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1、咖啡連鎖事業行銷策略研究 以85度C為例 2007/05/032目 錄第一章 緒論 第二章 文獻探討 第三章 連鎖加盟的型態第四章 85度C的行銷策略第五章 結論 2007/05/033第一章緒論 l研究動機與目的研究動機與目的 投投入入咖咖啡啡連連鎖鎖加加盟盟的的人人口口越越來來越越多多，使使得得行行銷銷策略日益被重視。策略日益被重視。 本研究的目的共有二點：本研究的目的共有二點：一、咖啡連鎖事業吸引顧客消費的行銷策略為何？一、咖啡連鎖事業吸引顧客消費的行銷策略為何？二、二、85度度C咖啡連鎖店其成功的行銷策略為何？咖啡連鎖店其成功的行銷策略為何？2007/05/034l研究方法研究方法 先
2、探討咖啡連鎖加盟事業相關文獻，先探討咖啡連鎖加盟事業相關文獻， 再以再以85度度C為研究對象分析並探討其行銷策略。為研究對象分析並探討其行銷策略。2007/05/035第二章文獻探討第一節咖啡連鎖事業行銷策略相關文獻探討綜合嚴錦銘(2006)、陳育慧(2001)、林秀貞(2004)的相關文獻探討，可知：消費者較注重無形產品。業者需提升服務品質。2007/05/036第二節 咖啡連鎖加盟相關文獻探討綜合王琰玉(2003)、何亞蘋(2001)、袁世民(2002)、葉俊榮(2002)的相關文獻探討，可知：為了達到永續發展，資金為其必要條件。連鎖加盟需重視產品的創新及人力資源的管理。提高連鎖加盟的營運
3、績效，要有好的管理控制與 協調機制。加盟總部可透過良好的知識管理系統維繫商品的 一致性。2007/05/037第三節品牌相關文獻探討綜合黃韋仁(2002)、紀慧琪(2004)、成敏華(2005)、高明儀(2004)等相關文獻探討，可知：用餐體驗對業者的品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想具有正向的影響。形象策略會影響其品牌權益。為了提高消費者對品牌有正面的態度與聯想，業者必須謹慎塑造並維持品牌的角色及定位。2007/05/038第四節咖啡連鎖事業顧客消費滿意度相關文獻探討綜合鄭博宇(2003)、李孟陵(2002)、高少芸(2005)、王宗琳(2003)、范文嘉(2003)的相關文獻探討，
4、可知：事先做好市場區隔，專心經營主要客群。服務品質管理、環境整潔衛生、商品的品質管理。加強全方位的行銷。 2007/05/039第三章連鎖加盟的型態連鎖加盟的意義連鎖加盟的分類連鎖加盟體系的優缺點2007/05/0310第一節 連鎖加盟的意義 連鎖加盟精確來說可分為連鎖與加盟，根據授權內容與管理方式的不同，又可分為直營連鎖、自願加盟、特許加盟、委託加盟四種型態。 本研究針對這四種連鎖加盟型態彙總整理成表，作為比較。2007/05/0311種類種類項目項目直營店直營店 RCRC自願加盟自願加盟 VCVC特許加盟特許加盟 FCFC委託加盟委託加盟決策決策總部總部參考總部但加參考總部但加盟主有自主權
5、盟主有自主權總部總部總部總部經營權經營權總部總部加盟主加盟主加盟主加盟主加盟主加盟主資金資金總部總部100%100%加盟主加盟主總部負責部份絕總部負責部份絕大部份由加盟主大部份由加盟主加盟主負責店租加盟主負責店租人事管銷總部負人事管銷總部負設備裝潢設備裝潢利潤利潤總部總部100%100%加盟主加盟主100%100%按契約內容分配按契約內容分配按契約內容分配按契約內容分配連鎖連鎖業者業者星巴克、星巴克、8585度度C C壹咖啡、壹咖啡、8585度度C C羅多倫、真鍋羅多倫、真鍋QKQK咖啡咖啡資料來源：林正修、楊咸宇，2006。連鎖加盟店的經銷寶典第二節 連鎖加盟的分類 2007/05/0312
6、第三節 連鎖加盟體系的優缺點一、連鎖加盟體系的優點風險小。商品成本低。管理制度佳。消費者較易接受。具有規劃性的行銷組合。2007/05/0313二、連鎖加盟體系的缺點總部強調一致性，使加盟主自主性與創意 性較低。部份加盟型態，加盟主無法享受100%的 利潤，須與總公司依一定比例分配。2007/05/0314第四章85度C的行銷策略公司簡介85度C的五力分析85度C的SWOT分析85度C的行銷組合分析2007/05/0315第一節 85度C公司簡介 創辦人：吳政學設立日期：2003年營利事業名稱：美食達人股份有限公司商品種類：咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店登記資本額：九千萬元店 數：275家(截至
7、2007/04/15)加盟型態：直營與自願加盟第二節 85度C的五力分析 潛在進入者的威脅力潛在進入者的威脅力(高高)例如：Tullys 供應商的議價能力供應商的議價能力原物料供應商議價能力(高)咖啡豆供應商議價能力(不高) 購買者的議價能力購買者的議價能力 (不高不高)購買者較在乎服務品質、價格則為其次產產業業內內競爭者的競爭力競爭者的競爭力(高高) 例如：壹咖啡、星巴克、丹堤、真鍋、西雅圖咖啡、金礦等替代品的威脅力替代品的威脅力(不高不高)例如：販賣同類咖啡飲料之咖啡業者、獨立營業咖啡店、蛋糕烘焙專賣店、休閒飲料、罐裝咖啡等 2007/05/0317第三節 85度C的SWOT分析S (企業
8、內部優勢)加盟管理人性化重視員工職前訓練店面設計觀感清晰行銷創新，產品多樣化以價格進行市場區隔以超高的外帶比例，作為市場同業區隔2007/05/0318W (企業內部劣勢)品牌偏好度不足商品管理缺乏一致性不同店之間的品質控制加盟店的數量短期內拓展過快占用騎樓 2007/05/0319O (外部環境機會)創新的經營理念咖啡文化日益提升異業策略聯盟的發展加盟風潮的興盛2007/05/0320T (外部環境威脅)原物料價格上漲其他連鎖咖啡店的競爭全球咖啡豆供應吃緊，價格暴漲產業生命週期縮短，容易出現蛋塔效應咖啡因過量，對人體有所損害2007/05/0321第四節85度C的行銷組合分析一、產品策略(P
9、roduct) 本研究從品牌特色、產品特色、產品組合特色來探討85度C的產品策略。品牌特色：強打五星級產品特色1.頂級食材，慎選原料來源 2.高品質、新鮮、多樣化的產品3.日式簡約風格配上歐式浪漫風格體驗 的無形產品 2007/05/0322產品組合 有七大系列，並且每月研發出兩種以上的新商品。 2007/05/0323二、通路策略(Place) 本研究以區域策略 (通路、涵蓋區域、分類、地點) 和配送（存貨及運輸）兩部份來進行分析。區域策略 1. 85度C的版圖 2. 85度C能成功的進攻市場，主要是它的三角窗擇點加盟店理論。配送 1.專屬物流配送2.中央空廚配送品質控管2007/05/03
10、24三、價格策略(Price) 本研究整理85度C的價格策略主要有3點特色：平民價格策略 以量取勝的成本結構堅持價格不漲成本自行吸收 2007/05/0325四、行銷推廣策略(Promotion) 本研究從廣告、銷售推廣及公共關係來進行分析。廣告 1.品牌的信任度即為一種行銷手法2.不定期的舉辦蛋糕設計比賽3.配合節日舉辦活動2007/05/0326銷售推廣 1. 一元招牌冰咖啡促銷活動。2. 網路訂購蛋糕。3. 外送服務。4.配合著季節與時段推出不同的促銷方案。度C在板橋愛買旗艦店，更推出消費滿一百元， 即送麵包折價券的促銷活動來吸引人潮。2007/05/0327公共關係 1.搶救柳丁大作戰
11、 2. 85度C關懷兒童、聯手造屋散播愛 3.配合消保會實施紅、黃、綠咖啡因 標色制度2007/05/0328第五章結論 咖啡連鎖事業吸引顧客消費的行銷策略85度C成功的行銷策略1.運用薄利多銷的行銷手法。2.三角窗理論。3.店面設計。4.商品品質。5.合理價格。6.內部管理。The EndThank you!地區地區店數店數部分店家營業內容部分店家營業內容2424小時營業小時營業有售麵包有售麵包有售銅鑼燒有售銅鑼燒基隆市基隆市3 32 2台北縣台北縣( (市市) )999927275 52121桃園縣桃園縣( (市市) )27276 62525宜蘭縣宜蘭縣( (市市) )5 51 1花蓮市花
12、蓮市2 2台東市台東市1 1新竹縣新竹縣( (市市) )13133 3苗栗縣苗栗縣( (市市) )4 4台中縣台中縣( (市市) )33331 13 31515彰化縣彰化縣( (市市) )14145 5南投縣南投縣( (市市) )4 43 3雲林縣雲林縣8 85 5嘉義縣嘉義縣( (市市) )7 75 5台南縣台南縣( (市市) )23234 42 21515高雄縣高雄縣( (市市) )23233 33 3屏東縣屏東縣( (市市) )7 7澎湖縣澎湖縣1 1澳洲澳洲1 1合計合計2752754444101010010085度C版圖 資料來源：85度C網站 註：截至2007年4月15日為止種類種類價位價位咖啡系列咖啡系列35603560元元冰沙系列冰沙系列45604560元元其他飲品其他飲品30403040元元蛋糕系列（片）蛋糕系列（片）6 6吋吋8 8吋吋35753575元元260300260300元元360580360580元元銅鑼燒銅鑼燒3535元元/ /個個麵包麵包禮盒禮盒160300160300元元產品價格資料來源：85度c網站 詳細資料請參閱附表4-7
