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1、金网络2014长沙嘉华城90万万营销策略报告北京金网络地产顾问有限公司2013-06-20区域篇嘉华城一个近90万的生活大盘，于嘉华地产来说，是一个战略转型；于长沙南城，是可以撩起一片战火的劲敌；于项目而言，是可以立势的生活综合体。我们思考：这一样一个生活大盘在长沙南城可有所作为？省府板块井湾子片区植物园片区大托暮云组团区位特征湖南行政领地新型生态健康城市，融城核心。雨花区经济龙头，以商贸批发出名。以生态健康为名片，大力发展生态旅游绿色经济。长株潭核心区域地带。资源优势生态、行政、商务。地段好，成熟商业生活配套。生态旅游，绿色产业。交通便捷，生态宜居。产品供应主体特征新增供应量持续加强，销售一
2、直走高，区域主流产品为80140平方米。纯住宅相对较少，以商业写字楼、公寓为主、供应量以两房和三房为主，以小高层和洋房为主，主流产品在4房面积120160平左右。别墅多样化住宅，高层住宅较多。面积在80500平方不等。市场需求总体趋势以小高层、高层为主，洋房和多层产品相对较小，两房至三房的投资需求大。以两房和三房为主。依托万家丽路和植物园，房价升值幅度大幅度提高。现阶段以别墅为主，但产品多层次发展局面形成，以满足多层次人群需求。综合评价楼盘品质高，区域规划好，可持续发展强。楼盘品质好，讲究商住两用充分利用好每一个空间各个楼盘产品定位和价格差距区间大。区域价值还未被真正认知，基础配套设施陈旧落后
3、。省府板块大托暮云组团植物园片区井湾子片区南城房地产市场依据楼盘集中程度，可划分为4个区域：省府板块、井湾子片区、植物园片区以及大托暮云组团区域板块分布嘉华城完全独立于区域板块之外我们处在这么一个尴尬的哪儿都不搭噶的“黑户地带”真正是爹不疼，娘不爱！无依靠，无势借！然而，我是否就止步于此了呢？区域交通路网通向全市的路网成熟，家门口的直通公交稀少长沙汽车南站城际铁路京广铁路武广高铁三环（绕城高速）万家丽路韶山路芙蓉路湘府路书院路环保大道万家丽路区域主要中大型零售商业配套集中在湘府路与韶山路交汇处;教育主要有金海中学、长郡雨外以及怡雅中学，能基本保证区域的就学需求。大区域配套完善，小区域生活配套稀
4、缺区域配套保险学院理工大学金海中学长郡雨外工程职院商贸职院洞井中学怡雅中学省政府天心区政府红星商业广场通程商业广场红星会展中心长沙汽车南站金井小学桂花坪小学奥特莱斯地质大厦长沙新广播电视中心国税国际企业中心省植物园环保科技园金海中学长郡雨花外国语学校长沙理工大学云塘校区友阿奥特莱斯大区域教育、休闲配套突出，5分钟生活圈未见雏形区域配套面对如此矛盾的区域特征我们想起一句名言这里现在特远，将来很近！ 接下来我们看看大区域范围内的竞品表现竞品篇竞品分布特征七里香榭格澜郡恒生碧水龙庭长城水郡欧莱雅郡鑫远和城中信新城中建芙蓉嘉苑金房奥斯卡目前主要在售项目分布图卢浮原著恒大城丰园城嘉华城区域内在建在售高层
5、项目主要分布在芙蓉南路沿线以及绕城高速北侧，而工业园区内商品房项目基本空白。怡海星城汽车南站红星商圈丽发新城国税大厦理工大学地质大厦国际企业中心嘉华城有机会成为区域洼地内的地标项目竞品价格七里香榭格澜郡恒生碧水龙庭长城水郡欧莱雅郡鑫远和城中信新城中建芙蓉嘉苑金房奥斯卡目前主要在售项目价格卢浮原著高层待定恒大城丰园城怡海星城6300元/平米6300元/平米6400元/平米6500元/平米5650元/平米5300元/平米5200元/平米4800元/平米5400元/平米6300元/平米6800-7200元/平米（带装修）5600元/平米目前区域内主要在售楼盘对外均价主要分为两个梯队，沿芙蓉路沿线项目
6、基本保持在6300-6500元/平米之间，项目北侧以及南侧在售高层住宅均价主要集中在5300-5600元/平米之间。丽发新城（待售）价格受地铁利好主导融城价值尚未体现工业地产为主别墅洋房类为主住宅以及商住综合体项目较多高层住宅为主高层住宅为主高层住宅为主,部分为安置小区和经济适用房项目区域房地产开发现状竞品产品类型满足刚需，高层成产品主流趋势竞品产品类型项目产品类型面积（平米）中信新城高层住宅、写字楼、酒店、商业40-50（公寓），87-140（高层）芙蓉嘉苑高层住宅、公寓31（公寓），51-123（高层）鑫远和城高层住宅、公寓35-77（公寓），89-177（高层）金房奥斯卡高层住宅、公寓3
7、2-48（公寓），60-124（高层）怡海星城高层住宅、公寓、商业31-68（公寓），77-134（高层）丽发新城高层住宅、别墅78-146（高层）长城水郡高层住宅、酒店、公寓74-173（高层）丰园城高层住宅、商业90-132（高层）欧莱雅郡高层住宅、洋房83-119（高层），85-143（洋房）格兰郡小高层85-129（小高层）产品类型全覆盖，高层户型集中于85-140竞品去化速度相对于本项目所处地段而言，芙蓉路沿线项目以及植物园周边项目具有较明显的地段或配套优势，成为整个南城板块成交形势较好项目。百万平米以上的大盘引领区域销售年均约800套产品推售片区内采集了格兰小镇、欧莱雅郡、芙蓉嘉苑
8、、金房奥斯卡、中信新城等10个楼盘从2012年2月至2013年5月推售产品信息数据作为样板分析。推售产品总比例：一、两、三房占市场主流套数，一房主要以怡海星城学区房源为主，两房主要推售面积在85-90平，三方主力面积110-130平，四房以上大面积户型数量较少。各户型销售情况：一房受地段季推量影响，一房去化一般，紧凑型两房三房受市场热捧，无销售压力。创新户型：区域内多数楼盘含n+1户型，因其赠送面积大、功能齐全受市场客户关注。85-90两房+110-130三房供销两旺项目总建（平米）已上市（平米）未来供应（平米）欧莱雅郡310000110000200000长城水郡315000630002520
9、00金房奥斯卡1240009300031000芙蓉嘉苑610000157000453000中信新城22500003060001944000鑫远和城1160000770001083000怡海星城23000006650001635000丽发新城1700000待售1700000合计7298000未来住宅供应整个片区未来未上市房源约为730万平米，其中以丽发新城、中信新城、鑫远和城以及怡海星城为主要上市项目，未来片区供应仍以该四个项目为代表，未来片区不可避免与该四项目产生竞争，而项目对客户的争夺将非常激烈。未来3-5年，730万以上的片区供应，竞争压力巨大冷静判断区域及竞争环境之后我们可以预见本案如果
10、着眼于片区，必将陷入混战唯有跳出南城，放眼长沙立势！ 才有机会然而，我们不得不反观项目自身我们有什么我们凭什么跳出南城，放眼长沙 项目篇技术指标近90万多形态生活大盘项目四至嘉华城1期嘉华城1期嘉华城南侧嘉华城东侧：国际企业中心金海中学嘉华城北侧嘉华城北侧：长郡雨外嘉华城北侧嘉华城西北侧嘉华城1期内部项目处于片区开发阶段自然环境较好项目周边路网成熟，通行条件好项目交通芙蓉南路韶山南路万家丽路环保大道绕城高速地铁5号线地铁1号线1.5公里2.5公里1.8公里S机会分析：1、长株潭融城带来的城区发展及工业园区企业进驻带来的居住需求将会持续；2、轨道交通的建设，给予区域房地产市场支撑；3、项目所处周
11、边自然环境宜居；4、市场同质，具有打造特色项目的操作空间优势分析：1、90万具备规模优势2、项目内有独特的坡地资源3、环保大道与韶山路交汇处通行条件好、昭示性好4、长郡雨外、金海中学等教育资源充足劣势分析：1、位于工业园区旁，配套不足；2、公共交通不便利；3、项目所处位置相对孤立，购房者自动到访不足；4、市场对区域认知不足；WO T威胁分析：1、房地产调控政策带来的影响延续，政策风险带来市场不确定性；2、周边项目巨大潜在供应对区域客源的争夺；由此我们看到一些项目可以拿得出手的特征90万生活大盘路网通达世界坡地园林是现在的宜居地，未来的生活城 金网络观点中国铁建山语城中国铁建梅西青秀中房瑞致国际
12、嘉华城90万平米浅山城市人民路上120万都汇生活体梅溪湖核心CBD69万平米集粹住区大盘操作四字真言守正！出奇！大盘操作大约经历三个阶段以目前入市不到一年的中房瑞致国际为例她处于守正阶段守正阶段第一步是树立项目品牌吸纳周边客户守正阶段第二步是拉近城市距离差落实利好深掘客户出奇阶段第三步是运营城市树立城市标杆课题篇目前嘉华城所面临的核心课题是在目标客户的需求下如何奠定价值基础！树立价值标杆！客户篇那么我们的客户是谁？他们具有什么样的需求？作为本项目的潜在购房者咱老徐有话说了三年前作为长沙的“外来客”老徐在这座城市奋斗了四年他想做地主了他在北边的90万平米的山语城和南边的90万平米的嘉华城徘徊了好
13、长一段时间那时嘉华城地段不好配套不好又是集资房最后他买了山语城三年后嘉华城地段好起来了配套好起来了二三期不是集资房了老徐说了还不够好“我看好她三年后的发展如果你让我现在选择这里请给我一个选择你的理由“又是一个三年是老徐与三年磕上了还是项目需要一个撬动地球的发力点 于是我们又说了你老徐一人就能代表项目的客户了吗看一下竞品项目的客户分析 区域客户来源：地缘性明显，同时地州市客户占比较大，体现出客户来源多样性；职业构成：长沙南城分布有大量批发商城，绝大多数经营户选择在南城购房，个体经营户成为住宅的主要购买人群，同时企业职员及私营业主也占比较大。南城地缘性购房群体明显的基础上，外地来长客户占比较大，成
14、为区域特色答案是是的，像老徐这样的“外来客”就是这个项目的主力人群 他们是长沙城市发展推动力他们处于社会的中间阶层，具有较强的经济能力；他们对城市发展充满信心，具有敏锐的机遇嗅觉；他们对城市规划普遍信任，具有一定的前瞻力；他们具有一定生活阅历，具有自己的独立思考判断逻辑。事业上有成就私营业主有了一定规模，稳定的生意。职员有了坚定的行业选择，并在业内具有了专业经验和人脉积累。政府官员已经到了一定级别，并以此为平台形成了稳定的工作网络和人脉积累。生活中有品位已经度过了单纯温饱的阶段在这些年中玩过很多东西：摄影、打球、钓鱼、读书等等，并且形成了自己的审美情趣和业余爱好对于人生、生命、爱情、婚姻都有着
15、自己稳固的价值观和判断系。家庭里有承担父母健康，但是明显进入了衰老期，而他们正在成为一家之主。恋爱或结婚，有了稳定的感情维系，并投入了大量的感情，目前可能平淡可能热烈，但是已经血脉相连。已经有了孩子或已经计入日程，不是传宗接代的工具，但是家庭的基石和自然的规律。那么目标客户们需要什么决定着我们是谁我们成为什么项目的定位问题来，听听他们的声音“这个家，必须属于长沙市的，好歹我从乡里走到的省城”“离市里越近越好，至少工作、娱乐、休闲都方便”“父母渐渐老了，必须接过来住一起，加上孩子，买得起三房，就买三房”“孩子大了，最好能在家门口上学”“小区环境要好，虽然城里好，乡下的青山绿水也是忘不掉的情结”“
16、楼盘大，有靠山”“品质要好，要高端一点，带亲戚朋友来，至少长点面子不”总结一下，他们要的是市里的+方便的+宜居的+品质的+大盘前面通过认识区域、分析客户，认清自身对“我是谁”有了一个大致印象但还缺乏一个关键点下面，我们来认识一条路韶山路在芙蓉路之前，它是真正贯穿长沙南北向的“三湘第一路”“门户路、形象路”在芙蓉路之后，它北向联通五一路，南向联通芙蓉南路在人们心中，它就代表着长沙的市中心！不信的话我们现场随机调研一下提到韶山路，你首先想到的是什么地方？如果说，芙蓉路是长沙的脊梁，贯穿南北。那么，未来韶山路与芙蓉路、万家丽路平行伴随地铁1号线、5号线、城际轨道一起韶山路必将划分东西，成为城市的中轴
17、。我们搭乘韶山路的列车不仅抛开了南城直接对接长沙市中心拉近了全城客户的心理距离我是谁？呼之欲出韶山路上90万绿色地标生活体对接市中心体量优势宜居市场占位生活大盘韶山路上最大体量的宜居纯住区项目立势长沙的唯一性标签在项目获得立势长沙的核心定位之后我们以大盘操作的第一步来思考我们如何奠定项目的价值基础基础价值开通社区巴士，5分钟生活圈瞬间达成由开发商组建社区车队，设置1、项目至奥特莱斯2、项目至雨花区沃尔玛两条班车线路，让出行方便成为项目的第一口碑。生活配套先行引入特色生活超市在已经建设的44#地块，商业部分率先引进生活配套设施，满足小区居民日常生活需求，如超市、鲜花店、便利店、美容美发、家政服务
18、中心。走出去：巡展、行销树立项目口碑本案延芙蓉路沿线客户延韶山路沿线客户周边乡镇居民暮云大托板块客户扩大客户接触面，唤起客户购买欲望，是当前市场竞争中的必须手段。关键点：多次拜访/投其所好/态度谦虚/携带礼品第一阶段：以项目为中心的周边老旧居住区域、企事业单位和长沙市中心的经营户。第二阶段：以环保科技园和暮云工业园为主要阵地第三阶段：以雨花区为主销售组织：4名置业顾问+5名行销人员执行动作：1、形象展点：固定接待主动咨询客户2、主动宣传：由1名置业顾问带2名行销，主动拜访店铺等3、对收集的客户资源进行第一时间电话回访、活动邀约奠定价值基础之后更多的思考是如何树立项目的价值标杆项目整体规划1高度
19、换空间围合私家园林总体规划规划布局建议n保留原始坡地，依山而建，在控制成本的前提下，最大限度拔高建筑，围合式大尺度园林；n根据地块价值进行产品梯度排布，在景观最佳位置排布两梯两户纯板舒适性产品，四周两梯两户类板刚需产品。n43#n42#n坡地n坡地纽约中央公园式首席宜居社区挺拔的高层围合生态园林形成绿肺核心建筑类型地上建筑面积（）住宅350816商业19227幼儿园3500高级公寓及配套3000合计376543舒适板楼空间尺度直击刚需户型建议户型建议n板楼设计，超越竞争项目；2梯4户布置，高舒适度；n通过连廊实现全部产品南北通透，创造新价值；全明设计，符合长沙居住习惯；动静分区合理，交通动线明
20、确；n注重户内空间尺度的舒适度，主要功能空间面宽尺度优于竞争项目。B：120平A:85平南向板楼户型舒适宜人户型建议D-2：105平D：120平C：85平C：85平户型方正，无浪费空间，在面积严格控制的前提下，实现总价低。南向板楼户型舒适宜人户型配比户型面积户型套数套数比面积面积比862+1两厅一卫140843%12108834.6%1062+1两厅一卫38412%4070411.63%1203+1室两厅两卫102429%12288035.11%1373+1室两厅两卫48015%6528018.77%3296350432市场热销户型及客户需求户型配比户型主力面积段在同等房型中的占比两房85-9
21、042.37%三房111-13070.24%本案户型规划配比n户型面积配比根据市场热销户型为基础，控制产品总价，采用n+1户型实现总价相同情况下多出一功能空间，在户型功能使用上优势于周边项目。85-140N+1户型满足刚需多类需求绿色建筑打响宜居第一盘建筑标准绿色建筑背景：n发展商备丰富的施工经验，在把控成本的同时能较好的运用新技术、新材料和新工艺。n政府政策补贴引导， 2012年提出绿色建筑的财政奖励标准：二星级绿色建筑45元平方米（建筑面积），三星级绿色建筑80元/平方米。占领南城首个绿色建筑高地绿色建筑建议嘉华城以绿色建筑评价标准中的设计标准去设计，打造嘉华城绿色建筑竞争优势，增加建筑的
22、溢价空间。等级一般项（共40项）节地与室外环境（共8项）节能与能源利用（共6项）节水与水资源利用（共6项）节材与材料资源利用（共7项）室内环境质量（共6项）运营管理（共7项）优选项数（共9项）成本增加政府补贴4项2项3项3项2项4项7.3元/平5项3项4项4项3项5项330元/平45元/平6项4项5项5项4项6项5150元/平80元/平绿色建筑透水路面技术隔音绿化带节地与室外环境无机房电梯原生态植被保留绿色建筑节能与能源利用种植绿化屋面外墙内保温体系太阳风能利用垂直、立体绿化绿色建筑节水与水资源利用屋面雨水收集节水型绿化灌溉人工湿地中水系统绿色建筑节材与材料资源运用太阳能热水器绿色建筑运营管理
23、峰谷电表燃气自动关闭报警生物降级垃圾处理机房垃圾压缩处理建筑外立面建议n原项目一期建筑风格为现代英式风格，褐色与黄色的色彩搭配，简单直挺的线条，获得购买客户的较好认可，在这种情况下，我司建议保存原有的现代英式风，在此基础上进行优化，实现片区内统一的居住面貌，和谐的居住氛围。建筑外立面建议借鉴项目：绿地公馆建筑外立面建议借鉴项目：绿地公馆建筑外立面建议底部石材暗色红砖面砖铁艺栏杆镂空雕花原生态台地园林地标性名片园林标准景观投入是中高密度投入产出比最高的部分之一！通常档次项目的景观投入约为300元/平米实施面积市场上景观尤为出色的项目景观投入约为800元/平米实施面积建议本案在园林绿化方面的投入可
24、适当增加，根据对本项目的定位和甲方领导的未来预期，建议以700元/平米的标准进行建设。按照1平米土地进行测算，通常绿化覆盖率为70%1平米土地的绿化投入=1*0.7*700=490元/平米折合楼面成本=490/3.5=140元/平米相对于300元/平米的常规绿化投入来讲，楼面成本仅增加了80元但两种投入的绿化效果则为天地差别，尤其是在拥有部分实景呈现的项目中，市场表现差距巨大。让我们想象一下，拥有金科东方大院一样景观的项目，和普通绿化档次的项目，即使产品、营销完全一样，售价仅增长96元/平米（计入20%利润率）的情景。园林风格建议兴起于18世纪中前期的浪漫主义在欧洲艺术领域中的风行时代，以弯曲
25、的道路、自然式的树丛和草地、蜿蜒的河流，讲究借景和与园外的自然环境相融合，使园林具有粗犷、变化和不规则的美，总体特征是自然，疏朗，色彩明快，富有浪漫情调。英式园林中大量运用水系、喷泉、英式廊柱、英式雕塑、英式花架、局部采用精心布局的植物迷宫等景观小品；并有机结合地块的天然高差进行景区转换和植物高低层次的布局，形成明显浪漫的英伦情调和坡式园林景观特点。英国田园风格：自然清新景观园林风格建议n利用现有地形高差优势，营造台地园林，塑造高低错落的景观视觉效果；n整个抬高的地块内部打造为局部坡地，以便规划出不同的坡地效果；n便于车辆停放，节省地下开发成本，真正实现人车分流，提升项目形象和价值。台地园林：
26、地块的原生态+堆土园林打造区域园林地标生活配套先行教育主题第一街商业特色服务配套服务配套n沿社区主路，临街形成商街系统，采取线性布局，构建“便利性”商业配套体系;n沿街底商主要两层，局部一层，以小面积分割，若需要更大的商铺，则可自由拆分组合；n商业业态：主要服务于周边居住人群，可设置餐饮、便利店、美容美发等。区服务性商业先行塑造繁荣的生活景像商业建议n依托项目周边的师生资源，充分挖掘潜在的消费潜力，精准定位客户群。n商业业态：主要服务于师生学习生活方面，可设置文具店、书店、小饰品店、服装、餐饮、宠物店等。商业建议教育主题第一街形成区域商业地标形象确定案名调性2对于案名我们从宜居、绿色、地标的角
27、度考虑抓准了项目独一无二的资源自然山体加上一些有小资情结的调性于是有了嘉华诺丁山整体营销策略3与体育局共同举办，沿韶山路进行半程马拉松赛，整个城市所有人都可以参加。在展示韶山路建设的同时，宣传嘉华诺丁山为健康宜居而建筑生活的理念。我爱韶山路嘉华诺丁山首届韶山路半程马拉松赛一次轰动长沙 的全城健康活动 一场划时代意义的绿色建筑产品发布会开年即启动品牌事件聚焦市场关注。举行“嘉华诺丁山绿色建筑产品发布会”，全面介绍绿色建筑产品，以特质鲜明的产品展现嘉华成熟领先的产品和品牌沉淀，奠定项目的产品口碑。一次声名远播的生活监测远离PM2.5还原健康生活嘉华诺丁山环境质量报告长沙晚报，政法频道开辟专题报道。
28、请环境监测部门对项目的环境出监测报告，例如含氧量等等线媒（长期性）微博户外微杂志论坛贴网络软文官方网站电子邮件QQ群点媒（一次性）停车场报纸电视网络硬广电台框架物料短信一套专精深的媒介组合拳点线结合：定点爆破。结合特定的事件/活动一次性发声，广而告之。如开盘、样板间呈现、新品发售等。全线铺开。有阶段、有侧重、有情感、有互动地与客户交流。它的目的是“随风潜入夜，润物细无声”。金网络的媒体渠道观点是：每一个渠道都有其优劣，项目推广最好是选一种最适合自己的渠道用尽，其他整合。像户外之于定江洋；公交车身之于相域相遇；报媒之于恒大&万达建议项目以户外和网络也媒体主战场。一次绿意盎然的邂逅售楼处建议地点：
29、建议在44号地块韶山路与环保大道交汇处n紧邻韶山路，昭示性好，便于客户到达，（后续看房问题可采用电瓶车解决）。n地块景观资源好，可塑造震撼级展示园林。p售楼处内增加绿色植物的目的是为凸显项目高端生态项目的特点；p绿色植物建议采用竹子，竹子可以和任何装修风格搭配；p竹子容易打理，成本较低；现场策略：售楼部内绿意盎然奢华视觉p现场布置：中西合璧、古典与现代交相辉映p销售氛围：以生态宜居为主题的情境打造现场策略：绿意盎然的五感体验奢华触觉p销售物料的品质感、生态感和设计感p客户赠品的价值感和尊贵感现场策略：绿意盎然的五感体验奢华味觉p绿茶、餐点、多样的选择，多重的味觉感受p特殊的餐饮成为客户传诵相传
30、的对象现场策略：绿意盎然的五感体验奢华嗅觉p引入SPA概念，丰富嗅觉感受p大量室内鲜活植物芬芳和清新的气味现场策略：绿意盎然的五感体验奢华听觉p宣传片内容体现出生态感和宜居感p轻柔舒缓的室内音乐及其他的声音感受现场策略：绿意盎然的五感体验奢华心理p心理感受:酒店式的服务体系p荣耀感:价值感的礼品突出客户尊贵感现场策略：绿意盎然的五感体验68109时间节点明确；工地围墙；户外广告牌输出短信及网络传播外场与内场活动互动。区域炒作；区域道旗包装现场导视系统输出。项目启动期1、售楼部、样板园林、样板间开放首次开盘热销期1、蓄客2、取得预售证持续热销期1、现场环境成熟2、工程进度实景第一阶段第四阶段第五
31、阶段1、人员及物料组织2、合作资源整合3、工地形象包装卖点阐释期第三阶段营销执行：时间推进轴形象导入期第二阶段1、整体形象宣传启动全部媒体渠道启动；售楼处现场宣传资料到位；行销、巡展、外展启动。2013年101112123452014年2015年1112二次开盘热销期1、蓄客2、商业规划确定第六阶段扩大客户拓展范围团购、老带新现场包装及媒体形象广告升级10三次开盘热销期第七阶段销售必备条件79定价策略价格定位住宅价格比较因素比较因子本项目丰园城中信新城怡海星城丽发新城因素调查打分因素调查打分因素调查打分因素调查打分因素调查打分外部因素交通条件临韶山南路、环保大道20临社区路：黑犁路10临滨海大
32、道27目前无成熟道路到达5临万家丽南路和韶山南路20居住氛围新规划区域，未来潜力10鄱阳小区成熟社区15随着前期交房，社区氛围逐渐浓厚12缺乏居住氛围5缺乏居住氛围5公共配套暂无，未来潜力25沿海的旅游休闲配套252号地铁线，公共交通相对较多，奥特莱斯30暂无10暂无10景观环境小区内部原生坡地30普通人工绿化25人工绿化25社区内部人工打造景观30原生坡地打造成为社区景观30区域规划环保科技园15融城核心外围15融城核心20融城核心外围12融城核心外围12小计100901146277内部因素建筑外观综合参考项目10简约风格9现代风格11清新外立面9清新外立面8产品类型高层15高层、小高层、酒
33、店、商业18高层、酒店、写字楼、商业20高层、公寓、商业15高层、商业、别墅20户型设计综合参考项目15901321340-50（公寓），87-14（住宅）2031-68（公寓），77-134（住宅）2078-146（高层住宅）17园林景观综合参考项目10普通绿化7普通绿化9普通绿化9普通绿化9自身配套商业街15商业街+裙楼商业18商业街区20商业街区20集中商业+临街18物业管理综合参考项目10物业费标准1.5元8物业费标准1.9元12物业费标准1.5元11物业费标准1.5元8开发商品牌本土开发商10全国品牌商10全国品牌15全国品牌13本土品牌商10去化速度一期入住二期待建15一期一批在售
34、16在售凯旋蓝湾20在售三期17一期6月下旬上市17小计10099127114107综合因素M100951218892因素修正S100/M100106%83%114%109%市场均价P15400640048005000比准价格P2P1S5714531154555435评估单价PP2加权平均5485.530%30%20%20%通过对比项目周边在售项目，采取市场比较法得出本项目静态价格为5485.5元/平米。价格定位住宅价格比较因素比较因子本项目丰园城中信新城怡海星城丽发新城因素调查打分因素调查打分因素调查打分因素调查打分因素调查打分外部因素交通条件临韶山南路、环保大道20临社区路：黑犁路10临滨
35、海大道27目前无成熟道路到达5临万家丽南路和韶山南路20居住氛围新规划区域，未来潜力10鄱阳小区成熟社区15随着前期交房，社区氛围逐渐浓厚12缺乏居住氛围5缺乏居住氛围5公共配套暂无，未来潜力25沿海的旅游休闲配套252号地铁线，公共交通相对较多，奥特莱斯30暂无10暂无10景观环境小区内部原生坡地30普通人工绿化25人工绿化25社区内部人工打造景观30原生坡地打造成为社区景观30区域规划环保科技园15融城核心外围15融城核心20融城核心外围12融城核心外围12小计100901146277内部因素建筑外观综合参考项目10简约风格9现代风格11清新外立面9清新外立面8产品类型高层15高层、小高层
36、、酒店、商业18高层、酒店、写字楼、商业20高层、公寓、商业15高层、商业、别墅20户型设计综合参考项目15901321340-50（公寓），87-14（住宅）2031-68（公寓），77-134（住宅）2078-146（高层住宅）17园林景观综合参考项目10普通绿化7普通绿化9普通绿化9普通绿化9自身配套商业街15商业街+裙楼商业18商业街区20商业街区20集中商业+临街18物业管理综合参考项目10物业费标准1.5元8物业费标准1.9元12物业费标准1.5元11物业费标准1.5元8开发商品牌本土开发商10全国品牌商10全国品牌15全国品牌13本土品牌商10去化速度一期入住二期待建15一期一批
37、在售16在售凯旋蓝湾20在售三期17一期6月下旬上市17小计10099127114107综合因素M100951218892因素修正S100/M100106%83%114%109%市场均价P15400640048005000比准价格P2P1S5714531154555435评估单价PP2加权平均5485.530%30%20%20%通过对项目公共配套、特色园林塑造、户型优化、特色商业街打造、开发商品牌塑造之后，预计本项目入市价格可提高5个点，入市价格即达5759元/平米。鉴于项目规模体量及市场现状建议采取“低开高走，逐步拉升”的整体价格策略，即初次开盘价格制定偏低；随着不断的推盘，价格逐渐走高；那
38、么，入市价格，建议调整回5485.5元/，以冲击市场；通过金网络整合营销传播，在一年内迅速拉升12-15个点，即实现项目一年后的价格在6143-6308元/以此预估，我们推出项目启动时，大致的营销费用根据项目整体预计销售均价6490元/，住宅总销售面积35万计算，总销售额22亿。l（备注：销售均价未包含商业及车位销售）。l以总销售额的1.5%计算，项目总营销推广费用（2013年9月-2016年12月）为：3300万。l考虑到2013年-2016年为项目前期入市包含了整体项目形象建立的重任，故以一期营销推广（2013年9月-2016年12月）占项目总推广费用的30%，即990万。总费用预算（估算
39、）2013-2014年营销推广费用比例分配表项目名称费用估算比例支出说明（万元）网络24024.24%高性价比传播的必要手段短信12012.12%直效媒体户外30030.30%建造影响力与知名度的必要平台活动12012.12%开盘、日常暖场活动等框架808.08%重要节点投放电台606.06%车行一族的主流收听媒体礼品404.04%活动吸纳客户到访的手段其他303.03%其他媒介及渠道合计990100%经济测算经济测算经济测算序号工程或费用名称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注一开发成本1地价款49372376,5431,311.21.1土地出让金4
40、7934376,5431,273.001.2土地交易费0376,5431.3契税1438376,543小计49372376543131126.9%2拆迁费2.1拆迁补偿费0376,5430.02.2其它小计037654300.0%3前期工程费3.1规划及方案设计费490376,54313.03.1.1市场咨询费38376,5431.01.03.1.2规划及方案设计费75376,5432.023.1.3方案深化设计费377376,54310.0103.1.4其他0376,5430.003.2建设工程规划许可证执照费79376,5432.1按工程总造价0.08%3.3施工图审图费60376,543
41、1.61.63.4施工图设计费773376,54320.53.4.1住宅及配套工程设计费565376,54315.0153.4.2市政工程/综合管网设计费75376,5432.023.4.3室内装修工程设计费56376,5431.523.4.4园林景观工程设计费7776,66110.010经济测算序号工程或费用名称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注3.4.5其他0376,5430.03.5招投标交易服务费0376,5430.06-7项的万分之6.63.6招投标代理服务费(设备、工程等）0376,5430.013.7工程测绘费75376,5432.02
42、.03.8工程勘察费56376,5431.51.53.9三通一平费(含树木电线杆伐移)377376,54310.010.03.10环评费38376,5431.01.03.11红线桩定位放线费38376,5431.01.03.12新型墙体材料专项基金301376,5438.08.03.13散装水泥费34376,5430.90.93.14交通评估费45376,5431.21.23.15建设项目报建费4519376,543120.0120.03.16质量监督费75376,5432.02.03.17文物勘察费75376,5432.02.03.18劳动统筹基金753376,54354.720.03.19
43、定额测定费75376,5432.02.03.2住房专项维修基金0376,5430.00.03.21产权登记费51376,5431.41.363.22网签费30376,5430.80.83.23产权分割交易费19376,5430.50.53.24物业启动费72376,5431.91.9经济测算序号工程或费用名称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注4基础设施费4.1红线内(市政配套)4.1.1上水565376,54315.0154.1.2雨污水565376,54315.0154.1.3道路377376,54310.010.004.1.4燃气3343,341
44、1,000.010004.1.5热力1506376,54340.0404.1.6电力1883376,54350.0504.1.7中水0376,5430.04.1.8有线电视配套费339376,5439.094.1.9其他188376,5435.05小计5,756376,5431533.1%4.2红线外(大市政)小计037654300.0%4.1+4.2合计57563765431533.1%5园林环境设施费5.1园林景观及围墙工程383376,661500.0500.005.2其他076,6610.00.00小计3,833376,5431022.1%6建筑安装工程费（不含地下车库）6.1高层住宅
45、63147350,8161,800.018006.2公寓及配套4503,0001,500.015006.3幼儿园5253,5001,500.015006.4沿街商业288419,2271,500.01500小计67,0063765431,780经济测算序号工程或费用名称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注7配套设施费（仅计取建安费）7.1地下部分（含建筑基底和地下车位面积）2243189,7262,500.025007.2预留费用18837654355小计2262037654360112.3%8开发间接费用8.1工程监理费452376,54312.01
46、28.2造价咨询服务费565376,54315.0158.3工程保险费75376,5432.05-7项万分之八8.4竣工入住及产权办理费270376,5437.27.168.5公共维修基金640376,54317.0178.6律师顾问咨询费45376,5431.2每期15万元小计2,046376,54354.31.1%9预备费9.1基本预备费33279376,54387.1以38项合计为基数9.2价差预备费32976376,54379.0以47项合计为基数小计6,255376,543166.13.4%开发成本合计(19）164,924376,5434,380.089.9%二开发费用1861210企业管理费900376,54323.9按开发周期三年考虑11财务费用13600376,543361.2112销售费4,112376,543109.2销售收入1.5%开发费用合计(1013）18612376543494.310.1%三开发成本开发费用（112项合计）1835363765434,874.2100.0%经济测算利润表项目金额（万元）总收入274140总成本183536主营业务税金及附加（营业税及附加）15078毛利润75527销售毛利率27.55%所得税18882净利润56645销售净利率20.66%THEEND!谢谢聆听
