销售计划管理

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1、第三章 销售计划管理重庆工商大学 莫小平内内 容容 简简 介介 本章从介绍销售目标的管理入手，然后讨论销售预测的方法，其次讨论销售配额的分配和销售预算的管理问题，最后讨论销售计划的格式。教学内容教学内容销售目标管理销售预测销售配额与预算销售计划的格式第一节 销售目标管理一、销售目标的内容一、销售目标的内容二、销售目标制订的程序二、销售目标制订的程序三、销售目标值的确定方法三、销售目标值的确定方法销售目标设定的目的1.为销售人员提供目标和激励；2.便于控制销售活动；3.便于控制销售费用；4.业绩评估。一、销售目标的内容制定具体销售方案 搜集市场信息搜集市场信息 需求分析与销售预需求分析与销售预测

2、测 确定销售目标确定销售目标 制定和选择销售策制定和选择销售策略略 销售评估与控制销售评估与控制二、销售目标制订的程序制定具体销售方案制定具体销售方案搜集市场信息搜集市场信息需求分析和销售预测需求分析和销售预测确定销售目标确定销售目标制定和选择销售策略制定和选择销售策略执行销售方案执行销售方案销售评估与控制销售评估与控制 销售目标值是在销售预测的基础上，根据本公司的营销战略、行业特点、竞争对手的状况以及企业的现状来确定的。三、销售目标值的确定确定销售收入目标值时需要考虑的因素：确定销售收入目标值时需要考虑的因素：案例案例1 1： 某饮料公司4月份在湖北省实现销售收入300万元，5月份，该公司考

3、虑到随着气温进一步升高，饮料市场全面进入旺季，同时，也为了达到缩减相应营销费用的目的，经过权衡，销售目标就定到了500万元。 问题：该目标是否可以接受？问题：该目标是否可以接受？案例案例11背景背景 此销售目标一经公布和下分，整个营销中基层一片哗然，因为他们心里都明白，上个月之所以完成了300万元的销售量，其实都是通过良好的客情关系、“苦口婆心”地劝说压货甚至不惜动用公司促销、返利等资源才完成的，由于湖北省是该饮料公司的老市场，市场增长空间已不是很大，因此，这些“拔高”的销售任务无法往下派发。由于营销高层一再坚持，这多出的200万就硬性地层层分解到了片区经理、营销人员以及经销商的身上。 问题2

4、：该目标能否完成？案例案例11结果结果 半个月过去了，令人想不到的是，该公司才销售了100多万元，这时，公司高层急忙派人下去调查，反馈过来的结果是，过高的销售任务让营销员和经销商“喘不过气来”，他们自认为再努力也完不成，于是消极怠工，得过且过，个别区域甚至出现与公司对抗的过激现象。整个营销团队丧失了应有的战斗力，加上5月中旬以后，天气阴雨连绵，该饮料公司在湖北省的销售计划彻底落空了。 问题3：该目标失败的原因？案例案例11启示启示 案例中该饮料厂家之所以销售目标全盘皆输，与该公司过分想当然，不切实际的制定销售目标息息相关。 因此，销售目标的科学设定，事关营销全局，既能“加压”，又能“驱动”的销

5、售目标才是好的营销目标。 如果由销售人员来确如果由销售人员来确定销售收入目标值如何？定销售收入目标值如何？销售人员申报确定销售收入时要注意下列问题：1.1.申报时尽量避免过分保守或夸大申报时尽量避免过分保守或夸大2.2.检检查查申申报报内内容容是是否否符符合合过过去去的的趋趋势势以以及及市市场购买力场购买力3.3.协调上下目标协调上下目标第二节销售预测一、销售预测应该考虑的因素二、销售预测的程序三、销售预测的方法什么是销售预测？什么是销售预测？ 销销售售预预测测是是指指单单个个公公司司对对其其在在一一段段具具体体临临近近时时期期内内，在在特特定定市市场场上上按按照照预预定定的的市市场场营营销销

6、计计划划可可能能实实现现的的销销售售数量与销售金额的估计数量与销售金额的估计。 销售预测的相关概念 市场规模市场规模市场潜力市场潜力销售潜力销售潜力销售量销售量 销售预测的相关概念1.需求预估法2.市场因素派生法3.消费者意图调查法4.试销一、销售预测应该考虑的因素2 2、内部因素：、内部因素：1)营销活动策略：2)销售政策：3)销售人员：4)生产状况：1 1、外界因素：、外界因素：1）消费者需求的动向；2）经济发展态势；3）同业竞争的动向；4）政府政策与法律的动向信息的真实性和可靠性信息的真实性和可靠性生产线的复杂性、产品的特性和技术创新生产线的复杂性、产品的特性和技术创新预测的时间长短预测

7、的时间长短采用的预测技术采用的预测技术二、影响预测精度的因素二、影响预测精度的因素不不精确的预测对销售目标实现的影响精确的预测对销售目标实现的影响预测太高预测太高预测太低预测太低产品产品产品过剩产品短缺无法满足顾客需要库存库存库存过大低库存影响及时供货客户关系客户关系多数条款无效因供货不及时导致顾客不满广告促销及公共关系广告促销及公共关系费用过高没有充足的费用涵盖市场分销分销分销费用太高分销不充分价格价格不得不降价价格上涨，忙于分配短缺的产品销售人员销售人员人员过剩，费用高，配额设定太高无法完成没有足够的销售人员开发市场，区域设计不合理，配额太低三、三、销销售预测的程序售预测的程序 确定预测目

8、标确定预测目标 反反馈馈内部因素内部因素 分析企业实绩分析企业实绩 外部因外部因素素 初步预测初步预测 选择预测方法与程序选择预测方法与程序 调整预测调整预测 公司公司目标目标 可行可行 不可行不可行 执行评估执行评估确定预测目标确定预测目标执行评估执行评估不可行不可行可行可行内部因素内部因素分析企业实绩分析企业实绩外部因素外部因素初步预测初步预测选择预测方法与程序选择预测方法与程序调整预测调整预测公司目标公司目标购买者意向调查法购买者意向调查法销售人员综合意见法销售人员综合意见法高级管理人员估计法高级管理人员估计法专家意见法专家意见法市场试销法市场试销法时间数列分析法时间数列分析法回归分析法

9、回归分析法模拟分析法模拟分析法四、销售预测的方法购买者意向购买者意向调查法调查法德尔菲德尔菲法法主管人意见法主管人意见法销售人员汇销售人员汇总法总法预测基于购买者的观点，其购买活动决定公司实际可获得的销售成果预测过程揭示潜在用户对于产品的一般态度和感觉此技术对于判断一种新工业品的需求非常有效预测基于此领域专家的观点此技术对预测高科技新产品的销售非常有利预测基于不同的专业知识、判断、经验和观点此法可以容易快速地加以实施预测是基于那些能够作出和实施决策的个人，此决策会影响公司可获得的销售成果预测基于贴近市场、有专业知识背景的人预测基于直接可获得的实际销售人员的个人观点预测可以容易分割到一个客户、产

10、品区的预测调查预测方法的优点调查预测方法的优点购买者意向购买者意向调查法调查法德尔菲法德尔菲法主管人意见主管人意见法法销售人员汇销售人员汇总法总法此此种种预预测测方方法法需需要要花花费费大大量量的的金金钱钱和和时时间间，并并且且蕴涵着风险蕴涵着风险。此此种种预预测测方方法法需需要要花花费费大大量量的的时时间间。并并且且预预测测结结果果的的质质量量完完成成依依赖赖于于小小组组成成员员专专家的才能家的才能如如果果采采纳纳了了对对公公司司产产品品并并不不熟熟悉悉的的主主管管的的观观点点，可可能能会会导导致致结结果果不够精确。不够精确。销销售售人人员员通通常常不不精精通通预预测测，不不了了解解总总体体

11、经经济济因因素素和和公公司司的的力力量量作作用用，往往往往作作出出的预测偏低的预测偏低。调查预测方法的问题调查预测方法的问题案例案例2 2： 某公司对下辖的四个区域2007年的销售潜力进行了调查，得出的结论是：各个地区的销售潜力相当，可以维持在400万的利润。但公司并没有依此而强行下达销售目标D，而是要求四个地区的销售经理自己上报利润目标S。而公司与地区签定的最终的合同利润数C=0.8 S+0.2D。超额奖励=（A-C）X100%。A:子公司实际完成利润能力。 问题1：如果你是子公司经理，你上报的利润指标是多少？ 问题2：如果你是总公司经理，该怎样解决？ 销销售售配配额额是是分分配配给给销销售

12、售人人员员的的，在一定时期内完成的销售任务。在一定时期内完成的销售任务。 销销售售预预算算是是指指完完成成销销售售计计划划的的每每一个目标的费用分配。一个目标的费用分配。第三节 销售配额与预算一、销售配额的作用1. 引导作用2. 控制作用3. 激励作用4. 评价作用1.选择配额的形式2.决定设置配额的基准3.根据基准设置标准4.调整配额以适应每个销售人员二销售配额设置的程序1.公 平 原 则2.可 行 原 则3.综 合 原 则4.灵 活 原 则5.可 控 原 则三配额设置遵循的原则四、销售配额的类型五、销售预算的作用1、计划作用：对费用开支进行数字化的指导;2、协调作用：约算约束，于是存在效用

13、最大化的组合;3、控制作用：目的是用来控制销售人员的费用水平，增加销售人员的责任感。1、明确销售费用的内容2、制定科学的销售预算3、编制费用预算的实效性 六 销售费用的控制第四节 销售计划的编制什么是销售计划？销售计划是直接实现销售收入的一连串过程的安排。 即：依据销售预测设定销售目标，编制销售配额和销售预算。销售计划的基本内容(1)商品计划(制作什么产品?)；(2)渠道计划(透过何种渠道?)；(3)成本计划(用多少钱?)；(4)销售单位组织计划(谁来销售?)；(5)销售总额计划(销售到哪里?比重如何?)；(6)促销计划(如何销售?) 。小小 结结思考题思考题如何确定销售配额？如何确定销售配额？企业怎样进行销售目标管理？企业怎样进行销售目标管理？企业怎样加强销售费用控制？企业怎样加强销售费用控制？