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1、培训只对培训只对准备改变的人准备改变的人有效有效w对培训本身的认识对培训本身的认识n借鉴借鉴是培训中一定能得到的东西。是培训中一定能得到的东西。n为为销售业绩的提高服务。销售业绩的提高服务。n在经营管理中没有绝对的在经营管理中没有绝对的“对对”与与“错错”。n介绍成功的经验，寻求介绍成功的经验，寻求合适合适自己的自己的方法。方法。n我们的培训课程是为大家我们的培训课程是为大家服务服务的，的，别客气，别客气，有什么有什么问题尽管问题尽管提出来。提出来。1我们的目标我们的目标w掌握正确的概念掌握正确的概念w提供可行的思路提供可行的思路w了解不同的观念和方法了解不同的观念和方法w掌握一些通用的原则掌
2、握一些通用的原则w提供实用的操作指南提供实用的操作指南w解决一些问题解决一些问题2目目 录录第一单元：中国第一单元：中国OTC市场分析市场分析第二单元：第二单元：OTC销售队伍的建设销售队伍的建设第三单元：第三单元：OTC分销通路管理分销通路管理第四单元：第四单元：OTC区域市场开发区域市场开发第五单元第五单元: OTC终端促销管理终端促销管理第六单元第六单元: OTC产品的促销产品的促销第七单元第七单元: OTC代表的拜访技巧代表的拜访技巧第八单元第八单元: OTC产品与品牌战略产品与品牌战略3 第一单元第一单元 中国中国OTC市场分析市场分析4问题问题 ？目前的现状：目前的现状：w您用您用
3、10.70圆在医院可以随便买到一盒圆在医院可以随便买到一盒“白加黑白加黑”吗吗?w还需要什么还需要什么?w您转身再去对面的药店呢您转身再去对面的药店呢?w需要什么需要什么?国家的政策国家的政策:5 非处方药物非处方药物Over-The-Counter6处方药概念处方药概念（Rx）需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。用的药物。基本属于以下情况基本属于以下情况可产生依赖性的某些药品，如吗啡类刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察某些毒性比较大的药物，如抗癌药某些疾病的诊断需要医生和实验室确疹，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服
4、用，如心血管病药7非非处方药概念处方药概念（Over-The-Counter）非处方药物系指在临床上广泛应用、非处方药物系指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。行自我药（医）疗的药品。 -周福成周福成 中国非处方药物协会副秘书长中国非处方药物协会副秘书长 我国推行非处方药制度进展及政策取向简析我国推行非处方药制度进展及政策取向简析8适合适合OTC市场的产品是市场的产品是w该产品是该产品是满足健康的一种满足健康的一种需要需要w可用于治疗一种较易可用于治疗一种较易
5、的病症的病症w可用于治疗对生命有可用于治疗对生命有 威胁的病症威胁的病症w有明显的不良反应症状有明显的不良反应症状w会遮掩某些病症的早期会遮掩某些病症的早期 症状症状w可用于治疗某些慢性疾病可用于治疗某些慢性疾病是是否否XXXXXXX9非非处方药的特点处方药的特点w说明书、标签可指导用药说明书、标签可指导用药w药物的适应症病人易自我判定药物的适应症病人易自我判定w治疗小疾患安全、有效、确切治疗小疾患安全、有效、确切w减轻与治疗慢性疾病减轻与治疗慢性疾病w无毒副作用与药物的依赖性无毒副作用与药物的依赖性w儿童、成人用药剂型量易于掌握儿童、成人用药剂型量易于掌握w在不同贮存条件下质量稳定在不同贮存
6、条件下质量稳定w包装较处方药坚固，不易破裂包装较处方药坚固，不易破裂10国外主要的非处方药物类别国外主要的非处方药物类别-咳嗽咳嗽/感冒产品感冒产品-止痛药物止痛药物-消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等-皮肤用药皮肤用药-维生素饮食补充剂类药物维生素饮食补充剂类药物11国外国外OTC市场产品基本分布市场产品基本分布12世界世界OTC市场前市场前10名名OTC公司公司wJohnson JohnsonwAmerican Home Products/WhitehallwSmithKline BeechamwWarner LambertwProcter GamblewBa
7、yerwTaishowBristol-Myers SpuibbwRochewSchering-Plough131999200114有关我国OTC市场的数据 15世界世界2000年药品销售额年药品销售额 3730.7亿美元亿美元预计预计2004年药品销售额年药品销售额 5060 亿美元亿美元平均年增长率平均年增长率 8.1% 中国中国: 全球十大医药市场之一全球十大医药市场之一位序国家销售额 (亿美元)1999年占全球的份额%年增长率%1美国130139172日本53516233德国185514法国178505意大利113336英国110387西班牙66268巴西632-269中国6221210
8、加拿大5521116 w我国我国2000年人均药品消费年人均药品消费 87. 58元元l城镇居民人均药品消费 175元l农村居民人均药品消费 25元w 人均医药费支出增长人均医药费支出增长 医药费支出医药费支出(元元) 药费支出药费支出(元元)1995年年83.3 51.652000年年 243.3 150.84增幅增幅 192% 194%(医药费用支出中药品费用占医药费用支出中药品费用占 62%左右左右)我国药品消费我国药品消费17 我国人口w 中国大陆中国大陆 12.65亿亿w 台湾台湾 2200万万w 香港香港 678万万w 澳门澳门 44万万中国大陆中国大陆 城市居民城市居民 4.5
9、亿亿 (36%) 农村居民农村居民 8.1 亿亿 (64%) 其中其中 60岁以上岁以上 1.32亿亿 65岁以上岁以上 8800万万 每年至少增加每年至少增加1000万城镇人口万城镇人口18我国零售药店销售份额w 1990年为年为5%w2000年为年为15%w 深圳深圳 40%, 广州广州30%, 上海上海 17%w 零售药品中零售药品中 50% 为西药为西药 33% 为中成药为中成药 14% 为营养保健品为营养保健品 3% 其他其他19中国城镇居民常用OTC药品类别w 感冒药感冒药w 呼吸道药呼吸道药 (包括止咳包括止咳, 润喉药润喉药)w 肠胃道药肠胃道药w皮肤病药皮肤病药w 止痛药止痛
10、药20我国城市居民OTC药品消费排序排序药品类别药品类别使用率使用率 %1感冒药感冒药852润喉药润喉药553止咳药止咳药484胃肠道药胃肠道药355皮肤用药皮肤用药306止痛药止痛药297眼药水眼药水28来源: 1998年国家统计局调查报告21北京市药店销售药品类别北京市药店销售药品类别2000年第一季度年第一季度来源: Pro Re Nata公司 (2001年5月)22上海常见病 (症状)的自我药疗比例89.6% 55.7% 33.9% 17.5%23机会与挑战机会与挑战 1、广告、广告2、报销、报销3、销售渠道、销售渠道4、药价限制、药价限制5、生产和注册、生产和注册 24广广 告告 1
11、、OTC可可以以动动用用大大众众媒媒介介宣宣传传，而而Rx药药只只能能对对医生进行专业宣传医生进行专业宣传2、原、原2%广告费用摊入成本的松动广告费用摊入成本的松动3、除除国国家家禁禁止止的的抗抗生生素素，粉粉针针，水水针针外外，某某些些Rx产产品品1-2年年内内仍仍可可以以打打电电视视广广告告，将将来来或或许许可以只打品牌名的广告可以只打品牌名的广告4、对对于于准准备备走走OTC之之路路的的Rx产产品品关关键键要要在在法法规规试行阶段使试行阶段使Rx转化为转化为OTC 25OTC药物的报销药物的报销 1、OTC入选的标准是安全、有效、方便。与医保目录低水入选的标准是安全、有效、方便。与医保目
12、录低水 平、广覆盖的原则并不冲突，在平、广覆盖的原则并不冲突，在2-3年内依然可以报销。年内依然可以报销。2、OTC目录只确定活性成份，大量竞争者出现，社保局将目录只确定活性成份，大量竞争者出现，社保局将 推推荐荐使使用用同同品品种种中中低低价价位位的的产产品品，价价位位过过高高将将自自动动丧丧失失报报销机会。销机会。3、长远上看、长远上看 OTC 产品将转为自我保健，政府不再负担。产品将转为自我保健，政府不再负担。26OTC销售渠道销售渠道 wOTC药物仍可在医院内销售药物仍可在医院内销售wOTC目目录录中中乙乙类类产产品品可可在在超超市市销销售售，对对药药厂厂的覆盖能力提出了更高的要求的覆
13、盖能力提出了更高的要求w渠渠道道的的效效率率、冲冲货货的的控控制制将将是是各各企企业业要要研研究究的主要课题。的主要课题。w新的渠道：国外连锁店进入，跨地区连锁等。新的渠道：国外连锁店进入，跨地区连锁等。27OTC产品的药价产品的药价 w将来将来OTC价格可以放宽，由市场调节价格可以放宽，由市场调节w国外国外OTC价格一般都低于价格一般都低于Rx产品产品w品牌将是决定产品成败的关键因素品牌将是决定产品成败的关键因素28OTC药的生产与注册及再评价药的生产与注册及再评价1、重重新新更更改改包包装装， OTC标标签签和和说说明明书书必必须须经经SDA批准。并授予专有标识。批准。并授予专有标识。2、
14、药药品品上上市市后后要要进进行行再再评评价价，是是发发现现及及申申请请新新适适应症的良机。对于无效的产品应迫使其退出市场。应症的良机。对于无效的产品应迫使其退出市场。3。不在。不在OTC目录中的产品无法实施广告战略目录中的产品无法实施广告战略 2930第一批OTC目录w西药西药165个化学成份个化学成份 约约 300种药品种药品w中成药中成药 160个品种个品种 约约 400种药品种药品w其中西药其中西药OTC品种收入品种收入253种种感冒感冒 / 呼吸道药呼吸道药 83种种 33%解热镇痛药解热镇痛药 43种种 17%维生素和钙剂维生素和钙剂 71种种 26%31第二批OTC目录3233第二
15、单元第二单元 OTC销售队伍的建设与管理销售队伍的建设与管理34OTC销售队伍的建设销售队伍的建设35一般的销售组织架构模式一般的销售组织架构模式n地域地域n产品产品n顾客顾客n销售职能销售职能36OTC销售队伍组织架构设置原则销售队伍组织架构设置原则w基本以地域设置为主基本以地域设置为主w同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客w有效利用现有人力资源，节约管理成本有效利用现有人力资源，节约管理成本w利用原有良好的医院销售基础，拓展利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场市场w新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实
16、的协调与落实37OTC销售队伍组织架构- 模式一全国OTC经理大区I大区II大区OTC经理大区III办事处OTC经理市场助理OTC主管OTC代表50-80家店临时促销员38OTC销售队伍组织架构 -模式二全国销售经理大区I大区II大区销售经理大区III办事处医院组经理办事处OTC组经理主管主管代表代表医院药店39OTC销售队伍组织架构销售队伍组织架构 -模式三模式三全国销售经理大区I大区II大区销售经理大区III医院主管OTC主管代表代表医院药店办事处经理40OTC代表的招聘与选择代表的招聘与选择找合适的人，做合适的工作，找合适的人，做合适的工作，而不是找最优秀的人而不是找最优秀的人41对对O
17、TC代表的期望代表的期望 勤快勤快 ！ 勤快勤快 ！ 再勤快！再勤快！42OTC销售代表的评估与管理销售代表的评估与管理w对于销售人员，无论是对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，业绩永远是还是医院代表，业绩永远是评估中最重要的硬指标评估中最重要的硬指标w与传统医院销售相比，客观的事实是，与传统医院销售相比，客观的事实是，OTC代表对于药代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多w对对OTC代表更注重行为控制及过程考核代表更注重行为控制及过程考核w因此，对因此，对OTC代表全面的考核应包括以下方面：代表全面的考核应包括以下方面：
18、n销售指标销售指标n个人能力个人能力n日常工作日常工作n财务方面财务方面43OTC代表考核评估细则代表考核评估细则 (I)w销售指标销售指标- 指标达成率，业绩增长率指标达成率，业绩增长率w个人能力个人能力- 各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品- 完成制定的开户计划，确保各级药店内品种齐全完成制定的开户计划，确保各级药店内品种齐全- 确保下辖药店有足够合理库存确保下辖药店有足够合理库存- 积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作- 富有创意富有创意44OTC代表考核评估细则代表考核评估细则 (II
19、)w日常工作日常工作- 每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访- 认真及时完成各项报表认真及时完成各项报表- 每月至少开每月至少开2次以上，每次次以上，每次30-50人的店员推广会人的店员推广会- 准时参加例会并认真参与准时参加例会并认真参与- 遵守公司各项职业规范遵守公司各项职业规范- 合理使用公司各项资源，促销用品和礼品合理使用公司各项资源，促销用品和礼品w财务方面财务方面- 正确使用促销费用，诚实可靠正确使用促销费用，诚实可靠- 对被批准的预算进行良好的控制对被批准的预算进行良好的控制45管理层的考核与评估管理层的考核与评估1. 采取定性与定量结
20、合的评估方法，每半年进行采取定性与定量结合的评估方法，每半年进行一次。旨在定期提供让上级经理与下属就工作一次。旨在定期提供让上级经理与下属就工作态度、工作方法、团队建设等问题进行直接地、态度、工作方法、团队建设等问题进行直接地、正式地沟通的机会。正式地沟通的机会。2. 对于管理层职员，评估应更多地注重与员工思对于管理层职员，评估应更多地注重与员工思想、观念的交流，而不仅仅是销售业绩、数字想、观念的交流，而不仅仅是销售业绩、数字的评价。从而创造的评价。从而创造“ 人性化人性化”企业文化。企业文化。3. 评估应为公司在审核工资、职位等变动时提供评估应为公司在审核工资、职位等变动时提供依据。依据。4
21、6考核评估表的使用考核评估表的使用1. 在表格各评估项目旁，有在表格各评估项目旁，有“ 权数权数”一栏。该栏所表示的是一栏。该栏所表示的是不同评估项目的重要性。所有权数栏的数字应由公司最高不同评估项目的重要性。所有权数栏的数字应由公司最高领导层事先讨论确定。注意以下几点：领导层事先讨论确定。注意以下几点：- 所有权数数字的百分数所有权数数字的百分数- 数字越大，表示重要性越高数字越大，表示重要性越高- 所有权数相加的总和为所有权数相加的总和为100%2. 在评估中使用在评估中使用5分制。分制。5分为最高，分为最高，1分为最低。上级经理在分为最低。上级经理在各项目相应数字格中按下属表现打分。各项
22、目相应数字格中按下属表现打分。3. 所得的总分为每一栏的权数与该栏相应得分的乘积的总和。所得的总分为每一栏的权数与该栏相应得分的乘积的总和。4. 在使用以下表格时，建议让下属先自评一下。然后再由主管在使用以下表格时，建议让下属先自评一下。然后再由主管对其进行评估。对其进行评估。47OTC代表的培训计划代表的培训计划培培训训内内容容新入司新入司代表代表半年以上代表半年以上代表一年一年以上代表以上代表了解公司历史及制度了解公司历史及制度熟悉公司产品知识熟悉公司产品知识产品市场推广计划产品市场推广计划熟悉工作内容责任熟悉工作内容责任基本销售技巧基本销售技巧国家法规相关政策国家法规相关政策法律常识法律
23、常识团队销售技巧团队销售技巧高级销售技巧高级销售技巧理货与陈列理货与陈列简报技巧简报技巧终端零售促销终端零售促销时间管理时间管理区域管理区域管理基础市场知识基础市场知识销售通路管理销售通路管理目标管理目标管理员工个人的培训和发展机会，不是个人应有的权力，而是公司的员工个人的培训和发展机会，不是个人应有的权力，而是公司的一种投资，这种必须靠你长期努力工作，积极争取而来。一种投资，这种必须靠你长期努力工作，积极争取而来。48销售报告管理系统销售报告管理系统（I）（一）零售代表需填写的报表（一）零售代表需填写的报表 1.零售店资料档案表零售店资料档案表 2.零售代表负责药店统计表零售代表负责药店统计
24、表 3.药店销量周报表药店销量周报表 4.药店每月进销存月报药店每月进销存月报 5.月度月度/季度销售指标达成率季度销售指标达成率 6.零售代表工作周计划零售代表工作周计划 7.零售代表每周走访行程表零售代表每周走访行程表 8.临时促销人员档案资料临时促销人员档案资料49销售报告管理系统（销售报告管理系统（II）（二）（二）OTC零售主管需填写的报表零售主管需填写的报表 9.随访记录表随访记录表 10.陈列等级评分表陈列等级评分表 11.各零售代表药店覆盖率统计表各零售代表药店覆盖率统计表 12.各零售代表药店销量统计表各零售代表药店销量统计表 13.药店销售月份统计药店销售月份统计50第三单
25、元第三单元 OTC商业政策与分销网络管理商业政策与分销网络管理51医药流通体制的大发展医药流通体制的大发展医药批发企业医药批发企业w5年内，扶持建立年内，扶持建立5-10个年销售额达个年销售额达50亿元左右的特大型医亿元左右的特大型医药流通集团药流通集团w建立建立40个年销售额达个年销售额达20亿元左右的大型医药流通集团亿元左右的大型医药流通集团w这些企业的销售额占全国销售额的这些企业的销售额占全国销售额的70%以上以上医药零售企业医药零售企业w扶持医药零售连锁企业扶持医药零售连锁企业w鼓励连锁药店跨省经营鼓励连锁药店跨省经营w中外合资药店试点中外合资药店试点农村药品供应网点农村药品供应网点w
26、布局更趋合理，增建一批农村药品供应网点布局更趋合理，增建一批农村药品供应网点52医药流通体制大趋势医药流通体制大趋势流通经营方式变革流通经营方式变革w愈来愈多的医药批发企业实行代理配送，兼并愈来愈多的医药批发企业实行代理配送，兼并联合市、县批发企业，改组成区域性基层配送联合市、县批发企业，改组成区域性基层配送中心，统一进货，统一核算及批零一体化中心，统一进货，统一核算及批零一体化w更多的医药零售企业连锁经营更多的医药零售企业连锁经营w电子商务的逐步推进电子商务的逐步推进53OTC OTC 经销商网络的构建与规划经销商网络的构建与规划面对繁杂而无规则的经销商体制，你要做的是。国家级经销商区域经销
27、商地区经销商承包制个体承包商县级经销商外行业经销商应收款增大货物风险客户服务问题产品渗透率问题新产品上市问题应收款增大产品渗透率问题54OTC 药品市场的通路结构 OTCOTC生产公司生产公司/ /厂家厂家 OTCOTC产品的消费者产品的消费者零售药店零售药店超市柜台超市柜台保健品柜台保健品柜台批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商营销通路的三大要素营销通路的三大要素长度：距离终端客户的距离和 分销商的级数宽度：覆盖经销方式的多样化广度：选择经销类型的差异55优化的营销通路标准优化的营销通路标准 56商业客户的开发与管理商业客户的开发与管理专项检查专项检查w一般信用一般信用：经营理念
28、、责任感、编制、结构、培训、：经营理念、责任感、编制、结构、培训、流动率、公司氛围流动率、公司氛围w营业信用营业信用：推销经验、仓库运输力、库存管理、交易：推销经验、仓库运输力、库存管理、交易对象、同行业间评价对象、同行业间评价w财务信用财务信用：年销售额、利润率、资金周转、货款回收、：年销售额、利润率、资金周转、货款回收、负债内容、存借款双比、应收与应付对比负债内容、存借款双比、应收与应付对比57客户资料客户资料q一般性资料商业客户资料一般性资料商业客户资料f商业登记资料：地址、名称、法人代表、经商业登记资料：地址、名称、法人代表、经营项目、范围和有关证书、注册资金营项目、范围和有关证书、注
29、册资金f组织结构和任职情况，报告体系，人员流动组织结构和任职情况，报告体系，人员流动状况，有无客户经理状况，有无客户经理f年销售额、利润额、资金周转、货款回收年销售额、利润额、资金周转、货款回收f负债内容、存借款双比、应收与应付双比负债内容、存借款双比、应收与应付双比f客户评估报告客户评估报告58客户资料客户资料q经销商业务记录：经销商业务记录：f与经销商的交易记录（发货、库存、回款、资金使用与经销商的交易记录（发货、库存、回款、资金使用时间）时间）f经销商的客户销售记录和货物分流情况记录，经销商的客户销售记录和货物分流情况记录，f产品品类的库存情况，竞争产品的库存情况记录产品品类的库存情况，
30、竞争产品的库存情况记录f客户帐目定期核对记录客户帐目定期核对记录q信用调查的项目：信用调查的项目：f年度银行资信情况记录：银行资信等级，往来帐目年度银行资信情况记录：银行资信等级，往来帐目f年度税收机构调查：纳税情况记录年度税收机构调查：纳税情况记录59减少风险的措施减少风险的措施w确定资信额度确定资信额度w厂商直接与经销商建立查货及清帐关系厂商直接与经销商建立查货及清帐关系w限定回款方式限定回款方式w按实际销售能力控制库存量按实际销售能力控制库存量w依产品生命周期所处不同阶段，制定相应商业依产品生命周期所处不同阶段，制定相应商业政策政策w过期应收款大于过期应收款大于120天时限制发货天时限制
31、发货60通路价格政策通路价格政策信用和回款的要求信用和回款的要求w按期和提前付款要求：按期和提前付款要求：n合同与协议规定付款日期合同与协议规定付款日期n协议规定按时付款和提前付款的现金和折扣奖励协议规定按时付款和提前付款的现金和折扣奖励n按年度或季度规定对经销商的按时或提前回款的奖励按年度或季度规定对经销商的按时或提前回款的奖励w经销商的信用要求：经销商的信用要求：n依据产品、市场等情况确定信用分级依据产品、市场等情况确定信用分级n确定经销商的信用额度确定经销商的信用额度n严格按照合同与协议规定的信用额度执行严格按照合同与协议规定的信用额度执行n对信用执行良好的经销商经销奖励对信用执行良好的
32、经销商经销奖励n定期进行信用评估，去除信用不良经销商定期进行信用评估，去除信用不良经销商61应收帐款管理应收帐款管理w明确设定各经销商的资信额度明确设定各经销商的资信额度w每月做应收帐款帐龄分析表每月做应收帐款帐龄分析表w由财务部建立与经销商月度核查，书面确认或由财务部建立与经销商月度核查，书面确认或催款的标准工作程序，变销售催款的个人行为催款的标准工作程序，变销售催款的个人行为为公司行为为公司行为w回款与奖励应分离，不允许从回款中直接扣除回款与奖励应分离，不允许从回款中直接扣除62衡量分销衡量分销商商目标市场可被覆盖的百分比目标市场可被覆盖的百分比对终端销售网点的服务能力对终端销售网点的服务
33、能力该分销商有何独特的价值该分销商有何独特的价值该分销商的态度是等订单来还是会积极地推销产品该分销商的态度是等订单来还是会积极地推销产品该分销商的业务范围和能力考量：该分销商的业务范围和能力考量：n集中于数种主要品种集中于数种主要品种n许多品种许多品种n亦代理其他竞争品种亦代理其他竞争品种n有快速收发订单送货的能力有快速收发订单送货的能力n有培训内部员工进行规范有效操作的能力有培训内部员工进行规范有效操作的能力其他公司与该分销商的合作经验其他公司与该分销商的合作经验63分销分销网络管理网络管理企业制定分销网络管理政策时需考虑以下方面企业制定分销网络管理政策时需考虑以下方面w开发新分销商的条件开
34、发新分销商的条件w淘汰分销商的原则淘汰分销商的原则w对于大型药店，连锁店等特殊客户的分销政策对于大型药店，连锁店等特殊客户的分销政策w对于同一商业公司旗下的不同分支部门的政策对于同一商业公司旗下的不同分支部门的政策w防止商业冲货的规定防止商业冲货的规定w发展大客户的策略发展大客户的策略w确定合理的价格梯度确定合理的价格梯度w年终奖励政策年终奖励政策64OTC各级药店的进货特点各级药店的进货特点w连锁店连锁店统一进货，统一配送统一进货，统一配送统一管理，分别进货统一管理，分别进货部分统一，部分自主部分统一，部分自主w大型药品商场大型药品商场上级单位统一进货上级单位统一进货部分自主进货部分自主进货
35、w大、中型药店大、中型药店上级单位统一进货上级单位统一进货自主进货自主进货w小型药店，个体药店小型药店，个体药店自主进货自主进货药市进货药市进货价格驱动价格驱动广告驱动广告驱动65渠道网络图示渠道网络图示连锁总店连锁总店主主渠道渠道 一级批发商一级批发商特殊大药店特殊大药店上级商业上级商业药店客户药店客户二级二级批发商批发商连锁分店连锁分店各中等药店各中等药店各大各大药店药店个体药店个体药店药厂药厂66商业谈判技巧商业谈判技巧准备再准备准备再准备谈判前演练并确定角色谈判前演练并确定角色主谈主谈, ,助谈助谈, ,观察者观察者( (老板老板) )了解对方参加人员和性格了解对方参加人员和性格选择合
36、适的时间选择合适的时间选择对自己有力的地点选择对自己有力的地点保持平和心态保持平和心态学会学会“ “ 逃离逃离”现场现场尿遁尿遁经常称赞对方经常称赞对方记住记住“ “ 给必须有得给必须有得”工具箱工具箱q善用筹码善用筹码q对阶谈判或下对上谈判对阶谈判或下对上谈判q保持心理优势保持心理优势, ,不卑不亢不卑不亢q给对方有选择的机会而不给对方有选择的机会而不要漫天要价要漫天要价q弃小保大弃小保大, ,舍远求近舍远求近q不要耗时间不要耗时间, ,不行明天再不行明天再说说q谈判大多不是一次谈成的谈判大多不是一次谈成的q没有结果很正常没有结果很正常67第四单元第四单元 OTC区域市场开发区域市场开发 6
37、8区域市场开发的总体思路区域市场开发的总体思路 我们在哪里？我们在哪里？ 我们要去哪里？我们要去哪里？ 我们如何去那里？我们如何去那里？ 当我们到达时，当我们到达时， 怎样才能知道怎样才能知道？ 区域市场分析区域市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督与控制Where arewe now?Where do wewant to go? How will we know when we got there? How will weget there? 69区域市场开发计划区域市场开发计划w写出目标写出目标w进行进行SWOT分析分析w拟定策略和计划拟定策
38、略和计划w拟定活动监控方案拟定活动监控方案70S.W.O.T.分析分析强强资资源源分分析析内部环境内部环境外部环境外部环境资资源源分分析析弱弱 71S.W.O.T.分析分析机会机会Opportunity竞争优势竞争优势Strength威胁威胁Threat竞争劣势竞争劣势Weakness强强资资源源分分析析内部环境内部环境外部环境外部环境资资源源分分析析弱弱72SWOT分析分析法法wStrength 优势优势 我们的产品或公司的优势是什么我们的产品或公司的优势是什么?wWeaknesses 劣势劣势 与竞争对手相比与竞争对手相比,我们的弱项或潜在的弱项是什么我们的弱项或潜在的弱项是什么?wOpp
39、ortunity 机会机会 外在环境与条件，将会给我们带来什么样的机会外在环境与条件，将会给我们带来什么样的机会?wThreats 威胁威胁 外在环境与条件，多大程度上将会形成对成功的威胁外在环境与条件，多大程度上将会形成对成功的威胁? 劣势只有在变成对我们成功的威胁时才变成劣势劣势只有在变成对我们成功的威胁时才变成劣势 优势也只有在有机会对其加以利用时才有用优势也只有在有机会对其加以利用时才有用73一般的阶段计划格式一般的阶段计划格式1. 制定目标制定目标2. SWOT分析分析3. 策略策略4. 行动计划行动计划5. 跟踪跟踪6. 评估评估74设定目标的五大原则设定目标的五大原则wSpeci
40、ficwMeasurablewAmbitiouswRealisticwTimetablew明确的明确的,具体具体的的w可以衡量可以衡量的的w有挑战性的有挑战性的w现实的现实的w有时限的有时限的S M A R T原则原则75制定跟踪控制系统制定跟踪控制系统w落实方案落实方案w阶段性执行情况阶段性执行情况w存在问题存在问题w解决方案解决方案76活动的评估活动的评估w结果结果w是否达到预期目标是否达到预期目标w存在问题存在问题w投入产出比投入产出比77案例（一）案例（一）主角：某公司感冒产品主角：某公司感冒产品A，主要竞争产品主要竞争产品B.时间：时间：11月份月份背景：背景： A产品零售价产品零售
41、价8.00元元/合。上市时间半年，产品分销合。上市时间半年，产品分销已达已达60%，无广告投入，销量，无广告投入，销量1000合合/月。正规手段操作，月。正规手段操作，大量大量POP材料堆积在仓库。材料堆积在仓库。 B产品零售价产品零售价7.00元元/合。上市两年，分销达合。上市两年，分销达90%，有一定知名度，用非法手段刺激店员（最近力度下降），有一定知名度，用非法手段刺激店员（最近力度下降），销量是销量是A产品的产品的3倍。倍。 A,B产品均是大公司的产品，都有良好的质量保证产品均是大公司的产品，都有良好的质量保证。78目标目标w11月份月份 A 产品销量达产品销量达2000盒盒/月月79
42、SWOT分析分析w优势优势n代表新，有冲劲代表新，有冲劲nPOP资源充足资源充足n零售价相对较高零售价相对较高n分销和知名度的潜力分销和知名度的潜力n其它其它80SWOT分析分析w弱势弱势n产品知名度低产品知名度低n分销差分销差n缺少对店员的刺激缺少对店员的刺激n销量低销量低n其它其它81SWOT分析分析w机会机会n季节季节n对手刺激力度下降对手刺激力度下降n对手刺激力度分布不均对手刺激力度分布不均n其它其它82SWOT分析分析w威胁威胁n对手仍有奖金刺激对手仍有奖金刺激n其它对手正在向其它对手正在向B靠拢靠拢n其它其它83策略策略w进一步扩大分销至进一步扩大分销至80%w店员促销，提高推荐率
43、店员促销，提高推荐率w通过特别陈列，提高产品知名度，刺激冲通过特别陈列，提高产品知名度，刺激冲动购买动购买w消费者促销，吸引消费者购买消费者促销，吸引消费者购买84行动计划行动计划w分销分销 11/7 70% 11/14 80% 方法：分销奖励方法：分销奖励85行动计划行动计划w提高店员推荐提高店员推荐方法：销量前方法：销量前10位的药店店员郊外休闲两日游位的药店店员郊外休闲两日游 10/15前前 通知到通知到20家药店店员家药店店员 10/20前前 通知到通知到50家药店店员家药店店员 10/25前前 -80家家- 10/31前前 -全部全部-86行动计划行动计划w特别陈列特别陈列方法：扩大
44、陈列面至方法：扩大陈列面至10个面个面 至少至少3种种POP材料，每种材料，每种5个个/家药店家药店 10/15前前 20家家 - - 10/31前前 全部全部87行动计划行动计划w消费者抽奖消费者抽奖方法：抽奖，获奖者或免费体检一次方法：抽奖，获奖者或免费体检一次 10/31前前 完成海报张贴完成海报张贴 10/31 报纸广告一次报纸广告一次88活动跟踪表活动跟踪表89第五单元第五单元 终端促销管理终端促销管理90商品展销术的商品展销术的5条基本原则条基本原则将产品放置在容易拿到的位置将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品陈列位置尽量扩大或增加产品陈列位置尽量增大产品陈列面尽量增大产品
45、陈列面产品系列集中放置产品系列集中放置提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务91公务包的备忘录公务包的备忘录样品样品剪刀剪刀清洁用毛巾清洁用毛巾/纸巾纸巾双面胶纸双面胶纸胶水胶水名片名片售点售点广告品广告品客户档案资料客户档案资料价目表价目表订单记录表订单记录表工作备忘录工作备忘录市场资料信息市场资料信息 鱼线鱼线92业务代表拜访客户前的自我检验业务代表拜访客户前的自我检验w头发梳整齐了吗？头发梳整齐了吗？w耳朵清洗干净了吗？耳朵清洗干净了吗？w眼睛上是否留有眼屎？眼睛上是否留有眼屎？w牙齿是否洁白，口中有牙齿是否洁白，口中有无异味？无异味？w胡子是否刮干净？胡子是否刮干净？w指甲是否修
46、整齐？指甲是否修整齐？w衬衫是否清洁，无皱纹衬衫是否清洁，无皱纹？w领带是否与西装，衬衫领带是否与西装，衬衫协调？协调？w西装是否烫挺？西装是否烫挺？w鞋子是否有污泥？鞋子是否有污泥？w袜子是否过于抢眼？袜子是否过于抢眼？w名片带了吗？名片带了吗？w各项文具是否带来？各项文具是否带来？w价目表，样品，宣传品是价目表，样品，宣传品是否备齐？否备齐？w约定时间是否来得及？约定时间是否来得及？w开场白是否准备好？开场白是否准备好？w对拜访对象是否事先作了对拜访对象是否事先作了了解？了解？在在拜访前，检查一下，自己的准备是否配合拜访目的拜访前，检查一下，自己的准备是否配合拜访目的93拜访时的注意事项拜
47、访时的注意事项着装整洁着装整洁双手干净双手干净备好名片备好名片准备好了吗准备好了吗？94提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务拜访前：拜访前：全面了解该店的进货历史及情况全面了解该店的进货历史及情况确定拜访目标确定拜访目标l开户开户l产品教育产品教育/公司介绍公司介绍l货贺陈列货贺陈列l促销计划促销计划/行动行动/机会机会l提醒订货提醒订货l了解顾客及销售情况了解顾客及销售情况95提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务拜访中：拜访中：自我介绍，简述来访目的自我介绍，简述来访目的询问仓库清单询问仓库清单核查店内库存核查店内库存清理补充货架存量，确保货品充足清理补充货架存量，确保货品充
48、足确保产品洁净确保产品洁净查查看看生生产产日日期期，保保证证生生产产期期较较早早的的产产品品放在最易拿取处放在最易拿取处96拜访中拜访中：l确保零售价标牌书写正确确保零售价标牌书写正确l放置促销宣传用品放置促销宣传用品l提供市场提供市场l记录客户服务需要记录客户服务需要l记录订单，以便事后通知经销商记录订单，以便事后通知经销商l了解竞争产品陈列促销近况了解竞争产品陈列促销近况l寻找货架广告机会寻找货架广告机会提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务97提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务 道别道别应获取明确的订单意向信息应获取明确的订单意向信息建议下次拜访时间，确定所建议下次拜访时
49、间，确定所 要拜访对象当时有空。要拜访对象当时有空。感谢经理和员工的时间和帮助感谢经理和员工的时间和帮助98提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务跟踪服务跟踪服务整理更新记录整理更新记录 客户记录客户记录 拜访记录拜访记录执行订单执行订单执行客户所提要求执行客户所提要求若获得特别帮助给店长若获得特别帮助给店长/柜长寄感谢卡柜长寄感谢卡99第七单元第七单元 OTC代表的拜访技巧代表的拜访技巧100OTC销售代表的基本责任销售代表的基本责任销售工作上四个基本责任：销售工作上四个基本责任：1、在您负责的区域内，将公司的产品铺货到所有店头。、在您负责的区域内，将公司的产品铺货到所有店头。 2、做
50、好陈列以及药店包装。、做好陈列以及药店包装。 3、店员培训、店员培训,争取店员向顾客的第一推荐（首荐）。争取店员向顾客的第一推荐（首荐）。 4. 在您所管理的药店中，完成销售任务。在您所管理的药店中，完成销售任务。101OTCOTC代表代表专业促销方式专业促销方式 面对面拜访（满足需求式推销术）面对面拜访（满足需求式推销术） 团队销售（小型产品说明会）团队销售（小型产品说明会）各种促销活动各种促销活动 102面对面拜访面对面拜访技巧技巧 开场白探询聆听特性利益产品知识拜访前/后计划收集/反馈信息处理异议加强印象主动成交103面对面拜访面对面拜访 技巧：技巧： 访前计划访前计划 开场白开场白 探
51、询探询需求需求 产品产品FAB陈述陈述 反对反对意见处理意见处理 缔结缔结 访后访后分析分析104建立融洽的关系，建立融洽的关系，该做些什么事情？该做些什么事情？w要愉快和有礼貌要愉快和有礼貌w自信自信w交谈时与对方的目光接触交谈时与对方的目光接触w在友好气氛中打招呼在友好气氛中打招呼w告诉对方你先去盘点货架与仓库的库存后才回来和他讨告诉对方你先去盘点货架与仓库的库存后才回来和他讨论订单论订单w除了店经理和柜组长以外，我们还要和什么人打招呼、除了店经理和柜组长以外，我们还要和什么人打招呼、以建立融洽关系和良好印象？以建立融洽关系和良好印象？ 店内所有员工店内所有员工105询问的方式询问的方式通
52、过询问才能找出客户的需求，通过询问才能找出客户的需求，有两种询问的方法有两种询问的方法 开放式的询问：开放式的询问：封闭式的询问：封闭式的询问：106销售陈述中销售陈述中要有效地利用视觉辅助材料要有效地利用视觉辅助材料我们有哪些视觉销售辅助材料我们有哪些视觉销售辅助材料? ?w 样品样品w访销卡访销卡w市场宣传材料市场宣传材料w产品目录与价格表产品目录与价格表w示范照片示范照片w报章杂志的数据报导报章杂志的数据报导107ACTION：拜访结束要求订单拜访结束要求订单 拜访客户的步骤最重要的时刻就是结束销售要拜访客户的步骤最重要的时刻就是结束销售要 订单，它决定成功与否。订单，它决定成功与否。
53、1 1、有什么障碍造成一位销售代表不能妥当地结束销售、有什么障碍造成一位销售代表不能妥当地结束销售？ 2 2、他如何去克服这些障碍？、他如何去克服这些障碍？108拜访分析拜访分析拜访结果分析拜访结果分析不论拜访是成功或是失败，都应利用每次不论拜访是成功或是失败，都应利用每次拜访作为经验去学习，思考如何去克服弱拜访作为经验去学习，思考如何去克服弱点、加强优点，提高工作效率。点、加强优点，提高工作效率。 109面对面拜访面对面拜访 特点：特点：1、针针对对性性较较强强，针针对对某某个个特特定定人人物物、特特定定问问题题，对对产产品品的的讨讨论论较较深深入入，以以满满足足不不同同层层次次，不不同同期
54、期望望的的需需要，使得拜访准确性提高。要，使得拜访准确性提高。2、单单位位时时间间产产生生的的效效果果较较低低，要要达达到到整整体体的的销销售售目目标标花花费费的的时时间间、费费用用很很高高，同同时时对对销销售售技技巧巧的的要要求求较较高。高。3、与与店店员员面面对对面面交交谈谈比比较较随随意意，富富有有亲亲切切感感，易易于于彼彼此间建立长期合作基础。此间建立长期合作基础。110团队销售团队销售 特点：特点：1、短短时时间间内内可可同同时时对对多多个个目目标标观观众众传传达达讯讯息息，效率高，较经济效率高，较经济2、介绍产品信息较完整、系统，但深度不够、介绍产品信息较完整、系统，但深度不够3、较高的仪表、着装要求及演讲技巧、较高的仪表、着装要求及演讲技巧111团队销售团队销售 技巧：技巧：会前计划和准备是会议成功的关健会前计划和准备是会议成功的关健详细的详细的药店销量调查药店销量调查店员对店员对产品的熟悉度产品的熟悉度选择选择目标听众，人数以目标听众，人数以1020人为妥人为妥讨论部分是精华讨论部分是精华必须的物质准备必须的物质准备演练、演练、再演练演练、演练、再演练会后回馈（会议的结束是销售的开始！）会后回馈（会议的结束是销售的开始！）112
