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1、消费者基础习惯研究消费者基础习惯研究第 2页目录目录v消费者习惯研究概述消费者习惯研究概述v消费者习惯研究的定义与目标消费者习惯研究的定义与目标v消费者习惯研究适用的时机与范围消费者习惯研究适用的时机与范围v消费者习惯研究内容消费者习惯研究内容v消费者习惯研究设计消费者习惯研究设计v日记试研究日记试研究v消费者习惯研究分析消费者习惯研究分析v消费者习惯研究案例分析消费者习惯研究案例分析第 3页消费者基础习惯研究消费者基础习惯研究 : : 研究目的研究目的认识你的客户认识你的客户认识你的消费者认识你的消费者 认识你的竞争者认识你的竞争者真正了解你的公司真正了解你的公司第 4页消费习惯研究消费习惯
2、研究-创建一个分析计划创建一个分析计划-如何将研究与问卷设计结合如何将研究与问卷设计结合-一种消费习惯研究一种消费习惯研究-何时使用（目的与步骤）何时使用（目的与步骤）-消费习惯研究如何有别于其他研究消费习惯研究如何有别于其他研究 -研究的具体流程和步骤研究的具体流程和步骤-如何与被研究者合作如何与被研究者合作-问卷范例问卷范例- 建议与技巧建议与技巧 -具体研究内容具体研究内容/问题（各种类型）问题（各种类型）-研究样本研究样本 研究概述研究概述 研究设计研究设计 项目执行项目执行 日记式研究范例日记式研究范例 分析分析第 5页定定 义义 与与 研研 究究 目目 标标第 6页消费习惯研究：定
3、义消费习惯研究：定义问卷问卷或访谈或访谈了解消费者了解消费者的产品采购的产品采购存储、使用存储、使用通常包括通常包括日记式行为日记式行为的研究的研究在新产品投入创意期在新产品投入创意期使用使用第 7页消费习惯研究：研究目标消费习惯研究：研究目标研究目标研究目标研究目标研究目标概括地了解各类消概括地了解各类消费者的行为和态度费者的行为和态度将消费者行为和消将消费者行为和消费方式量化费方式量化发掘新的商业机遇发掘新的商业机遇有利于品牌和产品有利于品牌和产品品类战略的完善品类战略的完善第 8页适适 用用 时时 机机 和和 范范 围围第 9页消费习惯研究消费习惯研究何时进行何时进行v在完善品牌和产品在
4、完善品牌和产品品类战略的时候品类战略的时候v在收据新一类在收据新一类消费者信息的时候消费者信息的时候v在跟踪了解在跟踪了解当前消费者行为的时候当前消费者行为的时候v发现目前消费者有未被满发现目前消费者有未被满足的需求的时候足的需求的时候v在量化消费者在量化消费者行为过程的时候行为过程的时候TIME何时做消费习惯研究何时做消费习惯研究第 10页消费习惯研究：适用范围消费习惯研究：适用范围新产品品类研究这些案例是为了对某新产品研究这些案例是为了对某新产品研究这些案例是为了对某新产品研究这些案例是为了对某新产品品类的消费者的行为和需要建品类的消费者的行为和需要建品类的消费者的行为和需要建品类的消费者
5、的行为和需要建立基本的了解立基本的了解立基本的了解立基本的了解公司新兼并公司新兼并来的品类来的品类该地区的该地区的新引进的新引进的品类品类新获取或发展新获取或发展的技术的技术现有产品的现有产品的延伸物延伸物新发明新发明的产品的产品NEWPRODUCTS第 11页消费习惯研究：适用范围消费习惯研究：适用范围现有的产品品类现有的产品品类v以常规的跟踪调查方式间隔式操作以常规的跟踪调查方式间隔式操作 （隔一段时间（隔一段时间（1-31-3年）问相同的问题）年）问相同的问题）v找出趋势找出趋势v帮助找到消费者的需求发展帮助找到消费者的需求发展v防守策略，是为了不让竞争对手提前找到趋势的突变防守策略，是
6、为了不让竞争对手提前找到趋势的突变PRESENTPRODUCTS第 12页消费习惯研究：适用范围消费习惯研究：适用范围未满足需求未满足需求v观察消费者的行为以及他们对产品看法观察消费者的行为以及他们对产品看法v发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要第 13页消费习惯研究：适用范围消费习惯研究：适用范围量化消费程序量化消费程序v为将来的研究建立一个分层解示为将来的研究建立一个分层解示的研究基础的研究基础v建立一个建立一个 “我们需要了解更多我们需要了解更多什么的什么的”框架模型框架模型第 14页研研 究究 内内 容容第 15页消费习惯研究：研
7、究内容消费习惯研究：研究内容媒体习惯媒体习惯对于任务对于任务的态度的态度对重要的对重要的/当前品牌的当前品牌的特征排名特征排名使用习惯使用习惯购买习惯购买习惯个人使用产个人使用产品的历史品的历史个人使用产个人使用产品的历史品的历史消费习惯研消费习惯研究中的问题究中的问题第 16页消费习惯研究：研究内容消费习惯研究：研究内容v个人使用产品的历史个人使用产品的历史何时使用该产品何时使用该产品如何开始使用该产品如何开始使用该产品v购买问题购买问题冲动购买冲动购买/有计划的购买有计划的购买该品类产品的替代品牌或者产品该品类产品的替代品牌或者产品购买的品牌购买的品牌购买渠道（在何处购买？单位派发购买渠道
8、（在何处购买？单位派发?)影响决定的基础因素影响决定的基础因素运输运输/可携带性可携带性敞开或不敞开的贮存敞开或不敞开的贮存第 17页消费习惯研究：研究内容消费习惯研究：研究内容v使用问题使用问题对包装的处理对包装的处理将产品移入别的容器将产品移入别的容器使用前的预备使用前的预备使用的场合使用的场合家庭成员与产品的接触家庭成员与产品的接触使用的步骤使用的步骤使用的数量使用的数量使用量使用量使用的频率使用的频率使用者或使用物使用者或使用物使用工具使用工具使用的完成使用的完成-如何清洁、烘干衣物等等如何清洁、烘干衣物等等使用中用到的其它产品使用中用到的其它产品影响以上行为的所有因素影响以上行为的所
9、有因素第 18页消费习惯研究：研究内容消费习惯研究：研究内容v重要程度重要程度/品牌评价品牌评价该产品的重要特征该产品的重要特征对重要的当前品牌的排名对重要的当前品牌的排名创造研发机会创造研发机会 (高重要程度和高高重要程度和高“未满足度未满足度”)v对品牌的态度的问题对品牌的态度的问题 综合满意度综合满意度该产品令人不满意的部分该产品令人不满意的部分该产品中可以更快更简单的部分该产品中可以更快更简单的部分该产品令人满意的部分该产品令人满意的部分产品品类或品牌的形象产品品类或品牌的形象v媒体问题媒体问题所看广告的种类所看广告的种类观看观看/倾听倾听/阅读的频率阅读的频率第 19页研研 究究 设
10、设 计计样样 本本 数数 量量第 20页消费习惯研究消费习惯研究: :研究设计研究设计样本数量样本数量v如何为消费习惯研究选择样本？如何为消费习惯研究选择样本？选择最具有代表性的样本选择最具有代表性的样本足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类覆盖所有需要的地区覆盖所有需要的地区城市和乡村城市和乡村东、南、西、北东、南、西、北省会城市、中型城市和小城市省会城市、中型城市和小城市有特别使用习惯的地区有特别使用习惯的地区平衡城市的数量和分布平衡城市的数量和分布, ,避免差旅安排的困难避免差旅安排的困难第 21页消费习惯研究消费习惯研究: :研究设计研究设计样本数
11、量样本数量如何加权样本如何加权样本?m取决于你想体现什么m可以对地区进行加权 1 城市= “西部”2 城市= “北部”m可以对城市类型进行加权-省会城市-中型城市m通常用人口进行加权m如果在选择城市时已经考虑了人口差异就根本不需要进行加权第 22页研究设计研究设计 研究步骤研究步骤第 23页研究设计研究设计研究步骤研究步骤1.及早进行顾客管理及早进行顾客管理让市场研究、让市场研究、MKT、和研发部门都参与研究和研发部门都参与研究事后修改相当昂贵事后修改相当昂贵2. 确定反馈者确定反馈者反馈者的定义反馈者的定义样本大小，基于分类需要和反馈率样本大小，基于分类需要和反馈率影响范围影响范围3. 假设
12、你需要几周的时间来设计问卷假设你需要几周的时间来设计问卷从项目创意到问卷设计大约有从项目创意到问卷设计大约有1个月的时间个月的时间起码对问卷进行起码对问卷进行3次修改次修改多次修改问卷的费用多次修改问卷的费用第 24页研究设计研究设计研究步骤研究步骤4. 对于你所想收集到的信息建立一个对于你所想收集到的信息建立一个“愿望表愿望表” 回顾所有以前的产品研究回顾所有以前的产品研究 思考该类产品存在的商业思考该类产品存在的商业/战略问题战略问题 将将“愿望表愿望表”发给你的顾客以求得他们的意见发给你的顾客以求得他们的意见 将信息分为将信息分为“重要重要”, “想要知道想要知道”, 和和“不需要不需要
13、” 5. 起草研究计划书起草研究计划书创建一系列费用和方法论的选项创建一系列费用和方法论的选项讨论你计划实施的分析方法讨论你计划实施的分析方法6. 起草最初的问卷起草最初的问卷为这一阶段的工作留出大量时间为这一阶段的工作留出大量时间利用现成文件利用现成文件考虑问卷的次序考虑问卷的次序尽量避免多重版本的问卷尽量避免多重版本的问卷减小问题顺序带来的数据偏差减小问题顺序带来的数据偏差第 25页研究设计研究设计研究步骤研究步骤7. 回顾统计分析的需要回顾统计分析的需要 8. 试用问卷试用问卷定性测试定性测试由由15-2515-25个消费者分别填写问卷个消费者分别填写问卷找出消费者在作答中难以填写或者理
14、解的问题找出消费者在作答中难以填写或者理解的问题找出跳题的问题所在找出跳题的问题所在一定规模的测试一定规模的测试小的样本空间（小的样本空间（5050人左右）人左右）以最终问卷实施时一样的方式进行以最终问卷实施时一样的方式进行用来更好地估计问卷返回率、问卷完成率，从而保证高质量的细分性用来更好地估计问卷返回率、问卷完成率，从而保证高质量的细分性确认量化分布的敏感度确认量化分布的敏感度第 26页洗衣产品问卷范例洗衣产品问卷范例第 27页消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构1.1.确定通常的洗衣习惯确定通常的洗衣习惯通常在什么地方洗衣通常在什么地方洗衣通常以什么方式洗衣通常以什么方式洗衣什么时候
15、采用机洗什么时候采用机洗什么时候采用手洗什么时候采用手洗一周里使用洗衣机的次数一周里使用洗衣机的次数在手洗后是否使用乳液在手洗后是否使用乳液衣服的种类衣服的种类水温水温是否使用是否使用/ /使用何种洗涤辅助用具使用何种洗涤辅助用具第 28页消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构2.2.最近一次洗衣的信息最近一次洗衣的信息 最近一次洗衣的时间最近一次洗衣的时间洗衣在一天中的时间段洗衣在一天中的时间段洗衣的方式洗衣的方式在机洗在机洗/手洗中洗衣的步骤手洗中洗衣的步骤衣服的重量衣服的重量衣服的件数衣服的件数衣服的种类衣服的种类衣服的面料衣服的面料何种不同衣服混合洗涤何种不同衣服混合洗涤第 29页消
16、费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构3.3.洗涤的顺序洗涤的顺序洗前的漂洗洗前的漂洗洗前的浸泡洗前的浸泡是否浸泡和如何浸泡是否浸泡和如何浸泡用于浸泡的洗衣产品的种类用于浸泡的洗衣产品的种类被浸泡的衣物的种类被浸泡的衣物的种类浸泡的水温浸泡的水温浸泡的时间浸泡的时间洗前的准备工作洗前的准备工作在洗涤过程中的辅助洗涤措施在洗涤过程中的辅助洗涤措施在洗涤过程后的后续工作在洗涤过程后的后续工作最后的漂洗最后的漂洗最后漂洗的方法最后漂洗的方法次数次数如何定义漂洗的结束如何定义漂洗的结束第 30页消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构在最后洗涤中何时在最后洗涤中何时/何地烘干衣物何地烘干衣物在最后洗涤
17、中洗衣的味道在最后洗涤中洗衣的味道最后洗涤中所用的洗衣产品最后洗涤中所用的洗衣产品最后洗涤中所用的洗衣粉最后洗涤中所用的洗衣粉如何使用洗衣粉如何使用洗衣粉如何溶化洗衣粉如何溶化洗衣粉是否估量洗衣粉的多少是否估量洗衣粉的多少在最后洗涤中辅助洗涤用具的使用在最后洗涤中辅助洗涤用具的使用4.4.洗衣产品的重要特征洗衣产品的重要特征5.5.洗衣产品品类的使用洗衣产品品类的使用第 31页消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构6. 6. 定义洗衣粉的使用和购买定义洗衣粉的使用和购买 通常使用的包装通常使用的包装如何存储洗衣粉如何存储洗衣粉最近最近3 3个月每次的洗衣中使用了多少次的洗衣粉个月每次的洗衣中
18、使用了多少次的洗衣粉最近一年中洗衣粉的来源最近一年中洗衣粉的来源购买洗衣粉的频率购买洗衣粉的频率最后一次买洗衣粉是什么时候最后一次买洗衣粉是什么时候最后一次买了多大包的洗衣粉最后一次买了多大包的洗衣粉最后一次买了几包洗衣粉最后一次买了几包洗衣粉最后一次去什么类型的店买的洗衣粉最后一次去什么类型的店买的洗衣粉7. 7. 定义洗衣皂的使用和购买定义洗衣皂的使用和购买第 32页消费习惯研究消费习惯研究问卷结构问卷结构8. 8. 定义体渍和污渍定义体渍和污渍各种现有的体渍和污渍各种现有的体渍和污渍3 3种最常出现的体渍和污渍种最常出现的体渍和污渍3 3种最难去除的体渍和污渍种最难去除的体渍和污渍9.9
19、.定义目前使用的洗衣产品品牌定义目前使用的洗衣产品品牌10.10.定义洗衣机所有权定义洗衣机所有权11.11.定义水源定义水源12.12.背景情况背景情况第 33页饮饮 料料 产产 品品 问问 卷卷 范范 例例第 34页消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构1.1.定义哪些类型的消费者购买软饮料定义哪些类型的消费者购买软饮料在在P3MP3M中购买的软饮料的品牌中购买的软饮料的品牌在在P3MP3M中最常被购买的软饮料的品牌中最常被购买的软饮料的品牌P3MP3M购买减肥购买减肥/ /不减肥饮料的频率不减肥饮料的频率找出以下哪些是碳酸和非碳酸饮料找出以下哪些是碳酸和非碳
20、酸饮料购买碳酸或非碳酸饮料的频率购买碳酸或非碳酸饮料的频率找出以下哪些是含咖啡因的饮料哪些则不含找出以下哪些是含咖啡因的饮料哪些则不含购买咖啡因或非咖啡因饮料的频率购买咖啡因或非咖啡因饮料的频率以下饮料所含咖啡因的量以下饮料所含咖啡因的量以下饮料都含维生素以下饮料都含维生素C C吗？吗？对于软饮料多样化的态度对于软饮料多样化的态度第 35页消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构2. 2. 定义软饮料的购买者的购买和消费习惯如何不同于其他饮料的消费者所消费定义软饮料的购买者的购买和消费习惯如何不同于其他饮料的消费者所消费的最后一次软饮料是什么？的最后一次软饮料是什么
21、？多久以前？多久以前？软饮料的种类（矿泉水、几罐？软饮料的种类（矿泉水、几罐？2 2升，等等）升，等等）冰镇的？加冰的冰镇的？加冰的? ?何时确定的品牌？何时确定的品牌？从原容器中直接饮用还是倒进别的容器从原容器中直接饮用还是倒进别的容器在一天里的什么时间？在一天里的什么时间？在什么店或者什么地方购买？在什么店或者什么地方购买？相对于购买的消费时间相对于购买的消费时间第 36页消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构购买该品牌的原因购买该品牌的原因购买该品牌的主要原因购买该品牌的主要原因如果买的不是可乐，为什么不选择可乐呢如果买的不是可乐，为什么不选择可乐呢如果买的
22、不是水果味的饮料，为什么不选择水果味的呢如果买的不是水果味的饮料，为什么不选择水果味的呢如果不是选择碳酸柠檬水，那是为什么呢如果不是选择碳酸柠檬水，那是为什么呢? ?如何处理容器？如何处理容器？对于对于1 1）价值）价值 2) 2)质量质量, 3), 3)价格价格, 4), 4)信价比的排名信价比的排名第 37页消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构3. 3. 定义购买和消费软饮料的地点定义购买和消费软饮料的地点购买软饮料的经历购买软饮料的经历在在P3MP3M中购买软饮料的地点中购买软饮料的地点在在P3MP3M中消费软饮料的地点中消费软饮料的地点在家庭中谁购买软饮
23、料在家庭中谁购买软饮料在家庭中谁消费软饮料在家庭中谁消费软饮料4. 4. 定义购买者饮用软饮料的时间和场合定义购买者饮用软饮料的时间和场合在一天的不同时间消费软饮料的频率在一天的不同时间消费软饮料的频率在不同的场合消费软饮料的频率在不同的场合消费软饮料的频率第 38页消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构5.5.定义混合定义混合/ /稀释软饮料的习惯稀释软饮料的习惯混合其它产品的频率混合其它产品的频率与哪些其它产品混合与哪些其它产品混合与其它产品混合的理由与其它产品混合的理由6. 6. 定义在软饮料购买中的价值因素定义在软饮料购买中的价值因素对软饮料的价值评定对软
24、饮料的价值评定总体价值评定总体价值评定总体价格评定总体价格评定因购买地点不同，价格对购买产生的影响因购买地点不同，价格对购买产生的影响第 39页消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构7.7.定义购买软饮料的原因定义购买软饮料的原因购买软饮料的所有原因购买软饮料的所有原因在在PM3PM3中各种购买软饮料原因的重要性中各种购买软饮料原因的重要性8.8.定义在软饮料产品中其它产品是可以互换的定义在软饮料产品中其它产品是可以互换的如果想买软饮料而没买到，可能买什么替代？如果想买软饮料而没买到，可能买什么替代？为什么是这样的选择不是另外的？为什么是这样的选择不是另外的？以下
25、的哪一种产品最近似于软饮料？以下的哪一种产品最近似于软饮料？第 40页消费习惯研究消费习惯研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构9. 9. 定义软饮料和其它饮料的消费者收看定义软饮料和其它饮料的消费者收看/ /收听的媒体收听的媒体每天收听广播的时间每天收听广播的时间每天收看电视的时间每天收看电视的时间每天翻阅杂志的时间每天翻阅杂志的时间10.10.货架成列货架成列不同货架成列的购买不同货架成列的购买从不同货架成列购买不同从不同货架成列购买不同/ /相似产品相似产品包装包装为不同的人制造为不同的人制造口味口味价格价格营养营养何处购买何处购买更加便利更加便利第 41页消费习惯研究消费习惯
26、研究- -案例分析案例分析- -问卷结构问卷结构11.11.食品调查食品调查软饮料软饮料 大小大小, , 个数个数, , 颜色颜色, , 在家中的储存地点在家中的储存地点12.12.背景资料背景资料年龄年龄性别性别收入收入家庭规模家庭规模教育程度教育程度民族民族职业职业音乐爱好音乐爱好如何打发休闲时间如何打发休闲时间通俗文化态度通俗文化态度政治政治/ /社会认知与态度社会认知与态度第 42页消费者习惯研究消费者习惯研究问卷结构问卷结构以下以下14条所建议的条款是为了保条所建议的条款是为了保证问卷的布局能降低消费者的证问卷的布局能降低消费者的疲劳度并且提高他们的积极性疲劳度并且提高他们的积极性.
27、第 43页消费者习惯研究消费者习惯研究问卷结构问卷结构1.1.不要让消费者在一行里填写过多相似的表格不要让消费者在一行里填写过多相似的表格. .2. 2. 让答题者向同一个方向行进让答题者向同一个方向行进比如每行一个问比如每行一个问题框，而不是每排一个问题框题框，而不是每排一个问题框. .3. 3. 将纵向标题一致的问题放在一起，从而不让消将纵向标题一致的问题放在一起，从而不让消费者觉得自己在不同的主题之间换来换去费者觉得自己在不同的主题之间换来换去. .4. 4. 考虑是否需要在问卷的填写过程里安排一次休考虑是否需要在问卷的填写过程里安排一次休息，特别是对于那些费时很长的问卷，应该安排一息，
28、特别是对于那些费时很长的问卷，应该安排一次以上的中场休息次以上的中场休息. .5. 5. 为了达到放松情绪的目的，可以考虑是否需要为了达到放松情绪的目的，可以考虑是否需要穿插一些图片在问卷中。当然，一定要保证这些图穿插一些图片在问卷中。当然，一定要保证这些图片不会影响答题者的反馈。片不会影响答题者的反馈。第 44页消费者习惯研究消费者习惯研究问卷结构问卷结构6. 6. 确保在问卷每页中留有足够的间隔确保在问卷每页中留有足够的间隔. . 7. 7. 遵从提问原则遵从提问原则( (即即: :从一般到特殊从一般到特殊).).另外另外, ,让受访者让受访者先回答比较复杂的问题先回答比较复杂的问题, ,
29、 最后回答简单易理解的问题最后回答简单易理解的问题. .8. 8. 阅读问卷说明并按照它所指示去做阅读问卷说明并按照它所指示去做, , 看它是否清楚看它是否清楚明确明确? ? 作为检查作为检查, , 应该实验你是否能在不看问题的情况应该实验你是否能在不看问题的情况下回答出每一系列的问题下回答出每一系列的问题. . 从选项来看，对受访者是否从选项来看，对受访者是否明晰，他们该做什么？明晰，他们该做什么？9. 9. 将所有开放型的问题转换成封闭式将所有开放型的问题转换成封闭式 的的, , 或者不要对或者不要对开放型的问题进行遍码开放型的问题进行遍码. . 这将节约研究成本这将节约研究成本. .第
30、45页消费者习惯研究消费者习惯研究问卷结构问卷结构10. 10. 将跳问降到最低限度将跳问降到最低限度. . 为了检验跳问应假装成各为了检验跳问应假装成各种可能的答题者种可能的答题者: : 非使用者、曾经的使用者和最近非使用者、曾经的使用者和最近1212个月内的使用者等等。个月内的使用者等等。11. 11. 衡量是否需要提供激励措施从而使受访者更好的衡量是否需要提供激励措施从而使受访者更好的配合。实验性的研究会让你了解研究的难度。配合。实验性的研究会让你了解研究的难度。12. 12. 考虑是否需要做一次考虑是否需要做一次“食品室检查食品室检查”， 它是另它是另一种让你了解消费者在家中真正使用什
31、么品牌的方法。一种让你了解消费者在家中真正使用什么品牌的方法。13.13.除非你的产品只有很少的品牌，各产品之间不易除非你的产品只有很少的品牌，各产品之间不易混淆，不然请使用彩色的图片来帮助消费者确认他们混淆，不然请使用彩色的图片来帮助消费者确认他们所使用的品牌。所使用的品牌。14.14.如果对产品的使用随季节变化而变化，那么季节如果对产品的使用随季节变化而变化，那么季节变迁会影响到变迁会影响到 消费习惯研究的数据。消费习惯研究的数据。第 46页成成本本预预算算第 47页消费习惯研究消费习惯研究如何对消费习惯研究进行成本预算如何对消费习惯研究进行成本预算需要经常的商谈需要经常的商谈 尽可能仔细
32、地设置详细的说明规范尽可能仔细地设置详细的说明规范对不同类型的分析应进行商讨对不同类型的分析应进行商讨在受访者和你所需要的信息之间找到最佳结合点在受访者和你所需要的信息之间找到最佳结合点第 48页消费习惯研究消费习惯研究研究设计研究设计最影响费用和时间的因素最影响费用和时间的因素问题的数目、录入和分类问题的数目、录入和分类问题的种类问题的种类编码量编码量需要多少和多先进的研究需要多少和多先进的研究不标准的问题不标准的问题第 49页消费习惯研究消费习惯研究研究设计研究设计执行细节的快速检查表执行细节的快速检查表决定研究所需的样本量决定研究所需的样本量因素的反馈率、影响范围、时间等等因素的反馈率、
33、影响范围、时间等等.适当地超配额来覆盖不同的比率，如男、女、少年、等。适当地超配额来覆盖不同的比率，如男、女、少年、等。采访要简短，容易，以此提高完成率采访要简短，容易，以此提高完成率谨慎地计划谨慎地计划重要组别较多地超配额重要组别较多地超配额决定基数规模的时候要考虑假日假期的影响决定基数规模的时候要考虑假日假期的影响第 50页日日记记式式研研究究第 51页消费习惯研究消费习惯研究日记式研究日记式研究为何做日记式研究为何做日记式研究有助于了解消费者真正在做什么而不是他们认为有助于了解消费者真正在做什么而不是他们认为/ /记忆的他们在做什么记忆的他们在做什么消除受访者的任务意识，并且客观地了解受
34、访者如何完成任务的消除受访者的任务意识，并且客观地了解受访者如何完成任务的掌握消费者世界更完整的信息掌握消费者世界更完整的信息第 52页消费习惯研究消费习惯研究日记式研究日记式研究设计简单的日记式调查问卷，取得必需的信息设计简单的日记式调查问卷，取得必需的信息必须易于填写必须易于填写如果必须带着离开家，必须外形小如果必须带着离开家，必须外形小问题要以受访者一般来讲进行任务的顺序来排列问题要以受访者一般来讲进行任务的顺序来排列 设计封闭题设计封闭题比较早引入表格来保证数据可以容易地分析比较早引入表格来保证数据可以容易地分析第 53页消费习惯研究消费习惯研究日记式研究日记式研究对日记式研究进行督导
35、是非常重要的对日记式研究进行督导是非常重要的确保消费者的高度配合和理解确保消费者的高度配合和理解确保数据可以被表格化并且具有一定意义确保数据可以被表格化并且具有一定意义第 54页研研究究分分析析第 55页消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析简单的人群简单的人群细分分析细分分析打出分类标准打出分类标准进行详细说明进行详细说明估算每类分类估算每类分类的样本大小的样本大小目标集中在关系到目标集中在关系到重要问题的图表重要问题的图表第 56页消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析标准分类标准标准分类标准年龄年龄收入收入性别性别地理位置地理位置教育程度教育程度有无子女有无子女人口密度人口密度产品使
36、用产品使用/ /购买购买/ /何处购买何处购买使用使用/ /购买的品牌购买的品牌主要的习惯主要的习惯态度态度重要性排列重要性排列媒体习惯媒体习惯以上因素的综合以上因素的综合第 57页消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析同时同时进行进行T检验检验寻找简单寻找简单的市场细分的市场细分的统计性的统计性显著差异显著差异寻找对市场寻找对市场研究的特殊研究的特殊意义所在意义所在结合市场现状结合市场现状企业现状企业现状进行深入探讨进行深入探讨第 58页消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析从各种统计从各种统计图表来展现图表来展现调查数据的调查数据的市场实质市场实质揭示比例揭示比例关系关系揭示相关揭示相
37、关关系关系显示发展显示发展趋势趋势拟合消费和拟合消费和市场心理市场心理第 59页消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析 在进行大量的描述性统计分析的同时，注意每个问在进行大量的描述性统计分析的同时，注意每个问题变量的统计参数，力求更加科学的了解消费者的题变量的统计参数，力求更加科学的了解消费者的使用特征。使用特征。第 60页在较复杂的在较复杂的消费习惯研究消费习惯研究中针对一系列中针对一系列消费习惯问题消费习惯问题采取采取正交正交 手手段提段提取取统计统计因子因子进行必进行必要的聚要的聚类分析类分析得出有效的得出有效的市场细分市场细分发现市场利益发现市场利益诉求点诉求点在较复杂的在较复杂的消
38、费习惯研究消费习惯研究中针对一系列中针对一系列消费习惯问题消费习惯问题进行相关进行相关 分析寻找分析寻找消费者各种消费者各种行为的行为的内在相关性内在相关性如必要如必要可以可以 进行进行变量间变量间的回归的回归分析分析建立模型建立模型发现市场利益发现市场利益诉求点诉求点第 61页消费习惯研究消费习惯研究研究分析研究分析进行有效数据陈述的提示进行有效数据陈述的提示要有创造性要有创造性对客户包括市场研究对客户包括市场研究/市场营销市场营销/研发部门的正式陈述研发部门的正式陈述确保数据被用于决策支持而不仅仅是用于了解情况确保数据被用于决策支持而不仅仅是用于了解情况参考以前研究的费用、图表和广告参考以
39、前研究的费用、图表和广告可以考虑以问卷本身的形式陈述数据可以考虑以问卷本身的形式陈述数据第 62页消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析洗衣用品洗衣用品品类结构品类结构洗衣粉洗衣粉肥皂肥皂肥皂粉肥皂粉洗衣剂洗衣剂肥皂块肥皂块第 63页消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析洗衣用品采购洗衣用品采购一般的采购周期一般的采购周期洗衣粉：一个月一次洗衣粉：一个月一次肥皂：一年肥皂：一年10.8次次一部分通过购买，一部分通过单位一部分通过购买，一部分通过单位派发派发包装包装/存储存储通常为袋装（通常为袋装（73%）；罐装占）；罐装占10%使用原装袋的为使用原装袋的为63%，放入别的容，放入别的容
40、器的为器的为14%大大包包装装开开发发各各种种方方便便成成本本低低环环保保的的包包装装第 64页消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析基本消费习惯基本消费习惯手洗仍是主要的洗涤方式手洗仍是主要的洗涤方式洗衣粉是主要的洗涤用品，洗衣粉是主要的洗涤用品，但是洗衣皂的使用也很高但是洗衣皂的使用也很高54% 54% 的消费者将衣服分为：的消费者将衣服分为：白色的和彩色的白色的和彩色的内衣和外衣内衣和外衣平均冲洗次数为平均冲洗次数为3 3次次洗衣习惯随季节不同而变化洗衣习惯随季节不同而变化对市场研究的启发对市场研究的启发注意产品的刺激性要小注意产品的刺激性要小开发皂类产品开发皂类产品, ,如天然皂粉
41、如天然皂粉可以开发多种洗涤用品可以开发多种洗涤用品, ,如内衣专如内衣专用洗衣粉用洗衣粉, ,用于洗涤各种花色品种用于洗涤各种花色品种的洗衣粉的洗衣粉开发洗涤用品的易漂洗性开发洗涤用品的易漂洗性可以随季节开发适用各种温度需可以随季节开发适用各种温度需要的产品要的产品第 65页消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析基本消费信念基本消费信念有效的清洁功能有效的清洁功能使洗衣变得简单轻松使洗衣变得简单轻松对纺织品和皮肤有益对纺织品和皮肤有益良好的产品结构（不结块、呈微粒状）良好的产品结构（不结块、呈微粒状）主要的污渍主要的污渍体渍和衣领体渍和衣领/袖口袖口血渍血渍污渍污渍加强产品加强产品三大功效
42、三大功效在广告宣在广告宣传中进行传中进行突出突出第 66页消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析对各品牌的建议对各品牌的建议高级产品高级产品(碧浪碧浪)中级产品中级产品(汰渍汰渍)低价产品低价产品(佳美佳美)能够去除目前产能够去除目前产品无法去除的污渍品无法去除的污渍有效去除体渍而有效去除体渍而无需使用其他产品无需使用其他产品有效清洁有效清洁第 67页消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析新产品品类新产品品类各种相关用品各种相关用品对一些现有产品进行细分开对一些现有产品进行细分开发发考虑未被满足的需要考虑未被满足的需要考虑满意度不高的需要进行考虑满意度不高的需要进行产品研制和开发产品研制和开发重要的和未被满足的需求重要的和未被满足的需求对皮肤无副作用对皮肤无副作用有保障的产品品质有保障的产品品质有效去除日记式的污渍有效去除日记式的污渍彻底去除细菌彻底去除细菌第 68页消费习惯研究消费习惯研究-案例分析案例分析对产品进行改进对产品进行改进以更适应洗涤过以更适应洗涤过程程洗涤过程洗涤过程1分类分类2预先冲洗预先冲洗3浸泡浸泡4预处理预处理5使用洗衣辅助工具使用洗衣辅助工具6后处理后处理7冲洗冲洗8烘干烘干
