐，也可以承受落败的沮丧。乐，也可以承受落败的沮丧。n生活方式：生活方式：n注重生活质量，追求有注重生活质量，追求有个性的极品生活个性的极品生活，他们，他们爱名牌爱名牌，因为他们，因为他们欣赏独特的设计欣赏独特的设计、精选细挑、精选细挑的质料和一丝不苟的手艺，名牌穿在他们身上，的质料和一丝不苟的手艺，名牌穿在他们身上，自有一派气
8、度；但他们自有一派气度；但他们从不迷信名牌从不迷信名牌，他们毫，他们毫不介意恤配破仔裤，又显现出另类潇洒不介意恤配破仔裤，又显现出另类潇洒n生活品位：生活品位：n追求有品质的生活，喜欢光顾固定的商店、酒追求有品质的生活，喜欢光顾固定的商店、酒吧；们大都事业有成，收入颇丰，他吧；们大都事业有成，收入颇丰，他们喜欢中产阶级自由、闲散的生活。们喜欢中产阶级自由、闲散的生活。n生活细节：生活细节：n追求小而完美，留意一切生活上的细节，关注追求小而完美，留意一切生活上的细节，关注一切流行的和新鲜的事物，但不会盲从于流行，一切流行的和新鲜的事物，但不会盲从于流行，坚信适合自己的才是最时尚的。坚信适合自己的
9、才是最时尚的。n七个典型特征是七个典型特征是: :1 1、金钱用在适当的地方、金钱用在适当的地方2 2、追求小而完美、追求小而完美3 3、多机能性及耐久性、多机能性及耐久性4 4、不必要的过剩物质、不必要的过剩物质5 5、品味、品味6 6、选择企业经营理念、选择企业经营理念7 7、街头消闲。、街头消闲。 nBOBOBOBO的理财观念的理财观念n以租代买的新消费观念以租代买的新消费观念BOBOBOBO族追求时尚和新事物，特别是最新的电子族追求时尚和新事物，特别是最新的电子产品，但这些东西往往容易被淘汰，不符合其产品，但这些东西往往容易被淘汰，不符合其消费理念，因此以租代买，提前享受，不会让消费理
10、念，因此以租代买，提前享受，不会让物资生活成为负担，会成为他们的最爱。物资生活成为负担，会成为他们的最爱。n特约商户，消费信贷的观念特约商户，消费信贷的观念BOBOBOBO族追求名贵音响器材、最优雅的室内装潢族追求名贵音响器材、最优雅的室内装潢和意大利家具、最不落俗套的欧洲汽车、波尔和意大利家具、最不落俗套的欧洲汽车、波尔多红酒、酒吧、多红酒、酒吧、DiscoDisco等是他的最爱。这些都等是他的最爱。这些都可以通过银行信用卡特约商户和消费信贷来解可以通过银行信用卡特约商户和消费信贷来解决。既彰显了他们独特的身份，又符合其经济决。既彰显了他们独特的身份，又符合其经济实惠的要求，部分银行甚至可以
11、根据他们的要实惠的要求，部分银行甚至可以根据他们的要求为其量身定做一张卡。求为其量身定做一张卡。 消费特征：消费特征：理性地追求新事物与商品的价值。理性地追求新事物与商品的价值。NONO族（反名牌的消费方式） NONONONO这个经过双重否定产生的新词，提倡一这个经过双重否定产生的新词，提倡一种新节俭主义。种新节俭主义。NONONONO族虽然拥有相当强的经济族虽然拥有相当强的经济实力，但拒绝奢华，远离名牌，为人处事尽量实力，但拒绝奢华，远离名牌，为人处事尽量不引人注目，主张低调。无论在人生哲学方面不引人注目，主张低调。无论在人生哲学方面还是在日常生活中都讲究深藏不露。还是在日常生活中都讲究深藏
12、不露。NONONONO族讨族讨厌招摇过市的富人，他们认为那些靠名牌和消厌招摇过市的富人，他们认为那些靠名牌和消费来显示和支撑自己地位的人，很没品味。费来显示和支撑自己地位的人，很没品味。nNONONONO族写照：族写照：nNONONONO们认为，靠名牌来显示自己社会地位恰恰是一种们认为，靠名牌来显示自己社会地位恰恰是一种没身份的表现。他们觉得自己是真正的贵族，不必站没身份的表现。他们觉得自己是真正的贵族，不必站在高处大喊在高处大喊“我有钱有地位有文化我有钱有地位有文化”。所以，他们用。所以，他们用的香水是自己调制的，而不是现成的名牌货；他们崇的香水是自己调制的，而不是现成的名牌货；他们崇拜的设
13、计师是马丁拜的设计师是马丁马吉埃拉马吉埃拉在此君设计的服饰在此君设计的服饰上，标签永远是一片空白；他们爱逛的商店是没有店上，标签永远是一片空白；他们爱逛的商店是没有店面也没有橱窗的，第一眼看上去像个车间，而且不临面也没有橱窗的，第一眼看上去像个车间，而且不临街，要先进一个门，然后上楼梯，这才走进一间公寓街，要先进一个门，然后上楼梯，这才走进一间公寓这样的商店若没有朋友推荐并馈赠地址，你到哪这样的商店若没有朋友推荐并馈赠地址，你到哪里去找？所以在里去找？所以在NONONONO族中，建立一个同族人的关系网族中，建立一个同族人的关系网是非常重要的。是非常重要的。n说到吃，说到吃，NONONONO们更
14、是不怕辛们更是不怕辛苦，他们可以自制每天吃的面包苦，他们可以自制每天吃的面包当然要用全麦面粉，不加发当然要用全麦面粉，不加发酵剂；也可以在黎明起身，驱车酵剂；也可以在黎明起身，驱车去购买全国最好的火腿去购买全国最好的火腿n至于休假，至于休假，NONONONO族不会去海族不会去海边暴晒，而是去森林深处自己的边暴晒，而是去森林深处自己的别墅。此外，一个名副其实的别墅。此外，一个名副其实的NONONONO是不用手机的，他的电话在是不用手机的，他的电话在家里，有事请留言。他们最常用家里，有事请留言。他们最常用的代步工具是地铁、自行车和摩的代步工具是地铁、自行车和摩托，身上唯一的首饰是一颗不起托，身上唯
15、一的首饰是一颗不起眼却昂贵的钻石眼却昂贵的钻石nono没有名牌亦很奢华没有名牌亦很奢华NONONONO族拒绝名牌族拒绝名牌，衣食住行的各方面消费都是以适，衣食住行的各方面消费都是以适合自己为前提，不会因为是名牌而盲目消费。合自己为前提，不会因为是名牌而盲目消费。 NONONONO族不爱慕虚荣族不爱慕虚荣，面对奢华品牌毫不动心，坦然，面对奢华品牌毫不动心，坦然消费那些无品牌的商品，养成不卑不亢的品质。消费那些无品牌的商品，养成不卑不亢的品质。 NONONONO族拒绝名牌而绝族拒绝名牌而绝不忽视品位不忽视品位，所以当你穿上一，所以当你穿上一件非常精致的衣服被人问起是哪个牌子的衣服，你回件非常精致的
16、衣服被人问起是哪个牌子的衣服，你回答是在小店淘的时候，会获得更多的羡慕。答是在小店淘的时候，会获得更多的羡慕。 NONONONO族族崇尚节俭崇尚节俭，不铺张浪费，绝对不会加入腐败，不铺张浪费，绝对不会加入腐败队伍之列，无疑给社会风气注入一道清新之风。队伍之列，无疑给社会风气注入一道清新之风。 消费特征：消费特征：拒绝名牌，追求品质与商品的价值。拒绝名牌，追求品质与商品的价值。Yuppie族（时尚高雅的消费群体） 雅皮雅皮(Yuppie)(Yuppie)的名字从的名字从“大大都市年轻专业人才都市年轻专业人才”(Young (Young Urban Professional)Urban Profe
17、ssional)简化简化而得，暗示着早上十点钟的而得，暗示着早上十点钟的太阳，后劲无穷，天下无敌。太阳，后劲无穷，天下无敌。 为雅皮族打造的精品公寓为雅皮族打造的精品公寓“猛一看如学者，再一看是绅士，整个一个精致高级艺术猛一看如学者，再一看是绅士，整个一个精致高级艺术” 不平凡的生活，容古典于现代不平凡的生活，容古典于现代雅皮崛起在八十年代，雅皮崛起在八十年代，他们手握名牌学校文凭，他们手握名牌学校文凭，收入丰盈，举止高雅，收入丰盈，举止高雅，是上流之精华。他们强是上流之精华。他们强调的是调的是“适应适应”和和“追追随主流随主流”( (fitinfitin) )。他们。他们头脑中，装着的只有一
18、头脑中，装着的只有一个目标：誓死要当人上个目标：誓死要当人上人。人。 生活写照：生活写照： 雅皮则每天清晨用三套香波，两类乳胶，一种定型水，外加烘烤吹雅皮则每天清晨用三套香波，两类乳胶，一种定型水，外加烘烤吹刷而成，即使下午从旅馆的秘密房间奔出来还是一丝不苟。雅皮则清一刷而成，即使下午从旅馆的秘密房间奔出来还是一丝不苟。雅皮则清一色的西装革履，领带衬衫手表眼镜，非名牌不用。雅皮只去凡人预定不色的西装革履，领带衬衫手表眼镜，非名牌不用。雅皮只去凡人预定不到座位的高级餐厅，轻声低语，望着水彩画般的甜点笑不露齿。到座位的高级餐厅，轻声低语，望着水彩画般的甜点笑不露齿。 雅皮们通常是单身，他们不相信婚
19、姻，认为那是不可靠的。他们认雅皮们通常是单身，他们不相信婚姻，认为那是不可靠的。他们认为相信婚姻不如相信自己的感觉。他们常常会幻想一直单身到老，在自为相信婚姻不如相信自己的感觉。他们常常会幻想一直单身到老，在自己已经很老的时候建立一个己已经很老的时候建立一个“乌托邦乌托邦”，能够在年老的时候还能和年轻，能够在年老的时候还能和年轻时的好友聊天叙旧。时的好友聊天叙旧。总之，雅皮族的生活是时尚的、高雅的、快乐的。总之，雅皮族的生活是时尚的、高雅的、快乐的。 消费特征：时尚、高雅消费特征：时尚、高雅“月光族”（百万“负”翁） “月光族月光族”：他们在：他们在2525岁到岁到3030岁左右，标准的白岁左
20、右，标准的白领模样，工作稳定，月薪数千却入不敷出，他们领模样，工作稳定，月薪数千却入不敷出，他们被称为被称为“月光族月光族”或者或者“新贫族新贫族”。加入月光族的惟一条件：加入月光族的惟一条件：工资月月光，不剩一分，只许负债，不可盈余。工资月月光，不剩一分，只许负债，不可盈余。月光族的口号：月光族的口号：挣多少花多少。用明天的钱，圆今天的梦。挣多少花多少。用明天的钱，圆今天的梦。写照：写照：“月光族月光族”往往在生活中缺乏计划性，从上半月口袋鼓往往在生活中缺乏计划性，从上半月口袋鼓鼓时鼓时“吃喝玩乐，逍遥自在吃喝玩乐，逍遥自在”到下半月口袋空空时到下半月口袋空空时“缩衣缩衣节食，得过且过节食，
21、得过且过”，这种从，这种从“鱼翅燕窝鱼翅燕窝”到到“咸菜萝卜咸菜萝卜”的大转变，往往会造成很多的大转变，往往会造成很多“月光族月光族”的饮食营养遭遇的饮食营养遭遇“周期性周期性”不均衡。不均衡。其次，其次，“月光族月光族”们经常在前半月们经常在前半月“聚会旅游，购物健聚会旅游，购物健身身”，而后半月则因为口袋空空，而后半月则因为口袋空空，“匍匐在床，埋头睡觉匍匐在床，埋头睡觉”，这种上半月，这种上半月“动如脱兔动如脱兔”，下半月，下半月“静如泰山静如泰山”的生的生活方式，交替循环活方式，交替循环口袋没钱时，只能在家闷睡，一口袋没钱时，只能在家闷睡，一拿到工资，就立刻和朋友结伴旅游拿到工资，就立
22、刻和朋友结伴旅游一个白领女士，现身说法，说，喜欢旅游，喜欢时装，喜欢美食，一个白领女士，现身说法，说，喜欢旅游，喜欢时装，喜欢美食，挣的钱都花光了，所以，眼看快三十的人了，没有男朋友，没有汽挣的钱都花光了，所以，眼看快三十的人了，没有男朋友，没有汽车，没有房子，弄得母亲担忧，朋友羡慕。月光族的理由是：车，没有房子，弄得母亲担忧，朋友羡慕。月光族的理由是：钱，钱，只有花出去，才是自己的。只有花出去，才是自己的。没有花出去的钱，只是一叠纸，甚至只没有花出去的钱，只是一叠纸，甚至只是一组数字，是没有什么意义的。是一组数字，是没有什么意义的。消费特征：信贷消费、追求高质量生活消费特征：信贷消费、追求高质量生活新兴一族消费行为共同点n追求时尚、高雅追求时尚、高雅n自由的生活和休闲方式自由的生活和休闲方式n信贷消费信贷消费
