《上海大众斯柯达Superb公关传播初步研讨》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海大众斯柯达Superb公关传播初步研讨（74页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、上海大众斯柯达Superb09年度公关传播初步研讨 09/03/081.1.洞察洞察2.2.策略策略3.3.计划计划洞洞 察察洞察：洞察：Skoda品牌品牌q在华基础十分扎实，品牌仍需逐步提升品牌现状品牌现状p品牌：完成了三年三车型的承诺，从A-A0-B产品线不断完善；p产品：09款明锐上市，Fabia晶锐市场表现活跃。目前口碑目前口碑p品牌：“源于欧洲，高于欧洲”p产品：“实力新风范”带动口碑；“大有内在的硬派小车”表现活跃；下一辆车呢？斯柯达明锐首年销量超6万速派？锋芒毕露斯柯达Fabia晶锐荣膺最佳全国首发新车奖增幅50%0100%200,000150,000100,00050,0000
2、销量洞察：洞察：行业行业q08年B级车型硝烟四起，竞争激烈车型生产商凯美瑞广州丰田雅阁广州本田迈腾一汽大众领驭上海大众07年销量08年销量销售增幅洞察：行业洞察：行业qB级车市场全年销量表现比较平均，年初和年中销量相对较低洞察：竞品洞察：竞品q竞品产品定位：突出性能与品质4825494519.78-26.98万元凯美瑞凯美瑞18.18-33.98万元雅阁雅阁478919.28-27.98万元迈腾迈腾17.68-30.18万元领驭领驭47653020价格(万)车身长度(mm)创造中高级轿车全球新标准；产品全面的均衡，而不是局限于个别方面比较突出的表现Dynamicyetmajestic(动感而不
3、失尊贵)设计高瞻远瞩、机械功力深厚、极具驾驶乐趣，而且先进环保的高级轿车，是最具创新精神的、技术豪华化的日系高性能轿车代表。Powerful&Advanced激越力量和前瞻科技中高轿级车高品质的典范德国大众最新造型理念大众全新一代U型前脸经典豪华的侧面设计中西元素交融的尾部设计安全性能树立全新B级轿车标准的大众品牌旗舰产品人车合一的操控体验强劲充沛的动力表现后顾无忧的驾乘保障德国血统产品定位设计理念洞察：竞品洞察：竞品q竞品消费者定位：向成功者开炮19.78-26.98万元18.18-33.98万元19.28-27.98万元17.68-30.18万元迈腾迈腾凯美瑞凯美瑞领驭领驭雅阁雅阁城市富裕
4、人士，3045岁，男性，大多数人已婚有孩，年轻成功的企业家，合资外资的高级管理人员，是现代中国的主要驱动力。是各自领域的成功者和佼佼者德国血统38+：追求社会地位的高级管理人员或企业主，他们渴望拥有一部德系高性能的商务座驾，并希望这部车的声望能成为他们努力工作、竞争意识及经济成功的一种回报既可以作为公务用车，又可以作为一个商务车，同时可以作为一个私家车，满足了不同层次用户对中高档车多方面的需求一群独具慧眼、追求享受，同时也积极求变的精英用户。他们不满足于主流中高级轿车的中庸性能，又厌倦于传统高档轿车的沉闷、守旧，在第八代雅阁身上，他们将获得前所未有的个性品味目标人群帕萨特：成就明天领驭：志在掌
5、握尽逐人生凯美瑞：源于佳美、高于佳美新凯美瑞：全面提升尊贵感越级而立，史上最强上市口号车身长度洞察：竞品洞察：竞品-凯美瑞凯美瑞q凯美瑞上市：各环节周密配合服务销售生产及产品中国的工厂是丰田在全球范围内最先进的工厂；国产凯美瑞是第六代佳美，并针对中国路况及需求进行了本土化改造自1983年上市以来，全球销量超过1000万辆；佳美停止进口至凯美瑞上市期间市场上形成销售真空，部分消费者加价提车；在中国市场上的定位高于美版佳美，低于雷克萨斯ES350丰田革新性的销售系统e-CRB（渐进改善的顾客关系构筑系统）个性化而尊贵的凯美瑞体验573211211648911-21广州车展上正式公布将佳美更名为凯美
6、瑞。开始进行更名传播工作2005年11月Camry停止进口,中国市场成为Camry全球销售真空市场美国底特律车展：Camry新车国内新闻通稿、CCTV2新闻传播春节整版广告：广丰工厂是全球最好的丰田工厂上市前凯美瑞谍照封堵凯美瑞总设计师全国主流汽车媒体巡回沟通凯美瑞卖点4-17凯美瑞广州中山市发布4-17、18日珠海试驾会24家专业汽车媒体封面曝光凯美瑞5-27工厂下线仪式价格公布：最低18万价格获得广泛关注并引发市场降价地震6-19上市仪式：Camry号飞机广州直飞北京凯美瑞悄然度过“螺丝门”事件产品热销：-上市后连续2个月进入中高档车销售3甲，9月销量7600，预计10月8600，11月超
7、1万-订单生产已经排到07年2月-加价提取现车（1.58万）荣获25家主流汽车媒体颁发“2006年度中高级车”大奖副总专访：凯美瑞没有竞品第四届广州车展最热车型21CN汽车频道“十大网民热捧汽车“新浪汽车频道“周末凯美瑞主题日”周末试驾20052006新华社参观广丰厂、销售模范店，领导专访公关广告其他主要媒体8连版投放传播主线提升气氛制造消费者期待将凯美瑞重新定位区隔于佳美源于佳美，高于佳美洞察：竞品洞察：竞品-凯美瑞凯美瑞q凯美瑞上市历程以PR为导向的传播策略深入的产品信息传播，吸引媒体注意充分利用经销商渠道进行软文传播个性化尊贵的客户服务体验 高调上市活动行程安排折腾媒体，影响传播力度 上
8、市投放抓重点媒体，忽视其它媒体做法影响丰田与媒体的合作关系 广告创意无冲击力详细的凯美瑞分析请查附件详细的凯美瑞分析请查附件洞察：竞品洞察：竞品- -凯美瑞凯美瑞q凯美瑞上市总结经验经验教训教训洞察：竞品洞察：竞品-雅阁雅阁q雅阁上市：各环节周密配合服务销售生产及产品以C级车的标准（3年10万公里）来经营B+级雅阁的服务标准；所有零部件下调7%广本已初步建立起“集中-分布”式的客户服务系统平台；并采用了“喜悦即时通”软件以挖掘潜在客户，利用网络资源促进销售。家将销售网络辐射到二级城市；以B+为自身标准，”全面超越现有同级车”；以四项指标（其中有一项坐标为服务）树立了中国中高级汽车市场中的标准洞
9、察：竞品洞察：竞品-雅阁雅阁q雅阁上市历程11.19日广州车展第八代雅阁瞩目亮相，誉为“最值得期待的车型”12.27日，第八代雅阁耀世下线，树立全新坐标2008年1月6日，2.4L雅阁在北京国家大剧院，上市发布会2008年4月20日，安全五星+ C-NCAP成绩“史上最佳” 2008年3月18日，3.5L雅阁在广州上市20072008公关广告传播主线在领跑中超越在期待中超越跃级而立，超越期待跃级而立，超越期待腾讯专访广州本田付守杰：八代雅阁的标准定为B+ 第八代雅阁夺标“中国年度车” 各地经销商举行意向客户试驾会突破17万大关，稳获中高级轿车年度销量冠军。 “超五星超五星”雅阁雅阁钉死凯美瑞的
10、广告钉死凯美瑞的广告宣传宣传 “超五星”安全死磕凯美瑞“五星级”安全史上最强雅阁力压“卓越”凯美瑞 高调宣传销量目标挑战“撼山易，撼凯美瑞难” “王者归来”对抗“B级冠军” 表现内容大气外形、上佳空间，符合国人审美。以B+级轿车标准定义者自居，吸引消费者眼球；超越现有标准的产品设计配合“服务战”、“售后战” ，一举演绎了雅阁“王者归来” 的神话；性能过于平庸，和霸气车身不符合。详细的凯美瑞分析请查附件详细的凯美瑞分析请查附件洞察：竞品洞察：竞品- -雅阁雅阁q雅阁上市总结经验经验教训教训洞察：竞品洞察：竞品-迈腾迈腾&领驭领驭q有血缘的兄弟品牌上市亮点宣传重点传播亮点先进技术卓越工艺高端配置个
11、性化设计德系安全巅峰动力极致平顺超凡节油世界级音乐大师谭盾指挥的交响乐为开端；“中国新未来”行动启动。迈腾：同一平台领驭：同属上海大众8台迈腾火炬接力用车作为奥运冠军仲满的婚车送上祝福领驭奥运关爱里程：奥运、公益、慈善完美结合赞助奥运情系乒乓一汽大众迈腾助力08中国乒乓球公开赛迈腾置换活动迈腾车主双享答谢活动启动08上海大众PASSAT领驭风云人物评选无洞察：竞品总结洞察：竞品总结q总结：日系VS大众，“雅凯之争”造就日系神话08年车市，广本和广丰之间“雅凯冠军之争”的口水仗似乎更像一场阴谋，雅阁自称销量冠军，凯美瑞自称上牌量冠军，二者都自称冠军，都自称“创造了销量神话”。而事实上，这两款日系
12、竟占据中高级轿车市场近1/3份额。09年的基调，我们也可以就现有资料做一个简要的分析推理。广汽联手统治2.0排量，堵死后来者的路以高性价比来争夺中高级市场，其他品牌场面尴尬广汽联手打造所谓“E化”的高科技形象，统治话语霸权。“冠军论”由明转暗，继续做文章。以NAVI概念支撑的“E化”，提升日系品牌价值，引导中高级车的主流价值标准。“雅凯之争”更加文明，携手隔离其他品牌中国工业报资深记者 管学军北京青年报资深记者 吴 毓东方早报编辑 陈 云上海汽车报总编助理 任晓东羊城晚报主编 黄 斯深圳商报主编 李 潮天府早报主编 蒲 鹏华商报记者 黄 超q我们与媒体进行了深度沟通，以更好了解斯柯达市场状况洞
13、察：媒体洞察：媒体沟通时间：2009年1月5-10日沟通形式：电话、邮件沟通媒体：中国工业报、北京青年报、东方早报、上海汽车报、羊城晚报、深圳商报、天府早报、华商报沟通话题：围绕斯柯达品牌在中国的现状、未来发展、可能会遇到的问题以及旗舰车型Superb未来的产品、品牌、公关定位等全面沟通q媒体对Superb的评价以正面为主，对Superb的上市充满期待洞察：媒体洞察：媒体创新设计市场信心品牌历史卓越实力车型定位与宝马、奔驰、萨博相媲美的出色动力性、操控性和工艺性百年的悠久辉煌历史豪华车的代名词，旗舰车型新Superb独特的造型、优雅的内饰、宽敞的内部空间都给人耳目一新的感觉新一代Superb是
14、斯柯达进军中国中高级轿车市场的利器品牌认知在品牌影响力方面还是受上海大众的影响比较多，应强化斯柯达独立的品牌形象信息太少Superb国产版本信息披露太少积极评价积极评价负面评价负面评价洞察：消费者洞察：消费者qB级车目标消费者定义38 +：追求社会地位的高：追求社会地位的高级管理人员或企业主，他级管理人员或企业主，他们渴望拥有一部德系高性们渴望拥有一部德系高性能的商务座驾，并希望这能的商务座驾，并希望这部车的声望能成为他们努部车的声望能成为他们努力工作、竞争意识及经济力工作、竞争意识及经济成功的一种回报。成功的一种回报。来源：西格玛分析来源：西格玛分析洞察：消费者洞察：消费者q目标消费者与B级
15、车的连接点个人的个人的“性能性能”取得事业成功和财富的要素：工取得事业成功和财富的要素：工作狂竞争意识雄心勃勃的目作狂竞争意识雄心勃勃的目标标个人的声望个人的声望显示经济成功的需要：炫耀显示经济成功的需要：炫耀专属感社会地位专属感社会地位性能性能驾驶体验：先进的发动机操驾驶体验：先进的发动机操控性技术德国品质安全控性技术德国品质安全标准标准 声望声望尊贵之选：先进的设计尖端尊贵之选：先进的设计尖端的性能创新的性能创新目标群的价值观目标群的价值观性能性能 & & 声望声望产品实力产品实力洞察：消费者洞察：消费者qSuperb的用户特征：时代精英，当今社会的中流砥柱基本特征消费习惯心理洞察年龄在3
16、8 +男性为主他们是家庭的支柱，对家人富 有责任感，积极的生活态度通常会和商业伙伴、知心好友 聚会商务人士，追求领先目标人群定位年薪20：40万左右高级管理人员或企业主出入于高档会所他们把握未来方向,正在迈向成功但尚未到达深受传统价值观的影响处事成熟稳重,对于自己了解的事情相当自信斯柯达斯柯达Superb SWOT分析分析优势：优势：中高级车的代名词。中高级车的代名词。悠久的品牌历史和卓越的国际声誉。悠久的品牌历史和卓越的国际声誉。出众的动力性、操控性和工艺性。出众的动力性、操控性和工艺性。打破传统的创新设计。打破传统的创新设计。经销商可参照上海大众经销商可参照上海大众B B级车经验级车经验劣
17、势：劣势：受众对斯柯达品牌的认知偏中低端。受众对斯柯达品牌的认知偏中低端。“大众车贵大众车贵”的传统印象。的传统印象。竞争对手市场投入大，已取得不错竞争对手市场投入大，已取得不错的市场口碑。的市场口碑。机遇：机遇：受众对受众对DSG双离合变速器和双离合变速器和TSITSI发发动机的期待。动机的期待。国内市场对斯柯达品牌逐渐认可。国内市场对斯柯达品牌逐渐认可。 挑战：挑战：B B级车市场竞争激烈，以日系车为级车市场竞争激烈，以日系车为主的竞争对手表现稳定。主的竞争对手表现稳定。与迈腾性能相差不大，易造成同集与迈腾性能相差不大，易造成同集团内部竞争；与领驭相比，也存在团内部竞争；与领驭相比，也存在
18、类似问题。类似问题。结论：结论：SWOTSWOTq不要把该车往特别高级的车型上说q但前期要往高级上说q后期公布价格以后，要把定位往下拉q最大的特色是外形及空间上的设计策策 略略策略：目标策略：目标产品品牌及车型亮点传播，树立产品品牌及车型亮点传播，树立Superb在中国汽车在中国汽车市场的形象市场的形象1 1 2 2提升上海大众企业品牌、形象提升上海大众企业品牌、形象3 3支持销售，增强上海大众在市场竞争力，决胜终端支持销售，增强上海大众在市场竞争力，决胜终端4 4以产品带动品牌，推进以产品带动品牌，推进Skoda品牌建设品牌建设策略：从公关角度，我们要回答的问题策略：从公关角度，我们要回答的
19、问题昊锐命名解读？昊锐产品定位、消费人群定位、价格定位？昊锐竞争对手界定？昊锐配置特色卖点？昊锐市场前景？昊锐在斯柯达和大众品牌体系中的地位和意义？昊锐上市推广营销手段和传播节奏，营销困难？经销商预售及售后服务做那些准备工作？HumanTouch27策略：昊锐公关定位策略：昊锐公关定位产品意义里程碑消费者人生成就的里程碑改变中国中高级车市场的里程碑上海大众斯柯达的里程碑诠释上海大众斯柯达旗舰之车个性个性&态度态度里程碑里程碑尊崇科技、超越尊崇科技、超越平凡的旗舰之车平凡的旗舰之车性能：性能：B B级车市场的里程碑之作级车市场的里程碑之作声望：见证是消费者人生成就的里程碑声望：见证是消费者人生成
20、就的里程碑科技、高品质、品味、国际化、超越平凡科技、高品质、品味、国际化、超越平凡感性利益感性利益理性利益理性利益定位描述定位描述定位主张定位主张策略：定位策略：定位q传播平台：品牌金字塔大众精华国际盛誉巅峰配置尊崇设计突破科技1、三四十年代Superb的问世使斯柯达成为世界上最出色的汽车制造商之一2、荣获有“车坛奥斯卡”之称的“2008年度金方向盘奖”等3、德国、英国等最挑剔市场高端消费者的衷心认可1、在大众集团内首次应用的AFS功能的双氙气大灯2、发动机全部采用直喷系统，同时实现低油耗与低排放3、六档自动双离合变速箱DSG4、全时四轮驱动系统，第四代Haldex离合器1、出自德系顶尖设计师
21、之手，融合了欧洲文化艺术的精髓2、汽车工业进步的里程碑：双开门掀背专利设计3、超凡脱俗的外形设计1、高科技的导航系统和顶级影音系统2、先进的轮胎压力监测系统、刹车助力和坡路锁定系统、辅助停车和停车转向辅助系统3、最多9个安全气囊4、防水储藏空间1、最先进造车理念2、最好生产工艺3、最可靠产品品质4、最新技术结晶5、最高生产标准6、最佳产品材质7、最优本土化改造8、最精英设计团队B级车市场的里程碑之作斯柯达三年三款战略车型承诺的里程碑之作上海大众双品牌战略的成就的里程碑策略：公关核心信息策略：公关核心信息q斯柯达SUPERB拥有三大地位、五大卖点、百项亮点q消费者利益q物超所值彰显成就豪华体验策
22、略：消费者聚焦策略：消费者聚焦德系拥护者目标消费人群特征目标消费人群特征成竹在胸、超凡脱俗；动静相宜、智行合一成竹在胸、超凡脱俗；动静相宜、智行合一德系拥护者德系拥护者日系拥护者普通用户巩固争取影响策略：产品聚焦策略：产品聚焦同级车竞品产品聚焦产品聚焦德系拥护者德系拥护者同门产品高端车竞品踩贯彻贯彻“里程碑里程碑”理念，以大众理念，以大众精华、品牌档次、产品优势、精华、品牌档次、产品优势、消费者形象等压制日系对手消费者形象等压制日系对手傍避攀附营销，与高端看齐，挖掘攀附营销，与高端看齐，挖掘相同卖相同卖避实就虚，强调多品牌战略，避实就虚，强调多品牌战略，各有侧重各有侧重策略：公关核心信息策略：
23、公关核心信息策划各行业知名人士与SUPERB进行“亲密接触”选择标准：外型沉稳、见解睿智且事业有成的商界精英（公司实力派）及演艺界名人选择策略举例名流联合名牌联合联合有影响力活动选择高端品牌进行联合推广和展示、试驾体验会等选择标准：国际知名、国内熟悉品牌，偏向于时尚、娱乐、IT行业选择方向：商务、时尚、体育、娱乐休闲项目选择标准：赞助有影响力的、有品位的大型活动、电视栏目商务联谊：名校MBA、EMBA针对商业人士的媒体：电视：凤凰卫视/旅游卫视/CCTV合作平面：财富、新财富、环球企业家q品牌力多元化、多系统的建立商界：演艺界：执执 行行AprJunMarMayNovAugOctSep核核心心
24、事事件件JulyDec预热预热3-4月月上市前宣传上市前宣传5-6月月上市上市7-8月月体验体验9-12月月公关传播进程公关传播进程初步建立品牌知名度和产品认知/良好舆论氛围1.里程碑2.大众精华/国际盛誉/尊崇设计产品以及品牌信息分阶段有节奏沟通亮相亮相4月月进一步提升知名度/引发受众关注1.里程碑概念导入2.尊崇设计3.命名宣传舆论声音最大化1.里程碑概念强化2.品牌和产品相关信息发布3.预售信息制造轰动1.树立里程碑2.品牌和产品相关信息正式全面发布3.产品定价产品认知强化1.品牌和产品信息的深度沟通：5大卖点、产品亮点、消费者形象等2.市场表现Super下线上海车展4.22新领驭上市传
25、播产品上市预售开始传播：日常传播传播：日常传播q3月：网络炒作为主，里程碑概念导入阶段传播形式配合车型图片有计划地投放，引起市场关注与期待。传播口径斯柯达品牌旗下全新B级车；斯柯达产品线的完善；上海大众双品牌战略布局中高级车市；SUPERB品牌历史与市场业绩。传播渠道以网络媒体为主。传播：日常传播传播：日常传播q3月：平面传播核心主旨（示例）序序号号稿件类型稿件类型稿件标题稿件标题稿件议题稿件议题对应媒体对应媒体1新闻稿件传奇车型斯柯达Superb将亮相上海车展 有望年内上市据了解，斯柯达首款B级车将亮相本次上海车展，并据斯柯达内部人员介绍，该车将于年内上市；斯柯达这款车的历史，介绍外观，以及
26、在斯柯达内部的定位全国媒体2新闻稿件传奇回归 斯柯达中国版Superb草图预览以图片稿的形式，列出Superb的草图提及斯柯达Superb的历史及即将参加上海车展的消息，指出其年内上市行业、财经3行业稿件经典传奇新演绎揭秘斯柯达Superb的百年历史斯柯达Superb将在上海车展期间亮相，这款有着悠久历史的车终于登陆中国市场Superb的历史回顾现在的Superb在保留其悠久历史积淀的基础上，不断创新，在欧洲市场备受欢迎大众、行业传播：日常传播传播：日常传播q3月：网络传播核心主旨（示例）序序号号稿件类型稿件类型稿件标题稿件标题稿件议题稿件议题对应媒体对应媒体1新闻稿件Superb草图曝光 车
27、身凌厉流畅Superb的草图曝光了从前脸、侧身、尾部以及内饰全面解析Superb全国媒体2新闻稿件深挖Superb历史 前身不容小觑以网民喜欢追根溯源的兴趣为出发点，托出Superb的历史并介绍这款车将在上海车展展出，可能年内上市行业、财经3行业稿件很期待 又一款国际“红星”Superb中国上市以国外留学人员的口吻写，描写Superb在国外大受好评，并获得无数荣誉，很期待在中国上市营造大家对Superb在国际市场表现的关注，为其口碑打基础大众、行业传播：日常传播传播：日常传播q3月：效果预估结结 构构内内 容容稿件策划深度稿件1篇新闻通稿2篇评论稿件2篇行业综述1篇人物专访0篇以上共计发布6篇
28、稿件稿件内容以草图曝光以及品牌历史传播引起的评论性传播稿件内容以草图曝光以及品牌历史传播引起的评论性传播为主要素材为主要素材发布媒体备注避免信息传播：日常传播传播：日常传播q4月：车展亮相宣传，Superb中国首发，里程碑概念强化传播形式官方预热传播口径命名公布；车展亮相传播；设计理念传播渠道平面媒体+网络媒体价格的猜测PASSAT新领驭的对比从两款新车亮相开始就可能成为媒体关注的热点。此阶段通过两款新车在车展上的同时亮相，从造型设计、品牌风格上对两款车进行市场区分。传播：日常传播传播：日常传播q4月：核心主旨（示例）序号序号 稿件类型稿件类型稿件标题稿件标题稿件议题稿件议题对应媒体对应媒体1
29、人物专访名家品鉴：Superb设计思想解析车展前，请汽车设计专家品鉴该车，并记录其对该车的看法借以点出Superb在设计上的亮点。行业2新闻稿件Superb命名正式公布 斯柯达家族再添新“锐”Superb亮相车展，填补斯柯达品牌B级车空白；产品正式命名“昊锐”外观造型超凡脱俗，成为本次车展“最谋杀胶片”车型全国媒体3评论稿斯柯达“遗传基因”发展透视Superb亮相上海车展，命名昊锐，与明锐与晶锐比，脸型既有不同也继承了斯柯达家族脸谱特征外观上三款车的变化以及一直继承下来的共性，说明了斯柯达品牌家族百变不离其宗的家族特征。行业、大众4行业综述一季度销量突破* 斯柯达品牌战略面面观斯柯达一季度的销
30、量达到了*，同比上涨*，逆势上涨，斯柯达品牌潜力正在凸显产品年线丰满，品牌力提升，年目标10辆A 级车攻市，A0级车培育市场，B级车提升品牌的品牌发展路线行业、财经传播：日常传播传播：日常传播q4月：效果预估结结 构构内内 容容稿件策划深度稿件2篇新闻通稿3篇评论稿件2篇行业综述2篇人物专访1篇以上共计发布10篇稿件稿件内容以设计理念传播为主要素材稿件内容以设计理念传播为主要素材车展亮相传播和命名信息传播作为主要配合车展亮相传播和命名信息传播作为主要配合发布媒体备注公关活动传播：日常传播传播：日常传播q5-6月中旬：以造型宣传为主传播形式官方信息发布+媒体深度沟通传播口径造型理念；设计亮点；品
31、牌定位传播渠道平面媒体+网络媒体6月上旬资深媒体沟通会（上海大众双品牌战略，与PASSAT新领驭的差异化定位，在中高级车市的定位；以收集反馈信息为主）6月中旬新锐媒体沟通会（产品的市场核心竞争力及定位，以营造引导性舆论为主）PASSAT新领驭上市之后，对SUPERB价格的猜测、性能配置及两款车的竞争性会再度成为热点。在SUPERB正式上市前，可以从品牌定位上对两款车进行市场区分。传播：日常传播传播：日常传播q5-6月中旬：核心主旨（示例）序号序号 稿件类型稿件类型稿件标题稿件标题稿件议题稿件议题对应媒体对应媒体1评论稿件斯柯达昊锐亮相造型尽显纯正欧洲风范Superb上海车展正式亮相，命名昊锐造
32、型设计理念描述拥有国际盛誉之车行业、大众2新闻稿件经典旗舰斯柯达昊锐媒体品鉴会召开斯柯达举行媒体品鉴会，全面展示昊锐产品魅力锋锐造型、精致品质堪称经典旗舰全国媒体3评论稿斯柯达产品系即将完善 上海大众双品牌战略初步成型 昊锐即将上市，这款车对斯柯达不论品牌还是市场都有极大的提升上海大众采用双品牌战略，在昊锐上市后，初步显现出轮廓行业、财经4评论稿件豪雅生活缔造 记斯柯达昊锐*之行核心媒体试驾会召开记述此次*之旅呈现的豪雅生活品质突出昊锐的豪华、雅致。行业、大众传播：日常传播传播：日常传播q5-6月中旬：效果预估结结 构构内内 容容稿件策划深度稿件0篇新闻通稿2篇评论稿件3篇行业综述0篇人物专访
33、0篇以上共计发布5篇稿件稿件内容以媒体品鉴会传播为主要素材稿件内容以媒体品鉴会传播为主要素材发布媒体公关活动传播：日常传播传播：日常传播q6月下旬-7月：上市前期炒作传播形式网络炒作（价格炒作）+官方信息发布+媒体试车活动传播口径产品技术、性能亮点信息传播；预售信息；价格预测；传播渠道平面媒体+网络媒体6月下旬杂志媒体试车（产品性能沟通）7月下旬网络媒体试车（产品性能沟通）传播：日常传播传播：日常传播q6月下旬-7月：核心主旨（示例）序号序号稿件类型稿件类型稿件标题稿件标题稿件议题稿件议题对应媒体对应媒体1深度稿件斯柯达昊锐上市的五大猜想对斯柯达上市做引导性讨论五大猜想：动力系统配置，上市价格
34、，产品定位，竞品定位，在斯柯达体系中的地位将斯柯达核心传播点传递出来行业、财经2深度稿件百年荣耀 斯柯达昊锐的历史传奇昊锐的前身Superb1934年上市，算来已走过将近百年的历史历程，兴衰遍尝。曾经的辉煌，积淀了无可比拟的品牌厚重感和产品影响力今日的新生，让昊锐在中国重焕新生行业、财经、大众3体验稿件智者锐行 试驾斯柯达昊锐斯柯达的媒体试驾会开始了记者对外形、内饰、动力、配置上的体验指出这是一款给人豪华体验、彰显成就的车型行业、财经 4评论稿件昊锐即将上市 剑指雅阁/凯美瑞斯柯达最新力作昊锐即将上市，作为德系车在B级车市场最有潜力的力作，它的上市无疑将与实力老将雅阁、凯美瑞同台竞技；设计上优
35、势，品牌历史的优势，大众技术和研发的优势，都让昊锐具有很强的“战斗力”行业、大众传播：日常传播传播：日常传播q6月下旬-7月：效果预估结结 构构内内 容容稿件策划深度稿件1篇新闻通稿1篇评论稿件2篇行业综述1篇人物专访1篇以上共计发布6篇稿件稿件内容以强化品牌历史传播为主要素材稿件内容以强化品牌历史传播为主要素材发布媒体q8月：上市传播月：上市传播日常传播日常传播-8月上市月上市传播形式官方信息发布+上市活动沟通传播口径价格、上市车型结构、配置等上市信息市场定位和消费群体定位传播渠道平面媒体+网络媒体公关活动上市活动、平面媒体试驾上市以后，包括价格在内的信息全面公布将引发媒体对SUPERB与P
36、ASSAT新领驭的直接对比。可以从产品的市场定位、目标消费群体定位及产品亮点的差异化优势来进行市场区分。q核心主旨（示例）日常传播日常传播-8月上市月上市序序号号稿件类型稿件类型稿件标题稿件标题稿件议题稿件议题对应媒体对应媒体1新闻稿斯柯达的里程碑 昊锐于*豪情上市Superb上市，是斯柯达在产品和市场上的一大里程碑，价格公布斯柯达产品类型，目标消费者定位丰满了斯柯达的产品线，扩大了市场范围，增强了品牌实力，市场分析全国媒体2深度稿涅槃而起 昊锐肩负斯柯达腾飞使命金融危机的大背景下，竞争日趋激烈的汽车市场，昊锐上市肩负着斯柯达三大历史使命；产品升级使命；品牌升级使命；市场延展使命；行业、财经3
37、评论稿B级车市 日德正面攻势正式拉开B级车市雅阁，凯美瑞一直是领先势力，而昊锐，领驭的加入，加大了核心B级车的势力，日德车系在B级车的正面攻势正在拉开讲述昊锐及领驭的实力对雅阁，凯美瑞的日系车构成了威胁行业、大众4评论稿件斯柯达三线并举 在华攻势凌厉百年品牌斯柯达进入中国，一年一个新车型，且个个都受市场好评，此次昊锐上市，已覆盖A0、A、B级三个层级，产品布局日益成熟；明锐，晶锐销量喜人，市场前景看好，昊锐上市，亦被看为雅阁，凯美瑞的最大对手，斯柯 达霸势凌厉的品牌溢价十分可观。行业、大众q效果预估日常传播日常传播-8月上市月上市结结 构构内内 容容稿件策划深度稿件2篇新闻通稿3篇评论稿件4篇
38、行业综述2篇人物专访1篇以上共计发布12篇稿件稿件内容以上市传播、产品定位为主要素材稿件内容以上市传播、产品定位为主要素材发布媒体q8月中旬：以产品延伸性传播为主月中旬：以产品延伸性传播为主日常传播日常传播-8月月传播形式官方信息发布+媒体深度试驾活动沟通传播口径性价比优势产品各方面技术亮点的深入传播市场表现、市场反馈传播渠道平面媒体+网络媒体公关活动咋之类媒体对比试驾（产品亮点及竞争优势传播）q核心主旨（示例）日常传播日常传播-8月月序号序号 稿件类型稿件类型稿件标题稿件标题稿件议题稿件议题对应媒体对应媒体1试驾稿件昊意锐行 试驾斯柯达昊锐有幸试驾斯柯达昊锐；这是一款锐利大气的B级车，这是一
39、款做工精细的车，这是一款强劲动力的车它代表了一种成竹在胸的处事态度，一种对品质追求的态度。行业、财经2评论稿件B级车市新“战国时代”来临B级车其实是个构成很简单的市场，雅阁、凯美瑞凭借产品优势和国际市场口碑一直是两虎相争，昊锐以及领驭的来临，到了日德车系逐鹿中原的时代与雅阁、凯美瑞相比，昊锐的优势昊锐市场前景看好行业、财经3评论稿件“明、晶、昊” 斯柯达品牌构建思维解读“明晶昊”三车上市，斯柯达基本产品线齐全；明以干练打前锋，晶以精细扫尾，昊以霸气做主力，三军布局严谨，各有特长说明了斯柯达成熟的产品运用策略行业、财经q效果预估日常传播日常传播-8月月结结 构构内内 容容稿件策划深度稿件2篇新闻
40、通稿1篇评论稿件2篇行业综述1篇人物专访1篇以上共计发布7篇稿件稿件内容以巩固上市信息传播为主要素材稿件内容以巩固上市信息传播为主要素材发布媒体日常传播日常传播-金九银十金九银十q9月-10月产品亮点深度解读传播形式官方信息发布+杂志媒体对比试驾活动沟通传播口径竞争优势产品各方面技术优势的深入传播市场反馈侧面佐证目标受众人群细分解读传播渠道平面媒体+网络媒体公关活动咋之类媒体对比试驾（产品亮点及竞争优势传播）q核心主旨（示例）日常传播日常传播-金九银十金九银十序号序号 稿件类型稿件类型稿件标题稿件标题稿件议题稿件议题对应媒体对应媒体1新闻稿件昊锐上市两月 销量直冲*斯柯达昊锐上市不过两月，其销
41、量就直冲*，显示出极强的发展后劲。昊锐设计，产品，配置，做工上的卖点昊锐已与雅阁、凯美瑞成三足鼎立之势全国媒体2深度稿件“金九银十”车市火 三大“黑马”点评又是一年“金九银十”，车市开始复苏红火，三大“黑马”车型表现优异黑马之一，昊锐，产品特色卖点，及市场表现其他两款黑马车型，与昊锐市场区隔分开来行业、财经3评论稿件中级车刮“昊锐风” 德系车再领风骚德系车造车理念的典型代表，斯柯达昊锐大受市场好评，成就了德系车的美名； 昊锐的用户是具有一定品味、穿着考究、独特的人群，他们看重的是做工，是百年品牌积累的品牌深厚内涵昊锐的设计、做工、配置都很“精细”，一丝不苟的做工给人有里而外的享受。行业、财经类
42、媒体q效果预估日常传播日常传播-金九银十金九银十结结 构构内内 容容稿件策划深度稿件2篇新闻通稿2篇评论稿件3篇行业综述1篇人物专访0篇以上共计发布8篇稿件稿件内容以销量传播为主要素材稿件内容以销量传播为主要素材发布媒体计划：斯柯达媒体专访（计划：斯柯达媒体专访（4月初）月初）公关活动主题：斯柯达主题：斯柯达0909年度品牌战略暨昊锐上市策略沟通年度品牌战略暨昊锐上市策略沟通1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间4月初（暂定）目标对象全国高端主流媒体目的核心内容品牌战略 昊锐上市相关信息披露树立品牌高端形象，刺激市场，为昊锐上海车展首度亮相铺垫国内主流媒体记者60家，包括汽
43、车类、都市类、财经类、党政类媒体媒体选择公关活动时间目的传播：上海车展传播：上海车展媒体选择1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月核心内容主题：昊锐首度亮相主题：昊锐首度亮相进一步提升知名度/引发受众关注4月22日全国媒体及消费者目标对象里程碑概念导入 尊崇设计、命名宣传、产品亮点全国媒体300家，全面覆盖公关活动时间目的传播：资深媒体沟通会传播：资深媒体沟通会媒体选择1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月核心内容主题：主题：资深媒体媒体沟通会资深媒体媒体沟通会收集反馈信息供市场部与公关部参考6月上旬上海大众双品牌战略 与上海大众新领域的差异化定位 在中高级车市
44、的定位斯柯达亲友团媒体30家公关活动时间目的传播计划：传播计划：媒体选择1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月目标对象核心内容主题：新锐媒体沟通会主题：新锐媒体沟通会营造引导性舆论6月中旬全国新锐媒体产品的市场核心竞争力和定位新锐媒体30家公关活动时间目的传播计划：传播计划：媒体选择1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月地点活动对象核心内容主题：上海大众斯柯达昊锐，深圳、珠海、台湾试驾体验行主题：上海大众斯柯达昊锐，深圳、珠海、台湾试驾体验行向媒体传递昊锐的驾乘体验、产品性能沟通6月下旬珠海-深圳、台湾全国主流汽车杂志类媒体、主编或试驾总监珠海赛车场场地试驾 深
45、圳公路试驾 “昊锐之夜”媒体交流会核心舆论导向媒体、汽车杂志专业媒体公关活动时间目的传播计划：传播计划：媒体选择1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主题：海阔天空：昊锐海南行主题：海阔天空：昊锐海南行地点活动对象核心内容通过试驾昊锐，令网络媒体及广大网民对昊锐的各项性产生直观的认识7月下旬海南国内网络媒体汽车频道试驾总监海南环岛高速公路试驾 媒体联谊门户、汽车等媒体10家活动传播时间传播对象目的传播信息传播计划：传播计划：媒体选择1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主题：昊锐下线仪式主题：昊锐下线仪式昊锐上市及预售预热7月底B级车潜在消费者事件：VIP剪彩活
46、动信息： 昊锐下线仪式新闻发布 昊锐上市前景全国媒体通发 公关活动时间传播对象目的传播信息传播计划：传播计划：媒体选择1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主题：昊锐上市新闻发布会主题：昊锐上市新闻发布会为昊锐上市制造轰动效应、树立里程碑8月B级车市场及潜在消费者事件： 昊锐上市媒体新闻发布会 媒体专访传播信息： 昊锐定价、配置、市场定位、消费群体定位 事件新闻稿全国平面及网络媒体（300家）公关活动传播计划：传播计划：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒体选择目的时间目标对象核心内容主题：昊锐成为京、沪、穗艺术展的最亮展品主题：昊锐成为京、沪、穗艺术展的最
47、亮展品提升昊锐品牌形象，吸引潜在高端人群9月潜在用户事件：昊锐成为京沪穗2009艺术博览会上最亮展品 邀请国际知名当代艺术家设计昊锐艺术参加展览 参展昊锐展示/拍卖主流报纸媒体/网络媒体30家以时尚类、都市类媒体为主公关活动传播计划：传播计划：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒体选择目的时间地点核心内容主题：昊锐旗舰之旅主题：昊锐旗舰之旅目标对象体验昊锐品牌理念及生活方式9月底厦门时尚、旅游、生活类媒体事件：昊锐旗舰之旅 媒体鉴赏会 入昊锐品牌理念、倡导全新生活方式时尚类 / 生活类 / 旅游类媒体共50家公关活动传播计划：传播计划：1月2月3月4月5月6月7月8月9月1
48、0月11月12月媒体选择目的时间目标对象活动内容主题：各行业精英人士品鉴昊锐主题：各行业精英人士品鉴昊锐通过与时尚、财经、商务类杂志媒体专栏合作，全面覆盖目标受众面10月世界500强企业高管邀请各行业精英人士 与顶级高品味会所合作，如：兰会所、Davidoff lounge 举行静态鉴赏以及品鉴活动，发布系列报道杂志：新财富、周末画报、男人装、环球企业家公关活动传播计划：传播计划：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒体选择全国媒体产品对比测试 杂志合作：例名人拍片 网站合作 昊锐单车主题测试（主题根据产品定位规划再做设定）目的时间地点目标对象核心内容全国媒体北京、上海、广洲
49、、深圳8月底-12月产品技术亮点深入传播主题：昊锐媒体日常试驾主题：昊锐媒体日常试驾公关活动主题：广州车展：昊锐南下，势不可挡主题：广州车展：昊锐南下，势不可挡时间目标对象目的传播内容传播计划：传播计划：媒体选择1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月昊锐高调亮相，强化产品卖点，增加销量，加强品牌美誉度11月国内核心媒体车展相关信息 昊锐产品亮点解读及卖点诠释国内主流媒体记者公关活动主题：众望所归：昊锐荣获年度车型大奖主题：众望所归：昊锐荣获年度车型大奖时间12月传播对象潜在消费者目的见证昊锐在中高级轿车市场上的领导地位传播信息事件：年度车型评选活动信息： 昊锐获得年度车型大奖
50、昊锐原型车世界奖项历览传播计划：传播计划：媒体选择主流媒体1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月AprJunMarMayNovAugOctSep核核心心事事件件JulyDec公关传播进程公关传播进程产品以及品牌信息分阶段有节奏沟通Super下线上海车展4.22新领驭上市传播产品上市预售开始日日常常传传播播事事件件传传播播里程碑概念导入昊锐命名造型延续上市集中造势产品延伸性传播Skoda09年品牌战略暨号瑞上市策略沟通昊锐首度亮相资深媒体沟通会新锐媒体沟通会昊锐深圳、珠海、台湾试驾体验行昊锐海南行昊锐成为京、沪、穗艺术展的最亮展品昊锐旗舰之旅各行业精英人士品鉴昊锐昊锐媒体日常试驾广州车展年度车型大奖造型设计大众血统国际盛誉尊崇设计尊崇设计命名宣传产品亮点品牌和产品信息的深度沟通：5大卖点、百项产品亮点消费者形象市场表现里程碑概念强化品牌和产品相关信息发布预售信息产品定价这就是新一代这就是新一代SuperbSuperb，天生新贵，名至实归，天生新贵，名至实归谢谢！Thanks!
