媒介产品价格策略

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1、无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布媒介产品价格策略媒介营销 之 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布第六章第六章 媒介产品价格策略媒介产品价格策略(2(2课时课时) )一、媒介产品定价的因素一、媒介产品定价的因素二、媒介产品定价的方法与策略二、媒介产品定价的方法与策略无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 本部分讨论的主要是具有价格活动特征本部分讨论的主要是具有价格活动特征的传媒产品，例如：报刊、收费电视、互联的传媒产品，例如：报刊、收费电视、互联网等类型的传媒产品；而属于非价格活动类网等类型的传媒产品；而属于非价格活动类型的传媒产品，如无线广播、无线电视等不型的传媒产品，如无线广播、无线电视

2、等不属于本章讨论的范围。属于本章讨论的范围。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布媒介产品定价的因素无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布例如：例如：美国学者克拉克（1976）以10年为期，研究价格变动对于239家报纸的流通效果的影响，认为价格不具有弹性，甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加。 （参见Robert G. Picard：媒介经济学，台湾远流出版社1999年翻译版，P83）在1982年到1991年的近10年间，英国全国性大报采取持续涨价手段，使发行收入平均增长了135%，但发行量依然上升了14%。 （参见理查德希克洛什：报业大兼并，光明日报出版社1998年版，P3

3、68） 传媒产品价格对传媒市场表现的影响研究一直是传传媒产品价格对传媒市场表现的影响研究一直是传媒营销管理的一个重点。媒营销管理的一个重点。 研究研究1 1认为：传媒价格的变动对传媒使用者需求的认为：传媒价格的变动对传媒使用者需求的刺激并不起太大作用。刺激并不起太大作用。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 研究研究2 2认为：价格对传媒产品市场表现有很大影响认为：价格对传媒产品市场表现有很大影响作用。作用。例如：例如：以泰晤士报为例，在1908年的北岩勋爵时期，该报售价为3便士，发行量不满4万份。1914年，他把价格降到1便士，预计发行不会超过8万份，但是降价第一天竟然达到65万份。一周后报

4、纸发行量稳定在16万份左右，但当他把价格每天上涨半便士，发行就下降3万份。1981年默多克接手后，从1897到1992年，泰晤士报售价上涨了80%。然而，在全国性大报从1982到1991发行量上升了14%的大背景下，该报发行量依然徘徊在35万份左右。1993年9月开始，默多克开始降价，一度把价格从45便士降到5便士。到1995年，该报发行达到60万份时，广告收入增长了三倍，实现了创刊以来的首次盈利。 （参见陈石安：报学概论，台湾壬寅出版社1968年版，P108-109；参见李继刚、朱春阳：试论对的价格竞争，价格理论与实践2003年第4期)无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布例如：例如：以上海文

5、新集团的价格规划为例，在其他地区报纸价格持续下调的情况下，文汇报价格由0.6元调到0.8元，新民晚报由0.5元调到0.7元，仅此一项为集团全年节约开支9000万元。 （参见赵曙光、史宇鹏：媒介经济学，湖南人民出版社2002年版，P285)近年，南京、武汉等地的报业价格战也给我们展示了价格因素在传媒市场营销过程中的力量。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布定价定价因素因素心理心理因素因素市场市场竞争竞争结构结构传媒传媒市场市场需求需求传媒传媒产品产品成本成本传媒传媒定价定价目标目标行业行业管理管理政策政策无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布一、传媒定价目标一、传媒定价目标 传媒产品的定价目标，是

6、传媒产品的定价目标，是在在一定时期内为实现传媒单位战略一定时期内为实现传媒单位战略目标对价格制定提出的总的目的目标对价格制定提出的总的目的和要求和要求。不同的传媒单位有不同。不同的传媒单位有不同的定价目标，同一传媒在不同时的定价目标，同一传媒在不同时期定价目标也不同。传媒要慎重期定价目标也不同。传媒要慎重对待定价目标的选择。对待定价目标的选择。 任何传媒都不可能孤立的制定任何传媒都不可能孤立的制定价格规划，而必须按照价格规划，而必须按照传媒的目传媒的目标市场战略标市场战略及其及其市场定位战略市场定位战略的的要求来进行。要求来进行。 传媒价格规划目标主要有传媒价格规划目标主要有四种四种：无无忧忧

7、PPTPPT整理整理发发布布1、维持影响力规模 如果传媒产品处于如果传媒产品处于成熟期成熟期或者或者衰退期衰退期，传媒市场上产品趋向于饱和，竞争成本增传媒市场上产品趋向于饱和，竞争成本增高，有时候会威胁到传媒的影响力规模。高，有时候会威胁到传媒的影响力规模。这种情况下，这种情况下，维持规模比利润增长重要的维持规模比利润增长重要的多多，传媒必须制定较低的价格，并针对目，传媒必须制定较低的价格，并针对目标市场中的价格敏感者集中营销。许多传标市场中的价格敏感者集中营销。许多传媒常常通过大规模的媒常常通过大规模的价格折扣价格折扣，来保持对，来保持对目标市场使用关系的维持，然后通过广告目标市场使用关系的

8、维持，然后通过广告市场的交叉补贴实现利润增长。市场的交叉补贴实现利润增长。一、传媒定价目标一、传媒定价目标无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布2、当期利润最大化 如果传媒遭遇外部经济环境波动时，广告吸纳能力受到限制，往往如果传媒遭遇外部经济环境波动时，广告吸纳能力受到限制，往往寄希望于利用价格变化来实现当期利润最大化。寄希望于利用价格变化来实现当期利润最大化。价格的调整常常高于价格的调整常常高于先前价格，减少发行亏损比率，提高总体收益水平。先前价格，减少发行亏损比率，提高总体收益水平。还有些传媒希望还有些传媒希望在衰退期通过获取短期的利润最大化来赢取较多的现金收入。在衰退期通过获取短期的利润最

9、大化来赢取较多的现金收入。 这常常是因为市场的衰退、核心使用者的不断流失，使传媒影响力这常常是因为市场的衰退、核心使用者的不断流失，使传媒影响力不断衰减，已经很难从广告市场获取重要的资源补贴，只有在发行等不断衰减，已经很难从广告市场获取重要的资源补贴，只有在发行等内生型收入上着手，以尽可能的减少市场收缩带来的损失。内生型收入上着手，以尽可能的减少市场收缩带来的损失。一、传媒定价目标一、传媒定价目标无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布3、市场占有率最大化 有些传媒常常希望通过价格规划有些传媒常常希望通过价格规划来取得控制市场的地位，即使市场来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化，降低潜在挑战

10、者进占有率最大化，降低潜在挑战者进入市场的机会。入市场的机会。 当具备下列条件之一时，传媒可当具备下列条件之一时，传媒可以考虑通过低价来实现目标传媒市以考虑通过低价来实现目标传媒市场占有率的提高：场占有率的提高：一是目标使用者一是目标使用者对价格的敏感度较高，因此相对低对价格的敏感度较高，因此相对低价能够刺激需求的迅速增长；二是价能够刺激需求的迅速增长；二是传媒产品制作与市场扩散的单位成传媒产品制作与市场扩散的单位成本会随着市场经验的积累而下降；本会随着市场经验的积累而下降；三是低价位对现有的和潜在的竞争三是低价位对现有的和潜在的竞争者具有强烈的威慑作用。者具有强烈的威慑作用。一、传媒定价目标

11、一、传媒定价目标例如：例如：2002年1月5日，原售价0.5元的武汉晨报以0.1元的“贺岁价”挑起武汉报业价格大战，第一天省内发行量达到62.6万份，刷新了发行纪录。这表明武汉晚报、都市报类市场的目标使用者价格敏感度较高，价格调整有利于市场份额的重新划分。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布4、传媒产品价值最大化 价值最大化价值最大化是是指寻找和满足最指寻找和满足最佳消费者最高层次的需求以使产佳消费者最高层次的需求以使产品形成最大价值的过程。品形成最大价值的过程。 当传媒以价值最大化为市场目当传媒以价值最大化为市场目标时，必须考虑标时，必须考虑传媒产品质量和传媒产品质量和服务领先于竞争对手服务

12、领先于竞争对手，并在整个，并在整个制作和市场营销过程中始终贯彻制作和市场营销过程中始终贯彻价值最大化的操作原则。这就要价值最大化的操作原则。这就要求用高价格来弥补高价值提供和求用高价格来弥补高价值提供和研发的高费用，使传媒伴随高价研发的高费用，使传媒伴随高价值的提供获得高的收益。值的提供获得高的收益。一、传媒定价目标一、传媒定价目标无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布二、传媒产品成本二、传媒产品成本 由于存在替代品及竞争者的原因，任何传媒都不可能随心所由于存在替代品及竞争者的原因，任何传媒都不可能随心所欲地制定价格。某种传媒产品的最高价格取决于目标市场需求，欲地制定价格。某种传媒产品的最高价格

13、取决于目标市场需求，最低价格则取决于这种产品的成本费用。最低价格则取决于这种产品的成本费用。 从长远来看，任何产品的价格都要高于成本费用，否则就无法从长远来看，任何产品的价格都要高于成本费用，否则就无法经营。经营。但是由于传媒经营受影响力经济这一本质规定，传媒产品但是由于传媒经营受影响力经济这一本质规定，传媒产品的补贴来自两部分，的补贴来自两部分，并因此形成两种收入结构模式。并因此形成两种收入结构模式。收入结构模式收入结构模式内生型内生型外生型外生型无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布内生型收入主导的传媒定价较多的受产品成本的限制，一内生型收入主导的传媒定价较多的受产品成本的限制，一般定价要高

14、于成本。般定价要高于成本。 例如我例如我国国的的体体坛周周报20002000年的售价年的售价为1.21.2元，但是其成本元，但是其成本仅仅在在0.60.6元左右。元左右。外生型收入主导的传媒定价则更多的低于成本或者和成本外生型收入主导的传媒定价则更多的低于成本或者和成本持平，尽管有可能从发行中获利，也不会作为传媒的主导持平，尽管有可能从发行中获利，也不会作为传媒的主导方向，产品成本在这里的意义在于衡量发行亏损的比率，方向，产品成本在这里的意义在于衡量发行亏损的比率，将这一比率控制在较小的范围内，有时候，报纸在做预算将这一比率控制在较小的范围内，有时候，报纸在做预算的时候，倾向于把发行亏损的部分

15、也计入成本费用。的时候，倾向于把发行亏损的部分也计入成本费用。 例如在例如在绝大多大多数数报纸发行都亏行都亏损的美的美国国报业市市场上，上，纽约时报确确实个个特例。特例。20012001年年该报发行收入行收入5 5亿美元，广告收入美元，广告收入1313亿美元，仍美元，仍然表然表现为外生型收入主外生型收入主导。二、传媒产品成本二、传媒产品成本无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布三、传媒市场需求三、传媒市场需求 传媒市场需求、成本费用、竞争产品价格结构对传媒产品定传媒市场需求、成本费用、竞争产品价格结构对传媒产品定价有着重要的影响。而需求又受价格和需求变动的影响，因价格价有着重要的影响。而需求又受

16、价格和需求变动的影响，因价格与收入等因素引起的需求相应的变动率，被称为需求弹性。与收入等因素引起的需求相应的变动率，被称为需求弹性。 一般来说，需求弹性大于一般来说，需求弹性大于1 1时，需求富有弹性，即价格变动，时，需求富有弹性，即价格变动，需求量有较大变化；需求弹性小于需求量有较大变化；需求弹性小于1 1时，需求缺乏弹性，即价格时，需求缺乏弹性，即价格降低需求量变化不大，总收益趋于下降；需求弹性等于降低需求量变化不大，总收益趋于下降；需求弹性等于1 1时，需时，需求弹性中性，价格降幅和需求量的增幅一致。求弹性中性，价格降幅和需求量的增幅一致。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布需求弹性需求

17、弹性传媒市场需求的收入弹性传媒市场需求的收入弹性传媒市场需求的交叉弹性传媒市场需求的交叉弹性传媒市场需求的价格弹性传媒市场需求的价格弹性需求弹性可分为：需求弹性可分为：传媒市场需求的收入弹性。传媒市场需求的收入弹性。它是指因收入变动而引起的需它是指因收入变动而引起的需求相应的变动率。有些传媒产品的收入需求弹性大，当使求相应的变动率。有些传媒产品的收入需求弹性大，当使用者的货币收入提高的时候会导致对该类产品需求量有较用者的货币收入提高的时候会导致对该类产品需求量有较大幅度的增加。大幅度的增加。三、传媒市场需求三、传媒市场需求无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布需求弹性可分为：需求弹性可分为：传媒

18、市场需求的价格弹性。传媒市场需求的价格弹性。价格会影响传媒市场的需求，在正常情价格会影响传媒市场的需求，在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。这是价值规律在供求关系中发挥作减少；价格降低，市场需求就会增加。这是价值规律在供求关系中发挥作用的表现。用的表现。 价格需求弹性常常用需求变动的百分比与价格变动的百分比来表示。在价格需求弹性常常用需求变动的百分比与价格变动的百分比来表示。在以下条件下，传媒市场需求可能缺乏弹性：以下条件下，传媒市场需求可能缺乏弹性：一是一是市

19、场上没有替代品或者没市场上没有替代品或者没有竞争者；有竞争者；二是二是传媒使用者对产品内在品质的重视高于价格因素；传媒使用者对产品内在品质的重视高于价格因素；三是三是传传媒使用者使用习惯的转换成本较高，也不积极去寻找较便宜的替代品；媒使用者使用习惯的转换成本较高，也不积极去寻找较便宜的替代品；四四是是使用者认为产品质量有所提高，价格较高是可以接受的。使用者认为产品质量有所提高，价格较高是可以接受的。 如果传媒产品不具备上述条件，那么该产品需求就具有弹性。在这种情如果传媒产品不具备上述条件，那么该产品需求就具有弹性。在这种情况下，传媒管理者可以考虑降价，以刺激需求，促使更多目标使用者选择况下，传

20、媒管理者可以考虑降价，以刺激需求，促使更多目标使用者选择本产品。本产品。例如：例如：南方都市报南方都市报20002000年突然把报价提高到年突然把报价提高到1 1元元三、传媒市场需求三、传媒市场需求无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布需求弹性可分为：需求弹性可分为：传媒市场需求的交叉弹性。传媒市场需求的交叉弹性。在为传媒产品定价的时候还必须考虑在为传媒产品定价的时候还必须考虑各类产品项目之间相互影响的程度。传媒产品线中的某一个产品项目各类产品项目之间相互影响的程度。传媒产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或者互补品；同时，一项传媒产品的变动很可能是其他产品的替代品或者互补品；同时，

21、一项传媒产品的变动往往会影响其他产品项目使用率的变动，两者之间存在着需求的交叉往往会影响其他产品项目使用率的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可能是正值，也可能是负值。如果为正值，则两价格弹性。交叉弹性可能是正值，也可能是负值。如果为正值，则两项传媒产品为替代品，表明一旦某一产品的价格上涨，则另一产品的项传媒产品为替代品，表明一旦某一产品的价格上涨，则另一产品的需求必然增加；相反，如果交叉弹性为负值，则两项传媒产品为互补需求必然增加；相反，如果交叉弹性为负值，则两项传媒产品为互补品，也就是说，当某一传媒产品价格上涨时，另一传媒产品的需求量品，也就是说，当某一传媒产品价格上涨时，另

22、一传媒产品的需求量回下降。回下降。三、传媒市场需求三、传媒市场需求无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布四、市场竞争结构四、市场竞争结构 不同的市场竞争结构赋予传媒不同的市场权力，这些权力的大不同的市场竞争结构赋予传媒不同的市场权力，这些权力的大小决定了竞争者价格规划空间的大小。小决定了竞争者价格规划空间的大小。 市场竞争结构划分市场竞争结构划分完全竞争市场：传媒产品的价格完全竞争市场：传媒产品的价格由整个市场的供求关系决定。由整个市场的供求关系决定。垄断竞争市场：传媒价格规划空间的大小垄断竞争市场：传媒价格规划空间的大小由传媒所具有的差异性大小决定的。由传媒所具有的差异性大小决定的。无无忧忧P

23、PTPPT整理整理发发布布市场竞争结构划分市场竞争结构划分纯粹寡头垄断市场：传媒产品的价格纯粹寡头垄断市场：传媒产品的价格由少数寡头通过协议或者默契所确定；或者由少数寡头通过协议或者默契所确定；或者是由一家最大的寡头先行定价，其他寡头跟随。是由一家最大的寡头先行定价，其他寡头跟随。完全垄断市场：一家传媒可以完全控制市场完全垄断市场：一家传媒可以完全控制市场价格，理论上可以在法律允许的范围内价格，理论上可以在法律允许的范围内自由定价。自由定价。四、市场竞争结构四、市场竞争结构无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布例如：例如：20002000年年1 1月，针对南京早报市场出现的低价竞争，江苏省记月，

24、针对南京早报市场出现的低价竞争，江苏省记协出面协调各方共同拟订协出面协调各方共同拟订关于调整报纸价格的协议关于调整报纸价格的协议。20022002年年1 1月，湖北省新闻出版局宣布武汉地区所有晚报类、月，湖北省新闻出版局宣布武汉地区所有晚报类、都市报类报纸实行统一零售价，每份报纸定价不得低于都市报类报纸实行统一零售价，每份报纸定价不得低于0.50.5元。元。五、行业管理政策五、行业管理政策 传媒产品的价格有时候要受到政府的干预以及政策法规传媒产品的价格有时候要受到政府的干预以及政策法规的制约。的制约。政府的干预一般可以分为两类，一是政府的干预一般可以分为两类，一是政府等主管政府等主管部门为了扶

25、植某个区域市场的发展，而规定进入该市场的部门为了扶植某个区域市场的发展，而规定进入该市场的传媒产品的最低限价，以保证该区域市场的传媒获取扩大传媒产品的最低限价，以保证该区域市场的传媒获取扩大传媒产品线规模所需的资本积累。这一最低限价常常是高传媒产品线规模所需的资本积累。这一最低限价常常是高于市场供求平衡点的价格。于市场供求平衡点的价格。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布五、行业管理政策五、行业管理政策 传媒产品的价格有时候要受传媒产品的价格有时候要受到政府的干预以及政策法规的到政府的干预以及政策法规的制约。制约。政府的干预一般可以分政府的干预一般可以分为两类，二是为两类，二是政府等主管部门政

26、府等主管部门为了防止物价上涨而规定传媒为了防止物价上涨而规定传媒产品的最高限价。这一最高限产品的最高限价。这一最高限价往往低于市场供需平衡点的价往往低于市场供需平衡点的价格，由于价格偏低会出现供价格，由于价格偏低会出现供给短缺。对有限电视、收费电给短缺。对有限电视、收费电视等的价格制定，国外有相应视等的价格制定，国外有相应的政策规定，有时候甚至举行的政策规定，有时候甚至举行相关的价格听证会以决定价格相关的价格听证会以决定价格水平。水平。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布六、心理因素六、心理因素 价格的制定和改变在受价格的制定和改变在受众心理上的反映对市场需众心理上的反映对市场需求有很大的影响

27、。受众有求有很大的影响。受众有时会依据价格来判断媒介时会依据价格来判断媒介产品的优劣。产品的优劣。“ “价高质优价高质优” ”的消费心理在现实生活的消费心理在现实生活中是存在的。所以，媒介中是存在的。所以，媒介产品的定价，要充分考虑产品的定价，要充分考虑受众的消费心理因素，避受众的消费心理因素，避免因低价而被消费者视为免因低价而被消费者视为质劣。质劣。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 由上述主要价格规划影响因素的分析，我们可由上述主要价格规划影响因素的分析，我们可以看到，简单地说传媒产品价格与需求之间是否以看到，简单地说传媒产品价格与需求之间是否具有弹性关系无异于盲人摸象，只有全面考察传具

28、有弹性关系无异于盲人摸象，只有全面考察传媒产品所处的环境因素，才可以判断价格因素对媒产品所处的环境因素，才可以判断价格因素对传媒市场需求影响的大小。传媒市场需求影响的大小。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布媒介产品定价的方法与策略无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布一、价格政策一、价格政策 从媒体产品生产者的角度来看，媒体产品价从媒体产品生产者的角度来看，媒体产品价格策略由两方面的因素共同构成：媒体产品的质格策略由两方面的因素共同构成：媒体产品的质量控制和价格制定。在这一节，我们就来分析媒量控制和价格制定。在这一节，我们就来分析媒体产品的价格制定问题。体产品的价格制定问题。 传媒企业的价格政

29、策，传媒企业的价格政策，是传媒企业为向市场是传媒企业为向市场提供媒体产品或服务而进行定价的政策。传媒企提供媒体产品或服务而进行定价的政策。传媒企业的价格政策必须与它的其他政策如产品、渠道业的价格政策必须与它的其他政策如产品、渠道和宣传政策保持一致，这样才能保证传媒企业通和宣传政策保持一致，这样才能保证传媒企业通过向消费者提供媒体产品或服务而获得收入和利过向消费者提供媒体产品或服务而获得收入和利润。润。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布收入来源收入来源根据时间和市场划分的不同，采用不同的收入来源渠道或收入来源组合根据时间和市场划分的不同，采用不同的收入来源渠道或收入来源组合决定价格决定价格根据

30、成本、消费者、竞争对手、市场情况根据成本、消费者、竞争对手、市场情况订阅订阅零售零售广告广告其他其他价格政策价格政策确定媒体产品确定媒体产品价格的两个基本步骤价格的两个基本步骤无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布二、确定媒体产品价格的步骤二、确定媒体产品价格的步骤 为媒体产品制定价格是一项系统工程，包括五为媒体产品制定价格是一项系统工程，包括五个基本的步骤：个基本的步骤：（1 1）要确定定价的目标；）要确定定价的目标；（2 2）了解需求水平；）了解需求水平；（3 3）对媒体产品的成本进行核算；）对媒体产品的成本进行核算；（4 4）根据传媒企业自身的情况、消费者、竞争对）根据传媒企业自身的情况、

31、消费者、竞争对 手的状况选择定价的方法；（重点）手的状况选择定价的方法；（重点）（5 5）制定媒体产品的具体价格。（重点）制定媒体产品的具体价格。（重点）无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布三、媒体产品定价方法三、媒体产品定价方法 价格可以根据成本、竞争者、企业的生产能力价格可以根据成本、竞争者、企业的生产能力和对顾客的价值来决定。成本通常作为价格的底线，和对顾客的价值来决定。成本通常作为价格的底线，产品对顾客的价值是价格的上限，而市场结构的竞产品对顾客的价值是价格的上限，而市场结构的竞争性或可替代品的价格，以及传媒企业的生产能力，争性或可替代品的价格，以及传媒企业的生产能力，是在成本和对顾客

32、的价值之间确定最终定价的参考。是在成本和对顾客的价值之间确定最终定价的参考。 定价的方法主要有以成本和收益为导向的定价的方法主要有以成本和收益为导向的定价方法、以生产能力为导向的定价方法、以顾客定价方法、以生产能力为导向的定价方法、以顾客为导向的定价方法以及以竞争对手为导向的定价方为导向的定价方法以及以竞争对手为导向的定价方法。法。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布顾客感知顾客感知顾客感知顾客感知的价值的价值的价值的价值成本成本成本成本与收益与收益与收益与收益生产生产生产生产能力能力能力能力定定定定价价价价空空空空间间间间竞争者竞争者竞争者竞争者的价格的价格的价格的价格媒体产品媒体产品的定价

33、空间的定价空间三、媒体产品定价方法三、媒体产品定价方法无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布三、媒体产品定价方法三、媒体产品定价方法1、以成本和收益为导向的定价方法 以成本和收益为导向的以成本和收益为导向的定价方法，只有在能精确地定价方法，只有在能精确地确定预期销量时才能生效，因为要分摊固定成本。确定预期销量时才能生效，因为要分摊固定成本。 案例：案例：读者读者杂志是一本发行量很大而且相杂志是一本发行量很大而且相对稳定的杂志，其价格的制定就是采取这种方法。对稳定的杂志，其价格的制定就是采取这种方法。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布三、媒体产品定价方法三、媒体产品定价方法 案例：案例：读者读者

34、杂志杂志 成本作为定价的依据有两种具体的方法：以全部成本为定价基础和以成本作为定价的依据有两种具体的方法：以全部成本为定价基础和以部分成本为定价基础。如果以全部成本为基础计算价格，则可以按照下部分成本为定价基础。如果以全部成本为基础计算价格，则可以按照下述公式进行计算：述公式进行计算：完全成本价格完全成本价格= =成本成本（1+1+利润率）利润率） = = 直接成本（每单位）直接成本（每单位）+ +间接成本（每单位）间接成本（每单位） （1+1+利润率）利润率） 如果以部分成本为基础计算价格，只将可变成本纳入计算，而不考虑如果以部分成本为基础计算价格，只将可变成本纳入计算，而不考虑产品的固定成

35、本。计算公式为：产品的固定成本。计算公式为：部分成本价格部分成本价格= =间接成本间接成本（1+1+成本覆盖率）成本覆盖率）总结：总结： 以成本和收益为导向的以成本和收益为导向的定价，首先要使媒体产品的定价，首先要使媒体产品的定价覆盖成本，而后要追求一定的利润。对利润的追定价覆盖成本，而后要追求一定的利润。对利润的追求可以是追求利润最大化，也可以是追求某个特定水求可以是追求利润最大化，也可以是追求某个特定水平的利润目标。平的利润目标。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布三、媒体产品定价方法三、媒体产品定价方法2、以生产能力为导向的定价方法 以生产能力为导向的以生产能力为导向的定价方法，是在不同

36、的时间制定价方法，是在不同的时间制定不同的价格，也就是在高峰时段提高价格，而在非定不同的价格，也就是在高峰时段提高价格，而在非高峰时段或低谷时间降低价格。这实际上是希望通过高峰时段或低谷时间降低价格。这实际上是希望通过价格水平调整和转移需求量，以保证任何一个确定时价格水平调整和转移需求量，以保证任何一个确定时点的需求能同既有的供应能力相匹配，最优化地利用点的需求能同既有的供应能力相匹配，最优化地利用生产能力。通过价格变化平衡供求关系的努力有时也生产能力。通过价格变化平衡供求关系的努力有时也会陷入困境。会陷入困境。 案例：案例：【1 1】德国高峰时间的乘车月票德国高峰时间的乘车月票【2 2】影院

37、周二白天提供半价票影院周二白天提供半价票总结：总结： 在改变价格之前在改变价格之前先要弄清楚哪些因素先要弄清楚哪些因素影响了需求。影响了需求。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布三、媒体产品定价方法三、媒体产品定价方法3、以竞争对手为导向的定价方法 以竞争对手为导向的以竞争对手为导向的定价方法，是以竞争中的指导价格定价方法，是以竞争中的指导价格为参照的，价格取决于市场的结构的竞争性，如市场上有为参照的，价格取决于市场的结构的竞争性，如市场上有多少竞争产品，这些产品与自己的产品的相似程度如何，多少竞争产品，这些产品与自己的产品的相似程度如何，以及竞争对手的定价策略。以及竞争对手的定价策略。 价格

38、领导基本上分为两种形式：价格领导基本上分为两种形式：【1 1】绝对的价格领导者（如石油、钢铁、电信等垄断行业）绝对的价格领导者（如石油、钢铁、电信等垄断行业）【2 2】晴雨表式的价格领导者晴雨表式的价格领导者 价格领导者提供一个所有的参与竞争的价格领导者提供一个所有的参与竞争的企业都能接受的价格，而不是一个只对自己企业都能接受的价格，而不是一个只对自己企业有特别好处的价格。价格是以市场通行企业有特别好处的价格。价格是以市场通行的成本和公认的利润率为依据制定的。采用的成本和公认的利润率为依据制定的。采用这种定价方式的企业，因为竞争而使价格定这种定价方式的企业，因为竞争而使价格定得比较接近成本。得

39、比较接近成本。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布三、媒体产品定价方法三、媒体产品定价方法3、以竞争对手为导向的定价方法 在具体的在具体的定价中，媒体产品的营销管理者需要做的是：定价中，媒体产品的营销管理者需要做的是：【1 1】识别最相近的替代品，了解这个替代品的销售价格，将识别最相近的替代品，了解这个替代品的销售价格，将其作为参考值（其作为参考值（reference valuereference value）。）。【2 2】识别所营销的媒体产品的属性与最相近的替代品的不同识别所营销的媒体产品的属性与最相近的替代品的不同之处。之处。【3 3】评估这些差异对目标消费者来说的价值，即差异值评估这些

40、差异对目标消费者来说的价值，即差异值（differentiation valuedifferentiation value）。差异值可能是正的，也可能）。差异值可能是正的，也可能是负的。是负的。【4 4】将参考值和差异值相加，得到推算价格。所选定的价格将参考值和差异值相加，得到推算价格。所选定的价格可以略低于推算价格，以便体现一定的价格优势。可以略低于推算价格，以便体现一定的价格优势。总结：依据这样一个推算过程，传媒企业在采用跟随竞争对总结：依据这样一个推算过程，传媒企业在采用跟随竞争对手价格的策略时，一定要保证所制定的价格包含了产品的手价格的策略时，一定要保证所制定的价格包含了产品的直接成本

41、。直接成本。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布三、媒体产品定价方法三、媒体产品定价方法4、以顾客为导向的定价方法【1 1】顾客眼中的媒体产品价格组成顾客眼中的媒体产品价格组成 以顾客为导向的定价方法，主要是以需求者的可能的以顾客为导向的定价方法，主要是以需求者的可能的反应为定价的出发点，根据顾客的收入水平、消费能力、反应为定价的出发点，根据顾客的收入水平、消费能力、消费态度、对媒体产品的价值感知等因素，对媒体产品进消费态度、对媒体产品的价值感知等因素，对媒体产品进行定价，以在不受生产能力限制的前提下，实现顾客光顾行定价，以在不受生产能力限制的前提下，实现顾客光顾的最大化。的最大化。 以顾客为

42、导向的定价方法，需要考虑以顾客为导向的定价方法，需要考虑两个关键参数：两个关键参数：顾客对价格变化的反应和顾客愿意支付的价格。顾客对价格变化的反应和顾客愿意支付的价格。 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布三、媒体产品定价方法三、媒体产品定价方法4、以顾客为导向的定价方法【1 1】顾客眼中的媒体产品价格组成顾客眼中的媒体产品价格组成 在以顾客为定价的主要依据时，定价的关键，不是媒在以顾客为定价的主要依据时，定价的关键，不是媒体产品提供者的成本，而是消费者对这一媒体产品的价格体产品提供者的成本，而是消费者对这一媒体产品的价格的认知。的认知。消费者对媒体产品的价格认知与媒体产品之间的消费者对媒体产

43、品的价格认知与媒体产品之间的构成了这样的关系：构成了这样的关系： 同类媒体产品的平均价格同类媒体产品的平均价格 + + 媒体产品卓越的品质带来的溢价媒体产品卓越的品质带来的溢价 + + 媒体产品的可信性带来的溢价媒体产品的可信性带来的溢价 + + 体验过程和后续服务带来的溢价体验过程和后续服务带来的溢价 = = 媒体产品的价格媒体产品的价格 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布三、媒体产品定价方法三、媒体产品定价方法4、以顾客为导向的定价方法【1 1】顾客眼中的媒体产品价格组成顾客眼中的媒体产品价格组成 那些希望对某些特定的顾客有最大吸引力的企业，所那些希望对某些特定的顾客有最大吸引力的企业，

44、所采用的定价策略必须能够识别不同细分市场在支付能力上采用的定价策略必须能够识别不同细分市场在支付能力上的差异，以及顾客对不同媒体产品的不同偏好，使媒体产的差异，以及顾客对不同媒体产品的不同偏好，使媒体产品的购买价格低于或高于消费者心目中的品的购买价格低于或高于消费者心目中的保留价格保留价格（reservation price),reservation price),即消费者愿意付出的最高价格，产即消费者愿意付出的最高价格，产生正的或负的消费者剩余。生正的或负的消费者剩余。 差别化定价差别化定价对于传媒企业获得高利润是非常必要的，对于传媒企业获得高利润是非常必要的，这是由于传媒产品生产是非常昂贵

45、的这是由于传媒产品生产是非常昂贵的既需要投入大量既需要投入大量的创造力（人力资源），又需要购买昂贵的制作设备、场的创造力（人力资源），又需要购买昂贵的制作设备、场地等。地等。 为此对于不同的观众，电视台要预先确定不同价格，为此对于不同的观众，电视台要预先确定不同价格，才能获得最大收益。才能获得最大收益。 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布三、媒体产品定价方法三、媒体产品定价方法4、以顾客为导向的定价方法【2 2】媒体产品的价格歧视政策媒体产品的价格歧视政策 所谓价格歧视（所谓价格歧视（price discrimination)price discrimination)，就是根据消，就是根据消

46、费者的不同的需求特征，比如不同的价格敏感性，而对某费者的不同的需求特征，比如不同的价格敏感性，而对某些消费者收取超过其他消费者的费用以增加企业的利润。些消费者收取超过其他消费者的费用以增加企业的利润。这其中价格的差别与成本无关，而与消费者相关。这其中价格的差别与成本无关，而与消费者相关。 在传媒业往往可以采用三种形式的价格歧视：个性化在传媒业往往可以采用三种形式的价格歧视：个性化定价、分段累退定价和分群定价。定价、分段累退定价和分群定价。 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布三、媒体产品定价方法三、媒体产品定价方法4、以顾客为导向的定价方法【2 2】媒体产品的价格歧视政策媒体产品的价格歧视政策

47、 个性化定价（个性化定价（personalized pricing)personalized pricing)，是相对于单一价格政是相对于单一价格政策的一个极端，是针对每个消费者都有不同的定价，这也被称为策的一个极端，是针对每个消费者都有不同的定价，这也被称为一级价格歧视（一级价格歧视（first-degree price discrimination)first-degree price discrimination)。 分段累退定价（分段累退定价（declining book pricing)declining book pricing)也称二级价也称二级价格歧视（格歧视（second-d

48、egree price discrimination)second-degree price discrimination)，是指在特定，是指在特定时间段里对额外消费单位分数量段调低价格。时间段里对额外消费单位分数量段调低价格。 分群定价（分群定价（group pricinggroup pricing）又叫三级价格歧视（又叫三级价格歧视（third-third-degree price discrimination)degree price discrimination)，是将消费者根据价格弹性的不，是将消费者根据价格弹性的不同分为两个以上的群体、传输渠道或窗口，分别收取不同的价格同分为两个以

49、上的群体、传输渠道或窗口，分别收取不同的价格价格弹性最小的群体被收取最高的价格。价格弹性最小的群体被收取最高的价格。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布三、媒体产品定价方法三、媒体产品定价方法 其实，收益、生产能力、竞争对手、顾客偏好四个方面共同其实，收益、生产能力、竞争对手、顾客偏好四个方面共同决定了企业的定价策略，只是这四个方面的重要性在不同的传媒决定了企业的定价策略，只是这四个方面的重要性在不同的传媒企业有所不同。也就是说，任何一种定价导向都体现着这样的中企业有所不同。也就是说，任何一种定价导向都体现着这样的中心思想：价格不是人为制定的，而是市场决定的。心思想：价格不是人为制定的，而是市

50、场决定的。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布四、媒体产品定价策略四、媒体产品定价策略传媒产品价格制定的基本策略：传媒产品价格制定的基本策略：【1 1】盈亏损益点定价策略。盈亏损益点定价策略。 传媒产品的内生收入总额大于或者等于传媒产品制作和推广的传媒产品的内生收入总额大于或者等于传媒产品制作和推广的总成本，传媒则可以保证获利或收支平衡。当内生收入总额等于总成本，传媒则可以保证获利或收支平衡。当内生收入总额等于成本总额时的传媒产品流通的数量被称为盈亏损益点。如果在实成本总额时的传媒产品流通的数量被称为盈亏损益点。如果在实际的交易中超过了这个点，传媒就会盈利；反之，传媒则会亏损。际的交易中超过了

51、这个点，传媒就会盈利；反之，传媒则会亏损。【2 2】预期价值定价策略。预期价值定价策略。 这是一种根据传媒使用者所预期的传媒产品对他们所具有的价这是一种根据传媒使用者所预期的传媒产品对他们所具有的价值来对传媒产品进行定价的策略。值来对传媒产品进行定价的策略。【3 3】差异需求定价策略。差异需求定价策略。 目标使用者不同，其表现出的使用需求也不一样。根据传媒使目标使用者不同，其表现出的使用需求也不一样。根据传媒使用者的需求差异来规划不同传媒产品价格的方法被称为是差异需用者的需求差异来规划不同传媒产品价格的方法被称为是差异需求定价策略。求定价策略。【4 4】竞争比照定价策略。竞争比照定价策略。无无

52、忧忧PPTPPT整理整理发发布布五、媒体产品确定价格五、媒体产品确定价格 在确定最终的价格时，我们先要选择在确定最终的价格时，我们先要选择定价的依据定价的依据。【1 1】按照顾客的不同。对不同年龄、职业、消费状况的人群实行差按照顾客的不同。对不同年龄、职业、消费状况的人群实行差异化的价格。异化的价格。【2 2】按照媒体产品的数量。按照媒体产品的数量。【3 3】按照消费媒体产品的时间。按照消费媒体产品的时间。【4 4】按照所消费的有形资源。按照所消费的有形资源。【5 5】按照所覆盖的地理范围。按照所覆盖的地理范围。【6 6】按照媒体产品是否在一段时间里需要反复购买，而采用低价渗按照媒体产品是否在

53、一段时间里需要反复购买，而采用低价渗透或用吸脂定价策略。透或用吸脂定价策略。【7 7】按照媒体产品式样和包装进行区别定价。按照媒体产品式样和包装进行区别定价。【8 8】按照媒体产品所在的销售窗口的不同。按照媒体产品所在的销售窗口的不同。【9 9】按照后续服务的不同。这经常出现在游戏产品或软件产品中。按照后续服务的不同。这经常出现在游戏产品或软件产品中。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布六、定价所包含的其他方面内容六、定价所包含的其他方面内容 价格并不是一个简单的数字，资金之所以力量无穷，是因价格并不是一个简单的数字，资金之所以力量无穷，是因为它被包含在价格当中，正如欧佩克组织为它被包含在价格

54、当中，正如欧佩克组织(OPEC(OPEC）的观点：价）的观点：价格是使世界经济运转的动力。因此，传媒企业在为媒体产品格是使世界经济运转的动力。因此，传媒企业在为媒体产品进行定价时，不仅要根据上述的五个步骤确定媒体产品的出进行定价时，不仅要根据上述的五个步骤确定媒体产品的出售价格，还要决定有关售价格，还要决定有关购买贷款、折扣、送货条件和付款方购买贷款、折扣、送货条件和付款方式式等方面的问题。这几个方面与媒体产品的销售价格有联动等方面的问题。这几个方面与媒体产品的销售价格有联动作用。作用。 购买贷款购买贷款指媒体产品运营者对昂贵的媒体产品，提供指媒体产品运营者对昂贵的媒体产品，提供不同的分期付款

55、的购买方式，这可能成为人们购买时考虑的不同的分期付款的购买方式，这可能成为人们购买时考虑的重要因素。重要因素。 折扣折扣是指商品买卖中的让利、减价，是卖方给买方的是指商品买卖中的让利、减价，是卖方给买方的价格优惠。价格优惠。 送货条件送货条件可以降低媒体产品消费者的购买成本。可以降低媒体产品消费者的购买成本。 付款方式付款方式包括确定付款的地点；确定由谁收款；付款包括确定付款的地点；确定由谁收款；付款的时间；以及付款的媒介。的时间；以及付款的媒介。 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布媒介产品定价的案例分析无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布泰晤士报泰晤士报与与每日电讯报每日电讯报的价格之战的

56、价格之战 19931993年英国年英国泰晤士报泰晤士报在发起了针对同为严肃大报的在发起了针对同为严肃大报的每日电讯报每日电讯报的价格战后获得了该报创刊以来的首次赢利，的价格战后获得了该报创刊以来的首次赢利，或许会对人们有一些启示。或许会对人们有一些启示。 一、价格竞争的过程与分析一、价格竞争的过程与分析 泰晤士报泰晤士报创刊于创刊于17851785年，被认为是英国最具有年，被认为是英国最具有影响、最权威的一份报纸。该报数度易手，影响、最权威的一份报纸。该报数度易手，19811981年被澳大利年被澳大利亚人默多克购入国际新闻集团旗下。它的主要读者是政府官亚人默多克购入国际新闻集团旗下。它的主要读

57、者是政府官员、企业界、上层知识层，言论上倾向于保守。员、企业界、上层知识层，言论上倾向于保守。每日电讯每日电讯报报创刊于创刊于18551855年，为英国四大严肃大报中发行量最大的报年，为英国四大严肃大报中发行量最大的报纸。纸。19851985年被加拿大人布莱克购入霍林格报业集团，读者主年被加拿大人布莱克购入霍林格报业集团，读者主要是中产阶级，言论上倾向于保守。要是中产阶级，言论上倾向于保守。 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布泰晤士报泰晤士报与与每日电讯报每日电讯报的价格之战的价格之战一、价格竞争的过程与分析一、价格竞争的过程与分析 两份报纸的市场定位有一定程度的重合，例如，二者都两份报纸的

58、市场定位有一定程度的重合，例如，二者都是综合性严肃大报，观点都是倾向于保守，都是面向全国发是综合性严肃大报，观点都是倾向于保守，都是面向全国发行。不同的是行。不同的是泰晤士报泰晤士报自其创办以来，一直处于亏损状自其创办以来，一直处于亏损状态，甚至一度停刊；而态，甚至一度停刊；而每日电讯报每日电讯报在在19851985年由布莱克接年由布莱克接手之后，在短短的两三年内就实现了赢利，并成为布莱克报手之后，在短短的两三年内就实现了赢利，并成为布莱克报业帝国中的主要收入来源。默多克接手业帝国中的主要收入来源。默多克接手泰晤士报泰晤士报之后曾之后曾许诺在许诺在5 5年之内实现赢利，但是，直到年之内实现赢利

59、，但是，直到19931993年，这份报纸还处年，这份报纸还处于亏损状态。自国际新闻集团摆脱于亏损状态。自国际新闻集团摆脱19901990年底债务危机的阴影年底债务危机的阴影后，默多克便开始向后，默多克便开始向每日电讯报每日电讯报发起价格战。整个过程发起价格战。整个过程可以分为三个阶段：可以分为三个阶段： 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布泰晤士报泰晤士报与与每日电讯报每日电讯报的价格之战的价格之战一、价格竞争的过程与分析一、价格竞争的过程与分析 1.1.进攻阶段（进攻阶段（19931993年年9 9月月19941994年年6 6月）月） 19931993年年9 9月，月，泰晤士报泰晤士报报纸

60、价格从报纸价格从4545便士降到便士降到3030便士。便士。 19931993年年1212月，月，泰晤士报泰晤士报发行量上升发行量上升24%24%，达到，达到43.943.9万份；万份； 每日电讯报每日电讯报发行量只下降发行量只下降1.9%1.9%，保持在，保持在100100万份以上。万份以上。 19941994年年4 4月，月，泰晤士报泰晤士报发行量达到发行量达到45.445.4万份，超过了万份，超过了卫报卫报、独立报独立报；每日电讯报每日电讯报依然保持着依然保持着102102万份的发行量。万份的发行量。 19941994年年6 6月局面出现了新变化，月局面出现了新变化，每日电讯报每日电讯报

61、发现突然发现，发现突然发现，他们的报纸销量落到了他们的报纸销量落到了100100万份以下，而此时的万份以下，而此时的泰晤士报泰晤士报已已经攀升到了经攀升到了51.551.5万份。万份。 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布泰晤士报泰晤士报与与每日电讯报每日电讯报的价格之战的价格之战一、价格竞争的过程与分析一、价格竞争的过程与分析 2.2.相持阶段（相持阶段（19941994年年6 6月月19951995年年6 6月）月） 19941994年年6 6月月2323日，日，每日电讯报每日电讯报开始降价，价格从开始降价，价格从4848便士降到便士降到3030便士。便士。 1994 1994年年6 6月

62、月2424日，日，泰晤士报泰晤士报宣布继续降价，降到宣布继续降价，降到2020便士。便士。 19951995年年1 1月，双方价格都下降到月，双方价格都下降到5 5便士，相当于原来报价的便士，相当于原来报价的1/101/10左右。左右。每日电讯报每日电讯报发行量上升到发行量上升到102102万份，而万份，而泰晤士报泰晤士报达到了达到了5757万份。万份。 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布泰晤士报泰晤士报与与每日电讯报每日电讯报的价格之战的价格之战一、价格竞争的过程与分析一、价格竞争的过程与分析 3.3.恢复阶段（恢复阶段（19951995年年7 7月月19971997年）年） 199519

63、95年年7 7月，月，泰晤士报泰晤士报和和每日电讯报每日电讯报相继把价格提高到相继把价格提高到2525便士；便士； 19961996年底，两份报纸的价格又回到了价格竞争之前的水平；年底，两份报纸的价格又回到了价格竞争之前的水平； 19971997年年泰晤士报泰晤士报发行量达到发行量达到79.279.2万份，万份，每日电讯报每日电讯报则则是是109.8109.8万份；万份； 对于严肃大报来说，由于面对的读者的支付能力较高，当报纸对于严肃大报来说，由于面对的读者的支付能力较高，当报纸价格降到一定程度之后，报价之间的差异几乎是可以忽略的，价格降到一定程度之后，报价之间的差异几乎是可以忽略的，而在较高

64、价格水平上的价格差异还是能够激起这类读者的阅读而在较高价格水平上的价格差异还是能够激起这类读者的阅读选择变化的。选择变化的。 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布泰晤士报泰晤士报与与每日电讯报每日电讯报的价格之战的价格之战一、价格竞争的过程与分析一、价格竞争的过程与分析 分析一：分析一： 1995 1995年年1 1月，两报的发行量总额达到月，两报的发行量总额达到159159万份，超出万份，超出19941994年年6 6月近月近1010多万份，这表明多万份，这表明泰晤士报泰晤士报发起的价格战由开始的试发起的价格战由开始的试图夺取市场份额转向开拓新的市场空间。图夺取市场份额转向开拓新的市场空间。

65、 1997 1997年，两报市场份额总额达到年，两报市场份额总额达到189189万份，其中万份，其中每日电讯每日电讯报报恢复到了价格战之前的发行水平，如果除去由恢复到了价格战之前的发行水平，如果除去由独立报独立报转移过来的近转移过来的近5 5万份发行，万份发行，泰晤士报泰晤士报新开拓的市场空间达到新开拓的市场空间达到近近4040万份，单单这个新的增长量就已经超过了万份，单单这个新的增长量就已经超过了19931993年价格战之年价格战之前的该报发行量。那么，价格战在转向之后作用是什么呢？前的该报发行量。那么，价格战在转向之后作用是什么呢？ 我们可以看到，在我们可以看到，在泰晤士报泰晤士报发行量上

66、升的同时，发行量上升的同时，每日每日电讯报电讯报依然在为维持原有的发行量而苦苦挣扎，显然，价格依然在为维持原有的发行量而苦苦挣扎，显然，价格战此时的意义在于给竞争对手施加极大的降价压力而使其无法战此时的意义在于给竞争对手施加极大的降价压力而使其无法展开对新的市场空间的争夺。所以，真如我们看到的，尽管布展开对新的市场空间的争夺。所以，真如我们看到的，尽管布莱克意识到了莱克意识到了泰晤士报泰晤士报这一变化，但因穷于应付降价带来这一变化，但因穷于应付降价带来的压力，根本无法在新的市场空间内和对手争夺，只能眼睁睁的压力，根本无法在新的市场空间内和对手争夺，只能眼睁睁地看着地看着泰晤士报泰晤士报不断发展

67、壮大。如果换一种战略，不是通不断发展壮大。如果换一种战略，不是通过价格战，而是直接开拓新的市场空间，恐怕过价格战，而是直接开拓新的市场空间，恐怕泰晤士报泰晤士报就就没有这种独占的优势了，说到底，这其实就是大资本竞争的优没有这种独占的优势了，说到底，这其实就是大资本竞争的优势。势。 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布泰晤士报泰晤士报与与每日电讯报每日电讯报的价格之战的价格之战一、价格竞争的过程与分析一、价格竞争的过程与分析 分析二：分析二： 价格战在一定程度上还是心理战。在价格战开始的前价格战在一定程度上还是心理战。在价格战开始的前7 7个月，个月，每日电讯报每日电讯报始终保持在始终保持在10

68、0100万份以上的发行量，而从第万份以上的发行量，而从第8 8个个月开始，月开始，每日电讯报每日电讯报发行量开始跌破发行量开始跌破100100万份，而同时，万份，而同时，泰晤士报泰晤士报却突破却突破5050万份。这一变化使万份。这一变化使每日电讯报每日电讯报保持保持了了4040多年的发行自信受到严重的挫折，随之而来的就是追随竞多年的发行自信受到严重的挫折，随之而来的就是追随竞争对手的大幅度降价，几乎完全放弃了防御的念头。由于两份争对手的大幅度降价，几乎完全放弃了防御的念头。由于两份报纸在收入结构上的不同，报纸在收入结构上的不同，泰晤士报泰晤士报的广告收入占到了的广告收入占到了75%75%；每日

69、电讯报每日电讯报发行收入占到了发行收入占到了45%45%，价格战的结果是前者的，价格战的结果是前者的广告收入增长广告收入增长3 3倍。倍。泰晤士报泰晤士报可以看作是这次价格战的赢家，可以看作是这次价格战的赢家，并由此实现了并由此实现了“该报创刊以来的首次赢利该报创刊以来的首次赢利”。但是，。但是，19971997年后年后两份报纸的发行量都出现了一定量的下滑，两份报纸的发行量都出现了一定量的下滑，20032003年年每日电讯每日电讯报报降为降为100.3100.3万份，万份，泰晤士报泰晤士报则降为则降为70.570.5万份。这是因为万份。这是因为全国综合性严肃大报市场在整体上被电视和因特网等其他

70、媒体全国综合性严肃大报市场在整体上被电视和因特网等其他媒体挤占。挤占。 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布泰晤士报泰晤士报与与每日电讯报每日电讯报的价格之战的价格之战二、严肃大报价格竞争的启示二、严肃大报价格竞争的启示 从从泰晤士报泰晤士报和和每日电讯报每日电讯报的竞争中，人们可以看的竞争中，人们可以看到严肃大报如何依托大资本建构多元化优势，也可以看到小资到严肃大报如何依托大资本建构多元化优势，也可以看到小资本是如何巧用价格技巧而面对大资本的压制在市场上立于不败本是如何巧用价格技巧而面对大资本的压制在市场上立于不败之地的。之地的。1 1、价格战要建立起多元化的价值取向结构。、价格战要建立起多

71、元化的价值取向结构。2 2、这次价格战充分说明了传媒资本优势只有转化为传媒竞争力时、这次价格战充分说明了传媒资本优势只有转化为传媒竞争力时才会有意义。才会有意义。3 3、作为价格战中弱势报纸一方，如果肯定损失难以避免的话，要、作为价格战中弱势报纸一方，如果肯定损失难以避免的话，要争取把损失降到最低。争取把损失降到最低。4 4、在严肃大报的竞争中，不要无限夸大价格战的作用。、在严肃大报的竞争中，不要无限夸大价格战的作用。（资料来源：（资料来源：传媒观察传媒观察 朱春阳）朱春阳） 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布参 考 文 献1 1、传媒营销管理传媒营销管理朱春阳，南方日报出版社朱春阳，南方日报出版社 20042004年年1 1月月2 2、媒介营销媒介营销理论理论方法方法案例案例 包国强，清华大学出版社包国强，清华大学出版社 20052005年年2 2月月3 3、媒体营销媒体营销数字时代的传媒动力学数字时代的传媒动力学 董璐，北京大学出版社董璐，北京大学出版社 20092009年年3 3月月4 4、媒介营销管理媒介营销管理 张宏，北京大学出版社张宏，北京大学出版社 20062006年年9 9月月无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布大家！