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1、v本章学习目标：1 1、掌握广告策划的含义和特性；、掌握广告策划的含义和特性；2 2、掌握广告策划的程序和内容；、掌握广告策划的程序和内容；3 3、掌握广告预算的方法；、掌握广告预算的方法；4 4、掌握广告策划书的撰写。、掌握广告策划书的撰写。 4.1 4.1 广告策划的含义及特性广告策划的含义及特性 4.1.1 4.1.1 广告策划的含义广告策划的含义 q广告策划，就是广告策划者在充分考虑，就是广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。体战略进行前瞻性
2、预谋的活动。 4.1.2 4.1.2 广告策划的特性广告策划的特性 1 1目标的明确性目标的明确性 2 2运作的层次性运作的层次性 3 3筹划的全局性筹划的全局性 4 4决策的事前性决策的事前性 5 5变动的调适性变动的调适性 4.2 4.2 广告策划的程序和内容广告策划的程序和内容 4.2.1 4.2.1 广告策划的程序广告策划的程序 首先，在组织上要成立广告策划小组，作为整个广告首先，在组织上要成立广告策划小组，作为整个广告活动的协调监控机构。活动的协调监控机构。其次，以领导小组为核心，组织联络各部门进行具体其次，以领导小组为核心，组织联络各部门进行具体的策划工作。按照广告主的要求，广告策
3、划小组经过的策划工作。按照广告主的要求，广告策划小组经过研究，确定初步方案，并将初步方案下达给各职能部研究，确定初步方案，并将初步方案下达给各职能部门，明确其具体任务。经过各部门广泛讨论，提出建门，明确其具体任务。经过各部门广泛讨论，提出建设性的意见和建议，而后撰写广告策划报告书。设性的意见和建议，而后撰写广告策划报告书。广告策划报告形成后，要送交广告主审查，经客户同广告策划报告形成后，要送交广告主审查，经客户同意方可最后确定，进入实施阶段。意方可最后确定，进入实施阶段。 4.2.2 广告策划的内容 1 1确定广告目标确定广告目标 2 2明确广告对象明确广告对象 3 3提炼广告主题提炼广告主题
4、 4 4制定广告战略制定广告战略 5 5编制广告预算编制广告预算 6 6进行广告效果测定进行广告效果测定 v常用的广告目标有下列常用的广告目标有下列15 15种种：介介绍绍产产品品的的质质量量、性性能能、用用途途和和好好处处，促促使使新新产产品品进进入目标市场，即以提高市场占有率为目的；入目标市场，即以提高市场占有率为目的；介介绍绍产产品品或或改改进进品品的的新新用用途途和和好好处处，以以扩扩大大经经营营、延延长产品生命周期为目的；长产品生命周期为目的；突出产品质量和特殊好处，扩大市场经营；突出产品质量和特殊好处，扩大市场经营；提高老客户购买程度，吸引潜在客户，保持采购水平；提高老客户购买程度
5、，吸引潜在客户，保持采购水平；支持人员推销；支持人员推销；树立品牌及企业形象，提高知名度和信任度；树立品牌及企业形象，提高知名度和信任度；扩大销售区域，开拓新市场，吸引新客户；扩大销售区域，开拓新市场，吸引新客户；增进与经销商的关系；增进与经销商的关系；提高竞争力，抢占市场制高点；提高竞争力，抢占市场制高点；提供优质服务，延长购买时间和使用季节；提供优质服务，延长购买时间和使用季节；消除令人不满的印象，排除购买顾虑和障碍；消除令人不满的印象，排除购买顾虑和障碍；为消费者提供售后服务，建立商业信誉；为消费者提供售后服务，建立商业信誉；建立友谊，沟通感情；建立友谊，沟通感情；调动员工积极性，增强员
6、工自豪感和责任感；调动员工积极性，增强员工自豪感和责任感；维持企业长期利益。维持企业长期利益。q制定广告目标的制定广告目标的6M6M法法：根根据据考考利利的的建建议议，全全美美广广告告主主协协会会在在2020世世纪纪6060年年代代提提出出了了制制定定广广告告目目标标的的“6M6M法法”，即认为，一个广告目标应包括，即认为，一个广告目标应包括6 6个基本要素（个基本要素（6M6M）：）：商品（商品（MerchandiseMerchandise）。所欲推出的产品或劳务，其主要诉求点何在？）。所欲推出的产品或劳务，其主要诉求点何在？市场（市场（MarketMarket）。广告所要影响的是哪些人？）
7、。广告所要影响的是哪些人？动机（动机（MotivesMotives）。消费者为什么购买或为什么不买？其原因何在？）。消费者为什么购买或为什么不买？其原因何在？信信息息（MessagesMessages）。广广告告所所要要传传播播的的主主要要创创意意、信信息息是是什什么么？主主要要想想改改变变受众什么样的态度？受众什么样的态度？媒体（媒体（MediaMedia）。怎样传播广告信息？）。怎样传播广告信息？测定（测定（MeasurementMeasurement）。以什么准则和方法测定广告效果？）。以什么准则和方法测定广告效果？ v提炼广告主题提炼广告主题： （1 1）企业经营状况）企业经营状况 企
8、业历史企业历史 企业人才企业人才 企业设施企业设施 经营特点经营特点 （2 2）商品特性）商品特性商品的原材料方面有无商品的原材料方面有无优点和特点优点和特点 商品的生产制作过程是商品的生产制作过程是否先进、严密否先进、严密 商品的使用价值如何商品的使用价值如何 商品的外观商品的外观 商品生命周期商品生命周期 v制定广告战略制定广告战略： （1 1）广告表现战略）广告表现战略 资料收集整理阶段资料收集整理阶段 设计决策阶段设计决策阶段 构思创作阶段构思创作阶段 实际制作阶段实际制作阶段 （2 2）广告媒体战略）广告媒体战略 选择媒体选择媒体 确定发布日程和方式确定发布日程和方式4.3 4.3
9、广告预算广告预算 4.3.1 4.3.1 广告预算的意义和编制程序广告预算的意义和编制程序 1 1广告预算的意义广告预算的意义 （1 1）提供控制广告活动的手段）提供控制广告活动的手段 （2 2）保证有计划地使用经费）保证有计划地使用经费（3 3）争取广告活动更有效率）争取广告活动更有效率 （4 4）增强广告业务人员的责任感）增强广告业务人员的责任感 （5 5）为评价广告效果提供经济指标）为评价广告效果提供经济指标 2 2编制广告预算的程序编制广告预算的程序 （1 1）进行广告预算调查）进行广告预算调查 （2 2）确定广告费的预算规模）确定广告费的预算规模 （3 3）广告预算的分配）广告预算的
10、分配 （4 4）制定广告费使用的控制与评价标准）制定广告费使用的控制与评价标准 （5 5）确定机动经费的投入条件、时机、效果）确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法评价方法 （6 6）完成广告预算书并得到各方面的认可）完成广告预算书并得到各方面的认可 4.3.2 4.3.2 广告费的内涵广告费的内涵 广告费广告费是指开展广告活动所使用的费用。1必须算作广告费的各项开支 购买媒体的费用、管理费购买媒体的费用、管理费 、制作费、制作费 、杂费、杂费 2可以列入广告费的开支 如样本费、示范费、展览费、房租、照明费、广告部门如样本费、示范费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费，以及电话
11、费、广告宣传车的费用，还有向各种用具的折旧费，以及电话费、广告宣传车的费用，还有向广告组织缴纳的会费、市场调研费。广告组织缴纳的会费、市场调研费。 3不能列入广告费的开支 如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费、销售会议费等。说明书印刷费、人员福利费、销售会议费等。 4.3.3 4.3.3 确定广告预算总额的方法确定广告预算总额的方法 1 1销售额比例法销售额比例法 2 2销量单位法销量单位法 3 3利润比例法利润比例法 4 4目标达成法目标达成法 5 5任意法任意法 6 6支出可能额法支出可能额法 7 7竞
12、争对抗法竞争对抗法 4.3.4 4.3.4 广告预算的分配广告预算的分配 按按广广告告费费项项目目分分配配。主主要要有有广广告告媒媒体体购购入入费费、广广告告制制作作费费、一一般般管管理理费费、调调查查费费等等。一一般般来来说说，广广告告费费总总额额的的80%80%85%85%用用于于购购买买媒媒体体，5%5%15%15%用用于于广告制作，广告制作，5%5%左右用于调研，左右用于调研，2%2%7%7%用于广告的管理协调。用于广告的管理协调。按按广广告告媒媒体体分分配配。在在确确定定购购买买媒媒体体总总的的费费用用后后，根根据据目目标标市市场场的的具具体体情情况况，先先确确定定地地方方性性媒媒体
13、体和和全全国国性性媒媒体体的的投投放放比比例例，再再确确定定媒媒体体的的类类别别，做做好好媒媒体体计计划划，最最后后将将费费用用分分配配到到具具体体的的媒媒体体如如报报纸纸、杂杂志志、广广播播、电电视视、交交通通广告、户外广告等。广告、户外广告等。按广告地域分配。根据广告活动实施的地域不同，将广告分配到各个地域。按广告地域分配。根据广告活动实施的地域不同，将广告分配到各个地域。按广告时期分配。根据广告计划的长短，将广告费按月或季度进行分配。按广告时期分配。根据广告计划的长短，将广告费按月或季度进行分配。按按广广告告商商品品分分配配。按按照照企企业业计计划划进进行行广广告告宣宣传传的的各各种种商
14、商品品的的不不同同种种类类进进行行具体分配。具体分配。按按广广告告种种类类分分配配。这这是是按按照照广广告告类类别别不不同同来来进进行行分分配配的的方方法法，如如商商品品广广告告、企业广告、公共关系广告等。企业广告、公共关系广告等。4.3.5 4.3.5 广告宣传项目的预算表广告宣传项目的预算表 q 广告宣传活动的项目开支，主要内容有以广告宣传活动的项目开支，主要内容有以下几个方面：市场调研费；广告设计费；广告下几个方面：市场调研费；广告设计费；广告制作费；广告媒介租金；演员酬金；广告机构制作费；广告媒介租金；演员酬金；广告机构办公费与人员工资（服务费）；促销与公关活办公费与人员工资（服务费）
15、；促销与公关活动费；其他杂费开支（如邮电、运输、差旅、动费；其他杂费开支（如邮电、运输、差旅、劳务费等）。劳务费等）。 4.4 4.4 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 4.4.1 4.4.1 广告策划书的基本内容广告策划书的基本内容 1 1内容摘要内容摘要 2 2市场分析市场分析 3 3广告策略广告策略 4 4广告计划广告计划 5 5广告效果预测广告效果预测 q复习思考：1 1简述广告策划的含义以及意义。简述广告策划的含义以及意义。2 2广告策划的程序是什么？广告策划的程序是什么？3 3广告策划的内容主要有哪些？广告策划的内容主要有哪些？4 4广告预算的方法主要有哪些？广告预算的方法主要有哪些？5 5选择某一产品，模拟撰写一份简要的广告策划书。选择某一产品，模拟撰写一份简要的广告策划书。6 6阅读专论阅读专论4 4，联系实际谈谈中国现代广告策略的历，联系实际谈谈中国现代广告策略的历史发展。史发展。
