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1、第五章 农产品直接销售5.1 5.1 农产品直接销售概述农产品直接销售概述5.2 5.2 农产品订单直销农产品订单直销5.3 5.3 农产品观光采摘直销农产品观光采摘直销5.4 5.4 农产品零售直销农产品零售直销 素质目标素质目标 具备对农产品直销的基本知识运用的水平。具备对农产品直销的基本知识运用的水平。 知识目标知识目标 了解农产品直销的概念和运用农产品直销的基本条件。了解农产品直销的概念和运用农产品直销的基本条件。 掌握农产品直销中不同形式的操作方法。掌握农产品直销中不同形式的操作方法。 技能目标技能目标 掌握农产品订单直销、观光采摘及零售直销操作的基本技能；掌握农产品订单直销、观光采
2、摘及零售直销操作的基本技能； 能够根据市场的具体条件和农产品特点，成功地销售农产品；能够根据市场的具体条件和农产品特点，成功地销售农产品； 学会运用心理学的有关知识和技能提高农产品的营销效果。学会运用心理学的有关知识和技能提高农产品的营销效果。 5.15.1农产品直接销售概述农产品直接销售概述5.1.1 5.1.1 直销的定义与特点直销的定义与特点 1 1、什么是直销？、什么是直销？ 生产厂商（生产者）不经过中间环节，直接将产品生产厂商（生产者）不经过中间环节，直接将产品或服务出售给消费者或用户的营销方式或服务出售给消费者或用户的营销方式 。 2 2、举例说明有多少种情况的直销？特点是什么？、
3、举例说明有多少种情况的直销？特点是什么？交易市场直销交易市场直销现做现卖现做现卖农村自由市场交易农村自由市场交易大棚大棚现场交易现场交易农舍交易农舍交易自己动手娱乐自己动手娱乐采摘直销采摘直销地头销售地头销售3 3、特点、特点市场者与消费者直接交易市场者与消费者直接交易选择离市场场所近的地方选择离市场场所近的地方利用节假日和交易机会利用节假日和交易机会产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为直接现实性，立即见收益直接现实性，立即见收益可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息销售费用低，价格便宜销售费
4、用低，价格便宜5.1.2 5.1.2 选择采用直销方式的条件选择采用直销方式的条件1、农产品的条件、农产品的条件：（1 1）农产品的体积和重量。）农产品的体积和重量。（2 2）农产品的易损性。）农产品的易损性。（3 3）对观光旅游农业其产品及服务是用直销）对观光旅游农业其产品及服务是用直销形式提供给游客的。形式提供给游客的。2、生产者条件：、生产者条件：（1 1）是否具有销售的能力。）是否具有销售的能力。（2 2）是否具有较高的毛利率。）是否具有较高的毛利率。（3 3）是否能有效覆盖目标市场。）是否能有效覆盖目标市场。3 3、其他条件、其他条件（1 1）竞争商品的销售渠道。）竞争商品的销售渠道
5、。 例如，例如， 某地形成的长期稳定的交易市场。某地形成的长期稳定的交易市场。（2 2）空间便利。）空间便利。 例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带 （3 3）潜在购买者的性质。）潜在购买者的性质。 例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校对零食等消费品的集中需求。对零食等消费品的集中需求。5.1.3 5.1.3 直销方式的评述直销方式的评述 优势优势1 1、有利于降低营销成本、有利于降低营销成本2 2、有利于控制产品价格、有利于控制产品价格3 3、返款迅速，加快生产者返款迅速，加快生产者资金周转。资金周转
6、。4 4、为人们的特殊购物，谋、为人们的特殊购物，谋求获得技术性很强的售后服求获得技术性很强的售后服务提供可能。务提供可能。5 5、可以安排更多的人员就、可以安排更多的人员就业。业。局限性局限性1 1、一切流通职能均由生产、一切流通职能均由生产者承担，增加流通费用。者承担，增加流通费用。2 2、生产者承担全部市场风、生产者承担全部市场风险。险。3 3、消费者居住分散，直销、消费者居住分散，直销使市场占有率提高受影响，使市场占有率提高受影响，或者有时由于直销员销售方或者有时由于直销员销售方式不当导致销路不暢。式不当导致销路不暢。5.2 5.2 农产品订单直销农产品订单直销 案例案例5-15-1：
7、广西壮族自治区田阳县订单直销效果：广西壮族自治区田阳县订单直销效果 一是调大蔬菜面积，他们调出一是调大蔬菜面积，他们调出2 2万亩好田地进行蔬万亩好田地进行蔬菜生产，确保蔬菜产量满足菜生产，确保蔬菜产量满足“订单订单”要求；要求； 二是调节品种，根据二是调节品种，根据“订单订单”中的品种多为名、特、中的品种多为名、特、优、新品种的要求，大量引进适销对路的优、新品种的要求，大量引进适销对路的“订单订单”品种品种蔬菜；蔬菜； 三是季节调顺，以往蔬菜上市只限于冬春几个月，三是季节调顺，以往蔬菜上市只限于冬春几个月，上市时间和上市时间和产量随意性大，签订产量随意性大，签订“订单订单”以以后，各市场对产
8、品后，各市场对产品 的需要有了常年的需求，而且上市供货时间有比较具的需要有了常年的需求，而且上市供货时间有比较具体的要求，而且根据合同产品的交货时间进一步开发体的要求，而且根据合同产品的交货时间进一步开发了冬菜了冬菜1212万亩、秋菜万亩、秋菜5 5万亩、春菜万亩、春菜3 3万亩。做到合理安万亩。做到合理安排季节、按时上市、抢占市场、效益不断提高。排季节、按时上市、抢占市场、效益不断提高。 分析问题：分析问题： 1 1、这种方式解决了哪些问题、这种方式解决了哪些问题 2 2、对地区经济产生的效果是什么、对地区经济产生的效果是什么 3.3.其自身特色是什么其自身特色是什么? ?5.2.1 5.2
9、.1 订单直销涵义订单直销涵义 订单直销是由农产品加工企业或最终用户与订单直销是由农产品加工企业或最终用户与生产者在安排生产之前，直接签订购销合同的直生产者在安排生产之前，直接签订购销合同的直销形式销形式 。又称合同农业。又称合同农业 。 许多农产品如粮食、蔬菜、畜产品等由于市许多农产品如粮食、蔬菜、畜产品等由于市场变化大，产销衔接不好，影响了生产效益和农场变化大，产销衔接不好，影响了生产效益和农民收入的提高，如果先进行市场调查，根据市场民收入的提高，如果先进行市场调查，根据市场需求的订单安排生产，把农产品的销售逐步推上需求的订单安排生产，把农产品的销售逐步推上了了“订单订单”农业的轨道，可以
10、解决了农产品的销农业的轨道，可以解决了农产品的销售问题，为发展产销对接奠定良好的基础。售问题，为发展产销对接奠定良好的基础。 5.2.2 5.2.2 订单直销运行状况的分析订单直销运行状况的分析租赁柜台直销租赁柜台直销订单直销在运行当中出现的问题订单直销在运行当中出现的问题 1.1.盲目签订订单盲目签订订单2 2合同不规范，规定不具体合同不规范，规定不具体 3.3.农产品质量不合要求，技术水平低农产品质量不合要求，技术水平低4.4.政府代农民签约出现的问题政府代农民签约出现的问题 案例案例5-25-2：某乡镇的菜农，由镇政府搭桥，与某蔬菜公司签订：某乡镇的菜农，由镇政府搭桥，与某蔬菜公司签订了
11、了300300亩白萝卜生产订单，订单上注明收购价为每斤亩白萝卜生产订单，订单上注明收购价为每斤0.150.15元，收购元，收购时节，白萝卜行情急转直下，市场价格每斤只时节，白萝卜行情急转直下，市场价格每斤只0.050.05元，结果没有按元，结果没有按订单收购，使农民每亩只收入订单收购，使农民每亩只收入5050元，比订单水平少收元，比订单水平少收100100元，元，300300亩亩地少收地少收3 3万元，给农民造成经济上的损失。万元，给农民造成经济上的损失。 5.2.3 5.2.3 订单直销操作中注意的问题订单直销操作中注意的问题 1 1对市场要进行调查，至少是面对消费者、竞争同对市场要进行调查
12、，至少是面对消费者、竞争同行有基本了解。行有基本了解。 2.2.政府要为农民签订订单把好关。政府要为农民签订订单把好关。 3 3维护订单的严肃性。维护订单的严肃性。 4.4.发展订单农业必须始终注重提高农产品质量。发展订单农业必须始终注重提高农产品质量。5.3 5.3 农产品观光采摘直销农产品观光采摘直销 5.3.1 5.3.1 观光采摘直销概述观光采摘直销概述 观光采摘直销就是通过观光、采摘、垂钓等方式，观光采摘直销就是通过观光、采摘、垂钓等方式，直接推销自己农产品和服务的一种直销形式。直接推销自己农产品和服务的一种直销形式。 观光采摘能寓交易于娱乐之中。观光采摘能寓交易于娱乐之中。 观光采
13、摘能够在消费者直接接触、观赏、美的享观光采摘能够在消费者直接接触、观赏、美的享受、与自然和谐相融的氛围中，引发消费欲望。促进受、与自然和谐相融的氛围中，引发消费欲望。促进农产品的直接销售。农产品的直接销售。5.3.2 5.3.2 观光采摘直销的运行状况分析观光采摘直销的运行状况分析 1 1、单纯模仿，缺乏生命力。、单纯模仿，缺乏生命力。 2 2、季节性是发展观光农业的制约因素。、季节性是发展观光农业的制约因素。 3 3、缺乏合理的规划与布局。、缺乏合理的规划与布局。 4 4、缺乏有力的政策手段。、缺乏有力的政策手段。 案例案例5-35-3：又是一年樱桃红，某网友在采摘完回来：又是一年樱桃红，某
14、网友在采摘完回来评论说樱桃采摘评论说樱桃采摘15-2515-25一斤，采摘的乐趣一般，而且一斤，采摘的乐趣一般，而且1515分钟就累了。树很矮，女游客很不愿意爬树，而且采摘分钟就累了。树很矮，女游客很不愿意爬树，而且采摘和市场卖的没有区别。和市场卖的没有区别。 讨论：针对采摘中的这些问题，你认为如何解决。讨论：针对采摘中的这些问题，你认为如何解决。5.3.3 5.3.3 观光采摘直销的操作方法观光采摘直销的操作方法 1 1、观光农业的优质服务和产品的新奇特是扩大销观光农业的优质服务和产品的新奇特是扩大销售的重要因素。售的重要因素。 2 2、观光农业要突破季节性的限制。、观光农业要突破季节性的限
15、制。 3 3、改善观光农业的外部环境。、改善观光农业的外部环境。 4 4、提高观光农业经营档次、提高观光农业经营档次实务练习实务练习5-15-1：房山半壁店观光采摘园开发方案设计：房山半壁店观光采摘园开发方案设计 半壁店观光采摘园，位于房山区西北部，观光采半壁店观光采摘园，位于房山区西北部，观光采摘园总面积摘园总面积16001600亩，被列为北京市农业标准化生产示亩，被列为北京市农业标准化生产示范基地，市级观光采摘园。范基地，市级观光采摘园。 但是由于北京地区近两但是由于北京地区近两年观光采摘市场竞争激烈，半壁店观光采摘园项目内年观光采摘市场竞争激烈，半壁店观光采摘园项目内容老套，而使其经营受
16、到影响，请为房山半壁店观光容老套，而使其经营受到影响，请为房山半壁店观光采摘园设计市场开发方案，改善这一局面。采摘园设计市场开发方案，改善这一局面。 操作步骤提示：操作步骤提示：1 1、考察半壁店观光采摘园，找出问题。、考察半壁店观光采摘园，找出问题。2 2、收集有关北京市观光采摘市场的现状。、收集有关北京市观光采摘市场的现状。3 3、调查经营者、消费者对观光采摘的看法。、调查经营者、消费者对观光采摘的看法。4 4、做出开发方案（可从如何突破季节限制、开发经营特、做出开发方案（可从如何突破季节限制、开发经营特色、提高经营档次等入手）。色、提高经营档次等入手）。5.4 5.4 农产品零售直销农产
17、品零售直销5.4.1 5.4.1 农产品零售直销的基本情况农产品零售直销的基本情况1 1、集贸市场上农民自己出售农产品。、集贸市场上农民自己出售农产品。2 2、农民把自己的农产品直接送到用户手中。、农民把自己的农产品直接送到用户手中。3 3、邮售直销或晚上零售直销。、邮售直销或晚上零售直销。5.4.2 5.4.2 农产品直销中直销人员应具备的素质农产品直销中直销人员应具备的素质1 1、良好的道德素质及一定的文化知识、良好的道德素质及一定的文化知识2 2、良好的服务态度、良好的服务态度3 3、提高商业服务技能、提高商业服务技能4 4、能够研究不同的顾客心理、能够研究不同的顾客心理5.4.3 5.
18、4.3 农产品零售直销操作中的相关问题农产品零售直销操作中的相关问题1 1、质量是生命，信誉是效益。、质量是生命，信誉是效益。2 2、农贸市场的建设是发展农产品零售直销的基础。、农贸市场的建设是发展农产品零售直销的基础。3 3、信息反馈及时，是农产品零售直销的关键。、信息反馈及时，是农产品零售直销的关键。4 4、借助于中介组织，发展农产品零售直销。、借助于中介组织，发展农产品零售直销。资料：农产品直销社区遭遇门槛 前前段段时时间间，申申城城出出现现一一种种社社区区农农业业模模式式：居居民民 “点点 菜菜 ”，郊郊区区产产地地就就会会在在 6 6小小时时内内送送到到社社区区。它它使使买买菜菜变变
19、 得得 “比比订订牛牛奶奶还还要要新新鲜鲜、贴贴心心 ”，同同时时也也解解决决了了 1 10 00 0多多家家郊郊区区农农民民合合作作社社的的销销售售难难题题。今今年年 1 1月月，本本报报对对此此作作了了专专门门报报道道，引引起起市市民民读读者者的的关关注注和和期期待待。但但记记者者日日前前却却获获知知，这这种种新新兴兴配配送送模模式式，虽虽然然绕绕过过了了进进场场费费较较高高的的超超市市、大大卖卖场场，但但结结果果却却没没躲躲开开小小区区物物业业的的收收费费关关。 据了解，这家叫新润壹品的配送品牌在静安区玉据了解，这家叫新润壹品的配送品牌在静安区玉佛城小区试点已有佛城小区试点已有2 2个月
20、，目前至少接到了三四成居民个月，目前至少接到了三四成居民的订单。一位姓朱的老伯说，送上门的蔬菜格外新鲜，的订单。一位姓朱的老伯说，送上门的蔬菜格外新鲜，青菜、芹菜等都是水灵灵的，且还青菜、芹菜等都是水灵灵的，且还“随身随身”携带了携带了农残检测报告农残检测报告，安全可靠。记者了解到，这些农，安全可靠。记者了解到，这些农产品虽然来自产品虽然来自100100多家合作社，但都被纳入了标准化生多家合作社，但都被纳入了标准化生产模式，全程监控农产品品质，最后还经过规范化的产模式，全程监控农产品品质，最后还经过规范化的分拣、包装，并打出统一的分拣、包装，并打出统一的“新润壹品新润壹品”品牌，因而品牌，因而
21、受到了市民信赖。最近，又有受到了市民信赖。最近，又有1717家社区加入配送网络，家社区加入配送网络，而根据规划，今年该模式将覆盖全市而根据规划，今年该模式将覆盖全市100100家社区。家社区。 其实，该模式还有个亮点，就是实现了其实，该模式还有个亮点，就是实现了“两头让利两头让利” 。由于取消了中间流通环节，也不必进入收费门槛较。由于取消了中间流通环节，也不必进入收费门槛较高的大卖场，因而配送企业可以把利润高的大卖场，因而配送企业可以把利润“让让”给农民给农民和市民：在采购农产品时，新润壹品给予合作社的价和市民：在采购农产品时，新润壹品给予合作社的价格至少要高于市场批发价格至少要高于市场批发价
22、1010，但新鲜、体面的农产，但新鲜、体面的农产品送到社区后，售价却比超市低品送到社区后，售价却比超市低10101515左右。左右。 但是，不少物业公司却打算要但是，不少物业公司却打算要“分蛋糕分蛋糕”。截止。截止到目前，新润壹品已经与到目前，新润壹品已经与5050多个居民小区商讨了入驻多个居民小区商讨了入驻事宜，但其中一半以上小区物业公司表示：若要进入，事宜，但其中一半以上小区物业公司表示：若要进入，必须向物业缴纳一定费用。在已进驻的小区中，新润必须向物业缴纳一定费用。在已进驻的小区中，新润壹品每次要缴纳壹品每次要缴纳300300元元500500元的进场费。元的进场费。 对于这样的惯例，新润
23、壹品一位负责人一筹莫展：对于这样的惯例，新润壹品一位负责人一筹莫展：“农业是微利产业，如果物业继续收取农业是微利产业，如果物业继续收取进场费进场费，今后不管我们的模式多成熟，最后利润也只能为零。今后不管我们的模式多成熟，最后利润也只能为零。”在他看来，每个小区一天能有上千元销售额就算不在他看来，每个小区一天能有上千元销售额就算不错，其中利润不会超过错，其中利润不会超过300300元，还要用来支付物流、人元，还要用来支付物流、人力等各项开支，如果物业公司每天都要力等各项开支，如果物业公司每天都要“砍砍”去三五去三五百元，那么新润壹品只能一直亏本下去。大卖场还得百元，那么新润壹品只能一直亏本下去。
24、大卖场还得讲求讲求“互赢互赢”，物业却只管守住门口收费。，物业却只管守住门口收费。 物业到底该不该收取物业到底该不该收取“农产品进场费农产品进场费”？一些物？一些物业公司表示，企业产品进入社区销售，可能带来一些业公司表示，企业产品进入社区销售，可能带来一些不必要的麻烦，他们的管理成本就会上升，所以必须不必要的麻烦，他们的管理成本就会上升，所以必须要收取一定费用，要收取一定费用， 这是常有的事。记者在采访中了解到，新润壹品这是常有的事。记者在采访中了解到，新润壹品交了一定费用后，没有收到任何相关发票。不知物业交了一定费用后，没有收到任何相关发票。不知物业到底是以何名目收费，那些费用又是如何使用的
25、？到底是以何名目收费，那些费用又是如何使用的？ 记者还采访了一些小区居民，他们中不少人表示：记者还采访了一些小区居民，他们中不少人表示：让农产品直销社区，是城市支援农村的具体体现，让农产品直销社区，是城市支援农村的具体体现，“让不让进让不让进”的拍板权，应该在业主委员会方面，物业的拍板权，应该在业主委员会方面，物业无权利用小区公共资源来牟利。一位刘先生说，如果无权利用小区公共资源来牟利。一位刘先生说，如果一种服务模式受到居民欢迎，又没有对小区管理带来一种服务模式受到居民欢迎，又没有对小区管理带来不良影响，那就可以在征得业主委员会同意的情况下不良影响，那就可以在征得业主委员会同意的情况下免费进入
26、社区。免费进入社区。 而一位在乳品企业工作的潘先生也透露，目前不少而一位在乳品企业工作的潘先生也透露，目前不少乳制品品牌在大小社区乳制品品牌在大小社区“畅行无阻畅行无阻”，但并没有向物，但并没有向物业缴纳任何进场费，就因为服务内涵迎合了居民需求，业缴纳任何进场费，就因为服务内涵迎合了居民需求，而不必去管这种产品是否盈利。而不必去管这种产品是否盈利。 思考：以上资料中体现出农产品直销的优点在哪里思考：以上资料中体现出农产品直销的优点在哪里？农产品直销的主要障碍是什么？农产品直销的主要障碍是什么？本章小结本章小结请同学们自己总结：请同学们自己总结：1、农产品直接销售需要具备哪些条件？、农产品直接销售需要具备哪些条件？2、农产品直接销售的方式有哪些？、农产品直接销售的方式有哪些？3、农产品直接销售各种方式的操作方法。、农产品直接销售各种方式的操作方法。
