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1、2024/9/4雅客凉茶项目前端分析简报【一一】国内凉茶行业现状简述国内凉茶行业现状简述【二二】雅客凉茶项目机会点雅客凉茶项目机会点【三三】凉茶项目事务梳理凉茶项目事务梳理1、市场容量巨大借助着2006年成为国家级首批非物质文化遗产的气势，国内凉茶市场势头正旺：2006年，凉茶在国内的销量就已经超过可口可乐。2008年，凉茶在国内的销量已经达到600万吨，超过可口可乐在中国内地销量的两倍。2008年，凉茶在国内的销量已超过200亿元，成为国内增长速度最快的饮料品种。2009年，中国凉茶销售区已增加到80个国家和地区。红罐王老吉在全球10个国家建立了经营公司。香雪上清饮凉茶、口炎清凉茶在巴西、菲
2、律宾等国家都建立销售基地。2、发展前景广阔当金融危机使全球经济经历“寒冬”，凉茶市场依然“热火朝天”。数据显示，目前凉茶产量正以40的增速跑步发展，其国内市场的增长速度甚至高于可口可乐这样的国际品牌。来自各大超市的销售数据也显示，各大凉茶厂商的销量不断攀高。官方预计，明年凉茶产销量将达1200万吨,届时将赶超可口可乐全球销量。3、巨头进入凉茶市场近年来，一些饮料巨头意识到凉茶市场的发展潜力，也开始“插足”凉茶领域。除王老吉外，可口可乐、百事可乐、椰树集团、正大酒业、娃哈哈、旺旺、致中和等众多品牌杀入凉茶市场。可口可乐：健康工坊百事可乐：草本乐旺旺：老翁凉茶娃哈哈：金银花凉茶4、寡头格局显现在罐
3、装凉茶这块市场，王老吉占据了80%以上的份额。这几年，不断有企业进入凉茶市场，可惜最后都是无功而返。随着众多饮料巨头的加入，和消费者消费心理的成熟，凉茶行业即将面临一次洗牌，凉茶行业迎来了最好的发展机遇和最严峻的市场挑战。第三梯队第二梯队第一梯队杨协成、陈礼记、万吉乐等王老吉邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、和其正、宝庆堂等国内凉茶行业阵营分明，第二梯队竞争异常激烈国内凉茶行业阵营分明，第二梯队竞争异常激烈淘汰边缘盲目跟进绝对领袖行业梯队一览2009年官方发布的数据中，国内饮料年销售总额已超过2000亿，其中碳酸性饮料占比例22%，凉茶饮料占比例9%。l在占据饮料比例22%的碳酸性饮料中，20%l
4、而在占据饮料比例9%的凉茶饮料中，王老吉一家独大，抢占近8%（127亿）的份额！假如凉茶行业的某一个新晋品牌，能抢占王老吉10%的市场份额，就可以获得年销售12.7亿元的巨大市场空间！（这同时也是我们的既定目标）但是根据“二元法则”的商业规律，我们会发现，其实凉茶市场的巨大空间，还远远不止于此！可实现预期：凉茶市场（未来）40%40%以上的市场份额！凉茶市场（目前）10%10%的市场份额l可视的l潜在的“二元法则”启示“在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为两匹马的竞争。通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。长远来说，如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就必须重新考
5、虑战略。” 里斯伙伴主席、定位之父艾.里斯及杰克.特劳特特劳特“二元法则”在食品业中的范例V.S麦当劳肯德基V.S伊利蒙牛“二元法则”在饮料业中的范例V.S可口可乐百事可乐“二元法则”在饮料业中的范例V.S康师傅统一“二元法则”在饮料业中的范例 “ 二元法则”的商业规律告诉我们，王老吉不可能长久一家独大。在不久的将来，必定会有一个强势的跟随者品牌，与王老吉形成凉茶市场的“二元性”。 届时，这个强势的新晋品牌不但可以和王老吉平分市场份额，更可以和王老吉一样，再创造 出另一个8%（超过127亿）的饮料市场分额，成为凉茶行业里另一个神话！超越梦想，创造神话！V.S？王老吉“二元法则”在饮料业中的应用
6、我们的品牌策略及目标百事V.S可口 百年之争1886年世界上第一瓶可口可乐诞生于美国，13年后，百事可乐诞生。百事可乐曾实施过与可口可乐有所不同的“薄利多销”策略，“5分钱买双份饮料”，却给人们留下“二流”品牌印象。19401960年，百事一直奋力追赶可口，但难见效果。1960年起，百事确定了“新一代的选择”这一品牌定位，重点开发年轻一代的市场，并围绕体育和音乐进行娱乐营销，成功缩短了两者的距离。此后数10年，百事和可口在世界范围内持久对弈，两乐大战不分胜负。2004年4月福布斯杂志评选的“全美最有价值公司品牌”中，百事公司首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐，荣登可乐第一。V.S品牌色调：在
7、鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力；品牌色调：纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态，充分体现了精致、创新和年轻的品牌内涵。品牌主张：快乐，轻松的生活方式品牌主张：表现自我，渴望从生活中获得更多传播口号：可口可乐伴随美好时光 传播口号：百事可乐新一代的选择 诉求对象：大众化诉求诉求对象：时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。l世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比
8、可口可乐的问世晚了12年，去年是它100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。l成立之初，百事可乐采取跟随可口可乐的战略，借助可口可乐的品牌影响力，与其展开贴身拼抢，占据了一定的市场份额。百事可乐的历史1、跟随者阶段l经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，做可口可乐的跟随者连公司生存都不能保障。于是，百事可乐开始向可口可乐发出强有力的挑战；l百事将火力对准了可口可乐“传统”的形象，将百事可乐描绘成年轻人的饮料，提出了“新一代的选择”品牌主张，并聘请迈克尔?杰克逊拍摄了广告片，赢得了年轻一代狂热的。l1978年，百事可乐第一次夺走了可口可乐的领先地位。
9、2、百事可乐的“一代”百事可乐的历史3、中国市场的开拓百事可乐的历史 百事可乐比可口可乐晚进入中国市场，但是经过近二十年的发展，2006年，百事可乐的年销售额已超过可口可乐，成为中国第一可乐品牌。 百事可乐在中国市场的竞争战略主要是： 以年轻人和爱好体育的人士为目标市场； 集中开拓北京和南方主要大中城市； 并购国内饮料企业，加强生产和物流力； 多样化经营，迎合年轻消费者各种口味。百事可乐成功案例给予我们的启示：作为市场追随者，向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；营销阵地紧贴王老吉，王老吉走到哪里就跟到哪里！在紧贴王老吉的同时，摆脱无差异化、令人疲软的视觉形象，以蓝罐为标识，彰显年轻化个性
10、。成为行业“二元”的另一个主角致力成为凉茶中的百事可乐！当前年轻人最关注的话题：音乐当前年轻人最关注的话题：体育 商品战略 渠道战略 品牌战略 品牌使命品牌使命 品牌愿景品牌愿景 品牌定位品牌定位 商业模式商业模式传播战略 组织架构【整合聚焦企业资源、强化组织与管理、发出上下内外一致的品牌强音】1213141511致力成为凉茶中的百事可乐！致力成为凉茶中的百事可乐！ 凉茶项目凉茶项目企业根据项目需求，企业根据项目需求，配套相应的组织架构，配套相应的组织架构，确保项目的顺畅进行。确保项目的顺畅进行。 品牌部门品牌部门 品牌企划品牌企划/ /资源资源 渠道部门渠道部门 产品研发部门产品研发部门 物
11、流部门物流部门 商品包装形象商品包装形象蓝罐包装的新一代凉茶蓝罐包装的新一代凉茶 坚持一种渠道模式：坚持一种渠道模式：紧贴王老吉渠道，有王紧贴王老吉渠道，有王老吉的地方必定看得到老吉的地方必定看得到我们的产品。我们的产品。 在此基础上，根据年在此基础上，根据年轻人的消费特点，再开轻人的消费特点，再开拓新型的渠道模式。拓新型的渠道模式。 线上传播线上传播 线下推广线下推广 根据年轻人关注的根据年轻人关注的事物，有针对性地事物，有针对性地发掘我们的广告资发掘我们的广告资源（明星或赛事）源（明星或赛事）2、根据新品牌，创建、完善组织架构3、新品牌命名、VI整体规范创作1、新品牌定位，商业模式探讨/制定下一步须推进的工作
