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1、客户关系管理知识培训客户关系管理知识培训2002年年1月月19日日企业咨询企业咨询科龙电器股份有限公司客户关系管理知识培训 2002 Andersen. All Rights Reserved.内容提要内容提要客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系客户关系客户关系客户关系管理战略管理战略管理战略管理战略营运管理营运管理营运管理营运管理（市场、销售（市场、销售（市场、销售（
2、市场、销售、服务）、服务）、服务）、服务）信息技术架构信息技术架构信息技术架构信息技术架构主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件2 2002 Andersen. All Rights Reserved.本章主题本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系客户关系客户关系客户关系管理战略管理战略管理战略管理战略营运管理营运管理营运
3、管理营运管理（市场、销售（市场、销售（市场、销售（市场、销售、服务）、服务）、服务）、服务）信息技术架构信息技术架构信息技术架构信息技术架构主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件3 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的n通过这次客户关系管理知识培训，与科龙电器股份有限公司（以通过这次客户关系管理知识培训，与科龙电器股份有限公司（以下简称：下简称：科龙公司科龙公司）的各位领导进行客户关系管理知识的分享与）的各位领导进行客户关系管理知识的分享与交流，使各位与会者能够交流，
4、使各位与会者能够增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解了解客户关系管理营运模型的主要内容了解客户关系管理营运模型的主要内容客户关系管理战略客户关系管理战略营运模式（市场、销售、服务）营运模式（市场、销售、服务）信息技术架构信息技术架构4 2002 Andersen. All Rights Reserved.本章主题本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系管理的
5、含义客户关系管理的含义客户关系客户关系客户关系客户关系管理战略管理战略管理战略管理战略营运管理营运管理营运管理营运管理（市场、销售（市场、销售（市场、销售（市场、销售、服务）、服务）、服务）、服务）信息技术架构信息技术架构信息技术架构信息技术架构主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件5 2002 Andersen. All Rights Reserved.什么是客户关系管理什么是客户关系管理什么是客户关系管理?6 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理的含义客户关系管理的含义“企业通过一套高效有序的企业通过一
6、套高效有序的企业通过一套高效有序的企业通过一套高效有序的管理模式管理模式管理模式管理模式来来来来识别识别识别识别、创造、维持和、创造、维持和、创造、维持和、创造、维持和发展发展发展发展对企业对企业对企业对企业有价值的客户有价值的客户有价值的客户有价值的客户；并与其保持一种；并与其保持一种；并与其保持一种；并与其保持一种终身的互动关系终身的互动关系终身的互动关系终身的互动关系。” ”客户关系管理客户关系管理CustomerRelationshipManagementCustomerRelationshipManagement安达信安达信安达信安达信7 2002 Andersen. All Rig
7、hts Reserved.客户关系管理的主要功能模块客户关系管理的主要功能模块销售销售营销营销服务服务销售功能例如：联络管理帐户及存档，客户管理。销售管理功能例如：传递途径分析（包括预测，销售周期分析，销售领域联合与分配，汇总与详细的报表）时间管理功能例如：单一及多用户日程安排。营销功能 例如：推广活动管理，市场机遇管理，基于网页的全面查询，市场细分，主要产生/改善/追踪。 电话营销/电话销售功能例如：电话清单汇总，自动拨号，记载，接受订单。客户服务及支持功能例如：突发事故调配/上报 /跟踪/汇报,问题管理/解决,订单管理/履行,保证书/合同管理。电子商务功能例如:通过EDI联接和网络服务器管
8、理采购。实地服务支持例如：工作订单，发送，通过移动技术实现实时信息传递到实地工作人员。汇总信息功能例如：全面易用的ERP 汇总系统。8 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理能带给企业的效益客户关系管理能带给企业的效益销售流程优化销售流程优化市场流程优化市场流程优化客户服务流程优化客户服务流程优化集中客户信息，加强对客户需求理解的准确性和反应程度。标准化销售流程，提高未来商业机会预测的准确性。减少精确报价和提案所需的时间，从而减少管理时间。获取有关市场活动有效性的信息，包括从销售机会追溯到特定市场活动的功能。集中并简化市场促销流程。建立一套集中准确产
9、品和价格信息的产品目录和价格表。可以快速查询到为客户提供产品和服务的历史记录。允许客户只拨一个电话号码，客户服务代表只需进入一个包括全部客户信息的系统就可以快速作出应答。记录客户的问题，把问题交给适当的服务人员，跟踪问题的解决过程和服务历史记录。9 2002 Andersen. All Rights Reserved.利益利益-销售过程自动化的结果销售过程自动化的结果来源: 1997 Sales and Marketing Management Technology Survey管理任务管理任务等待等待 旅行旅行和客户在一起和客户在一起勘查勘查服务电话服务电话来源: Fenemore Grou
10、p“以前以前”“以后以后”“管理人员每年要浪费五个星期，用来寻找放错位置的文件，联系地址，报告和备忘录。” 来源e: Accountemps销售人员的时间效率产出收入销售部门技术的应用会为企业带来如下好处：10 2002 Andersen. All Rights Reserved.对于客户关系管理的几种错误理解对于客户关系管理的几种错误理解n客户关系管理是一个技术解决方案客户关系管理是一个技术解决方案n客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统n有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功n客户关系管理是一个客户关系管理
11、是一个IT项目项目n软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本n11 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案信息技术信息技术战略战略流程流程组织人员组织人员业务流程应全面支持客户关系管理的高质业务流程应全面支持客户关系管理的高质量产出和零错误率量产出和零错误率流程流程信息技术使组织内部信息技术使组织内部的信息流与交易数据的信息流与交易数据流畅通流畅通信息技术信息技术客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标客户关系管理
12、系统的实施目标与成本应与组织的目标相一致相一致战略战略有效的组织人员，给有效的组织人员，给与必要的培训，激励与必要的培训，激励并给予适当的职责范并给予适当的职责范围围组织人员组织人员12 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理系统是一系列技术的集成客户关系管理系统是一系列技术的集成n客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息技术解决方案技术解决方案客户关系管理软件客户关系管理软件呼叫中心呼叫中心一个专门的网站一个专门的网站客户信息数据库客户信息数据库为为销售代表配置的移动设备，如笔
13、记本电脑等销售代表配置的移动设备，如笔记本电脑等一个电子日历一个电子日历自动化销售系统自动化销售系统13 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理不能解决所有的问题客户关系管理不能解决所有的问题n客户关系管理项目同样存在风险客户关系管理项目同样存在风险n客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析n如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化，如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无效事情的速度快些项目实施的唯一成
14、果只会是：比项目实施前做无效事情的速度快些而已而已资料来源： Insight Technology Group14 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理是组织的一项战略行动客户关系管理是组织的一项战略行动n在美国和欧洲的企业中，在美国和欧洲的企业中，45%的客户关系管理项目由公司经理负的客户关系管理项目由公司经理负责，责，44%由公司的营运部门负责，只有由公司的营运部门负责，只有11%是由公司的信息技术是由公司的信息技术部门负责的部门负责的 45%45%44%44%11%11%数据来源：数据来源：IDC199915 2002 Andersen. A
15、ll Rights Reserved.客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作技术技术流程流程战略战略人员人员销售销售服务服务服务服务营销营销绩效管理绩效管理n一一个成功的客户关系管理个成功的客户关系管理项目：项目：必须获得公司领导层的支必须获得公司领导层的支持，并贯彻入公司的管理持，并贯彻入公司的管理目标中目标中将导致公司各功能部门的将导致公司各功能部门的转变转变要求公司对业务流程进行要求公司对业务流程进行重组重组需要信息技术的支持，而需要信息技术的支持，而不是被其所驱使不是被其所驱使16 2002 Andersen. All Righ
16、ts Reserved.客户关系管理的成本构成客户关系管理的成本构成研发研发 8% %支持支持 14% % 实施服务实施服务55%软件许可证软件许可证23% %培训培训培训培训 6%后续支持后续支持后续支持后续支持8%软件许可证软件许可证软件许可证软件许可证23%23%规划与设计规划与设计规划与设计规划与设计15%15%数据数据数据数据转换转换转换转换8%8%实施与测试实施与测试实施与测试实施与测试16%16%客户化客户化客户化客户化16%16% 研发研发研发研发8%8%数据来源：数据来源：Staffware eCRM 200017 2002 Andersen. All Rights Rese
17、rved.客户关系管理发展趋势客户关系管理发展趋势不同产品不同产品不同产品不同产品/ / / /业务的行销、销售、服务业务的行销、销售、服务业务的行销、销售、服务业务的行销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调等各自独立，缺乏沟通协调等各自独立，缺乏沟通协调等各自独立，缺乏沟通协调与客户的互动关系以产品为导向与客户的互动关系以产品为导向与客户的互动关系以产品为导向与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部并无妥善的关系；且在企业内部并无妥善的关系；且在企业内部并无妥善的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调的沟通协调的沟通协调的沟通协调行销行销行销行销行销行销行销行销销售销售销售销售服务服务
18、服务服务A A A A 产品或产品或产品或产品或X X X X 业务业务业务业务销售销售销售销售服务服务服务服务B B B B 产品或产品或产品或产品或Y Y Y Y 业务业务业务业务客户客户客户客户渠道一渠道一渠道一渠道一渠道二渠道二渠道二渠道二渠道三渠道三渠道三渠道三渠道四渠道四渠道四渠道四渠道五渠道五渠道五渠道五渠道六渠道六渠道六渠道六n以往的客户关系管理是以流程以往的客户关系管理是以流程/产品为导向产品为导向18 2002 Andersen. All Rights Reserved.n未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与
19、流程，并并且能够为企业创造新的价值且能够为企业创造新的价值业务流程业务流程业务流程业务流程组织人员组织人员组织人员组织人员信息技术信息技术信息技术信息技术营销战略营销战略营销战略营销战略 所有相关的营销战略、业务流程、所有相关的营销战略、业务流程、所有相关的营销战略、业务流程、所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以客户关系组织人员、信息技术均以客户关系组织人员、信息技术均以客户关系组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合管理为导向充分整合管理为导向充分整合管理为导向充分整合客户客户客户客户整合整合整合整合性性性性服服服服务与务与务与务与渠道渠道渠道渠道与客户的互动是以客户
20、为导与客户的互动是以客户为导与客户的互动是以客户为导与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企业内部相向的关系；且在企业内部相向的关系；且在企业内部相向的关系；且在企业内部相关的资源业已充分整合关的资源业已充分整合关的资源业已充分整合关的资源业已充分整合创造客源创造客源创造客源创造客源确认客户确认客户确认客户确认客户深化关系深化关系深化关系深化关系客户挽留客户挽留客户挽留客户挽留客户关系管理发展趋势客户关系管理发展趋势（续）（续）19 2002 Andersen. All Rights Reserved. 目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一目前客户关系管理仅
21、被视为众多渠道的一目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，业务流程并未与其他渠道整合种，业务流程并未与其他渠道整合种，业务流程并未与其他渠道整合种，业务流程并未与其他渠道整合 以产品以产品以产品以产品/ / / /服务为导向；无法以整体获利性服务为导向；无法以整体获利性服务为导向；无法以整体获利性服务为导向；无法以整体获利性来衡量客户贡献度来衡量客户贡献度来衡量客户贡献度来衡量客户贡献度 重点在于产品重点在于产品重点在于产品重点在于产品/ / / /服务本身服务本身服务本身服务本身 员工生产力以接电话的次数来衡量员工生产力以接电话的次数来衡量员工生产力以接电话的次数来衡量员工生产力以接电话的次
22、数来衡量 员工技能通常局限于有限的产品员工技能通常局限于有限的产品员工技能通常局限于有限的产品员工技能通常局限于有限的产品/ / / /服务服务服务服务 日常性的工作占去员工大部分时间日常性的工作占去员工大部分时间日常性的工作占去员工大部分时间日常性的工作占去员工大部分时间 成本中心成本中心成本中心成本中心目前的角色目前的角色目前的角色目前的角色 客户关系管理被视为主要服务与销售的渠客户关系管理被视为主要服务与销售的渠客户关系管理被视为主要服务与销售的渠客户关系管理被视为主要服务与销售的渠道，业务流程将充分整合道，业务流程将充分整合道，业务流程将充分整合道，业务流程将充分整合 以客户为导向（包
23、括内部客户以客户为导向（包括内部客户以客户为导向（包括内部客户以客户为导向（包括内部客户/ / / /营业员）；营业员）；营业员）；营业员）；用整体获利性来衡量客户贡献度用整体获利性来衡量客户贡献度用整体获利性来衡量客户贡献度用整体获利性来衡量客户贡献度 重点在于客户服务及针对性的产品销售重点在于客户服务及针对性的产品销售重点在于客户服务及针对性的产品销售重点在于客户服务及针对性的产品销售 大部分电话将由系统自动处理；有限人力大部分电话将由系统自动处理；有限人力大部分电话将由系统自动处理；有限人力大部分电话将由系统自动处理；有限人力资源将被运用在资源将被运用在资源将被运用在资源将被运用在“增值
24、服务增值服务增值服务增值服务”上上上上 员工技能较多，通常横跨多种产品员工技能较多，通常横跨多种产品员工技能较多，通常横跨多种产品员工技能较多，通常横跨多种产品/ / / /服务服务服务服务 常规机械的工作已被精简或自动化了常规机械的工作已被精简或自动化了常规机械的工作已被精简或自动化了常规机械的工作已被精简或自动化了 利润中心利润中心利润中心利润中心未来的愿景未来的愿景未来的愿景未来的愿景n客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理发展趋势客户关系管理发展趋势（续）（续）20 2002 Andersen. All Rights Reserved.
25、国内家电业面临的挑战国内家电业面临的挑战挑战挑战挑战挑战订单管理的客户接触点单一订单管理的客户接触点单一订单管理的客户接触点单一订单管理的客户接触点单一没有充分利用信息技术及时没有充分利用信息技术及时没有充分利用信息技术及时没有充分利用信息技术及时收集分销商的反馈信息，从收集分销商的反馈信息，从收集分销商的反馈信息，从收集分销商的反馈信息，从而对产品而对产品而对产品而对产品/ / / /服务进行改进；服务进行改进；服务进行改进；服务进行改进；现有分销商现有分销商现有分销商现有分销商/ / / /代理商模式不甚合理代理商模式不甚合理代理商模式不甚合理代理商模式不甚合理对分销商的激励措施不够对分销
26、商的激励措施不够对分销商的激励措施不够对分销商的激励措施不够销售结构混乱，销售人员的配置及职销售结构混乱，销售人员的配置及职销售结构混乱，销售人员的配置及职销售结构混乱，销售人员的配置及职责不够明晰责不够明晰责不够明晰责不够明晰国内家电业资金规模过小，整体实国内家电业资金规模过小，整体实国内家电业资金规模过小，整体实国内家电业资金规模过小，整体实力不足力不足力不足力不足在加入在加入在加入在加入WTOWTOWTOWTO后，我国各产业的上市后，我国各产业的上市后，我国各产业的上市后，我国各产业的上市公司将会受到不同程度的影响和冲公司将会受到不同程度的影响和冲公司将会受到不同程度的影响和冲公司将会受
27、到不同程度的影响和冲击，提高管理水平和拓展业务领域击，提高管理水平和拓展业务领域击，提高管理水平和拓展业务领域击，提高管理水平和拓展业务领域成为必然趋势成为必然趋势成为必然趋势成为必然趋势先先先先进进进进的的的的信信信信息息息息技技技技术术术术变变变变化化化化的的的的客客客客户户户户需需需需求求求求全球化的竞争环境全球化的竞争环境全球化的竞争环境全球化的竞争环境21 2002 Andersen. All Rights Reserved.家电业对客户关系管理的要求家电业对客户关系管理的要求n调整销售管理流程以明晰客户联络中心调整销售管理流程以明晰客户联络中心/销售人员的职责范围，并设立相应绩效销
28、售人员的职责范围，并设立相应绩效指标加以考核；指标加以考核；n通过客户联络中心为分销商提供完整的服务，并同时收集分销商有关订单循环通过客户联络中心为分销商提供完整的服务，并同时收集分销商有关订单循环周期等方面的信息，从而可以进一步改进产品周期等方面的信息，从而可以进一步改进产品/服务；服务；n客户联络中心内部的部门及个人的绩效管理日趋重要；提升客户满意度、强化客户联络中心内部的部门及个人的绩效管理日趋重要；提升客户满意度、强化为客户服务的培训将成为所有企业的内部工作重点；为客户服务的培训将成为所有企业的内部工作重点；n服务提供方式由被动向主动转变服务提供方式由被动向主动转变，同时专业技能组和远
29、程专业咨询会相应增加；，同时专业技能组和远程专业咨询会相应增加；n因管理需求，管理层会要求更多的管理信息；数据存储、分析和挖掘等技术将因管理需求，管理层会要求更多的管理信息；数据存储、分析和挖掘等技术将广泛应用在客户资料数据的管理上；广泛应用在客户资料数据的管理上；22 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理为家电业带来的益处客户关系管理为家电业带来的益处n对制造商来说对制造商来说深化与分销商之间的关系，提高深化与分销商之间的关系，提高客户满意度客户满意度，保持企业竞争优势，保持企业竞争优势提高提高组织的组织的“记忆力记忆力”捕捉捕捉潜在销售机会潜在
30、销售机会，使企业能根据分销商信息制定具体营销方案，使企业能根据分销商信息制定具体营销方案提高组织的效率和效果，提高各分销商销售收入提高组织的效率和效果，提高各分销商销售收入23 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理为家电业带来的益处客户关系管理为家电业带来的益处（续）（续）n对分销商来说对分销商来说提出的问题能得到提出的问题能得到迅速有效迅速有效的解决的解决有有多种途径多种途径获得服务和提出服务要求获得服务和提出服务要求能够及时向家电制造商反馈信息，从而帮助其不断改进产品能够及时向家电制造商反馈信息，从而帮助其不断改进产品/服务服务减少制造商处理服
31、务要求的时间，获得更快捷的服务减少制造商处理服务要求的时间，获得更快捷的服务信息的信息的一致性和准确性一致性和准确性得以保证得以保证24 2002 Andersen. All Rights Reserved.本章主题本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系客户关系客户关系客户关系管理战略管理战略管理战略管理战略营运管理营运管理营运管理营运管理（市场、销售（市场、销售
32、（市场、销售（市场、销售、服务）、服务）、服务）、服务）信息技术架构信息技术架构信息技术架构信息技术架构主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件25 2002 Andersen. All Rights Reserved.战略定位及营运模式应考虑內外在环境配套条件战略定位及营运模式应考虑內外在环境配套条件CRMCRM商业目标商业目标战略战略定位定位营运营运模式模式目标目标客群需求客群需求( (Customer)Customer)综合性销售网络综合性销售网络( (Channel)Channel)产品产品/ /服务组合服务组合( (Package)Packag
33、e)战略伙伴战略伙伴 ( (Alliance)Alliance)业务业务需求及需求及营运营运流程流程 ( (Process)Process)组织架构组织架构( (Structure)Structure)信息信息应用架构应用架构( (Architecture)Architecture)解決方案解決方案( (Solution)Solution)技能及技能及资源资源配置配置 ( (Skill)Skill)科技科技科技科技法令法令法令法令市场市场市场市场商品商品商品商品26 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理营运模型从了解客户需求出发客户关系管理营运模型
34、从了解客户需求出发客客客客户户户户关关关关系系系系管管管管理理理理营营营营运运运运模模模模型型型型 市市市市 场场场场 品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理 营销活动管理营销活动管理营销活动管理营销活动管理 市场调研管理市场调研管理市场调研管理市场调研管理 销销销销 售售售售 销售机会管理销售机会管理销售机会管理销售机会管理 销售人员管理销售人员管理销售人员管理销售人员管理 订单管理订单管理订单管理订单管理 服服服服 务务务务 个性化服务管理个性化服务管理个性化服务管理个性化服务管理 投诉管理投诉管理投诉管理投诉管理 客户关怀客户关怀客户关怀客户关怀 客户关系管理应用集成客户关系管理应用集成客户关
35、系管理应用集成客户关系管理应用集成 （基于唯一的客户视点）（基于唯一的客户视点）（基于唯一的客户视点）（基于唯一的客户视点）原有系统原有系统原有系统原有系统行业应用行业应用行业应用行业应用后台系统后台系统后台系统后台系统外部资源外部资源外部资源外部资源企业应用集成（企业应用集成（企业应用集成（企业应用集成（Enterprise Application IntegrationEnterprise Application IntegrationEnterprise Application IntegrationEnterprise Application Integration）客户细分客户细分客
36、户细分客户细分 1 1 1 1客户细分客户细分客户细分客户细分 2 2 2 2客户细分客户细分客户细分客户细分客户细分客户细分客户细分客户细分 N N N N电话、传真、电话、传真、电话、传真、电话、传真、电子邮件电子邮件电子邮件电子邮件互联网、互联网、互联网、互联网、无线设备无线设备无线设备无线设备分销商分销商分销商分销商其它接触点其它接触点其它接触点其它接触点客户接触点集成架构客户接触点集成架构客户接触点集成架构客户接触点集成架构经营战略经营战略经营战略经营战略业务流程业务流程业务流程业务流程绩效评估绩效评估绩效评估绩效评估组织架构组织架构组织架构组织架构信息技术信息技术信息技术信息技术2
37、7 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-客户关系管理战略客户关系管理战略 营销计划营销计划 交易和结算交易和结算 销售高效化销售高效化 联络中心联络中心客户服务高效化客户服务高效化 忠诚度计划忠诚度计划获得客户获得客户获得客户获得客户留住客户留住客户留住客户留住客户市场战略市场战略 关注市场关注市场 混合行销混合行销销售销售确定目标确定目标了解了解服务服务n nCRMCRMCRMCRM工具工具工具工具n n数据仓库数据仓库数据仓库数据仓库n n价值开采价值开采价值开采价值开采n n管理流程管理流程管理流程管理流程创造客
38、源创造客源创造客源创造客源客户细分客户细分客户智能分析客户智能分析了解市场与客户了解市场与客户了解市场与客户了解市场与客户了解客户，进行客户价值定位，以高利润客户为目标，提供完善的销售和服务产品、服务和多渠道战略的组合28 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-客户关系管理战略（续）客户关系管理战略（续）n成功的客户关系管理战略应该：成功的客户关系管理战略应该：不断关注市场的变化，不断关注市场的变化，对潜在的销售机会进行有效管理对潜在的销售机会进行有效管理以以客户需求和关键流程客户需求和关键流程为框架，而并非以功能运作为
39、导向为框架，而并非以功能运作为导向调整并鼓励调整并鼓励以客户为核心以客户为核心的企业行为的企业行为建立建立以客户满意为导向以客户满意为导向的绩效评估体系的绩效评估体系29 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-客户关系管理战略（续）客户关系管理战略（续）最佳实务最佳实务最佳实务最佳实务产品产品产品产品/ /服服服服务策略务策略务策略务策略将顾客需求和要求转化为新产品将顾客需求和要求转化为新产品将顾客需求和要求转化为新产品将顾客需求和要求转化为新产品设计新的产品或服务概念和计划设计新的产品或服务概念和计划设计新的产品或服务
40、概念和计划设计新的产品或服务概念和计划让客户参与到产品或服务改进过程中来让客户参与到产品或服务改进过程中来让客户参与到产品或服务改进过程中来让客户参与到产品或服务改进过程中来对竞争者的样品观察并做出反应对竞争者的样品观察并做出反应对竞争者的样品观察并做出反应对竞争者的样品观察并做出反应保证产品与市场相适应并满足客户需求和期望保证产品与市场相适应并满足客户需求和期望保证产品与市场相适应并满足客户需求和期望保证产品与市场相适应并满足客户需求和期望发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上
41、的有远见的客户发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户为忠诚度最高的客户提供最好的服务，并提供奖励；为忠诚度最高的客户提供最好的服务，并提供奖励；为忠诚度最高的客户提供最好的服务，并提供奖励；为忠诚度最高的客户提供最好的服务，并提供奖励；定价策定价策定价策定价策略略略略充分了解客户的价格预期，仔细评估竞争对手的战略充分了解客户的价格预期，仔细评估竞争对手的战略充分了解客户的价格预期，仔细评估竞争对手的战略充分了解客户的价格预期，仔细评估竞争对手的战略通过价格反馈调查、历史数据、管理调节价格，适应客户的喜好和行为模式通过价格反馈调查、历史数据、管理调节价格，适应客户的喜好和行为模
42、式通过价格反馈调查、历史数据、管理调节价格，适应客户的喜好和行为模式通过价格反馈调查、历史数据、管理调节价格，适应客户的喜好和行为模式了解客户的购买模式、使用习惯、对产品服务的观点时，从而提升产品的无形价值了解客户的购买模式、使用习惯、对产品服务的观点时，从而提升产品的无形价值了解客户的购买模式、使用习惯、对产品服务的观点时，从而提升产品的无形价值了解客户的购买模式、使用习惯、对产品服务的观点时，从而提升产品的无形价值使定价战略和其他战略相联系使定价战略和其他战略相联系使定价战略和其他战略相联系使定价战略和其他战略相联系保持产品价格的灵活性，以适应市场的变化保持产品价格的灵活性，以适应市场的变
43、化保持产品价格的灵活性，以适应市场的变化保持产品价格的灵活性，以适应市场的变化举例说明举例说明举例说明举例说明30 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-客户关系管理战略（续）客户关系管理战略（续）最佳实务最佳实务最佳实务最佳实务促销策促销策促销策促销策略略略略在公司内外确立明确的公司形象在公司内外确立明确的公司形象在公司内外确立明确的公司形象在公司内外确立明确的公司形象针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划
44、用独有的品牌地位赢得客户用独有的品牌地位赢得客户用独有的品牌地位赢得客户用独有的品牌地位赢得客户整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位 修改促销战略，令其符合新市场的要求修改促销战略，令其符合新市场的要求修改促销战略，令其符合新市场的要求修改促销战略，令其符合新市场的要求接触点接触点接触点接触点/ /渠道策渠道策渠道策渠道策略略略略根据客户的需求，对渠道进行革新根据客户的需求，对渠道进行革新根据客户的需求，对渠道进行革新根据客户的需求，对渠道
45、进行革新设计渠道，增强公司营销和销售战略设计渠道，增强公司营销和销售战略设计渠道，增强公司营销和销售战略设计渠道，增强公司营销和销售战略使用互联网作为销售和分销的渠道使用互联网作为销售和分销的渠道使用互联网作为销售和分销的渠道使用互联网作为销售和分销的渠道把互联网与其它的分销渠道整合把互联网与其它的分销渠道整合把互联网与其它的分销渠道整合把互联网与其它的分销渠道整合充分利用信息技术，如呼叫中心、充分利用信息技术，如呼叫中心、充分利用信息技术，如呼叫中心、充分利用信息技术，如呼叫中心、emailemail和互联网，对客户和潜在的客户进行市场和互联网，对客户和潜在的客户进行市场和互联网，对客户和潜
46、在的客户进行市场和互联网，对客户和潜在的客户进行市场营销活动营销活动营销活动营销活动集成和利用集成和利用集成和利用集成和利用emailemail、传真和电话等多种手段，作为与客户沟通的渠道；传真和电话等多种手段，作为与客户沟通的渠道；传真和电话等多种手段，作为与客户沟通的渠道；传真和电话等多种手段，作为与客户沟通的渠道；公司通过多种渠道提供客户服务；公司通过多种渠道提供客户服务；公司通过多种渠道提供客户服务；公司通过多种渠道提供客户服务；举例说明举例说明举例说明举例说明31 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理
47、：市场营运管理：市场n培养培养客户忠诚度客户忠诚度，确保与客户保持，确保与客户保持长久的业务关系长久的业务关系n利用客户信息推动战略性的市场营利用客户信息推动战略性的市场营销销n定期对竞争对手的客户进行调查，定期对竞争对手的客户进行调查，从而提高公司本身的竞争力和有目从而提高公司本身的竞争力和有目的地吸引新的客户的地吸引新的客户n定期利用问卷调查的形式，定期利用问卷调查的形式，主动了主动了解客户的需求解客户的需求，而不是总是由客户，而不是总是由客户提出他们的要求提出他们的要求n建立不同的市场、销售和客户服务建立不同的市场、销售和客户服务小组，针对不同的客户群小组，针对不同的客户群n公司能够对市
48、场营销活动的投资回公司能够对市场营销活动的投资回报进行分析报进行分析n让顾客设计市场调研活动，最好的让顾客设计市场调研活动，最好的配合产品决策的需求配合产品决策的需求n利用市场知识数据库，构建利用市场知识数据库，构建学习型学习型组织组织市场管理流程的最佳设计原则市场管理流程的最佳设计原则市场管理流程的最佳设计原则市场管理流程的最佳设计原则：节选节选节选节选32 2002 Andersen. All Rights Reserved. 转变转变 “ “区别区别” “ “必须拥有必须拥有” 价值取向设计价值取向设计在真实的生活中观察客户 - 使用隐藏的摄像镜头 - 专业的心理分析神秘客户介入 观察客
49、户观察客户在意见形成者中，例如：著名的经济记者，进行研究和贸易部门保持联络，以获得不同看法从超级市场和其它关键零售商处获得信息* Source :Arthur Andersen Innovation Research“我们由大量的人参与到政府的委员会之中我们对未来有更好的了解“(计划总裁, Insurance Company*)意见形成者意见形成者 创造性思维创造性思维“我们对17岁的人如何看待将来很感兴趣，我们可以跟踪未来客户不断变化的态度.”(市场营销经理, Car Company*)包括组织的所有层次：- 销售、支持、营销、财务“在数据泛滥的今天，我们拥有某一品牌组的关键人物可以共享知识
50、和品牌“(品牌经理, PharmaceuticalCompany *)鼓励“跳出盒子”的思维方式创造非批判式的环境不要担心结构* Source: Andersen Innovation Research政治政治经济经济社会社会技术技术P.E.S.TP.E.S.T价值取向假设价值取向假设 客户分析客户分析 信息分析 定量分析定量分析 客户调查 定性分析定性分析 座谈会 客户访谈 完善的细分完善的细分 主题主题/ /细分测试细分测试 联合分析 规模和映射细分规模和映射细分 经济分析经济分析Back toBack todrawingdrawingboardboardGoing liveGoing l
51、ive情景评估情景评估“我们通过时装业、音乐剧、毒品文化和美国文化来预测发展趋势” (市场营销经理，Beverage Company*)创造出的情景代表了由一些变量决定的将来可能的结果可以代表结果极端不同的事例需要通过下列因素来描述未来的市场：o交叉文化和交叉年代测试o全球趋势跟踪o态度测试* Source :Arthur Andersen Innovation Research客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：市场营运管理：市场33 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：市场营运管理：市场n
52、成本成本开展市场营销活动的成本开展市场营销活动的成本市场开拓成本市场开拓成本n时间时间营销活动开展频率营销活动开展频率市场调研的周期市场调研的周期n品质品质各项业务市场份额增长率各项业务市场份额增长率各项业务交易量排名各项业务交易量排名市场营销活动反应率市场营销活动反应率品牌知晓度品牌知晓度市场管理流程可参考的绩效评估指标市场管理流程可参考的绩效评估指标市场管理流程可参考的绩效评估指标市场管理流程可参考的绩效评估指标节选节选节选节选34 2002 Andersen. All Rights Reserved. 资源经理资源经理利润经理利润经理业务顾问业务顾问推动者推动者客户需求客户需求公司资源公
53、司资源公司目标公司目标跨功能组跨功能组客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：销售营运管理：销售35 2002 Andersen. All Rights Reserved.从：从：n一种销售代表一种销售代表n以销售技能为依据雇佣销售人以销售技能为依据雇佣销售人员员n通过许多层级结构实现集权式通过许多层级结构实现集权式控制控制n“自己的自己的”客户客户n采取独立于分销商的独立行动采取独立于分销商的独立行动到：到：n具有不同任务的多种销售代表具有不同任务的多种销售代表n销售队伍由拥有不同技能和经销售队伍由拥有不同技能和经验的人组成（所有的人都具有验的人组成（所有的人都具有必要的业务知识
54、）必要的业务知识）n通过扁平式组织结构通过扁平式组织结构/ /对销售代对销售代表授权来实现更广范围的控制表授权来实现更广范围的控制n作为客户小组的领头人在互动作为客户小组的领头人在互动的基础上协调资源的基础上协调资源n和分销商协调行动并创造价值和分销商协调行动并创造价值客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：销售营运管理：销售节选节选节选节选36 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：销售营运管理：销售n依照客户需求规划销售团队负责的领依照客户需求规划销售团队负责的领域范围域范围n重新规划、组织销售
55、团队以满足客户重新规划、组织销售团队以满足客户日益复杂的需求，并提升销售人员的日益复杂的需求，并提升销售人员的专业知识能力专业知识能力n利用信息科技利用信息科技使销售团队可以在任何使销售团队可以在任何时间及地点，获取所需的客户信息，时间及地点，获取所需的客户信息，增加销售的灵活性与机动性增加销售的灵活性与机动性n在销售团队出去拜访客户之前，企业在销售团队出去拜访客户之前，企业利用利用业务开发系统业务开发系统筛选出具有吸引力筛选出具有吸引力或较有可能性的客户拜访名单，协助或较有可能性的客户拜访名单，协助销售团队创造销售效率销售团队创造销售效率n销售过程中销售团队必须察觉客户期销售过程中销售团队必
56、须察觉客户期待的服务特性，经过不停的观察及知待的服务特性，经过不停的观察及知识累积，销售团队可以提供给客户更识累积，销售团队可以提供给客户更多的附加价值并与客户建立长久的伙多的附加价值并与客户建立长久的伙伴关系伴关系n设置跨地区设置跨地区/跨部门之间的管理及协调跨部门之间的管理及协调机构机构销售管理流程的最佳设计原则销售管理流程的最佳设计原则销售管理流程的最佳设计原则销售管理流程的最佳设计原则节选节选节选节选37 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：销售营运管理：销售n成本成本-销售人员培训成本销售人员培训成
57、本-销售人员信息设备投资成本销售人员信息设备投资成本n时间时间-销售人员花费在行政工作的时间销售人员花费在行政工作的时间-销售循环时间销售循环时间-订单准确率订单准确率-订单循环时间订单循环时间n品质品质-收入增长率及利润率收入增长率及利润率-各类产品的销售额及获利率各类产品的销售额及获利率-整体市场与各类产品市场占有率整体市场与各类产品市场占有率-销售人员满意度销售人员满意度销售管理流程可参考的绩效评估指标销售管理流程可参考的绩效评估指标销售管理流程可参考的绩效评估指标销售管理流程可参考的绩效评估指标 节选节选节选节选38 2002 Andersen. All Rights Reserved
58、.客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：服务营运管理：服务n将客户服务流程与企业使命、组织总将客户服务流程与企业使命、组织总体目标，及作业流程连结体目标，及作业流程连结n排除组织中会妨碍客户服务的障碍、排除组织中会妨碍客户服务的障碍、设立跨部门的小组、简化客户服务流设立跨部门的小组、简化客户服务流程、分享资源，以提供客户整合性的程、分享资源，以提供客户整合性的服务服务n建立清楚的服务目标并建立清楚的服务目标并及时与客户沟及时与客户沟通通，处理客户抱怨，同时监督服务品，处理客户抱怨，同时监督服务品质质n利用利用多元化的渠道多元化的渠道收集及运用对于公收集及运用对于公司在客户服务方面
59、的意见司在客户服务方面的意见例如，将例如，将与客户接触的员工当作是观察站、在与客户接触的员工当作是观察站、在研发新服务项目时优先考虑客户服务研发新服务项目时优先考虑客户服务的设计规划等等的设计规划等等n投资销售人员的培训，包含对于服务投资销售人员的培训，包含对于服务项目的知识，及人际关系处理技巧等项目的知识，及人际关系处理技巧等等等n研究客户如何正确或错误地使用或产研究客户如何正确或错误地使用或产品与服务，以建立服务信息品与服务，以建立服务信息n利用利用信息科技整合信息科技整合客户服务所有资源，客户服务所有资源，如电话、电子邮件、传真如电话、电子邮件、传真.n设计优异的渠道策略，细分服务种类，
60、设计优异的渠道策略，细分服务种类，满足客户对于实时性、信赖感及便利满足客户对于实时性、信赖感及便利性的需求，以作为公司的竞争优势性的需求，以作为公司的竞争优势服务管理流程的最佳设计原则服务管理流程的最佳设计原则服务管理流程的最佳设计原则服务管理流程的最佳设计原则节选节选节选节选39 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：服务营运管理：服务n成本成本平均服务客户需求所花费的成本平均服务客户需求所花费的成本处理客户抱怨所花费的成本处理客户抱怨所花费的成本客户服务代表的培训成本客户服务代表的培训成本n时间时间平均响应
61、客户服务需求的时间平均响应客户服务需求的时间平均解决客户投诉的时间平均解决客户投诉的时间拜访客户的频率拜访客户的频率n品质品质客户满意度客户满意度第一次客户投诉就被呼叫中心解第一次客户投诉就被呼叫中心解决的数目决的数目客户投诉率客户投诉率服务管理流程可参考的绩效评估指标服务管理流程可参考的绩效评估指标服务管理流程可参考的绩效评估指标服务管理流程可参考的绩效评估指标 节选节选节选节选40 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-信息技术架构信息技术架构客户互动平台客户互动平台客户互动平台客户互动平台生产管理系统生产管理系统生
62、产管理系统生产管理系统行销行销行销行销客户服务客户服务客户服务客户服务业务业务业务业务电话中心电话中心电话中心电话中心技术服务技术服务技术服务技术服务客户价值客户价值客户价值客户价值行销计划行销计划行销计划行销计划市场区域市场区域市场区域市场区域客户忠诚客户忠诚客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意客户满意客户满意客户情报平台客户情报平台客户情报平台客户情报平台电子商务电子商务电子商务电子商务制造业客户关系管理整体制造业客户关系管理整体制造业客户关系管理整体制造业客户关系管理整体解决方案架构解决方案架构解决方案架构解决方案架构41 2002 Andersen. All Rights Reserved
63、.客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-客户关系管理系统的广泛功能支持客户关系管理系统的广泛功能支持n n客户接触点管理客户接触点管理客户接触点管理客户接触点管理n n市场营销自动化管理市场营销自动化管理市场营销自动化管理市场营销自动化管理n n销售接触点管理销售接触点管理销售接触点管理销售接触点管理n n销售机会管理销售机会管理销售机会管理销售机会管理n n产品配置以及报价系统产品配置以及报价系统产品配置以及报价系统产品配置以及报价系统n n呼叫中心用于销售跟进或技术支持呼叫中心用于销售跟进或技术支持呼叫中心用于销售跟进或技术支持呼叫中心用于销售跟进或技术支持n n利用互联网建立共享知识
64、库利用互联网建立共享知识库利用互联网建立共享知识库利用互联网建立共享知识库n n将公司各部门获取的客户信息整合至集中的客户数据库将公司各部门获取的客户信息整合至集中的客户数据库将公司各部门获取的客户信息整合至集中的客户数据库将公司各部门获取的客户信息整合至集中的客户数据库n n决策支持工具帮助用户无限的利用数据决策支持工具帮助用户无限的利用数据决策支持工具帮助用户无限的利用数据决策支持工具帮助用户无限的利用数据42 2002 Andersen. All Rights Reserved.世界级制造行业世界级制造行业CRM的营运模式的营运模式-现场销售现场销售/服务服务客户关系管理客户关系管理产品
65、产品/ /服务服务客户客户故障单故障单. . 电话服务电话服务. . 故障解决故障解决. . 行程安排行程安排. . 服务历史服务历史物流物流. . 订单完成率订单完成率 . . 库存补给库存补给. . 库存周转库存周转现场销售现场销售/ /服务服务. . 训练机会训练机会. . 派遣单派遣单. . 服务请求服务请求. . 工作确定函工作确定函掌上设施支持销售人员销售人员销售人员销售人员/ / / /销售工程师销售工程师销售工程师销售工程师举例说明举例说明举例说明举例说明43 2002 Andersen. All Rights Reserved.世界级制造行业世界级制造行业CRM的营运模式的营
66、运模式-客户联系中心管理客户联系中心管理危机扩大化管理危机扩大化管理. . 工作流安排工作流安排脚本脚本. . 指导性答案指导性答案. . 一致的回复一致的回复. . 诊断分析诊断分析故障报告故障报告客户信息数据库客户信息数据库知识库知识库绩效指标绩效指标客户服务历史客户服务历史在线历史服务纪录在线历史服务纪录客户客户客户联系中心客户联系中心研发研发产品故障率产品故障率产品质量产品质量举例说明举例说明举例说明举例说明44 2002 Andersen. All Rights Reserved.世界级制造行业世界级制造行业CRM的营运模式的营运模式-账单收付信息管理账单收付信息管理客户关客户关系管
67、理系管理付款系统付款系统附加销售交叉销售信用控制支付习惯电子账单建档附加价值服务附加价值服务付款请求付款请求电子邮件电子邮件网页网页电话电话销售人员销售人员举例说明举例说明举例说明举例说明45 2002 Andersen. All Rights Reserved.RobustContactandPro世界世界级制造行业级制造行业CRM的的营运营运模式模式-CRM系统入门（客户档案管理）系统入门（客户档案管理）客户档案客户档案各项历史各项历史联络信息联络信息历史客户历史客户服务需求服务需求客户价值客户价值分析分析客户响应客户响应分析分析举例说明举例说明举例说明举例说明46 2002 Anders
68、en. All Rights Reserved.MarketLeadingSalesTools世界世界级制造行业级制造行业CRM的的营运营运模式模式-CRM系统入门（销售机会管理）系统入门（销售机会管理）销售机会销售机会分析分析潜在销售潜在销售机会机会举例说明举例说明举例说明举例说明47 2002 Andersen. All Rights Reserved.本章主题本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系客户关系客户关系客户关系管理战略管理战略管理战略管理战略营运管理营运管理营运管理营运管理（市场、销售（市场、销售（市场、销售（市场、销售、服务）、服务）、服务）、服务）信息技术架构信息技术架构信息技术架构信息技术架构主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件48 2002 Andersen. All Rights Reserved.主要客户关系管理软件提供商包括主要客户关系管理软件提供商包括.49 2002 Andersen. All Rights Reserved.非常感谢非常感谢您的参与您的参与50
