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1、第第5章章 企业战略目标的制定企业战略目标的制定学习目标学习目标知识目标：知识目标： 了解企业战略目标、使命、愿景的内涵，明确企业使了解企业战略目标、使命、愿景的内涵，明确企业使命、愿景与目标的关系，掌握企业使命的内容体系，命、愿景与目标的关系，掌握企业使命的内容体系，重点掌握企业战略目标的内容及制定技术。重点掌握企业战略目标的内容及制定技术。技能目标：技能目标： 学会企业战略目标的制定方法，学会拟定企业使命，学会企业战略目标的制定方法，学会拟定企业使命，能够运用所学的理论知识对企业战略指导文件、目标能够运用所学的理论知识对企业战略指导文件、目标体系等相关案例进行分析。体系等相关案例进行分析。
2、学习内容学习内容5.1 企业使命企业使命5.2 企业战略目标企业战略目标5.3 企业战略目标制定技术企业战略目标制定技术5.1 5.1 企业使命企业使命5.1.1 企业愿景、使命与战略目标企业愿景、使命与战略目标企业愿景（Vision）体现了企业家的立场和信仰，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是这些最高管理者对企业未来的设想。是对“我们代表什么?”“我们希望成为怎样的企业?”的持久性回答和承诺。企业使命（Mission）是企业对自身事业和发展方向基本定位的正式描述，即在社会进步和社会、经济发展中本企业所应当担当的角色和责任，它回答了“企业的任务是什么？”“企业的业务是什么？”“我们想成为什么
3、样的企业”，它比企业愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。1 1企业使命表述的基本要点企业使命表述的基本要点（1）高度概括）高度概括 。（2）以顾客为中心，以需求为导向）以顾客为中心，以需求为导向。（3）反映社会政策。）反映社会政策。5.1.3 企业使命的表述企业使命的表述 “基本要点基本要点”5.1.2 企业使命的作用企业使命的作用1.1.有助于建设企业的共同愿景有助于建设企业的共同愿景2.2.明确企业发展方向和业务范围明确企业发展方向和业务范围3.3.树立区别于其他企业的形象树立区别于其他企业的形象2 2企业使命的构成要素企业使命的构成要素（1）客户(Customers)企业的客户以及如
4、何满足客户的需求？（2）市场(Markets)企业主要在哪些地区或行业展开竞争？（3）产品或服务(ProductsorServices企业的主要产品或服务项目是什么？（4）关键技术(KeyTechnology)企业的关键技术是什么？是否是最新的？（5）增长与盈利(GrowthandProfitability)企业是否努力实现业务的增长和提高盈利水平？（6）经营理念(salesphilosophyofthecompany)企业的经营理念、价值观和道德倾向是什么？（7）自我认识(Selfconcept)企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识（8）人力资源(HumanResource)组织对等员工
5、的态度（9）社会责任(Corporatesocialresponsibility)企业对社区、社会和环境承担什么责任？2 2企业使命的构成要素企业使命的构成要素5.2 5.2 企业战略目标企业战略目标u彼得德鲁克对企业目标作了恰如其分的概括：“各项目标必须从我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么，引导出来。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现企业的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。换句话说，目标是企业的基本战略。” u从广义上看，企业战略目标是企业战略构成的基本内容，是企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些重要领域对企业使命的具体化。它反映了企业在一定时期内经营活
6、动的方向和所要达到的水平，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等。u从狭义上看，企业战略目标不包含在企业的战略构成之中，它既是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战略实施要达到的结果。5.2.1 企业战略目标制定的原则企业战略目标制定的原则1 1关键性原则关键性原则2 2平衡性原则平衡性原则3 3权变性原则权变性原则4 4系统性原则系统性原则5 5可行性原则可行性原则 6 6挑战性原则挑战性原则7 7定量化原则定量化原则8 8易懂性原则易懂性原则 5.2.2 企业战略目标的内容企业战略目标的内容 1.企业战略目标内容（1）获利能力。 （2）产出能力。 （3）竞争地位。 （4）技术领先。 （5）员工
7、发展。 （6）社会责任。 2.战略目标之间的关系销售销售市场市场营销营销 产品系列产品系列市场目标市场目标分销分销制造制造劳动力劳动力采购采购研究研究与开发与开发 财务财务和控制和控制目标目标该企业该企业将如何将如何竞争的竞争的定义定义盈利率盈利率增长性增长性 市场份额市场份额社会反应社会反应 等方面的目标等方面的目标（1）战略轮盘。（2）战略目标体系。从横向上来说u第一类是用来满足企业生存和发展所需要的项目目标，这些目标项目又可以分解成业绩目标和能力目标两类。业绩目标主要包括收益性、成长性和安全性指标等三类定量指标。u第二类是用来满足与企业有利益关系的各个社会群体所要求的目标。（2）战略目标
8、体系。从纵向看企业战略目标体系一般是由企业总体战略目标和职能战略目标所组成，在企业使命和企业功能定位的基础上制定企业总体战略目标，为保证总目标的实现，必须将其层层分解，规定企业总体战略目标。职能性目标职能性目标1子目标子目标1职能性目标职能性目标2职能性目标职能性目标N子目标子目标n企企业业使使命命战战略略目目标标5.3 5.3 企业战略目标制定技术企业战略目标制定技术5.3.1 盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法总收入线总收入线总成本线总成本线固定成本线固定成本线收收入入Y Y亏损范围亏损范围利润范围利润范围可变成本线可变成本线例如，某企业2006年计划生产的单位产品售价12元，单位产品变动成本8
9、.5元,生产该种产品的全部固定成本为70000元,问盈亏平衡点的产品销售量是多少?销售额是多少?根据公式可以算出：盈亏平衡点盈亏平衡点X0 70000 / (128.5) 20000件；件； 销售额销售额S 70000 12 / (18.5) 240000元；元； 5.3.1 盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法5.3.2 时间序列分析法时间序列分析法 u时间序列分析法，就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。因此，时间序列分析法也叫历史延伸法，或外推法。 u这种
10、方法的依据是：u（1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；u（2）过去的销售状况对未来销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。是指一种将一项产品以往销售额的时间序列分解成四个部分：uT（长期趋势trend）。C（周期变动cycle）。S（季节变动season）。E（偶发事件erraticevents）。 假设，假设，2006年销量为年销量为1200万台电冰箱。万台电冰箱。(1) T：通过对销量的分析可以发现它是一条直线，假设每年增长5的销量；这样预计第5年的目标销量是1200(1+0.05)5(2) C：这一波动带有某种周期性的特征，即估计第5年营业活
11、动会繁荣，并且能获得长期预测销量的120；因此第5年的销量可能是1200(1+0.05) 5120。(3)S:如果各月的销量相等，则每月销售数为1200（10.05) 512012，但是，12月的季节指标为0.90，因此，第5年12月份的销量可能为1200(10.05) 5120120.9 。(4)E:为了有利于观察较正常的销售行为，应该把它从过去数据中分离出去。在这个例子中，假设没有偶发事件，则第5年12月份最理想的战略目标销售的估计数是1200(10.05) 5120120.9 。 5.3.3 决策矩阵法决策矩阵法 u决策矩阵法也叫决策表法，是风险型决策的常用基本工具。它以矩阵为基础，分别
12、先计算出备选方案在不同条件下的可能的结果，然后按客观概率的大小，计算出各备选方案的期望值，进行比较，从中选择优化的战略目标。u采用这一方法一般必须具备以下几个条件：（1）具有决策者期望达到的明确目标；（2）存在决策者可以选择的两个以上的可行备选方案；（3）存在着决策者无法控制的两种以上的自然状态（如气候变 化、市场行情、经济发展动向等）；（4）不同行动方案在不同自然状态下的收益值或损失值（简称损益值）可以计算出来；（5）决策者能估计出不同的自然状态发生概率。决策表法是以期望值大小为标准进行决策。期望值标准可分为最大收益期望值标准和最小损失期望值标准两类。 例如某冷饮店销售冷饮食品，平均每箱冷饮
13、进价40元，销售价60元。若当天进货的冷饮卖不完，由于要冷藏及折价处理，平均每箱亏损10元。已知该店以往夏季每天冷饮销售情况如表5-3所示，请决策该店每天应进货冷饮多少箱最佳？表表5-3 某冷饮店某冷饮店销售概率销售概率日销售量日销售量(箱箱)完成日销售量的天数完成日销售量的天数(日日)概率值概率值120181890=0.2140272790=0.3160363690=0.41809990=0.1总计总计901根据去年同期冷饮销售资料，估算各种市场销售量的概率。市场销售量概率完成日销售量所需的销售天数/所有销售天数之和，概率计算结果如表5-3所示。从表5-3中可知，去年夏季每天销售冷饮120箱
14、的概率为0.2，销售140箱的概率为0.3，销售160箱概率为0.4，销售180箱概率为0.1。拟定各种进货的备选方案。根据以往销售资料，拟定今年夏季每天冷饮进货方案为：A1方案为120箱，A2方案为140箱，A3方案为160箱，A4方案为180箱。如表5-4所示。表表5-4 某冷饮店某冷饮店收益期望表收益期望表120箱140箱160箱180箱期望收益值0.20.30.40.1A1：120箱A2：140箱A3：160箱A4：180箱24002200200018002400280026002400240028003200300024002800320036002400268027802640收益
15、值方案市场销售状态状态概率各方案的收益值计算方法如下：如：若当天进货为A1方案120箱，遇到市场销售状态为120箱，收益值=120202400（元），遇到市场销售状态为140箱、160箱、180箱，其收益值均为=120202400（元）。若当天进货为A3方案为160箱，遇到市场销售状态为120箱，则收益值为 12020（160120）（10）2000（元），遇到市场销售状态为140箱， 则收益值为2600元， 遇到市场销售状态为160箱、180箱，收益值均为3200元，其余方案计算，依此类推。计算各方案的期望收益值。期望收益值Oij：第I方案在自然状态Sj下的收益值；Pj：自然状态Sj的发生概
16、率 ；A1方案期望收益值为：24000.224000.324000.424000.12400（元）A2方案期望收益值为：22000.228000.328000.428000.12680（元）同理，A3、 A4方案期望收益值分别为2780元、2640元。该冷饮店期望收益值如表5-4所示。选择期望收益值最大的方案为决策的行动方案。A3方案期望收益最大，故决策选择方案。 mPjOijj=15.3.4 决策树法决策树法u决策树是一种通过图示罗列解题的有关步骤以及各步骤发生的条件与结果的一种方法。u决策树由决策结点、机会结点与结点间的分枝连线组成。通常，人们用方框表示决策结点，用圆圈表示机会结点，从决策
17、结点引出的分枝连线表示决策者可作出的选择，从机会结点引出的分枝连线表示机会结点所示事件发生的概率。 例：南方医院供应公司是一家制造医护人员的工装大褂的公司。该公司正在考虑扩大生产能力。它可以有以下几个选择：什么也不做；建一个小厂；建一个中型厂；建一个大厂。新增加的设备将生产一种新型的大褂，目前该产品的潜力或市场还是未知数。如果建一个大厂且市场较好就可实现$100，000的利润。如果市场不好则会导致$90，000的损失。但是，如果市场较好，建中型厂将会获得$40，000，市场不好则损失$5，000。当然，还有一个选择就是什么也不干。最近的市场研究表明市场好的概率是0.4，也就是说市场不好的概率是
18、0.6。我们画出该问题的决策树，如图5-4所示。 $14,000$14,000有利市场（有利市场（0.4） $100,000$18,000$18,000$13,000$13,000建大厂建大厂建中型厂建中型厂建小厂建小厂不建厂不建厂$0不利市场（不利市场（0.6） -$90,000有利市场（有利市场（0.4） $60,000不利市场（不利市场（0.6） -$10,000有利市场（有利市场（0.4） $40,000不利市场（不利市场（0.4） -$50,000图54南方医院供应公司决策树在这些数据的基础上，能产生最大的预期货币价值（EMV）的选择就可找到。EMV（建大厂）=（0.4）($100,
19、000)+(0.6)(-$90,000)=-$14,000EMV（中型厂）=(0.4)($600,000)+(0.6)(-$10,000)=+$18,000EMV(建小厂)=(0.4)($40,000)+(0.6)(-$5,000)=+$13,000EMV(不建厂)=$0根据EMV标准，南方公司应该建一个中型厂。博弈论又叫对策论，是运筹学的一个分支，最初是用在军事上，用来研究如何战胜对方的最佳策略；后来用在经济管理领域，是指某个个人或是组织，面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依靠所掌握的信息，从各自选择的行为或是策略进行选择并加以实施，并从各自取得相应结果或收益的过程，在经济学上博弈论是个非常重要的理论概念。5.3.5 博弈论法博弈论法u模型与模拟是对所研究的系统建立数学模型,用以描述系统的特征及系统内外部的各种关系，以便对系统的本质进行仿真和分析。u通过给各种模型输入不同的数据，再观察这些模拟的运转和可能产生的结果，从而制定合适的战略目标。u用计算机来进行模拟的基本步骤是：(1)建立模型。这种模型往往不是简单的数学公式，而是用来描绘事件运行的逻辑步骤（2）这些逻辑模型输入计算机，编成计算机模拟程序，这样既便于操作，又能大大提高效率；（3）进行设计和实验。在模拟客观现实问题的各方案中选出较优的战略目标。 5.3.6 模拟模型法模拟模型法
