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1、第九章第九章 渠道冲突管理渠道冲突管理案例：制衡策略化解渠道冲突案例：制衡策略化解渠道冲突 背景：三足鼎立背景：三足鼎立 陈陈宾宾是是某某知知名名彩彩电电企企业业（以以下下用用KC企企业业替替代代）的的区区域域销销售售经经理理，具具体体负负责责华华东东A市市及及周边两个小县的彩电销售工作。周边两个小县的彩电销售工作。 A市市真真正正优优质质的的经经销销商商只只有有三三家家，分分别别是是百百大、民兴电器和国光连锁。大、民兴电器和国光连锁。 百百大大是是传传统统强强势势者者，在在A市市扎扎根根很很深深，经经营营KC品品牌牌十十多多年年，始始终终把把KC品品牌牌作作为为百百大大的的第第一一主主推推品
2、品牌牌，其其销销量量占占整整个个商商场场彩彩电电总总销销量量的的1/3左左右右，而而且且拥拥有有丰丰富富的的网网络络资资源源，在各个乡镇都有自己的批发代理网络点。在各个乡镇都有自己的批发代理网络点。同同时时，百百大大还还“垄垄断断”了了A市市一一半半左左右右的的工工程程机机，主主要要经经销销中中低低档档品品牌牌产产品品，是是KC企企业不可或缺的客户。业不可或缺的客户。 民民兴兴电电器器（以以下下简简称称“民民兴兴”）是是一一家家民民营营性性质质的的专专业业家家电电商商，坚坚持持以以优优质质服服务务和和卓卓越越产产品品来来赢赢得得消消费费者者的的忠忠诚诚，在在当当地地高高端端消消费费者者心心目目
3、中中的的影影响响力力非非常常大大，民民兴兴主主要要经经营营中中高高端端产产品品，而而且且经经营营的的彩彩电电品品牌牌众众多多，并并多多是是“区区域域独独家家代代理理”或或“最最低低价价销销售售”（即即从从外外地地窜窜货货过过来来销销售售），在在A市是较有影响的一支渠道力量。市是较有影响的一支渠道力量。 KC品品牌牌曾曾是是民民兴兴长长期期窜窜货货对对象象。陈陈宾宾就就任任以以来来，经经过过两两个个来来月月的的上上门门拜拜访访和和艰艰苦苦谈谈判判，最最终终才才真真正正进进入入民民兴兴电电器器，但但是是付付出出的的代代价价是是：以以区区域域内内最最低低价价供供货货、先先货货后后款款（铺铺货货）以以
4、及及大大量量的的市市场场支支持持和和优优惠惠的的政策支持。政策支持。 国国光光连连锁锁（以以下下简简称称国国光光）是是一一家家全全国国性性专专业业家家电电连连锁锁企企业业，但但在在A市市只只有有一一个个门门店店，销售情况也不佳。销售情况也不佳。国国光光总总部部与与KC企企业业总总部部签签订订有有年年度度经经销销协协议议，由由总总部部统统一一调调货货，具具体体业业务务则则由由国国光光（A市市）卖卖场场与与陈陈宾宾接接洽洽。由由于于国国光光对对上上游游厂厂商商剥剥削削较较大大，加加上上销销量量不不是是很很乐乐观观，陈陈宾对它的支持力度是比较小的。宾对它的支持力度是比较小的。缘起：降价起纷争缘起：降
5、价起纷争 国国光光未未经经陈陈宾宾同同意意就就直直接接在在当当地地主主流流媒媒体体发发布布“降降价价大大优优惠惠”信信息息，KCKC品品牌牌的的一一款款彩彩电电“荣荣幸幸”入选，这款彩电恰恰是民兴的畅销和主推的产品。入选，这款彩电恰恰是民兴的畅销和主推的产品。民兴立马将店铺内的那款型号民兴立马将店铺内的那款型号KCKC彩电大幅度降价。彩电大幅度降价。百百大大得得知知民民兴兴全全面面下下调调KCKC产产品品价价格格，随随即即也也参参与与到到这这场场价价格格战战中中去去了了，并并在在当当晚晚的的电电视视台台上上播播放放了了降降价价消消息息，威威胁胁将将主主销销其其他他品品牌牌产产品品，甚甚至至提提
6、出将出将KCKC彩电清理出场！彩电清理出场！ 分析：确定问题的核心分析：确定问题的核心 首首先先，KC的的市市场场定定位位已已经经从从中中低低端端转转向向中中高高端端，营营销销重重心心也也放放在在高高附附加加值值、高高利利润润空间的中高端产品上。空间的中高端产品上。所所以以，陈陈宾宾要要想想在在A市市实实现现中中高高端端突突围围，就就不不得得不不依依赖赖A市市最最重重要要的的经经销销中中高高端端彩彩电电产产品的经销商民兴。品的经销商民兴。 国国光光是是本本次次冲冲突突的的源源头头，但但在在整整个个冲冲突突中中占占有有的的位位置置并并不不是是非非常常关关键键。国国光光虽虽然然和和总总部部签签定定
7、有有年年度度经经销销协协议议，但但是是，在在A A市市，无无论论是是销销量量还还是是市市场场份份额额，都都不不足足以以媲媲美美民民兴兴和和百百大大 ，在在短短期期内内，自自己己可可以以暂暂时时放放弃国光，同时也可以向民兴和百大示好。弃国光，同时也可以向民兴和百大示好。 百百大大不不会会影影响响大大局局。由由于于百百大大长长期期和和KC合合作作，而而且且关关系系良良好好，双双方方之之间间利利益益纠纠缠缠在在一起，因此百大绝不会轻易放弃一起，因此百大绝不会轻易放弃KC. 突破：主动出击，借力打力突破：主动出击，借力打力 冷冷冻冻国国光光。陈陈宾宾首首先先代代表表KC公公司司向向国国光光A市市卖卖场
8、场负负责责人人提提出出严严重重抗抗议议，立立即即中中断断了了与与国国光光A市市卖卖场场的的合合作作，对对其其进进行行冷冷处处理理 安安抚抚民民兴兴 。陈陈宾宾坦坦诚诚地地将将处处理理事事件件“始始作作俑俑者者”国国光光的的措措施施告告诉诉民民兴兴，提提出出将将那款彩电产品全部撤离那款彩电产品全部撤离A市。市。并并用用新新的的畅畅销销产产品品来来替替代代，今今后后将将视视民民兴兴为为KC在在A市市及及周周边边区区域域的的战战略略合合作作伙伙伴伴，并并对对民民兴兴进进行行重重点点支支持持！ 最最终终民民兴兴同同意意坚决支持坚决支持KC品牌在品牌在A市的发展！市的发展！ 笼笼络络百百大大 。陈陈宾宾
9、承承诺诺，在在A A市市场场内内实实行行产产品品差差异异化化营营销销，留留几几款款型型号号单单独独由由百百大大经经销销，实实施施“加加价价保保利利”政政策策，确确保保百百大大有有利利可可图图。同同时时，陈陈宾宾表表示示，将将给给予予百百大大在在营营销销政政策策、财财务务结结算算、市市场场政政策策、渠渠道道建建设设方方面面的的大大力力支支持持，协协助助百百大大大大力力开开发发乡乡镇镇网网络络，由由百百大大来来统统一一代代理理A A市市各各个个乡乡镇镇的的业业务务；同同时时，对对百百大大的的工工程程机机销销售售提提供供优优惠惠政政策策。使使百百大大再再次次全全心心投投入入到到KCKC的的怀怀抱抱中
10、来。中来。“收收复复”国国光光 。国国光光负负责责人人看看到到对对方方态态度度这这么么“强强硬硬”，而而且且已已经经解解决决了了其其他他两两大大巨巨头头，心心头头也也开开始始忐忐忑忑不不安安了了在在被被陈陈宾宾“冷冷冻冻”期期间间，国国光光负负责责人人曾曾多多次次打打电电话话给给陈陈宾宾及及陈陈宾宾上上级级，要要求求和和平平解解决决矛矛盾盾 。后后面面的的事事情情就就比比较较简简单单了了 ，双双方方的的合合作作再次重新展开。再次重新展开。第九章第九章 渠道冲突管理渠道冲突管理内容提要：内容提要：一、渠道冲突的类型及原因一、渠道冲突的类型及原因二、渠道冲突与渠道效率二、渠道冲突与渠道效率三、渠道
11、冲突管理方略三、渠道冲突管理方略例：传统渠道与网络渠道的冲突例：传统渠道与网络渠道的冲突一、渠道冲突的类型一、渠道冲突的类型批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商1)1)1)1)水平冲突水平冲突水平冲突水平冲突1 1、按渠道成员的关系类型分类、按渠道成员的关系类型分类: :产生原因产生原因: :目目标标市市场场中中间间商商数数量量或或区区域域市市场场规规划划不不合理合理跨区域销售跨区域销售压价销售压价销售不按规定提供售后服务不按规定提供售后服务批发商批发商制造商制造商零售商零售商2)2)2)2)垂直冲突垂直冲突垂直冲突垂直冲突产生原因：产生原因：上游经销商与下游经销商争夺客户上游经销
12、商与下游经销商争夺客户下下游游经经销销商商希希望望得得到到上上游游经经销销商商更更多多的的权力和利益权力和利益生产企业越级直供生产企业越级直供生产企业因品牌优势压制渠道生产企业因品牌优势压制渠道渠道连锁增强渠道谈判能力渠道连锁增强渠道谈判能力批发商批发商制造商制造商零售商零售商批发商批发商制造商制造商零售商零售商零售商零售商3)3)3)3)不同渠道系统之间冲突不同渠道系统之间冲突不同渠道系统之间冲突不同渠道系统之间冲突例：例：IBMIBM公司的渠道冲突公司的渠道冲突全国级客户管理者 超大客户地区销售人员 大客户电话直销人员 中等规模客户经销商 城市小客户代理商 农村小客户冲突冲突2 2、按产、
13、按产生原因生原因竞争性冲突竞争性冲突非竞争性冲突非竞争性冲突3 3、按显、按显示程度示程度潜在冲突潜在冲突现实冲突现实冲突4 4、按性、按性质质功能性冲突功能性冲突病态性冲突病态性冲突二、渠道冲突与渠道效率二、渠道冲突与渠道效率3.13.1冲突与渠道效率冲突与渠道效率- -负面影响负面影响冲突水平冲突水平渠渠道道效效率率03.23.2冲突与渠道效率冲突与渠道效率- -无影响无影响冲突水平冲突水平渠渠道道效效率率0冲突水平冲突水平渠渠道道效效率率3.33.3冲突与渠道效率冲突与渠道效率- -正面影响正面影响0冲突水平冲突水平渠渠道道效效率率0CD冲突与渠道效率冲突与渠道效率- -一般曲线一般曲线
14、四、渠道冲突管理方略四、渠道冲突管理方略1、冲突预防、冲突预防2、冲突预警、冲突预警3、冲突处理、冲突处理1、冲突预防、冲突预防设立超组织目标设立超组织目标强化渠道组织管理工作强化渠道组织管理工作建立健全有关信息沟通制度建立健全有关信息沟通制度向每个销售渠道提供不同的产品向每个销售渠道提供不同的产品评估问题导致冲突发生的可能性评估问题导致冲突发生的可能性以李维公司（以李维公司（Levi Strauss）为例：）为例：一一般般收收入入家家庭庭：选选择择像像沃沃尔尔玛玛一一类类的的连连锁锁店店渠渠道道，销销售售以以BritanniaBritannia和和LeviLevi为为品品牌牌的的休闲服饰休闲
15、服饰针针对对追追赶赶时时髦髦的的年年轻轻一一族族：选选择择品品牌牌专专卖卖店店或或较较高高档档的的时时装装店店，销销售售的的品品牌牌为为DockersDockers和和Silver Tab Silver Tab 针针对对年年轻轻职职业业人人员员购购买买休休闲闲类类商商业业服服饰饰的的需需求求 ：通通过过大大型型高高档档购购物物中中心心销销售售SlatesSlates品牌服装满足需求品牌服装满足需求针针对对价价格格敏敏感感者者：通通过过自自己己众众多多的的折折扣扣店店进行分销进行分销不同通路是否服务于同一类最终用户？不同通路是否服务于同一类最终用户？通路之间是恶性竞争还是互相受益？通路之间是恶性
16、竞争还是互相受益？现现有有通通路路利利润润恶恶化化是是其其它它通通路路入入侵侵的的结结果果还是通路本身的问题？还是通路本身的问题？一一个个通通路路的的衰衰败败是是否否真真的的威威胁胁到到了了企企业业的的利润水平？利润水平？2、冲突预警、冲突预警寻找引起冲突的可能性因素寻找引起冲突的可能性因素评估问题本身对于渠道成员的重要性评估问题本身对于渠道成员的重要性立立即即行行动动转转化化或或解解决决通通路冲突路冲突听听任任通通路路衰衰败败安安抚抚并并提提高高通路控制力通路控制力继继续续关关注注事事态变化态变化通路冲突对企业利润的影响通路冲突对企业利润的影响大小小大通通路路冲冲突突的的破破坏坏性性通路冲突
17、管理决策框架通路冲突管理决策框架表表3-13-1：制造商和分销商对通过分销商进行销售：制造商和分销商对通过分销商进行销售的优势的感受的优势的感受通过分销商进行销售的优势通过分销商进行销售的优势制造商制造商 分销商分销商扩大市场覆盖率，增加销售能力扩大市场覆盖率，增加销售能力7266地区性，经常性的接触地区性，经常性的接触5460本地库存本地库存/分销商仓库分销商仓库5768分销商承担信用风险分销商承担信用风险1836分销商处理帐单和票据分销商处理帐单和票据1428制造商负责装运制造商负责装运146分销商可以处理服务分销商可以处理服务/安装问题安装问题928减少销售费用支出减少销售费用支出242
18、9冲突的预警水平冲突的预警水平=重要程度重要程度强度强度频度频度3、渠道冲突的处理、渠道冲突的处理协商方式协商方式说服方式说服方式调解方式调解方式仲裁方式仲裁方式诉讼方式诉讼方式例：传统渠道与网络渠道的冲突例：传统渠道与网络渠道的冲突网络渠道冲突网络渠道冲突制造商制造商中间商：大、中介商中间商：大、中介商、批发商批发商、零售商零售商顾客、顾客、消费者消费者 网络渠道冲突网络渠道冲突线上直销线上直销 传统传统bricks-and-mortar的的渠渠道道传统渠道与网络渠道冲突的表现传统渠道与网络渠道冲突的表现客户资源的抢夺客户资源的抢夺利利润润的的重重新新分分配配：生生产产者者尽尽可可能能地地绕
19、绕过过中中间间渠渠道道成成员员，直直接接与与消消费费者者进进行行对对话话，扮扮演演新新型型终终端端。在在最最大大化化地地获获取取利利润润的的同同时时，努努力力收收集集消消费费者者和和竞竞争争者者的的信信息息，保保持持良良好好的的互互动动关关系系，提提升升顾顾客客满意度与忠诚度。满意度与忠诚度。搭搭便便车车现现象象：生生产产商商的的网网上上销销售售搭搭了了“传传统统分分销销商的优质服务的便车商的优质服务的便车”。 对对现现实实理理解解的的偏偏差差：即即使使制制造造商商不不想想淘淘汰汰旧旧渠渠道道，只只是是想想支支持持顾顾客客，但但是是由由于于对对渠渠道道的的不不同同理理解解也也会引起渠道的冲突。
20、会引起渠道的冲突。解决传统渠道与网络渠道冲突的办法解决传统渠道与网络渠道冲突的办法1）支支持持中中间间商商策策略略。采采用用一一种种被被动动的的网网络络渠渠道道策策略略，用用他他们们的的网网站站去去给给现现存存中中间间商商以以支支持持。譬譬如如说说，生生产产商商可可能能发发展展电电子子商商务务平平台台给给他他的的中中间间商商, , 以以广广告告产产品品信信息息代代替替产产品品销销售售，告告诉诉网网络络上上的的顾顾客客最最邻邻近近地地区区性的中间商。性的中间商。案例：李维斯公司案例：李维斯公司Jeans company Levi StraussJeans company Levi Strauss
21、 把把网网站站发发展展为为广广告告中中心心，而而不不是是直直接接销售它的产品。销售它的产品。提提供供零零售售商商销销售售位位置置和和邻邻近近的的百百货货公公司地址。司地址。H.E.Butt Grocery公司公司 在他们的网站上提供一系列旗下销售网点、地址等信息，而在他们的网站上提供一系列旗下销售网点、地址等信息，而不是直接在网上销售他们的产品不是直接在网上销售他们的产品 高露洁高露洁-棕榈国际棕榈国际 把他们的把他们的e-businesse-business网站重新定位为一个口腔健康信息提供平台网站重新定位为一个口腔健康信息提供平台2）差差异异化化策策略略。把把消消费费者者细细分分为为不不同
22、同的的顾顾客客群群组组，并并定定位位每每个个群群组组使使用用不不同同的的通通路路； 或者或者通过不同的渠道来销售不同的产品。通过不同的渠道来销售不同的产品。3）冲冲突突回回避避策策略略。从从事事直直接接在在线线销销售售，同同时时缓缓和和与与中中介介商商之之间间的的矛矛盾盾。这这些些厂厂商商成成功功地地暗暗中中管管理理因因特特网网渠渠道道销销售售，但但仅仅仅仅是是做做出出一一些牺牲。些牺牲。 案例：案例：- -EsteeEstee Lauder Lauder 网网络络上上卖卖化化妆妆品品，开开发发数数个个策策略略去去减减少与商店的冲突。少与商店的冲突。 例例如如，它它的的网网站站广广告告赠赠品品
23、也也可可用用在在传传统统商商店店赠赠送送，或或优优先先处处理理向向百百货货公公司司购买的产品，再处理线上采购。购买的产品，再处理线上采购。通用汽車通用汽車 General General MotersMoters 将将业业者者的的网网页页放放在在通通用用汽汽车车公公司司的的网网站站上上，它它给给e-buyere-buyer选选择择向向公公司司本本身身或或经销商购买。经销商购买。4）渠渠道道合合并并策策略略。生生产产商商采采用用侵侵略略的的策策略略和和使中间商接受他们的决策。使中间商接受他们的决策。p如如生生产产商商切切断断先先前前与与中中间间商商的的关关联联，只只在网络上直接销售他们的产品；在
24、网络上直接销售他们的产品；p或或合合并并先先前前中中间间商商到到公公司司本本身身以以排排除除渠渠道冲突问题。道冲突问题。5）折折中中策策略略。该该策策略略使使用用平平等等互互让让策策略略：生生产产商商开开始始在在线线销销售售，但但也也通通过过与与中中间间商商分分享享市市场场和和消消息息资资讯讯，利利润润分分成成来来追追求求共共同同利益。利益。折衷策略折衷策略1.1.信息共享信息共享 2. 2. 利润分成利润分成生产商自我关注度生产商自我关注度支持中间商策略支持中间商策略高高 低低 低低 高高 差异化策略差异化策略1.市场差异化市场差异化2.产品差异化产品差异化回避冲突策略回避冲突策略渠道合并策略渠道合并策略总结总结5种网络渠道冲突管理策略种网络渠道冲突管理策略生生产产商商对对中中间间商商关关注注度度
