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1、美新美新美新美新玫瑰大道营销发展之道玫瑰大道营销发展之道玫瑰大道营销发展之道玫瑰大道营销发展之道美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告報告思路報告思路 CatalogueCatalogue 壹壹 / / 解读新区解读新区 美新印象美新印象 贰贰 / / 把脉高端把脉高端 别墅去化别墅去化 叁叁 / / 二期定位二期定位 策略综述策略综述美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告壹壹 / / 解读新区解读新区 美新印象美新印象美新玫瑰大道项目营销策划报告
2、美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告从成交量走势解读新区地位，我们认为新区在锡城并不是房地产的开发热点，而是处从成交量走势解读新区地位，我们认为新区在锡城并不是房地产的开发热点，而是处于相当尴尬的地位，依靠区域的务工人员和本区域客户的消化为主，成交总量在锡城于相当尴尬的地位，依靠区域的务工人员和本区域客户的消化为主，成交总量在锡城总体占比不高。总体占比不高。解读新区解读新区解读新区解读新区美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告从成交价格解读新区，随着大量公寓以低价集中推盘，
3、近几个月新区的成交均价都在从成交价格解读新区，随着大量公寓以低价集中推盘，近几个月新区的成交均价都在全市均价之下，整体对新区而言，这是个价格区间竞争相当激烈的市场。全市均价之下，整体对新区而言，这是个价格区间竞争相当激烈的市场。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告从成交面积段解读新区，从成交面积段解读新区，80-10080-100的小的小2 2房、房、140-160140-160的舒适型的舒适型3 3、4 4房在区域的去化相对较房在区域的去化相对较多，表明区域客户层次差异明显，大量的受到总价限制的年轻务工人员与高层的企
4、业多，表明区域客户层次差异明显，大量的受到总价限制的年轻务工人员与高层的企业主管并存。主管并存。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新前期给市场和客户的印象：美新前期给市场和客户的印象：美新前期给市场和客户的印象：美新前期给市场和客户的印象：1 1、新区前期成交量不稳定，价格变化波动大，客户面相对单一、新区前期成交量不稳定，价格变化波动大，客户面相对单一2 2、美新项目在市场有一定的知名度，但形象不够清晰，客户对、美新项目在市场有一定的知名度，但形象不够清晰，客户对 别墅产品了解甚少。别墅产品了解甚少。本次报告主要目
5、的是进行项目价值提炼，将项目塑造成无锡新区的标杆项本次报告主要目的是进行项目价值提炼，将项目塑造成无锡新区的标杆项本次报告主要目的是进行项目价值提炼，将项目塑造成无锡新区的标杆项本次报告主要目的是进行项目价值提炼，将项目塑造成无锡新区的标杆项目，通过项目的亮点凸现，刺激市场，提升销售，争取在短时间内快速去目，通过项目的亮点凸现，刺激市场，提升销售，争取在短时间内快速去目，通过项目的亮点凸现，刺激市场，提升销售，争取在短时间内快速去目，通过项目的亮点凸现，刺激市场，提升销售，争取在短时间内快速去化剩余房源，并有效地驱动化剩余房源，并有效地驱动化剩余房源，并有效地驱动化剩余房源，并有效地驱动2 2
6、 2 2期房源的推案销售，实现资金的快速回笼。期房源的推案销售，实现资金的快速回笼。期房源的推案销售，实现资金的快速回笼。期房源的推案销售，实现资金的快速回笼。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告关于关于20092009年目标的理解年目标的理解美新置业美新置业一期联排别墅销售一期联排别墅销售一期联排别墅销售一期联排别墅销售： 33333333套套套套余房，余房，余房，余房，1.021.021.021.02万方万方万方万方 二期小高层二期小高层二期小高层二期小高层销售销售销售销售： 一批一批一批一批 3603603603
7、60套，套，套，套，3.13.13.13.1万方万方万方万方 二批二批二批二批 500500500500套套套套 5.55.55.55.5万方万方万方万方美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告关于关于20092009年目标的理解年目标的理解中原公司中原公司两点重心：两点重心：两点重心：两点重心：1 1 1 1、重建别墅价值体系，、重建别墅价值体系，、重建别墅价值体系，、重建别墅价值体系，2009.4-2009.72009.4-2009.72009.4-2009.72009.4-2009.7顺利去化剩余房源顺利去化剩余房源
8、顺利去化剩余房源顺利去化剩余房源2 2 2 2、对项目二期小高层进行形象概念包装，进行合理定位，以期顺利、对项目二期小高层进行形象概念包装，进行合理定位，以期顺利、对项目二期小高层进行形象概念包装，进行合理定位，以期顺利、对项目二期小高层进行形象概念包装，进行合理定位，以期顺利推案销售推案销售推案销售推案销售美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告样板区开放 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月美新年度全程综合轴线图美新年度全程综合轴线图美新年度全程综合轴线图美新年度全程综合轴线图 5 5月月 6 6月月 7 7
9、月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月二期小高层二期小高层开始积累开始积累别墅销售期别墅销售期房交会开始认购开始认购二期小高层销售期二期小高层销售期80%80%去化去化一批开盘一批开盘一批一批70%70%去化去化二批预定二批预定美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告贰贰 / / 把脉高端把脉高端 别墅去化别墅去化美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告项目别墅市场竞争分布项目别墅市场竞争分布项目别墅市场竞争分布项目别墅
10、市场竞争分布金金金金 城城城城 路路路路美新玫瑰大道美新玫瑰大道中堂中堂清扬康臣清扬康臣古韵坊古韵坊金城路高架的存在，使得项目别墅的客户面得到了扩展，清扬康臣、古韵坊的部分目标客户也会选择我项目，同时也会出现本项目客群被其他竞争个案截流的可能。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告竞争项目整体竞争项目整体竞争项目整体竞争项目整体比较比较比较比较中堂中堂，联排别墅主要卖点：纯中式、酒店别墅、精装修该项目没有太好的景观资源，但是由于开盘较早，避免了市场的直接竞争，现阶段余房不多。古韵坊古韵坊，联排、双拼主要卖点：大宅别墅、地
11、段、较稀缺的中式项目该项目力求体现比较纯正的中式风格，在整体的园林设计上较佳，但是与现代生活有一定脱节清扬康臣清扬康臣，联排主要卖点：现代风格、地段优势、下沉庭院采光较佳该项目地段优势得天独厚，但是由于社区内存在公寓等物业，相比纯别墅社区，别墅价值略弱。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告项目指标比较项目指标比较项目指标比较项目指标比较项目名称项目名称物业类型物业类型销售均价（元销售均价（元/ /平米）平米）主推房源面积主推房源面积（平米）（平米）推案总价（万推案总价（万元）元）中堂联排别墅7500（去除精装修的价格）
12、联排330-490联排250-370古韵坊联排、双拼联排10000，双拼12000联排260-370，双拼460联排260-370，双拼550清扬康臣联排别墅8500联排350联排300可以看到，区域内联排面积段还是比较集中，整体的可以看到，区域内联排面积段还是比较集中，整体的总价基本维持在总价基本维持在总价基本维持在总价基本维持在300300300300万左右万左右万左右万左右，而针对这一价，而针对这一价格段的别墅，在无锡还有其他很多的选择，因此在别墅去化方面，单纯的价格策略肯定是不够格段的别墅，在无锡还有其他很多的选择，因此在别墅去化方面，单纯的价格策略肯定是不够的，还需要进一步准确定位客
13、户，配合相应的活动营销策略。的，还需要进一步准确定位客户，配合相应的活动营销策略。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告各案销售情况各案销售情况各案销售情况各案销售情况整体市场从整体市场从0808年下半年就开始下滑，其中：年下半年就开始下滑，其中：中堂项目位于尾盘，月均去化中堂项目位于尾盘，月均去化中堂项目位于尾盘，月均去化中堂项目位于尾盘，月均去化2 2 2 2套左右套左右套左右套左右，价格在，价格在85008500元元/ /平米左右，去除装修费用，毛坯基本在平米左右，去除装修费用，毛坯基本在75007500元元/ /
14、平平米左右。米左右。古韵坊项目从古韵坊项目从古韵坊项目从古韵坊项目从08080808年年年年9 9 9 9月开盘后，月均去化月开盘后，月均去化月开盘后，月均去化月开盘后，月均去化15151515套左右套左右套左右套左右，价格在价格在1000010000元元/ /平米左右。平米左右。清扬康臣除清扬康臣除清扬康臣除清扬康臣除12121212月外整体去化一般，综合下来月均去化月外整体去化一般，综合下来月均去化月外整体去化一般，综合下来月均去化月外整体去化一般，综合下来月均去化6 6 6 6套左右套左右套左右套左右，价格在，价格在85008500元元/ /平米左右。平米左右。美新玫瑰大道项目营销策划报
15、告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告竞争个案客户分析竞争个案客户分析竞争个案客户分析竞争个案客户分析1 1、从竞争个案的客户职业来看，、从竞争个案的客户职业来看，私营业主、公务员、企业高管私营业主、公务员、企业高管私营业主、公务员、企业高管私营业主、公务员、企业高管毫无疑问是构成锡城联排别墅客毫无疑问是构成锡城联排别墅客户的主力，后期的主要推广也应往这个方向前进。户的主力，后期的主要推广也应往这个方向前进。2 2、而区域来说，尽管是别墅，但还存在一定的区域性，其中、而区域来说，尽管是别墅，但还存在一定的区域性，其中锡山区、新区锡山区、新区锡山区
16、、新区锡山区、新区是目前客户的主要来是目前客户的主要来源，后期的推广可重点在这几个区域加大投入。源，后期的推广可重点在这几个区域加大投入。项目名称项目名称客户来源客户来源客户年龄客户年龄对项目关注方面对项目关注方面中堂院墅区域主要是来自项目周边东亭等客户主要以私营业主、企业高管、教师、医生等为主。30-40岁左右对中式建筑关注度比较高，主要是向往别墅生活的居多古韵坊区域主要来自南长区、新区等客户主要是私营业主、企业高管、政府公务员、金融等高收入行业管理者，外来购买者也有较大比例。35-50岁左右对中式建筑较为关注，同时关注区位条件和升值潜力。清扬康臣区域主要来自滨湖区、南长区等客户主要是以私营
17、业主和原居住在清扬路沿线的高收入人群为主。35-50岁左右对地段的要求占据首位，主要是贪图项目地段而来美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告别墅市场小结别墅市场小结别墅市场小结别墅市场小结整体别墅市场供应量不大整体别墅市场供应量不大，整体去化虽然缓慢，但是比较稳定，别墅市场存在一定的发展空间。就狭义区域，项目可谓是一稀缺产品，存在“区域的唯一性区域的唯一性”，我们注意到项目并没有竞争个案，所面对的市场竞争也都是在其他区域的，因此就市场面而言，项目存在一定优势。项目的“英伦风格”具有“产品的唯一性产品的唯一性”，与中式风格
18、相比，英伦更适合走国际化的社区概念，这点和新区高新开发区的形象也吻合，针对这点作突破是树立项目特性的有效手段。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告然而，我们的唯一性并没有得到然而，我们的唯一性并没有得到然而，我们的唯一性并没有得到然而，我们的唯一性并没有得到凸现，一期别墅的凸现，一期别墅的凸现，一期别墅的凸现，一期别墅的别墅别墅别墅别墅不尽如人不尽如人不尽如人不尽如人意。意。意。意。1 1）项目从）项目从2008.82008.8开盘起，从销售套数与价格都呈现逐月递减的态势。开盘起，从销售套数与价格都呈现逐月递减的态势。
19、2 2）从上图所示，）从上图所示，2008.122008.12至今别墅出现滞销情况，销售情况吃力，至今别墅出现滞销情况，销售情况吃力，如何解决这一问题如何解决这一问题将将是我们上半年是我们上半年最重要的课题最重要的课题。2008.8至今销售图示美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告我们的别墅问题出在哪？我们的别墅问题出在哪？核心问题点：没有挖掘出别墅物业的特性和进行较为系统的推广核心问题点：没有挖掘出别墅物业的特性和进行较为系统的推广问题2：市场大环境市场大环境对高端客户的影响开始显现问题3：项目现场营造项目现场营造氛围
20、感不够。别墅尊贵感、稀缺感和美好感没有所体现，售楼处、样板区、样板房感染力不够，不能让客户充分体验别墅所带来的生活方式的改变；问题4：前期特价房的负面影响前期特价房的负面影响。208万、218万的价格的轰动效应，让市场对项目的印象还停留在特价期间，对后期价格的提升不利；问题5：目标客户定位不清晰目标客户定位不清晰，相应的渠道推广不科学。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告面对如此的局面，我们如何脱颖而出？面对如此的局面，我们如何脱颖而出？产品决定价值产品决定价值美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美
21、新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新作为一个国际化的大型社区，区域内唯一的英伦风格别墅项目，其稀缺性、身份感、高品质的特性，决定了其独特的价值。我们需要深入挖掘高端别墅的产品特性。塑造项目区域高端别墅的典范！别墅推广定位：别墅推广定位：锡东绝版英伦国际别墅社区锡东绝版英伦国际别墅社区中原解决之道中原解决之道中原解决之道中原解决之道重建重建重建重建项目价值体系项目价值体系项目价值体系项目价值体系地域稀缺特色风格身份体现美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告别墅推广语：别墅推广语：爱丁堡花园爱丁堡花园
22、- -美新玫瑰大道美新玫瑰大道2 2期期 锡东绝版英伦国际别墅社区锡东绝版英伦国际别墅社区玫瑰怒放玫瑰怒放 一枝独秀一枝独秀中原解决之道中原解决之道中原解决之道中原解决之道重建重建重建重建项目价值体系项目价值体系项目价值体系项目价值体系美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告媒体定向推广在目前的形势下，中原通过对项目的价值体系重塑，优化营销体系的在目前的形势下，中原通过对项目的价值体系重塑，优化营销体系的整合，抓住目前营销的新重心，对爱丁堡花园的营销模式提出整合，抓住目前营销的新重心，对爱丁堡花园的营销模式提出哑铃式营销体
23、系哑铃式营销体系哑铃式营销体系哑铃式营销体系案场+四围圈层营销完善的四围包装传递品完善的四围包装传递品完善的四围包装传递品完善的四围包装传递品牌信心，强大的单兵作牌信心，强大的单兵作牌信心，强大的单兵作牌信心，强大的单兵作战能力捕获客户战能力捕获客户战能力捕获客户战能力捕获客户精准的媒体通路传递信精准的媒体通路传递信精准的媒体通路传递信精准的媒体通路传递信息，直击目标客户群息，直击目标客户群息，直击目标客户群息，直击目标客户群挖掘圈层，充分运用活动平挖掘圈层，充分运用活动平挖掘圈层，充分运用活动平挖掘圈层，充分运用活动平台，开展圈层营销台，开展圈层营销台，开展圈层营销台，开展圈层营销中原解决之
24、道中原解决之道中原解决之道中原解决之道整合整合整合整合营销体系，营销体系，营销体系，营销体系，针对问题点针对问题点针对问题点针对问题点逐个突破逐个突破逐个突破逐个突破美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告策略一：策略一： 示范区、样板房再次拉升性价比，支撑价值感的实现示范区、样板房再次拉升性价比，支撑价值感的实现、从目前爱丁堡花园的样板区形象来看，无论是与竞争对手间相比，还是与客户心理预期相比，都已经没有足够的感染力。而通过对示范区、样板房的精心雕琢，将进一步拉伸客户心理价值，提升项目整体价值感，加速客户决策周期。2、项
25、目围板是目前传递项目最直接和有效的信息平台，而上半年是我们的工作中心是别墅物业的去化，中原建议在3-5月份，将项目外围围板全部换成“爱丁堡花园”主题，在6月初二期进行正式媒体导入时，再统一更换成二期主题。3、若审批可能，中原建议将项目四围道路的道旗签下，给客户带来直观的外围气势，建议项目在同区域板块的主场优势。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告项目工地现状项目工地现状项目工地现状项目工地现状1、会所平台无人治理，客户从销售中心望去脏乱差情况严重。不符合项目在区域内高品质的定位。2、在通往别墅样板区的中心平地上，由于面
26、积较大且没有经过精心治理，在客户看房过程中严重影响客户对项目的美誉度。3、售楼处内部英式风格表现不够，工地现场粗糙，项目外在表现上无法从整个新区市场中脱颖而出。4、样板房装修较差，不能给客户带来直观的杀伤力。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告中原建议：中原建议：快速建立别墅体验式营销模式快速建立别墅体验式营销模式快速建立别墅体验式营销模式快速建立别墅体验式营销模式1、即刻优化现场环境，增强售楼处英式氛围，在色彩运用和软装上提升销售中心的一个档次，并开辟一个能开展小规模室内活动的专属空间；2、工地现场样板区景观治理，增
27、加绿化、花草的种植，将通往别墅区的中央空地充分利用起来，打造成为项目中央公园，增加客户在参观样板房途中的视觉和互动体验，提高项目整体品质。3、从细节处着手，在别墅样板房立面上添设绿化，使样板区生动起来以及小品的摆放，都可以在细微处打动客户。4、建立标准的销售参观通道，强化样板房的软装布置，并形成标准的参观流程。5、销售接待中重点介绍项目细节，给客户客观的侧面感知。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告示意一、会所处现状改造示意一、会所处现状改造主要改善现接待中心入口处环境，在硬件环境不改变的基础下，增加绿化的感染力，种植
28、高大的四季常青树木，花草搭配使现场充满生机。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告示意二、中央空地改造示意二、中央空地改造摒弃现场脏乱无人打理的感觉，种植大面积绿地植被，广场中央添设英式小品，烘托项目风格，需物业积极打理。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告示意三、别墅样板区氛围营造（重点）示意三、别墅样板区氛围营造（重点）别墅主要卖生活，冰冷的建筑只会使人望而却步，在别墅外围增加绿化小品，使整个氛围更生活化是关键。窗户处添设花台，将绿化由室外向
29、室内蔓延，营造具有较强生活场景的感觉，亲切温馨，引起客户的生活憧景。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告铺满鲜花的垃圾箱示范区中的雨伞善待自然的环保理念入门换鞋套处配饰可直接茶饮美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告停车场标识的与园林浑然一体烟灰缸和垃圾桶精致的树根处理维护中的大树露台的烧烤场景保洁对园林细节的维护美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告五重景观一角：绿地/花
30、阵/植被/灌木/大灌木随处可见的不死花露台的场景随处可见的鸟笼十字隔窗，相框的感受美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告策略二：策略二： 重新价格定位，拉伸项目性价比。重新价格定位，拉伸项目性价比。 我们在对现场进行了深入改造后，我们的产品本身感染力有了很大程度的提高，然而目前我来的竞争项目中有也不乏样板精品。在目前这样别墅市场整体不景气的情况下，我们必须对竞争对手的价格进和销售去化情况进行系统的分析，结合本项目具体销售情况，制定最具有竞争力的价格定位，体现项目的性价比，最大化促进销售。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫
31、瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告在售竞争项目供应结构性研判在售竞争项目供应结构性研判户型户型面积面积( () )均价均价( (元元/ /) )总价总价( (万万) )总量总量( (套套) )去化去化( (套套) )存量存量( (套套) )双拼458(4+1F)12000480-60018810460(4+1F)1495小计3417(50%)17(50%)联排298(3+1F)10000300-42022022308(3+1F)37334378(3+1F)42636小计1019(9%)92(91%)合计13526109户型户型面积面积( () )均价
32、均价( (元元/ /) )总价总价( (万万) )总量总量( (套套) )去化去化( (套套) )存量存量( (套套) )联 排360(3+1F)8500288-39636729356(3+1F)30426310(2+1F)248-34112012(100%)303(2+1F)240-330808(100%)小计861175(87%)锦院和古韵坊如出一辙，目前已销售的房源基本均属开发商关系户及老板的朋友，客户没有明显的特征可言，联排别墅在本区域内消化举步维艰。（注：中堂开盘较早，目前基本处于尾盘期，精装的操作模式，且内部装修等因素致使难以形成较好的体验感受，且目前销售一般，故不做具体分析）去化
33、良好滞销古韵坊古韵坊 v s v s 清扬康臣清扬康臣( (锦院锦院) ) 美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告爱丁堡花园剩余爱丁堡花园剩余3333套别墅价格定位：套别墅价格定位：仅从我们竞争对手的价格和去化来看，他们的价格体系只能作为本项目的一个市场参考，我们的剩余别墅价格定位需要更依托于我们项目自身情况来进行考虑。从我们项目最近的销售情况和前期的价格分析来看，客户认为目前的性价比不足，难以形成强有力的竞争力；在加上前期208万/套和218万/套所给客户带来的心理印象：中原建议目前二期价格在精良的样板区做支撑的前提下
34、，将目前余量最多的中套房源余量最多的中套房源定位在定位在85008500元元/ /平米，总价控制在平米，总价控制在230230万左右，边套房源价格控制在万左右，边套房源价格控制在1000010000元元/ /平米左右平米左右。整体价格上，从目前的价格位置启动，根据后期的销售情况，逐步调整上升。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告策略三：策略三： 精准的媒体通道选择精准的媒体通道选择 在目前这样一个大众媒体效果日趋减弱的情况下，对于别墅物业，特别是对于我们项目来说，必须要采取小众定向媒体推广方式，在短时间内取得较好的效果
35、。短期内大众媒体集中推广+小众通道快速积累意向客户+活动公关中原建议组合：报纸+电台+高频次网站软文铺垫+锡山区高端小区电梯框架广告+高端小区密集DM+高端直邮+锡山区所有企业负责人及20万以上私家车进行密集短信根据别墅房源总销8790万，推广费用约1.5%计算，推广费用约132万。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告5月9日6月6日爱丁堡花园高尔夫专场酒会爱丁堡花园通灵翡翠奢华夜4月12-13公关事件贯穿营销节点高端直邮4-5月，3次网站软文高端电梯4-5月持续投放电台报纸4月上旬媒体周投放样板区开放，嘉年华4-5月
36、持续投放4月中旬开始，每周一次DM投放短信会所-参观通道-样板区-样板房的标准流程接待别墅推广媒体组合图别墅推广媒体组合图美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告媒介类别媒介类别媒介类别媒介类别具体媒体具体媒体具体媒体具体媒体版面位置版面位置版面位置版面位置发布时间发布时间发布时间发布时间预算（万）预算（万）预算（万）预算（万）备注备注备注备注报纸报纸报纸报纸江南晚报江南晚报A A版双通栏版双通栏4.74.7、4.94.9、4.104.10、4.144.142222跨版双通跨版双通电台电台电台电台交通交通+ +经济经济12
37、12次次/ /天天4-54-5月月1515直邮直邮直邮直邮定向高端定向高端3 3次次4.174.17、5.55.5、5.225.226 6DMDMDMDM直接派发直接派发贯穿贯穿1010贯穿高频次贯穿高频次电梯电梯电梯电梯高端社区高端社区电梯框架电梯框架4-54-5月月1515锡山区、新区锡山区、新区短信短信短信短信贯穿贯穿1010高端数据库高端数据库四围包装四围包装四围包装四围包装销售物料销售物料3 3月底完成月底完成1010工地围板包装工地围板包装网站网站网站网站0 0软文高频次系列软文高频次系列活动活动活动活动50503 3次活动次活动小小小小 计计计计138138138138万万万万按
38、照总销金额的按照总销金额的1 1. .5% 5% 计计别墅推广通道预算表别墅推广通道预算表美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告数据库营销数据库营销短信平台覆盖与情感维护电话营销别墅已购业主中原高端数据库圈层开拓客户美新高端数据库极具针对性直击目标客户群体具有良好的连动效应策略四：数据库营销策略四：数据库营销数据库营销的手段主要集中在两个方面：电话营销和短信平台的情感维护，而这两种手段的核心都集中在执行力的到位和循序渐进的坚持，所以如何贯彻和执行力是发挥数据库营销的关键。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策
39、划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告策略五：策略五： 圈层挖掘、活动营销圈层挖掘、活动营销 1、样板区改造完成后，举办“爱丁堡花园英伦风情嘉年华”大型活动正式启动别墅部分的销售。2、重点开拓锡山和坊前的高端客户以及联合新区的高尔夫练习场。在项目现场开展小而精的圈层活动。如： “爱丁堡花园高尔夫专场酒会”、“爱丁堡花园通灵翠钻奢华夜”等 。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告4 4 4 4月月月月营销营销营销营销活动主题：爱丁堡花园英伦风情嘉年华活动主题：爱丁堡花园英伦风情嘉年华活动主题：爱丁堡
40、花园英伦风情嘉年华活动主题：爱丁堡花园英伦风情嘉年华活动目的：集中展示项目形象，体验英伦风情，带动销售活动目的：集中展示项目形象，体验英伦风情，带动销售，实现，实现1010套销售套销售活动时间：活动时间：4 4月中旬（开放日）月中旬（开放日）活动地点：样板区活动地点：样板区活动对象：意向客户、圈层客户、一期业主、各大媒体活动对象：意向客户、圈层客户、一期业主、各大媒体活动形式：以英伦文化节的形式，整合体现英伦文化的各种活动，结合服饰、奢侈品、美食、戏剧活动形式：以英伦文化节的形式，整合体现英伦文化的各种活动，结合服饰、奢侈品、美食、戏剧 音乐、运动等各方面具有英国特色的活动，全面展示英伦风情，
41、配合现场实景展示。（音乐、运动等各方面具有英国特色的活动，全面展示英伦风情，配合现场实景展示。（ 由上海的专业活动公司全程运营）由上海的专业活动公司全程运营） 本活动只要是为体现品牌形象，传递生活意向，并制造媒体主题。本活动只要是为体现品牌形象，传递生活意向，并制造媒体主题。费用预算：费用预算：2525万万 美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告5 5 5 5月营销月营销月营销月营销活动主题：活动主题：活动主题：活动主题：爱丁堡花园高尔夫专场酒会爱丁堡花园高尔夫专场酒会爱丁堡花园高尔夫专场酒会爱丁堡花园高尔夫专场酒会活动
42、目的：公关新区高尔夫及高管圈层，带动销售活动目的：公关新区高尔夫及高管圈层，带动销售，实现，实现8 8套销售。套销售。活动时间：活动时间：5 5月月9 9日日活动地点：会所活动地点：会所活动对象：新区高尔夫练习场会员、联动部分企业高管活动对象：新区高尔夫练习场会员、联动部分企业高管活动形式：充分营造会所和别墅现场氛围，邀请新区高尔夫练习场的会员参加，并采取一带一组合，活动形式：充分营造会所和别墅现场氛围，邀请新区高尔夫练习场的会员参加，并采取一带一组合，连带一部分新区企业高管，以互动式的冷餐酒会形式进行别墅产品推介和现场别墅生活体验。连带一部分新区企业高管，以互动式的冷餐酒会形式进行别墅产品推
43、介和现场别墅生活体验。费用预算：费用预算：1010万万 美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告6 6 6 6月营销月营销月营销月营销活动主题：活动主题：活动主题：活动主题：爱丁堡花园通灵翡翠奢华夜爱丁堡花园通灵翡翠奢华夜爱丁堡花园通灵翡翠奢华夜爱丁堡花园通灵翡翠奢华夜活动目的：集中攻坚意向客户，带动销售活动目的：集中攻坚意向客户，带动销售，实现，实现8 8套销售。套销售。活动时间：活动时间：6 6月月6 6日日活动地点：会所活动地点：会所活动对象：项目前期积累客户、媒体活动对象：项目前期积累客户、媒体活动形式：联合活动形
44、式：联合园通灵翡翠在会所现场举行高端展示会（展示部分名钻），并邀请项目前期积累客园通灵翡翠在会所现场举行高端展示会（展示部分名钻），并邀请项目前期积累客户和媒体一同参加。给客户带来尊贵感受，促进销售去化。户和媒体一同参加。给客户带来尊贵感受，促进销售去化。费用预算：费用预算：1515万万 美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告附：别墅销售计划表附：别墅销售计划表月份月份4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月后后合计合计销售计划（套）销售计划（套）108873333销售金额（万）销售金额（万）26002140214019
45、1087908790阶段推广预算阶段推广预算813621-138138万万总计：在总计：在7 7月份二期正式公开前，完成别墅部分的月份二期正式公开前，完成别墅部分的80%80%去化，约去化，约2626套。套。剩余剩余7 7套主要依靠客户的连带循环解决。套主要依靠客户的连带循环解决。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告叁叁 / / 二期定位二期定位 策略综述策略综述美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告二期经济指标二期经济指标二期经济指标二期经济指
46、标二期小高层二期小高层一批一批 360360套，套，3.13.1万方万方 户型组成：户型组成： 50-12050-120平米平米二批二批 500500套套 5.55.5万方万方 户型组成：户型组成： 50-12050-120平米平米美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告二期思路纲要二期思路纲要二期思路纲要二期思路纲要目标解题思路目标解题思路策略总纲策略总纲执行攻略执行攻略市场分析市场分析项目分析项目分析客户分析客户分析客户定位客户定位卖点梳理卖点梳理企划包装企划包装价格定位价格定位推盘计划推盘计划媒体策略媒体策略美新玫瑰
47、大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告春江花园春江花园中邦城市中邦城市国信世家国信世家第一国际第一国际瑞城国际瑞城国际美新玫瑰大道美新玫瑰大道竞争项目个案：竞争项目个案： 春江花园春江花园 中邦城市中邦城市瑞城国际瑞城国际国信世家国信世家第一国际第一国际公寓市场竞争分布公寓市场竞争分布公寓市场竞争分布公寓市场竞争分布美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告供应量方面，公寓市场后续体量巨大，未来竞争激烈供应量方面，公寓市场后续体量巨大，未来竞争激烈供应量方面，
48、公寓市场后续体量巨大，未来竞争激烈供应量方面，公寓市场后续体量巨大，未来竞争激烈单就项目周边主要竞争对手的供应而言，总体供应就有单就项目周边主要竞争对手的供应而言，总体供应就有220220万方，除去已去化部分，未来市场在万方，除去已去化部分，未来市场在2-32-3年内年内可预判的供应也超过可预判的供应也超过100100万方，公寓市场的竞争相当激烈，按照常规的操作，当一些讨巧的销售手段都万方，公寓市场的竞争相当激烈，按照常规的操作，当一些讨巧的销售手段都逐一使完后，市场往往可能会演变成价格战。逐一使完后，市场往往可能会演变成价格战。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰
49、大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告需求量方面，除中邦表现优异外，基本在月均需求量方面，除中邦表现优异外，基本在月均需求量方面，除中邦表现优异外，基本在月均需求量方面，除中邦表现优异外，基本在月均25-3025-3025-3025-30套水平，区域小范围内市套水平，区域小范围内市套水平，区域小范围内市套水平，区域小范围内市场的年需求约为场的年需求约为场的年需求约为场的年需求约为20-3020-3020-3020-30万方之间。万方之间。万方之间。万方之间。楼盘名称楼盘名称月均去化月均去化备注说明备注说明国信世家10套左右该项目前期价格不肯调整，因此在销售上一直没有起色，即使在10月
50、份新推洋房对市场也没有触动，近期开始价格调整，从1-2月的成交来看，还在一个调整期，但后期如果价格进一步调低的话，对我项目将存在一定冲击力。 第一国际20套左右该项目价格调整比较及时，且幅度较大，因此在整个销售中，从08年10月起出现一波拉升的高潮，09年3月该项目可能会推出一部分新房源，如果维持现在价格，很可能会继续保持一个旺盛的销售力。 瑞城国际30套左右项目产品面积较少，市场竞争优势明显，前期口碑也相当不错，然而现场目前执行力严重出现问题，导致从今年年后销售出现急剧下降，如无法得到有效改善，这一趋势将延续下去。 春江花园15套左右作为在东亭的知名个案，春江花园拦截了大量东亭客户，目前该案
51、已经进入三期，未来的供应量并不多，价格也相对走高至5300元/平米左右。 中邦城市50套左右美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告中邦城市月均去化将近百套，是区域重点关注的个案。该项目以中邦城市月均去化将近百套，是区域重点关注的个案。该项目以38003800的低价入市，通过价格策略引爆的低价入市，通过价格策略引爆了市场。然而有了市场。然而有2 2点值得注意：点值得注意：1. 1.大量内部客户以低价冲高了项目成交数量大量内部客户以低价冲高了项目成交数量2. 2.上海籍客户存在假销售嫌疑上海籍客户存在假销售嫌疑中原认为，中邦
52、实际从市场需求去化的房源月均应该在中原认为，中邦实际从市场需求去化的房源月均应该在中原认为，中邦实际从市场需求去化的房源月均应该在中原认为，中邦实际从市场需求去化的房源月均应该在50505050套左右，成交均价在套左右，成交均价在套左右，成交均价在套左右，成交均价在4000400040004000元元元元/ / / /平米左右。平米左右。平米左右。平米左右。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告需求需求年均年均2525万方万方供应供应年均年均5050万方万方供应远大于需求，整体市场情况不容乐观。供应远大于需求，整体市场情
53、况不容乐观。供应远大于需求，整体市场情况不容乐观。供应远大于需求，整体市场情况不容乐观。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告整体客户区域来看，区域以新区和锡山区东亭客户为主整体客户区域来看，区域以新区和锡山区东亭客户为主整体客户区域来看，区域以新区和锡山区东亭客户为主整体客户区域来看，区域以新区和锡山区东亭客户为主新区客户：新区客户：新区客户：新区客户：以以9090以下户型为主的区域公司职以下户型为主的区域公司职员客户；改善性需求大面积的本地原住民员客户；改善性需求大面积的本地原住民锡山区客户：锡山区客户：锡山区客户：
54、锡山区客户：以东亭为主，主要看中新区的以东亭为主，主要看中新区的规划和发展的客户规划和发展的客户锡城其他区域客户：锡城其他区域客户：锡城其他区域客户：锡城其他区域客户：以年轻人为主，选择新以年轻人为主，选择新区更多考虑价格的因素区更多考虑价格的因素外省市客户：外省市客户：外省市客户：外省市客户：一些个案如中邦城市花园带来一些个案如中邦城市花园带来大量的上海客户；瑞城吸引了部分外地投资大量的上海客户；瑞城吸引了部分外地投资客户客户美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告各项目客户差异化比较各项目客户差异化比较各项目客户差异化
55、比较各项目客户差异化比较项目名称项目名称客户特征客户特征春江花园 东亭客户为主，辅助少量周边区域客户中邦城市 低总价吸引的刚性客群为主，少量开发商带来的上海客户瑞城国际 小户型的刚需与投资类客户国信世家 区域改善需求为主的客群，偏政府类的第一国际区域改善需求为主的客群，偏私营业主类的从各个项目来看，地段、房源、产品等差异导致了客户在不同项目有不同的去化，往往每个项从各个项目来看，地段、房源、产品等差异导致了客户在不同项目有不同的去化，往往每个项目运作段时间后，就会给市场有一定的印象目运作段时间后，就会给市场有一定的印象“这个项目是由哪些客户构成的这个项目是由哪些客户构成的”。人以群分，项目的客
56、户印象往往直接决定了未来客户的来源，从这个意义来讲，美新项目想塑人以群分，项目的客户印象往往直接决定了未来客户的来源，从这个意义来讲，美新项目想塑造什么样的形象值得我们深思。造什么样的形象值得我们深思。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告公寓市场小结：公寓市场小结：公寓市场小结：公寓市场小结：1 1、整体市场供远过于求、整体市场供远过于求2 2、客户面相对狭窄、客户面相对狭窄3 3、产品同质化现象严重、产品同质化现象严重4 4、9090以下的小户型在短期存在一定空间以下的小户型在短期存在一定空间美新玫瑰大道项目营销策划
57、报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告面对如此激烈的市场竞争，我们应当如何差异化？面对如此激烈的市场竞争，我们应当如何差异化？理念决定出路理念决定出路美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告客户需求决定项目理念，因此必须首先要对客户的需求进行分析研究。客户需求决定项目理念，因此必须首先要对客户的需求进行分析研究。客户需求决定项目理念，因此必须首先要对客户的需求进行分析研究。客户需求决定项目理念，因此必须首先要对客户的需求进行分析研究。二期产品二期产品主力分布主力分布2房小3
58、房朝阳型客户朝阳型客户朝阳型客户朝阳型客户年龄：年龄：20-3020-30身份：新区企业职员、高新技术人才身份：新区企业职员、高新技术人才购房目的：结婚，在无锡扎根购房目的：结婚，在无锡扎根诉求：较低的总价、便捷的出行诉求：较低的总价、便捷的出行圆梦型客户圆梦型客户圆梦型客户圆梦型客户年龄：年龄：25-3525-35身份：外地到无锡工作企业高管身份：外地到无锡工作企业高管购房目的：首次置业，拆迁户购房目的：首次置业，拆迁户诉求：品质生活、完善配套诉求：品质生活、完善配套美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告主力客户基本特
59、性：主力客户基本特性：主力客户基本特性：主力客户基本特性：有一定的存款，但是只能支持有一定的存款，但是只能支持小面积户型的消费小面积户型的消费工作比较繁忙，注重舒适性，工作比较繁忙，注重舒适性，追求生活品味，对一些新兴时追求生活品味，对一些新兴时尚的概念易接受尚的概念易接受精装修住宅精装修住宅精装修住宅精装修住宅拎包轻松入驻拎包轻松入驻拎包轻松入驻拎包轻松入驻中原针对目标客户进行了相关问卷调查中原针对目标客户进行了相关问卷调查中原针对目标客户进行了相关问卷调查中原针对目标客户进行了相关问卷调查。对于对于对于对于2 2 2 2期小户型的客户而言，轻松享受是他们最近明显的特征期小户型的客户而言，轻
60、松享受是他们最近明显的特征期小户型的客户而言，轻松享受是他们最近明显的特征期小户型的客户而言，轻松享受是他们最近明显的特征。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告从受访者的态度来看，传统型，选择毛坯交房标准从受访者的态度来看，传统型，选择毛坯交房标准的占的占1616，而对装修感兴趣，会选择各类程度装修，而对装修感兴趣，会选择各类程度装修的交房标准的，占的交房标准的，占8484；说明，无锡的客户对装修房还是比较认可的，但由说明，无锡的客户对装修房还是比较认可的，但由于建造装修房势必会带来工程成本和管理成本的上于建造装修房势
61、必会带来工程成本和管理成本的上升，同时市场上的毛坯交付的住宅，只要在品质上升，同时市场上的毛坯交付的住宅，只要在品质上过的去，一样可以得到比较好的去化，因此多数发过的去，一样可以得到比较好的去化，因此多数发展商并没有选择建造精装修商品住宅。展商并没有选择建造精装修商品住宅。关于无锡精装修的接受程度关于无锡精装修的接受程度关于无锡精装修的接受程度关于无锡精装修的接受程度受访客户第一选择的交房标准受访客户第一选择的交房标准 美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告多数受访者在接受问卷调查的时候，多数表示多数受访者在接受问卷调查
62、的时候，多数表示有兴趣，会去看看实际的装修情况和交付标准，有兴趣，会去看看实际的装修情况和交付标准，并且对装修验收程序非常关注；并且有近并且对装修验收程序非常关注；并且有近3535的客户表示对精装修房有浓厚兴趣，表示如果的客户表示对精装修房有浓厚兴趣，表示如果有精装修房面市的话，会考虑购买；有近有精装修房面市的话，会考虑购买；有近1414的客户表示，对精装修房的质量和销售流程存的客户表示，对精装修房的质量和销售流程存在疑惑，还是不会考虑精装修商品房在疑惑，还是不会考虑精装修商品房说明：在受访中，年轻人对装修的接受程度明说明：在受访中，年轻人对装修的接受程度明显要高，在当前环境下，工作的繁忙使得
63、更多显要高，在当前环境下，工作的繁忙使得更多的年轻人选择了装修房作为购房的选择，的年轻人选择了装修房作为购房的选择，“拎拎包就能入住包就能入住”的概念正在为越来越多的人所认的概念正在为越来越多的人所认可。可。受访客户对无锡推出精装修房的接受程度受访客户对无锡推出精装修房的接受程度 美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告多数受访者表示，多数受访者表示，打造精装修房会提高住宅发展商在无锡地产市场的知名度和品打造精装修房会提高住宅发展商在无锡地产市场的知名度和品牌号召力牌号召力，一方面，市场上开发精装修房的楼盘并不多，另一方面
64、，精装修房往，一方面，市场上开发精装修房的楼盘并不多，另一方面，精装修房往往也是高档住宅楼盘的代名词往也是高档住宅楼盘的代名词中原建议：在期的小户型产品中可适当考虑引入中原建议：在期的小户型产品中可适当考虑引入菜单式装修模式菜单式装修模式毛坯500元/平米的简单装修800元/平米的简单装修1000元/平米的简单装修阶梯式的菜单选择美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告项目名称项目名称无锡复地公园城无锡复地公园城无锡常工城尚城无锡常工城尚城无锡朗诗未来之家无锡朗诗未来之家装修标准（元/）120020001000入口大堂普通
65、装修豪华大堂普通装修电梯厅普通装修天然大理石墙面、高级墙饰面普通装修分户门国产高级防盗门国产高级防盗门高级防火防盗门内门安洋柚木贴面模压门高级内门外窗普通彩铝外窗高级彩铝中空窗彩铝中空玻璃外窗主卧地面圣象仿实木复合地板圣象实木复合地板复合地板客厅地面圣象仿实木复合地板圣象实木复合地板高级地砖厨卫地面东鹏地砖高级地砖高级地砖主卧墙面多乐士乳胶漆多乐士乳胶漆墙纸客厅墙面多乐士乳胶漆多乐士乳胶漆墙纸厨卫墙面东鹏或新世域高级墙砖高级墙砖卫生间龙头ROCA科勒定档次未定品牌卫生间洁具ROCA科勒定档次未定品牌卫生间卫具ROCA科勒定档次未定品牌厨房灶具雅迪尔西门子定档次未定品牌厨房油烟机雅迪尔西门子定档
66、次未定品牌厨房热水器无西门子定档次未定品牌厨房橱柜雅迪尔高级品牌定档次未定品牌厨房水槽摩恩欧琳定档次未定品牌厨房其他电器无西门子电冰箱定档次未定品牌空调预留分体空调位大金中央空调中央能源系统分户门门锁未知韩国品牌智能锁未定附：无锡精装修标准可参考项附：无锡精装修标准可参考项附：无锡精装修标准可参考项附：无锡精装修标准可参考项目目目目美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告新区中央公园新区中央公园新区中央公园新区中央公园于于20072007年年9 9于于1818日奠基，占地日奠基，占地300300亩。与美新玫瑰大道只有一路之
67、隔，湖亩。与美新玫瑰大道只有一路之隔，湖水，树木，草坪，小径，保证了社区内优外水，树木，草坪，小径，保证了社区内优外尚的生活环境，数分钟内即可享受自然。尚的生活环境，数分钟内即可享受自然。项目中央区水景项目中央区水景项目中央区水景项目中央区水景作为整个项目的中央景区，作为整个项目的中央景区，为整个项目的景观增加观赏度，是整个项目为整个项目的景观增加观赏度，是整个项目的中心公园。的中心公园。项目核心卖点梳理项目核心卖点梳理项目核心卖点梳理项目核心卖点梳理一、项目内外双公园一、项目内外双公园一、项目内外双公园一、项目内外双公园美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目
68、营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告二、规划与建筑特色二、规划与建筑特色l lA-deco(A-deco(装饰主义装饰主义) )风格风格l l街区立面时尚感街区立面时尚感l l 户型以小于户型以小于9090平米为主平米为主l l一梯（剪刀梯）一梯（剪刀梯）, ,对称平面对称平面 美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美国美国5050强酒店管理集团强酒店管理集团豪生国际酒店物业豪生国际酒店物业三、物業服務特色三、物業服務特色一、强大的后盾支撑二、酒店化服务理念三、物业的保值增值四、准军事化安保队伍五、敏锐的市场感觉六、
69、完善的考核培训体系七、星级化的服务规程八、良好的市场口碑九、严谨的品质保证十、严密的选择模式美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告四四、其他卖点支撑其他卖点支撑精装修的产品精装修的产品占地300亩新城中央公园与美新玫瑰大道只有一路之隔，湖水，树木，草坪，小径，保证了社区内优外尚的生活环境。位于无锡最有生产力的新城-新区黄金廊道之上，居住、教育、购物、休闲、运动、医疗、社交等硬件优越美新玫瑰大道南侧为政府规划的商业地块，将用来修建影院，图书馆，以及大型生活超市。项目距离沪宁高速无锡东出口仅2km，背靠城市快速干道金城东路，
70、距离市中心10km，无锡机场13km，宁谧逸趣与热闹繁华，顷刻尽握。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告市场的支撑、客户的喜好、产品的特色是决定项目产品定位的三大因素。市场的支撑、客户的喜好、产品的特色是决定项目产品定位的三大因素。产品定位其实就是理念的凝练，针对项目，我们认为决定出路的理念的两张王牌就是产品定位其实就是理念的凝练，针对项目，我们认为决定出路的理念的两张王牌就是“精装精装精装精装”& & & &“服务服务服务服务”产品定位思路产品定位思路人性化的人性化的菜菜单式装修单式装修国际级的豪国际级的豪生管理服务
71、生管理服务美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告产品定位产品定位首座首座5A5A级精装服务公园化社区级精装服务公园化社区产品定位阐释产品定位阐释首座首座 区域品质标杆界定区域品质标杆界定5A5A级级 资源优势概念突出资源优势概念突出精装精装 项目特质项目特质服务服务 物业优势物业优势公园公园 项目配套卖点项目配套卖点美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告5A5A概念诠释概念诠释全精装生活全精装生活 All hardbound lifeAll har
72、dbound life全酒店服务全酒店服务 All hotel serviceAll hotel service全公园社区全公园社区 All park communityAll park community全方位交通全方位交通 All smooth transportationAll smooth transportation全品质生活全品质生活 All quality plansAll quality plans概念从产品、品质、生活多方面提炼出概念从产品、品质、生活多方面提炼出我项目的核心卖点，是今后宣传的重要方向。我项目的核心卖点，是今后宣传的重要方向。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫
73、瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告SLOGANSLOGANSLOGANSLOGAN： 精装社区精装社区 精致生活精致生活 精彩人生精彩人生美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告 轻松轻松“享受享受”家家主题广告语主题广告语轻松：精装修产品、合适的总价轻松：精装修产品、合适的总价享受：美国豪生物业服务、双公园、享受：美国豪生物业服务、双公园、家家: : 美新新品质生活美新新品质生活美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目
74、营销策划报告二期推荐案名：二期推荐案名：米罗公园米罗公园MiroMiroMiroMiro arkarkarkark 首座首座5A5A级精装服务公园化社区级精装服务公园化社区美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告案名解析：案名解析：1 1、“米罗米罗”吻合项目英伦风格，将项目吻合项目英伦风格，将项目A-decoA-deco风格放大。且结合项目一期别墅风格放大。且结合项目一期别墅 “爱爱丁堡花园丁堡花园”之名，将项目风格延伸。之名，将项目风格延伸。2 2、“公园公园”首先是项目卖点的提炼，内外双公园。其次运用首先是项目卖点的
75、提炼，内外双公园。其次运用“公园公园”概念将项目将概念将项目将要传递给客户的悠闲，轻松的生活格调传达出来。要传递给客户的悠闲，轻松的生活格调传达出来。 “公园公园”一语双关，兼指：一语双关，兼指：自然品质、生活理念。作为整个项目的形象定位语，简洁，独特！自然品质、生活理念。作为整个项目的形象定位语，简洁，独特！案名吉凶论断：案名吉凶论断：案名吉凶论断：案名吉凶论断：米罗公园，笔划数总计米罗公园，笔划数总计2525画；多财富贵，吉。画；多财富贵，吉。视觉传递视觉传递视觉传递视觉传递NPNPNPNP报广报广报广报广户外广告户外广告户外广告户外广告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划
76、报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告辅推案名辅推案名藍堡公館藍堡公館 Blue Fort Mansion英倫半島英倫半島 England London peninsula 溫特萊住區溫特萊住區 Wynter lai community駿城駿城 Steed city 美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告竞争对手主要指标比较竞争对手主要指标比较竞争对手主要指标比较竞争对手主要指标比较分析分析分析分析项目名称项目名称物业类型物业类型销售均价销售均价（元（元/ /平米）平米）主推房源面积主推房源面积（平
77、米）（平米）推案总价推案总价（万元）（万元）春江花园 高层5300110、13058-69中邦城市 高层400090、13536-54瑞城国际 高层520075、9039-46国信世家 高层4700130-14061-66花园洋房6500150、17097-110第一国际高层4400105、14046-62高层为主，高层为主，市场产品同市场产品同质化严重质化严重瑞城产品面积较小瑞城产品面积较小春江花园前期的口碑春江花园前期的口碑+ +位置优异位置优异项目周边正常的价格应该在项目周边正常的价格应该在45004500元元/ /平米平米市场上各面积段基本都包市场上各面积段基本都包括，基本没有面积空白
78、括，基本没有面积空白目前目前9090和和130130是在推高层房是在推高层房源的主力源的主力市场有效的总价控制市场有效的总价控制点如下：点如下：9090以下小户型，以下小户型，4545万万110110的的2 2房，房，5050万万130130的的3 3房，房，5555万万二期价格定位二期价格定位：美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告各案去化与未来主推房源信息比较各案去化与未来主推房源信息比较各案去化与未来主推房源信息比较各案去化与未来主推房源信息比较项目名称项目名称现阶段去化较好户型现阶段去化较好户型未来主推房型未来主
79、推房型春江花园 140-150110、130中邦城市 90、110130、165、195瑞城国际 75、90115、130国信世家 130130-140第一国际130130从市场的消化情况来看，区域出现两极分化的局面，从市场的消化情况来看，区域出现两极分化的局面，90909090以下的小户型和以下的小户型和以下的小户型和以下的小户型和130130130130以上的舒适型住宅成以上的舒适型住宅成以上的舒适型住宅成以上的舒适型住宅成交较好交较好交较好交较好未来主推房型中未来主推房型中9090户型的供应可能有所减少，可作为市场的突破口，户型的供应可能有所减少，可作为市场的突破口，130130以上的户
80、型面积段供应以上的户型面积段供应巨大，存在一定压力巨大，存在一定压力户型面积套数40-502875-806486-90132110-11528120-14061150-1609合计322美新美新2 2期暂定配比期暂定配比美新美新2 2期配比期配比在市场面存在在市场面存在一定空间一定空间美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新二期价格定位：美新二期价格定位：差异化定位策略：二期首批差异化定位策略：二期首批9090平米小户型占总体量的平米小户型占总体量的70%70%，根据目前区域公寓市场的面积推出区间，二，根据目前区域公寓
81、市场的面积推出区间，二期首批的户型配比具有一定的竞争力。期首批的户型配比具有一定的竞争力。中原建议定价原则：中原建议定价原则：单价略高于周边项目，走品质楼盘路线，不参与价格战单价略高于周边项目，走品质楼盘路线，不参与价格战二期首批销售入市均价建议：二期首批销售入市均价建议：51005100元元/ /平米（毛坯）平米（毛坯）最终二期实现均价：最终二期实现均价：55005500元元/ /平米（毛坯）平米（毛坯）美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告二期首批公寓营销推进表二期首批公寓营销推进表二期首批公寓营销推进表二期首批公寓
82、营销推进表 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月二期小高层客户蓄二期小高层客户蓄水期完成四围包水期完成四围包装，开启装，开启“财富增财富增值计划值计划”目标目标300300组组开始认购开始认购截至截至1111月，目标一批月，目标一批70%70%去化去化二批预定二批预定二批客二批客户积累户积累春交会春交会样板区完成，样板区完成，新区首届双新区首届双公园美食节公园美食节新区企业团购卡、会所活动营销新区企业团购卡、会所活动营销秋交会秋交会米罗公园米罗公园杯新区青杯新区青年年运动周运动周正式开盘正式开盘& &豪生管理服豪生管理服务签约仪式
83、务签约仪式美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告月份月份月份月份5 5 5 5月月月月6 6 6 6月月月月7 7 7 7月月月月8 8 8 8月月月月9 9 9 9月月月月10101010月月月月11111111月月月月12121212月月月月合计合计合计合计销售套数销售套数（套）（套）/903040603220272272回款金额回款金额（万）（万）/372012391653248013228261124011240媒体预算媒体预算（万）（万）2570904060503030395395注：5月份开始二期客户蓄水，计
84、划7月正式开盘前蓄水300组。7月正式开盘，至11月实现销售率70%，252套。二期首批销售回款计划表二期首批销售回款计划表蓄水期第一波开盘期豪生签约会第二波开盘期秋交会认购期美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告米罗公园于米罗公园于5 5月开始正式形象导入，进行媒体推广和客户积累。于月开始正式形象导入，进行媒体推广和客户积累。于7 7月正式开盘销售。月正式开盘销售。米罗公园营销策略米罗公园营销策略米罗公园营销策略米罗公园营销策略以会所为平台开展活动营销以会所为平台开展活动营销以会所为平台开展活动营销以会所为平台开展活动
85、营销四围营销，体验销售四围营销，体验销售四围营销，体验销售四围营销，体验销售营销策略营销策略营销策略营销策略财富增值计划财富增值计划财富增值计划财富增值计划媒体通道差异化、定向化媒体通道差异化、定向化媒体通道差异化、定向化媒体通道差异化、定向化差异开局，理念先行差异开局，理念先行差异开局，理念先行差异开局，理念先行美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告策略一：差异开局，理念先行。策略一：差异开局，理念先行。策略一：差异开局，理念先行。策略一：差异开局，理念先行。、借助产品与区域竞争市场的差异化，以、借助产品与区域竞争市场
86、的差异化，以9090以下的小户型为首批主推房源，进以下的小户型为首批主推房源，进行差异开局。行差异开局。、在宣传方面，强调理念，着重、在宣传方面，强调理念，着重“精装精装”和和“服务服务”概念，以之作为前期宣传概念，以之作为前期宣传的主要方向，凸现项目与众不同的特色。的主要方向，凸现项目与众不同的特色。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告策略二：四围营销，体验销售。策略二：四围营销，体验销售。策略二：四围营销，体验销售。策略二：四围营销，体验销售。 （6 6 6 6月完成，贯穿整个销售期）月完成，贯穿整个销售期）月完成
87、，贯穿整个销售期）月完成，贯穿整个销售期）1 1、建立美新在本区域板块的主场优势，在二期正式媒体导入后，将项目四围道旗及围、建立美新在本区域板块的主场优势，在二期正式媒体导入后，将项目四围道旗及围板统一更换成二期主题，有效的吸引路过及周边竞争项目客户；板统一更换成二期主题，有效的吸引路过及周边竞争项目客户；2 2、建立二期样板体验区（建议靠会所一栋及周边），执行体验销售流程。、建立二期样板体验区（建议靠会所一栋及周边），执行体验销售流程。3 3、打造多样性样板房：品质体验样板房、打造多样性样板房：品质体验样板房+ +精装修体验样板房精装修体验样板房+ +清水涂鸦样板房。清水涂鸦样板房。美新玫瑰
88、大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告策略三：以会所为平台开展活动营销策略三：以会所为平台开展活动营销策略三：以会所为平台开展活动营销策略三：以会所为平台开展活动营销1 1、依托会所和项目广场开展活动体验式营销：、依托会所和项目广场开展活动体验式营销： 引进一家健身品牌体验中心，走运动休闲路线，吸引周边白领客户群。引进一家健身品牌体验中心，走运动休闲路线，吸引周边白领客户群。 塑造项目人气场，建立小型的儿童游艺设备和篮球半场，吸引周边人群的同时塑造项目人气场，建立小型的儿童游艺设备和篮球半场，吸引周边人群的同时充分给看房客户带来
89、浓郁的生活氛围。充分给看房客户带来浓郁的生活氛围。2 2、联动新区企业，赞助新区企业间的运动体验赛事，并针对特定企业推广团购卡、联动新区企业，赞助新区企业间的运动体验赛事，并针对特定企业推广团购卡模式。模式。3 3、新区双公园生活首届美食节。、新区双公园生活首届美食节。4 4、根据客户年轻话的情况，增加与网站开展的活动频次。、根据客户年轻话的情况，增加与网站开展的活动频次。5 5、利用、利用2 2次房交会平台开展互动与展示。次房交会平台开展互动与展示。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告策略四：财富增值计划策略四：财富
90、增值计划策略四：财富增值计划策略四：财富增值计划二期产品以中小户型为主，目标客户以年轻化的刚性需求为主，中原建议在正式推二期产品以中小户型为主，目标客户以年轻化的刚性需求为主，中原建议在正式推广开始后，设立预约日。采取预交定金存单制，自预定日起，直至正式开盘日，凭广开始后，设立预约日。采取预交定金存单制，自预定日起，直至正式开盘日，凭存单日期每天优惠存单日期每天优惠150150元。扩大蓄水客户的有效性和房源的销控。元。扩大蓄水客户的有效性和房源的销控。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告媒体通道的选择媒体通道的选择媒体
91、通道的选择媒体通道的选择活动营销活动营销活动营销活动营销公关活动公关活动节点活动节点活动体验活动体验活动小众媒体小众媒体小众媒体小众媒体公交广告公交广告直邮直邮社区展示社区展示短信短信 文本文本（DMDM）大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体报纸媒体报纸媒体 户外广告户外广告电台电台网站网站策略五策略五策略五策略五 ：媒体通路差异化、定向化媒体通路差异化、定向化美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告媒介类别媒介类别媒介类别媒介类别具体媒体具体媒体具体媒体具体媒体版面位置版面位置版面位置版面位置发布时间发布时间发布时间发布时间
92、预算（万）预算（万）预算（万）预算（万）备注备注备注备注户外户外户外户外太湖大道太湖大道/ /学前路出城路口学前路出城路口4-114-1180806 6月之前以别墅为主题月之前以别墅为主题报纸报纸报纸报纸江南晚报江南晚报A A版双通栏版双通栏根据节点根据节点3030媒体周形式媒体周形式电台电台电台电台交通交通+ +经济经济1212次次/ /天天根据节点根据节点2020公交广告公交广告公交广告公交广告车身车身2121路、路、3535路路6-76-72020直邮直邮直邮直邮定向高端定向高端5 5次次1 1次次/ /月月1010DMDMDMDM直接派发直接派发2 2次次/ /月月1010贯穿高频次贯
93、穿高频次社区展架社区展架社区展架社区展架高端社区高端社区社区户外社区户外6-116-112020锡山区、新区锡山区、新区短信短信短信短信贯穿贯穿1515高端数据库高端数据库四围包装四围包装四围包装四围包装3 3月底完成月底完成5050工地围板包装、道旗工地围板包装、道旗物料制作物料制作物料制作物料制作销售物料销售物料2020网站网站网站网站通栏通栏6 6、7 7、9 9、10102020高频次软文配合（生活方式）高频次软文配合（生活方式）活动活动活动活动100100小小小小 计计计计395395395395万万万万二期推广媒体预算表二期推广媒体预算表注：因二期作为一个整体来考虑，故第一批推广费用所占比例较大。注：因二期作为一个整体来考虑，故第一批推广费用所占比例较大。注：因二期作为一个整体来考虑，故第一批推广费用所占比例较大。注：因二期作为一个整体来考虑，故第一批推广费用所占比例较大。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告A1A1A1A1版双通栏版双通栏版双通栏版双通栏竖版双通栏竖版双通栏竖版双通栏竖版双通栏附：报纸版面投放形式附：报纸版面投放形式附：报纸版面投放形式附：报纸版面投放形式美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告美新玫瑰大道项目营销策划报告谢 谢!
