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1、合力创造财富合力创造财富合力创造财富合力创造财富 专业成就辉煌专业成就辉煌专业成就辉煌专业成就辉煌1铜冠集团池州项目前期发展报告铜冠集团池州项目前期发展报告合富辉煌合富辉煌( (安徽安徽) )房地产顾问公司房地产顾问公司20092009年年6 6月月1212日日谨呈：铜冠集团2发展策划报告思路导图：发展策划报告思路导图：发展策划报告思路导图：发展策划报告思路导图：项目发展目标项目发展目标项目分析项目分析项目发展定位项目发展定位项目发展构思项目发展构思财务成本分析财务成本分析发展目标解析发展目标解析问题点界定问题点界定城市宏观分析城市宏观分析市场分析市场分析项目本体分析项目本体分析资源挖掘资源挖
2、掘案例借鉴案例借鉴客户定位客户定位产品定位产品定位形象定位形象定位发发展展战战略略开发节奏把控开发节奏把控整体规划构思整体规划构思突破点突破点项目属性界定项目属性界定3发展目标解析：发展目标解析：发展目标解析：发展目标解析：目标解析目标解析限制条件解析限制条件解析限制条件限制条件异地扩展、成本限制异地扩展、成本限制土地成本偏高、寻找赢利模式土地成本偏高、寻找赢利模式开发商目标开发商目标启动房地产行业的异地开发战略启动房地产行业的异地开发战略 关注现金流，快速开发、在规避风险的前提下盈利关注现金流，快速开发、在规避风险的前提下盈利销售速度最大化、利益最大化销售速度最大化、利益最大化铜冠地产品牌战
3、略重要组成项目铜冠地产品牌战略重要组成项目4项目属性界定项目属性界定项目属性界定项目属性界定: :旅游型三线城市的主城区边缘内部职工的住宅开发旅游型三线城市的主城区边缘内部职工的住宅开发p项目属性：项目属性：p区域属性：区域属性：200亩亩 中等规模、多层、容积率不大于1.5资源条件相对优越资源条件相对优越紧临白洋河以及未名湖，内部自然资源丰富1368户内部职工住房户内部职工住房接近一半面积为解决内部职工住房项目位于三线的旅游城市项目位于三线的旅游城市 池州是全国旅游城市,自然环境优美地块地块 位于城西板块位于城西板块项目位于城西，距主城区约为3公里,城西处于原始待开发阶段,基础设施薄弱,对城
4、市其它区域吸纳力不强城西非城市未来发展重点城西非城市未来发展重点池州总体规划将城西定为”西优”,但不是发展重点,未来发展仍需一个较长的时间过程旅游型三线城市的主城区边缘内部职工的住宅开发旅游型三线城市的主城区边缘内部职工的住宅开发对于三线城市而言，对于三线城市而言，区域属性的重要程度远大于项目属性的重要程度区域属性的重要程度远大于项目属性的重要程度5市场调研部分市场调研部分n 池州城市简介池州城市简介n 整体市场分析整体市场分析n 住宅市场分析住宅市场分析n 项目本体分析项目本体分析6中国优秀旅游城市中国优秀旅游城市, , 文化底蕴深厚文化底蕴深厚，“九华佛国九华佛国”，誉满神州，誉满神州 n
5、国家旅游局于2006年12月底正式发文，命名池州市为“中国优秀旅游城市”。n城区内“百荷公园平天湖齐山杏花村秀山门清溪河”组成的池州城区观光带。n中国四大佛教圣地九华山，人称“莲花佛国”，享有“东南第一山”之美誉。 n戏曲“活化石”池州傩、“南北时尚”青阳腔，皆为中华非物质文化遗产。 7中部崛起，沿江城市群中部崛起，沿江城市群战略的提出，为池州经济的起飞带来新的机遇战略的提出，为池州经济的起飞带来新的机遇n 池州地处长江沿线，居安池州地处长江沿线，居安庆、铜陵之间，在国家中部庆、铜陵之间，在国家中部崛起，发展沿江城市群的战崛起，发展沿江城市群的战略规划中，池州凭借地理优略规划中，池州凭借地理优
6、势和文化优势，必将迎来全势和文化优势，必将迎来全新的发展机遇。新的发展机遇。池州市池州市合肥市合肥市武汉市武汉市上海市上海市南昌市南昌市杭州市杭州市8n2006以来，随着沪渝高速和安景高速的相继通车，池州的交通得到快速发展。n2008年9月，铜九铁路正式开通，结束池州不通火车的历史。n2008年11月， 4C级九华山机场项目被国务院批准立项。其位于池州市东侧梅龙街道，距离池州市区20余公里，预计2011年前后竣工。n09年2月，池州长江大桥再次已经国家发改委正式批准立项，建成后将直接带动周边城市的发展。沪渝高速、铜九铁路沪渝高速、铜九铁路的相继通车，的相继通车，九华山机场、池州长江公路九华山机
7、场、池州长江公路大桥及沿江城际铁路大桥及沿江城际铁路的陆续规划和建设为城市的发展注入新动力的陆续规划和建设为城市的发展注入新动力池州市政府09年工作报告九华山机场位置池州长江位置池州池州沪渝高速沪渝高速铜九铁路铜九铁路9城市发展大幕已经拉开，城市规模不断扩大 ，但是飞地式发展，既需要相当长的时间进行融合，也为房地产业提供充足的空间资料来源：池州市规划局“一城五区、滨江环湖”的发展布局，城市积极实施“提升核心、东拓、南进、西优、北延”的四四大组团大组团空间发展战略。老城区组团老城区组团站前区组团站前区组团经开区组团经开区组团马江新区组团马江新区组团池州市政府09年工作报告池州市区面积有26平方公
8、里提升到80平方公里，城市空间快速增强。本案本项目地处池州老城西南，属于池州需重点优化发展的区域本项目地处池州老城西南，属于池州需重点优化发展的区域10本项目虽临近中心商业区，但是与商业区周边其它项目相比，本项目虽临近中心商业区，但是与商业区周边其它项目相比，优势不明显优势不明显本案本案池州传统中池州传统中心商业区域心商业区域政府办政府办公区域公区域正在兴起的居住区正在兴起的居住区正在兴起的居住区n 本项目虽然临近池州传本项目虽然临近池州传统中心商业区域，但是与统中心商业区域，但是与其它正在兴起的居住区相其它正在兴起的居住区相比，优势并不突出。比，优势并不突出。11池州市池州市20082008
9、年年GDPGDP增幅在增幅在18%18%以上以上，经济处于，经济处于高速增长期高速增长期数据来源：池州各年统计公报数据来源：池州各年统计公报12800-4000US$800-4000US$4000-8000US$4000-8000US$8000-20000US$8000-20000US$高速增长高速增长平稳增长平稳增长衰退增长衰退增长0-800US$0-800US$启动启动人均人均GDPGDP水平与房地产发展的关系水平与房地产发展的关系: :n 池州市池州市20072007年城镇总人口年城镇总人口27.527.5万人，人均万人，人均GDOGDO仅仅1151511515元，折元，折合后不足合后不
10、足18001800美元；美元；n20092009年，人均可支配收入为年，人均可支配收入为1284812848元，仍然不足元，仍然不足20002000美元美元.人均人均GDPGDP不足不足20002000美元，对房地产市场进入高速增长期美元，对房地产市场进入高速增长期数据来源：池州各年统计公报数据来源：池州各年统计公报13二、三产业结构逐渐改善，二、三产业结构逐渐改善，第三产业发展迅速，旅游业突出第三产业发展迅速，旅游业突出n池州自05年以来，二、三产业结构逐渐改善，第三产业得到一定的增强n在第三产业的增强过程中，旅游业的表现尤为突出数据来源：池州各年统计公报数据来源：池州各年统计公报14城市居
11、民收入城市居民收入逐年增加，逐年增加，但与周边城市相比仍处于较低水平但与周边城市相比仍处于较低水平n 20082008年池州市城镇居民人均年池州市城镇居民人均可支配收入可支配收入1284812848元，同比增长元，同比增长16.6%16.6%，收入与周边城市相比均，收入与周边城市相比均处于较低水平，但是增长迅速。处于较低水平，但是增长迅速。数据来源：池州各年统计公报数据来源：池州各年统计公报数据来源：各地年统计公报数据来源：各地年统计公报15人均收入、储蓄额偏中，对人均收入、储蓄额偏中，对大宗商品消费能力仍然有限大宗商品消费能力仍然有限n 池州市居民即期消费率基本处于较低水平，说明池州居民消费
12、意愿不强烈，并且对消费品价格比较敏感。数据来源：池州各年统计公报数据来源：池州各年统计公报数据来源：池州各年统计公报数据来源：池州各年统计公报池州近年人均收入、消费比较池州周边城市08年人均收入、消费比较16对房地产市场发展有利的因素：对房地产市场发展有利的因素：n 池州市池州市GDPGDP逐年缓步增长，池州房地产已进入高速增长期，潜力很大，长期发展逐年缓步增长，池州房地产已进入高速增长期，潜力很大，长期发展前景看好前景看好n 池州社会零售消费总额增长迅速，人民生活水平逐年提高，消费能力逐步增强池州社会零售消费总额增长迅速，人民生活水平逐年提高，消费能力逐步增强不利的因素：不利的因素：n人均可
13、支配收入较低，对大宗消费品存在抗性，并对价格比较敏感。人均可支配收入较低，对大宗消费品存在抗性，并对价格比较敏感。宏观经济背景分析对房地产市场的影响宏观经济背景分析对房地产市场的影响17市场调研部分市场调研部分n 池州城市简介池州城市简介n 整体市场分析整体市场分析n 住宅市场分析住宅市场分析n 项目本体分析项目本体分析18池州房地产投资自池州房地产投资自0505年以来一直保持平稳上升，年以来一直保持平稳上升，0808年更是出现年更是出现爆发式爆发式增长，所占固增长，所占固定资产投资比例也定资产投资比例也飞速飞速上升上升n池州市房地产投资总额一直保持较为平稳上升。特别是在08年，房地产投资额由
14、上一年的13亿元骤然增加到31亿元，增长了136.9%。n08年房地产投资额所占固定资产的投资的比例由上年的9.3%跃升至17.3%，房地产在经济中的地位愈加突出。数据来源：池州各年统计公报数据来源：池州各年统计公报房地产投资占固定资产投房地产投资占固定资产投资比例资比例12.7%12.7%12.2%12.2%10.3%10.3%10.5%10.5%9.3%9.3%17.3%17.3%19数据来源：池州各年统计公报、安徽日报数据来源：池州各年统计公报、安徽日报0909年上半年市场成交火爆，销售面积超过年上半年市场成交火爆，销售面积超过0808年总和，市场需求得到有效释放年总和，市场需求得到有效
15、释放数据来源：池州房管局网站数据来源：池州房管局网站n09年上池州成交商品房面积54.89万平米（包括商品房），超过08年（45万平米）总和。市场需求得到明显的释放市场需求得到明显的释放20p08年下半年以来，该市从公积金、税收、信贷、交易、户口等多方面放宽政策，减轻居民的购房压力，鼓励居民购买住房。这些政策以及压抑需求的集中释放，使得今年池州主城区商品住房成交均价自3月份以来一路理性走低理性走低，成交均价回落至2240元/平方米，上半年商品住宅成交面积同比增长上半年商品住宅成交面积同比增长70.76%70.76%。资料来源：安徽日报资料来源：安徽日报成交均价在成交均价在0909年上半年虽然有
16、所下滑，是促进成交放量的重要因素年上半年虽然有所下滑，是促进成交放量的重要因素项目名称项目名称5月均价（元月均价（元/平米）平米）7月均价（元月均价（元/平米）平米）价格变化价格变化静安新城27002800 100康庄城市花园28003000 200华邦阳光城32003400 200书香名邸21002100浦西新城21009月新推部分，价格上涨星河湾28003700 900合计合计价格在下半年已显上涨趋势价格在下半年已显上涨趋势09年下半年新推货量价格变化比较：多数项目已显涨价趋势21市场调研部分市场调研部分n 池州城市简介池州城市简介n 整体市场分析整体市场分析n 住宅市场分析住宅市场分析n
17、 项目本体分析项目本体分析p 住宅市场整体特征住宅市场整体特征p 各板块住宅物业发展现状各板块住宅物业发展现状p 住宅物业趋势及预测住宅物业趋势及预测22中心城区外围形成四大开发板块，城北板块最为火爆中心城区外围形成四大开发板块，城北板块最为火爆城北城北板块板块城西城西板块板块城南城南板块板块站前板块站前板块中心主城区中心主城区23产品特征产品特征: :90-11090-110户型为供应主角，户型为供应主角，110 110 以上大户型略微偏多以上大户型略微偏多n90-110 户型是市场供应主力，此类户型多为两房或紧凑型三房。n从目前市场的供应来看，紧凑三房占整个供应的40%。数据来源：通过池州
18、房地产信息网整理在售项目户型供应比例：面积区间（）面积区间（）6060以以下下70-9070-9090-90-110110110-110-130130130-130-150150150150以上以上城北板块城北板块森桥印象森桥印象33%33%23%23%20%20%24%24%清溪半岛清溪半岛31%31%47%47%22%22%新城明珠新城明珠11%11%37%37%52%52%蓝鸟苑蓝鸟苑28%28%47%47%9%9%16%16%樟树湾樟树湾30%30%48%48%22%22%和泰星城和泰星城24%24%3%3%27%27%39%39%2%2%5%5%城北花园城北花园30%30%33%33
19、%36%36%1%1%百雅百苑百雅百苑4%4%65%65%19%19%河滨花园河滨花园14%14%47%47%38%38%1%1%城西板块城西板块书香名邸书香名邸26%26%37%37%22%22%15%15%杏花西村杏花西村19%19%61%61%11%11%9%9%城南板块城南板块华邦阳光华邦阳光城城6%6%45%45%14%14%29%29%6%6%康庄城市康庄城市花园花园61%61%20%20%静安新城静安新城31%31%48%48%9%9%碧桂园碧桂园44%44%6%6%37%37%13%13%合计合计6%6%21%21%39%39%29%29%4%4%1%1%24面积区间（）面积区
20、间（）6060以以下下70-9070-9090-11090-110110-110-130130130-130-150150合计合计开盘日开盘日期期城北板城北板块块森桥印象森桥印象92.7%92.7%99%99%94%94%89%89%90%90%07/307/3清溪半岛清溪半岛98%98%98%98%88%88%92%92%07/607/6新城明珠新城明珠90%90%75%75%40%40%50%50%58%58%08/908/9蓝鸟苑蓝鸟苑84%84%91%91%42%42%11%11%66%66%08/1208/12樟树湾樟树湾100%100%100%100%100%100%100%100
21、%98%98%08/508/5和泰星城和泰星城41%41%92%92%93%93%100%100%95%95%84%84%08/108/1城北花园城北花园98%98%100%100%100%100%100%100%98%98%07/507/5百雅百苑百雅百苑58%58%64%64%62%62%60%60%08/608/6河滨花园河滨花园100%100%95%95%88%88%100%100%93%93%07/1107/11城西板城西板块块书香名邸书香名邸21%21%97%97%99%99%88%88%76%76%08/708/7杏花西村杏花西村92%92%95%95%95%95%97%97%9
22、5%95%07/1207/12城南板城南板块块华邦阳光华邦阳光城城71%71%49%49%53%53%27%27%45%45%08/1008/10康庄城市康庄城市花园花园100%100%100%100%95%95%08/1208/12静安新城静安新城72%72%77%77%25%25%65%65%09/109/1碧桂园碧桂园50%50%08/1008/10合计合计38%38%95%95%96%96%88%88%64%64%86%86%销售特征销售特征: :90-11090-110户型受青睐，销售周期普遍户型受青睐，销售周期普遍较长较长n90-11090-110户型最受购房者欢迎，紧次为户型最受
23、购房者欢迎，紧次为70-90 70-90 户型，此类面积区间户型基本为户型，此类面积区间户型基本为舒适的两房或紧凑型三房。舒适的两房或紧凑型三房。n池州市场推货周期普遍较长，目前在售池州市场推货周期普遍较长，目前在售项目多在项目多在07/0807/08年已经面世，新项目甚少。年已经面世，新项目甚少。年消化量有限。年消化量有限。0808年商品住宅消化量不年商品住宅消化量不足足3030万万。而。而0909年年1-51-5月更是不足月更是不足7 7万。万。25户型设计：户型设计开始户型设计：户型设计开始注重注重产品的附加值，但是细节上还需要完善产品的附加值，但是细节上还需要完善n总体户型设计比较普通
24、，主流三房设计总体户型设计比较普通，主流三房设计存在较多不足，有较大提升空间。存在较多不足，有较大提升空间。n部分新进开发企业在户型的紧凑实用上部分新进开发企业在户型的紧凑实用上有了很大改善，同时也逐渐注重产品的附有了很大改善，同时也逐渐注重产品的附加值和亮点，并以此作为产品的主要卖点。加值和亮点，并以此作为产品的主要卖点。华邦阳光城华邦阳光城130平平米户型：引入入户米户型：引入入户花园的设计，在当花园的设计，在当地市场显得较为新地市场显得较为新颖，也是该项目的颖，也是该项目的主要卖点之一主要卖点之一华邦阳光城华邦阳光城118平平米户型：空中庭院米户型：空中庭院的设计，吸引当地的设计，吸引当
25、地人关注的同时，也人关注的同时，也提升了产品自身的提升了产品自身的价值。价值。管道直接裸露在外，管道直接裸露在外，未采取任何遮蔽措未采取任何遮蔽措施，影响了产品的施，影响了产品的外立面，细节处理外立面，细节处理有待提升有待提升入户花园空中庭院26建筑风格：各板块之间风格差异显著，建筑风格：各板块之间风格差异显著，简约、欧式、徽派简约、欧式、徽派各具特色各具特色项目名称项目名称建筑风格建筑风格城北板块城北板块森桥印象森桥印象欧式欧式清溪半岛清溪半岛现代简约现代简约新城明珠新城明珠现代简约现代简约蓝鸟苑蓝鸟苑简约简约樟树湾樟树湾简约简约和泰星城和泰星城简约简约城北花园城北花园简约简约百雅百苑百雅百
26、苑欧式欧式河滨花园河滨花园现代现代城西板块城西板块书香名邸书香名邸简约、徽派简约、徽派杏花西村杏花西村现代徽派现代徽派城南板块城南板块华邦阳光城华邦阳光城康庄城市花康庄城市花园园欧式欧式静安新城静安新城欧式欧式碧桂园碧桂园欧式欧式建筑风格存在较为明显的建筑风格存在较为明显的板块差异，城北板块以多板块差异，城北板块以多以具有现代感的简约风格以具有现代感的简约风格为主，城南板块欧式风格为主，城南板块欧式风格突出，城西板块徽派特色突出，城西板块徽派特色浓厚。浓厚。27项目卖点：项目卖点：景观、配套、教育景观、配套、教育受推崇，地段优势项目较少受推崇，地段优势项目较少项目名称项目名称建筑风格建筑风格城
27、北板块城北板块森桥印象森桥印象景观、品质景观、品质清溪半岛清溪半岛景观景观新城明珠新城明珠环境景观、配套环境景观、配套蓝鸟苑蓝鸟苑教育、发展潜力教育、发展潜力樟树湾樟树湾和泰星城和泰星城景观景观城北花园城北花园百雅百苑百雅百苑品牌、配套品牌、配套河滨花园河滨花园外部景观外部景观城西板块城西板块书香名邸书香名邸教育教育杏花西村杏花西村品牌、景观品牌、景观城南板块城南板块华邦阳光城华邦阳光城品质品质康庄城市花园康庄城市花园地段地段静安新城静安新城教育教育碧桂园碧桂园外部景观、生活外部景观、生活方式方式n池州的项目卖点多样，池州的项目卖点多样，但在景观、配套、教育方但在景观、配套、教育方面最受消费者
28、欢迎。也是面最受消费者欢迎。也是各开发商最为推崇的卖点。各开发商最为推崇的卖点。由于房地产开发多集中在由于房地产开发多集中在老城区外围，以地段优势老城区外围，以地段优势见长的项目不多，地段优见长的项目不多，地段优势提及较少。势提及较少。n因为池州本身的景观丰因为池州本身的景观丰富，在景观的推广中，又富，在景观的推广中，又多以项目多以项目外围景观外围景观为卖点。为卖点。28客源特征：以客源特征：以市区市区内内自住或改善型居住自住或改善型居住为购房主力为购房主力城城西西片片区区城南片区城南片区城南片区城南片区传统老市区居民传统老市区居民呈现外围发展呈现外围发展铜陵等外来铜陵等外来城市居民城市居民池
29、州的客户来源主要分为三个层池州的客户来源主要分为三个层面：面：第一层面：第一层面：以传统的老市区居民以传统的老市区居民为核心，包括公务员、教师等，为核心，包括公务员、教师等，多以自住或改善型居住为主，此多以自住或改善型居住为主，此类客源是目前池州类客源是目前池州最主要最主要的购买的购买群体；群体；第二层面第二层面: : 周边城镇进城人员，周边城镇进城人员，多以进城生活或为子女教育考虑；多以进城生活或为子女教育考虑；第三层面：第三层面：铜陵等外来城市居民，铜陵等外来城市居民，此类居民多以外地返乡置业或向此类居民多以外地返乡置业或向往池州的生活环境。往池州的生活环境。29营销特征（一）：售楼部营销
30、特征（一）：售楼部集中集中展示，展示，建设中路建设中路成为房地产一条街成为房地产一条街建设路建设路n 建设中路一方面建设中路一方面靠近繁华中心区，靠近繁华中心区，一方面紧临市政府一方面紧临市政府和百荷公园，人流和百荷公园，人流较充分，引得众多较充分，引得众多售楼中心的入驻。售楼中心的入驻。30营销特征（二）：营销推广不在局限于满足基本需求，逐渐重视对生活营销特征（二）：营销推广不在局限于满足基本需求，逐渐重视对生活品质品质的追求的追求31市场调研部分市场调研部分n 池州城市简介池州城市简介n 整体市场分析整体市场分析n 住宅市场分析住宅市场分析n 项目本体分析项目本体分析p 住宅市场整体特征住
31、宅市场整体特征p 各板块住宅物业发展现状各板块住宅物业发展现状p 住宅物业趋势及预测住宅物业趋势及预测32城北板块：池州城北板块：池州行政聚集行政聚集区，城市的主要发展方向之一，也是目前房地产开发最为区，城市的主要发展方向之一，也是目前房地产开发最为火火热热的区域的区域n区域形象：区域形象：随着政府部门的不断进驻，区域行政氛围浓厚，形象良好，人气明显高于其它板块n道路交通：道路交通：宽阔、通畅,公共交通亦便捷n配套设施：配套设施：紧临市区，行政、银行、商业等配套较为齐全33城北板块：沿清风路密集分布，开发城北板块：沿清风路密集分布，开发密度高密度高，总，总体量大体量大楼盘名称楼盘名称规模（万规
32、模（万mm2 2）物业类型物业类型主力户型（主力户型（mm2 2) )价格元价格元/m/m2 2) )客户层面客户层面森桥印象森桥印象1212多层、别墅多层、别墅80-10080-100，130-140130-14027002700市区内自住或改善型居住，周边市区内自住或改善型居住，周边城镇进城人员城镇进城人员, ,城市公务员、私人城市公务员、私人老板等老板等清溪半岛清溪半岛3030多层多层80-10080-10025002500新城明珠新城明珠2424100-130100-13029002900蓝鸟苑蓝鸟苑6 6多层、小高多层、小高80-11080-11024002400樟树湾樟树湾1212
33、多层多层70-12070-12025002500和泰星城和泰星城1313多层多层90-13090-13030003000城北花园城北花园9 9多层、小高多层、小高80-12080-12027002700清风小区清风小区1818多层多层70-10070-10024002400百雅百苑百雅百苑1212多层、小高多层、小高106-120106-12024002400河滨花园河滨花园3030多层、小高多层、小高90-12090-12027002700星河湾星河湾5 5多层、小高多层、小高110-130110-13037003700怡景园怡景园3 3小高小高95-10895-10828002800森桥印
34、象河滨花园樟树湾和泰星城蓝鸟苑新城明珠清溪半岛天平湖城北花园百雅百苑清风小区怡景园物业类型：物业类型：传统多层为主，小高层逐渐增加传统多层为主，小高层逐渐增加规模：规模：中等规模楼盘为主，供应充足中等规模楼盘为主，供应充足户型：户型：90-12090-120平米占据主导，此类户型也最受市场欢迎平米占据主导，此类户型也最受市场欢迎价格：价格：价格多在价格多在2400-27002400-2700之间，东侧由于天平湖景观、环之间，东侧由于天平湖景观、环境优势存在，价格略高于西侧。境优势存在，价格略高于西侧。销售：销售：已推部分销售率接近已推部分销售率接近80%80%，但这往往与较长的销售周，但这往往
35、与较长的销售周期相联系期相联系客户：客户：市区内客户市区内客户星河湾34城西板块：原始、陈旧，亟城西板块：原始、陈旧，亟待改善待改善n区域形象：区域形象：形象较为陈旧，整体环境较为原始，区域的建设力度明显不足，人气有待提升n道路交通：道路交通：道路较为通畅n配套设施：配套设施：配套相对落后，但是离市区近，足以弥补配套的不足35书香名邸书香名邸楼盘名称楼盘名称规模（万规模（万mm2 2）物业类型物业类型主力户型（主力户型（mm2 2) )价格元价格元/m/m2 2) )客户层面客户层面书香名邸书香名邸3030（回迁（回迁1212）多层多层87-12587-12523002300市区周边市区周边浦
36、西新城浦西新城2727多层、别墅多层、别墅90-11090-11021002100杏花西村杏花西村1010多层多层80-13080-13026002600物业类型：物业类型：多层为主，小高层逐渐增加多层为主，小高层逐渐增加规模：规模：规模有限，总量仅规模有限，总量仅4040万万，实际可售紧，实际可售紧1818万万户型：户型：90-11090-110平米占据主导，平米占据主导，价格：价格：价格较低，价格较低，2300-26002300-2600之间，而实际成交价格最之间，而实际成交价格最低可达到低可达到19001900销售：销售：主力户型基本售罄，部分主力户型基本售罄，部分6060平米以下小户销
37、售平米以下小户销售很不理想很不理想客户：客户：市区内客户市区内客户城西板块：项目稀少，开发空间有限城西板块：项目稀少，开发空间有限杏花西村杏花西村浦西新城浦西新城36城南板块：新兴区域，景观丰富，但有待城南板块：新兴区域，景观丰富，但有待深入深入发掘发掘n区域形象：区域形象：形象提升快速，但存在较多的原始环境，人气尚待进一步聚集。n道路交通：道路交通：道路较为通畅n配套设施：配套设施：学校、体育馆（建设中）、批发市场、37碧桂园碧桂园静安新城静安新城康庄城市花园康庄城市花园华邦阳光城华邦阳光城物业类型：物业类型：多层为主，小高层开始兴起规模：规模：规模相对偏小，总规模45万平米户型：户型：80
38、-130平米占据主导，和全市基本一致价格：价格：多层、洋房价格在2500-2700之间，和其它区域相比差别不明显销售：销售：主力户型去化较快，但销售业绩同样与销售周期联系紧密，部分项目由于开盘时间较晚，销售明显落后客户：客户：市区内客户城南板块：价格较高，城南板块：价格较高，产品产品设计水平亮点突出设计水平亮点突出楼盘名称楼盘名称规模（万规模（万mm2 2）物业类型物业类型主力户型（主力户型（mm2 2) )价格元价格元/m/m2 2) )客户层面客户层面华邦阳光城华邦阳光城1616多层、小高多层、小高85-15085-15032003200市区内自住或改善型居住，周边市区内自住或改善型居住，
39、周边城镇进城人员，主要以教师、公城镇进城人员，主要以教师、公务员等务员等康庄城市花园康庄城市花园9 9多层多层88-13088-13027002700静安新城静安新城1212多层、小高多层、小高76-12576-12527002700碧桂园碧桂园8 8（后期未定）（后期未定）洋房、别墅洋房、别墅80-14280-1422500250038站前板块：依靠交通优势，着力打造站前板块：依靠交通优势，着力打造专业市场专业市场，短期内对住宅市场影响，短期内对住宅市场影响甚微甚微火车站汽车站n 站前区规划较晚，目前配套较为缺乏，但是建设站前区规划较晚，目前配套较为缺乏，但是建设快速，特别是自从快速，特别是
40、自从0808年以来，依托火车站和汽车总年以来，依托火车站和汽车总站的交通优势，批发市场和各类专业商城得到了大站的交通优势，批发市场和各类专业商城得到了大批建设。批建设。n 随着站前区开发的日渐完善，住宅的发展是必然随着站前区开发的日渐完善，住宅的发展是必然的，但是短期内对整个池州住宅市场的影响甚小。的，但是短期内对整个池州住宅市场的影响甚小。n 火车站站前区所有专业市场实行火车站站前区所有专业市场实行“无赋费无赋费”政策，政策，即对经营公司及各类入场经营商户自开业之日起，即对经营公司及各类入场经营商户自开业之日起，3 3年内免交各种行政性规费。年内免交各种行政性规费。39楼盘名称楼盘名称规模规
41、模（万（万mm2 2）物业类型物业类型价格元价格元/m/m2 2) )徽商城徽商城1414商业商业世纪广场世纪广场7.57.5商业商业甲地商贸城甲地商贸城1212商业商业50005000上海城上海城1313商业商业7000-120007000-12000豪丰国际装豪丰国际装饰城饰城1212商业、酒店商业、酒店7000-90007000-9000百汇广场百汇广场7 7商业商业国际汽车城国际汽车城4 4商业、酒店商业、酒店80008000合计合计7070商业商业站前板块：商业总量站前板块：商业总量7070万平米，规模庞大，将影响池州未来的万平米，规模庞大，将影响池州未来的商业商业格局格局40市场调
42、研部分市场调研部分n 池州城市简介池州城市简介n 整体市场分析整体市场分析n 住宅市场分析住宅市场分析n 项目本体分析项目本体分析p 住宅市场整体特征住宅市场整体特征p 各板块住宅物业发展现状各板块住宅物业发展现状p 住宅物业趋势及预测住宅物业趋势及预测41后续供应特征：在售项目后续供应后续供应特征：在售项目后续供应156156万万，本项目所在城西板块余量较多，本项目所在城西板块余量较多项目名称项目名称总规模总规模（万）（万）剩余货量剩余货量（万）（万）各板块剩余货各板块剩余货量（万）量（万）城北板块城北板块森桥印象森桥印象12122 276.576.5清溪半岛清溪半岛30302727新城明珠
43、新城明珠24242121蓝鸟苑蓝鸟苑6 63 3樟树湾樟树湾12129.59.5和泰星城和泰星城1313百雅百苑百雅百苑9 95 5河滨花园河滨花园18189 9城西板块城西板块书香名邸书香名邸202015154040浦西新城浦西新城27272525杏花西村杏花西村1010城南板块城南板块华邦阳光城华邦阳光城1616121227.527.5康庄城市花园康庄城市花园9 97.57.5静安新城静安新城11.611.68 8碧桂园碧桂园8 8站前板块站前板块齐景甲苑齐景甲苑7.57.57.57.57.57.5合计合计255255156156156156城西板块：总建57万，剩余40万城北板块：总建1
44、44万，剩余76万城南板块：总建37万，剩余27万n后续供应任然以城北板块最为充分，达到76万，占全市的2/3,同时新兴的站前板块和城南板块也正在崛起，而本项目所处的城西板块则明显偏少，机遇难得。42城北地区新中心：城市东快速推进，大量土地供应，形成未来新中心的价值提升城南片区价值提升：城南区域具有丰富的旅游、文化资源，国内知名开发商在此圈地（碧桂园）更将提升区域的价值中心区供应量小，房地产开发向南北两中心区供应量小，房地产开发向南北两个方向快速扩张，主要集中在城南片区个方向快速扩张，主要集中在城南片区和城北片区和城北片区传统中心区传统中心区城南片区城南片区城西片区城西片区城北片区城北片区未来
45、住宅市场格局：城北、城南重点进发，城西优化突出城西片区价值挖掘：城西片区在政府的规划中并城西片区价值挖掘：城西片区在政府的规划中并不突出，周边环境也比较原始，价值有待进一步不突出，周边环境也比较原始，价值有待进一步挖掘。挖掘。43市场调研部分市场调研部分n 池州城市简介池州城市简介n 整体市场分析整体市场分析n 住宅市场分析住宅市场分析n 项目本体分析项目本体分析44资料来源：池州市规划局老城区组团老城区组团站前区组团站前区组团经开区组团经开区组团马江新区组团马江新区组团本案本案本项目地处池州老城本项目地处池州老城外围外围西南，区域相对落后，属于池州重点西南，区域相对落后，属于池州重点优化优化
46、发展的区域发展的区域项目所在区域内现状项目所在区域内现状45区域交通、配套：池州西外环，道路宽阔，主要公路客运中心之一，但是公共交通区域交通、配套：池州西外环，道路宽阔，主要公路客运中心之一，但是公共交通明显欠缺，各项生活配套亦较为不足明显欠缺，各项生活配套亦较为不足西门汽车站西门汽车站西北二环较为通畅，但是车流量稀少46区域环境：杏花村文化园是池州城区区域环境：杏花村文化园是池州城区观光带观光带的重要组成之一，但其未能改变整体区域环的重要组成之一，但其未能改变整体区域环境原始落后的状况，区域环境境原始落后的状况，区域环境期待期待整体性的开发提高整体性的开发提高正在整治的沿河道路防洪工程周边环
47、境原始汽车修理厂杏花村文化园正在兴起的居住区n东侧的杏花村文化园经过长期的开发已经成为池州城区观光带的重要组成景点之一47区域房地产：数量有限，但以大盘为主，价格普遍较低，近期销售良好，后续供应相区域房地产：数量有限，但以大盘为主，价格普遍较低，近期销售良好，后续供应相对较为充足对较为充足书香名邸书香名邸杏花西村杏花西村n本区域在开发的房地产项目仅有书香名邸、浦西新城、杏花西村。总建面约67万平米（包括15万平米的回迁户）。n该区域房地产价格多在2100元/平米左右，近期销售较佳，除顶层复式外，基本售罄。n本区域尚余50万平米的后续供应（不含本项目），其中15万平米为回迁户。余量相对较大。浦西
48、新城浦西新城楼盘名称楼盘名称规模（万规模（万mm2 2）物业类型物业类型主力户型（主力户型（mm2 2) )余量（万余量（万mm2 2）价格元价格元/m/m2 2) )开盘时间开盘时间销售率销售率书香名邸书香名邸30（回迁12）多层87-12525 （回迁12210009年7月90%浦西新城浦西新城26 （回迁3）多层、别墅90-11025（回迁3）210009年5月90%杏花西村杏花西村10多层80-130260009年7月80%合计合计67 67 （回迁（回迁1515）多层多层80-11080-1105050（回迁（回迁1515）2100-26002100-2600近期近期除顶层外，除顶层
49、外，基本售磬基本售磬48本区域属于池州市主要本区域属于池州市主要“优化优化”发展的区域，非城市发展方向；区域房地产开发较早，发展的区域，非城市发展方向；区域房地产开发较早，发展缓慢发展缓慢n 本区域在开发的房地产项目仅有书香本区域在开发的房地产项目仅有书香名邸、杏花西村、浦西新城。总建面近名邸、杏花西村、浦西新城。总建面近7070万平米（包括万平米（包括1212万平米的回迁户）。万平米的回迁户）。n 该区域房地产开发周期明显较早，但该区域房地产开发周期明显较早，但是受制于城市发展方向的影响，发展缓是受制于城市发展方向的影响，发展缓慢。杏花村文化园已有十年的培育历程。慢。杏花村文化园已有十年的培
50、育历程。书香名邸书香名邸杏花西村杏花西村491 12 23 34 4上风尚城上风尚城格林雅地格林雅地食品药品检验所食品药品检验所包河区政府包河区政府Four Four dynamicdynamicfactorsfactors包包河河大大道道项目周边：道路通畅，原生态气息浓厚白洋河白洋河西北外环西北外环湖面湖面回迁小区回迁小区50项目内部：地块颇为原始，土地未平整，尚不具备施工条件积水积水道路需改造道路需改造n 平整尚未结束，部分区域积水严重平整尚未结束，部分区域积水严重n 拆迁基本结束，但有待进一步清理拆迁基本结束，但有待进一步清理n 水电等设施待接入，内部道路待完水电等设施待接入，内部道路待
51、完善善n 滨河、临湖的特色，可考虑景观的滨河、临湖的特色，可考虑景观的塑造塑造土地未平整土地未平整拆迁基本完毕拆迁基本完毕高差高差51占地占地200200亩亩总建总建2020万，（约一半回万，（约一半回迁户）迁户）容积率容积率1.51.5建筑密度建筑密度30%30%绿地率绿地率35%35%建筑层数建筑层数多层多层本项目主要经济指标西外环未名湖白洋河52项目定位部分项目定位部分53问题点界定：问题点界定：问题点界定：问题点界定：问题一：项目发展如何应对区位价值的严重不问题一：项目发展如何应对区位价值的严重不足？足？问题二：项目发展如何应对同区域低成本对手问题二：项目发展如何应对同区域低成本对手的
52、直面竞争？的直面竞争？问题三：项目发展如何应对城市客源的匮乏？问题三：项目发展如何应对城市客源的匮乏？问题四：项目发展如何解决集团内部职工问题四：项目发展如何解决集团内部职工13681368户的回迁？户的回迁？u主城区人口基数不足主城区人口基数不足u市场处于起步阶段市场处于起步阶段u商品房消化量商品房消化量80多万多万u余货供应量余货供应量110万万u总体价格低位运行总体价格低位运行u销售周期普遍较长销售周期普遍较长u城西认同度较低城西认同度较低u土地成本较周边高土地成本较周边高u1368户内部职工户内部职工u快速销售、回笼资金快速销售、回笼资金市场现实开发基础及目标54资源挖掘：资源挖掘：资
53、源挖掘：资源挖掘：产品与距离的对决产品与距离的对决城郊楼盘运营模式解析城郊楼盘运营模式解析地地 段段边缘、非发展区域边缘、非发展区域障碍因子障碍因子资资 源源湖、河等自然资源湖、河等自然资源牵引因子牵引因子产产 品品200亩规模社区亩规模社区可塑因子可塑因子品品 牌牌铜冠地产异地开发铜冠地产异地开发吸附因子吸附因子价格价格55城郊楼盘操作共性：城郊楼盘操作共性：城郊楼盘操作共性：城郊楼盘操作共性：资资 源源产产 品品品品 牌牌地地 段段距离是物理属性，不可避免距离是物理属性，不可避免扬长避短是该类物业的操作共性扬长避短是该类物业的操作共性强调核心优势与距离的对冲强调核心优势与距离的对冲核心：核
54、心：利用周边资源提升区位价值，全力利用周边资源提升区位价值，全力塑造产品价值，巩固强化品牌价值，塑造产品价值，巩固强化品牌价值，以多元的价值叠加，弱化距离带来以多元的价值叠加，弱化距离带来的弊端。的弊端。56城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：案例（一）案例（一）合肥澜溪镇项目概况合肥澜溪镇项目概况 资源占有型城郊楼盘资源占有型城郊楼盘项目区位：合肥市西部，蜀山风景区香樟大道与黄山路交汇处 ，大蜀山脚下，人工湖畔总占地：约216.4亩总建筑面积：20.2万m2容积率：1.4物业形态：宽景花园洋房、小高层、高层开发节奏：分两期开发项目开盘：20
55、05年12月3日57城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：项目整体规划项目整体规划澜溪借鉴法国Annecy，以风景融合建筑，在社区整体规划中最大限度保留原始生态、地形、植物，营造合肥蜀山湖畔的法式小镇；开放性的小区景观系统，强调小区内部景观与周边城市景观系统的融合与延续；在社区中部设置大面积的开放绿地作为中央公园，形成河道绿地住宅的空间序列；住宅组团错开相隔，环绕小区中心景观及步行景观轴，营造高低错落的建筑形态；立面形式注重逻辑性及品质感，建筑色调以白色为主，局部配以灰色及原木色，以体现建筑与周边环境的融合。 58城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘
56、成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：项目启动区推出九栋景观洋房；项目精心打造展示区，在湖畔营建极具特色的销售中心，同时充分利用山湖景观资源。人工湖人工湖启动区启动区展示区展示区销售中心销售中心人工湖人工湖样板房样板房启动区核心展示启动区核心展示59城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：启动区样板房展示启动区样板房展示项目为启动区的宽景花园洋房设计两套样板房；宽景花园洋房产品每户均拥有景观阳台；底层业主拥有私家花园和大面积的下沉式阳光地下室；顶层业主拥有屋顶花园。60空间设计尊重当地气候特点及居住习惯，重视自然的采光通风与南
57、北向的空气对流；户型设计以方正、实用、合理为原则，力求最大程度地利于山湖景观资源；通过超宽景观飘窗、朝南景观露台、落地观景窗等实现户内外空间与景致的交融。宽景小高层3房137m2宽景花园洋房3房134m2宽景花园洋房3房143m2宽景花园洋房3房135m2户型展示户型展示城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：61p项目核心价值：项目核心价值：展示展示项目在昭示性与进入性最佳处打造启动区核心展示区，最大限度地展现项目的资源优势，营造社区主题意境与氛围；通过样板产品展示区的建造，让客户亲身体验项目的居住品质与模式。产品产品提供目前市场较为稀缺的宽景
58、洋房，通过较高品质的产品打动目标客户；注重户型观景面的设计，以最大程度地利用并融合项目的山湖景观资源。项目目前均价超过项目目前均价超过70007000元元/m/m2 2，高于周边项目，高于周边项目500500元元/m/m2 2，成为片区内高品质楼盘的典范。成为片区内高品质楼盘的典范。澜溪镇项目核心价值澜溪镇项目核心价值城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：62城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：案例（二）案例（二）合肥一里洋房项目概况合肥一里洋房项目概况 产品创新型城郊楼盘产品创新型城郊楼盘本
59、本案案总建面积3030万万建筑密度26.4%26.4%容积率1.621.62绿化率36.1%36.1%发展商合肥瑞泽源置业合肥瑞泽源置业推广语提前十年住洋房提前十年住洋房开盘日期20062006年年1212月月1717日日63城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：高档产品形象，主题表现充分高档产品形象，主题表现充分n 有一定的规模影响力有一定的规模影响力：芙蓉路周边汇集了经开区众多大盘，该案总建30万平方米，已属区域内较有影响力的大盘n高档主题表现充分：高档主题表现充分：注重细节，突显高档社区形象建筑设计:总体建筑风格以欧洲假日小镇生活为蓝本,
60、注重阳台、退台、露台、小坡顶与平台等细部修饰。64城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：亲切欢悦、优雅人文的四重空间规划亲切欢悦、优雅人文的四重空间规划一里洋房以“亲切欢悦、优雅人文”为规划主题，创造了一个全新的小镇居住模式。 规划结构有机自由，空间尺度亲切，混合功能的步行街与广场，邻里结构边界明确，建筑表情色彩丰富。 一里洋房在环境规划上独具四重空间规划理念。四重空间错落有致、和谐统一。丰富的建筑符号构筑了 亲和、欢愉、优美、典雅 小镇格调。 65城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：户型设计
61、合理、创新洋房引爆市场户型设计合理、创新洋房引爆市场n 适时推售小户型适时推售小户型：在项目推出前，经开区小户型基本是空白，产品的差异化竞争为项目带来较好的效果n产品创新：产品创新：竞争区域内供货雷同，消费者对洋房生活的向往是引爆市场的关键n 性价比优势明显：性价比优势明显：主力总价基本控制在25万以内，洋房产品、多层价格极具杀伤力66城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：主题推广、开盘热销主题推广、开盘热销比较比较一里洋房一里洋房明珠湖畔明珠湖畔九溪江南九溪江南港澳花园港澳花园丹霞翠微苑丹霞翠微苑金星家园金星家园均价均价28502760260
62、6283623772700销售率销售率68%77%75%62%20%61%开盘日期开盘日期06.1206.906.205.1206.606.4推广策略推广策略产品产品+价格价格价格价格价格价格+品牌品牌产品产品品牌品牌价格价格p 经开区楼价一直是合肥市的低谷。各楼盘长期以来一直采用价格策略从其他区域争夺客源。经开区楼价一直是合肥市的低谷。各楼盘长期以来一直采用价格策略从其他区域争夺客源。随着全市各区域的均价逐渐拉平，经开区的价格优势、特别是芙蓉板块的价格优势逐渐丧失，随着全市各区域的均价逐渐拉平，经开区的价格优势、特别是芙蓉板块的价格优势逐渐丧失，依仗低价卖楼的方式已行不通。依仗低价卖楼的方式
63、已行不通。p 一里洋房的成功，对于不具备区位优势和价格优势的项目来说，要想在竞争中取胜，必须在一里洋房的成功，对于不具备区位优势和价格优势的项目来说，要想在竞争中取胜，必须在产品上精耕细作，并在推广时注意节奏的把握，制定合适的入市价格，项目成功不是难事。产品上精耕细作，并在推广时注意节奏的把握，制定合适的入市价格，项目成功不是难事。67城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：城郊楼盘成功案例解构：二三线城市城郊楼盘案例启示与借鉴总结二三线城市城郊楼盘案例启示与借鉴总结开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键产品创新、差异化竞争，
64、用展示营造社区氛围产品创新、差异化竞争，用展示营造社区氛围完善社区配套，营造未来成熟生活氛围完善社区配套，营造未来成熟生活氛围充分挖掘周边可借鉴资源，弱化区域抗性充分挖掘周边可借鉴资源，弱化区域抗性采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现68项目机会点提炼与突破点分析一：项目机会点提炼与突破点分析一：项目机会点提炼与突破点分析一：项目机会点提炼与突破点分析一：市场开发水平整体偏低市场开发水平整体偏低本项目可以在本项目可以在“质质”上突破上突破池州房地产市场开发
65、水平整体偏低池州房地产市场开发水平整体偏低产品的设计、景观、规划、施工、户型相对较弱，营销水平低，开发理念主要以规避风险为主因此本项目可以在产品设计、规划、园林、户型以及营销因此本项目可以在产品设计、规划、园林、户型以及营销水平诸多方面都可以有较大的提升空间，以引领市场水平诸多方面都可以有较大的提升空间，以引领市场69项目机会点提炼与突破点分析二：项目机会点提炼与突破点分析二：项目机会点提炼与突破点分析二：项目机会点提炼与突破点分析二：市场供应结构单一，以普通多层为主，而主力户型集中市场供应结构单一，以普通多层为主，而主力户型集中在在70100平米，平米，本项目可以在供应结构上突破本项目可以在
66、供应结构上突破市场产品供应结构单一，市场产品供应结构单一，主要是紧凑型普通多层主要是紧凑型普通多层洋房等受市民喜爱的中洋房等受市民喜爱的中高端产品供应量少高端产品供应量少本项目以花园洋房为突破点，释放市场本项目以花园洋房为突破点，释放市场未能得到满足的购房者需求未能得到满足的购房者需求70项目机会点提炼与突破点分析三：项目机会点提炼与突破点分析三：项目机会点提炼与突破点分析三：项目机会点提炼与突破点分析三：城西板块后续供应量较低，有利于项目抓住机会抢占区城西板块后续供应量较低，有利于项目抓住机会抢占区域市场先机域市场先机城西未来总体余货供应城西未来总体余货供应仅仅5万平米，区域竞争压万平米，区
67、域竞争压力低力低书香名邸为主要竞争对书香名邸为主要竞争对手，其提前上市给项目手，其提前上市给项目留下超越机会留下超越机会本项目首先于性价比、形象上突破书香名邸，本项目首先于性价比、形象上突破书香名邸，从而代表城西板块参与整个城市楼盘竞争从而代表城西板块参与整个城市楼盘竞争71客户定位：客户定位：客户定位：客户定位：根据项目开发次序，本项目客户定位分为近期客户和远期客户根据项目开发次序，本项目客户定位分为近期客户和远期客户后期被项目的新生活氛后期被项目的新生活氛围吸引的围吸引的更广范围和更多层更广范围和更多层面的客户群面的客户群主打市场主流客户群主打市场主流客户群，迎合，迎合大众需求，让项目开发
68、前期大众需求，让项目开发前期保持足够人气，以满足快速保持足够人气，以满足快速走量并回现走量并回现u满足基本居住需求为核心u相对更多的关注价格u较多的来源于主城区u客户更多的集中于城市的中等收入家庭置业特点置业倾向客户来源客户层级u在基本需求基础上，提升生活品质u关注社区品质、品牌和社区的附加值等u除了主城区之外的铜陵、枞阳等区域的客户比例上升u其他层次客户比例相对前期有所提高近期客户近期客户远期客户远期客户本项目的产品的创新是吸纳客户的基本，对客户住房观念的引本项目的产品的创新是吸纳客户的基本，对客户住房观念的引导是本项目走量的关键导是本项目走量的关键72客户定位：客户定位：客户定位：客户定位
69、：近期客户层面相对比较明显，主要以主城区改善生活环境为启动期核近期客户层面相对比较明显，主要以主城区改善生活环境为启动期核心客户心客户比较追求经济性经济性，对总价敏感总价敏感渴望较高性价比，重实惠实惠十分关注生活品质，尤其居住环境居住环境开始关注居住品质，如楼宇间距、小区规划等开发初期，项目尚无品牌效应与市场影响力，因此，近期目标客户应锁开发初期，项目尚无品牌效应与市场影响力，因此，近期目标客户应锁定为定为较显性较显性的客户群的客户群近期目标客户近期目标客户主城区生意人、出租司机、教师主城区生意人、出租司机、教师渴望提升居住品质的其他区域居民渴望提升居住品质的其他区域居民城西板块地缘型客户城西
70、板块地缘型客户近期目标客户共同特点近期目标客户共同特点u控制总价，形成品质与价格预期的反差，以快速走量控制总价，形成品质与价格预期的反差，以快速走量u景观的直接展示展示u在配套问题上提供可行的解决方案本项目对该类客户的引导策略本项目对该类客户的引导策略73客户定位：客户定位：客户定位：客户定位：客户特征总结客户特征总结心理诉求心理诉求“崇洋崇洋”特征显著，追求舒适、品质、养生和创新，向往新城市价值特征显著，追求舒适、品质、养生和创新，向往新城市价值客户类型客户类型客户来源与特征客户来源与特征对户型的需求对户型的需求对产品的诉求对产品的诉求第一类政府机关公务员企事业单位员工（医生、老师）市区生意
71、人自住型舒适户型是客户需求主流：二室7090m2三室90130m2舒适、养生、现代、便利、环境、欧式等“洋”风格第二类周边县市生意人进城置业客户铜陵等地追求环境的养生一族身份、城市生活、舒适、现代、欧式等异域风情第三类回乡置业客户创新产品、城市价值、身份74客户定位：客户定位：客户定位：客户定位：首期目标客户群：首期目标客户群：第一类客户：主城区客户（第一类客户：主城区客户（70）政府机关公务员政府机关公务员单位员工（医生、老师）单位员工（医生、老师）市区生意人市区生意人住宅首期客户定位及演进策略住宅首期客户定位及演进策略第二类客户：周边县城、乡镇居民（第二类客户：周边县城、乡镇居民（25）周
72、边县镇进城工作者、购房群体周边县镇进城工作者、购房群体铜陵等地渴望环境的养生一族铜陵等地渴望环境的养生一族第三类客户：回乡置业客户（第三类客户：回乡置业客户（5）外出工作、返乡置业的生意人外出工作、返乡置业的生意人客户演进策略：逐步扩大辐射范围客户演进策略：逐步扩大辐射范围以辐射中心城区客户为主逐渐向以辐射中心城区客户为主逐渐向全面汲取池州乃至周边地区追求养生的客户演变全面汲取池州乃至周边地区追求养生的客户演变75产品定位：产品定位：产品定位：产品定位：自身因素和片区环境资源条件表明，项目较适合开发中自身因素和片区环境资源条件表明，项目较适合开发中高档次物业高档次物业因子分析因子分析顶端豪宅顶
73、端豪宅高端产品高端产品中高档产品中高档产品中档产品中档产品中低档产品中低档产品对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无对公共配套的依赖弱较弱一般较强强环境噪音干扰适应性弱较弱较弱较强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求容积率、覆盖率要求低层低密度低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套对成本价格的适应性强强较强控制成本较低成本对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格地块匹配情况地块匹配情况资源不支持资源不支持资源有限制资源有限制基本符合基本符合基本支持基本支持目标不支持目标不支持
74、根据对地块自身因素以及片区环境资源条件的分析，本项目比较根据对地块自身因素以及片区环境资源条件的分析，本项目比较适合开发中高档次物业适合开发中高档次物业本项目可以通过精心打造内部景观体系、利用外部资源、完善生本项目可以通过精心打造内部景观体系、利用外部资源、完善生活配套设施提升社区居住品质、寻求突破活配套设施提升社区居住品质、寻求突破通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与项目开发档次的匹配度：通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与项目开发档次的匹配度：档次定位档次定位76产品定位：产品定位：产品定位：产品定位：档次定位档次定位中高档次、高品质、花园洋房社区中高档次、高品质、花园洋房社区u开
75、发前期注重项目经济性，价格制定需谨慎，前期主要以中档次为主，但后期随着目标客户层面的变化与项目影响力的提升，后期档次将逐步提升u项目初期是高品质与超低预期支付的结合，强烈反差保证竞争力和高成本 中高档次是基于价格层面的理解，并且会随着开发周期而有所不同中高档次是基于价格层面的理解，并且会随着开发周期而有所不同高品质是对新生活方式的诠释高品质是对新生活方式的诠释u整体品质与国内类似花园洋房名盘趋同，学习、借鉴并吸取其成功的开发模式与产品理念本项目销售本项目销售部分档次方部分档次方向向高品高品质中高档次质中高档次的花园洋房的花园洋房为主；内部为主；内部职工住宅以职工住宅以中档紧凑多中档紧凑多层为主
76、。层为主。77产品定位：产品定位：产品定位：产品定位：功能定位功能定位u项目价值标杆u丰富社区产品形态u提升项目形象u形成展示体验u提升社区文化内涵u满足配套服务功能花园洋房花园洋房退台洋房退台洋房商业街商业街项目的盈利主体是花园洋房退台洋房是丰富社区建筑形态的标杆产品，不宜过多，明确其功能是建立价格比较机制，提升其他物业类型的价格普通多层是满足内部职工的分配需要教育体系是本项目重要的配套展示，也是项目的核心竞争点之一文化商业街既满足生活配套需求，又形成展示体验，营造文化氛围教育体系教育体系u形成展示体验u提升社区文化内涵u满足配套服务功能u项目盈利主体u快速聚集人气u快速回现，成功启动盈利主
77、体 产品创新u满足内部职工u提升职工满意度普通多层普通多层满足内需 配套展示配套展示78产品定位：产品定位：产品定位：产品定位：功能定位功能定位普通多层普通多层内部职工分配，以满足内部职工实际需要为宗旨内部职工分配，以满足内部职工实际需要为宗旨共计共计1368户，其中二室一厅（户，其中二室一厅（75m2）占）占60%，三室一厅（，三室一厅（85m2）占）占40%；79产品定位：产品定位：产品定位：产品定位：功能定位功能定位花园洋房是多层住宅的升级产品花园洋房是本项目的主流产品5至6层的花园洋房是本项目最主要的产品形式花园洋房在注重建筑自身设计的同时，更注重建筑与景观体系的融合注重户型和创新元素
78、的应用，注重室内布局的完善和室外景观的呼应花园洋房花园洋房项目盈利主体，是社区建筑形态主要构成元素项目盈利主体，是社区建筑形态主要构成元素80产品定位：产品定位：产品定位：产品定位：功能定位功能定位花园洋房户型花园洋房户型强调户内外自然景观的衔接，以人性化的室内功能强调户内外自然景观的衔接，以人性化的室内功能布局提升舒适度布局提升舒适度与普通多层相比，花园洋房更强调建筑和景观的融合花园洋房户型布局方正紧凑，强调过渡空间，通过大阳台设计促使户内外自然景观充分衔接，提高舒适度入户花园、阳光房、空中庭院等创新元素在花园洋房户型设计中集中呈现，以人性化的室内功能布局提升舒适度81产品定位：产品定位：产
79、品定位：产品定位：功能定位功能定位退台洋房退台洋房项目创新产品，层层退台，建筑形态与景项目创新产品，层层退台，建筑形态与景观体系相映成趣观体系相映成趣退台洋房是竞争区域内的创新产品，将构成本项目的标杆产品之一本项目退台洋房基本上采用4+1的设计，其中顶层和底层和别墅同级别的享受退台洋房的立面和细部富于变化，处理得当会构成美丽的建筑风景，丰富社区建筑形态退台洋房的创新方向就是保证每户都有花园退台洋房是社区建筑形式的组成部分82产品定位：产品定位：产品定位：产品定位：功能定位功能定位退台洋房户型退台洋房户型巧妙的退台设计赋予每户独立的庭院巧妙的退台设计赋予每户独立的庭院或阳台，营造自然舒适居住体验
80、或阳台，营造自然舒适居住体验通过退台式设计，营造台阶式建筑造型，丰富建筑立面；层层退台设计，每上一层就往里退缩一定空间，从而为下一层营造一个私家庭院或花园阳台退台洋房的楼梯设计可灵活地应用在南侧或北侧83产品定位：产品定位：产品定位：产品定位：功能定位功能定位商业功能与规模的确定商业功能与规模的确定商业是本项目洋房生活体系商业是本项目洋房生活体系的重要部分，定位为社区服务型功能的重要部分，定位为社区服务型功能市场商业地产现状商业的空置率高，有一定的市场风险片区成熟程度目前居住人口较少，缺乏商业氛围项目临街状况沿主干道有一定的商业价值社区规模200亩对外辐射力较弱p本项目商业功能的确定：本项目商
81、业功能的确定：本项目商业规模确定：根据合富经验，类似区域社区商业规模的确定按700900m2/千人计算商业功能商业功能以社区型服务功能社区型服务功能为主，兼具部分邻里服务功能部分邻里服务功能，为城西片区目前与未来增加的人口服务u本项目预计的居住人口六千人左右；u考虑兼顾部分邻里服务功能社区商业总规模：社区商业总规模：5000m284产品定位：产品定位：产品定位：产品定位：功能定位功能定位风情街区商业风情街区商业满足社区生活配套需求，形成展示体满足社区生活配套需求，形成展示体验，提升社区文化氛围验，提升社区文化氛围风情街区商业服务体系除了满足居民需求以外，也是项目盈利的部分商业沿街为主，满足居民
82、邻里需求社区总体需要一个集中商业作为社区级的商业中心在本项目的开发次序上要控制商业的投入量对商业利润的过渡追求是很多项目失败的主要原因，同时也严重影响项目的住宅销售85产品定位：产品定位：产品定位：产品定位：功能定位功能定位配套配套既是洋房生活理念的实现，也是项目展示的元素既是洋房生活理念的实现，也是项目展示的元素教育配套主要指引入双语幼儿园教育体系的投入也随着项目的开发有次序的投入，在规模和等级上升级以至提升项目的吸引力班车在早期可以作为看楼车和作为部分已入住客户的交通设施，后期作为学校学生的接送车辆社区成熟以后可考虑取消班车会所前期作为售楼处、集中展示区，后期也可以考虑为集中商业处理86形
83、象定位：形象定位：形象定位：形象定位：主城区主城区 水岸养生花园洋房水岸养生花园洋房铜冠铜冠 西栖里西栖里主推案名同主题其他推广语 用洋房滋养人生用洋房滋养人生其他推荐案名铜冠铜冠 格林小城格林小城87形象定位：形象定位：形象定位：形象定位：外：大气，展现区域新形象内：打造舒适的、邻里的居住空间精品建筑，展现品质与新城市形象洋房建筑、别具特色构建内外景观体系，利用优势资源打造舒适社区空间，营造邻里氛围客户的心理共鸣：客户的心理共鸣：高品质高品质水岸水岸养生养生自然自然花园花园浪漫浪漫规划规划建筑建筑园林园林户型户型主流户型打造舒适居住空间人性化设计，注重创新与附加值“主城区水岸养生花园洋房主城
84、区水岸养生花园洋房” 定位的核心理念定位的核心理念配套配套丰富社区基本配套打造特色教育配套身份身份城市感城市感88整体规划构思：整体规划构思：整体规划构思：整体规划构思：西外环未名湖白洋河地块内外部资源分析地块内外部资源分析消费者认为本地块为陌生区消费者认为本地块为陌生区地块位于城西，仅西外环可通达,内部的通达性较差内部的通达性较差，后期内部沿白洋河道路的修通可以大大改善项目地块的通达性项目地块缺乏生活配套，缺乏项目地块缺乏生活配套，缺乏居住气氛，但离主城区不远，但居住气氛，但离主城区不远，但消费者认为是陌生区消费者认为是陌生区地块东侧的西外环是城市的景观大道地块东侧白洋河白洋河,西侧为天然湖
85、天然湖泊泊,地块北部为农村住房农村住房和农业用农业用地地地块内部从东往西从东往西呈一定的高高差差,少量拆迁,多数为自然风貌.89整体规划构思：整体规划构思：整体规划构思：整体规划构思：地块价值分析地块价值分析西外环未名湖白洋河地块一级居住价值地块一级居住价值地块二级居住价值地块二级居住价值地块三级居住价值地块三级居住价值地块一级商业价值地块一级商业价值地块内部没有特别明显的资源，整体资源整体资源相对均衡相对均衡地块仅沿西外环部分具备商业价值;地块靠白洋河和天然湖泊部分居住价值较高地块内部有一定的高差和自然树木,适合内部造景.90核心展示区花园洋房整体规划构思：整体规划构思：整体规划构思：整体规
86、划构思：整体规划初步构思整体规划初步构思西外环未名湖白洋河还原多层退台洋房91整体开发节奏：整体开发节奏：整体开发节奏：整体开发节奏：西外环未名湖白洋河第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段p第一阶段选择该地块主要考虑第一阶段选择该地块主要考虑该：该：地块具有较好的昭示性、邻近主城区，利于项目起势花园洋房产品有利于快速入市,建立项目形象,回笼资金内部道路的建设利于项目后期连续开发让内部职工对未来有所期望p第二阶段选择该地块主要考虑：第二阶段选择该地块主要考虑：从企业层面出发,让内部职工放心主要通过内部中央景观的塑造为后期营销奠定基础p第三阶段选择该地块主要考虑：第三阶段选择该地块主要
87、考虑：通过前期的客户积累、营销积累等多方面的沉淀，开始打造利润产品；最后的收官再次提升项目及企业的品牌形象。92整体开发节奏：整体开发节奏：整体开发节奏：整体开发节奏：花园洋房花园洋房普通多层普通多层退台洋房退台洋房合计合计用地规模约70亩约108亩约22亩203亩建筑面积5600010800012000176000容积率1.21.50.81.3整体产品组合建议整体产品组合建议商业：沿西二环，建议面积不超过商业：沿西二环，建议面积不超过50005000平米；平米；幼儿园：建议面积设置为幼儿园：建议面积设置为20002000平米；平米；会所：建议与商业重复设计，前期作为现场售楼部，中期作为会所会所：建议与商业重复设计，前期作为现场售楼部，中期作为会所使用，后期作为主力商业销售。建议面积为使用，后期作为主力商业销售。建议面积为500500平米。平米。93THANKS！94
