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1、保利中心保利中心市场市场地位及营销策略研究地位及营销策略研究Page 2首先，谨代表世家机构，对于保利成功拍得“领事馆地块”表示由衷的祝贺！并感谢保利对于世家的信任，受邀参加此次的比选。Page 3我们从熟悉中开始解题我们从熟悉中开始解题对于这宗地块，世家非常熟悉。在全域成都新理念下，成都市从2008年开始，拟用3-5年时间在中心城区进行“两轴四片”建设。“两轴四片”中的两轴指：人民路、东大街东沿线，四片指：天府广场-陕西街片区、红星路-盐市口片区、骡马市片区、猛追湾-游乐场片区。“两轴四片”建设不仅是成都市城市经济增长的依托和城市繁荣的标志，也是城市现代化的最直接体现。世家机构作为“成都市规
2、划局城市设计中心”核心成员，直接参与了领事馆路所在区域的人民南路城市设计工作，为这条成都市最重要的轴线建设提供专业支持。Page 4本案土地的取得在竞争中具备成本优势本案土地的取得在竞争中具备成本优势而相较于同等区位的其他地块，如大源中天盈地块、华宇的财校地块，当前我们所取得的用地条件已经表现出明显的成本优势。Page 5向市场要方向！向市场要方向！正如我们所看到的，成本优势可以转化为产品优势、营销优势，唯一的前提是产品的大方向不能出错。失败案例：龙湖世纪峰景因此，让我们再次将视线投向本案。正如我们所知，对于本案而言，当前最大的课题是定位，是产品，是客群。那么，根据房地产研究的规律，从市场要机
3、会，我们首先将目光投向城南市场！Page 6成都城南市场特质解读Page 720092009年宏观市场大势结论年宏观市场大势结论(详细分析参见提报文本)当前整体宏观经济形势企稳，房地产行业整体信心处于回升期。成都楼市在2009年上半年整体供应态势属于萎缩之后理性恢复；成交量在大幅度反弹后进行合理回落；地震影响的逐步远去，外地客群依旧追捧成都市场；刚需累计释放形成市场主旋律，大户型的去化形势严峻依旧Page 8价格方面止跌回升，下半年整体平稳中难抑局部上涨；土地供应既有供应量和交易量的回升，地价也有所上扬；预期政策方面大起大落不是调控目的，若出现成交量深跌，不排除适度放松；就消费市场而言通货膨胀
4、的预期一旦加强，肯定会增加投资者进入楼市的力度和速度，给房价带来不理性上涨的变数。就土地市场来说，行业之外的变数同样会影响到土地的成交价格，一旦形成趋势的话，难免形成土地泡沫。Page 9成都各方位商品房均价比较成都各方位商品房均价比较2008年1-9月主城区住宅成交均价大都在5600元/平米以上， 10月开始主城区住宅成交均价才开始出现明显下滑，2009年1月成交均价跌至最低点5008元/平米。市场的逐步回暖使得4月开始成交均价稳步攀升，因此，总体来说，2008年全年主城区住宅成交均价略高于2009年上半年。从各方位住宅成交均价来看，无论是2008年还是2009年上半年，城南都是各方位中成交
5、均价最高的。从较高的成交均价可反映出城南发展较为成熟、区域认知度较高。Page 1020092009年年1-61-6年城南商品住宅成交均价走势分析年城南商品住宅成交均价走势分析可以看出，自2009年1月开始，城南商品住宅成交均价呈现震荡走高态势，3月开始价格回升势头愈发明显，6月成交均价达到近半年来的最高点，较1月增长14.6%。可见，市场逐渐复苏，刚性需求集中爆发的同时，改善性需求、投资性需求逐步入市，支撑城南整体成交均价的走高。 Page 1120082008年各方位商品住宅市场供需比较年各方位商品住宅市场供需比较2008年，无论市场新增供应量还是成交量，城东都位于四大方位之首。城南新增供
6、应量略高于城西，排名第二。而成交量低于城西，位于第三。从供需比来看，整体市场供过于求。08年全年城南商品住宅市场供需比达1.92，高于主城区平均水平1.67。在08年整体市场较为萧条、购房者观望情绪浓厚之时，城南相对较高的价格给区域房源带来了一定销售抗性。 Page 1220092009年年1-61-6月各方位商品住宅市场供需比较月各方位商品住宅市场供需比较2009年上半年，无论是新增供应量还是成交量，城南都位于第三。从供需比来看，整体市场供不应求，主要以消化08年的巨大存量为主，市场新增供应量较小，而成交量大幅上涨，无论是主城区整体还是各方位，09年上半年成交量均超过08年全年成交量。城南供
7、需比达0.78，超过了主城区平均水平0.59。由于刚需是购房的绝对主力，在市场逐步回暖的大势下，价格较高房源的去化速度相对较慢.Page 13200820082009.62009.6各方位新增供应占比对比分析各方位新增供应占比对比分析可以看出，无论是2008年还是2009年上半年，城东新增供应占比都稳居榜首，这与城东大规模旧城改造、厂区搬迁有关。城南与城西的新增供应占比旗鼓相当，这两个区域发展相对较为成熟。而城北由于专业市场盘踞，居住环境较差、生活配套不完善，新增供应占比远远低于其他三个区域。值得注意的，城南的供应量主要都集中于三环外。Page 14200820082009.62009.6成交
8、占比对比分析成交占比对比分析无论是2008年还是2009年上半年，城东和城西的成交占比旗鼓相当，远远超过城南和城北。城东成交占比高主要是由于区域新增供应量大，可选房源多，并且多数房源总价较低、性价比高。而城西在供应占比与城南持平的情况下，成交占比超过城南，主要是由于相对城南三环外，城西三环外大量在售房源价格偏低、受众面广。Page 15城南整体供需量及其占比走势分析城南整体供需量及其占比走势分析可以看出，相比2008年，2009年上半年城南住宅市场新增供应量大幅萎缩，而成交量成倍增长，2009年上半年成交量已经超过2008年全年市场成交量，整体市场呈现明显复苏迹象。2009年上半年市场新增供应
9、占比较2008年略有回升，可见市场信心逐渐恢复。09年市场逐步回暖，刚性需求集中爆发，尽管城南市场成交量成倍增长，城东、城西大量低总价、高性价比房源去化速度更快，使得城南市场成交占比较2008年略有下滑。 Page 16城南客群来源分析城南客群来源分析可以看出，无论成都市主城区、各郊县，还是省内城市和省外其他城市的中高收入人群，选择城南置业所占的比重是最大的，可见城南是多数中高端客户置业的首选区域。Page 17怎样一个城南？！怎样一个城南？！成都素有“南富”的说法，城南经济基础较好。2010年地铁1号线的通车将进一步加速城南房地产市场的发展。从区域住宅市场来看，城南聚集了玉林、紫荆、桐梓林等
10、成都市中高端成熟生活片区，区域商业配套齐全，居住氛围浓厚。新兴的南延线板块大牌开发商云集，住宅产品覆盖了高层电梯、多层洋房、独栋、双拼、联排、叠拼别墅等多种产品形态。 从区域商务配套来看，城南有人民南路科技商务区已成为成都中高端写字楼供应的主流区域之一，众多国内外知名企业选择此区域办公。城南高星级酒店的市场占有率也是各区域中最高的。 从区域商业配套来看，城南有仁和春天百货、百联天府购物中心、宜家、富森美以及家乐福、欧尚等超市卖场。随着仁恒置地广场、来福士广场、中航城南项目等大型城市综合体的陆续完工，城南的商业配套将日益完善，辐射面也将逐步扩大。 Page 18怎样一个城南？！怎样一个城南？！综
11、上分析，城南是成都市最为成熟、市场基础最好、整体开发品质最高的区域，具备辐射全成都乃至省内区域的能力。由于城南整体均价是各区域中最高的，无论是2008年市场萧条时还是2009年市场逐步回暖时，城南房源相对城东、城西低总价、高性价比房源去化速度较慢。从2009年1-6月城南住宅市场来看，月度成交均价走高的同时成交量却稳步攀升，09年上半年成交量已经超过了08年全年成交量，整体市场向好。因此，在城南开发常规产品均有市场支撑，若能在保证产品品质的同时控制产品价格，则项目受众面更广、机会更大。Page 19本案定位研究的关键逻辑Page 20关键逻辑！关键逻辑！基于城南市场极大的包容度与良好的市场基础
12、，同时，基于城南地块相对高昂的成本，本案的定位有别于常规项目研究系统！规划指标推 导2.客群定位1.产品定位本案定位Page 21最大的难点最大的难点商业指标！商业指标！西地块：商业兼容二类住宅用地（可兼容住宅建筑面积比例不大于计入容积率的建筑面积的50%）东地块：商业金融业用地实质上，我们所取得的两块土地，其中商业指标部分已经超过60%，净用地面积超过45亩，总面积达到19万平方米！如此大的集中式商业，如何进行消化，将是一个非常棘手的问题。Page 22项目地块开发大型商业价值较低项目地块开发大型商业价值较低本案的定位有两个重要的前提保利对本案实现100%销售的目标价值最大化与快销并行的项目
13、开发要求世家机构通过对凯德置地成都总经理韩德明、龙湖地产成都公司投资发展总监吕明、菲律宾顶峰集团成都总经理庄怡桔、新加坡规划专家等业内专家的深访，对本案商业物业判断如下:大商业旗舰店多以租赁形式使用，并且议价能力极强。不符合本案100%销售和价值最大化的开发原则。Page 23一方面，成都最早的富人区消费力不容小觑,美领馆亦能吸引较多的外籍人士在本区域居住、消费，周边甲级写字楼聚集也对高端消费提供支撑.因此，本案商业开发有比较坚实的消费力基础。另一方面,就地块与人民南路的关系而言，美领馆割断了本案与威斯顿联邦大厦的联系，单凭本案难以独立形成浓厚的商业氛围。地面交通的微观通行能力也使得大卖场的业
14、态支撑不足。综上所述，我们认为，本案开发大型商业价值较低。Page 24长期持有长期持有/ /经营型高星级酒店不符合本案需求经营型高星级酒店不符合本案需求如若在本案中引入高星级酒店，则多数只能以引入酒店管理公司，由开发商进行长期持有经营。并且，成都五星级酒店竞争已趋向于白热化。仅人民南路轴线及延长线上，就存在超过10家的五星级酒店。加入此竞争序列，一方面长期投入高，经营风险极大；另一方面也不符合本案全部销售的开发战略。因此，我们认为，开发高星级酒店不符合本案的需求。Page 25高端街铺无法完全消化商业体量高端街铺无法完全消化商业体量本案开发高端街铺具备可行性虽然本案开发大型商业存在瓶颈，但并
15、不能否认本案地块的商业价值。作为成都市最早商品房开发区，本案周边商业环境和氛围是相当成熟的。加上本案对于区域价值的提升，高端消费人群的强力引入，开发高端街铺，无疑将具有极高的价值。但值得注意的是，高端街铺价值虽高，但这一物业类型的体量却是相对有限的。一般来说，成都的街铺在三层的价值，已经几乎于上部的塔楼物业价值相当。因此，仅靠高端街铺，也无法完全消化本案的商业体量。Page 26破题：寻求商业指标的多元化应用破题：寻求商业指标的多元化应用正如我们所分析，尽管本案能够承载多样化的产品形态，如一旦单一化开发，19余万方的开发量，对于任何一种产品，都存在消化周期过长的困难。破题的关键在于寻求商业指标
16、的多元化应用！Page 27项目指标解读项目指标解读本项目位于武侯区领馆路以南、火烧堰以北，被盛隆路分隔成A、B两块地。地块名称地块名称用地性质用地性质建设净用地建设净用地面积（面积（m2）容积率容积率建筑高度建筑高度(m)主体建筑密主体建筑密度度最大总建筑面积最大总建筑面积(m2)地块A商业兼容二类住宅用地27172.68.012025%217381.0地块B商业金融业用地16509.55.012020%82547.6合计/43682.16.87/299928.6Page 28由上表可见，项目地块A最大建筑面积为217381.0平方米，其中住宅建筑面积最大可达108690.5平方米；地块B最
17、大建筑面积为82547.6平方米，项目总建筑面积约30万平方米，在做足高层主体建筑密度最大的情况下，高层主体建筑的单层总面积约为10095.1平方米。 Page 29项目产品组合依据和原则项目产品组合依据和原则在保证项目品质的情况，使项目容积率最大化；商品住宅的建筑面积达到规划设计指标的最大值，即住宅总建筑面积接近108690.5平方米；根据对项目的交通条件和地块规划布局的综合考评，项目配置一栋标准甲级写字楼为宜；根据成都甲级写字楼的设计标准，本项目甲级写字楼总建筑面积可达42000-56000平方米之间，考虑到写字楼建筑面积的高效利用，建议项目甲级写字楼建筑面积在约50000平方米（含一层避
18、难层面积，避难层层高2.9米）左右为宜；Page 30根据市场需求和迎合项目城市综合体特征，为了充分利用项目指标和商气聚集，项目裙楼商业采用BLOCK街区形式，根据项目最大总建筑密度（地块A为50%，地块B为40%），即裙楼商业单层建筑最大可达约2万平方米，两层建筑面积约为4万平方米。对公寓式写字楼产品进行创新设计，使得公寓式写字楼产品既能提高项目的调性，又能提高项目综合容积率。Page 31项目产品组合：方案一项目产品组合：方案一产品组合方案一：常规性产品组合根据项目的规划指标和项目产品组合原则，以综合容积率6.87为出发点，项目的产品组合如下表所示：产品类型产品类型层高（层高（m）建筑面积
19、建筑面积(m2)占比占比商品住宅3.0约108690.5约36.24%甲级写字楼3.9约54000约18.00%街铺（底商）/约17000约5.67%公寓式写字楼公寓式写字楼3.2约约129238.1约约40.09%合计299928.6100.00%Page 32产品组合：方案二产品组合：方案二产品组合方案二：创造性产品组合根据项目的规划指标和项目产品组合原则，以项目高层主体建筑密度最大化，地块A最大体建筑密度为25%，地块B最大主体建筑密度为20%，即项目最大主体建筑单层建筑面积约为10095.1平方米为出发点，对项目的产品组合进行分解。考虑到本案产品定位中破题的关键点在于“商业指标的运用”
20、，而本案的“公寓式写字楼”即使用的是商业指标。根据规范，容积率的计算上对商业物业在层高上没有限制，因此，在总楼高的范围内，商业物业可以随意制定层高，从而实现突破容积率的限制，实现项目的最大产出。此外，提高商业物业的层高，在销售中就是实现了类似于挑高空中花园似的大赠送。这在住宅赠送空间已经全面收紧的当前，无疑大大提升了这类用途灵活，而使用年限四十年的商业物业的价值！Page 33根据对相关案例研究和世家机构经验，当写字楼层高为5.7米，可以作为2层使用，其实际可利用建筑面积相当于普通层高写字楼的面积的1.5-1.7倍，其价值也高于普通层写字楼的1.4-1.8倍。通过对公寓式写字楼产品创新设计，项
21、目折算容积率为7.80（报建容积率为6.42），远大于6.87的综合容积率。从项目的品质、价值、销售题材等角度综合考虑，世家推荐采用第二种产品组合方案。 产品类型产品类型层高层高(m)建筑面积建筑面积(m2)折算系数折算系数折算建筑面积（折算建筑面积（m2)占比占比商品住宅3约108690.51108690.531.9%甲级写字楼3.9约54000.0154000.015.7%街铺（底商）约17000.0117000.05.0%公寓式写字楼公寓式写字楼5.7约约100612.81.6160980.447.3%合计/280303.3/340670.9100.0%Page 34本案优化后可能的产品
22、构成种类本案优化后可能的产品构成种类高端街铺单元式写字间甲级写字楼产品构成商业类商务类居住类高级住宅服务式公寓商业商业指标指标住宅住宅指标指标世家认为，本案预设方案中的“公寓式写字楼”解决了商业指标消化的问题，但在具备的功能指向方面，还需进一步的细分。Page 35本案各类产品比例构成本案各类产品比例构成37%19%14%37%高高高高级级住宅住宅住宅住宅写字楼写字楼写字楼写字楼单单元式元式元式元式写字写字写字写字间间服服服服务务式公寓式公寓式公寓式公寓A AB BC CD D3%高端街高端街高端街高端街铺铺E E本案产品分类比例本案产品分类比例Page 36角色定位！角色定位！本案是一个城市
23、综合体。多样化的产品注定了我们在面向市场的时候必须以“精耕细作”的态度来制定项目发展战略，来确定不同产品在营销中的角色定位。Page 37高端街铺：拔高项目调性、实现区域同类物业最高单价。主要销售期在项目营销后期。单元式写字间：高层高强力提升此类产品的性价比优势，从而扩大本案办公物业客群的幅射面。小面积、低总价、快速销售为主要特征。甲级写字楼：拔高项目整体调性，最大的利润贡献者。以高总价、高单价、高调性、后期销售为基本特征。服务式公寓：具备性价比优势、个性化、酒店式服务等多项目特征。高单价，低总价。追求价值的同时，兼顾速度。高端街铺高端街铺单元式写字间单元式写字间甲级写字楼甲级写字楼24小时服
24、务公寓小时服务公寓高级住宅高级住宅高级住宅：本案唯一应用住宅指标的产品。市场接受度最高的产品种类。住宅是本案当然的现金流制造者！追求极速销售。Page 38然而，有了在规划指标引导下的，对于项目产品种类的基本角色概念，还远远不够。我们仍需将这些初步锁定的产品，放入本案的核心课题中进行全面考量，以确定其是否符合保利发展战略，将并其深化形成可实现的产品方案。Page 39本案核心课题Page 40本案核心课题本案核心课题品牌品牌升华升华价值价值最大化最大化项目项目热销热销品牌升华。公园198使市场已经认可保利在操作近郊大规模综合社区的专业能力。但市场还缺乏对保利在城市核心区运作能力的了解。而本案将
25、为保利在成都的品牌形象再次丰富、强化与升华。实现100%的销售，2010年实现不低于10亿的销售产值。面临充满机会又潜藏危机的未来市场， “天下武功唯快不破”，抓住市场供应空白期，逢房产牛市适时入市获得最大经济效益，预期房产熊市出现及时转身回避风险，为保证保利企业利益和资金安全，快销是最为直接有效的手段。项目价值最大化与快销。快销并不意味不顾一切追求速率，快销必须兼顾利润。挖掘整体价值，各类产品角色定位准确化，精确排布各个产品批次入市的时机与切入点，为项目全案价值最大化发挥各自的作用，最终实现项目整体利益的最大化目标。 Page 41核心课题的分解核心课题的分解Task 01品牌品牌我们视为本
26、案的定位原则和营销原则，“做符合保利形象的项目”！Task 02快销快销以城南市场主流产品，领袖城南主流市场喊喊口号是容易的，但我们，只着力于寻求通向目标的最短路径！ Task 03价值价值在生产阶段的价值最大化容积率超限使用在销售阶段的价值最大化营销价值最大化Page 42城南住宅市场研究暨本案住宅产品定位Page 43城南在售中高端住宅分布图城南在售中高端住宅分布图Page 44城南在售中高端住宅概况城南在售中高端住宅概况 目前城南竞争区域市场中均是高层物业开发，容积率基本都在3-5之间。户型面积跨度较大，产品丰富，有适于投资的60以下物业，也有顶级豪宅物业面积达到400以上，再一次印证了
27、区域市场的发展成熟度。区域住宅物业价格水平整体偏高，价格保持在8000-15000元/不等，是成都市主城区首屈一指的高端居住区。项目建筑面积（万平米）产品形态容积面积区间（）开盘时间销售均价（元/平米）销售现状首座17高层573-3342006.09目前售价15000，整体均价为8600尾盘，仅余约40席万科金色海蓉28高层4.1652009.0383001期已售罄中海城南一号41.4高层2.85131-3702008.1110000放量300余套销售率37%紫檀28高层7.5282-4442007.1213000销售率37.5%叠翠峰6.3高层2.8545-1522009.049000销售率
28、21.16%欧城21.7高层3.9140-2802007.0510000销售73%神仙树大院49.98高层384-3452009.780003期销售近30%（数据来源：截至2009.7.31房管局备案）Page 45城南中高端住宅产品研究城南中高端住宅产品研究数据采集范围根据项目所在的区域版块范围，结合我司对本案竞争版块的预判，划定本次竞争楼盘的数据信息采集的范围：紫檀、首座、桐梓林欧城、中海城南一号、万科金色海蓉 、叠翠峰、神仙树大院等7个项目作为重点研究的竞品对象。数据采集时间截至于2009.7.292009.7.31数据采集途径房管局网上备案、项目现场采集Page 46户型产品研究：各类
29、户型供销量户型产品研究：各类户型供销量从各户型供销总量比例显示，区域在售供应主要集中在套三、套二、套一户型，而区域最畅销的户型为套二的户型。区域套四的市场供应不大，但是由于总价较高，市场去化压力较大，销售率仅为39.49%，套四户型在区域供应过剩。套二户型，销售占比明显高于其户型的供应占比，说明在区域市场该类户型仍有一定的供应缺口。Page 47套一供需及机会点解析套一供需及机会点解析区域的套一房源集中在40-90之间，面积跨度较大。从面积细分来看80-90、50-60是区域套一房源主力供应面积段，但是从销售情况来看，50-60的套一房源和70-80的套一房源是区域的畅销的套一房源。 而80-
30、90的套一房源的供应占比远大于其销售占比，因此该区域80-90的套一房源供应明显过剩，市场竞争激烈。另外，区域40-50、70-80的套一房源供需基本持平。从市场接受度来看，70-80的套一房源略优于40-50的套一房源。 Page 48套二供需及机会点分析套二供需及机会点分析区域套二房源面积分布于60-140之间，但是60-90、120-130是区域主力套二的供应面积段。但是从销售情况来看，60-80和120-130是区域的畅销套二面积段。从供销占比来看，60-80的套二在区域有较高的市场认知度，销售占比远大于其供应占比，市场需求旺盛，存在较大市场机会。而其余面积段的套二户型的供应占比和销售
31、占比都相差无几，总体来说区域市场的套二户型基本都能基本保持供需平衡的良好市场态势。Page 49套三供需及机会分析套三供需及机会分析区域套三房源的供应面积分布于80-295，面积跨度相当大，主要是因为，区域套三覆盖了普通住宅产品以及顶级高层豪宅两大类产品。从供应来看，区域套三房源主要集中在130-150、80-90以及170-180三个面积段。从销售来看，区域170-180、80-90、140-150三个面积段是区域畅销的套三面积段。Page 50从供销占比来看，80-90、140-150、170-180的套三房源的销售占比远大于其供应占比，因此区域80-90、140-150、170-180的
32、套三房源存在一定市场机会，而130-140、160-170的套三房源供应占比较大幅度的大于销售占比，因此供应过剩，市场竞争激烈。Page 51套四供需及机会分析套四供需及机会分析区域套四房源主力供应面积集中在140-240之间，但是从销 售 来 看 160-170 、 240-250以及270-300的套四是畅销套四房源。区域在售套四房源160-170的房源销售占比略大于供应占比，市场存在一定机会。其余240以下的套四房源的基本处于供大于需，竞争激烈，而240以上的套四房源的供应较少，基本处于供需平衡。Page 52产品价格研究：概况产品价格研究：概况区域目前主要在售竞品的成交均价主要集中在8
33、000-13000元/，属于成都市高端房价板块，结合销售情况来看区域在售竞品的销售现状来看，区域在售项目销售基本都在在30%以上。注：图示成交均价为各项目开盘至今的成交均价，(数据采集截至于2009.7.31房管局备案）Page 53套一房源总价统计及机会分析套一房源总价统计及机会分析 区域在售的套一房源总价，主要集中在30-40万/套和70-80万/套的房源供应，但从销售来看40-50万/套、60-70万/套的房源是相对畅销的房源。区域套一房源从供销占比来看，30-40万/套、40-50万/套以及60-70万/套的房源销售占比均高于其供应占比，因此都存在一定的市场机会。70-80万/套的套一
34、房源由于缺乏性价比，市场认同度较低，市场供应相对过剩。Page 54套二房源总价统计及机会分析套二房源总价统计及机会分析区域套二房源总价主要集中在60万/套以下、60-80万/套和90-100万/套的房源供应，从销售来看，60万以下的套二房源和90-100万的奢侈型套二房源是畅销总价房源。从供销占比来看，60万/套以下的套二房源在区域市场的销售占比大于供应占比，市场存在较大机会。另外其余总价的段的套二房源基本都处于供需平衡的状态。因此区域套二房源均有较好的市场接受度。Page 55套三房源总价统计及机会分析套三房源总价统计及机会分析区域主要在售的套三房源总价分布较广，普通中高端住宅产品总价范围
35、一般集中在70-160万/套，顶级豪宅的套三房源总价都在360万/套以上。从供应来说，100-160万/套的套三房源是供应的主力，而从销售来看70-90万的套三房源是区域快销房源。总价在130-160万/套的套三房源和70-80万/套的套三房源的销售占比都高于供应占比，都存在一定市场机会。区域100-130万/套的套三房源供应相对过剩。Page 56套四房源总价统计及机会分析套四房源总价统计及机会分析区域套四房源总价主要分布120-240万/套，顶级豪宅的套四总价在500万以上。从供应来看160-180万/套的套四房源是主力供应房源，从销售来看140-160万/套、240-280万/套的套四房
36、源是目前区域的畅销套四房源。 160-180万/套的套四房源市场供应占比远大于销售占比，因此160-180万/套的套四房源市场供应过剩，销售压力巨大。Page 57通过对竞争楼盘分析可知60万以下的套二房源和90-100万的奢侈型套二，面积在 6080，120130平方米的套二，是市场需求最为集中的产品。其中更以6080平方米的套二最为畅销。总价在4070万，面积在5060，7080平方米的套一，是市场热销产品。100130平方米的套三，也是市场主流供应和消化区间段。上述市场机会点，将成为本案产品定位的重要支撑。Page 58城南中高端住宅客群研究城南中高端住宅客群研究年龄结构约七成的购买者为
37、2645岁之间在中年人群。职业及受教育程度社会精英型人才、受教育程度高现居住区域区域辐射客群范围较广，以成都本地客户为主，以成都以外的客户为辅。调研发现，越是国际化品牌开发商的开发项目，或是开发项目在成都住宅市场越具号召力的住宅物业，其购买客群多为成都以外客户，所占比例呈正比。以首座、紫檀、城南一号等为代表的城市顶级豪宅的受众就分布于整个西部地区，特别以有海外生活、工作背景的客群占有其客群的重要比例。而以神仙树大院、欧城等中高端居住的客群以整个大成都改善型居住客群居多。 居住区域居住区域比例比例成都市区56%成都其他地区2%省内其他地区5%省外26%海外11%Page 59家庭月平均收入 城南
38、竞争区域房价明显高于成都其他区域，其高价的特点决定了其主要目标客户群为高级白领及金领以上成功人士。从客户家庭月平均收入来看，近85%的客户家庭月均收入10000元/月以上，而且近两成以上达到了20000元以上。显而易见，区域目前的主要目标客户群为中高端高收入人士。 平均收入情况平均收入情况比例比例8000-999915%10000-1499929%15999-1999938%20000以上18%Page 60兴趣爱好兴趣爱好比例比例旅游24%购物15%运动18%上网11%看书12%听音乐13%喝茶8%购物场所购物场所比例比例美美力诚8%仁和春天14%太平洋23%王府井23%伊藤洋华堂12%家乐
39、福、好又多20%Page 61认知途径认知途径比例比例报纸广告32%户外广告22%亲友介绍15%高档商务会所、高档餐饮店展示活动18%房地产网站3%专业刊物9%电视广告1%置业次数置业次数比例比例首次置业12%二次置业50%多次置业38%报刊报刊比例比例华西都市报23%成都商报70%成都晚报6%天府早报0%成都日报0%Page 62置业最注重的三大因素置业最注重的三大因素周边环境。区域置业客户最关注的因素首先是周边环境，大部分客户都为二次以上置业，因此对小区的大环境相当重视；其次是交通配套。很多客户年龄都在2645岁之间，这部分客户正处于事业的发展期，需要完善的交通体系便于“家庭-单位”两头奔
40、波。第三则为价格因素。虽然购置高端物业的客户家庭收入普遍偏高，但是他们置业并不崇尚贵的一定就是好的，除对产品的直观感性认识外，理性考虑产品的性价比也是必不可少的。 Page 63竞争项目研究竞争项目研究: :万科金色海蓉万科金色海蓉项目地址武侯区城南二环科华路旁占地面积5.5万平米总建筑面积（）28万平米目前均价(元/)1期已售罄，按建筑面积算均价约8300，按实得面积算均价约6000建筑形态高层总户数（户）1期住宅512户容积率4.10绿化率30%面积区间（）1期65平米可变90平米首次开盘时间2009.03开发商成都一航万科滨江房地产开发有限公司社区配套商业、写字楼、游泳池户型面积区间总套
41、数占比销售比例最的总价最高总价套二65512100%100%5258Page 64项目1期仅有两个户型：A1和A2，目前已全部售罄。比较而言，A2户型的去化速度更快，该户型设置了衣帽间，餐厅开间更大，面积利用率更高 A1A2Page 65客群解析一是城东南区域客群，对该区域有浓厚的感情，工作生活都对该区域有较深的依赖。二是有较高收入的年轻置业客群（如年轻白领等）。该类客群看好金色海蓉所在区域的未来规划，对城市完善的商业、娱乐、公共配套依赖较高。三是万科品牌的追随客群，该类客群没有明显的背景特征，主要是对万科品牌的高度认同，该类客群一般都是多次购买万科物业。Page 66经验：总价控制与空间赠送
42、经验：总价控制与空间赠送项目简评万科金色海蓉作为万科09年的开篇之作，首期推出600余套房源快速售罄。无疑是09年楼市中的亮点之一。万科金色海蓉的热销主要的原因一则是项目的区位，城南三环内稀缺地理优势，加之高攀路的改造规划，使项目所在区域有良好的市场预期。二则是138的得房率，金色海蓉一期仅有两种户型都是65实得90，折合实得均价在6100-6200元/（含1000元/的精装修），综合其区位，具备一定的价格优势。三则是项目的总价基本控制在55万/套以内，按揭首付款基本控制在12万以内，较好的契合了项目的主力客群的经济能力。四则是万科自身的品牌优势给予了购房者相当的购买信心，也为项目的销售积累了
43、相当品牌追随客群。Page 67竞争项目研究：叠翠峰竞争项目研究：叠翠峰项目地址高新区桐梓林南，站华路北（法国欧尚斜对面）占地面积1.4万平米总建筑面积（）6.3万平米目前均价(元/)约8500建筑形态高层+小高层总户数（户）604户容积率2.85绿化率25%面积区间（）45-150首次开盘时间2009.04开发商成都市中天盈房地产开发有限公司物业管理广州市宁骏物业管理有限公司成都分公司物管费3.8元/平米.月装修标准2500元/平米Page 68户型结构面积区间（平米）供应套数户型比例成交套数销售率月均去化速度（套/月）标间45-4918641.89%7942.47%20套一8519042.
44、79%00.00%0套三可变套四146-1526815.32%2333.82%6合计45-152444100.00%10222.97%26叠翠峰的供应户型面积主要集中在45平米的标间和85平米的套一房源，分别占41.89%和42.79%，另外有部分150平米套三可变套四房源。从销售上来看，去化速度最快的是45平米的标间，为20套/月，去化速度最慢的为85平米的套一。Page 69畅销户型（45平米标间）滞销户型（85平米套一）Page 70经验：产品与市场机会存在偏差经验：产品与市场机会存在偏差客群解析据了解该项目目前主要的置业客群还是以投资客群为主，本地和外地的投资客群基本相当。外地投资客群
45、主要以合景泰富的品牌效应吸引的品牌追随者。另外项目也有一部分自住客群，该类客群主要以城南企业中高层管理人员、金融行业的高级管理人员，该类客群大多有海归背景或是国外工作经验。项目评价叠翠峰是合景泰富在成都的首个高端项目，从目前的销售情况来看，不甚理想。主要因为该项目产品定位与市场存在一定偏差。该项目主力户型为45的套一，07年市场宏观调控后，投资客群被严重打压，加之区域周边配套还未完善，因此作为投资型项目的本案目标客群势必受到打压。而本案85的套一，总价近70余万，作为投资物业来说，总价过高，作为居住物业来说，功能不完善且缺乏性价比，因此也导致该户型开盘至今一套未售的境况。Page 71城南土地
46、及潜在市场供应解析城南土地及潜在市场供应解析2007-2009年城南区域共成交土地12宗，成交面积为911.1122亩，根据单块土地的最大容积率计算，大约可为市场提供商品住宅146万平米，现在已经推出的项目共88万平米，还有7宗地尚未有项目面市，预计未来可供应商品住宅58万平米。Page 72从对公开出让土地的楼面地价的对比可以看出，在区域内，地处一环内的本案楼面地价4050元/平米，不仅低于二环外的中天盈、开元等地块，即使与同处一环的相邻地块华宇、来福士相比也低了约400-1100元/平米，在区域内具有极强的成本竞争优势。Page 73住宅产品定位住宅产品定位户型配比建议根据我司对城南房地产
47、市场的调研结果显示，套二户型最为畅销，套三及套四大户型竞争较为激烈；基于城南市场供求特征和项目的素质，本项目主力户型为90平方米的套二户型，辅以一定比例55平方米的套一、120平方米的套三和170平方米套四，项目户型配比如下表所示： 户型类型户型类型面积区间（）面积区间（）户型结构户型结构套数（套）套数（套）建筑面积（）建筑面积（）面积占比面积占比套一50-60平层296 16303.57515%套二70-90平层951 76083.3570%套三115-130平层88 10869.0510%套四170-200跃层30 5434.5255%合计1366 108690.5100.0%Page 7
48、4定位直接依据考虑销售中的总价原则 要在单价较高的前提下的热销，必须精准把握总价原则。在综合考虑到住宅按揭等因素下，建议以中等二房户型为主体。保持项目整体高端调性 少量舒适性产品的引入，一方面丰富了住宅的产品类别，另一方面也为作调性运作提供素材。对接城南市场主流需求 通过对竞争楼盘分析可知， 8090平方米的套二，是市场需求最为集中的产品。5060平方米的套一，100130平方米的套三，是市场主流供应和消化区间段。Page 75住宅单体建筑设计要求住宅单体建筑设计要求 建筑层高：3.0米建筑高度：120米项目商品住宅建筑高度为什么不是100米，而是120米？主要原因有以下几点：收益方面：建筑高
49、度为120米，是在100米建筑高度上可多修建6层，即项目可增加约1.6万平方米建筑面积，既增加了项目的建筑体量，又节约了项目的建筑密度指标，进而增加了项目土地的利用率；成本方面：120米与100米住宅建筑相比，其单方建筑成本约增加5%，边际成本较小；公摊方面：120米与100米住宅建筑相比，其公摊系数约增加2%-3%，对目标客群影响不大；Page 76消防方面：根据相关规范，”超高层住宅每15层左右需设置避难层（或避难间）“。本案住宅共约39层，根据我司对于新加坡业瑞（120米）的产品策划研发经验，120米的建筑只需设置在15F设置一个建筑面积约50-60平方米的避难间即可；客群抗性方面：目前
50、成都城区超高层住宅产品已成为成熟的产品，目标客群对超高层住宅的抗性非常小，且受部分客群的青睐 。综合上述因素，我们认为，在成本增加较小的情况下，可以获得1.6万的建筑面积，并且2%-3%公摊系数增加不构成销售中的重大障碍，因此，建议本案住宅建筑高度定位为120米。Page 77单体建筑布局：三梯六户目前成都市区高层住宅主要采取两梯四户、六户或八户设计，为了保证项目的品质感、保证客群的电梯等候时间、节约项目的建筑密度指标，项目采取三梯六户单体建筑布局设计。Page 78公建化的外立面设计根据成都政府“两轴四片”的城市规划，该区域不仅承担区域功能，也承担城市整体形象展示功能。所以，本案住宅建筑外立
51、面公建化，不仅符合城市规划的要求，也有利保持整个项目的协调性，形成标识性外观，区别于普通住宅，提升项目形象和城市形象。Page 79成都甲级写字楼市场研究暨本案写字楼产品定位Page 80成都市商务区分布成都市商务区分布成都商务区主要分为四大区域，分别为传统CBD区域（骡马市-顺城街，天府广场至锦江河畔沿线）、SBD区域、东大街及延线区域和城南行政新区。项目地块位于SBD区域。政府提出的SBD区域规划（集金融、商务、科技、文化等功能于一体的科技商务区），范围包括锦江河畔至火车南站，科华北路及锦绣路共同组成一个“H”形的沿线区域。是连接中央商务区（CBD）与城南行政新区的重要经济轴线，全长4.2
52、公里。目前，区域内已形成汇日央括国际广场、世界、数码广场、威斯顿联邦大厦、商鼎国际、国航世纪中心、凯宾斯基等一批高档商务楼和星级宾馆。Page 81Page 82成都办公物业市场宏观环境成都办公物业市场宏观环境/ /政策环境预测政策环境预测关键词1：成都金融后台中心扩容1500亩为了满足大量金融机构的需求，高新区将原有的成都金融后台服务中心扩容一倍，规划建设1000亩至1500亩金融后台服务中心扩展园区，扩展后的成都金融后台服务中心规模将达到3000亩，以此打造西部最大的金融后台服务产业园。影响：预计在2-3年内，金融后台中心将成为一个投资超过100亿元、从业人员超过10万人的中国西部最大的金
53、融后台服务产业园。由此可见，金融商务后台中心园区扩展建设将大大提升整个成都作为西南金融中心的影响力。Page 83关键词2：成都中央商务区规划全新出笼2008年12月，成都中央商务区规划全新出笼。根据规划的试验区建设重大项目计划，在未来的35年，成都城市建设重大项目将以“二轴四片”为重点，把中心城区建设成为西部地区金融、贸易、信息和商务办公活动的高度聚集区。中央商务区内城市建筑形态设计、中央商务区交通体系设计、中央商务区产业调整规划、“一三七的发展战略”等一系列指导中央商务区发展三大规划相继出炉；荔枝巷、青年路、东大街一段，这些地方改造也基本结束，中央商务区面貌焕然一新。Page 84影响：中
54、央商务区规划的出台对中央商务区的发展方向，发展规模，发展节奏和产业打造重点均做出了战略性的规划和设计，对今后城市中心商务区的发展有着积极的指导意义，对完善成都的商务体系，提高商务环境均有着极为重要的作用。Page 85关键词3：成都商务写字楼等级指导标准出台成都市商务局、成都外商投资企业协会及五大行联合制订的成都商务写字楼等级指导标准出台。 标准将顶级写字楼、甲级写字楼及乙级写字楼分别在地理位置、建筑规模、建筑规划、层高、电梯、空调、业权、物管、入驻率等条件上做了详细区分。影响：这是成都第一个真正意义上具备完整系统的指导标准。以此标准来看，目前成都市场上还没有顶级写字楼，而目前市场上大量自我标
55、榜的甲级写字楼也在严苛的划分条件下被排除在外。虽然地理位置和建筑规模等硬件条件无法改变，但标准的出台为建筑规划、电梯、物管等人力可控的条件提供了一个基准线，为规范目前写字楼的档次划分和售价，以及租金费用的收取提供了一个参照的标准，将促使写字楼物业的开发向产业化发展的方向作出变革。Page 86近三年成都市办公用房供需情况近三年成都市办公用房供需情况市场新增供应量逐年增长，开发规模逐年扩张。而成交情况受整个市场大势影响呈螺旋上升态势。总体来说，成都办公物业市场进入快速发展期，整体市场向好。Page 870808年及年及0909年年1-61-6月各商务区办公用房供需情况月各商务区办公用房供需情况
56、可以看到，无论2008年还是2009年上半年，人南沿线-SBD区域的供应量和成交量都是各商务区中最高的。足以说明该区域是成都办公物业市场的主流区域之一，市场认可度较高。Page 882009年上半年区域办公物业市场的新增供应量已经超过2008年全年的新增供应量，而供应占比也从2008年的12.2%增长到2009年上半年的20.4%。随着区域内中汇广场、锦江国际等新项目的面市，市场放量加大，区域整体形象也得到了进一步提升。2009年上半年区域办公物业市场成交量已经超过2008年全年成交量，而成交占比也从2008年的9.6%大幅增长到2009年上半年的21.2%。各商务区比较而言，人南沿线区域办公
57、物业市场相对成熟，办公物业需求较为旺盛，尤其随着整体经济的好转以及房地产市场的逐步回暖，办公需求得到一定程度的集中释放。Page 89小结小结综上分析，人南沿线-SBD区域是成都市主流商务办公区域之一。2008年及2009年上半年区域办公物业市场新增供应量及成交量都位于各商务区榜首，2009年上半年新增供应及成交量均超过2008年全年。从市场占有率来看，2009年上半年区域新增供应占比及成交占比均较2008年有所增长。可见近两年区域办公物业市场放量较大，办公需求较为旺盛，尤其是2009年开始得到了一定程度的集中释放。Page 90成都办公用房价格及租金成都办公用房价格及租金2006年-2008
58、年成都办公物业市场的成交均价逐年攀升，而2009年上半年整体成交均价下滑到2007年的水平。主要由于2008年整体房地产市场低迷，尤其是国际金融危机的影响使得写字楼市场也难以置身事外。2008年第四季度起写字楼市场整体租金下滑、空置率上升。2009年新开盘项目如鼓楼国际、新希望大厦、新希望国际的价格均偏低，从而拉低了2009年上半年的整体成交均价。随着整体宏观经济的企稳好转以及房地产市场的逐步复苏，写字楼市场的成交均价也将逐步止跌回升，总体呈平稳增长态势。Page 91从2008年各商务区的租售均价来看，人南沿线-SBD区域都是各商务区中最高的。足以说明区域写字楼整体档次较高、市场认可度高、办
59、公需求较为旺盛。Page 92商务区已交付使用甲级写字楼租金及售价商务区已交付使用甲级写字楼租金及售价从上图可以看出，写字楼使用时间越长租金越低，如冠城广场、川信大厦等。这主要是因为老、旧写字楼在软硬件配置方面均相对较差，对企业尤其是对公司形象比较看重的大型企业的吸引力逐渐减弱，因而租金价格相对较低。其成交均价为历史售价，随着写字楼市场的成熟，其销售价格也呈上升趋势。 Page 93成都甲级写字楼主要入驻企业成都甲级写字楼主要入驻企业写字楼名称主要入驻行业企业名称城市之心金融、科技花旗银行、东亚银行、嘉实基金、百江投资有限公司成都办事处、科勒（中国）投资有限公司成都办事处、中国有限公司成都办事
60、处、北京富通东方科技有限公司成都办事处、北京九州恒润科技有限公司驻成都经济联络处、北京三七二一科技有限公司成都分公司、广州群柏数码科技有限公司成都分公司、联合利华服务（合肥）有限公司成都分公司、百胜餐饮（成都）有限公司工会、和路雪（中国）有限公司成都销售部、成都澳加文化教育交流有限公司、高力国际川信大厦电子飞利浦、西门子、斯达康、艾默生网络能源、欧司朗（中国）照明、美利捷自动识别仪器汇日央扩金融民生银行、汇丰银行、太平洋保险四川分公司、西南证劵成都投资银行部、保利成都实业有限公司威斯顿联邦各类外资奥林巴斯、美国福禄克、百威、英美烟草力宝大厦各类外资美国沃特、美国猫头鹰、布尔克国际、美国艾默生香
61、格里拉各类外资宾利汽车、卡塔尔航空、雪佛龙中环广场房地产戴德梁行、凯德置地、信和地产、毕马威会计师事务所、德国安联保险、香港爪哇控股，仲量联行时代广场电子MOTO、诺基亚、东芝、索尼、通用电气有限公司成都办事处、索尼、东芝、渣打、巴黎银行、拜耳、中美史克、和记黄埔、北京搜狐、国芯科技、德高投资，壳牌有限公司成都办事处，德尔格医疗设备有限公司成都办事处冠城广场运输/外贸上海铁洋、马士基Page 94小结小结写字楼是企业形象最直接的反映。选择甲级写字楼的企业有着较强的经济实力，加上一些写字楼还对入驻企业的资质做出了规定，因此甲级写字楼的构成规律比较明显。从成都甲级写字楼的入驻企业来看，电子、科技行
62、业最多，这些企业多是大型集团，品牌形象高，如西门子等，是甲级写字楼最主要的客户群体；此外，金融、房地产等对写字楼软硬件均比较看重的行业也较多的选择甲级写字楼，如各大银行、和记黄埔等。Page 9520082008年成都甲级写字楼空置情况年成都甲级写字楼空置情况由于08年下半年经济大环境的影响，在甲级写字楼办公的外资企业与大型企业多少受到了影响。部分企业选择了换租或退租，造成甲级写字楼目前的空置率较高。但与区域写字楼的整体空置率相比，大部分甲级写字楼的空置率偏低，由于区域发展的不同，交通便利度、区域配套、自身配置以及招租时间的长短不同，写字楼之间的空置率也存在着一些差异，不过差异并不会十分明显。
63、中环广场由于交通问题、业主方对租户资质选择、涨价等因素，以及力宝大厦由于投入使用时间短，租金高，使得空置率偏高。项目名称城市之心川信大厦汇日央扩威斯顿联邦大厦力宝大厦香格里拉中环广场时代广场冠城广场空置率5%13%17%7%50%44%57%5%20%Page 96新增高端写字楼项目众多新增高端写字楼项目众多2009年，在成都经济高速发展的大背景下，成都甲级写字楼进入快速发展的阶段，目前已知的项目包括航天科技大厦、仁恒广场、城市之心二期、百杨大厦、中汇广场、来福士广场、大陆国际、爱美高项目、成都国际金融中心、铁狮门、喜年广场、摩根中心、香港新鸿基环球贸易广场等。预计未来2-3年，成都主要区域甲
64、级写字楼新增供应量将达到176万平方米左右。Page 97区域甲级在售区域甲级在售/ /潜在写字楼项目供应潜在写字楼项目供应所属区域所属区域项项目名称目名称物物业类业类型型体量（万平米）体量（万平米）CBD区域富力熊猫城甲级写字楼+酒店+商务公寓+商场写字楼约4.7航天科技大厦甲级写字楼+商场总体量约11.6（写字楼约7.36）仁恒置地广场甲级写字楼+商场+酒店+服务式公寓总体量约20（写字楼约7）成都国际商城甲级写字楼+商务公寓+大型商业31.89（其中地上22.35，地下9.54）人民商场二期甲级写字楼+大型商业+酒店23（写字楼约8）国际金融中心甲级写字楼+五星级酒店+酒店式公寓+高品位
65、住宅/百扬大厦甲级写字楼+大型商业14文化宫爱美高华置广场甲级写字楼+五星级酒店+大型商业12合计/约50SBD区域来福士广场甲级写字楼+酒店+服务式公寓+商业写字楼约7.6新希望大厦甲级写字楼4大陆国际甲级写字楼4汉景大厦甲级写字楼7.56华宇蓉国府住宅+商业+酒店+写字楼写字楼约4合计/约27Page 98所属区域所属区域项目名称项目名称物业类型物业类型体量（万平米）体量（万平米）东大街沿线铁狮门项目甲级写字楼+大型商业+住宅总体量约12.8（写字楼约6.4）天府时代广场甲级写字楼+大型商业+住宅总体量约53.6（写字楼约16）摩根中心甲级写字楼+公寓+商业总体量约13.1（写字楼约6.2
66、）明宇金融广场甲级写字楼+酒店总体量约12（写字楼约4.5）新鸿基项目甲级写字楼+酒店+大型商业+公寓总体量约133（写字楼约19）合计/约52天府新城区域中信大厦甲级写字楼8.55东方投资项目甲级写字楼10蜀都城南项目甲级写字楼6成都希顿国际广场甲级写字楼8中航大厦甲级写字楼8海洋中心甲级写字楼6.4合计/约47总计总计/甲甲级级写字楼写字楼约约176注：天府新城区域的甲级写字楼不包括诸如四川省广电中心、大渡河区域总部、三峡集团区域总部等企业总部办公楼。 Page 99产品研发导向产品研发导向在竞争中突围在竞争中突围人南沿线-SBD区域赋予项目便捷的交通、成熟的配套、丰富的信息、迅捷的通讯和
67、良好的金融、商务运营环境。我们有足够的外部条件吸引国内外知名企业特别是知名跨国公司、世界500强企业在商务区设立管理总部、地区分部、结算中心以及金融保险、信息资讯商务等公司的地区总部和营运管理中心入驻。但是，问题来了在众多高端写字楼集中供应的市场阶段，如何定位产品才能够在激烈的竞争中突围？Page 100世界世界500500强企业的选择强企业的选择问题世界500强企业会选择什么样档次的写字楼呢？他们在会开出什么样的选择标准？Page 101一家一家著著名的外资商业银行说名的外资商业银行说一家著名的外资商业银行在成都寻找可供出租的写字楼，这家银行提出了很明确的条件和要求：一、位置必须邻近他们的商
68、业伙伴；二、对客户和自己的员工易于抵达的地方；三、必须要求写字楼在一环路内；四、在大楼设施规格方面，是完全取决于商业需求。他们还要求写字楼满足高标准的网络通讯需求及银行业的安保标准；具体反映在大楼的设施上包括以下几点：架高地台，便于电力和数据系统的走线，机房24小时空调，足够的单层面积，高效的垂直传输系统，足够的楼板承重。Page 102跟五大行的探讨结论跟五大行的探讨结论我们还跟为此类客户寻租服务的五大行探讨，他们的结论如下：第一太平戴维斯： “对于世界500强企业来说，尤其是服务性行业，更在意楼宇的形象，装修品质和档次，对写字楼的物业管理水平要求高，对弱电等智能化配套要求较高，对写字楼周边
69、的城市生活配套要求高，对写字楼的租金和物管费用一般不太敏感。因此，这类世界500强企业，主要入驻在人民南路上的甲级写字楼，包括央扩大厦、城市之心、威斯顿联邦、川信大厦等。”Page 103高力国际：“世界500强进入成都，他们通常不会在成都购置不动产，购买写字楼也多是作为区域中心的总部。为了保证生意能够兴旺，他们对办公地点的选择非常严格甚至是苛刻。在选址方面，跨国公司的做事风格更规范，他们通常都有一套完整的选址程序，他们要综合财务、法律、业务、行政等各职能部门的综合意见来最终决策。”戴德梁行：“很多跨国企业对中国并不十分了解，他们普遍认为跟竞争对手和同行走肯定没错，因此在选择办公物业方面也喜欢
70、扎堆，存在着较明显的羊群效应。这对一个新建的没有名气的写字楼将起到四两拨千斤的作用。”Page 104本案甲级写字楼可借鉴案例：北京嘉里中心本案甲级写字楼可借鉴案例：北京嘉里中心 北京嘉里中心为跨国公司悉心构建北京嘉里中心地处国贸商圈，毗邻政府部门、领使馆区及跨国企业机构，受到多家跨国公司的青睐，如“Intel、Kodak、大东电报局公共有限公司、普华永道、新闻集团有限公司、麦肯锡等公司，以及芬兰大使馆、英国大使馆等均已入住。嘉里中心是集商业、办公、公寓、饭店及休闲娱乐设施于一体的大型综合性多用途物业。占地面积达28000平方米，总建筑面积约232000平方米。整项发展已经分期启用，整体规划包
71、括两幢甲级办公大楼、两幢设备完善的豪华公寓大厦，共设195套装修雅致的住宅单位、一座商务饭店、会员健身会所及购物商场。 由嘉里建设有限公司、香格里拉（亚洲）有限公司及北京北奥有限责任公司合资兴建。突出多功能商住设施于一身的设计特色，成为北京跨世纪的建筑新典范。 Page 105北京嘉里中心：甲级办公大楼北京嘉里中心：甲级办公大楼两幢高31层的智能型办公大厦，总建筑面积84000平方米，整层面积由1229至2967平方米。办公楼层采用全间柱靠窗式设计及低间柱密度，增加了租户的使用空间；楼底净高2715米，预留拆卸楼板，使各层可互通，方便租户添建内部楼梯。办公楼层亦装置了架高地台，便于租户铺设电讯
72、电路、光线电缆、数据传送、供电布线系统等设备。 铺设云石及花岗石的办公楼大堂净高85米，面积达1266平方米，设计宽敞典雅，气派不凡。地库设有大型停车库及自行车位，倍添方便。大堂内备有24部高速电梯，确保人流顺畅。 为配合租户的商务需要，备有商务中心，设施一应俱全，包括视像会议设备、办公室及会议室、视听器材租赁、秘书及翻译等服务。此外，办公大楼更提供国际电脑网络接驳，配备租户员工专用的餐厅及浴室。Page 106北京嘉里中心：豪华公寓大楼北京嘉里中心：豪华公寓大楼 两幢高31层的公寓大厦总建筑面积约34000平方米，可提供195套单位的豪华公寓。备有一至三室套间、三至五室复式户型及顶层五室套间
73、等多项选择。室内设备齐全，除了中央热水供应及冷暖空调外，更附有全套厨房设备、壁橱、多种家居用品及全套家用电器等。嘉里中心附设会员健身俱乐部。自投入使用以来，入住率很快超过80。Page 107本案甲级写字楼可借鉴案例：成都仁恒置地广场本案甲级写字楼可借鉴案例：成都仁恒置地广场成都仁恒置地广场 “成都空气质量最好楼宇”位于天府广场盐市口附近的仁恒广场，建筑面积22万多平方米，由国际品牌购物中心、甲级写字楼和酒店服务式公寓三大部分组成。其中，1到5楼为裙楼，定位国际品牌购物中心，商业面积为44399平方米，以国际一二线品牌旗舰店、形象店、专卖店为主，辅以高档特色餐饮、休闲会所等。裙楼以上为两栋双塔
74、式建筑，均为170米左右的高层楼宇。其中位于人民南路一侧的主楼将开发为国际标准甲级写字楼、CBD总部基地；位于新光华街的楼宇则将开发为酒店服务式的顶级商务公寓，目标客户定位于往来于成都的国际人士、知名公司高管。Page 108产品特色：采用全冰蓄冷空调和全新风调节系统的高档楼宇，唯一一栋房间带有大阳台的商务大厦，在国内超高层建筑中罕有达到的超低排放、超低污染的现代建筑。在成都首家使用节能、环保的全冰蓄冷空调系统，其特点是采用夜间制冰、白天工作的原理，能够提供温度、湿度都恰到好处的空气质量。无论是在房间里，还是在走道上，甚至在出风口，空气都非常均衡，不会出现过冷和过热的现象。并且成为在国内超高层
75、建筑中罕有达到的超低排放、超低污染的现代建筑。全新风调节系统和变频变风量空调（VA），不但每间房屋的温度湿度可以由房主自行调节，室内空气还能与室外空气实现对接，避免细菌和病毒的传播。 Page 109本案甲级写字楼可借鉴案例：铁狮门本案甲级写字楼可借鉴案例：铁狮门铁狮门国际标准的“绿色建筑”位于东大街的铁狮门项目占地面积38亩，建筑总面积达17万平方米，其中5层裙楼为高端商场、三座塔楼分别为甲级写字楼、酒店式公寓、住宅。产品特色：三座塔楼将呈三足鼎立之势。其中一栋甲级写字楼专门为金融商务业打造，将以完全国际化的标准建设和管理，有望填补目前成都尚无一栋完全符合国际标准甲级写字楼的空白。另两栋塔楼
76、中，一栋为高标准精装修的住宅，借鉴华尔街“纽约客”寓所模式，为长期在成都工作的国际商务人士提供独立、舒适的自在居所。而另一栋酒店式公寓主要针对在成都工作时间短于一年的国际商务人士，尤其是那些厌倦了酒店生活，希望能找到家的感觉的高端客户，每套房间都设有客厅、厨房等空间，采用只租不售的方式。 Page 110此外，整个铁狮门项目还将是一座真正符合国际标准的“绿色建筑”，其设计和建设都采用美国绿色建筑协会LEED的严格体系，并将经过LEED的评估和验收。据悉，美国绿色建筑协会目前是国际公认的两家绿色建筑协会之一，它对于建筑在用材、节能设计上是否达到最佳环保效果有一套严格而完善的验收体系。Page 1
77、11小结：甲级写字楼价值序列！小结：甲级写字楼价值序列！综上所述，甲级写字楼在摒除了区位因素的影响后，层高、结构往往成为彰显自身产品高价值的直接比较因素。而在产品价值之外，市场名气较大，反响较好的甲级写字楼往往还会从设施设备中寻求新的概念，为自己进行包装。如“空气质量最好”“绿色建筑等”。对本案而言，项目区位价值极高，在产品和设施设备方面只需按照标准甲级写字楼配置，并在营销中适时制造独特形象，本案的甲级写字楼即有理由实现较高的市场价值。甲级写字楼甲级写字楼3.3.配套设施设备配套设施设备配套设施设备配套设施设备1.1.地段价值地段价值地段价值地段价值2.2.产品价值产品价值产品价值产品价值层高
78、层高结构结构电梯电梯车位车位中央中央空调空调商务中商务中心、会心、会所等等所等等Page 112我们，做什么样的甲级写字楼？我们，做什么样的甲级写字楼？保利实力与特色的全面、系统地呈现。甲级写字楼把握企业需求特征，从五个方面打造适应市场需求的甲级写字楼产品在写字楼开发行业流行这样一句话：“把消费者能做的事情留给消费者去做，把消费者做不到的事情做到最好”。从写字楼产品开发的角度看，写字楼消费者能做的事情主要是室内装修，而建筑整体形象的塑造，以及建筑结构和布局、公共空间的打造等必须由开发商完成。Page 113本案甲级写字楼产品定位！本案甲级写字楼产品定位！基本设计要求要点设计要求建筑高度120m
79、层高3.9m标准层面积17001900m2售卖单位2501900m2总建筑面积54000m2左右Page 114主要硬件配置建议主要硬件配置建议空调配置建议 使用节能、环保空调系统，能够提供温度、湿度都恰到好处的空气质量。24小时开机，但可实现分户自主调节，独立计费。电梯配置建议按总建筑面积计算，每部客梯服务面积不超过4000平方米,等候时间不超过30秒，速度3m/s以上，内有高档装饰；客货分离，货梯至少两部，货梯隐藏在客梯背面，使得写字楼终端使用客群免受货运的干扰；客梯分层流动：实现3-18层和19-30层分区流动；完善先进的智能控制系统，如当电梯在停用时，轿厢灯自动熄灭；Page 115大
80、堂设计建议大堂的面积和档次是写字楼品质的体现，本案甲级写字楼大堂层高为10.5米（即底商的层高），做双层超高大堂，其面积约为300平方米为宜。另外，在大堂的局部空间设计成一个夹层，可作为茶座、小型咖啡厅等功能，多方面解决商务配套的功能。Page 116局部2层挑高设计局部2层挑高设计，一是可以作为企业办公人员室外的休闲空间；二是可以提升产品品质，倡导生态办公；三是根据目标客户定位，企业总部型客户如购买两层以上的办公面积。可以在挑高区域配置楼梯或电梯，作为企业办公区内部的竖向交通，便于公司内部员工的交流。局部2层挑高设计与预留拆卸楼板相比，更具优势。Page 117生态智能技术运用生态智能写字楼
81、因其高舒适度和低能耗的特点，具有很好的价值，其市场竞争力主要体现在他能够提供员工的工作效率、改善员工的健康条件、提高企业的形象和地位、节约建筑设备投资和运营成本。目前，成都真正意义上的生态智能写字楼非常欠缺，本项目强化生态智能技术的运用，将成为本案甲级写字楼的核心竞争力。Page 118本案甲级写字楼的生态智能技术实施本案甲级写字楼的生态智能技术实施本案甲级写字楼的生态智能技术可以从以下几个方面进行实施通过呼吸式幕墙等高科技手段达到自然通风采光；由高效保温隔热玻璃及自能遮阳调光装置配合完成的能量控制系统；建筑楼板、墙体辐射制冷、供热技术；置换式新风系统与分散式新风装置；双层架空地台技术系统，便
82、于租户铺设电讯电路、光线电缆、数据传送、供电布线系统等设备。 Page 119单元式写字间专项研究Page 120单元式写字间的既定条件单元式写字间的既定条件服从项目整体销售要求，100%对外销售。体量3.3万平米；以楼高120米，2层商业计算，单元式写字间层高可实现5.9米销售价格较高Page 121单元式写字间开发方向核心矛盾单元式写字间开发方向核心矛盾VS单元式写字间开发方向核心矛盾单元式写字间开发方向核心矛盾销售的经营模式40年的商业产权较大的体量与较高的价格持续保持高物业品质顺利销售顺利销售Page 122基于本案单元式写字间所面临的核心矛盾，我司认为难以从常规方案中获得解决。必须另
83、辟蹊径，寻求更为适合此类产品发展的方案。我司根据市场调研和专家深访的多方论证，提出了可能的解决方案。Page 123单元式写字间定位的提出单元式写字间定位的提出基于本案单元式写字间所面临的核心矛盾，我司提出发展的方案：商务领馆 下面将是关于此观点的推导过程下面将是关于此观点的推导过程Page 124 定位方案的概念界定定位方案的概念界定1. 定位方案的可能性分析定位方案的可能性分析 2. 定位方案的必要性分析定位方案的必要性分析 3.关于单元式写字间定位的推导思路关于单元式写字间定位的推导思路Page 125关于单元式写字间定位的推导关于单元式写字间定位的推导 所谓商务领馆，针对高级个人企业或
84、中小企业的销售型高档办公物业。其本质是“小而精致的办公室”，商务领馆只是形象概念。对办公空间的要求，能够提升形象，与所从事的职业形象相符。对办公空间的要求，能够提升形象，与所从事的职业形象相符。商务会谈具有私密性。商务会谈具有私密性。以以商商务务办办公公为为主主，同同时时不不排排斥斥居居住住，能能够够提提供供休休息息场场所所，具具有有偶偶尔尔居居住住的的功功能。对居住的需求恰可在本案的能。对居住的需求恰可在本案的2424小时服务公寓中释放。小时服务公寓中释放。要求有领地感，不愿与其他大公司扎堆，以突出自身的品质感和领地感。要求有领地感，不愿与其他大公司扎堆，以突出自身的品质感和领地感。追求自由
85、追求自由关于商务领馆的概念界定Page 126定位商务领馆的可能性分析定位商务领馆的可能性分析 对项目可能的开发方案的优化提炼根据项目开发条件，可初步延伸出三个初步的开发方向（“掌上玩物”/ 企业商务会所/服务式写字楼），但这些开发方案均存在明显的缺点，而私人商务领馆是在对此三个方案的优化提炼。Page 127方向方向1: 1: “ “掌上玩物掌上玩物” ”“掌上玩物掌上玩物”内容内容概念界定出于喜欢而购买的非必需品特 征使用功能不明确，只为喜欢，或追随保利品牌而购买属于冲动性消费 客户群年轻一族购买本项目的目的，并不是作为深度居家，而是作为朋友聚会，偶尔休息、娱乐的场所。Page 128问题
86、与优势问题与优势存在的问题：市场容量较小， 不确定性较大这类物业业主完全处于非理性的因素而购买，功能用途不明确，这部分客群属于市场的上的极少数，市场容量较小优势：物业品质较高这类物业奉行“极少主义”，走“另类”路线，把物业打造成艺术品，物业的品质较高。Page 129方向方向2:2:销售型企业商务会所销售型企业商务会所企企业业商商务务会所会所内容内容概念界定高端私人会所中用于出售给企业的物业。特征私人会所是企业的重要的商业平台和交际场。进入会所通常以交纳会费作为进入的门槛。而在此是将企业是否持有物业作为进入的门槛。通过变换进入条件的方式进行销售。提供酒店式的管理，通过良好环境与配套设施，为会员
87、们提供最佳的宴请、休闲娱乐和社交活动的场所，为会员创造一种新的生活方式，并致力于为会员搭建一个扩大社交圈的平台，甚至融资方面的服务。客户群主要是大型的企业的企业主、企业高级管理人员Page 130 问题与优势问题与优势存在问题：极少有会所管理公司愿意接受这种销售物业的模式经过与一些熟悉私人会所的业内人士座谈，私人会所管理公司基本上不愿意接受这种销售物业的模式。优势：能销售物业的同时，保证物业有较高的品质200300万一套的物业作为很多企业来说，购买并不困难，如果加入会所能给企业带来许多商机，甚至可以协助企业融资，则200300万一套的入会门槛并不高，销售自然不成问题，且有专业私人会所管理公司专
88、业打理，因此，物业品质能得到较好的保证。Page 131方向方向3:3:服务式写字楼服务式写字楼服服务务式写字楼式写字楼内容内容概念界定全装修并且配备了服务人员和设施的写字楼。也称即时办公室，服务式办公室，移动办公室，快捷办公室。租期灵活，随时退房是商务中心最根本的特色。提供服务由专业资深支援队伍提供的全方位服务，能够做到办公室投入使用迅速，方便了客户早日进入市场，克服语言困难及文化差异，弹性的租约期限也方便退租，并使退租成本最小化。提供完备的办公室及与会议有关的设施（视听设备、电子白板、电视会议及投影议），还提供其他设施包括咖啡厅、茶水间及可用于非正式会议的酒吧。还有虚拟办公室服务，为租户提
89、供接待及会议室等公共设施。客户群为任何一种新兴行业或跨过公司树立公司形象、灵活使用而设计的，对于只有少数员工的公司，根据公司需要的设施设备而言，租用服务式写字楼比普通写字楼更为经济。Page 132 附：服务式写字楼背景资料附：服务式写字楼背景资料提供的商业秘书专业服务起源于经济发达的国家和地区，为广大中小型企业和服务机构提供了灵活机动的操作平台，世界各国的商家，均已采用了这种低成本高效率的简单、快捷、经济实用的服务。节省时间与金钱之“立即可用办公室”，适合做为国外企业办事处，新公司的筹备处，人员不多的公司之办公室或外省市公司在成都的联络处。商务中心全配备的舒适立即可用办公室，并有全套工商登记
90、联络处设立等周边业务，长期、临时均可。其特点是： 一站式服务，从注册到财税，以及全套专业秘书服务。 最大的特点是具有“灵活性”； 创业减低初始办公成本，最大程度降低创业风险； 连锁经营，方便进入外地、外国市场。Page 133附：服务式写字楼附：服务式写字楼世服宏图商务中心世服宏图商务中心世服宏图在澳洲、新西兰、日本、中国、新加坡、泰国、马来西亚、法国、印度、比利时及阿联酋的繁盛商业中心均设有据点，提供即时办公服务、虚拟办公室服务。 位于最显赫的大厦内，世服宏图所提供的服务式办公室比一般物业更多服务，为1 - 10人企业提供全面业务及科技解决方案。按客户需要配备齐全的办公家具及工作设备，专业前
91、台以客户公司的名义为您接听所有的来电。国际标准的双语秘书服务；全球性的网络，无须资本开支，无须为安装设定耗费时间，为客户的业务提供专业的企业地址。 主要的企业客户在全球500强企业中，有50%在世服宏图设立了办公室。 Page 134链接链接链接链接世服宏图成都商务中心世服宏图成都商务中心世服宏图成都商务中心世服宏图成都商务中心 成都滨江东路成都滨江东路9 9号香格里拉办公楼号香格里拉办公楼1818层层面积：面积：14881488平米平米提供以下服务：提供以下服务：1-701-70人办公空间；人办公空间；前台服务；前台服务；复印、打印、装订文本等；复印、打印、装订文本等；网络会议及通讯；网络会
92、议及通讯；虚拟办公室服务；虚拟办公室服务；免费茶水、咖啡；免费茶水、咖啡；费用：根据房间位置不同价格差别较大。费用：根据房间位置不同价格差别较大。250250500500元元/ /人人/ /天。天。装修档次较高，有品质感，其入住率保持在装修档次较高，有品质感，其入住率保持在70%70%以上。以上。Page 135链接链接链接链接雷格斯成都商务中心雷格斯成都商务中心雷格斯成都商务中心雷格斯成都商务中心时代广场26楼面积：1293平米提供以下服务： 可容纳多达50人办公 2个会议室 适应办公空间扩大或缩小的需求 租金：300元/天/人 视户型大小15000-20000元/间/月Page 136问题
93、与优势问题与优势 存在问题一：以租赁为主，极少购买物业服务式写字楼一般需要业主持有相关物业，商务外包公司大多采取租赁物业，而不购买，且正租的面积一般为一、两层，面积不大。服务式写字楼可以作为完善写字楼物业的一种配套可以存在，不合适用来承担销售物业的角色。 存在问题二：目前成都市场接受度不高根据我司对成都服务式写字楼调研，世服宏图、雷格斯在成都的服务式写字楼装修比较单一，缺少个性化，且租金较高，尚未被成都市场所接受，空置率较高。Page 137 优势一：与项目区域商务办公属性相符区域的商务办公属性促使商务办公氛围快速形成，构成较为完整的产业链，因而具有共生性，起到聚集效应。项目所在人民南路区域属
94、于已经形成的商务办公带，目前商鼎国际、国航世纪中心、汇日央扩、丰德国际已经投入使用，且入住率较高，在80%以上。正在建设的写字楼有瑞安集团招商银行大厦、新希望大厦以及拟建的机械设计院地块和汉景大厦等项目，商务办公效应得到明显体现，凭借优越的区位、地铁上盖物业和保利品牌号召力，市场是能够消化掉较大体量的写字楼。问题与优势问题与优势Page 138 优势二：产品特色明显成都市场上尚没有服务式写字楼出现，产品特色明显，精装修，提供酒店式服务，填补市场空白。租金高于传统写字楼（在同一栋写字楼内服务式写字楼的租金是普通写字楼租金的2至3倍），如上海目前三大具有服务式写字楼的区域分别位于南京西路、新天地和
95、浦东陆家嘴附近，这些服务式的写字楼出租率非常高，通常都可以达到80%以上，大部分的租客为跨国企业。Page 139三种发展方向比选结果三种发展方向比选结果通过对“掌上玩物”、销售型企业会所、服务式写字楼三个方案的分析，每种方案各有优势，同时也会带来较多的难以避免的问题。我司对比三个方案的优点和存在的问题，结合单元式写字间所面临的核心矛盾，综合服务式写字楼和销售型商务会所两个方案的优点，引申出来第四个解决方案，由世家为保利贴身定做的多功能新一代办公物业，即保利商务领馆，在客户群的档次方面，高于服务式写字楼，本案单元式写字间已定条件和本案的整体品质，注定其定位要走高端路线，因此，商务领馆的定位也就
96、成为可能。Page 140市场上存在对私人办公空间的需求让我们再从市场需求中再次验证。根据专家访谈，基于对办公物业的市场细分，办公物业市场上确实存在着高端、小面积、以私人需求为主体的办公空间的需求，而市场上却没有该类办公空间出现，完全有较大的市场空间。但是，由于该类客户群是金字塔顶端的客户，难以用量来衡量，市场容量难以准确估计，但可以通过相关律师、会计、策划等自由置业者比较集中的行业，反映出此类物业的可能市场容量。Page 141附：容易产生高级自由职业者的行业分析附：容易产生高级自由职业者的行业分析根据成都律师协会数据， 2007年成都律师事务所有近1200家。其中年净收入超过300万元的事
97、务所在50多家，预计超过100万的超过300家。根据，四川会计师协会统计，四川省会计师事务所有364家，总收入为57400万，执业注册会计师3534人，而成都的会计师事务所占整个四川的70%左右。而北京、上海等城市中年净收入达到200万的会计师事务所比例达到40%以上，据此，按照保守估计，成都市如果年净收入达到200万的会计师实务所比例达到20%30%的话，高收入的成都会计师事务所能达到70100家左右。Page 142因此，如果在考虑到评估师、品牌顾问、高级健康顾问、高级理财顾问、独立策划人、独立撰稿人、金融掮客、各类工作室等的数量，可预计成都高级自由职业者相关能达到数千人。而根据世家的调研
98、和深访，其中的20-30%有购买个人办公空间的需求，这些都是我们本项目可重点打击的市场。Page 143保利中心的高品质提供了客观条件保利中心的高品质提供了客观条件从保利中心整个项目看，有甲级写字楼、服务式公寓、高端住宅、高档商业，是集商务办公、居住、餐饮、休闲娱乐于一体的高端城市综合体。再加上保利的品牌号召力，这些都为此类产品的高端定位奠定了基础。保利商务领馆作为写字楼客户细分市场的一部分，与本案甲级写字楼形成在客户群、经营模式上形成差异和互补。此外，由于本产品通过高层高而实现的160%以上的超高得房率，尽管单价不低，但客观上也让此类产品具备了更高的性价比，从而在项目整体营销过程中扮演的现金
99、流快速回归者的角色。Page 144区域的发展与规划能够支撑保利商务领馆的定位区域的发展与规划能够支撑保利商务领馆的定位从城市发展的角度看，辐射西南的IT科技商圈，形成科技商务集中轴线。同时依托1号和3号线的地铁换乘站优势，聚集品牌购物中心，形成城市级商圈，其区域发展潜力较大，使得本案的单元式写字间完全具有发展私人商务领馆的可能。Page 145本案定位保利商务领馆的必要性本案定位保利商务领馆的必要性 定位保利商务领馆，完善保利中心的产品线购买客户大部分为高端的自用客户，高品质的客户，保证了物业的整体高品质。独特的产品创新理念，更进一步提升和完善项目的内涵和理念。保利商务领馆的定位能够解决本案
100、由于单元式写字间所面临的难题项目不适合深度居家，本质上还是“生产资料”，定位为保利商务领馆，明确了其办公的根本属性，扩大了本案的办公客户幅射面，有效的补充了在小面积中偏高端办公市场的产品供应。以相对较小的面积划分，实现了相对的低总价，有效降低了购置门槛。同时，因其单价较高，又能有效地保证进入物业的业务的高端性，从而保证了在销售后物业的品质不降低。Page 146推导结论推导结论通过对定位的推导，保利商务领馆有市场需求，比较契合整个项目高品质定位，能够保证项目顺利销售，有较大的可能性和必要性。Page 147小而精致的高端办公楼小而精致的高端办公楼BoutiqueBoutique OfficeO
101、ffice小而精致的高端办公楼，具有一个鲜明的与众不同的文化理念内涵的小小而精致的高端办公楼，具有一个鲜明的与众不同的文化理念内涵的小型而精致的写字楼，型而精致的写字楼，Boutique Boutique 英文原意是小而精致的意思，是为高智英文原意是小而精致的意思，是为高智人群的私人领地。人群的私人领地。单元式写字间总体定位Page 148独一无二，强调情调和精美的设计理念；其面积不大，多在100平米左右强调更为细腻、亲情的个性化服务。成为高智人群成功的重要标志，私人的领地保利商务领馆保利商务领馆保利商务领馆保利商务领馆 高智人群的私人领地高智人群的私人领地高智人群的私人领地高智人群的私人领地
102、单元式写字间形象定位Page 149n保利商务领馆目标客群使用客户构成： 主力客群：自由职业的高智企业。如高级个人律师、企业品牌顾问、高级财务顾问、健康顾问、独立策划人、创作工作室等。单元式写字间客户定位Page 150使用客群特征高智性。这类企业最显著的特征。这类企业是智力高度密集型的企业，人均产值很高。有较高的置业能力。这是这类企业区别于“皮包公司”或“中介”、“串串”的重要标志。皮包公司没有固定资产几乎任何物业都是租的，到处打游击。而私人商务领馆的产权是有归属性，强调个人的私人领地。对很多重大事务具有选择权。这类企业，是“企业即老板，老板即企业”的模式，为企业打工也是为自己打工。可自由支
103、配自己的时间，没有上级领导；可自由选择自己喜欢的客户。Page 151使用客群特征企业规模不大，在10人以下，多在3-5人之间，但人均产值极高，业务来源主要依靠老板或企业创始人个人的能力。有较强的购买能力，企业年净收入能达到100万以上，不仅自己使用，同时也购买。Page 152使用客户产品需求特征使用客户对产品的需求由其工作方式、工作内容、生活方式所决定的，因此，具备以下方面能更吸引他们：面积不大；要有装修，产品具有流通性，留有业主进行二次装修的余地；由于工作时间比较自由，要求空调能够自主控制，且对额外空调使用费不敏感；建筑标志性很强；能体现个性化和思想化；项目自身有完善的配套。Page 1
104、53上面介绍的主要是购买兼使用的客户，这部分客户将成为本案的主要客户构成。但也不排除有相当一部分投资客，购买之后用于租赁，以获取稳定收益。其主要投资驱动因素在于：-看中保利的品牌；-看中物业的增值前景-看中物业的稀缺性，能保值增值。-总价在自己的承受范围之内。Page 154保利商务领馆产品研究保利商务领馆产品研究根据前述保利商务领馆目标客群的需求特征，如办公人员数量不多，注重档次和品质感，个性化突出等特点。我们认为，在构建此类产品的产品力时，除已既定的建筑表现、建筑配置、品牌等因素外，应从客户较为关注的市场流通性、产品品质感、个性化需求的角度出发，打造目标客群想要、需要的产品。Page 15
105、5市场流通性市场流通性针对终端使用和购买客户的面积定位，提高市场流通性。本案产品面积定位的依据，主要表现在两个方面。一是瞄准目标客群的行业特征对户型面积的需求，二是适当控制户型总价，从而实现户型面积、户型总价能够满足大多数行业的客群需求，具有高流通性，提高产品竞争力。 （1）从终端使用客户面积需求的层面分析，其办公人员规模不超过10人，主要集中在3-5人之间。根据目标客群对个性化空间需求，户型功能除了办公区、卫生间、小型会议室等常规空间外，还具有茶水间、休闲健身区、休息区等个性化空间 ，其人均办公面积要普遍大于常规型写字楼标准。按照常规写字楼10平方米/人人均办公面积计算，则本案的人均办公面积
106、为30平方米左右。即客群对户型面积的要求的主力区间为90150平方米。Page 156市场流通性市场流通性（2）从我司对目标客群深访的结论分析，当户型总价控制在100150万元之间时，客户接受度及购买愿望较高。如本案按照每平方米1.3万元（根据定位假定）计，户型面积控制在120平方米以下为宜。综上所述，而根据本案约160%的得房率，我们建议：保利商务领馆主力户型面积区间为6080平方米，并适当少量配置90100，100120平方米的户型，从而满足少部分边缘客户的需求。Page 157个性化的户型功能空间，自由灵活性的功能分隔户型的功能空间办公区：满足3-5人同时办公；休息区：满足摆放卧床的基本
107、尺寸，最小面积为12平方米；卫生间：公共卫生间，洗手盆外设，最小面积5平方米；小型会议室：内部开会，访客接待；开放性西厨：咖啡、冷餐处理区，最小面积4平方米；休闲健身区：可摆放小型健身器材。Page 158本案产品要实现高度的流通性，在户型功能方面就必须自由、灵活分隔，从而满足目标客群由于人数及行业的改变导致对功能需求的改变。通过日本集合住宅设计理念的启示，随着人数及居住主体的变化，其功能也在不断的演变。那以，对自由、灵活分隔的形式就提出了更高的要求， 我们建议，可以采用以下几种方式。Page 159第一，户型的功能空间只确定一个休息区、卫生间、开放性西厨的位置，并作出相应的建筑、装修设计，其
108、它功能空间由客户入住后根据自己的需求和偏好自行分隔。第二，客户自行分隔的材料要具有隔间、承载、防水、轻质、施工简易方便的特点，目前市场上比较普遍的有玻璃隔墙、纸面石膏板隔墙、硅酸钙板隔墙及木作隔墙等。在项目前期设计中，需甲方推荐几种隔墙材料，并说明施工方法存于今后的物业管理公司。客户在自行隔断时，可采用物管公司推荐的统一的隔断材料和工艺。 Page 160第三，要实现真正的自由、灵活分隔，在天花的处理上，须采用平板式吊顶，这样才有利于隔墙的自由摆放，空间的灵活分隔。并且，吊顶的材料是可拆卸的，满足因功能房间的分隔而导致管线从天花穿入、穿出的问题。Page 161产品品质感产品品质感n大堂及公共
109、走道部分精装修大堂及公共走道部分精装修能够体现项目品质，其风格现代、时尚，不见得豪华，但需要具有特色、个性。Page 162个性化需求个性化需求空调配置通过对目标客群的深访及需求特征，更偏向于分户式中央空调，既可以灵活的控制空调开放时间，又易于管理和节省运行费用；但根据项目现设计方案，项目采用中央空调，且项目外立面不易设置分户式空调外挂机位。因此，我司认为，项目采用中央空调需满足以下要求：保证24小时空调全时服务；采用分户式计量收费。Page 163个性商业服务 根据对目标客群的特征分析可知，本案产品的终端使用者在行政、财务方面的人力配置大多是不完整的，为了提高产品竞争力，我们认为，由物管公司
110、或独立公司设立商务服务中心，为本案的客户提供全时、全方位的商业服务，将更为契合他们的需求。商务服务中心功能构成打印、复印、装订、邮寄、机票代订秘书、翻译订餐、宴席会务企业注册、报税、会计记账个性化需求个性化需求Page 164个性化需求个性化需求公共性会议室设置三个会议室，面积分别为30、50、100平方米左右，可作为会议、培训、展示、报告厅等功能，配置投影仪、电脑、激光笔等演示设备。并配有全球视频会议室网络及相关设施，能够进行网络视频会议。Page 165建筑设计要求建筑设计要求建筑高度120米建筑栋数2栋标准层面积1600-1800平方米。建筑层高：5.9米项目采用5.9米层高，可达19层
111、（不含底商）；从传统卖“平方米”向卖“立方体”空间转换，以“一层的价格、二层的空间”体现项目的核心竞争优势。Page 166净高5.55米净高5.55米的实现方式是采用GBF蜂巢芯密肋梁楼盖技术，楼面厚度控制在350MM以内，从而实现5.55米净高。另外，此技术的实现为项目品质的提升，还具备以下优势：真正实现空间的灵活间隔，除卫生间、开水间的位置相对固定外，可自由分割任何开间、任何进深的房间，而且不需要进行结构改动，灵活、可变性较大。使用性能优良，抗震性能好，尤其对于成都地区，在成本不增加的情况下，抗震性能的提升，对销售的促进作用是显著的。目前，使用该技术的代表性写字楼有锦江国际，中国水电大厦
112、等，其造价增加幅度为0100元以内。Page 167大堂设计大堂层高为7.0米，建筑面积为80-100平方米。具有入院落感的入户花园院落感的入户花园给与客户私属空间的价值感，并形成与室外交流、活动的空间，增加产品附加值。Page 168特殊要求内部空间可以自由分割；户型面积：60-100平方米之间；每个户型都配置独立卫生间，不配置公共卫生间。Page 169本案服务式公寓定位研究Page 170复式公寓的本质与角色任务复式公寓的本质与角色任务从产品的建筑形式来看，本案的复式公寓实质上跟前面的“私人商务领馆”属于同一类产品。即应用商业指标的，40年产权的，挑高5.9米的高层物业。此类产品角色任务
113、共同消化商业指标丰富项目作为“城市综合体”的功能与整体形象在高单价的基础上，仍然具备性价比优势，从而实现快速消化Page 171市场同类产品销售情况市场同类产品销售情况项目名称项目位置产权年限产品形态开盘时间建筑面积建筑单价实得面积实得单价销售情况备注远大第五季天府大道325号70年高层，层高5.8米08.12.125072001183050尾盘四海逸家锦江区南三环一段70年高层08.09.0689130002404600月均20套左右华尔道人民南路南站西路40年/ 70年高层/层高6.3米07年初7547001502350月均150套40年产权为商业用水、电玉林品上玉林北街1号40年高层/层
114、高5.8米07年底55120001006600月均30套民用水、电、天然气合景泰富叠翠峰高新区站华路北40年精装高层08.04.05459000（含精装2500）459000（含精装2500）售罄民用水、电、天然气缤舍岳府街，王府井百货背后40年高层/层高5米08.08.08508000725500月均8套商业用水、电、天然气置信玉园清水湾三环路与光华大道交界处40年高层/层高5.9米08.12423800652500月均50套民用水、电、天然气Page 172如前表所示，大部分选择此种建筑形式的项目多是应用的商业指标，并且，普遍具有良好的区位。价格方面，在口岸作用下，此类物业往往能够实现较高
115、的单价，超过普通住宅的水平。虽然如此，并非是消费者对于此种产品有所偏好，其购买的核心原因多是因其挑高后实现的高得房率所致。虽然有高单价，但此类产品的核心优势仍然是性价比。所以，我们认为，仅就建筑形式而言，本案的复式公寓，应无太大的市场风险。Page 173正如我们前面所表达的，保利想做的，从来都不只是市场的平均水平！因此，在产品具备基本的市场支撑之后，我们必须现再展开理性分析如何实现与市场同类产品的区隔？B如何扩大本案复式公寓的价值？A Page 174如何扩大本案此类产品价值？如何扩大本案此类产品价值？当然，在确定了项目“性价比”为核心卖点的本质后，穿上一件合体的“外衣”，是提升价值最直接的
116、手段。那么，我们应该穿什么样的衣服呢？服从于本案整体形象，本案的此类产品，仍然是高端物业。高端物业特质富贵象征：通过区位、品牌、价格制造可见价值：通过视线可及的外在价值，以及营造生活方式的服务体系这一内在价值共同构成。个性化：通过产品制造专一性：保利多个项目，反复强化保利作为综合房地产开发专家的形象塑造。距离感：在营销中制造稀缺感。Page 175服务，是区隔与其他类似产品的关键服务，是区隔与其他类似产品的关键表面上看，本案与其他的高端物业相似，都有着会所服务，都有品牌物管提供常规物管服务。这些都不足为奇。但是”服务“是高端物业中最具可塑性的价值提升点香格里拉三十套酒店公寓以线下即以高价售完，
117、依托的是香格里拉酒店的强大品牌以及酒店的常设服务。万豪号称是全国最好的服务式公寓，其服务项目也并不出奇。并且，成都之前有很多高端物业都打过的“酒店式服务”，现在也有六家号称有“服务式公寓”，但是，真正的服务式公寓，成都人尚未真正体验过。因此，我们认为，本案的此类产品，有足够的机会通过内在的“服务”，建立项目“独一无二”的优势，充分表达项目的“不同性”与“最好性”。而这样的前提下，快销与价值提升，已经是顺其自然的结果。Page 176复式公寓产品定位复式公寓产品定位由此，本案复式公寓的定位已经呼之欲出24小时服务公寓保利铸就服务式公寓中国标准保利铸就服务式公寓中国标准Page 177提供什么样的
118、提供什么样的“ “服务服务” ”？为了摸清什么样的服务是服务式公寓的客户真正需要的，世家机构走访了粼江峰阁的物业管理公司戴德梁行。粼江峰阁系成都最为成熟的国际社区之一。总户数1143户，其中，入住的外国人约占30%以上，近四百户。粼江峰阁物管称，入住的外籍人士中，有约30%的人希望提供早餐服务、还有很多客户提出希望提供家政管理、干洗、物资配送等服务。但是，目前的粼江峰阁的物管不能提供这些服务内容。正如我们所知，成都没有真正意义上的“服务式公寓”。而国内的服务式公寓其实服务项目也很普通。客户的需求，就是本案以服务建立竞争优势的机会所在！Page 178除了标准的服务规定之外，更多来自生活智慧，更
119、多来自自我创造。致力于至善至美的服务，致力于方便快捷的服务，致力于不动声色的服务。英式管家物管体系英式管家物管体系Page 179管家服务套餐：管家服务套餐：A A标准物业管理服务安保楼宇清洁订报订票商务中心服务（传真、打印、复印、翻译等，付费服务）Morning Call 服务免费提供租售信息发布Page 180管家服务套餐：管家服务套餐：B B酒店式服务尊崇订制菜单会所提供相关尊崇定制服务。相关服务内容并非全部都由本会所自身提供，而且由会所与第三方服务机构签定合作协议，会所仅是服务的需求的集中者。此服务为收费服务，根据业主选择的服务内容进行单项收费。包括以下内容订制配餐商旅服务清洁服务（房
120、间整理、干洗、石材翻新、灯具清洁、管道疏通生活物资配送贴心管家（生活杂费收取提醒、主人不在时客人的代为接待、保姆培训）绿化服务（定期植物保养、代购代租植物）Page 181本案本案2424小时服务式公寓建筑设计要求小时服务式公寓建筑设计要求建筑高度120米建筑栋数2栋标准层面积1600-1800平方米。建筑层高：5.9米项目采用5.7米层高，可达19层（不含底商）；从传统卖“平方米”向卖“立方体”空间转换，以“一层的价格、二层的空间”体现项目的核心竞争优势。Page 182净高5.55米净高5.55米的实现方式是采用GBF蜂巢芯密肋梁楼盖技术，楼面厚度控制在350MM以内，从而实现5.55米净
121、高。另外，此技术的实现为项目品质的提升，还具备以下优势：真正实现空间的灵活间隔，除卫生间、开水间的位置相对固定外，可自由分割任何开间、任何进深的房间，而且不需要进行结构改动，灵活、可变性较大。使用性能优良，抗震性能好，尤其对于成都地区，在成本不增加的情况下，抗震性能的提升，对销售的促进作用是显著的。目前，使用该技术的代表性写字楼有锦江国际，中国水电大厦等，其造价增加幅度为0100元以内。Page 183大堂设计大堂层高为6.0米，建筑面积为80-100平方米。具有入院落感的入户花园院落感的入户花园给与客户私属空间的价值感，并形成与室外交流、活动的空间，增加产品附加值。Page 184服务式公寓
122、特殊要求服务式公寓特殊要求根据是对服务式公寓的市场分析，为了更快、更好的销售，把两栋服务式公寓分为两种产品：服务式公寓塔楼一：根据总价控制原则，户型面积在60-70平方米之间为宜；所以户型精装修，装修标准在1000元/平方米左右；装修时，把户型隔成上下两层，下层由客厅、卫生间、书房、西厨房构成；上层由两个卧室和一个卫生间构成；服务式公寓塔楼二：户型面积为50-60平方米；所以户型精装修，装修标准在1000元/平方米左右；装修时，把户型隔成上下两层，下层由客厅、卫生间、西厨房构成；上层由一个卧室和一个卫生间构成。Page 186Page 187Page 188Page 189本案街铺（底商）（底
123、商）研究Page 190总体量：4万平方米层数：2层层高：1F6米、2F4.5米 Page 191项目街铺业种定位项目街铺业种定位 休闲娱乐健身：在满足区域内市场需求的同时，也增大中青年首次置业客群购买本项目住宅及服务式公寓的吸引力。餐饮：根据本项目服务式公寓客群的特点，他们多是单身或年轻夫妻，工作繁忙，希望在忙碌了一天之后，能够提供一个既能满足味蕾的需求，又能提供一个家庭和休闲聚会的场所。并且，餐饮对于集聚人气，带动其他商业繁荣，有着其他业种不可取代的作用。购物：国际精品服装专卖店等 其它生活服务：家政服务、干洗店、超市等常规生活服务。Page 192裙裙楼楼商商业业产产品品建建议议Bout
124、ique Boutique BLOCKBLOCK商业街区商业街区Page 193n基本要求层数：2层层高：1F：6米、2F：4.5米 Page 194一层与二层一体化空间一层按柱网自由分割面积区间面积区间 根据商业定位及业种的选择，可按照柱网排布自由分割商业面积。空间组合空间组合 在一层为二层商业设置门厅，形成一体化空间，一方面有利于二层商业价值的提升，另一方面为二层提供较为方便的竖向交通。 Page 195nBOLCK街区设计开放式的交通布局，与城市道路紧密相接开放式的交通布局，与城市道路紧密相接 BOLCK街区需面向公共交通进行布局，与城市的联通。把项目的内部交通流线与城市干道有机联系，人
125、流可以多方位自由出入街区，不形成回头路，不形成死角，成为与城市机理融合、与地域文化相传承的生命体。本案在商业街区设计时，应重视与站华路，北侧规划道路的联通性。张家港新天地与上海大宁项目的开放式设计，与城市融为一体。张家港新天地与上海大宁项目的开放式设计，与城市融为一体。Page 196舒适的空间尺度舒适的空间尺度 舒适合理的内部空间设计是BLOCK街区最大的魅力所在，合理的尺度带来了交往、沟通的便利，在这样的街区不再只是单纯的交通脉络，而是充满了人情味的交流空间。并享受快乐而轻松的氛围。人流，由街区可达各个商铺、商场，写字楼。Page 197 舒适的空间尺度与街道的宽度、BLOCK商业建筑的高
126、度密切相连，一般而言，街道宽度与建筑高度对舒适性的影响存在下列关系：街道宽度与建筑高度比舒适度等于1 1：1 1较为合适小于1 1：2 2过于空旷大于2：1较为压抑 本案BLOCK商业的高度约为10.5米，结合商业业种的功能，建议本案BLOCK的各功能街区的宽度为：宽度（米）主要业态备注20302030餐饮、娱乐休闲人车混行10151015时尚购物及其他业态人流通行Page 198广场、商业街区、休闲景观等混合空间广场、商业街区、休闲景观等混合空间 广场与休闲景观能散发活跃的、自由的气息，是BLOCK惬意和谐氛围的真正来源，让人的心灵在这里释放与休憩。承担着重要的文化传播作用，既能为庆典、展示
127、、娱乐和休闲等提供空间 ，也能为项目的销售提供更多的交流场所。主广场次广场次广场次广场次广场Page 199全天候、立体化的商业街区全天候、立体化的商业街区 采用玻璃网架将商业连接起来，模糊了具像的建筑界限的同时，形成一个生态，富有活力的商业空间，免其受到外界气候的打扰，成为一个全天候的商业街区。 采用连廊将商业连接起来，增设空中交通网络，使其成为立体化的商业街区。Page 200本案客群定位研究Page 201甲级写字楼客群白描甲级写字楼客群白描客客户户构成构成外部特征描述外部特征描述核心客户世界500强、中国500强、本地行业龙头企业、外地外国政府机构企业背景：世界/中国500强及本地行业
128、龙头企业西南区总部、代表处或成都分公司；外地或外国政府本地代表处、使领馆机构等企业结构：外资、合资、国企、民营、政府机关客户需求：首次或多次置业、1000平米以上办公面积需求，交通便利，品牌开发商，要求甲级或更高标准。重要客户大成都外客户伴随企业发展经营重心由省内其他城市转移至省会城市游离客户投资客有丰富投资经验，看好区域未来与物业投资价值，对市场风向极为敏感Page 202私人商务领馆客群白描私人商务领馆客群白描客客户户构成构成外部特征描述外部特征描述核心客户外籍个人工作室/本地成长型企业/其他行业非龙头企业企业背景：外籍个人工作室、成长型企业、非龙头企业企业结构：以民营企业为主企业规模不大
129、，在10人以下，多在3-5人之间，但人均产值极高，业务来源主要依靠老板或企业创始人个人的能力。客户需求：首次置业、500平米以下办公面积需求，对空间有特殊要求，追求性价比并将物业作为企业资产沉淀。重要客户投资客有丰富投资经验，看好区域未来与物业投资价值，对市场风向极为敏感。游离客户短期租用潜在购买短时间内没有购买能力，但对区域充分关注并看好物业价值，短期租用后如具有实力则考虑进行物业持有。Page 203形象白描形象白描外籍个人工作室和成长型企业智力高度密集型的企业，人均产值很高。有较高的置业能力。强调个人的私人领地和个性化办公场所对很多重大事务具有选择权“企业即老板，老板即企业”的，为企业打
130、工也是为自己打工可自由支配自己的时间，没有上级领导；可自由选择自己喜欢的客户本地非龙头企业具有外地产业基地，需要在市区寻求体面的办公场所有一定置业能力，强调快捷方便及相对低成本。个人投资者资金实力一般长期关注类似的非甲级写字楼市场由于资金实力一般，尚在个人投资理财的初级阶段短期租用潜在购买则是个人工作室、成长型企业的前端状态Page 2042424小时服务公寓客群定位小时服务公寓客群定位客客户户构成构成外部特征描述外部特征描述核心客户城南、成都中高端客户/服务式公寓大业主年龄：2535岁职业：一般职员与专业技术人员、各企业派蓉中高层管理人员家庭结构：两口之家或单身生活：目前租在市区，方便工作、
131、生活、人际。客户需求：首次置业、前置购房，以自住为目的、套一套二，6090平米其他：服务式公寓大业主重要客户投资客有丰富投资经验，看好区域未来与物业投资价值，对市场风向极为敏感游离客户成都以外人群通过购买物业融入成都，并对城南保值增值特性有一定了解。Page 205形象白描形象白描企业客户国内外大中型企业为公司高层管理人员或高级员工租用；自住人群暂时没有明确生活目标，希望一键切换工作和生活暂时没有家庭生活概念的人有一定的居住空间感受，希望有人帮忙打理生活琐事不想被生活占用大部分时间，因此要腾出时间工作和娱乐不想把精力和财力耗费更多在上班路上的人对城市生活有强烈的依赖感希望迅速贴上成都的城市标签
132、的外地人看重保利品牌、看重物业增值前景、总价在承受范围内的个人投资者经营服务式公寓的专业管理公司/基金公司Page 206高级住宅客群定位高级住宅客群定位客客户户构成构成外部特征描述外部特征描述核心客户城南、成都中高端客户年龄：2540岁职业：一般职员与专业技术人员、处于事业上升期家庭结构：两代居三代居为主生活：目前租/住在市区，方便工作、生活、人际。客户需求：首次置业、前置购房及改善、，以自住为目的、套二套三，80130平米为主，接受城南低于100万的物业重要客户成都以外人群通过购买物业融入成都游离客户投资客有丰富投资经验，看好区域未来与物业投资价值，对市场风向极为敏感Page 207形象白
133、描形象白描有明确生活目标的人为社会创造价值的同时充满追求进一步上升的激情随时关注家庭的人更加长远的看待区域发展和生活便利性的进一步提高，哪怕现在付出相对较多的成本也是值得的希望迅速贴上成都的城市标签的外地人，同时对于城南又有一定的了解相信外城南区域属性带来投资增值的人Page 208高端街铺高端街铺客客户户构成构成外部特征描述外部特征描述核心客户品牌商业经营者/ 企业背景：品牌商业经营者或代理商企业结构：各业态品牌商家、银行金融业区域营业点客户需求：对口岸、层高、进深、配置等有体系化要求。重要客户商业物业专业投资客长期进行物业投资，个人/企业。有自身的投资测算体系及方法，可独立进行区域与物业投
134、资价值分析，对市场风向极为敏感。游离客户短期投资客散户投资人，长期通过商业投资进行资产保值增值，短期内其他方面收益需要进行投资。Page 209五种产品，五类客群，昭显项目气质五种产品，五类客群，昭显项目气质五种不同的产品，五类客群，但最后我们发现，五类客群其实都有其相通之处。他们的共通点，实质上相互印证，也相互促进。共同与产品一道，构成了本案的形象与精神气质的元素追求自我实现享受生活享受工作时尚新锐绝对的城市物群高端消费力保利成都中心Page 210本案价格定位研究Page 211整体定价原则整体定价原则符合保利品牌开发原则符合市场主流消费能力考虑项目建设过程中价值实现动态过程体现产品创新价
135、值推动本案各类产品价值的相互促进的需求Page 212商务类物业价格定位商务类物业价格定位甲级写字楼（清水）目前，人南科技商务区内甲级写字楼均价约为1200014000元/平方米。考虑到本案区位优势及综合品质，本案甲级写字楼价格定位应在区域最高水平。其二，我们认为，保利作为行业中写字楼专家，在品牌号召力方面具备优势，本案的综合品质有可能将区域的写字楼开发提升到一个新的水平。其三，甲级写字楼在本案各类物业中的角色定位，要求了它不仅是项目形象与品质的象征，也承担着项目利润最大利润提供者的任务。Page 213其四，甲级写字楼物业的热销期相对住宅较晚，多在整体断水、外立面呈现等阶段方逐渐进入热销阶段
136、，届时也是项目价值快速拔高的阶段。其五，甲级写字楼虽然热销期到来较晚，但其亮相与其他产品是同期的，将甲级写字楼作为本案的价格标竿，有宜于促成其他产品快速消化。综上所述，本案的甲级写字楼应能实现区域的最高水平，并将区域写字楼的开发带入一个新的阶段。世家机构建议：本案甲级写字楼均价为20000元/平方米。Page 214保利商务领馆（公寓式写字楼、清水）相较于本案的甲级写字楼，私人商务领馆（公寓式写字楼）主要优势在于由挑高空间实现的大赠送。在单层户数、电梯、配置等与甲级写字楼都有较大差异的前提下，以赠送空间来提升项目性价比，从而实现产品的高价格。在充分考虑到通过项目面积与总价控制原则兼顾产品的快销
137、，以及与甲级写字楼拉开差距的前提下，建议本案“保利商务领馆”均价为14000元/平方米。Page 215居住类物业价格定位居住类物业价格定位高端住宅本案的住宅部分承担了快速贡献现金流的重要任务，因此，在定价方面需留有一定的价格预期空间。目前，区域内类似住宅的均价在800012000之间。相对于单价的变化对于销售速度的影响，总价的合理控制对销售速度的影响更为巨大。由于区域基础价格较高，在区域的住宅销售中，“小的就是好的”，这一销售规律更为明显。结合住宅的角色任务，以及本案产品面积对总价的影响，我们建议，本案住宅部分均价为10800元/平方米。Page 21624小时服务式公寓(公寓式写字楼、精装
138、1000元/平方米)24小时服务式公寓部分丰富了全案的产品序列，丰满了本案城市综合体整体形象。这一产品的角色任务是兼顾合理价值和控制性去化。因此，合理的价格定位尤为重要。区域周边可类比的项目较少，最具参照意义的是叠翠峰和玉林品上。叠翠峰实得面积单价为9000元/平方米（含2500元/平方米装修）。玉林品上为清水房，实得面积单价约为6600元/平方米。考虑到本案的综合品质、品牌价值，以及与保利商务领馆拉开差异，快速销售等要求，建议服务式公寓部分均价为16000元/平方米（含1000元/平方米装修）。Page 217高端街铺由于高端街铺这种产品在本区域内一直处于供应稀缺的状态，因此此类物业的价值一
139、直极高。本案街铺同时又复合了城市综合体概念，并且一层挑高7米的产品设计更极大的拉升了商铺的价值。与甲级写字楼类似，高端街铺同样也将成为本案形象标签之一，引入国际名牌，丰富和提升全案的形象。并且，其热销期也在项目的后期出现。综合上述条件，我们认为，本案折高端街铺完全可能实现区域的最高价值。建议街铺部分均价为30000元/平方米，一层商铺均价为45000元/平方米，二层商铺均价为15000元/平方米。Page 218结论结论产品类别特点角色任务目标均价高级住宅本案唯一应用住宅指标的产品，市场接受度最高的产品种类现金流制造者追求极快去化10800元/平方米24小时服务式公寓具备性价比优势、个性化、酒
140、店式服务等多项目特征。持续利润输出追求价值的同时，兼顾速度16000元/平方米甲级写字楼拔高项目整体调性最大的利润贡献者高总价、高单价、高调性、后期销售20000元/平方米私人商务领馆高层高强力提升此类产品的性价比优势，从而扩大本案办公物业客群的幅射面。现金流贡献者小面积、低总价、快速销售为主要特征。14000元/平方米高端街铺拔高项目调性、实现区域同类物业最高单价利润贡献者主要销售期在项目营销后期，实现高价格均价为30000元/平方米，一层商铺为45000元/平方 米 ， 二 层 商 铺 为15000元/平方米Page 219预测产值预测产值产品类型建筑面积(m2)单价（元/M2）产值（万元
141、）保利私馆（住宅）108690.510800117385.74保利中心5000020000100000保利百乐汇4000030000120000保利私馆（24小时服务式寓）67513.1 16000108020.96保利商务领馆330001400046200合计299203.6491606.7Page 220本案整体形象定位Page 221黄金区位与综合用途，是本案最大特点黄金区位与综合用途，是本案最大特点作为成都最早商品房开发区域，富豪阶层最早的聚居区，项目地块的区位优势无需赘述，毋庸置疑。多年以来，市场作用下城市复杂功能在这一区域的充分发展，也造就了地块具备开发综合用途项目的可能性。综合考
142、虑土地价值与用地性质，融合商务、商业与住宅的高端城市综合体成为本项目的最佳选择。Page 222城市综合体特质城市综合体特质土地价值综合利用功能多样性复合性更高的升值潜力1.城市综合体可以实现完整的工作、生活配套运营体系。其拥有城市的多重功能：商务办公、商业、文化娱乐消费、居住等完善的出行系统，形成功能的多样性和复合性。 更高的升值潜力更高的升值潜力1.较好的实现土地使用平衡，避免土地过分集中某一特定功能，从而规避销售风险。2.不同功能的建筑可兼顾不同时段对综合体中各个功能的不同使用，例如昼夜之间、工作日之间和周末之间的不同时段，从而创造出多样化需求，促进物业持续繁荣。1.商务物业通过持有租赁
143、经营获利或部分出售部分租赁经营获利；2.配套商业通过长期经营获利，而在此居住的精英人群以及周边具备高端消费力的人群提供了商业购买力支撑。3.项目的成功开发及运营，随着城市不断的发展，物业自身以及保利品牌都将具备巨大的升值潜力。 土地价值综合利用土地价值综合利用 功能多样性功能多样性Page 223姗姗来迟的姗姗来迟的“ “成都首席城市综合体成都首席城市综合体” ”绝佳的区位、保利品牌的号召力、全面且相互促进的物业搭配再加上紧凑的开发节奏。成都首席城市综合体，舍我其谁？我们并非成都第一个喊出“城市综合体”的项目。铂金城、世纪城、来福士广场、仁恒置地广场但因为产品、区位、时间等等原因，它们都还不是
144、。或许已近在眼前，但，成都这个城市梦想还未实现。Page 224核心形象提炼核心形象提炼形象推演本案的形象推演，除考虑本案自身的特质外，还必须站在保利地产在成都甚至全国的布局的高度，提纲挈领。保利城南项目是保利地产在成都的第三个项目，而保利城南项目是唯一位于城市核心位置的项目，将成为保利地产在成都发展的中心；保利城南项目位于领事馆路，成都国际化的中心；保利城南项目，是保利地产系列城市核心项目的发端，将来，保利将在全球各大城市开发运营系列城市核心项目，本项目应当从出生起就带有保利地产城市核心系列物业的血统与标记；Page 225案名与案名与SLOGANSLOGAN保利（成都）中心 一个城市的一个
145、城市的华丽猜想猜想 Page 227整体形象提炼整体形象提炼诠释：雄踞领事馆路，涉外人士聚集，引领成都国际化潮流，先天已具国际血统；30万平米5A甲级写字楼、高端服务公寓、复式精装公寓、与大使为邻的国际寓所、国际奢侈品商业街后天更具国际气质！保利保利 成都中心，成都中心，成都的国际大都会标记！成都的国际大都会标记！Page 228形象解构形象解构城市综合体，仅仅是关于本案功能的描述。而当我们向市场述求我们的形象时，在理性之外，同样需要在形象建立与情感述求上，寻求自己独特的位置！所谓“独特”，并非我们臆想即可创造。我们必须追问，我们将为成都带来什么？或者，成都还缺少什么？Page 229每一个城
146、市都有自己独特的形象和性格就像北京的东三环国贸CBD、上海的陆家嘴、广州的天河区、重庆的解放碑举目而望，城市的独特气质尽收成都，西部重镇，印象里的似乎仅有春熙路、草堂和锦里那全然不是新成都的性格，保利，启动成都最华丽的城市猜想Page 233保利保利 成都成都 中心，是什么形象？中心，是什么形象？保利成都中心，坐落于城南领事馆路成都最早具备国际气质的区域。30万平米巍峨建筑群，高端综合物业群落。矗立城南之心！保利成都中心，从建筑行为上从构成肌理上从精神面貌上成都的华丽城市猜想，逐一呈现Page 234保利保利 成都中心的全新建筑猜想成都中心的全新建筑猜想来自国际著名设计大师的倾力打造。简约大气
147、的外表，注重核心细节设计的妥帖的精细，上乘的材料和建筑工艺，造就城市传奇建筑，成为城市南城核心区绝对标杆性建筑。构筑崭新的城市风貌。保利成都中心的规划设计和建筑设计充分尊重建筑群在成都城市的地位，是区域的引领者个改造者。形象上舍我其谁！同时突出与人之间的关系，增大参与感，使得其真正服务于城市，内外兼修。Page 235保利保利 成都中心的构成肌理猜想成都中心的构成肌理猜想保利中心5A智能写字楼成都的CBD 西南的ICBD（国际级CBD）保利商务领馆Boutique Office只为高智企业提供私人个性办公领域保利私馆24小时服务公寓美领馆 国际服务式公寓5.8米层高复式精装公寓国际大师装修设计
148、国际顶尖品牌管家服务保利私馆国际级寓所美领馆 与大使为邻的国际寓所保利百乐汇Boutique block美领馆 国际奢侈品旗舰店群Page 236保利保利 成都中心的精神面貌猜想成都中心的精神面貌猜想作为城市的标志，代表着这个时代的城市性格和理想。成都，是一个极具包容性的城市；成都，是一个与国际潮流迅速融合的城市；成都，是一个充满创新精神的城市；保利成都中心，亦如是！Page 237全案营销策略Page 238核心原则核心原则不是物理复加，而是化学聚变核心原则强调分批、分类进入市场，控制节奏，实现全案各类产品的快速销售。其次，分阶段分产品设定不同的营销角色，有的做速度，有的做品相，有的做调性，
149、有的做价值。并根据项目开发过程中，不同产品价值逐渐兑现的动态过程来调整我们的推售、营销重点以及产品角色转换。最终促成均好销售与价值最大化。Page 239五种物业以各自不同的营销角色，同期入市、分步推售，保持节奏、渠道不同、通路各一、相互配合、互相借力“同期不同步，保持形象”纯居住类产品与写字楼客户的需求是不同的，但对于本案来说，写字楼是本案形象的重要载体，所以在本案入市时，可采取纯居住类产品与写字楼同期入市的销售方式。以写字楼建立本案形象，写字楼以渠道为主，坐销为辅，在项目形象建立前期即启动点对点、大客户行销等渠道。纯居住类产品销售则以现场为主，售楼部开放即蓄客，同步实现写字楼的渠道推售与纯
150、居住类产品的现场推售。 “分步销售，避开同门竞争”。保利中心、保利商务领馆、保利私馆、保利百乐汇的客群存在着一定的共性，可能出现这些产品客群相互竞争。所以在销售上，对此类型产品采取分步销售，同时要保持好住宅与写字楼各自的推盘节奏。 Page 240策略前思考策略前思考世家操作类似项目的经验紫檀 过于领先的产品反而超出市场目前的接受能力，需要花更多的时间教育客户理解产品，说服客户相信品牌，但企业又急需现金流，这种矛盾造成项目运作之路坎坷不平。急功近利的操盘与需要稳扎稳打培育的市场发生冲突，对利润的膨胀追求，降低了对即将低迷的经济形势和紧缩态势的警惕性，最终错过了最优的开盘节点，紫檀不可避免的陷入
151、了迷茫。对城市高层豪宅来说，市场、客群、产品、发展商绝不是简单的“把最好的东西装进来”的拼凑。就当下的成都市场来看，城南依旧是成长高端物业的传统板块，类似首座、桐梓林欧城这样的适度超前的高端准豪宅产品，只要产品接受度高、价格适宜、开发商品牌及兑现能力有足够支持，都能取得较好的销售业绩。Page 241可借鉴案例：首座基于区域，成功的形象定位树立起独特的高端物业品牌；及极具冲击力的外立面区隔市场。首座获得成功首先是基于区域，接以“成都的面子”为主广告语为系统的推广，成功地建立了高端楼盘形象的项目品牌，成为当时成都楼市的焦点。在外立面呈现后，其独具特色的外立面风格很好的承载了其前期宣传的形象，吸引
152、成都新锐一族及投资者的追捧，迎来了第二波销售高潮。Page 242可借鉴案例：万科.金色海蓉企业品牌的充分利用与区域渗透式营销该项目在形象诉求阶段采用“万科来到城南”，将万科的品牌价值顺利让渡到项目价值，顺理成章的使金色海蓉一亮相即受到关注。在推广通路方面打破传统，并没有选择报纸广告为主要推广通路，更多是采用街名牌、派单、户外大牌、短信等方式在区域内进行扫荡式推广。在区域内造成极大的反响，实现了快推快销。目前继续沿用之前的推广方式，推出挑高户型“蚂蚁工房”，也在片区内引起了高度关注。 Page 243可借鉴案例：叠翠峰企业品牌缺失的遗憾叠翠峰有着上佳的产品呈现力，有着较优的地段。如果不是受机场
153、路与未来地铁穿过地块的影响，其区域位置在当前的城南市场已经可列入一流。但该项目在营销上对企业品牌着力甚少，减少了项目的附加值，因此其“高端”形象一直无法获得足够支撑，成为其销售速度未达理想目标的重要原因之一。 其次，该项目的85平方米/套一产品，其总价脱离了区域市场对套一房型的主流认可范围，并且，项目内部又同时有45平方米的套一发售，直接导致85平方米的性价比下降。因此，该项目85平米套一户型一套未售。Page 244可借鉴案例：誉峰预期强大的资源整合与现场呈现力誉峰在广州已成为中国城市豪宅一线品牌，在客户心中建立起了高端豪宅的品牌定位。它所拥有的超五星酒店、写字楼、奢侈品一条街、高端配套时尚
154、高端品牌、两地会所等其他楼盘无法复制的高端配套，被视为“高端血统”的标志。 誉峰另一个杀手锏是其豪华时尚的销售中心、示范园林及样板间，极具震撼力的现场呈现效果，是促进客户下单的必杀技。Page 245我们的思考我们的思考城市高端项目的成功，必须是品牌、产品形象、资源、营销四者的充分整合。作为南二环以内近百亩的城市综合体项目，充分利用“保利”的品牌价值，建立起城市高端形象，打造区域垄断性城市资源，进行针对性的实效营销，是本案成功运作的关键。 Page 246高端物业的基本属性高端物业的基本属性区域城市的核心区或发展区，具有良好或独特的区域背景。品牌高端物业需要品牌的号召力。企业品牌是其中的重要支
155、柱。但是根据中国地产的发展，初生的企业品牌往往嫁接其他的资源品牌，形成新的项目品牌合力。例如北京的华贸中心，便提前在其综合体内植入了利兹卡尔顿酒店、万豪酒店；写字间内提前被国际知名商家预定，形成新的品牌资源和种子客户。成为其高端物业区隔与他人的良方。Page 247资源资源涉及到项目品牌整合、配套系统的打造、种子客户的培植等。是项目的重要增值溢价部分。产品形象品相在一定程度上是营销的基础。是产品的重要价值的组成。尤其是高端物业，坐落于城市的核心区，其产品形象是对城市稀缺地段城市景观的改造。代表着城市人文，代表着城市性格和审美情趣。营销高端物业的营销更具有目的性。是考验对项目和项目品牌以及客群的
156、理解力。甚至动用非常规的手段来筛选和圈定顾客。种子客户、圈层活动、新闻战在这里是常规战术。Page 248基于这些思考，我们进入本案整体营销策略研判！Page 249本案几个难点值得思索本案几个难点值得思索企业品牌就够吗？在成都，保利是大，是强，是央企，还不是高端，不是DOWNTOWN。我们还需要什么？基于保利企业品牌、整合保利整体资源和成都项目合力；整合项目外部资源，树立DOWNTOWN高端项目品牌。Page 250复杂的综合体。我们到底表达什么？怎么表达？整合项目品牌，一个统一的DOWNTOWN巨无霸出现。同时需要有几个能记住的价值点。 面对所有人都奔高去？在目标下，在竞争中，我们去哪里？
157、怎么去？无竞争战役Page 251整合资源，树立独特的项目品牌价值。在成都树立无以伦比的项目价值体系，无竞争营销。诉诸高端意在大众。群众运动与高端营销行为结合。拉升项目价值形象，暗下走群众销售路线。解决方案在营销通路上。正面宣传媒体战、活动战、销售组织战分别指向不同目标，并相互关联。Page 252本案整体营销策略！本案整体营销策略！蓄力而发蓄力而发点爆成都点爆成都品牌整品牌整合与塑合与塑造并行造并行高举高打高举高打无竞争策略无竞争策略根据对本案项目价值的解析、市场态势的判断及参考项目的借鉴，我们提出本案的整体营销策略！Page 253策略解析之策略解析之“ “品牌整合品牌整合” ”整合保利集
158、团的所有品牌资源。集团外围品牌资源包括保利博纳、保利剧院等；引入新的项目配套资源，例如“法拉利体验中心”等，保利地产成都品牌资源包括保利公园198、保利石象湖、保利成都中心等三大系列品牌整合联动，形成“保利成都中心是比肩全球的成都核心地标物业”的品牌认知，让保利成都中心成为成都高端体验中心，将保利集团的企业品牌价值嫁接到保利成都中心的项目品牌价值上。Page 254同时塑造全新的产品品牌。将本案的项目品牌力与保利地产企业品牌互相配合，交相呼应。为保利集团贡献项目系列城市高端楼盘品牌：保利*中心*指这个城市，或价值指向的名词。例如：保利北京中心、保利重庆中心Page 255策略解析之策略解析之“
159、 “蓄力而发，点爆成都蓄力而发，点爆成都” ”本案同样要像198项目那样，需要一场营销风暴。在项目正式亮相前,相关资源整合、客户积累、现场打造等已准备充分，强势爆破，即刻震撼全城。本案的蓄力而发需要如下基本阶段：第一阶段：目前到春节前。开始种子客户和渠道客户的培养。同时结合保利石象湖项目和保利中心已经在业内和市场存在的话题和悬念制造前期新闻效应。持续积累关注度和潜在客户。第二阶段：春节后。这一阶段开始正式大规模宣传，强势垄断市场的话语。第三阶段：明年5月份。这一阶段集合前期力量，一举爆破市场，销售额达到5亿，点燃城市。Page 256策略解析之策略解析之“ “高举高打，无竞争营销高举高打，无竞
160、争营销” ”作为保利地产在成都第一个城市综合体项目，且面临快速销售的任务，必须在推盘、推广两个方面同步高调全面进行，迅速抢占品牌高地，同步推售各系列货源，形成持续的销售热潮。同时，区域属性、保利品牌、独特的项目价值和项目品牌、人气，导致该项目处于无竞争营销状态。这是本案营销的核心思想之一。Page 257 策略执行策略执行品牌整合品牌整合保利集团外围品牌资源在现场设立保利博纳影片鉴赏视体验厅、保利剧院成都票务中心等体验中心，展示保利集团的深厚文化底蕴及强大的企业实力，体现保利成都中心将不仅仅是一个传统意义上的城市综合体，而且是成都的“城市文化生活主场”，与其他所谓城市高端项目形成核心区隔。保利
161、地产品牌资源销售中心现设置“保利品牌展示中心”，将集中展示保利在全球的城市中心综合体项目，突出保利地产强大的城市综合体的规划、建设、运营实力，并通过全球“保利中心”与保利成都中心的品牌价值让渡，打造保利成都中心“起步，就与世界同步”的项目品牌价值。现场的保利品牌展示中心同时还集中展示保利成都的198、石象湖等项目。使得此销售中心是198、石象湖项目的城市展示场和销售场。Page 258保利地产成都品牌资源本案的品牌推广重要任务是利用保利中心的推广，利用保利中心和保利石象湖新盘联袂推广的势能，将保利在成都的品牌运动再掀高潮。同时对已经步入高端运作的198项目形成强势价值支撑。故此推广要及时、要早
162、、要有节奏。在推广上，整合保利公园198、保利石象湖、保利成都中心三大项目进行推广，体现出保利地产对成都生活的理解、对成都城市地位的透析以及保利地产“深耕成都”的决心，赋予保利成都中心无限前景。Page 259策略执行策略执行蓄力而发蓄力而发现场打造销售中心：销售中心应当不仅仅是一个完成接待、销售的地方，还应该是高端城市商务和休闲生活的秀场，可选择植入多媒体放映区（放映保利博纳的最新影源、保利企业的品牌宣传片和其他城市文化影源等）、等，以及所采用的高新科技与建材的展示。样板示范区：如果时间允许，保利的样板示范旨在昭显都会高端生活样本。突出商务、国际化、文化和活力。系统性的现场服务方案：现场完美
163、的服务体系，包括接待、销讲、茶水以及内部管理流程、服务标准体系等，使客户充分感受到都市、商务、尊崇、高效、细致。Page 260策略执行策略执行客户积累客户积累客户积累采用“推广未动，渠道先行”的策略，在项目正式亮相蓄客前，由世家渠道营销团队先行完成关键客户的积累。制造邻居促成钢琴大师朗朗成为本案第一个业主，朗朗符合保利地产“文化地产”的品牌形象，且朗朗的形象与“美领馆”一起，将本案抬升至“有内涵的高端城市综合体”的品牌高度，赋予其精神附加值。其他备选邻居国房地产商会会长聂梅生、现代画家周春芽、演员张国立等 Page 261发掘种子客户通过世家渠道营销团队，多渠道发动本地高端客户，成为本案的首
164、批业主，再通过这批业主的圈层影响力，向周边扩散效应，在成都高端圈层内形成口碑传播，并引爆正式亮相后的全面营销工作。备选种子客户例如西南富豪刘汉、花欣、刘沧龙、陈立仁、朱开友、安治富、何必奖等。通过世家已经展开的圈层营销在四川地市州工商联，青联中拓展。Page 262大客户拓展主要针对、保利中心、保利商务领馆、保利百乐汇等进行定向营销，在项目正式亮相前，锁定基金等投资机构、世界500强等大公司、世界知名时尚品牌等购买相应的物业，成为后期的炒作题材。利用保利全国性资源，分城市举办外部市场专场招商会，吸引对保利有高度认同感的企事业单位；借力政府，对外招商，引进欲进驻成都的知名企业和大型机构；联合驻蓉
165、领事馆，优先引进外资企业。定向客户拜访不容忽视外资驻蓉办事处、投资、顾问等优势成长性企业，顺势而为中小企业及投资客转化为单元式写字间的购买客群，借势项目整体推广，消化大量自驱客户投资、自用兼具外埠市场开发，同样运用保利资源及驻蓉领事馆, 单元式写字间与甲级写字楼同步推广，吸引不同实力的企业和投资客。Page 263策略执行策略执行资源整合资源整合如世家获得本项目服务资格，则第一任务是短期内与雅思阁进行就保利私馆24小时服务公寓部分的合作实质性探讨。方案一：包括雅思阁基金作为大业主持有一栋服务式公寓。方案二：对服务式公寓大业主提供物业管理综合服务。近期与法拉利品牌、成都本地顶级餐饮商家进行洽谈，
166、进行“法拉利体验中心”“银杏私馆”的引入探讨。Page 264策略执行策略执行高举高打高举高打 推售策略在明年5月初销售时，将写字楼、服务式公寓、复式公寓、纯住宅等全系列产品同步推出，占据全城眼球，形成全城轰动效应。各物业形态互相吸引客源，形成资源互动，极大扩大客源基数，促进快速销售，保证“月月飘红”的销售势能。根据本案的特点和我们的策略，我们的开盘目标为销售额5亿元。同时印证无竞争策略。 Page 265推广策略形象切入期：通过户外媒体、主流媒体软文炒作、网络预热炒作、圈层内小道传播等形式引起话题，将本案整体形象强势切入，保利打造的成都最高端的城市综合体来了！同时结合保利石象湖项目的推广，前
167、期制造新闻和期待，例如举行“保利成都品牌发布会”旨在说明保利深耕成都、贡献成都的决心。并同时蓄客。户外媒体：机场收费站、成都核心区、领事馆路附近三大户外大牌，配合主要干道的公交站牌及高档写字楼的分众电视投放。Page 266形象引爆期：形象切入期积累的势能足够后，进行强力引爆，整合保利公园198，保利石象湖、保利成都中心三盘资源，推出全系列产品。通过例如“郎朗认购保利中心”“郎朗及其他名流参加保利中心酒会”等新闻事件为利基点通过全面占领报纸、杂志、户外、网络、电视、电台等媒体资源，在2010年5月的形象引爆期，在成都上空形成垄断性的诉求：保利成都中心。形象深化期：进入形象深化期后，保持一定比例
168、的媒体投放频率，重点在于现场活动，每月大活动，每周小活动。活动均以吸引成都高端时尚人群为主，“法拉利新款全球首发”、“保利藏品展”、“保利文化品拍卖”等，通过不断的时尚活动，进一步深化项目形象。Page 267销售节点规划图销售节点规划图09.1210.5开盘10.309.1010.6户外大牌；公交站牌；主流媒体软文炒作；网络；分众；09.11报纸；杂志、网络；户外；电视、电台；报纸；杂志；网络；电视、电台；媒体选择活动主题主力商家继续签约、现场的城市文化活动、保利文化品拍卖法拉利新品发布会郎朗认购保利中心暨开盘仪式；房交会；开盘销售5亿，并公布部分商家名单奢侈品展、保利拍卖会全球城市综合体高
169、峰论坛、保利成都品牌宣言高端奢侈品新品发布会制造话题，强势切入全面覆盖，集中引爆系列活动，深化形象时间轴销 售 任 务10.710.1210.810.9蓄客5亿2亿1亿1亿2亿2亿1亿1亿推广主题Page 26820102010年年5 5月开盘任务分解月开盘任务分解2010年5月1日，本案正式开盘当月，计划即实现5亿销售产值支撑条件品牌推广、形象推广前置，于2009下半年即正式启动，并按计划实施。渠道营销前置。结合品牌推广、项目形象推广，即提前与大客户、高端客户进行实质性接触，锁定意向。任务分解保利商务领馆：实现约10000平方米销售，产值约1.4亿。保利私馆（住宅）：实现约40000平方米销
170、售，产值约4.3亿 。Page 269本案服务团队架构Page 271世家机构保利成都中心团队架构世家机构保利成都中心团队架构项目总负责人分管事业部总监营销策划技术支持渠道拓展营销支持项目经理策划经理销售团队保利成都中心策划组大客户经理居住类产品销售团队商务/商业类产品销售团队Page 272一级管理：以项目总负责人对项目整体负责和把控二级管理：分管事业部总监统帅销售及策划工作小组渠道事业部为本案配置渠道营销团队并管理大客户经理营销策划部对本案策划小组提供技术支持三级管理：项目经理直管销售团队，进行案场全面管理策划经理受分管事业部总监直接领导，接受营销策划部的技术支持同时管理策划师Page 273在今日之中国、成都，可能很难看到保利这样的公司。从万亩远郊大盘，到近郊的六千亩城市大盘，再到城市核心区的城市综合体。据悉，保利还将拿下城市新中心区地标项目。每一个项目，每一次亮相，对保利而言，都是项目的再次创新与丰富，品牌的再次丰满与升华。我们完全相信，在保利成都中心项目，保利同样会以保利的方式惊艳出演，为保利品牌在成都市场的再次升华掀起新一轮高潮。世家机构期待与保利的再次握手！
