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1、服装商品企划 一、品牌定位的概念n品牌定位是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间二、品牌定位的目的n品牌定位策略的目的是获取竞争优势n品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运n品牌定位报告决定投资总额和使用比例n品牌定位是品牌发展的方向和准则三、品牌定位的重要性n首席原则n跟从原则n对立原则n空位原则四、品牌定位的原则五、品牌定位的内容n流行情报分析n目标群体定位n产品风格定位n设计定位n产品类别n品牌目标定位流行情报分析n n流行色分析n n流行面料分析流行色调查n n狂想曲狂想曲狂想曲狂想曲n n浓烈、凝重、神秘的深色调，使得欲望的
2、感觉异常强烈。瞬息万浓烈、凝重、神秘的深色调，使得欲望的感觉异常强烈。瞬息万变、压力重重的大都市，让人们有在夜幕下奔突放纵的冲动。变、压力重重的大都市，让人们有在夜幕下奔突放纵的冲动。n n倦怠的中午倦怠的中午倦怠的中午倦怠的中午n n这组色彩反映着一种炎炎夏日慵懒、倦怠的心绪，繁忙的都市人这组色彩反映着一种炎炎夏日慵懒、倦怠的心绪，繁忙的都市人在沉静、低调的色彩中，释放着自己的身心。在沉静、低调的色彩中，释放着自己的身心。n n彩虹色彩虹色彩虹色彩虹色n n该组高纯度的华丽色彩，让人们感受到了生命的律动以及生活的该组高纯度的华丽色彩，让人们感受到了生命的律动以及生活的蓬勃。穿上如此鲜艳的夏装
3、，心情一定会如彩虹般灿烂，超现实的感蓬勃。穿上如此鲜艳的夏装，心情一定会如彩虹般灿烂，超现实的感觉令你信心百倍。觉令你信心百倍。n n发光色发光色发光色发光色n n该组浅淡光亮的色彩，高贵、温馨，有着空气般的轻盈，将令该该组浅淡光亮的色彩，高贵、温馨，有着空气般的轻盈，将令该季的街头楼宇少些钢筋水泥的沉闷压抑，多些女性的温婉可人。季的街头楼宇少些钢筋水泥的沉闷压抑，多些女性的温婉可人。流行面料调查n n一：羁迷系列一：羁迷系列 n n经过多年对静谧的追逐，快节奏的生经过多年对静谧的追逐，快节奏的生活方式又将开始流行。城市生活的激活方式又将开始流行。城市生活的激情对很多不同年龄阶段的人们来说，情
4、对很多不同年龄阶段的人们来说，都相当有吸引力。同时人们对家庭生都相当有吸引力。同时人们对家庭生活的越来越重视。小城市与市郊也自活的越来越重视。小城市与市郊也自然而然地变得雅致而更有文化氛围，然而然地变得雅致而更有文化氛围，且开始追求都市的生活方式。且开始追求都市的生活方式。 n n颜色：颜色：颜色：颜色：这是一组相当有魅力的色这是一组相当有魅力的色调，反映了城市的多样性。深色系列调，反映了城市的多样性。深色系列与粉红浅灰的完美结合，配搭上明亮与粉红浅灰的完美结合，配搭上明亮的色彩，巧妙地体现了精致的生活方的色彩，巧妙地体现了精致的生活方式、各异的文化背景以及都市生活的式、各异的文化背景以及都市
5、生活的节奏。可以说这是一组从我们所生活节奏。可以说这是一组从我们所生活的城市中提炼萃取出来的色调。的城市中提炼萃取出来的色调。 面料：面料：面料：面料：霓虹效果与车线的设计；霓虹效果与车线的设计；男装衬衫面料的精致与云纹效果；针男装衬衫面料的精致与云纹效果；针织面料的超凡云纹效果；厚重面料的织面料的超凡云纹效果；厚重面料的洗白效果；混纺纱及植绒的应用增加洗白效果；混纺纱及植绒的应用增加了表面的效果。了表面的效果。n n二：舞蹈系列二：舞蹈系列 n n舞蹈可以给生活增添色彩，是适应办舞蹈可以给生活增添色彩，是适应办公室之外环境所必要的。生活的各个公室之外环境所必要的。生活的各个环节，如工作、沟通
6、、竞争等加上家环节，如工作、沟通、竞争等加上家庭等方面正趋于传统，并在传统与快庭等方面正趋于传统，并在传统与快节奏的生活中寻找平衡。节奏的生活中寻找平衡。 n n颜色：颜色：颜色：颜色：日常生活中每天接触的事日常生活中每天接触的事物越多，我们服饰的色彩就需要更多物越多，我们服饰的色彩就需要更多的变化及更强的适应。对多元化色彩的变化及更强的适应。对多元化色彩的追求加上细纱支的使用，从早到晚的追求加上细纱支的使用，从早到晚都适宜穿着。深棕色是今季关注的焦都适宜穿着。深棕色是今季关注的焦点，而深紫色、黑色调提供了更多选点，而深紫色、黑色调提供了更多选择。其他颜色，如亮绿、锈红等都赋择。其他颜色，如亮
7、绿、锈红等都赋予我们美妙灵感。灰色与蓝色则起到予我们美妙灵感。灰色与蓝色则起到平衡的作用。红色与蓝色的均衡应用平衡的作用。红色与蓝色的均衡应用很重要。很重要。 n n面料：面料：面料：面料：增加了男装面料的柔软性；增加了男装面料的柔软性；将来自条纹棉布与泡泡纱的灵感应用将来自条纹棉布与泡泡纱的灵感应用于针梭织面料；粗纱支在格子花呢中于针梭织面料；粗纱支在格子花呢中的应用；西装面料的麻灰效果给人奢的应用；西装面料的麻灰效果给人奢华的感觉；厚重面料中人字纹花型带华的感觉；厚重面料中人字纹花型带来休闲风格。来休闲风格。 n n三：戏剧系列三：戏剧系列三：戏剧系列三：戏剧系列 n n时尚产业创造性的重
8、生时尚产业创造性的重生时尚是时尚是一种艺术，也是追求怪异的需求。过于繁一种艺术，也是追求怪异的需求。过于繁杂的设计既不必要也不具备商业价值。伦杂的设计既不必要也不具备商业价值。伦敦时尚周被公认为是最具有创造性的活动，敦时尚周被公认为是最具有创造性的活动，设计师们总是想方设法地寻找亮点。一些设计师们总是想方设法地寻找亮点。一些重要的品牌如重要的品牌如LagerfeldLagerfeld、GallianoGalliano及及St.LaurentSt.Laurent已经带给人们全新的审美方式，已经带给人们全新的审美方式，并将继续下去。浪漫悲剧与美轮美奂带来并将继续下去。浪漫悲剧与美轮美奂带来情感波澜
9、，激情是其驱动力。情感波澜，激情是其驱动力。 n n颜色：颜色：颜色：颜色：鲜艳而富有想象力的色彩使人鲜艳而富有想象力的色彩使人身心愉悦。胭脂红本身非常引人注目。葡身心愉悦。胭脂红本身非常引人注目。葡萄酒的色彩带着雍雅的诱人感觉。明快的萄酒的色彩带着雍雅的诱人感觉。明快的蓝色配搭庄重的紫色使人精神振奋。青葱蓝色配搭庄重的紫色使人精神振奋。青葱色象征着遥远的梦幻丛林。红色成为今季色象征着遥远的梦幻丛林。红色成为今季主流。而宝绿色则增加了本组色调的变化。主流。而宝绿色则增加了本组色调的变化。这组色调可以很好地起到吸引视线、振奋这组色调可以很好地起到吸引视线、振奋人心的作用，这就是戏剧效果的精髓。人
10、心的作用，这就是戏剧效果的精髓。 n n面料：面料：面料：面料：略带光泽与暗色金属效果的表略带光泽与暗色金属效果的表面；小提花灯芯绒，不同的条纹间距、图面；小提花灯芯绒，不同的条纹间距、图案花型的灯芯绒；缎带饰物；奢华的棉与案花型的灯芯绒；缎带饰物；奢华的棉与羊驼毛混纺面料。羊驼毛混纺面料。n n四：沉静系列四：沉静系列四：沉静系列四：沉静系列 n n生活在物质丰富的世界，尝试各生活在物质丰富的世界，尝试各种新鲜事物但不过度放纵。不再是单种新鲜事物但不过度放纵。不再是单一的兴趣而是多元涉猎，为消费者设一的兴趣而是多元涉猎，为消费者设计具有多样性的产品而不是多个产品。计具有多样性的产品而不是多个
11、产品。巧妙应用奢侈品元素，简约而不简单。巧妙应用奢侈品元素，简约而不简单。追求真实的经历，少一点繁杂。一组追求真实的经历，少一点繁杂。一组平淡的色调可以提供更多试验的机会。平淡的色调可以提供更多试验的机会。 n n颜色：颜色：颜色：颜色：冷色调中的冰蓝、冰黄、冷色调中的冰蓝、冰黄、冰灰成为今季的主流中性色。色版中冰灰成为今季的主流中性色。色版中部的深色，使我们可以自由地结合应部的深色，使我们可以自由地结合应用这些略显清冷的颜色。石色是沉静用这些略显清冷的颜色。石色是沉静色系的基础，可以与其他颜色很好地色系的基础，可以与其他颜色很好地配搭。冰蓝具有缓和视觉效果的作用，配搭。冰蓝具有缓和视觉效果的
12、作用，而浅黄与浅绿则增加了这组色调的激而浅黄与浅绿则增加了这组色调的激情。情。 n n面料：面料：面料：面料：衬衫面料上的小几何图形；衬衫面料上的小几何图形；针织面料在内衣的应用；离散线形团；针织面料在内衣的应用；离散线形团；厚重面料原始的、未经处理的外观；厚重面料原始的、未经处理的外观；变化的厚重组织针织面料。变化的厚重组织针织面料。n n五：新哲学系列五：新哲学系列五：新哲学系列五：新哲学系列 n n对偶像的渴求，代表着一种和谐对偶像的渴求，代表着一种和谐而沉稳的社会文化。渴望打破消极的而沉稳的社会文化。渴望打破消极的影响，人们重新追求积极的精神与善影响，人们重新追求积极的精神与善意。启迪
13、、无畏、本性，物质高于虚意。启迪、无畏、本性，物质高于虚幻，渴望诚挚、真实、智慧与自信，幻，渴望诚挚、真实、智慧与自信，让人们真切地感受到革新的动力。让人们真切地感受到革新的动力。 n n颜色：颜色：颜色：颜色：一组明快的色调鼓励我们一组明快的色调鼓励我们挑战常规。鲜艳的橙色使人们更为果挑战常规。鲜艳的橙色使人们更为果敢，浓浓的洋红使人们更为坚定，而敢，浓浓的洋红使人们更为坚定，而黄色似乎指引新时代的到来。深蓝、黄色似乎指引新时代的到来。深蓝、深棕和深黑色作为经典的中性色调意深棕和深黑色作为经典的中性色调意味着睿智。卡其色代表着冲破羁绊的味着睿智。卡其色代表着冲破羁绊的重生。每种颜色都各具特色
14、，组合在重生。每种颜色都各具特色，组合在一起则显得鲜艳并充满活力。这组色一起则显得鲜艳并充满活力。这组色调可以分为：左边部分鲜艳而有透视调可以分为：左边部分鲜艳而有透视感，右边部分则属于经典色彩。感，右边部分则属于经典色彩。 n n面料：面料：面料：面料：印花与织物花型作为艺术印花与织物花型作为艺术历史的大胆参考；光滑而有光泽；织历史的大胆参考；光滑而有光泽；织物折痕；表面柔软的厚重面料；条纹物折痕；表面柔软的厚重面料；条纹针织汗布加网眼。针织汗布加网眼。n 主题名称及主题阐述n 主题的色系n 面料规划n 款式廓形、设计元素和细节n 季度或年度款式设计总量n 品类数量及比例n 上货计划n 单品
15、类开发方案n 单品类价位区间及主销价位品牌定位图形表达品牌定位图形表达主题名称及主题阐述主题名称及主题阐述主题一：办公室的故事关键词：理性、干练、效率、豁达摩天大楼，在快节奏生活之中游离的白领，始终保持着旺盛的精力。他们智商敏锐、处事豁达又精明能干，用智慧编造着商界传奇的故事，用魅力打造时尚之都未来的辉煌。主题的色系主题的色系主导色：深藏蓝、宝蓝辅助色：紫色、秋香绿第二主题：视觉非洲野性、原始、生态、热情循规蹈矩、千层不变的灵性奔向空旷、原始的非洲丛林，接近人类最纯朴的渴望，褐黄的泥土、绵延的群山、奔腾的兽群，大漠朴面的神秘，练就了千古传奇的风景。跃入我们的视线的是深刻难忘的非洲映画。主导色：
16、咖啡色、米色辅助色：橙色、大红色第三主题：秋天的印象丰硕、成熟、凋零、包容凋零的秋天、被丰收的硕果充满。斑驳飘零的枯叶、古朴凝重的建筑、色彩丰满的果实、裸露纹理的枯木，层叠出一张张层次分明、对比强烈的画面。秋天、富裕充足的到来，把一切浮躁都归于平淡与平静，一些残颓的记忆、几段伤情的往事被一阵阵风雨洗落的干干净净。主导色：深浅高级灰、深棕色辅助色：豆绿色、柠檬黄第四主题：冬季恋歌纯净、洁白、通透、情感晶莹通透的冰凌雪花，造就了一个洁白无瑕的童话世界。一切邪念在这里将自动融化，而人类一切美好纯真的情感似熊熊炉火在寒冬严酷中演绎出一场如泣如诉的冬季恋歌。主导色：黑色、白色辅助色：紫红色、松石绿返回返
17、回n面料规划：面料规划：组织样、色样n 纱支、纱线混比、织造技术参数分析、后整理工艺处理n 克重、成本n款式廓形、设计元素和细节款式廓形、设计元素和细节参照款式风格图片参照款式风格图片参照款式风格图片参照款式风格图片视觉非洲视觉非洲参照款式风格图片参照款式风格图片秋秋天的印象天的印象参照款式风格图片参照款式风格图片冬日恋歌冬日恋歌设计细节设计细节设计细节设计细节季季节节款款式式设设计计总总量量类别类别正正装装衬衬衫衫休休闲闲衬衬衫衫毛毛衫衫背背心心T T恤恤休休闲闲裤裤西西裤裤夹夹克克棉棉衣衣休休西西皮皮装装正正装装西西服服大大麻麻袜袜席席领领带带合合计计数量数量12120 030307878
18、808082826060626262625858101036368 83030716716一、小衫类(40件)类别类别含棉成分款含棉成分款含羊毛成分款含羊毛成分款往年常规款往年常规款基本小衫基本小衫8 8每主题每主题2 2件件含少量棉风格含少量棉风格8 8每主题每主题2 2件件含含100%100%羊毛成分羊毛成分4 4往年较畅销往年较畅销的产品的产品时尚小衫时尚小衫8 8每主题每主题2 2件件含含80%80%棉风格棉风格1212每主题每主题2 2件件含含70%70%羊毛成分羊毛成分161620204 4合计：合计：116116件件开发开发思路思路衬衫的开发先确定织物风格，织物结构要丰富而又简练
19、，如素色、格纹，衬衫的开发先确定织物风格，织物结构要丰富而又简练，如素色、格纹，色织条纹等。一种织物组织可根据四个主题的色彩配三至四种颜色，少色织条纹等。一种织物组织可根据四个主题的色彩配三至四种颜色，少而精。这样方便将主题企划的概念贯穿始终。近年冬季衬衫的色彩以浅而精。这样方便将主题企划的概念贯穿始终。近年冬季衬衫的色彩以浅色、素粉色、白底色织条纹为主，织物组织上有一些小的变化，在设计色、素粉色、白底色织条纹为主，织物组织上有一些小的变化，在设计及选样中一定要注意到衬衫产品与其它类产品的互相搭配性。及选样中一定要注意到衬衫产品与其它类产品的互相搭配性。打样选样途径：通过纺织公司索取面料样品自
20、主打样，加工基地索取面打样选样途径：通过纺织公司索取面料样品自主打样，加工基地索取面料样板选花型，有针对性的打成衣样。料样板选花型，有针对性的打成衣样。二、大衣类(36件)类别类别呢料呢料羊绒料羊绒料大衣大衣4 4过臀长度过臀长度 每主题每主题1 1件件无无8 8膝上长度膝上长度 每主题每主题2 2件件8 8膝上长度膝上长度 每主题每主题2 2件件4 4及膝长度及膝长度 每主题每主题1 1件件8 8及膝长度及膝长度 每主题每主题2 2件件无无4 4膝下长度膝下长度 每主题每主题1 1件件16162020 合计：合计：3636件件开发开发思路思路大衣类开发力求面料的品质，其含毛量，克重及手感较为
21、重要。大衣类开发力求面料的品质，其含毛量，克重及手感较为重要。款式力求经典，结合大衣长度，做款式力求经典，结合大衣长度，做A A型，型，H H型，型，X X型三种板型即可，型三种板型即可，可以满足客户需求，增大产量。可以满足客户需求，增大产量。三、长裤类类别类别TRTR料料（涤纶与人造丝）（涤纶与人造丝）毛料毛料（羊毛）（羊毛）休闲裤休闲裤14141616合计：合计：3838条条开发开发思路思路秋冬季开发应注重面料的悬垂性，舒适性，保暖性。根据北方和秋冬季开发应注重面料的悬垂性，舒适性，保暖性。根据北方和南方产品上市的时间定厚薄需求比例。根据面料不同的特性开发南方产品上市的时间定厚薄需求比例。
22、根据面料不同的特性开发不同的裤型（比如喇叭裤，直筒裤，瘦腿裤不同的裤型（比如喇叭裤，直筒裤，瘦腿裤）以此赖修饰和）以此赖修饰和美化体型，加上很含蓄大方的色彩，使面料性能得到更好的利用美化体型，加上很含蓄大方的色彩，使面料性能得到更好的利用和发挥。和发挥。返回品类数量及比例品类数量及比例序号序号产品类别产品类别比重比重主次主次1 1小衫小衫12%12%主要产品主要产品2 2毛衫毛衫9%9%次要产品次要产品3 3外套外套7%7%次要产品次要产品4 4皮衣皮衣2%2%主要产品主要产品5 5风衣风衣5%5%次要产品次要产品6 6大衣大衣11%11%重点产品重点产品7 7棉衣棉衣9%9%次要产品次要产品
23、8 8皮草皮草5%5%重点产品重点产品9 9蓬身裙蓬身裙4%4%次要产品次要产品1010A A裙裙5%5%次要产品次要产品1111褶裙褶裙7%7%次要产品次要产品1212长裤长裤12%12%重点产品重点产品次要产品次要产品1313中裤中裤6%6%1414腰带腰带6%6%搭配产品搭配产品 南北气候差异n 上货产品系列感及可搭配性n 上货要考虑形象类、经典类、畅销类、促销类的比例上货计划单品类开发方案棉褛（30款）米咖色系/7款藏兰色系/6款灰黑色系/12款红色系/5款第一划分：色系第一划分：色系第二划分：材质第二划分：材质化学纤维（2款）天然纤维面料（16款）天然与化学纤维混纺（4款）涤纶1款涤天丝1款棉2款羊毛4款锦棉2款棉涤2款第三划分：款式第三划分：款式中长款式/2款短款/2款狐狸毛领领1款戴帽款1款针织全里1款衍缝抽褶1款第四划分：设计元素及细节第四划分：设计元素及细节棉4款羊毛4款单单品品类类开开发发方方案案单品类价位区间及主销价位单品类价位区间及主销价位468528568628688768888主销价位小衫单品类价位区间指某类产品的最低价到最高价的范围。主销价位指多数产品的价格。系列组合成衣效果（办公室的故事）系列组合成衣效果（视觉非洲）系列组合成衣效果（秋天的映象）系系列列组组合合成成衣衣效效果果（冬冬季季恋恋歌歌）
