第9章--品牌资产概述剖析

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1、品牌管理品牌管理课程内容课程内容品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理课课程大程大程大程大纲纲模型模型模型模型品牌概述品牌管理概述品牌资产概述品牌资产提升和维系品牌识别及品牌符号品牌定位品牌成长品牌发展品牌延伸品牌危机管理第1篇品牌基础第2篇品牌定位第4篇品牌资产第3篇品牌维护第 5 篇品牌新领域第四篇第四篇 品牌资产品牌资产第第9 9章章 品牌资产概述品牌资产概述第第1010章章 品牌资产提升与维系品牌资产提升与维系 9.19.1品牌资产主要理论品牌资产主要理论9.29.2基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产9.39.3品牌资产创建品牌资产创建 第九章第九章 品牌资产概述品牌资产概述 9.49.4

2、品牌资产评估品牌资产评估一、品牌资产内涵一、品牌资产内涵小故事小故事 大道理大道理 对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近闻名对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基肯德基”去开开去开开“洋荤洋荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她1010多元钱。吃过了多元钱。吃过了别具别具“异国风味异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场国运来的吧？营

3、业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那本钱多高啊购买的。要是从美国运来，那本钱多高啊! !老太太一听，这不正是我老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡洋鸡”就是我家养的就是我家养的“肉鸡肉鸡”啊！回过啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价钱是的毛鸡价钱是8 8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了1010多元钱，你不是赚多元钱，你不是赚得太多啦，你这不是在吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：得太多啦，你这不是在吭我们

4、吗！这位老板心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化肯德基文化。肯德基文化。 财务角度角度市市场角度角度消消费者角度者角度1.1.品牌品牌资产的定的定义品牌资产定义（国外学者）品牌资产定义（国外学者）1.1.财务角度（财务角度（Brand asset Brand asset ）：）：品牌资产价值可采用会计方法加品牌资产价值可采用会计方法加以定量化。以定量化。通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务积累通过各种成功的计划和活

5、动，为一种产品或服务积累起的各种在交易中可度量的财政价值（起的各种在交易中可度量的财政价值（ 沃克沃克 史密斯史密斯 ）。）。2.2.市场角度（市场角度（Brand EquityBrand Equity） ：品牌资产价值与其市场表现相联品牌资产价值与其市场表现相联系。系。一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户（林恩（林恩 普绍）普绍） 。3.3.消费者角度（消费者角度（Brand EquityBrand Equity）

6、 ：由于顾客对品牌的认知而引起：由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不用反应能够增加或减少产品服务对于其公司的对该品牌营销的不用反应能够增加或减少产品服务对于其公司和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名称与象征（凯文称与象征（凯文 凯勒、大卫凯勒、大卫 艾克艾克 ）。）。品牌资产定义（国内学者）品牌资产定义（国内学者）卢泰宏（卢泰宏（20002000）归纳的财务会计概念模型：）归纳的财务会计概念模型：“品牌资产本品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产

7、提供一个财务价值务价值” ” 范秀成（范秀成（20002000）认为，品牌资产是：）认为，品牌资产是：“企业以往在品牌方企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值”。 赵平（赵平（20032003）强调品牌资产的消费者基础，认为品牌资产）强调品牌资产的消费者基础，认为品牌资产是是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应方面的差别化反应”。符国群（符国群（19991999）认为，品牌资产是附于品牌之上，能够在）认为，品牌资产是附于品牌之上，能够在未来为企业带来额外收

8、益的未来为企业带来额外收益的“顾客关系顾客关系”。 出出处品牌品牌资产定定义营销科学研究所科学研究所品牌客品牌客户，渠道成，渠道成员和母公司等方面采取的一系列和母公司等方面采取的一系列联合活合活动，能使，能使该品牌品牌产品品获得比未取得品牌名称得比未取得品牌名称时更大的更大的销量和更多的利益。量和更多的利益。还能使能使该品牌在品牌在竞争中争中获得以个更得以个更强强劲、更、更稳定、更特殊的定、更特殊的优势。 凯文文凯勒勒大大卫阿克阿克尔尔 由于由于顾客客对品牌的品牌的认知而引起的知而引起的对该品牌品牌营销的不用反的不用反应能能够增加或增加或减少减少产品服品服务对于其公司和公司客于其公司和公司客户

9、所所产生的价生的价值的一系列品牌的一系列品牌资产和和负债，以及品牌名称与象征。，以及品牌名称与象征。拉拉贾斯拉瓦斯塔瓦斯拉瓦斯塔瓦 阿阿兰思考科思考科尔尔 品牌品牌资产包括品牌影响力和品牌价包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列关于品牌。品牌影响力是一系列关于品牌客客户、渠道成、渠道成员及母公司的及母公司的联合行合行为，他，他们能使能使该品牌品牌拥有特定有特定时就就的的竞争争优势。品牌价。品牌价值就管理就管理层通通过采取一系列大力增加当前和将来采取一系列大力增加当前和将来利益并减少利益并减少风险的行的行为，以增，以增强强其品牌并由此其品牌并由此产生的生的经济效益。效益。 沃克沃克史密斯史

10、密斯 通通过各种成功的各种成功的计划和活划和活动，为一种一种产品或服品或服务积累起的各种在交易累起的各种在交易中可度量的中可度量的财政价政价值。美国品牌美国品牌资产委委员会会 品牌品牌资产向向顾客客“提供一种能提供一种能够拥有的、有的、值得信得信赖的、有关的、有关联的特的特别承承诺”。林恩林恩普普绍 一一组品牌的品牌的资产和和负债，它，它们与品牌的名称、与品牌的名称、标志有关，可以增加或志有关，可以增加或减少减少产品或服品或服务的价的价值，也会影响企，也会影响企业的消的消费者和客者和客户。亚历山大山大比埃比埃尔尔品牌品牌给产品或服品或服务带来的来的现金流。金流。2.2.品牌资产模型之一品牌资产

11、模型之一AakerAaker“ “品牌资产五星模型品牌资产五星模型” ”大卫大卫 艾克艾克(David A. (David A. AakerAaker) )是是先知品牌战略咨询公司先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand StrategyProphet Brand Strategy）副总裁副总裁、美国加州美国加州大学柏克利分校哈斯商学院大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产品牌资产领域领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被品牌周刊品牌周刊誉为誉为“品牌资产的鼻祖品

12、牌资产的鼻祖”。艾克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士艾克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士学位。学位。 19961996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，大卫年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，大卫 艾克被授予艾克被授予保罗保罗 康弗斯奖康弗斯奖（Paul D. Converse AwardsPaul D. Converse Awards）。）。 大卫大卫 艾克先后出版了艾克先后出版了1313本专业书籍，其中的本专业书籍，其中的管理品牌资产管理品牌资产（19911991）、）、建立强势品牌建立强势品牌（19951995）和）和品牌领导

13、品牌领导（19981998）被喻被喻为为“品牌三部曲品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响。并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响。大卫大卫 艾克（艾克（David A. David A. AakerAaker）的定义：）的定义：品牌资产（品牌资产（Brand EquityBrand Equity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：品牌资产是无形的。品牌资产

14、是无形的。 品牌资产是以品牌资产是以品牌名字品牌名字为核心。为核心。 品牌资产会影响消费者的行为包括品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为购买行为、以及对营销活动的反应。、以及对营销活动的反应。 品牌资产品牌资产依附于消费者依附于消费者，而非依附于产品。，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断：从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1 1）品牌资产因市场而变化。）品牌资产因市场而变化。 （2 2）品牌资产有正资产，也有负资产。）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3 3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。

15、 （4 4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。 它主要包括它主要包括5 5个方面，即个方面，即品牌忠诚度品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等）其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。者和企业提供价值。 品牌资产的构成品牌资产的构成 五星模型（五星模型（brand starbrand star） 品牌忠品牌忠诚度度Brand Loyalty品品牌牌资产价价值Brand Equity品牌知名度品牌知名度B

16、rand Awareness其它其它资产Other Assets品牌品牌联想想Brand Association品品质认知度知度Perceived Quality（1 1）品牌忠诚度）品牌忠诚度品牌忠诚度：是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋品牌忠诚度：是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋程度；即当消费者持续购买同一品牌时，其他品牌更好的产程度；即当消费者持续购买同一品牌时，其他品牌更好的产品特点、更多的方便和更低的价格等都对其购买不产生任何品特点、更多的方便和更低的价格等都对其购买不产生任何影响，并使其改变购买习惯。影响，并使其改变购买习惯。一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都

17、持续一致地一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。转换行为。包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。品牌忠诚层级品牌忠诚层级忠忠诚购买者者情感情感购买者者满意意购买者者习惯购买者者无品牌忠无品牌忠诚者者品牌故事品牌故事品牌忠诚度的资产价值品牌忠诚度的资产价值降低营销成本降低营销成本增强渠道谈判能力增强渠道谈判能力吸引新顾客吸引新顾客面对竞争有较

18、大的弹性面对竞争有较大的弹性品牌忠诚度的测量品牌忠诚度的测量品牌忠诚方格图品牌忠诚方格图潜在的忠诚者潜在的忠诚者脆弱的忠诚者脆弱的忠诚者真正的忠诚者真正的忠诚者低低 中中 高高 情感忠情感忠诚度度低低 中中 高高 行行为忠忠诚度度（2）品牌知名度）品牌知名度1 1品牌知名度的涵义品牌知名度的涵义 品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度用品牌再认率和品牌回忆率来衡量。2 2品牌知名度的价值品牌知名度的价值 提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。3 3如何提高品牌知名度如何提高品牌知名度 密集的、高频率的广告投放，策划

19、有轰动效应的营销活动或新闻事件。 小故事小故事 在摄氏零下度的冬季，用周时间，在一个人口多万的东在摄氏零下度的冬季，用周时间，在一个人口多万的东北地级市，让一种健康饮品北地级市，让一种健康饮品生命水的销售达到旺季时的倍，你信吗生命水的销售达到旺季时的倍，你信吗？“喝生命水，送超值美钻喝生命水，送超值美钻”？ 1.1.买价值买价值100100元（元（2 2箱）的水，不仅有机会免费得到价值箱）的水，不仅有机会免费得到价值500500元的钻石（元的钻石（8 8周周共共100100颗，够多吧），还可以得到颗，够多吧），还可以得到800800元的钻石抵价券。采取抽奖方式，确定元的钻石抵价券。采取抽奖方式

20、，确定获得者。获得者。 2.2.一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，享有折一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，享有折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。 这样，买这样，买4 4箱水（送箱水（送2 2张抵价券），原本张抵价券），原本50005000元的钻石现在只需元的钻石现在只需23202320元就可元就可得到，得到，20002000元的钻石只需花元的钻石只需花600600元就可购得。钻石绝对的货真价实，经过权威元就可购得。钻石绝对的货真价实，经过权威部门公证。部门公证。 啊！可能你一定满脑子

21、疑问：卖啊！可能你一定满脑子疑问：卖100100送送800800。你一定以为厂家疯了，这样的。你一定以为厂家疯了，这样的促销还不亏个底朝天？珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命促销还不亏个底朝天？珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折先提价，后打折”的猫腻的猫腻？再或者，生产生命水的厂家在补贴珠宝店的损失？再或者，生产生命水的厂家在补贴珠宝店的损失？ 品牌知名度的品牌知名度的4 4个层级个层级第一提第一提及知名度及知名度未提示知名度未提示知名度提示知名度提示知名度无知名度无知名

22、度品牌知名度的价值品牌知名度的价值品牌联想的代名词品牌联想的代名词品牌联想的代名词品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经运用传播，不断教育累积，经运用传播，不断教育累积，经运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。消费者消化了解而认知品牌。消费者消化了解而认知品牌。消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。 知名度是种承诺知名度是种承诺知名度是种承诺知名度是种承诺-大品牌印象大品牌印象大品牌印象大品牌印象/ / / /品质保证感品质保证感品质保证感品质保证感/ / / /用的用的用的用的人大概多。人大概多。人大概多。人大概多。 进

23、入品牌目录群进入品牌目录群进入品牌目录群进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。购买行为的主要考虑品牌。购买行为的主要考虑品牌。购买行为的主要考虑品牌。 弱化竞争品牌的影响弱化竞争品牌的影响弱化竞争品牌的影响弱化竞争品牌的影响品牌知名度在购买行为中的表现品牌知名度在购买行为中的表现概念概念传播效应传播效应品牌再认品牌再认在眼前有感知过的或使用在眼前有感知过的或使用过的品牌，能够认出它或过的品牌，能够认出它或它们它们先遇见品牌，后才考虑先遇见品牌，后才考虑是否有这类需要，如可是否有这类需要，如可口可乐口可乐口渴口渴品牌回忆品牌回忆眼前不存在有过经验的品眼前不存在有过经验的品牌，可在脑中出现了它或

24、牌，可在脑中出现了它或它们它们先有某类需要，后再想先有某类需要，后再想起特定品牌，如口渴起特定品牌，如口渴可口可乐可口可乐（3 3）品质认知度）品质认知度 1.1.品质认知度的涵义品质认知度的涵义 所谓品质认知，是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形所谓品质认知，是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形成的印象，是长期形成的品牌资产之一。成的印象，是长期形成的品牌资产之一。 2 2品质认知度的价值品质认知度的价值（1 1）给消费者提供了购买的理由。）给消费者提供了购买的理由。（2 2）是品牌差异化定位的基础。）是品牌差异化定位的基础。 （3 3）是高价位的基础。）是高价位的基础。 （4 4）高品

25、质认知度利于品牌延伸。）高品质认知度利于品牌延伸。 3 3如何提高品质认知度如何提高品质认知度 技术优势、产品领导、优秀服务技术优势、产品领导、优秀服务 品牌的认知度品牌的认知度深入人心深入人心品牌品牌记忆品牌品牌识别品牌无意品牌无意识（4 4）品牌联想）品牌联想 1 1品牌联想的涵义品牌联想的涵义所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果 。2 2品牌联想的价值品牌联想的价值（1 1）有助于消费者正面联想。）有助于消费者正面联想。（2 2）有助于消费者联想到品牌利益点

26、。）有助于消费者联想到品牌利益点。 3 3品牌联想的策略品牌联想的策略 （1 1）创造品牌故事。）创造品牌故事。 （2 2）为品牌设计灵魂人物。）为品牌设计灵魂人物。 （3 3）借助有名望的消费者。）借助有名望的消费者。 （4 4）迎合消费者心理。）迎合消费者心理。 品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。例如：例如： 路易威登路易威登奢华、高贵奢华、高贵 百事可乐百事可乐青春动感、活力无限青春动感、活力无限

27、品牌联想的内容品牌联想的内容品牌联想包括品牌联想包括3 3方面内容：方面内容：品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想；属性联想；品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益；品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益；品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。品牌联想的集合构成品牌形象（品牌联想的集合构成品牌形象（brand imagebrand imag

28、e）。品牌形象就）。品牌形象就是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组织而成。织而成。品牌联想所产生的价值品牌联想所产生的价值 帮助处理信息帮助处理信息帮助处理信息帮助处理信息引发个人传播引发个人传播引发个人传播引发个人传播 差异化差异化差异化差异化与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔与竞争者明确区隔 提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由提供购买的理由 品牌延伸的依据品牌延伸的依据品牌延伸的依据品牌延伸的依据品牌品牌联想想品牌核心价品牌核心价值使用方式与使用方式与场合合相相对价格价格产品特性品特性声望感与声望

29、感与领先感先感目目标消消费者者生活方式与个性生活方式与个性产品品类别与与竞争争对手的比手的比较差异差异地域与国家地域与国家（4 4）其他资产）其他资产 指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产，如专利、专有技术、创意等。 2.2.品牌资产模型之二品牌资产模型之二Keller CBBEKeller CBBE模型模型凯文凯文 莱恩莱恩 凯勒是凯勒是达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院营销学营销学E.B.E.B.奥斯本讲座奥斯本讲座教授，是教授，是斯坦福商学院斯坦福商学院的终身教授。的终身教授。他在他在康奈尔大学康奈尔大学获得数学与经济学学士学位；在获得

30、数学与经济学学士学位；在卡内基梅隆大学卡内基梅隆大学获得管理工程硕士学位；在获得管理工程硕士学位；在杜克大学杜克大学获得营销学博士学位。获得营销学博士学位。 凯勒研究的总体领域在消费者营销上，主要研究方向是如何利用与凯勒研究的总体领域在消费者营销上，主要研究方向是如何利用与消费者行为消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略品牌战略。 他在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括他在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司埃森哲咨询公司、美国运通美国运通、迪士尼迪士尼、福特福特、英特尔英特尔、宝洁宝洁等。等。凯文凯文 莱恩莱恩 凯勒是公认的对营

31、销沟通与战略品牌管理进行综合研凯勒是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，是中生代的权威学者。究的国际先趋者之一，是中生代的权威学者。其其战略品牌管理战略品牌管理被称为被称为“品牌圣经品牌圣经”。基于顾客的品牌资产模型（基于顾客的品牌资产模型（customer-based customer-based equity,CBBEequity,CBBE，1993 1993 ），指出品牌资产由品牌识别、品），指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含六个模块。六个模块。品牌显著性（品牌象征）：品牌

32、显著性（品牌象征）：指品牌身份的认知，品类识别，满足指品牌身份的认知，品类识别，满足需求需求品牌形象：品牌形象：用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源经验经验品牌功效（品牌表现）：品牌功效（品牌表现）：基本和次要特征、产品可靠性、维护性、基本和次要特征、产品可靠性、维护性、耐用性、服务效率、移情、设计、风格、价格耐用性、服务效率、移情、设计、风格、价格品牌判断：品牌判断：质量、可信、考虑性、优越性质量、可信、考虑性、优越性品牌感受：品牌感受：温暖、快乐、兴奋、安全、社会认同、自尊温暖、快乐、兴奋、安全、社会认同、自尊品牌共鸣：品牌共鸣：行为

33、忠诚、态度依恋、社区归属感、主动介入行为忠诚、态度依恋、社区归属感、主动介入构建品牌的构建品牌的6 6个维度：个维度：根据根据CBBECBBE模型模型, ,构建一个强势品牌需要进行四个步构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：骤的工作：l l 建立正确的品牌标识；建立正确的品牌标识； 创造合适的品牌内涵；创造合适的品牌内涵； 引导正确的品牌反应；引导正确的品牌反应； 缔造适当的消费者一品牌关系。缔造适当的消费者一品牌关系。9.19.1品牌资产主要理论品牌资产主要理论9.29.2基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产9.39.3品牌资产创建品牌资产创建 第九章第九章 品牌资产概述品牌资产概述 9.

34、49.4品牌资产评估品牌资产评估顾客心智顾客心智营销活动投入营销活动投入市场业绩市场业绩股东价值股东价值产品产品传播传播贸易贸易员工员工其他其他知名度知名度联想联想态度态度情感情感行动行动价格溢出价格溢出价格弹性价格弹性市场份额市场份额成功延伸成功延伸成本结构成本结构盈利能力盈利能力营销质营销质量量明确性明确性相关性相关性独特性独特性一致性一致性竞争性反应竞争性反应渠道支持渠道支持顾客规模与概貌顾客规模与概貌投资者情投资者情绪绪市场活力市场活力增长潜力增长潜力风险状况风险状况品牌贡献品牌贡献股价股价收益率收益率市场资本总额市场资本总额价值阶段价值阶段乘数效应乘数效应市场条件市场条件品牌价品牌价

35、值链 9.19.1品牌资产主要理论品牌资产主要理论9.29.2基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产9.39.3品牌资产创建品牌资产创建 第九章第九章 品牌资产概述品牌资产概述 9.49.4品牌资产评估品牌资产评估公司行为公司行为顾客对品牌的想法和感觉如何顾客对品牌的想法和感觉如何战略战略计划计划方向方向竞争对竞争对手活动手活动质量质量细节、类细节、类型、预算型、预算质量质量行业行业/环环境条件境条件知名度知名度（满意）（满意）态度态度联想联想情感情感行动行动合作方行为合作方行为（渠道、雇员）（渠道、雇员）顾客会对品牌做什么顾客会对品牌做什么财务市场影响财务市场影响品牌化过程框架图品牌化过程框架

36、图一、选择品牌要素：品牌名称、标志、图案、广告一、选择品牌要素：品牌名称、标志、图案、广告语、广告曲、包装等语、广告曲、包装等二、制定营销策略二、制定营销策略（一）产品或服务（一）产品或服务（二）定价策略（二）定价策略（三）渠道设计（三）渠道设计（四）营销传播（四）营销传播三、强化品牌关系三、强化品牌关系四、运用次级联想四、运用次级联想9.19.1品牌资产主要理论品牌资产主要理论9.29.2基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产9.39.3品牌资产创建品牌资产创建 第九章第九章 品牌资产概述品牌资产概述 9.49.4品牌资产评估品牌资产评估品牌资产评估的意义品牌资产评估的意义指导营销战略及战术决

37、策指导营销战略及战术决策评估营销决策的结果评估营销决策的结果 通过与竞争者横向比较通过与竞争者横向比较 或与自身的纵向比较，以或与自身的纵向比较，以监控、跟踪品牌的健康状况监控、跟踪品牌的健康状况评估品牌的可延伸性评估品牌的可延伸性在公司财务报告和金融交易中，展示品牌的财务表在公司财务报告和金融交易中，展示品牌的财务表现值现值品牌资产评估的种类品牌资产评估的种类（一）按品牌资产评估的实施者划分（一）按品牌资产评估的实施者划分专门机构评估专门机构评估组织自行评估组织自行评估（二）按品牌资产评估的视角划分（二）按品牌资产评估的视角划分从企业或财务的角度评估从企业或财务的角度评估从消费者角度评估从消

38、费者角度评估品牌资产评估模型与方法品牌资产评估模型与方法（一）学院派品评估模型与方法（一）学院派品评估模型与方法品牌资产十要素（品牌资产十要素（Brand Equity TenBrand Equity Ten）模型）模型 品牌资产金字塔模型品牌资产金字塔模型 YooYoo和和DonthuDonthu的多维品牌资产模型的多维品牌资产模型Elliott Elliott 和和PercyPercy的品牌资产合成模型的品牌资产合成模型 （二）实业界评估模型与方法（二）实业界评估模型与方法1.1.品牌财产评估电通模型品牌财产评估电通模型2.Interbrand2.Interbrand集团评估法集团评估法3

39、.Financial World3.Financial World方法方法4.4.品牌资产引擎模型品牌资产引擎模型品牌资产十要素（品牌资产十要素（Brand Equity TenBrand Equity Ten）综合分析法）综合分析法 该方法由方法由大大卫艾克艾克于于19961996年年提出提出，他通他通过对涉及涉及品牌的品牌的诸多要素而将其分多要素而将其分为5 5组1010类，并作了新的并作了新的综合合，从而提出了从而提出了“品牌品牌资产评估的估的十要素的指十要素的指标系系统”该评估系估系统兼兼顾了两套了两套评估估标准：基准：基于于长期期发展的品牌展的品牌强强度指度指标，以及短期性的以及短期

40、性的财务指指标。这5 5个个组别，前，前4 4组代表消代表消费者者对品牌的品牌的认知知，第第5 5组则是两种是两种市市场状况状况，代表来自于市代表来自于市场而非消而非消费者的信息。者的信息。忠忠忠忠诚诚度度度度评评估估估估 品牌品牌品牌品牌认认知知知知 领领导导性性性性评评估估估估 联联想性想性想性想性 区区区区别别性性性性评评估估估估 知名度知名度知名度知名度评评估估估估 市市场状况状况评估估 A A、价差效、价差效、价差效、价差效应应B B、满满意度意度意度意度/ /忠忠忠忠诚诚度度度度 C C、品、品、品、品质认质认知知知知D D、领导领导性性性性/ /受受受受欢欢迎度迎度迎度迎度 E、

41、价、价值认知知F、品牌个性、品牌个性G、企、企业联想想 H H、企、企、企、企业业品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度I I、市、市、市、市场场占有率占有率占有率占有率J J、市、市、市、市场场价格、通路覆价格、通路覆价格、通路覆价格、通路覆盖盖盖盖 率率率率品牌资产评估机构品牌资产评估机构1 1、InterbrandInterbrand 公司公司 该公司成立于该公司成立于19741974年，是年，是OmnicomOmnicom集团的一个分公司，它是一家世集团的一个分公司，它是一家世界一流的品牌战略与设计咨询公司，在品牌资产评估方面，被公认为世界品界一流的品牌战略与设计咨询公司，在品牌资产

42、评估方面，被公认为世界品牌资产评估界的先驱。该公司在全球牌资产评估界的先驱。该公司在全球2929个国家和地区设有办事处，其中包括个国家和地区设有办事处，其中包括20022002年在上海成立的年在上海成立的InterbrandInterbrand中国公司中国公司。2 2、世界品牌实验室世界品牌实验室 世界品牌实验室（世界品牌实验室（World Brand Lab WBLWorld Brand Lab WBL）是溢价国际性的品牌价值研）是溢价国际性的品牌价值研究机构，全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司究机构，全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司世界经理人资世界经理人资讯有限公司。讯有

43、限公司。20032003年年3 3越该公司将总部正式迁到背景，在纽约、香港、北京、越该公司将总部正式迁到背景，在纽约、香港、北京、上海、深圳等全球上海、深圳等全球5 5个城市设立分支机构。世界品牌实验室更注重于对品牌个城市设立分支机构。世界品牌实验室更注重于对品牌影响力的研究，影响力的研究，20042004年推出了年推出了“世界最具影响力的世界最具影响力的100100个品牌个品牌”排行榜，包排行榜，包括中国唯一的入选品牌括中国唯一的入选品牌“海尔海尔”。由世界品牌由世界品牌实验室室（WorldBrandLab）独家）独家编制的制的2005年度年度中国最具价中国最具价值主持人主持人排行排行榜，来

44、自中榜，来自中央央电视台、台、凤凰凰卫视台等台等电视台的台的10位位电视节目主持人目主持人上榜，而李咏、上榜，而李咏、杨澜和王小和王小丫分丫分别以以4.2亿元、元、4.0亿元元和和3.5亿元人民元人民币的品牌价的品牌价值位居前三。位居前三。 3 3、金融世界金融世界杂志杂志 美国的美国的金融世界金融世界杂志的品牌资产评估是最早被引入中国的品牌价值杂志的品牌资产评估是最早被引入中国的品牌价值评估体系。该杂志自评估体系。该杂志自19921992年创立世界最优价值品牌评估体系，并从年创立世界最优价值品牌评估体系，并从19921992年年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在起

45、对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在InterbrandInterbrand 公司的模型基础上的。公司的模型基础上的。4 4、北京名牌资产评估有限公司、北京名牌资产评估有限公司 该公司成立于该公司成立于19951995年年2 2月，是国内最早从事品牌价值比较研究的专业月，是国内最早从事品牌价值比较研究的专业机构，在全国评估界享有很高的影响、地位和声誉。从机构，在全国评估界享有很高的影响、地位和声誉。从19961996年开始每年都会年开始每年都会发布一次发布一次“中国最有价值品牌中国最有价值品牌”排行榜。它见证了中国的品牌发展之路以及排行榜。它见证了中国的品牌发展之路以及

46、品牌成长记录品牌成长记录。5 5、其他品牌资产评估机构、其他品牌资产评估机构Future Brand Future Brand 公司，是全球著名公司，是全球著名的资讯公司麦肯国际的五家分公司之一，的资讯公司麦肯国际的五家分公司之一，在美国、欧洲、亚洲等地都有分公司，在美国、欧洲、亚洲等地都有分公司，并在上海设有分公司。著名并在上海设有分公司。著名ITIT企业联想企业联想集团更换企业标示为集团更换企业标示为“Lenovo”Lenovo”即是由即是由Future Brand Future Brand 香港公司负责开发设计香港公司负责开发设计的。的。Brand Finance Brand Finan

47、ce 公司是以家独资的世界性品牌价值评估公司，总部设公司是以家独资的世界性品牌价值评估公司，总部设在伦敦，在美国、中国等在伦敦，在美国、中国等8 8个国家设有分支或代理机构。其业务主要集中在个国家设有分支或代理机构。其业务主要集中在与政府部门以及国际性大企业机构的合作领域内，具有很强的专业实力。与政府部门以及国际性大企业机构的合作领域内，具有很强的专业实力。扬扬 鲁比（鲁比（Young&RubicamYoung&Rubicam）公司是美国最）公司是美国最重要的广告公司之一，它独有的重要的广告公司之一，它独有的BAVBAV，是一套建，是一套建立和管理品牌的方法。立和管理品牌的方法。BAVBAV主要用作量度品牌的主要用作量度品牌的表现和评估品牌的潜力，在品牌资产评估方面有表现和评估品牌的潜力，在品牌资产评估方面有着独特的见解。着独特的见解。Young & Rubicam为Levis 制作的海报