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1、景芝酒业2010年度营销战略规划案客户：山东景芝酒业提出：北京盛初营销咨询时间：2009年11月30日内部资料 注意保密本案结构第一部分：上一合作期整体工作回顾第二部分：内外部环境分析第三部分：增长模式及战略综述第四部分：2010年营销战略规划第五部分：2010年盛初服务规划服 务 综 述 一、各月份工作总结： 2月份项目启动会的召开，随后对企业内部进行访谈调研。提报了8个代表市场的诊断调研报告、企业及品牌内部访谈报告；收集景芝酒业08年产品销售数据，完成并提报了景芝酒业产品线数据分析报告；完成并提报了景芝酒业品牌策略案（初稿）。3月份撰写并提报了景芝酒业营销战略案；完成了景芝酒业产品线规划方
2、案并提报通过；设计制作出相关新品包装；对潍坊、济南、淄博市场做出年度市场营销发展规划案；提报了景芝酒业产品品牌传播方案。4月份撰写并提报了一品景芝、景阳春、景阳春小老虎及景芝老白干产品上市方案；完成并提报了一品景芝、景阳春产品上市品牌传播推广执行方案；提交了“景阳春杯”越野车王争霸赛赞助方案、潍坊地区32如意防伪景阳春的促销活动方案、市场部建设方案，明确了市场部组织架构及各职能部门的岗位职责。5月份围绕新品上市开展了系列工作：一品景芝、景阳春产品宣传画册；景阳春招商折页；景阳春、小老虎招商指导手册；景芝酒业产品经销合同；五大区域市场新品导入执行方案；各类新品上市促销活动执行细案；一品景芝、景阳
3、春促销说辞；各类新品内置促销奖卡设置说明。49景芝白干阶段性促销案。6月份撰写并提报了景芝酒业系列新品上市推广指导手册；完成了景芝酒业专销产品开发及管理办法；提报了一品景芝、景阳春产品基础知识问答手册；提交了市场部重要岗位工作流程；景芝酒业新品上市发布会执行方案；一品景芝、景阳春产品广告创意脚本；设计制作了相关产品传播画面及报广。对五大市场推进情况进行了走访诊断。7月份撰写并提报了景芝酒业新品上市执行模板；五大市场费用申报、审批流程；提交了终端销售协议；下发了景芝酒业中秋节庆产品开发调研表，撰写并提报了景芝酒业中秋节庆产品开发方案，及相关产品包装；提交了景芝酒业半年度工作汇报模板；设计制作出一
4、品景芝形象展架；提报了景阳春全运期间品牌传播方案。8月份提报了关于景芝酒业与海军系列联合开发产品项目合作意向书及相关产品包装设计稿；六个次重点市场的营销诊断调研；撰写并提报了一品景芝.中国体坛超级新星榜执行方案；对大连市场进行了走访调研，并提交了大连市场运作规划方案。9月份撰写并提报了“一品景芝”杯全运超级新星评选暨新星爱心助学工程活动方案；景阳春全运活动推广执行方案；省外招商方案的撰写和相关产品的设计；提报了：关于市场部组织及职能调整完善的相关建议、销售总公司关于查处产品串货、倒流的管理规定、关于景芝酒业加强客户服务的相关规定、景芝酒业销售人员绩效考核办法（试用版）。10月份提报景芝酒业省外
5、市场机会性招商执行方案；景芝酒业春节节庆产品开发方案及相关产品包装、招商手册和招商硬广画面的设计稿；进行了青岛市场调研工作，并提报了市场调研诊断案；对市场部进行了品牌基础知识培训；提报了十一运期间公关传播方案。11月份提报了景芝酒业春节品牌公关推广方案，设计并制作出相关活动主画面及宣传物料；提报了景芝酒业10年媒介投放规划；为信息部制作出景芝酒业销售数据分析模板；区域市场驻点服务，驻点区域市场相关执行方案的撰写提报。12月份暂无服 务 综 述 二：区域市场面的服务：包括市场策略的支持、驻点服务及重点市场调 研等。 三：品牌推广面的服务：企业及战略主导产品的诉求提炼，围绕新品推广及品牌塑造开展的
6、各类公关传播活动，各类节庆产品的产品命名及传播文案创意。 四：产品开发规划方面的服务 ：包括战略主导产品一品景芝、景阳春、小老虎及景芝老白干的上市策略案、核心市场产品导入案。战术性节庆产品的开发策略案等。 五：渠道面的服务：团购渠道、酒店渠道及流通渠道运作模式的导入，相关渠道运作模式操作指导手册的撰写，及实战执行的培训。 六：推广面的服务：一品景芝、景阳春各类品牌公关推广活动（新品上市公关推广系列活动、全运期间品牌传播活动等）；新品及部分老品的阶段性终端促销推广活动等。 七：组织建设面的服务：各重点市场配合新型市场运作模式做出的区域组织变革，市场部、招商部组织的建设、销售业务人员的绩效考核完善
7、等。 详细的服务成果我们已经开始整编成册景芝项目工作成果汇总，12月底将递交景芝酒业，本案仅做简单描述总结。服 务 综 述2-3月份主要工作：景芝酒业8个代表市场调研案景芝酒业产品线数据分析报告提交景芝酒业品牌策略案及品牌传播方案景芝酒业年度战略规划案区域重点市场年度营销发展执行方案1、景芝酒业8个代表市场调研案 对景芝代表市场产品结构方面、竞争方面、组织结构方面等问题。做了市场综合对比分析，并对市场提出下一步调整方向。对8个市场逐一进行了SWOT分析，各个市场目前的机会、威胁、优势、劣势进行评估。并根据调研方案，最终确定景芝酒业五大战略市场。 潍坊、济南、安丘、东营、淄博市场。2、景芝酒业产
8、品线数据分析报告提交 针对景芝酒业所有产品从销售贡献、分品牌、分区域这几个纬度进行了仔细检索。从产品对企业的回报方面进行调研分析并结合现有状况提出产品线调整方向。3、景芝酒业品牌策略案及品牌传播方案针对景芝酒业原来品牌诉求进行了细化拆解，重新梳理品牌对消费者、及企业整体面提升进行规划，并得到企业认可此方案；将一品景芝、景阳春蓝系列的传播规划与年度媒介投放策略结合，并做到可执行性。服 务 综 述2-3月份主要工作：景芝酒业8个代表市场调研案景芝酒业产品线数据分析报告提交景芝酒业品牌策略案及品牌传播方案景芝酒业年度战略规划案区域重点市场年度营销发展执行方案4、景芝酒业年度战略规划案围绕市场宏观状况
9、、企业自身情况、市场竞争态势进行了方案撰写。针对区域市场结构、品牌支撑点、产品结构、渠道运作模式、品牌与促销、组织结构陪衬等做了仔细研究规划。确定了景芝酒业的市场战略模式及发展目标；阐述了营销战略实施途径；并对营销战略如何进行推进做了执行方案。5、区域重点市场年度营销发展执行方案结合公司总体方案对五大市场仔细规划，制定发展执行案。五大市场营销战略目标、战略步骤、资源分配、组织保障进行系统安排；结合市场规划设计，确定了工作执行排期。服 务 综 述45月份主要工作：一品景芝、景阳春、景阳春小老虎及景芝老白干产品上市方案一品景芝、景阳春产品上市品牌传播推广执行方案 市场部建设方案五大区域市场新品导入
10、执行方案一品景芝、景阳春宣传画册、招商画册1、一品景芝、景阳春、景阳春-小老虎及景芝白干产品上市方案针对产品上市在目标定位以及营销策略的准确，在区域布局方面、经销商选择方面、价格制定方面、渠道策略、推广策略充分考虑周到。在资源预算方面以及组织陪衬上与企业实际相结合。本案在几个层面上，与景芝酒业原有模式提出了创新。2、一品景芝、景阳春产品上市品牌传播执行方案采用三位一体的整合传播形式，加快目标消费群对新品的认知度。规划出一品景芝、景阳春在上市期间品牌传播的整体策略（媒介选择、传播内容、公关推广及线下促销）。3、市场部建设方案部门职能方面、岗位职责、组织结构、人员配置进行说明及设置。在人力资源、新
11、产品开发、市场渠道推广、信息与督察方面进行说明。服 务 综 述45月份主要工作：一品景芝、景阳春、景阳春小老虎及景芝老白干产品上市方案一品景芝、景阳春产品上市品牌传播推广执行方案 市场部建设方案五大区域市场新品导入执行方案一品景芝、景阳春宣传画册；景阳春招商画册4、五大区域市场新品导入执行方案分别对五个市场进行了产品导入规划，市场综合分析、经销架构以及渠道运作思路，进行充分的研究。针对市场的情况进行销售目标确定及分解，制定了市场推广计划。整合了企业的资源，进行合理安排。并确定执行排期。5、一品景芝、景阳春产品宣传画册将产品诉求及核心卖点，用画面加文字的形式表现出来。用精彩的文字诠释出一品景芝、
12、景阳春品牌品牌内涵。画册内配图片完美的与品牌内涵及产品诉求结合。6、景阳春产品招商画册用折页的形式，将产品、产品的核心卖点、招商支持、市场操作模式有效的结合。丰富招商工具，用更直观的手段让经销商更容易、更快速的了解景阳春、接受景阳春。服 务 综 述67月份主要工作：景芝酒业系列新品上市推广指导手册；景芝酒业新品上市发布会执行方案五大市场推进情况进行了走访诊断。；景芝酒业新品上市执行模板景芝酒业中秋节庆产品开发方案；景芝酒业半年度工作汇报模板景阳春全运期间品牌传播方案；团购渠道销售手册1、景芝酒业系列新品上市推广指导手册结合企业目前现状，对企业区域经理及业务人员进行新品推广进行指导。在经销架构方
13、面、价格体系建立方面、活动推广动作进行详细说明。结合区域实际情况进行了工作排期2、景芝酒业新品上市发布会执行方案通过全国酒类行业的总体表现看山东酒类企业的目前处境。明确景芝酒业中长期远景规划，近期景芝酒业动态明确景芝酒业三大体系，一品景芝、景阳春、景芝白干。3、五大市场推进情况进行了走访诊断针对潍坊、安丘、东营、淄博、济南进行走访、调研。针对办事处经理、盛初项目成员、部门员工及经销商进行访谈。对所有市场提出了修改方向，以及具体解决手段。服 务 综 述67月份主要工作：景芝酒业系列新品上市推广指导手册；景芝酒业新品上市发布会执行方案五大市场推进情况进行了走访诊断。；景芝酒业新品上市执行模板景芝酒
14、业中秋节庆产品开发方案；景芝酒业半年度工作汇报模板景阳春全运期间品牌传播方案；团购渠道销售手册4、景芝酒业新品上市执行模板对主要区域市场以外的区域市场，对新品市场导入进行模块整理。对资源、组织、经销商都有明确安排。确定新品在短期内迅速进入市场上各个终端网点。5、景芝酒业中秋节庆产品开发方案根据景芝酒业的实际现状，针对市场上消费者需求，经销商的广泛信息回馈，确立节庆产品开发计划。针对市场短期产品与长期主导不冲突，节庆产品是定时、定量生产。将市场的中低主流产品进行阻击，扩大景芝酒业市场份额。6、景芝酒业半年度工作汇报模板根据企业需要，对每个市场需要充分了解。制定出相关市场所有数据分析依据。从市场竞
15、争、销售状况、组织陪衬、产品结构等，做了较详细的布置和安排。服 务 综 述67月份主要工作：景芝酒业系列新品上市推广指导手册；景芝酒业新品上市发布会执行方案五大市场推进情况进行了走访诊断。；景芝酒业新品上市执行模板景芝酒业中秋节庆产品开发方案；景芝酒业半年度工作汇报模板景阳春全运期间品牌传播方案；团购渠道销售手册7、景阳春全运期间品牌传播方案结合全运会这种体育赛事，选择了非全运营销手段，进行事件炒作。提供品牌公共传播和形象广告传播相结合。通过产品促销传播达到品牌知名度最大影响力。8、团购渠道销售手册通过企业发展阶段的需要，在各个办事处建立完善的团购组织。根据团购营销的背景和意义，成立团购组织架
16、构。对各自区域内团购公关的工作流程进行梳理。完善团购公关部门管理制度。服 务 综 述89月份主要工作：六个次重点市场的营销诊断调研省外机会性市场（大连）运作规划方案。“一品景芝”杯全运超级新星评选暨新星爱心助学工程活动方案省外招商方案的撰写和相关产品的设计 景芝酒业销售人员绩效考核办法（试用版）1、六个次重点市场的营销诊断调研根据市场状况、渠道结构、以及本品、竞品价格体系，来诊断市场状态。通过市场的机会、威胁、优势、劣势的SWOT分析，给市场进行定位。对市场促销推广、资源投入、组织保障来完成既定目标。2、省外机会性市场（大连）运作规划方案。根据景芝酒业战略定位安排，对省外机会性市场进行市场开拓
17、。通过区域布局、渠道模式的确定、价格体系的调整，达到市场匹配要求。通过经销商组织陪衬，新颖促销活动跟进。完成既定目标。3、“一品景芝”杯全运超级新星评选暨新星爱心助学工程活动方案在景芝不是全运赞助商的情况下，寻找切入点，进行全运嫁接，增加景酒品牌知名度。以公益活动的方式，进行品牌宣传，提高品牌的社会美誉度。通过公关活动将社会热点事件、公益活动及品牌宣传进行完美结合。服 务 综 述89月份主要工作：六个次重点市场的营销诊断调研省外机会性市场（大连）运作规划方案。“一品景芝”杯全运超级新星评选暨新星爱心助学工程活动方案省外招商方案的撰写和相关产品的设计 景芝酒业销售人员绩效考核办法（试用版）4、省
18、外招商方案的撰写和相关产品的设计区域选择的分析，确保招商达到预定效果。产品品种、价格定位、渠道模式及相关方面详细说明。明确了招商传播定位，销售团队及考核标准。5、景芝酒业销售人员绩效考核办法（试用版）对原来的绩效考核进行调整，从量化、质化、领导评估三个方面定位。分析市场形态，分为成熟型市场和开拓型市场明确了KPI的内容界定，更好把质化指标在市场工作定位。服 务 综 述1011月份主要工作：景芝酒业春节节庆产品开发方案青岛市场调研诊断方案2010年景芝酒业品牌策略传播规划案 2010年景芝酒业春节品牌提升促销活动 1、景芝酒业春节节庆产品开发方案根据景芝酒业产品线结构状况分析，节庆景芝产品销售量
19、增加明显，确定开发思路。目的是增加经销商库存，加大阻击竞品的力度和手段。对产品进行战略性产品、常规性产品、战术性产品为导向进行开发。运用阶梯性招商策略进行市场推进。2、青岛市场调研诊断方案根据市场状况、渠道结构、以及本品、竞品价格体系，来诊断市场状态。通过市场的机会、威胁、优势、劣势的SWOT分析，给市场进行定位。对市场促销推广、资源投入、组织保障来完成既定目标。服 务 综 述1011月份主要工作：景芝酒业春节节庆产品开发方案青岛市场调研诊断方案2010年景芝酒业品牌策略传播规划案 2010年景芝酒业春节品牌提升促销活动 3、2010年景芝酒业品牌策略传播规划案 根据景芝酒业09年品牌基调及未
20、来发展方向，对10年的品牌传播做整体规划对10年景芝酒业媒介传播进行整体规划使品牌定位品牌传播媒介投放紧密结合，达到资源的高效使用4、 2010年景芝酒业春节品牌提升促销活动 根据产品发展现状及春节的来临，对10年景芝酒业春节促销活动进行调整和规划景芝酒业终端生动化陈列标准示意 本案结构第一部分：上一合作期整体工作回顾第二部分：内外部环境分析第三部分：增长模式及战略综述第四部分：2010年营销战略规划第五部分：2010年盛初服务规划2009年宏观环境发生了两大重要的变化，一是宏观经济周期的调整，二是白酒消费税调整。白酒行业2009年在宏观经济层面有两大重要因素影响着行业的发展两大变化白酒消费税
21、从价税调整对酒水行业的影响宏观经济环境的变化行业金融危机演变为经济危机国内出口受挫消费信心受宏观环境影响下挫上述也导致国内经济刺激计划的出台8月份，白酒消费税正式调整，企业设立销售公司避税变得难以实现，按照销售公司售价50-70%计税：对高档酒水影响较大酒水企业开始提价我们将逐一分析两大宏观环境因素的变化对酒水行业影响以及对山东景芝的影响宏观环境上，2009年宏观经济对白酒行业有一定的影响，但明显弱于其他行业宏观经济的影响主要集中在外贸出口以及部分大宗商品行业，2009年外贸降幅达到21.8%。从食品饮料行业的对比数据来看,白酒行业累计产量增速为20.06%，累计产量312万千升，黄酒上半年增
22、速为11%，啤酒为6.03%，葡萄酒为5.37%，乳品和糖均出现一定程度的下滑。酒水品类对比来看，白酒的增速要优于黄酒，黄酒具有明显的区域性特征，主销区域在苏浙沪，但前两年省外拓展的趋势较为明显，相对于葡萄酒而言，07、08年葡萄酒行业维持30%的增速，但在2009年下滑明显，增速为5.37个百分点。白酒行业的稳定和复苏的性能优于其他品类!啤酒6.03%葡萄酒黄酒5.37% 白酒11.00%20.06%上半年各酒水品类产量增速对比图作为内需导向的传统行业，在宏观经济刺激政策、消费者信心恢复、经济逐步转暖的背景下，产销数据显示白酒行业率先复苏1-7月份，白酒累计产量为368.49 万千升，增速2
23、1.47%，比1-6 月的增速上升1.4个百分点，较去年同期上升2.60个百分；进入6月份以来，行业增势更为明显，7月份实现增速38.04%的同比增速，创年内新高！从数据上看，去年年底到今年，平均增速有明显的提升，而提升的态势更为明显38.0%7月28.5%6月21.1%5月30.5%4月18.5%3月23.7%13.0%14.2%10月16.7%12月11月12.6%09年1月17.3%2月08年9月宏观经济环境的变化对白酒行业的影响主要表现在酒水消费升级趋势的放缓以及政商务活动的减少宏观经济周期的变动对本次经济的影响较大，但国内的影响主要在外需以及市场信心的变化，对国内经济体而言，一方面政
24、府在不断刺激经济，内需启动的重要性日益重要，另一个方面白酒行业的内向型较为明显；但在这样的情形下，国内高档白酒的消费仍然受到了一定的影响近年白酒消费不断升级，全国性品牌涨价的趋势得到近年白酒消费不断升级，全国性品牌涨价的趋势得到缓解，茅台和五粮液价格在缓解，茅台和五粮液价格在0909年基本保持平稳态势；年基本保持平稳态势；消费者信心不足，商务活动减少以及政府抑制公务消消费者信心不足，商务活动减少以及政府抑制公务消费开支，在一定程度上对高档白酒主要消费需求费开支，在一定程度上对高档白酒主要消费需求政商务消费有一定抑制政商务消费有一定抑制白酒消费税的调整，对行业税收造成冲击，以往白酒企业的税率普遍
25、低于20%，避税行为极其普遍调整政策：白酒消费税税率维持20%不变，将税基提高至酒厂对外销售价格的50%70%,对规模较大的大企业原则上提高至60%70%原有依托销售公司的避税政策受到挑战，但市场提价预期明显没有调税之前，行业内各大企业的公开数据来看，税率普遍低于20%。2008年公开数据测算的历史税率表：企业营业总收入消费税实际税率泸州老窖37983787381941408555.11%酒鬼酒326509177320106989.80%五粮液7,933,068,723422,745,3145.33%伊力特730,895,357103,547,32114.17%贵州茅台8,241,685,56
26、4488,407,9465.93%老白干酒601,748,79696,093,03815.97%水井坊1,178,914,23077,896,2266.61%山西汾酒1,584,519,277211,327,92013.34%数据来源：光大证券研究所按照现有的税收调整政策，不考虑避税措施，各大酒厂均需要提价10%以上以应对提价对利润的影响区域的强势品牌和全国性品牌多以中高档价位以上的产品为主，而中高档价位具有较好的价格转嫁能力，税收增长可以通过涨价的形式转嫁给消费者；根据测算，如果不考虑或者采取新的避税措施，五粮液的提价幅度应该在28%以上方可实现税收成本的转嫁。五粮液最近调价40元，沱牌和口
27、子窖均在近期提价；考虑白酒厂的避税措施，高档白酒提价10%以上基本可以实现税收的转嫁。但媒体近期较为关注白酒企业的涨价措施，从目前各个区域的情况来看，行业内的区域白酒企业都在一定程度上采取了涨价措施！产品价格从现有的行业动向来看，二线白酒企业涨价幅度基本上在10%左右5年口子窖88元100元五粮液52度涨价40元红花郎批发价在8月-9月上涨10%景芝酒业09年营销总体概况从销售表现上看： 09年较08年增幅明显，09年截至到11月份完成销售4.8631亿，较08年同期增幅近60%。但主导区域、主导产品优势尚不明显，业绩的高增长主要通过多区域、多产品广泛汇量实现。从区域结构上看：近80%的区域均
28、出现不同程度的业绩增长，但增长比例及增长销量各区域间差距较大；除潍坊及安丘市场外，其他区域销量虽有增长，但市场份额占比仍旧较低。从产品结构上看：09年对产品线进行了重新梳理，开发了并明确了企业战略主导产品，但新品销售占比较小，仍需加大培育力度；老产品中仍旧是景阳春系列及低档酒系列占比最大，高档酒系列虽有增长但整体占比不大。10年在必须采取有力手段将产品结构进行拔高。总体销售额对比08年度完成销售3.3亿元，09年度目前销售预计完成5.5亿元，同期增幅2.2亿元，增长比例为66.67%。上图数据为08年和09年的销售完成数据对比，从数据中看出09年度同比销售额增长明显、销售量大幅提高。总体销售行
29、程从销售行程来看，两年的销售行程变化较大，且特点较为明显。08年销售高峰出现在6、7月份，与产品的提价关系较大，09年的第一个小高峰出现在新品上市的7月，最高峰由两个原因共同构成，1、税费改革，经销商怕涨价，提前囤货；2、中秋节庆产品招商的成功。从以上行程可以看出销售掌控只涉及到经销商层面，终端掌控力较弱。山东省内市场表现09年省内各区域均出现不同程度的销量增长，但除潍坊、安丘外，其他市场虽有增幅但市场容量占比仍较小。除重点市场及次重点市场外，其他市场基础均较为薄弱，提升空间较大。SWOT综合分析机会：全国性名酒提价，中高档价位存在一定空白省内区域名酒发展未出现寡头，仍存在竞争空间白酒税收改革
30、的调整，使得小型白酒企业生存空间进一步压缩省内相关政府对鲁酒振兴的重视程度进一步提高 餐饮渠道及团购渠道仍然存在且较长时间存在作用及增长潜力威胁：扳倒井、泰山等省内扩张加速 中小型白酒企业以资源置换市场，大打促销战，提高竞争成本 禁酒令的颁布及政府对公款招待的进一步限制，使得中高档酒培育速度减缓 全国二流名酒对省内市场虎视眈眈优势:产品质量稳定，消费者美誉度较高。战略方向、组织结构、产品结构、品牌定位等要素的调整，较好的适应了市场竞争的需要；品牌知名度的迅速提升为区域扩张成奠定了良好的基础；组织较完整，凝聚力及向心力强。丰富、差异化的产品结构符合消费多元化的需求劣势：费用较高，成本难以控制；信
31、息传递较慢，决策机制不灵活；部分人员观念落后，转变较慢，技能较差渠道管控混乱，市场网络基础建设不完善本案结构第一部分：上一合作期整体工作回顾第二部分：内外部环境分析第三部分：增长模式及战略综述第四部分：2010年营销战略规划第五部分：2010年盛初服务规划核心机会与相对威胁核心机会：从竞争对手来看：主要竞争对手2010年不会有大范围动作和绝对性变化，面上阻力较小，为景芝创造了快速发展的环境；从渠道特点来看：终端深耕依然具有新品培育和稳定销售的绝对作用，团购模式作用愈强且未广泛普及。从消费形态来看：中高端价位进一步发育成熟，中档价位升级明显，为一品景芝与景阳春战略新品提供明确的需求支撑。相对威胁
32、：新品从认知、认可到消费习惯形成，时间要求越来越长，前置资源要求越来越高；主竟品牌的重点区域和县级酒企的小区域壁垒短期难以快速、全面突破，以细分价位主力产品切入是务实而有效的行动纲领。相对优势与根本劣势相对优势：规模优势：销售规模的绝对增长提供了进一步发展的坚定基础；品牌优势：整体品牌优势与产品品牌格局初步形成，领先对手；区域优势：本地高占有、战略制高点、全省布点化已清晰界定。根本劣势：高业绩增长掩盖了企业的根本劣势，多区域多产品汇量式增长结果让企业找不到获得增长的核心驱动力与理由；两类渠道控制力不够导致新品的培育表现不佳；组织模式不合理与人员素质未提高不能保障行动效率；资源的预算性、侧重性与
33、前置性并未实际应用和坚持。区域性白酒企业省内为王必经之路景芝酒业省内为王路径图单一产品单一区域多产品单一区域单一产品多区域多产品多区域主导产品结构延伸品牌拉动分析：毫无疑问，景芝酒业进入了红色部分，主要增长方式为“单一产品多区域”和“多产品多区域”的阶段。而对于景芝酒业来讲，依然要做出选择，至少是侧重，否则当期结果可能实现，更重要的是最终目标无法达成。主要增长模式的选择和具体应用单一产品多区域：优点：快速形成产品力，传播聚焦性好，主要产品占比结构大，多区域互动联动，后续系列化增量能力强；缺点：风险大，防窜难，区域优势不明显，短期上量可能性低。结合景芝：综合景芝省内为王战略考量，一品景芝与景阳春
34、新品需采用本方式推进，为更长期的终极品牌拉动和后续系列化增量做突破。多产品多区域：优点：区域主导优势明显，资源侧重点明确，短期增量风险小，成功率高。缺点：主力产品不明确并长期化体现，绝对资源投入为代价，品牌力稀释，产品品牌无法形成。结合景芝：面对外部市场机遇，高增长在可行性下的诱惑，景芝不得不在更多区域实现销量的快速拉升，因此，多产品多区域增长模式是必选项。选择的背景与目的：省内为王的实现既要有每个阶段实现的规模平台作为基础保障，同时又要考虑长期增长动力，因此，结合景芝酒业近期和中期目标，品牌与产品结构、区域市场实际现状，资源条件和抗风险性，我们因采取复合型增长驱动模式。两种模式具体应用：任何
35、模式本身都是基于广泛经验的归纳性总结，对于应用而言都不是一层不变，而是遵循的基础上结合实际做出具体优化调整；细化应用见下页。 主要增长模式的选择和具体应用 主要增长模式的选择和具体应用模式类型产品匹配区域匹配渠道重心核心作用支持条件备注单一产品多区域一品景芝/景阳春战略市场/重点市场酒店渠道/团购渠道培育产品力/品牌力资源组织采纳多产品多区域全部产品全部市场流通渠道增长销量广告产品商业采纳明确两大品牌主推产品一品景芝：一品景芝系列三款新品分别对应三个价格定位，作为主推产品必须符合市场机会需要、品牌层次需要、产品线需要、资源贡献度需要。景阳春：景阳春系列三款新品分别对应三个价格定位，其主推重心必
36、须考虑竞争阻力、成功速度、资源消耗和区域消费差异。明确两大品牌主推产品品牌产品市场机会品牌层次产品线资源贡献度最终界定一品景芝尚品小高占位大形象产品团购辅推妙品大较高承上启下较大主推产品吉品大中高主销一般辅助产品品牌产品竞争阻力成功速度资源依赖区域消费差异最终界定景阳春蓝钻小较慢较高地级市场地级主推蓝瓷较小较快较高地、县市场地县主推蓝花大一般高县级市场主销产品景芝酒业2010年营销战略综述 战略综述：以核心区域为平台，以更精准的产品为主推，以资源为杠杆撬动两类渠道深耕，构建强势品牌力拉动整体汇量性高增长。本案结构第一部分：上一合作期整体工作回顾第二部分：内外部环境分析第三部分：增长模式及战略综
37、述第四部分：2010年营销战略规划第五部分：2010年盛初服务规划本案研究架构营销战略规划战略定位战略目标战略增长路径区域布局目标分解产品策略渠道策略营销组合资源配置组织保障推广策略营销战略规划战略定位：通过系统的内、外部运作现实企业销售业绩的持续高增长，进一步强化景芝品牌的省内影响力，奠定省内为王基础。10年对于景酒来说将是承上启下的一年，一方面我们要保持住40%业绩增长的强劲势头，另一方面必须对各核心营销要素做出彻底的变革，继而确保业绩的高增长。基础增长快速扩张省内为王09年10年11年12年13年营销战略规划战略目标：10年继续保持40%的业绩增长，实现销售总额8亿元，市场层面实现质的突
38、破。销售目标8亿区域市场的增长主导产品的增长空白市场招商老产品提升组织内部管理体系完善强化品牌建设影响战略目标的诸多因素营销组合区域布局：配合10年战略有效实施，在区域布局上必须进行细分定位，延伸销售触角，对09年未能有效兼顾区域进行细分扫盲。划分背景： 现有部分区域相对来说市场基础最为薄弱，要实现区域的增长，在企业资源不能重点倾斜的条件下，唯一能做的就是利用组织的力量做为增长驱动力。核心目的： 实现区域市场精细化运作，空白区域扫盲，提高市场运作深度。操作要点： 1、对现有办事处进行筛选，对存在销售盲点的办事处进行区域再划分（划分标准：按照行政单位划分（县、区）；参考经销商分布情况） 2、督促
39、各办事处安排人员进行空白区域扫盲，如人力配置不足可向总部申请增派人员。营销组合区域布局直属办事处二类大区三类大区一类大区销售公司一类大区：潍坊地区（不包括安丘市）二类大区：淄博、东营及潍坊地区外09年确定的各次重点市场直属办事处：济南办事处、安丘办事处三类大区：除以上市场外的所有区域市场类型市场容量09年销量 1月11月 10年考核指标增长比例任务一类市场10.9亿12773.05万2.6亿43.8%2.7亿二类市场39.4亿11946.55万2.3亿62.6%2.4亿三类市场33亿4537.01万0.7亿40.2%0.9亿特殊市场7.5亿13876.95万1.8亿19.2%1.85亿省外市场
40、469.38万0.1亿116%0.15亿营销组合目标分解总计：增长2.5亿，实现8亿销售目标。一类市场：区域市场市场容量09年计划09年1月11月10年考核容量 占比提升 比例任务潍坊市区3亿1.05亿8959.251.423亿36%29.3%1.45亿高密1.3亿3648万2284.043940万19%56.3%3990万寿光1.5亿1368万1094.172180万7.6%59.3%2330万青州0.9亿540万396.49930万5.2%72.2%1080万昌乐1.3亿820万530.811520万5.4%85.3%1620万临朐0.8亿550万456.25980万5.2%70.4%10
41、80万昌邑0.7亿483万288.22860万3.9%120%960万诸城1.4亿862万763.821360万5.7%57.7%1440万营销组合目标分解二类市场区域市场市场容量09年计划09年1-11月10年规划容量 占比提升比例任务东营3亿3500万3408.997000万13.3%75%7150万淄博4.8亿2300万1646.114500万4.7%95%4650万日照4亿1536万1453.312300万4.1%61.6%2400万青岛6亿2499万2136.53000万4.16%32%3100万烟台5亿1037万757.991660万2%66%1850万滨州3.5亿613万421.
42、071130万1.7%84.3%1230万聊城4亿742万668.521030万1.9%33.7%1130万临沂6.3亿1408万1014.971640万1.1%33.1%1720万平度2.8亿583万439.09740万2%26.9% 770万营销组合目标分解三类市场区域市场市场容量09年计划09年111月10年 规划容量 占比提升比例任务威海4.5亿577万385.07675万0.09%51.1%1015万德州5.5亿540万531.8770万0.1%32.7%970万泰安4.8亿933万806.351355万0.2%35.5%1575万枣庄4.5亿550万562.45780万0.13%3
43、0%1080万菏泽5亿528万375.69665万0.09%47.7%980万济宁4亿706万622.89850万0.17%17.5%1050万莱芜2.5亿435万485.42755万0.19%55.6%1010万济南郊区1.6亿543.38870万0.34%58%1000万五莲0.6亿262万223.96300万0.33%50%320万营销组合目标分解特殊市场及省外市场区域市场市场容量09年计划09年111月10年 规划容量占比提升 比例任务安丘1.5亿1.29亿13042.041.45亿93%3.5%济南6亿1800万834.913500万1.3%18.2%4000万北方292万212。0
44、4300万41.5%400万南方233万193.29280万50.5%380万东北100万64.05420万66.6%720万营销组合目标分解营销组合产品策略：高档强势占位，中高档、中档持续培育，中低档补位，低档收缩。进一步优化产品线，拔高产品档次，优化利润率。产品组合产品组合逐步整合低价位、低利润产品。加强新品景芝老白干导入力度，以新替旧。逐步放开低档价位，容许经销商开发区域专卖产品将景阳春小老虎系列从景阳春品牌系列中剥离，转换成独立的小老虎品牌；在1020元出厂价位区间，再丰富若干产品系列（例如：小老虎原浆系列等）。针对城市喜庆市场在景阳春系列中补充一款红色喜庆专用酒。加快一品景芝、景阳春
45、新品培育速度，提升景芝品牌高端形象。开发一品景芝超高端形象占位产品，进一步提高景芝品牌高端形象。优化一品景芝产品诉求，推广直指核心目标人群，加快培育速度。低档低档中低端中低端中高端中高端高端高端营销组合产品策略：10年产品线发展策略建议继续以一品景芝为核心，特别是蓝瓷、蓝钻产品为主推一品景芝系列化产品不外扩到任何区域，坚持09年5大市场封闭运作一品景芝妙品进入所有重点市场，配合景阳春终端培育及团购推广开发红瓶装景阳春，定位在42-45元，检索09年新景阳春运作较好市场，定点投放放向流通，提前起量。将小老虎1-5星在外包装上去“景阳春”化，独立系列化、品牌化运作，10年4月份和9月份分别开发淡雅
46、系列3款和原浆系列3款10年1月份开发32度如意景阳春半斤装产品上市开发新品景芝老白干，定位流通10元售价，全省招商开发超高端一品景芝形象产品，该产品在10年暂不进入市场营销组合渠道策略：加强经销渠道管控，多种渠道运作模式并行，构建强势渠道，形成渠道优势 。深度分销终端盘中盘消费者盘中盘直分销渠道优势构建行程排序渠道优势构建行程排序1.直分销模式为前提；2.经销渠道管控为基础；3.终端、消费者盘中盘为市场启动手段。4.分度分销为市场巩固手段形成渠道优势形成渠道优势以直分销为前提，根据市场特性办事处采取直销或协助对核心终端进行直控。强势管控分销商，维持市场秩序。双盘模式启动市场，深度分销模式进行
47、产品放量及终端管控。构建渠道绝对优势。营销组合渠道策略：直分销模式下的分销管控渠道管控现存三大现象：部分市场厂家完全依靠总经销商，经销渠道缺乏强势管控；总经销商缺乏渠道管控意识，或缺乏管控办法；企业或总经销具备管控意识和管控办法，但是缺乏强势执行决心和力度。渠道管控实施的步骤：明确厂家与总经销市场管控主导权的归属；（主要看厂家直销还是助销）锁定核心终端（所有终端），厂家或总经销强势掌控；按照渠道特性的不同，进行区分寻找分销商；并对分销商严格界定终端（酒店、团购及连锁商超）或区域（流通）；收取一定数量的保证金或产品返利，用以控制分销商；制定市场管制制度（低价倾销；跨区、跨网点销售；截留市场政策等
48、）设置管控手段（产品标注暗码、做好发货记录、建立分销商进销存台账）设置专职部门或人员进行制度执行及管理。营销组合渠道策略：终端盘中盘运作核心终端（酒店）盘中盘运作的核心：核心终端的锁定（不同产品对应的消费人群不同，核心终端界定的标准也就不尽相同；核心终端就是推广产品所针对的目标消费人群经常出入的酒店中生意状况最好，影响力最大的酒店）核心终端厂家或总经销强势掌控（强势掌控：与酒店合作形式上是不简单的产品进店销售，而是通过客情或费用，绑定酒店。已达到促使酒店将我们的产品作为主推产品）核心终端“一店一策”形成热销（“一店一策”：寻找出影响终端动销的核心因素，并进行分类。制定出针对性的产品动销办法，一
49、种类型终端一种办法）将核心终端均变成旺销终端，形成销售“拐点”，广泛设置酒店分销，并进行流通强势导入。（拐点：小盘（核心终端）培育成熟，开始进行大盘（全渠道）放量的转折点，判断“拐点”是否到来的核心要素就是核心消费者是否都在帮助产品进行口碑传播，终端自点率占比）组织团购队伍的头！核心团购人员边缘性团购人员兼职品牌顾问全员团购能力收集信息和拜访赠酒一桌式品鉴会日常规律性维护回厂旅游对象核心系统的领头人办公室主任和司机社会性团购资源老乡公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织”比“技能”更重要！资源“比”组织“更重要！营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划我们的目的就是，组建一支立体的正规军，让公关团
50、购模式像终端盘中盘一样在组织中固化、复制和推广。新型团购投入的实施规划：投入要理性化，就必须将投入对象进行分级管理太阳（品牌顾问）：我们需要这样一群人，他们曾经是或者现在就是政府的高官，他们广交四海朋友，能量大，他们可以是为了扶持地方企业帮助我们，也可以是与集团高层有良好的关系，不论哪种，我们需要这样一群人，他们就像桥梁帮助我们建立和各个目标客户的初步接触，我们可以把它称为”云彩外交“，这一帮人的维护通常由总部执行，对于他们的投入一年在10万左右，不论何种方式，送字画，古董，出国还是现金，这样的人大约需要一个重点地级市场2、3个左右。月亮（质量顾问）：我们的目标客户，俗称意见领袖，他们是我们公
51、关的单位重点对象，他们是决定这个单位是否用我们的酒用多少的关键决策人，一般都是单位一把手，我们需要和他建立利益和情感的双重纽带，我们需要根据单位的不同规模和预期对他进行常年的维护，一般顾问聘书三年，菜单式的服务在这里显得非常有效，设计一组好的礼品常年投入，是建立终身盈利性客户关系的关键所在，每个地方这样的客户当然越多越好。营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划新型团购投入的实施规划：投入要理性化，就必须将投入对象进行分级管理星星（合作伙伴）：我们可以叫他们干部子弟或者官商，也可以叫他们办公室主任，他们是根据销售挂钩的即得利益者，有时候他们是兼职，有时候只是合作关系（特约团购分销商），我们要根据
52、市场的不同竞争环境给予他们相对差异的提成大小，但是我们知道没有月亮，星星的作用永远不能得到绝对的释放，单个单位的产出将不能持续提高。流星（社会资源）：有一群人，他们以前是小二批，或者是酒水行业的从业人员，也有一些名烟酒店的老板，甚至有的是别的酒厂的团购人员，他们手上或多或少都有一些社会资源，和他们的合作只要能合理控制住价格体系都行，这样一帮人会给市场带来很大的活力，会让整个市场形成氛围，而这正是我们需要的，但是成熟市场成熟产品通常不会和他们合作。营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划新型团购投入的实施规划：太阳太阳月亮月亮星星星星流星流星总部开发，总部维护，不纳入各个区域的预算之内，各个区域管
53、理者可向总部提报候选名单。区域提报开发，总部确认后备档，实行区域预算，菜单费用要进行合理性质说明，并阶段性说明其相关贡献。价格空间内个区域自行处理，节假日的规模性维护打包申请，纳入预算，部分超出费用特批，一事一议。严格限制其运作品相，虽然变动频繁，但是需要建立个人资料和台帐备档。营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划新型团购组织实施规划：太阳的使用需要集团有一个相对级别的人来统一维护，需要有这个人牵头带着这些太阳去接触目标月亮，而相对的区域对接人就是区域经理本人，辅助人员团购部门经理。任何区域市场，核心月亮的资源必须由区域经理直接掌握，团购部经理协助日常维护。团购部经理的主要职能是脱产式的管理
54、，管理团队日常工作，维护小月亮并寻找发展新的月亮是关键，另外优质的兼职星星必须直接控制在团购经理手中或者指定的核心团购人员（忠诚度高的）。团购队伍的组建需要专职人员，他们主要的职能就是维护星星和寻找新的月亮给团购经理，发展兼职星星和流星也是其主要的职能，优质单客户的产出和新客户开发是考核的两个重要辅助指标。 必须建立一个阶梯性质的团购组织，责任明确，分工明确，让组织的力量极大化营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划新型团购收入实施规划：太阳的投入是不计回报的，但是对于其总部管理者的考核是，每个太阳阶段性给予我们梳理的网络关系，这是一个具体量化的考核，由各个区域管理者确认数量和有效性，汇总到总部
55、后计算。团购部经理的薪水和总量相关，一部分纳入提成，一部分纳入日常部门管理，并和总的优质客户数量以及新开发客户数量相关。业务人员主要实现提成制，使用高底薪制度，针对单位定点星星和兼职星星以及流星给出三种不同的提成方式，基本任务量由单位定点星星首先计入，不够的再用其它的补充。工资的一部分和优质单位数量以及新开发单位数量相关，提成的一部分拿出年底一次返还。 营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划费用的预算、申请和备案、督察及核销的流程：费用的预算、申请和备案、督察及核销的流程：一、计划和预算1、目标：销量目标：先设定总销量，再分解到“团购渠道”和“餐饮渠道”。2、预算：按团购渠道目标销量比例进行费
56、用预算。按酒店渠道的费用比例进行预算。如酒店渠道费效比为40%，则团购渠道亦按此进行计算。团购渠道发生的费用厂家承担80%，经销商承担20%。（前期由经销商垫付，由厂家按照程序给予核销）营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划二、执行流程费用申请：区域市场先制定一个本区域内一个时间段的公关团购工作的开展计划和费用预算（如3个月）。目标：开发的系统数量目标（核心意见领袖的数量）实现团购的销量目标费用：赠酒费用：厂商按比例承担请客费用：厂商按比例承担回厂参观费用：厂家承担在上述总的费用额度内，按照下列规定的流程，区域市场负责人可自主的、机动灵活的开展三种品鉴推广活动：在执行过程中，赠酒和请客均由经销
57、商和厂家区域经理（团购负责人）共同商量决定，尽可能双方共同出席。营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划三、三个方法 送礼： 构建盈利性客户关系，用更前瞻的投入维护核心领袖 日常菜单式的投入，关键在于持续赠酒：可以采用直接赠酒和赠送品酒卡的两种方式开展。 每次赠酒时均需由接受者在意见反馈表上予以签字。将赠酒反馈表汇总，传真给公司督察部进行备案。一桌式评鉴会：每次请客前至少3小时电话或传真在公司督察部进行备案，否则事后不予核销费用（由经销商全部承担）。要求大家提前将请客的时间、地点、客人的资料上报为提前3-4个小时，以增强可执行性。规模较大的品鉴会（如5桌以上）要有现场照片，附在领导批准的方案、餐
58、饮发票后面，以进行证明。营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划四、督察执行： 一般多采用电话抽查回访的方式，重点市场或发现问题市场会到市场进行走访调查。到市场调查时一般不与销售人员联系和接触。电话回访的方法： 代表公司总部的“客户关系管理部”，对VIP客户进行回访，征求其对产品和客服代表的意见和建议。并有针对性地给予其回馈。电话回访注意事项： 要让受访者感觉到被尊重的感觉。不能太直接和生硬的去问是否得到赠酒和去吃饭了。 对请客费用的抽查除了事后回访被请者外，还较多采用当天电话访问酒店总台，确认XX房间是否是办事处在宴请客人，共有几人等。营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划营销组合渠道策略：深
59、度分销模式运作核心深度分销模式运作核心要点： 扁平渠道结构，跳过经销商直接掌控终端（流通）。操作难点： 产品品牌足够成熟，品种足够丰富，厂家必须组建庞大的分销组织深度分销模式景芝的运作流程：充分嫁接经销商资源，（分销队伍、丰富产品）通过总经销跳过分销商直接掌控终端；精选市场，确定产品，确定分销价格，进行深度分销模式的导入（单支产品当地价位段销售排名前二名；酒店小盘培育成熟，可以进行大盘放量的产品）成立分销队伍，划分闭合式分销区域，在划定的分销区域内寻找分销商，每个分销区域原则上只配置一名分销商。每个闭合分销区域，派驻一名分销业务，协助该分销商进行区域内网店开发、维护及管理；并通过分销业务对分管
60、分销商进行管控，主要为进销存管理。利用分销业务掌控终端，进行活动推广，防止分销商进行政策截留，影响产品推广速度。并同时管控市场价格维护产品价格刚性。营销组合推广及品牌策略 推广及品牌策略本案不做阐述，将在景芝酒业2010年品牌策略规划案中进行详细阐述！营销组合组织保障 10年的营销组织保障将着重在组织属性和职能分工两个层面进行优化调整，激发组织的力量，保障战略的有效实施。按照组织属性划分：总部销售组织架构、职责分工以及作业效率的完善、优化；各销售区域的组织架构、职能分工及作业规范的完善、优化。按照职能分工划分：总部及重点区域的团购组织建立；新增职能岗位职责的明确。营销组合组织保障 区域办事处组
61、织架构图：办事处经理酒店部团购部促销部流通部商超部10年各重点市场必须按照图示架构进行组织调整，结合企业实际情况，具体要求如下：一类大区及特殊市场必须严格按照图示架构进行组织设置；二类大区各办事处必须在核心运作区域进行以上组织架构搭建；非直供市场，各部门必须设置但在人力配置上只需设置12人，协助总经销行使部门职责。团购部组织架构团购部经理（1人）部门内勤（1人）策划专员（1-2人）团购部部门职责团购部经理整个部门的运营协调太阳级客户管理整体团购公关方案、活动的策划区域市场团购方案、活动的审批，监督执行协调督察部对团购公关活动的监督部门内人员指导、考核、评估区域市场团购客户公关支持团购部部门职责
62、团购部内勤部门及区域市场团购活动、方案的备案团购客户资料收集、分类建档协助部门内绩效考核体系和绩效考核核算工作负责部门内日常的考勤和各员工的工作纪律抽查工作定期或不定期组织开展相关文化活动 制定营销报表和营销文件的规范格式和传递流程负责部门内各种报告和文件的上下传输，对文件进行收发分捡、登记、传阅、催办及归档工作做好信息储存和备档工作负责信息汇集、归总和分析，对各种信息数据进行归档，为营销决策提供支持 定期组织区域市场团购人员培训团购部部门职责策划专员定期团购客户需求调研并提交相关报告对团购产品规格、度数、包装、价位等要素提供调整建议大型团购公关方案、活动的策划、执行、监督区域市场团购方案、活
63、动的审批、指导、监督各类公关活动的效果评估及整改意见的提报团购公关模式的总结、研究，形成模板，复制推广区域市场团购人员培训支持结合10年企业发展战略的需要，在充分考虑企业现状的前提下，针对销售组织的若干调整，在人员薪资及绩效做如下配衬建议：1、在原有考核级别（办事处经理：8万/年；业务员：5万/年）的基础上，新增业务主管考核级别；业务主管：6.5万/年（业务主管界定标准：办事处下辖部门负责人及区域负责人） 。2、销售人员绩效考核工资为以下三部分组成： 1）年度销量指标完成率 2）区域主导产品销售目标达成率 3）质化指标达成率 薪资及绩效调整建议销售组织绩效工资三大指标权重示意图绩效工资计算公式
64、：月度绩效工资=人员级别绩效工资系数*（月度销售目标达成率*销售指标权重+区域主导产品销售目标达成率*主导产品销售指标权重+质化指标达成率*质化指标权重） 薪资及绩效调整建议销售组织 类别人员 三大核心考核指标权重销量指标主导产品销量指标质化指标区域经理50%30%20%区域主管40%30%30%业务员30%30%40%薪资及绩效调整建议市场部优化调整目的：激发职能部人员工作积极性吸引优秀人才，强化部门职能调整建议：将市场部下辖营销职能部门与后勤服务部门进行分离（营销职能部门包括：推广部、信息部、产品部、广告部）。本次调整只针对营销职能部门，后勤服务部门暂不调整。四大职能部门经理基本工资和考核
65、工资与区域经理等同；部门人员与业务人员等同。薪资及绩效调整建议市场部绩效工资三大指标权重示意图绩效工资计算公式：月度绩效工资=人员级别绩效工资系数*（月度整体销售目标达成率*整体销售指标权重+要事考核标达成率*要事指标权重+事项对接人平均分*事项对接人评分指标权重）备注：三大指标达成率1 类别人员 三大核心考核指标权重整体销量指标要事考核指标事项对接人评分部门经理40%40%20%部门员工30%40%30%薪资及绩效调整建议市场部要事考核方法市场部营销职能部门均采用要事考核制度：各部门经理考核指标每月月初由市场部总监根据本月需要完成的重大事项予以制定，可以每月变动，也可以固定不变；各部门人员由
66、部门经理每月月初和市场部总监根据对部门人员管理的需要下达管理的指标，各占50分的指标份额； 附件：要事考核表 团购部薪资及绩效参照市场部职能部门的薪资及绩效办法设置！薪资及绩效调整建议团购部营销组合资源配置 资源的有效及聚焦使用将是景芝酒业10年战略目标能否实现的关键之一。 能否聚焦在于战略增长策略是否明确，资源必须聚焦在核心区域、核心渠道及核心产品上； 能否有效使用在于资源投入是否有预算、投入审批流程是否简单、有效。保障措施： 预算授权费控企业战略规划区域发展规划资源投入预算资源使用资源使用督查资源使用核报预算内费用使用预算外费用申报营销组合资源配置操作流程示意图： 要想做到资源的有效、聚焦
67、使用就必须进行分层级（销售公司、区域办事处），分时间(年度预算、季度预算、月度预算）预算；有了预算才能进行充分的授权，减少决策层级，提高决策效率；进行了授权就必须导入费用管控体系，保障资源使用的可控性。10年资源配置若干建议： 从企业的实际情况出发，以上系统化的运作手段暂时还无法得以运行，但是根据企业战略发展的要求，又必须导入这套体系进行保障。因此我们将对整套体系进行精简，分阶段导入。1、在企业战略规划案中锁定产品、锁定区域、锁定渠道；2、预算表格中暂不进行详细费用科目分解，只对核心渠道运作费用进行预算；3、现只对预算内简单费用进行授权，预算外费用仍旧按照原有体系进行申报；营销组合资源配置市场
68、级别一级市场区域市场济南安丘潍坊市高密昌乐临朐昌邑寿光诸城青州核心店数量50家10家30家10家5家5家5家10家5家5家一般店数量200家全部180家50家50家50家50家80家50家50家总进店数量250家全部200家55家55家55家55家85家55家55家专场费预投300万无100万25万15万15万15万25万15万15万促销员数量50人5人20人10人5人5人5人10人5人5人前置型主导产品核心渠道费用界定重点区域市场终端控制费用：前置型主导产品核心渠道费用界定市场级别二级市场区域市场淄博东营滨州日照临沂青岛烟台聊城平度核心店数量15家15家10家10家10家20家8家8家10家
69、一般店数量65家85家60家100家100家150家80家80家60家总进店数量80家100家70家110家110家170家88家88家70家专场费预投50万50万30万30万30万60万20万20万20万促销员数量15人15人10人10人10人20人8人8人10人重点区域市场终端控制费用：区域市场济南安丘潍坊市高密昌乐临朐昌邑寿光诸城青州户外媒体预投400万80万250万50万30万30万30万50万30万30万区域市场淄博东营滨州日照临沂青岛烟台聊城平度户外媒体预投60万100万50万30万50万100万30万50万50万1、户外媒体总费用2000万，占传播总预算40%；2、省内共享户外5
70、00万，重点区域市场户外1500万。重点区域市场户外媒介费用前置型主导产品核心区域费用界定1、渠道费用酒店商超流通团购合计进店费促销员管理费消费者促销瓶盖费其他条码、开户费堆头、端架费促销员管理费年节费、返点其他活动政策陈列门头其他品鉴会礼品消费者促销旅游其他13月46月79月1012月总计分类时间2、传播费用媒体事件公关合计电台报纸车体户外其他公益义卖冠名赞助会议布展社区活动其他13月46月79月1012月总计分类时间3、物料费用X展架陈列架服装产品宣传页化妆盒、伞、圆珠笔、烟缸扑克、打火机其他备注合计13月46月79月1012月总计分类时间 资源费用预算编制编制审核审核批准批准备档：财务部
71、、市场部备档：财务部、市场部项目类别分项科目费用金额1、渠道费用商超渠道分项费用酒店渠道分项费用流通渠道分项费用团购渠道分项费用2、传播费用内容一内容二3、物料费用宣传物料、促销品其他总费用费销比备注本案结构第一部分：上一合作期整体工作回顾第二部分：内外部环境分析第三部分：增长模式及战略综述第四部分：2010年营销战略规划第五部分：2010年盛初服务规划第三部分：10年盛初服务规划10年盛初服务的重点任务：市场层面的任务：重点区域市场渠道建设，包括核心餐饮终端垄断，形象店树立，大型商超，重点团购客户公关等；产品线补充，如42-45元的红瓶景阳春，小老虎淡雅系列和原浆系列产品开发，32度如意景阳
72、春半斤装开发，一品景芝高端形象占位产品开发等；节庆产品、省外产品等的全线招商公关推广活动及促销活动方案10年盛初服务规划10年盛初服务规划管理层面的任务：营销模式转换：传统粗放式的营销模式向精细化现代白酒营销模式转换（对现阶段的景芝而言即：双盘中盘模式启动市场，深度分销模式建设维护市场，助销制解决组织模式问题。）营销队伍的梳理、增补、培训。市场部营销职能的强化。销售预算体系的试行导入。10年盛初服务规划景芝2010年盛初服务规划时间进度表注：以上为年度时间进度月份表，详细工作计划将分解至每月工作计划和时间进度表。谢谢大家!超越超越共赢共赢 和谐和谐发展发展泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）鉴赏招商
73、酒会泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）鉴赏招商酒会暨暨20062006年泉龙酒业客户联谊酒会年泉龙酒业客户联谊酒会福建泉龙酒业有限公司策划执行前前 言言 泸州老窖一向素有酒业时尚流行文化（传统文化时尚化）的象征，泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）如何在当前恶劣的市场环境中取得先机，如何将时尚流行文化之风吹遍福建大地，如何实现最佳的上市动作，将是本案最为关注的环节。 时势造英雄，英雄演绎时势。今天，福建的经济已经极大地融入了世界的大舞台，不断上演着一出出好戏，市场就像我们的科技发展，每天都在进行着更新。福建的白酒品牌，如同集中营般，多得令人眼花缭乱而又无可适从，让人惊奇让人兴奋，而中高端白酒行业这几年的
74、演变正好印证了这一现象，今天全国白酒界的各路诸侯均已踏足福建这个白酒消费强省，更由于福建独特的地理优势，也使众多“洋品牌”进入福建的酒类市场。而此时的福建白酒市场，宛如浓缩了的一场无硝烟的经济大战。 第一部分：活动概要第一部分：活动概要 活动目的：活动目的：新品鉴赏、为营销推广提供平台，是泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）在福建的一次大型公关盛会。 展示泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）新品魅力，彰显泉龙酒业实力，促成新品招商订货。客户联谊，增进客户关系。活动主题：活动主题：超越超越共赢共赢 和谐和谐发展发展泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）鉴赏招商酒会暨2006年泉龙酒业客户联谊酒会主题说明：主题说明：
75、超越超越共赢：在这个经销体制还不够健全的社会形势下，只有超越以共赢：在这个经销体制还不够健全的社会形势下，只有超越以往的经销代理模式，我们才能取得新的突破。泸州老窖（浓香经典、往的经销代理模式，我们才能取得新的突破。泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）的上市，将在原有的经销基础上，采用全新理念的经营合永盛烧坊）的上市，将在原有的经销基础上，采用全新理念的经营合作方式，独特的招商方案。通过泸州老窖销售公司、泉龙酒业及全省作方式，独特的招商方案。通过泸州老窖销售公司、泉龙酒业及全省经销商的精诚合作，为实现共赢奠定基础。经销商的精诚合作，为实现共赢奠定基础。和谐和谐发展发展 ：任何一次成功的合作都是在一种
76、和谐的氛围下产生的，：任何一次成功的合作都是在一种和谐的氛围下产生的，只有和谐，才有发展。通过泸州老窖与泉龙酒业的强强联手，必将营只有和谐，才有发展。通过泸州老窖与泉龙酒业的强强联手，必将营造出一个和谐稳定的酒业市场，为福建酒业的发展提供一个更和谐，造出一个和谐稳定的酒业市场，为福建酒业的发展提供一个更和谐，更广阔的前景。更广阔的前景。活动主办：活动主办：福建泉龙酒业有限公司 泸州老窖销售有限公司 活动时间：活动时间：2006年6月1日（初定）活动地点：活动地点：泉州酒店满江红多功能厅（五星级酒店，目前为泉州最高档次酒店，满江红会议厅面积为800平方米）酒会格调：酒会格调：彰显高档次、高格调与
77、高品位，同时突显厂商一家的亲情氛围。活动内容：活动内容： 名酒鉴赏、厂商互动、客户联谊酒会形式：酒会形式：鉴赏、互动、抽奖、表演、宴席现场分区：现场分区：泸州老窖展示区及品酒区、表演区（舞台、演讲、演示区）、就餐区（来宾座位），图文宣传区媒体记者厂家代表企业关系经销商业界精英来自福建全省各区域来自福建全省各区域的经销大户，约的经销大户，约300300个个约约0 0个企业关系人员个企业关系人员公司人员政府关系人员约名政府关系人员约名政界关系白酒界知名人士约白酒界知名人士约5 5名名公司领导及各片区公司领导及各片区经理、主管名经理、主管名泸州老窖公司领导泸州老窖公司领导5 5名名各大媒体记者人各大
78、媒体记者人主要来宾构成主要来宾构成主要来宾构成主要来宾构成第二部分：鉴赏酒会重点环节解析第二部分：鉴赏酒会重点环节解析 环节一：估价送酒（游戏）。环节一：估价送酒（游戏）。将即将上市的浓香经典、永盛烧坊拿出来进行估价，估价最为接近的客户将会获得本产品。通过娱乐的方式，有效吸引与会人员的眼球，以最短的时间了解新产品。环节二：茶道表演。环节二：茶道表演。聘请专业茶艺小姐进行现场茶道表演。俗话说：“烟酒茶不离家。”茶道，作为一种品茶艺术，一直以来都是一些高品位人士的专有附属品。而作为一个高档次、高格调的鉴赏酒会，将茶道艺术进行有效融合，对于本次鉴赏酒会可以起到一个有效的提升。在茶道即将结束时同一两装
79、白酒一起赠送包装精美的一两装茶叶一罐，通过茶艺表演引入下一环节。环节三：无限升值的一元钱。环节三：无限升值的一元钱。一元，很小，没有吸引力要是每一瓶都有一元的话！要是每一瓶都有一元的话！通过赠送一两装纪念版一瓶作为“一元钱”的增值凭证，凡在以后的合作中，每销售一瓶浓香经典或永盛烧坊，所赠送的一两装纪念版就可以自动增值一元钱，升值空间巨大。环节四：酒模展示。环节四：酒模展示。 浓香经典、永盛烧坊共有六款产品，可以聘请六名专业模特在酒会现场进行展示，高雅、古典服装及气质展现新产品。在展示过程中，配备主持人现场对产品进行解说。通过美酒与模特有效搭配，充分体现高雅的视觉享受，同时又能以最直观的视觉冲击
80、体现产品特征。环节五：展区设计。环节五：展区设计。由于浓香经典与永盛烧坊所体现的是两种不同的品牌文化特征，故我们建议将两种产品进行分区展示。通过产品展示、图文解说、加上礼仪小姐的生动介绍，让广大宾客在赏、品、评中充分感受浓香经典及永盛烧坊的品牌文化。环节六：招商文件。环节六：招商文件。(略略)环节七：晚宴节目设计环节七：晚宴节目设计为能体现本次酒会的高品位、高格调及高规格，我们将在节目设计上充分体现高雅的艺术特征。特别说明：这几个重点环节作为本次酒会的亮点，将有效地体现泸州老窖所蕴涵的品牌文化价值。魔术表演爵士乐、小提琴组合演奏古筝、琵琶演奏第三部分：活动宣传配合第三部分：活动宣传配合一、媒体
81、：一、媒体：有奖竞猜：？月？日，将有贵宾助阵泉州地改市20周年。贵宾是谁？是他？是她？还是。说明：借东风，借助泉州地改市20周年在福建的影响力及宣传力度，利用有奖竞猜的方式制造关注热潮，可以迅速提高泸州老窖在福建的知名度。二、户外地面推广二、户外地面推广1+5上市形象宣传1：每一县市一家经销商5：5家酒店或超市或社区将常规的条幅进行美化设计，悬挂于1+5”。虽然悬挂条幅是最原始，也可以说是最土的方式，但它对消费者的传播效果却是最直接的，最有效的。热烈庆祝泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）隆重上市！热烈庆祝泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）隆重上市！三：三：泉龙人泉龙人专刊介绍专刊介绍说明：通过泉龙人专
82、刊策划，对泸州老窖进行招商说明及 新品介绍。第四部分：活动环境布置及氛围营造第四部分：活动环境布置及氛围营造总体原则总体原则：突出档次感、格调感，形象强烈的视觉冲击效果突出档次感、格调感，形象强烈的视觉冲击效果所有宣传物突出主题，宣传物出现主题形象所有宣传物突出主题，宣传物出现主题形象来宾签到处布置：来宾签到处布置：背景板一块、签到台二张，放两个签到牌签到笔6把、鲜花2盆、名片盒4个、胸花？朵、X展架;安排4个工作人员签到、发放礼品、宣传手册、节目单等;安排2个礼仪小姐为贵宾佩带胸花安排2个礼仪小姐到电梯口入口处引导贵宾.安排2个礼仪小姐在电梯口为引导贵宾到会场安排2个礼仪小姐在会场为引导贵宾
83、到座位处酒店会场外：酒店会场外：酒店门外道路设置拱门（2座）酒店门外设置升空气球（带竖标，8个）酒店楼体主题POP大型喷绘大型酒形象模型布置规划布置规划酒店会场内：酒店会场内： 会场内礼仪小姐统一服装及披绶带会场顶部悬挂活动小吊旗（1000份）会场内主题展板宣传（10块）准备好演示用大显示屏或投影设备泸州老窖展示区、图文区布置（重点）第五部分：效益简析第五部分：效益简析一、直接有效的品牌传播一、直接有效的品牌传播大量的有效受众大量的有效受众来自福建九地市二百多位有实力的经销商、酒业界知名人士，使本次品牌传播具有很强的针对性，有效直接，同时政企相关领导的参加，大大提升了本次活动的影响力和传播力。
84、其广泛的活动渗透面及规模必将带动高层次的综合效益。和谐的品牌氛围，具有文化特色的展区和谐的品牌氛围，具有文化特色的展区在体现“超越共赢 和谐发展”的氛围中，泸州老窖两个品牌拥有自己的独立展区，按照独特的品牌形象进行展位布置和宣传活动。独特的品牌传播方式独特的品牌传播方式本次活动中，将安排酒业界专家上台演说与讲解其产品的品牌内涵与酒文化知识，同时安排与泸州老窖品牌内涵相吻合的演出活动，使其品牌形象及内涵能生动地深入人心。二、巧借泉州地改市二、巧借泉州地改市2020周年的东风，进行事件营销宣传周年的东风，进行事件营销宣传本次酒会不仅在活动前就展开广告宣传行为，在活动期间还可结合泉州地改市20周年泸
85、州老窖提供直接有效的品牌传播，具有强大的传播力度和效果。特邀福建各大媒体记者参加本次酒会，形成：媒体宣传+公关事件+新闻报道的连锁宣传效应。三、树立经销商信心，为新品上市注入强大的品牌力量三、树立经销商信心，为新品上市注入强大的品牌力量本次活动是以福建九地市各大经销为主要对象的独特的品牌传播活动，隆重、新颖的传播方式将给经销商留下深刻的印象和品牌印记，极大增强经销商对泸州老窖的销售信心与认同，并最大可能的促成定货，为达成2006年泸州老窖的上市打下良好的基础。第六部分活动实施时间时间内容内容备注备注当日下午16:30所有准备工作到位工作人员、迎宾小姐到位，礼品、奖品到位、酒水到位；会场及外围布
86、置完毕18:0018:30来宾及记者签到，发放资料与会人员陆续进入会议厅，由礼仪小姐引导来宾入坐，同时现场播放各品牌广告片，来宾可自行到各展区鉴赏名酒（20分钟）。发言阶段发言阶段18:0018:40参观展区、播放产品广告片浓香经典、永盛烧坊广告片、展区18:4018:45主持人出场宣布酒会开始，介绍与会领导、嘉宾，对泉龙酒业及泸州老窖此次酒会进行简短介绍（5分钟）18:4518:50泸州老窖代表发言泸州老窖总经理18:5018:55泉龙酒业闵总发言泉龙酒业总经理18:5519:05泸州老窖品牌规划展示及演说泸州老窖品牌经理晚宴阶段（晚宴阶段（19：20-21：30）19:2019:35估价送
87、酒（浓香经典）主持人赠酒，嘉宾赠酒19:3519:50酒模展示6名酒模19:5020:00抽奖四等奖10名20:0020:15茶道表演茶艺表演20:1520:35无限升值的一元钱主持人解说，嘉宾自由参与20:3520:45抽奖三等奖5名20:4521:00估价送酒（永盛烧坊）主持人赠酒，嘉宾赠酒21:0020:15爵士乐、小提琴组合演奏组合乐队21:1521:25抽奖二等奖3名21:2521:35古筝、琵琶演奏南音（古曲新编）21:2521:35魔术表演魔术师21:2521:35抽奖一等奖1名18:3021:30正式晚宴晚宴中进行文艺表演，以增加酒会气氛21:521:40全体合影留念一一酒酒会
88、会流流程程特等奖名特等奖名特等奖名特等奖名三等奖名三等奖名三等奖名三等奖名二、奖品及抽奖设计二、奖品及抽奖设计二、奖品及抽奖设计二、奖品及抽奖设计 一等奖名一等奖名一等奖名一等奖名二等奖名二等奖名二等奖名二等奖名件件折优惠折优惠或或数码相机一部数码相机一部件件折优惠折优惠或或彩屏一部彩屏一部件件折优惠折优惠或或一部一部件件折优惠折优惠或或浓香经典一瓶浓香经典一瓶三、酒会的发言稿及物料准备三、酒会的发言稿及物料准备三、酒会的发言稿及物料准备三、酒会的发言稿及物料准备发言稿主持人串词泸州老窖品牌规划阐述新闻通稿为来宾准备胸花380朵背景音乐的准备泸州老窖广告片邀请函节目单泸州老窖宣传册、招商文件手提袋380个第七部分费用预算第一项第一项第一项第一项活动环境活动环境布置及氛布置及氛围营造围营造 媒体配媒体配 合宣传合宣传 第二项第二项第二项第二项礼品及奖品礼品及奖品 第四项第四项第四项第四项表演及节表演及节 目费用目费用 第三项第三项第三项第三项 现场费用现场费用 第五项第五项第五项第五项元元元元元元元元元元元元元元元元元元元元费用总计：元费用总计：元费用总计：元费用总计：元附件：现场展示图附件：现场展示图20062006年泸州老窖销售热潮即将掀起年泸州老窖销售热潮即将掀起让我们共同努力！让我们共同努力！
