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1、中海国际社区品牌塑造和09年度营销推广报告天启&开启2008年12月国际观.恒主流报告结构Construction城市破题苏州&园区的N种解读战略破题3个重要设问品牌整合与营销推广策略09年度营销执行计划&广告表现 第一部分 Part One城市破题苏州&园区的N种解读战略破题3个重要设问品牌整合与营销推广策略09年度营销执行计划&广告表现 苏苏 州州 苏州，三言两语无法解读完整重要经济城市，风景旅游城市，历史文化名城哪一种说法都对古城区与园区双核时代的开启，又为她增加了新的注解中海国际社区，秉持中海精神，立足园区东部新核心地段要透彻分析其市场话语权以及运作关键必须从理解 苏苏 州州 开始城市
2、归纳以电子信息/精密机械/生物医药/新型材料/汽车零部件等新兴产业为主导，建设完善苏州科技城等科技创新平台科技创新平台古城区相城区吴中区新区工业园区打造两大经济带：以吴中经济开发区为龙头的苏州城南工业带苏州城南工业带（重点发展电子信息/精密机械/生物医药/新型材料/新型家电等五大产业）；以太湖旅游度假区为龙头的环太湖旅游经济带环太湖旅游经济带（重点依托太湖山水和吴文化积淀，发展环太湖旅游服务业）以蔬菜瓜果、花卉苗木等为主导产业的城郊型农业城郊型农业初具雏形；以特种化纤/汽车零部件/电子信息/新型材料/生物医药等产业为主的新型工业新型工业发展迅速传统民居聚集区古城风貌旅游区现代时尚休闲区吴地文化
3、展示区集商务集商务/ /居住居住/ /旅游旅游/ /文化于一体文化于一体中新合作中新合作建设，制造业制造业为主导，经济增长迅速，94年建园以来主要经济指标年均增幅达年均增幅达40%40%以上以上u地处苏州城东金鸡湖畔，区域面积288平方公里，下辖3个镇，户籍人口27万。u中新合作开发区规划发展面积80平方公里，由中新两国政府间重要的合作项目， 1994年2月经国务院批准设立，同年5月实施启动。u发展目标：发展目标：建设成为具有国际竞争力的高科技工业园区和现代化、国际化、园林 化的新城区。目前在国家级开发区中综合排名第2位(第1位天津)。u经济增长：经济增长： 94年建园以来，经济高速增长，年均
4、增长率40%以上。自05年以来， 经济增速绝对值仍处高位，但已大幅减缓，跌落在20%以内。u产业结构：产业结构：第二产业占主导，以外资带动出口加工、发展的外向经济，经济增长 受国际市场影响大，在全球经济放缓的气候下经济增速减缓不可避免。u产业发展：产业发展：优化利用外资结构，促进产业层次升级，加快主导产业向高增值知识 经济阶段转型，同时强化科技自主创新。园区归纳 1号线西起灵天路向东至苏州工业园苏州工业园区钟南街区钟南街，全长26.1公里，预计于20112011年年建成。 1号线设站24座，其中位于园区的站点有东环路、星明街、星海街、星港街、会展中心、华池街、星湖街、南施街、星塘街、钟南街共1
5、0个站点，占了全线全线的近一半的近一半。 从功能看，轨道交通1号线不仅属于交通疏导型交通疏导型线路，成为古城区与东园西区紧密联系的纽带。另外，园区沿线通过的几乎都是CBD核心区最重要的商业、文化、交通节点，可能促成以轻轨站点为基础的“轻轨轻轨”商业圈商业圈。u1 1号线站点规划利好，区位价值提升号线站点规划利好，区位价值提升苏州轨道交通规划苏州轨道交通规划苏州轨道交通项目包括1号线、2号线、3号线及支线、4号线四条线路，总长141公里，车站107座，形成两纵两横“井”字形架构的综合交通骨架。项目分近期和远期实施，到2020年全部建成，城市快速轨道交通出行量占城市公交出行总量将超过40，占城市总
6、出行的27.8。本案本案园区归纳园区归纳u园区就业人口高速增长，中高端客源比重有望提高园区就业人口高速增长，中高端客源比重有望提高 园区就业人口结构园区就业人口结构 园区在岗职工平均劳动报酬园区在岗职工平均劳动报酬 外资拉动出口加工的发展模式使区域GDP的实际效益大幅缩水，尽管会使当地的GDP 水平有较大增长，但并不能相应提高当地居民的收入水平。职工收入增长滞后经济增长，但仍然属于长三角领先水平。管理管理人员人员工程技术人员工程技术人员其他从业人员其他从业人员约约3 3万人万人约约6 6万人万人约约3333万人万人园区归纳u园区公积金制度进一步扩大园区住房需求：园区公积金制度进一步扩大园区住房
7、需求：园区公积金制度，仅限于在园区内部购房时才能使用，且缴纳的数额要远远高于其他区域。u中新合作区第二轮发展逐步成熟，住宅区围绕邻里中心建设：中新合作区第二轮发展逐步成熟，住宅区围绕邻里中心建设：首期开发8平方公里，紧靠苏州古城，已经建成一个以工商业为主体、包括金融业和旅游业的中心区；第二区环绕秀美的金鸡湖，将建成一个富有水城特色的居住区和高新技术产业区；第三区靠近上海，地势开阔，将建成一个技术密集的制造业和加工工业基地。全部建成后，园区将提供36万个就业岗位苏州工业园区借鉴新加坡经验，住宅区围绕“邻里中心”建设。“邻里中心”集商业、文化、社区服务于一体，提供综合性、全方位、多功能的服务；同时
8、注重邻里中心、小学、幼儿园等配套设施的同步建设。邻里中心邻里中心居住模式居住模式大片区配套集中大片区配套集中小社区功能单一小社区功能单一国际工厂国际工厂产业经济产业经济居住人口居住人口导入型、产业化导入型、产业化园区以占苏州市4%左右的土地、人口和7%的工业用电量，创造了全市15%左右的GDP、地方一般预算收入和固定资产投资，26%左右的注册外资、到帐外资和30%左右的进出口总额。 园区园区苏州经济增长核心苏州经济增长核心公积金公积金政策导向政策导向存在刚性购房需求存在刚性购房需求区域覆盖面增大区域覆盖面增大园区园区 新苏州生活聚焦核心新苏州生活聚焦核心园区归纳园区归纳城市向东城市向东( (湖
9、东湖东) )生活入园生活入园( (园区园区) )相对主城区“闭关修行”式的城市重建，园区的开发和开放给予自身发展前所未有的机遇。当苏州已经步入东部新城大开发时代，当金鸡湖成为全城乃至全国的关注点，当更多的苏州人和新苏州人开始接受园区的生活方式时，园区将与主城区并立，形成一个新苏州生活的概念。随着各大品牌开发商在园区的相继登陆，区域城市功能的完善，园区将成为新苏州的主流生活圈层。本案赶上东部开发战略机遇期本案赶上东部开发战略机遇期重点突破园区内部竞争重点突破园区内部竞争苏州房地产整体市场特征u0707年苏州市场总体呈上升趋势，宏观调控年苏州市场总体呈上升趋势，宏观调控“踩刹车踩刹车”，体现在如下
10、几点：，体现在如下几点：淡季不淡：淡季不淡：6、7月市场销量仍保持旺态，就06年相比分别增长79%和50%价格直涨：价格直涨：房价基本没有进行周期性调整，一路上涨直达历史新高7434元/平米洼地上升：洼地上升：原市场低洼区的吴中板块表现出巨大潜力，区域均价突破7000大关宏观调整抑市不抑价：宏观调整抑市不抑价：10月成交下降47%，价格动态平稳，供需双方均谨慎观望06&0706&07年苏州商品房年苏州商品房( (住宅类住宅类) )每月成交量和成交均价走势每月成交量和成交均价走势园区房地产整体市场特征07年1月至10月份，苏州市区住宅商品房共成交604.27万方，其中园区和吴中区占市场的主要份额
11、，分别是230.78万方和144.89万方，占全市成交量的38%和24%。新政出台后的10月份，园区成交均价仍高达8669元/平米，成为市场绝对标杆。u东南区市场活跃，园区成为全市价格高点东南区市场活跃，园区成为全市价格高点0707年年0101月至月至1010月苏州商品房月苏州商品房( (住宅类住宅类) ) 成交套数区域分布成交套数区域分布0707年年0101月至月至1010月苏州商品房月苏州商品房( (住宅类住宅类) ) 成交面积区域分布成交面积区域分布0707年年1010月苏州住宅区域成交均价（元月苏州住宅区域成交均价（元/ /平米）平米）园区房地产整体市场特征2007年苏州，在7月份刚刚
12、结束的两场土地出让会上，地价的平均涨幅分别达到了56.63和81.08。其中，出让土地大幅集中在南北两大近较板块，吴中区和相城区，分别占总成交量的35.6%和25.1%。园区土地供应量显著下降，仅42.9万方。u南北近郊板块大批放量，南北近郊板块大批放量，成熟区域土地愈发稀缺成熟区域土地愈发稀缺07年年7月前各区土地出让量（万平米）和成交价格（亿元）月前各区土地出让量（万平米）和成交价格（亿元）园区房地产整体市场特征u大盘云集：凤凰城、玲珑湾、本案、九龙仓新拿地块大盘云集：凤凰城、玲珑湾、本案、九龙仓新拿地块金鸡湖北岸大盘，占地总面积38.4公顷，总建筑面积达85万平方米，延绵800米湖岸风景
13、线，纵览740万平方米金鸡湖全景。玲珑湾项目占地面积近100万平米，总建筑面积156万平米，城市功能综合、产品形态多元，将建成容纳1万余户、4万余人的超大精英人士生活版图。凤凰城独墅湖南岸别墅项目，宗地面积为34万平米，成交总价达12.68亿元。是近年来园区少见的大面积低密度住宅用地。九龙仓地块中海地块两万人组团板块，项目总建筑面积120万平米，地块环境资源丰富，城市配套资源充足。将汇聚中海历年经验打造一个国际生活标准的社区。园区大盘项目概述园区大盘项目概述园区房地产整体市场总结全市可能变相性降价，需求市场结构性调整全市可能变相性降价，需求市场结构性调整全市可能变相性降价，需求市场结构性调整全
14、市可能变相性降价，需求市场结构性调整从上半年的市场情况来看，今年的苏州市场是属于园区的市场，无论从供需量和价格来看，都毋庸置疑。但到下半年，土地市场的在近郊的集中放量现象，潜在供应量大量转向中低价板块；另外在宏观政策的影响下，市场成交量急速萎缩，有价无市现象可能重返；这些都预示着在明年政府正在通过在周边区域大量出平低价房，从而控制全市性价格上涨的趋势。而这种供应情况直接导致的市场结果将是：高端市场持币观望，中端市场打破地缘性置业，低端市场解决刚性需求。高端市场持币观望，中端市场打破地缘性置业，低端市场解决刚性需求。园区购买力虽然很难外溢，但是极可能出现观望园区购买力虽然很难外溢，但是极可能出现
15、观望注入板块生命力是关键注入板块生命力是关键玲珑湾湖滨一号未来城海尚壹品星湖国际建屋用地翡翠国际上海静安亿城新天地雅戈尔地块中海地块巴黎印象伊顿小镇澳韵花园万科本岸德邑中旅花园金色尚城行政中心博览中心商业中心东湖大郡湖畔天城金湖湾花园第五元素东湖林语凤凰城高端直线延续高端直线延续快速快速中心区域延续中心区域延续规模规模环金鸡湖中央商务区环金鸡湖中央商务区环金鸡湖中央商务区环金鸡湖中央商务区园区房地产开发走势园区住宅产品走势联排别墅联排别墅叠加别墅叠加别墅小高层、高层小高层、高层联排别墅联排别墅独栋别墅、联排别墅独栋别墅、联排别墅小高层、高层、小高层、高层、多层洋房、联排别墅多层洋房、联排别墅小
16、高层、高层小高层、高层多层多层公寓主流产品公寓主流产品花园洋房：小资生活享受满足年轻人需求，花园洋房：小资生活享受满足年轻人需求，未来还将具有较大的发展空间，控制总价未来还将具有较大的发展空间，控制总价面积不宜过大面积不宜过大独栋别墅独栋别墅依托自然景观，依托自然景观，未来市场稀缺未来市场稀缺联排别墅联排别墅叠加别墅叠加别墅产品区域集中，产品区域集中，自然景观不高，自然景观不高，面积面积200-220平平米左右市场发展米左右市场发展空间较大空间较大 大户型时代大户型时代 总价低总价低 购买力强购买力强 传统观念传统观念 中户型时代中户型时代 价格成长快价格成长快 需求大释放需求大释放 购房目的
17、购房目的 观念观念 小户型时代小户型时代 价格压力价格压力 主力客源主力客源 政策政策 基础需求基础需求200220022005200520082008小户型时代来临小户型时代来临园区住宅市场走势园区住宅市场未来走势预判 小户型产品供小于求 中户型产品供大于求 大户型供大于求 中档别墅供求两旺 独栋别墅供应减少需 求放缓 小户型供应加大需求 增加，供求两旺 中户型供大于求 大户型供大于求 中档别墅供求均衡 独栋别墅供大于求 小户型供大于求 中户型供求均衡 大户型供求日趋均衡 中档别墅供求均衡 独栋别墅供大于求营销提示营销提示1：未成熟板块的启动往往依靠两极化产品：未成熟板块的启动往往依靠两极化
18、产品低线低总价产品和高端别墅类产品低线低总价产品和高端别墅类产品随着区域成熟，中大户型将逐渐成为市场主力随着区域成熟，中大户型将逐渐成为市场主力200720072008200820092009第二部分 Part Two城市破题苏州&园区的N种解读战略破题3个重要设问品牌整合与营销推广策略09年度营销执行计划&广告表现 在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？战略设问1结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？战略设问2战略设问3在后湖东时代引而
19、未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？战略设问1结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？战略设问2战略设问3城市发展阶段辨析：三年一次革新发展城市发展阶段辨析：三年一次革新发展湖居湖居 =湖东，东向版图划定湖东，东向版图划定园区时代园区时代湖湖 东东 时时 代代后湖东时代后湖东时代传统生存型发展阶段湖文化垄断的工业时代裂变前夜湖文化垄断的工业时代裂变前夜- 引而未发，趋势未成引而未发，趋势未成 -跳跃价值型发展阶段=核心需求有房住有房住/生存空间获得生存空
20、间获得-低成本获得住房-=阶段表现特征反向250万年度销售总量=购买力有限新中心城价值不显=离开湖边理由不足正向天时=城市向东，居住向东地利=“工转住”的转型，新城中心成熟人和=正当品牌时代，大盘风云天下， 中海品牌与品质足够支撑=核心需求住好房住好房/生活方式革命生活方式革命-获得与前不同的舒适居住环境-战略设问1在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？战略设问1在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？新三大居住片区的目标客户必然有重叠新三大居住片区的目标客户必然有重叠纵跨两条城市发展轴线，现代大道和钟园路，整合两类
21、居住板块，融缤纷活力社区和高档生态社区为一体。本案属性：未来城市发展的核心区域本案属性：未来城市发展的核心区域城市发展阶段辨析：三年一次革新发展城市发展阶段辨析：三年一次革新发展营销提示营销提示2：细分市场，最大化聚焦市场份额：细分市场，最大化聚焦市场份额战略设问1历经十年发展，园区的城市节点有很多历经十年发展，园区的城市节点有很多但节点不是磁极但节点不是磁极真正的磁极真正的磁极/场，应该聚集所有人的关注与参与场，应该聚集所有人的关注与参与本案现在是毋庸置疑的城市节点本案现在是毋庸置疑的城市节点但它是磁极但它是磁极/场吗？场吗？聚焦市场份额的思考点聚焦市场份额的思考点在后湖东时代引而未发之际，
22、如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？本案未来预期本案未来预期中海国际社区角色定位中海国际社区角色定位万科：玲珑湾 =品牌之外的资源诉求隽御：凤凰城 =品牌之外的体量诉求中海：城市主流生活趋势定义者中海：城市主流生活趋势定义者 / 板块内场板块内场所标准定义者所标准定义者中海国际社区：背负着城市运营的使命，不中海国际社区：背负着城市运营的使命，不仅是使园区多了一个项目，更是带动了一个仅是使园区多了一个项目，更是带动了一个板块，定义了一种趋势。板块，定义了一种趋势。 中海中海=品牌之外的场所诉求品牌之外的场所诉求四大价值引擎四大价值引擎教育引擎国际学校景观引擎方洲公园交通引擎1号线
23、站点战略设问1城市引擎两路一心在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？战略设问1泛地产运作泛地产运作城市节点城市节点城市综合体城市综合体社会行为社会行为城市精神城市精神场的力量远远超越单纯的品牌场的力量远远超越单纯的品牌/产品力产品力/地段地段这也是项目迥异于万科这也是项目迥异于万科/隽御隽御/九龙仓的原因九龙仓的原因场场场所社会场所社会场所社区场所社区场所社交场所社交社会新品位、新标准、新价值社会新品位、新标准、新价值最根本的居住最根本的居住形成社会层级形成社会层级全新社会风尚全新社会风尚两路一心板块两路一心板块120万方综合用地万方综合用地在后湖东时代
24、引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？战略设问1场所社会场所社会场所社区场所社区场所社交场所社交最根本的居住最根本的居住形成社会层级形成社会层级全新社会风尚全新社会风尚绝无仅有的场，影响力很大绝无仅有的场，影响力很大有人在此消费有人在此消费有人在此游玩有人在此游玩有人在此居住有人在此居住更多人在此聚集更多人在此聚集因此，本项目的推出因此，本项目的推出应该形成概念上对园区中高端阶层人群的一网打尽应该形成概念上对园区中高端阶层人群的一网打尽中高端阶层人群中高端阶层人群在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？在后湖东时代引而未发之际，
25、如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？战略设问1结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？战略设问2战略设问3客观看市场：2007年园区总体销售体量为240万方左右而我们08年的营销体量预计为15万方假定明年园区总量不变（递增与宏观相抵），我们的推案量占整个市场的10%主观看市场：在把握好时代转变的大机遇的同时我们需要利用资源，打造国际化场所的全新标准我们需要利用资源，打造国际化场所的全新标准营造一场趋势的爆发，如同联洋之于上海这套标准，才是我们的核心竞争力这套标准，
26、才是我们的核心竞争力战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？产品既有概念提炼产品既有概念提炼中海中海 国际社区国际社区园区不缺少国际化建筑，但没有国际化的居住社区园区不乏国际化的人士，但没有国际化的生活圈子中海国际社区，界定主流生活方式中海国际社区，为国际社区制定标准战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？战略设问2硬硬/场所社区场所社区规划&建筑户型&空间细部软软/场所社会场所社会物业营销国际社区的标准体系国际社区的标准体系中海中海 国际社国际社区区在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，
27、中海国际社区的核心竞争力何在？文化文化/场所社交场所社交会所战略设问2硬硬/场所社区场所社区规划&建筑户型&空间细部软软/场所社会场所社会物业营销国际化标准之场所社区国际化标准之场所社区中海中海 国际社国际社区区在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？文化文化/场所社交场所社交会所方洲公园方洲公园中央河中央河景观景观引园入城，河界国界引园入城，河界国界 外园：结合商业，活力聚集内院：衍生入院，情景居住围河：河脉为界，组团住宅港商：港口风情，特色商业河河流流滨水社区动感缤纷 花园街区高档时尚星级公馆私人领地情境小镇艺术走廊围围 绕绕 规规 划划 资资 源源
28、界界 定定 组组 团团 特特 性性公园风情馆公园风情馆公园风情馆公园风情馆河河 流流港岸商业街港岸商业街港岸商业街港岸商业街战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社区场所社区1：规划：规划&建筑建筑战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？ 港口步行商业街（活力水岸）港口步行商业街（活力水岸）滨水社区滨水社区动感缤纷动感缤纷abc三条水岸线，承担不同功能，因此也分别扮演这三种不同的角色。最北面的岸，作为社区的城市界面，重点在于配合建筑营造社区独特的景观界限；中轴岸，更多的是把与水亲近的平台让给商
29、业，居住则隐而观赏繁华锦绣；环岸线，则是属于社区居民的私人领地。由此三条水岸线形成三种景观：桃花源般的曲径通幽，鹿港小镇的繁华似锦，护城河般的伟岸壮观。功能复合，不仅是满足基本生活需求的购物之地，也是休闲小聚的人气场所。街面较大处，可以在街心作主题性功能小品，增加人群的参与性；商业临水处，可强化情境设计，在增强社区个性的同时，赋予商业文化内涵。 湾岸文化公园（文化水岸）湾岸文化公园（文化水岸）传承引园入城的设立理念，将中央景观河作为景色引入社区，设立社区活动场所，汇集康体、休闲、文化与一体的社区公园，并将公园的边界与三条河岸景观轴进行连接，从而形成资源扩大。 三岸三生（居住水岸）三岸三生（居住
30、水岸）国际社区之滨水社区国际社区之滨水社区战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？ 公园风情时尚街公园风情时尚街花园街区花园街区 高档时尚高档时尚a人说有一种风景叫做看别墅，可见低密度住宅的作用不仅在于其本身的价值含量，也在于其对于社区品质提升的重要贡献。因此，对于类别该组团内类别墅花园式的打造成为一个课题。情境化、景观化、风情化在此成为课题，这些房子给人的影响应该是隐于大树下的花园公馆。当商业与公园碰撞，当国际文化的注入，我们都不禁会想起上海的“复兴公园”将休闲文化、公园内涵、国际人士这三个要素，进行融合而得的生活场所。而在苏州，在苏州园区，这
31、样的生活方式更应别具一格。 花园中轴线花园中轴线两条大尺度的中轴线，是花园社区最好的诠释。通过节点式的排布、层次感的营造、主题小品的堆积，可以形成一条富有功能性和文化性的生活场所。也是该组团中高层建筑物所依托的重要卖点。 类别墅花园社区类别墅花园社区b国际社区之花园街区国际社区之花园街区战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？ 星级商务酒店星级商务酒店星级公馆星级公馆私人领地私人领地这栋建筑的意义，不再是一个功能化的场所，而是一个圈层的社交领地。在外表的设计上应该具有不可侵犯的高贵性，在功能的设立中应该独具档次，并且设立俱乐部制度，给予其身份感。
32、超高层之所以能够成为标杆和形象，不仅在于它形象的高度，更在于其在人们心里的价值高度。因此，注入价值，是打造这两个建筑的关键。五星级酒店和国际商务中心的引入，可以定位这两栋建筑，也可以定位物业形态酒店式公寓/公寓式酒店。 岛式别墅群岛式别墅群脉脉水系将这片独立的别墅组团又划分为四个岛群，不仅在景观上予以加分，更赋予别墅独立感和领地感，这也是别墅的价值所在。 私人会所私人会所国际社区之星级公馆国际社区之星级公馆战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？ 组团围合文化组团围合文化情境小镇情境小镇艺术走廊艺术走廊结合地块对面的教育、商业、文化娱乐等设施，进
33、行泛会馆运营，将多种功能植入该场所内，形成复合型社区功能配套，同时与社区主题呼应，进行包装。该组团的高层建筑围合感最强，每个组团内都有极大的空间，因此制造了一个塑造主题文化的场所。 河脉交流文化河脉交流文化该组团内的河脉呈十字交错形，将社区氛围两种物业类型的组团，同时也是这些组团的交汇和融合点，因此，必然成为整个社区生活场所的交汇处。 泛艺术会馆植入文化泛艺术会馆植入文化国际社区之情境小镇国际社区之情境小镇战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？情境小镇情境小镇星级公馆星级公馆花园街区花园街区滨水社区滨水社区整合资源，功能复合，情境独占，场所聚合
34、整合资源，功能复合，情境独占，场所聚合活力社区、小邻里中心时尚休闲、私家花园商务中心、私人领地艺术走廊、创作园地战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社区场所社区2：户型：户型&空间空间+1+1房，增值化房，增值化/ /院落化，实现功能的超越院落化，实现功能的超越产品多元并不是优势，推层出新才是竞争力产品多元并不是优势，推层出新才是竞争力u阳房：增值化情景公寓阳房：增值化情景公寓u公馆：全复式别墅化公寓公馆：全复式别墅化公寓u御所：五星级酒店式公寓御所：五星级酒店式公寓u美墅：独栋化联排，叠拼低密度住宅美墅：独栋化联排，叠拼低密度住宅战略设
35、问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？智能化系统：智能化系统：周界防范报警系统，社区内闭路电视监控、电子巡更系统、感应式IC卡门禁、可视楼宇对讲系统、安防报警系统。通信自动化系统：通信自动化系统：综合布线系统、电话线、宽带网络、有线卫星电视，VOD视频点播系统。管理智能化系统：管理智能化系统：小区公共广播系统、IC卡“一卡通”系统，三表（水、电、燃气）自动计量系统以及物业信息管理网络系统。安保服务：安保服务：训练有素的保安队伍，通过每天24小时不间断的“电子眼”监控及园区巡逻，为业主营造平安祥和的生活环境和居住氛围。欧洲水净化系统：欧洲水净化系统：从
36、德国引进的银质净水设备进行多层过滤，过滤后的自来水输送到每家每户，满足国家化家庭居住。场所社区场所社区3：细部：细部战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社区场所社区3：细部：细部新风系统：新风系统：将处理后的新鲜空气，以送风的形式送入房间，将室内的污染气体随排气孔排出室外，使居者在房间内不开窗的情况下小时都能呼吸到室外的新鲜空气，而且这种空气在夏季经过制冷处理后送入室内，冬季经过加湿和热交换处理。中央吸尘系统：中央吸尘系统：吸尘刷将大小灰尘、纸屑、烟头，有害微生物，甚至房间内的烟味等不良气体，经过软管及严格密封的墙体管道传送到中央主机的垃
37、圾袋内，经过过滤的空气则通过排气孔排出室外，从而达到除尘和换气的作用。 同层后排水：同层后排水： 采用瑞士吉博士同层后排水。这种技术能够使住宅减少冲水噪声、避免冬季结露滴水、以及管道不穿楼板便于维修等特点。战略设问2硬硬/场所社区场所社区规划&建筑户型&空间细部软软/场所社会场所社会物业营销中海中海 国际社国际社区区在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？国际化标准之场所社会国际化标准之场所社会文化文化/场所社交场所社交会所战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社会场所社会1：物业：物业体验式物管服务体
38、验式物管服务管家式服务管家式服务管家式（男保姆式）物业管理服务管家式（男保姆式）物业管理服务：物业管理部门中特设一个管家部，每位管：物业管理部门中特设一个管家部，每位管家管理家管理1020户左右别墅。如果把一个豪门的佣人们比作一个团队，管家就户左右别墅。如果把一个豪门的佣人们比作一个团队，管家就是他们的是他们的CEO。若干琐碎的工作并不要求管家亲自操作，首要职责是协调。若干琐碎的工作并不要求管家亲自操作，首要职责是协调。管家们的身后还有一支管家们的身后还有一支70人左右的队伍，分别具体负责家政服务、环保服务、人左右的队伍，分别具体负责家政服务、环保服务、财务服务、工程维修服务等。财务服务、工程
39、维修服务等。推荐团队：推荐团队：u管家服务及物业管理：管家服务及物业管理：Starkey International，USA战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社会场所社会2：营销：营销体验式售楼处体验式售楼处国际感受无处不在国际感受无处不在售楼处到位的五大要觉售楼处到位的五大要觉视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉感觉感觉视觉要素：视觉要素： 室内风格室内风格 辅助元素辅助元素 人员服装人员服装在整体室内设计上，以现代时尚的风格为主，线条简洁明快。整体色彩以深色或者白色为主，大气而时尚，品味相对年轻。在家具的选择上，体现鲜明的时尚家具更个，
40、线条简洁，颜色纯净，款式简单却具有很强的国际化设计理念。室内风格室内风格现代简约蕴藏国际风度现代简约蕴藏国际风度战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？辅助元素辅助元素细节之处彰显国际品味细节之处彰显国际品味在售楼处中，应有多种细节元素体现出现代时尚的国际品味。如墙面的现代装饰物，植物的独特摆放方式，以及时尚杂志的阅读架，等等，处处弥漫着国际化潮流的气息。战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？人员服装人员服装简约典雅中引导国际潮流简约典雅中引导国际潮流现场服务人员的制服以西服式样为蓝本，线条较硬，
41、凸现气质，简单时尚，与项目调性相辅相成。战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？外展处外展处/售楼处到位的五大要觉售楼处到位的五大要觉视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉感觉感觉2005英国乐坛最传奇性人物终於现身上尉诗人-詹姆士布朗特。单曲You are beautiful英国金榜夺冠4周，全英陷入浪漫气息。 当歌手前的James Blunt是一位军人，曾授命服役于南斯拉夫的科索沃，也是一位保护英国女王及皇太后的皇家侍卫。离开军队后的他在美国的音乐研讨会上被前4 None Blondes灵魂人物Linda Perry发掘并将他签为自己的Custar
42、d Records旗下艺人。首张专辑Back To Bedlam，请到Tom Rothrock（Beck, Elliott Smith, Badly Drawn Boy）来操刀，灵性真诚的嗓音下唱出浪漫满溢的情爱感伤及他在军中的生活点滴。 1High2Youre Beautiful3Wisemen4Goodbye My Lover5Tears And Rain6Out Of My Mind7So Long Jimmy8Billy9Cry10No Bravery 体验式售楼处体验式售楼处国际感受无处不在国际感受无处不在战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞
43、争力何在？场所社会场所社会2：营销：营销外展处外展处/售楼处到位的五大要觉售楼处到位的五大要觉视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉感觉感觉在售楼处，空气中的味道也非常重要。不仅能够为整体风格加分，而且能够使人心情舒畅，集中精力进行现场体验。室内香氛自动喷雾在国外家居中都非常流行，简单方便，让室内充满芳香，且持久性较高。战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？体验式售楼处体验式售楼处国际感受无处不在国际感受无处不在场所社会场所社会2：营销：营销外展处外展处/售楼处到位的五大要觉售楼处到位的五大要觉视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉感觉感觉售楼处除了提供客
44、户了解产品的空间外，同时还可以提供许多人性化的细节服售楼处除了提供客户了解产品的空间外，同时还可以提供许多人性化的细节服务，小小的品尝，不经意间体现了世界时尚。务，小小的品尝，不经意间体现了世界时尚。香槟体验：香槟体验：香槟本身就是国际符号，对于意向已经很强进入贵宾室洽谈的客户，一杯上等香槟既是诚意的体现，又是品质的彰显。花式咖啡：花式咖啡：周末，每位莅临售楼处的客户都可以享受到时尚浪漫的花式咖啡。情迷巧克力：情迷巧克力：在这里，巧克力精致小巧，随手可得，不仅让味蕾盛开，而且人们对未来生活一见倾心。战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？体验式售
45、楼处体验式售楼处国际感受无处不在国际感受无处不在场所社会场所社会2：营销：营销外展处外展处/售楼处到位的五大要觉售楼处到位的五大要觉视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉感觉感觉 国际国际 时尚时尚 现代现代 简约简约 品质品质战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？体验式售楼处体验式售楼处国际感受无处不在国际感受无处不在场所社会场所社会2：营销：营销体验式样板段体验式样板段一场美学盛宴一场美学盛宴样板段到位的三大要诀样板段到位的三大要诀主题主题简单但画龙点睛的水系。修砌成几何造型的灌木篱墙。埋入地下的智能灌溉系统依据季节与天气变化，科学合理的对园内花
46、木滋养呵护。智能灯光系统，针对派对、夜归、日常照明不同需要营造出各具特色的光线氛围。样板房名师设计样板房名师设计细部细部战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社会场所社会2：营销：营销战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？样板段主题样板段主题环境与建筑之间共生共融环境与建筑之间共生共融建筑建筑现代、简洁现代、简洁 景观景观自然、风情自然、风情 战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？样板段主题样板段主题四种产品样板围绕四种产品样板围绕“国际化国
47、际化”主题分别展开主题分别展开u阳房：增值化情景公寓阳房：增值化情景公寓u公馆：全复式别墅化公寓公馆：全复式别墅化公寓u御所：五星级酒店式公寓御所：五星级酒店式公寓u美墅：独栋化联排，叠拼低密度住宅美墅：独栋化联排，叠拼低密度住宅活泼、明快活泼、明快自由、时尚自由、时尚高贵、精致高贵、精致风情、私享风情、私享样板段到位的三大要诀样板段到位的三大要诀推荐团队：推荐团队：u样板房设计：样板房设计：Hirsch Bedner Associates，USA； 何周礼何周礼/梁景华梁景华/梁志天，香港梁志天，香港体验式样板段体验式样板段一场美学盛宴一场美学盛宴主题主题样板房名师设计样板房名师设计细部细部
48、战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社会场所社会2：营销：营销战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？样板房设计样板房设计4种产品种产品4种风格种风格u阳房：增值化情景公寓阳房：增值化情景公寓活泼、明快活泼、明快战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？样板房设计样板房设计4种产品种产品4种风格种风格u公馆：全复式别墅化公寓公馆：全复式别墅化公寓自由、时尚自由、时尚战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力
49、何在？样板房设计样板房设计4种产品种产品4种风格种风格u御所：五星级酒店式公寓御所：五星级酒店式公寓高贵、精致高贵、精致战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？样板房设计样板房设计4种产品种产品4种风格种风格u美墅：独栋化联排，叠拼低密度住宅美墅：独栋化联排，叠拼低密度住宅风情、私享风情、私享1.水庭：水庭：将水景引入室内并形成一个强烈的主题。围绕中心客厅和餐厅空间的数个景观水池将两侧的其它功能空间分膈开来。这些景观水池既有室外的，也有室内的，以不同形状和高差巧妙组合，配合水畔的花池、灯具、小品雕塑和水中的倒影产生光怪陆离的迷幻效果。2.空中花园
50、：空中花园：用一个巨大方格网状结构将靠近别墅的部分花园笼罩起来，形成一个具有一定私密性的半室外的灰空间。绿色的爬藤植物沿着侧壁向上攀升，直至布满整个结构，地面上的植物和侧壁、顶面的植物共同创造出空中花园的壮观景象。站在花园内部满眼苍翠，室外天光若隐若现，达到调节局部小气候的同时，突出了别墅本身公园气质的主题。样板房设计样板房设计6重特色彰显气质重特色彰显气质战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？3.别墅局部大量采用玻璃：别墅局部大量采用玻璃：用简洁明快的落地玻璃，将厨房、起居室、餐厅、早餐厅等公共功能空间纳入一个整体的秩序当中。其轻盈舒展的体量
51、与花园的草地树木融为一体。坐在厅内，透过玻璃墙面，四周花园景色尽收眼底，室内外空间得到充分的交流和沟通。4.室内游泳池：室内游泳池：对游泳爱好者而言，室内游泳池成为功能空间设计的重点。样板房设计样板房设计6重特色彰显气质重特色彰显气质战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？5.异形客厅：超高挑空。异形客厅：超高挑空。6.富有雕塑感的阳光室：富有雕塑感的阳光室：阳光室作为典型的个性化空间，在高档住宅中更是千姿百态。样板房设计样板房设计6重特色彰显气质重特色彰显气质战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在
52、？样板段到位的三大要诀样板段到位的三大要诀根据虚拟主人的喜好，经艺术化归纳整理而量身定制的住宅产品，其外观形象、室内装饰设计、家具陈设等应是统一的整合设计。甚至在很多细节上注入更多艺术化、特色化的处理。如室外小品、灯具花池、门窗型式、家具陈设、小提示物等等。主题主题细部细部体验式样板段体验式样板段一场美学盛宴一场美学盛宴样板房名师设计样板房名师设计战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社会场所社会2：营销：营销体验式营销体验式营销用细节说话用细节说话USP独特的销售主张独特的销售主张1举轻若重：多对一服务举轻若重：多对一服务对于我们的客户客
53、户来说，需要的是全方位服务。因此我们建议：三支团对于我们的客户客户来说，需要的是全方位服务。因此我们建议：三支团队同时服务于每一位客户：队同时服务于每一位客户：团队一：服务团队团队一：服务团队保安、保洁、门童、侍应、电瓶车人员、样板房人员保安、保洁、门童、侍应、电瓶车人员、样板房人员团队二：顾问团队团队二：顾问团队置业顾问（销售员）、室内装饰顾问、理财顾问置业顾问（销售员）、室内装饰顾问、理财顾问团队三：管家团队团队三：管家团队培训服务、入住后的家政培训服务培训服务、入住后的家政培训服务战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社会场所社会2：
54、营销：营销体验式营销体验式营销用细节说话用细节说话USP独特的销售主张独特的销售主张2双组双语：国宾级服务双组双语：国宾级服务双组接待：别墅类产品与公寓类产品接待分开双组接待：别墅类产品与公寓类产品接待分开双语接待：双语接听电话，双语服务双语接待：双语接听电话，双语服务战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社会场所社会2：营销：营销体验式营销体验式营销用细节说话用细节说话USP独特的销售主张独特的销售主张3否定之否定：第三只眼服务否定之否定：第三只眼服务所谓顾问，是指独立于我们和客户之间的第三方，客观公正，不带有强烈所谓顾问，是指独立于我们
55、和客户之间的第三方，客观公正，不带有强烈的功利心态。的功利心态。中海的自信气质，决定了我们的置业顾问不仅仅是销售员，也是客户的朋中海的自信气质，决定了我们的置业顾问不仅仅是销售员，也是客户的朋友、风水师，能够真正从客户角度出发，给与许多公正、公平的建议，以友、风水师，能够真正从客户角度出发，给与许多公正、公平的建议，以否定之否定，塑造中海国际社区的独特品牌印象。否定之否定，塑造中海国际社区的独特品牌印象。1、设定同行参观日、设定同行参观日2、说辞调整，体现神秘感、说辞调整，体现神秘感3、说辞调整，似褒实贬，与万科、隽御拉开距离、说辞调整，似褒实贬，与万科、隽御拉开距离战略设问2在购买力有限的市
56、场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社会场所社会2：营销：营销战略设问2硬硬/场所社区场所社区规划&建筑户型&空间细部软软/场所社会场所社会物业营销中海中海 国际社国际社区区在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？国际化标准之场所社交国际化标准之场所社交文化文化/场所社交场所社交会所战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社交：会所场所社交：会所三大主题会所三大主题会所u金色金色-城堡会所城堡会所u绿色绿色-商业会所商业会所u蓝色蓝色-运动会所运动会所金色城堡会所不仅是一个高
57、档次的消费场所，更是一个商务应酬的平台。名流们在此谈商务，或者做商务应酬。建议：设置在别墅区，入会要求不限于居者，门槛高。会员制。不对外营业。绿色商业会所（隐形会所）为居者提供所有联盟商家的优惠享受。建议：所有购房者直接成为会员，外来人员需购会员卡，入会要求低。蓝色运动会所为居者提供最时尚的运动场地与器械。建议：设置在阳房区，入会要求中等。会员制。对外营业。推荐团队：推荐团队：CCA/亚历山大会所之亚爵会馆亚历山大会所之亚爵会馆推荐团队：亚历山大会所之亚历山大健身俱乐部推荐团队：亚历山大会所之亚历山大健身俱乐部u蓝色蓝色-运动会所运动会所战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品
58、，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社交：会所场所社交：会所u蓝色蓝色-运动会所运动会所战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社交：会所场所社交：会所u蓝色蓝色-运动会所运动会所战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社交：会所场所社交：会所u金色金色-城堡会所城堡会所战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社交：会所场所社交：会所u金色金色-城堡会所城堡会所战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争
59、力何在？场所社交：会所场所社交：会所u金色金色-城堡会所城堡会所战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社交：会所场所社交：会所u金色金色-城堡会所城堡会所战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社交：会所场所社交：会所u金色金色-城堡会所城堡会所战略设问2在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？场所社交：会所场所社交：会所在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？战略设问1结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从
60、而令本案为中海带来品牌与利益双赢？在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？战略设问2战略设问3中海国际社区品牌密码破解中海国际社区品牌密码破解战略设问3价值与文化层面受众与个性层面Brand Communication品牌传播定位与手段层面Brand Audience品牌受众Brand Value品牌物理价值体系品牌重新定位品牌化学价值体系Brand Image品牌形象属性与利益层面结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？战略设问3Brand Value品牌物理价值体系价值与文化层面集团实力规模效应品质至上国际理念国际
61、理念结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？中海国际社区品牌密码破解中海国际社区品牌密码破解战略设问3Brand Value品牌物理价值体系价值与文化层面节奏与手段层面万科：物业万科：物业+理念理念+实景实景优点：万科品牌加上风情化的开发模式，使项目以独立别墅和联排别墅等高端产品顺利启动，取得了一定的市场优势地位。借鉴：销售速度相对较慢，因此不建议本案将类别墅产品作为首期快速回笼资金启动产品。Brand Communication品牌传播国际理念国际理念结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？中海国际社区品牌密码破解中
62、海国际社区品牌密码破解战略设问3Brand Value品牌物理价值体系价值与文化层面Brand Communication品牌传播节奏与手段层面隽御：新瓶装旧酒隽御：新瓶装旧酒优点：园区第一大盘，156万方；项目规模较大，开发周期较长，竞争力较强。借鉴：隽御吞并顺驰，在市场上一举成名，但项目的运作并未得以起色。国际理念国际理念结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？中海国际社区品牌密码破解中海国际社区品牌密码破解战略设问3Brand Value品牌物理价值体系价值与文化层面Brand Communication品牌传播节奏与手段层面品牌+理念+品质兑现品牌
63、先行，实力映证品牌先行，实力映证结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？中海国际社区品牌密码破解中海国际社区品牌密码破解国际理念国际理念战略设问3Brand Value品牌物理价值体系价值与文化层面Brand Communication品牌传播节奏与手段层面Brand Audience品牌受众受众与个性层面中高端公寓产品目标客群分析中高端公寓产品目标客群分析进取中坚派进取中坚派A 年龄特征：3045岁B 家庭年收入：2040万(多来自分红及年薪)C 职业：公司中层管理者、专业技术人员、公务员结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌
64、与利益双赢？中海国际社区品牌密码破解中海国际社区品牌密码破解品牌品牌+理念理念+品质兑现品质兑现国际理念国际理念战略设问3Brand Value品牌物理价值体系价值与文化层面Brand Communication品牌传播节奏与手段层面Brand Audience品牌受众受众与个性层面针对性媒体通路建议：针对性媒体通路建议：采用大量采用大量SP及及PR活动，结合广告牌、围墙、异型报版、报眼、活动，结合广告牌、围墙、异型报版、报眼、大幅报版（整版、半版）、软文、电台广告、电视、网站、大幅报版（整版、半版）、软文、电台广告、电视、网站、DM（邀请函）、现场展示、电台、楼书、户型手册、生活手（邀请函）
65、、现场展示、电台、楼书、户型手册、生活手册等展开。册等展开。结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？中海国际社区品牌密码破解中海国际社区品牌密码破解品牌品牌+理念理念+品质兑现品质兑现国际理念国际理念战略设问3Brand Value品牌物理价值体系价值与文化层面Brand Communication品牌传播节奏与手段层面Brand Audience品牌受众受众与个性层面高调而不张扬高调而不张扬亲和而不亲民亲和而不亲民结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？中海国际社区品牌密码破解中海国际社区品牌密码破解品牌品牌+理念理
66、念+品质兑现品质兑现国际理念国际理念战略设问3Brand Value品牌物理价值体系价值与文化层面Brand Communication品牌传播节奏与手段层面Brand Audience品牌受众受众与个性层面高调而不张扬高调而不张扬亲和而不亲民亲和而不亲民Brand Image品牌形象属性与利益层面本案为中海带来了什么？本案为中海带来了什么？中海为园区带来了什么？中海为园区带来了什么？结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？中海国际社区品牌密码破解中海国际社区品牌密码破解品牌品牌+理念理念+品质兑现品质兑现国际理念国际理念战略设问3Brand Value品
67、牌物理价值体系价值与文化层面Brand Communication品牌传播节奏与手段层面Brand Audience品牌受众受众与个性层面Brand Image品牌形象属性与利益层面国际化标准国际化标准+深度利润深度利润生活方式生活方式+场所场所+城市名片城市名片高调而不张扬高调而不张扬亲和而不亲民亲和而不亲民结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？中海国际社区品牌密码破解中海国际社区品牌密码破解品牌品牌+理念理念+品质兑现品质兑现国际理念国际理念战略设问3Brand Value品牌物理价值体系价值与文化层面Brand Communication品牌传播节
68、奏与手段层面Brand Audience品牌受众受众与个性层面Brand Image品牌形象属性与利益层面国际化生活国际化生活代言园区新地标代言园区新地标高调而不张扬高调而不张扬亲和而不亲民亲和而不亲民结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？中海国际社区品牌密码破解中海国际社区品牌密码破解品牌品牌+理念理念+品质兑现品质兑现国际理念国际理念战略设问3Brand Value品牌物理价值体系价值与文化层面Brand Communication品牌传播节奏与手段层面Brand Audience品牌受众受众与个性层面Brand Image品牌形象属性与利益层面国际
69、化生活国际化生活代言园区新地标代言园区新地标品牌重新定位品牌化学价值体系高调而不张扬高调而不张扬亲和而不亲民亲和而不亲民主流荣耀主流荣耀结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？中海国际社区品牌密码破解中海国际社区品牌密码破解品牌品牌+理念理念+品质兑现品质兑现国际理念国际理念品牌整合推广原则品牌整合推广原则战略设问3Brand ValueBrand AudienceBrand Image主流荣耀主流荣耀高调而不张扬高调而不张扬国际化生活国际化生活代言园区新地标代言园区新地标Brand Communication品牌价值体系品牌形象品牌受众品牌传播亲和而不亲
70、民亲和而不亲民结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？品牌品牌+理念理念+品质兑现品质兑现国际理念国际理念推广总则：线条明朗，动作清晰佛经中记载，观世音菩萨，初起身即俯首看人世佛经中记载，观世音菩萨，初起身即俯首看人世项目品牌卖点很多，但我们只取关键点项目品牌卖点很多，但我们只取关键点以高调而不张扬、亲和而不亲民的方式以高调而不张扬、亲和而不亲民的方式营造国际化生活，代言园区新地标，召唤全民的城市荣誉感营造国际化生活，代言园区新地标，召唤全民的城市荣誉感因此，我们的整盘推广总精神是：因此，我们的整盘推广总精神是：国际观国际观 恒主流恒主流战略设问3结合市场
71、大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？美墅与阳房两种产品同时启动，针对性蓄水，多次引爆美墅与阳房两种产品同时启动，针对性蓄水，多次引爆这两种产品如何同步运作，就是我们下一篇章着重解决的问题这两种产品如何同步运作，就是我们下一篇章着重解决的问题战略设问3结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？营销提示营销提示2：细分市场，最大化聚焦市场份额：细分市场，最大化聚焦市场份额营销提示营销提示1：未成熟板块的启动往往依靠两极化产品：未成熟板块的启动往往依靠两极化产品低线低总价产品和高端别墅类产品低线低总价产品和高端别墅类产品随着区域成
72、熟，中大户型将逐渐成为市场主力随着区域成熟，中大户型将逐渐成为市场主力第三部分 Part Three城市破题苏州&园区的N种解读战略破题3个重要设问品牌整合与营销推广策略09年度营销执行计划&广告表现 开发目标设定项目开发周期一期一期二期二期三期三期四期四期四期四期开发目标设定项目开发周期产品价值最大化/资金快速回笼实现资金回笼地块价值提升导入创新产品创造市场价格细分目标市场实现价格突破极化产品面世引领价格标杆尾期尾期后期后期中后期中后期中期中期初期初期企业品牌引导项目品牌品牌文化成型品牌成熟推出组团品牌价值升级项目品牌支撑企业品牌企业品牌主导整合开发开发开发开发周期周期周期周期利润利润利润利
73、润目标目标目标目标品牌品牌目标目标一期一期二期二期三期三期四期四期品牌谋定市场品牌谋定市场推广推广策略策略产品塑造市场产品塑造市场 圈层领袖市场圈层领袖市场 价值占领市场价值占领市场 品牌内核的高度统一子品牌体系解析子品牌体系解析品牌提炼品牌提炼一期品牌整合策略品牌提炼品牌提炼洋房洋房/公寓公寓项目子品牌项目子品牌1低密度产品低密度产品项目子品牌项目子品牌2阳光域阳光域美墅园美墅园中海国际社区中海国际社区国际观国际观 恒主流恒主流母品牌logo母品牌logoVI母品牌logo应用VI母品牌logo应用VI母品牌logo应用VI母品牌logo应用VI母品牌logo应用VI母品牌logo应用子品牌
74、logo阳光域 子母品牌组合应用子品牌logo美墅园 子母品牌组合应用原则与目的p破：破：打破市场原有规则，以别墅类产品形象面世并贯穿始终，以公寓类产品快以别墅类产品形象面世并贯穿始终，以公寓类产品快速回笼资金，速回笼资金，全方位出击，针对之前设定的目标客群进行整体轰炸与集中火力攻击。p立：立：充分利用开盘前5个月时间，在不同阶段内采用不同的媒体通路组合方式，迅速树立项目标杆形象与市场领跑者地位。p差异化竞争与共赢：差异化竞争与共赢：尽管我们将从战役与战术设定详细分析对手，制订不同的产品组合路线、不同的广告诉求路线、不同的营销手法，形成差异化竞争路线，但我们并不建议独打园区，这是一个共赢的游戏
75、。p是新城市中心，更是新名流中心：是新城市中心，更是新名流中心：通过对于中高端阶层的哲学、理念、习惯等深层次的探询与解析，采用专属于此阶层的形式语言及个性思考，将本案的产品特征融入到阶层的需求中。本案销售关键不在于卖房子，而在于营销一个场，或称之为圈层；本案推广过程不在于大打宣传口号，而在于展开与城市中高端阶层的深层对话。一期品牌整合策略第四部分 Part Four城市破题苏州&园区的N种解读战略破题3个重要设问品牌整合与营销推广策略08年度营销执行计划&广告表现 营销推广节奏营销执行计划工程进度工程进度07/12409/1营销节奏营销节奏推广节奏推广节奏开工开工前期筹备前期筹备/品牌蓄水品牌
76、蓄水客户分客户分类锁定类锁定08/25美墅园美墅园/阳光域阳光域小户型开盘小户型开盘6第一阶段品牌登陆期第二阶段第三阶段美墅园/阳光域小户型8绿卡样板段完成样板段完成推介会推介会7售楼处售楼处第四阶段9阳光域普通开盘强销阳光域普通开盘强销/美墅园持续美墅园持续答谢会答谢会11蓝色会所完成蓝色会所完成阳光域小户型阳光域小户型2次开盘次开盘金色会所完成金色会所完成蓝卡金卡美墅园阳光域10产品入市建议营销执行计划pp 入市方案建议：入市方案建议：入市方案建议：入市方案建议：产品产品机会机会风险风险方案一方案一美墅园入市美墅园入市高端产品，符合高端楼盘的定位，高端产品，符合高端楼盘的定位，易配合项目定
77、位形成高端客群关注易配合项目定位形成高端客群关注会为主力产品做价格掩护会为主力产品做价格掩护受宏观影响大，易受稍低总价受宏观影响大，易受稍低总价产品的冲击产品的冲击销售速度缓，销售周期长销售速度缓，销售周期长方案二方案二阳光域小户阳光域小户型入市型入市市场需求量大，去化速度相对快市场需求量大，去化速度相对快单价会与类别墅产品相差较小有利单价会与类别墅产品相差较小有利于前期树立价格标杆与品牌形象于前期树立价格标杆与品牌形象供应数量不足，较难成为主打供应数量不足，较难成为主打物业物业方案三方案三阳光域普通阳光域普通住宅入市住宅入市市场容量大，产品接受度高，市场容量大，产品接受度高，一定阶段内的差异
78、化一定阶段内的差异化市场同质化严重，竞争压力大市场同质化严重，竞争压力大版块不成熟导致产品价格低迷版块不成熟导致产品价格低迷目标群模糊目标群模糊销售不畅将导致项目整体受损销售不畅将导致项目整体受损考虑项目同产品的形象定位，以及入市的保证成功考虑项目同产品的形象定位，以及入市的保证成功采用美墅园的高端掩护采用美墅园的高端掩护 + + 小户型的暴力营销入市小户型的暴力营销入市第一波推案量：美墅园第一波推案量：美墅园+阳光域小户型阳光域小户型500600套套蓄水时间：蓄水时间：2008年年14月月蓄水方式：绿卡发放，广蓄水蓄水方式：绿卡发放，广蓄水蓄水目标：广蓄水目标蓄水目标：广蓄水目标 - 150
79、0组组有效客户有效客户 700组（开盘前）组（开盘前）蓄水前提：设定蓄水前提：设定2008年年2月完成一个售楼处，月完成一个售楼处，2008年年4月初完成初期样板段月初完成初期样板段认筹方式：认筹方式：2008年年12月月 第一批客户由原来中海项目客户中提炼第一批客户由原来中海项目客户中提炼 2008年年24月月 配合软文及公关活动针对二类客户开始发放绿卡配合软文及公关活动针对二类客户开始发放绿卡解筹方式：解筹方式： 2008年年4月完成初期样板段后，通过办理认购银行卡（金额月完成初期样板段后，通过办理认购银行卡（金额200010000之间，视产品而定）开始洗筹（美墅园可以考虑金卡，之间，视产
80、品而定）开始洗筹（美墅园可以考虑金卡，视会所完成情况而定）视会所完成情况而定）现场人员配置要求：业务人员现场人员配置要求：业务人员8人，深度蓄水期增加到不少于人，深度蓄水期增加到不少于12人人首次开盘 蓄水计划营销执行计划绿卡绿卡第二波推案量：阳光域普通公寓第二波推案量：阳光域普通公寓400500套套蓄水时间：蓄水时间：2008年年5月下旬月下旬7月月蓄水方式：蓝卡发放，广蓄水基础上深度蓄水蓄水方式：蓝卡发放，广蓄水基础上深度蓄水蓄水目标：蓄水目标蓄水目标：蓄水目标 - 800组组有效客户有效客户 700组（开盘前）组（开盘前）认筹方式：认筹方式：2008年年56月月 第一波开盘成功后，由绿卡
81、客户中提炼第一波开盘成功后，由绿卡客户中提炼 2008年年67月月 由广告及公关活动开始发放蓝卡由广告及公关活动开始发放蓝卡解筹方式：解筹方式：2008年年6月完成蓝色会馆后，通过办理认购银行卡（金额月完成蓝色会馆后，通过办理认购银行卡（金额5000）开）开始洗筹始洗筹二次开盘 蓄水计划营销执行计划蓝卡蓝卡营销推广节奏营销执行计划07/12409/1256791108/1381012第一阶段第一阶段品牌登陆期品牌登陆期品牌登陆期的重点在于把品牌登陆期的重点在于把“国际观，恒主流国际观，恒主流”演绎清楚，演绎清楚，树立本案整体形象。树立本案整体形象。营销推广节奏营销执行计划解读国际社区解读国际社
82、区示范国际社区示范国际社区概念导入卖点传达营销推广节奏营销执行计划国际社区解读国际社区解读NP稿稿户外户外“烟花灿烂，玫瑰含情烟花灿烂，玫瑰含情”烟花节烟花节绿卡发放，招募绿卡发放，招募“国际公民国际公民”国际观，恒主流国际观，恒主流确立领先地位确立领先地位国际生活教科书国际生活教科书有效拦截有效拦截筑池蓄水筑池蓄水国际生活体验国际生活体验打好基础确保领先营销推广节奏营销执行计划时间：时间：2007年年122008年年2月（月（2个月）个月）推广任务：推广任务：推广主题：推广主题：品牌蓄水之解读期国际社区概念全解读，灌输先进生活方式，确立领先地位，夯实市场基础。国际社区概念全解读，灌输先进生活
83、方式，确立领先地位，夯实市场基础。中海建国中海建国120万方，缔造国际社区范本万方，缔造国际社区范本城市立界城市立界1400米国界线，构筑国际社区标杆米国界线，构筑国际社区标杆国际公民国际公民国际社区的拥有者，回归主流核心圈国际社区的拥有者，回归主流核心圈Show稿稿Np系列之系列之1Show稿稿Np系列之系列之1Show稿稿Np系列之系列之1Show稿稿Np系列之系列之2Show稿稿Np系列之系列之2Show稿稿Np系列之系列之2物料物料国际观，恒主流国际观，恒主流营销推广节奏营销执行计划时间：时间：2008年年22008年年4月（月（2个月）个月）推广任务：推广任务：推广主题：推广主题：绿
84、卡绿卡国际公民身份证国际公民身份证我的社区由我旋动！我的社区由我旋动！我是国际公民，我很年轻，我有绿卡，我是国际公民，我很年轻，我有绿卡，shopping，美食，旅游，休闲，美食，旅游，休闲在在国际社区里，我当然处处受礼遇！国际社区里，我当然处处受礼遇！品牌蓄水之示范期利用样板段开放与商家联盟的达成，兑现国际社区生活。利用样板段开放与商家联盟的达成，兑现国际社区生活。阳光域阳光域产品产品Np1事件事件“国际会国际会”成立，发放绿卡，招募成立，发放绿卡，招募“国际公民国际公民”目的：区别于目的：区别于“中海会中海会”成立独立的成立独立的“国际会国际会”，更有效地集中中海国际社，更有效地集中中海国
85、际社区的成交客户、意向客户与目标客户，制作专题会刊区的成交客户、意向客户与目标客户，制作专题会刊“国际观，恒主国际观，恒主流流”，使之成为传达项目工程信息、销售信息、活动信息及未来社区，使之成为传达项目工程信息、销售信息、活动信息及未来社区文化的专属领地，建立起理想城市独立的品牌建设平台。文化的专属领地，建立起理想城市独立的品牌建设平台。时间：时间：2008年年2月起月起 客户会名称：客户会名称：“国际会国际会”客户会成员名称：客户会成员名称：“国际公民国际公民”客户会会刊：客户会会刊：国际观，恒主流国际观，恒主流客户会辅助工具：客户会辅助工具：“城市会城市会”短信平台短信平台活动活动”烟花灿
86、烂，玫瑰含情烟花灿烂，玫瑰含情“中海国际社区烟花玫瑰节中海国际社区烟花玫瑰节 目的：主要针对外企白领在全市范围内举行大型的情人节派对。树立项目的目的：主要针对外企白领在全市范围内举行大型的情人节派对。树立项目的形象调性，引起社会关注，为接下来的公寓销售做好铺垫形象调性，引起社会关注，为接下来的公寓销售做好铺垫内容：世界玫瑰品赏，烟火晚会，情人节互动游戏内容：世界玫瑰品赏，烟火晚会，情人节互动游戏时间：时间：2008.2.14 活动环节一：燃放大型焰火，吸引眼球；活动环节一：燃放大型焰火，吸引眼球；活动环节二：免费发放小型烟火，吸引市民参与。活动环节二：免费发放小型烟火，吸引市民参与。活动海报活
87、动海报营销推广节奏营销执行计划07/12409/1256791108/1381012第二阶段第二阶段美墅园开盘及阳光域小户型开盘强销期美墅园开盘及阳光域小户型开盘强销期别墅类产品推广的重点在于树立形象；别墅类产品推广的重点在于树立形象；小户型推广的重点在于把价格标杆树立起来。小户型推广的重点在于把价格标杆树立起来。营销推广节奏营销执行计划美墅园开盘美墅园开盘阳光域小户型开盘阳光域小户型开盘高端引领开闸引爆+阳光域普通住宅蓄水阳光域普通住宅蓄水主力产品准备营销推广节奏营销执行计划美墅园、阳光域美墅园、阳光域NP稿稿户外更新户外更新“天下一家，国球迎奥运天下一家，国球迎奥运 ”蓝卡发售，中海国际会
88、馆亮相蓝卡发售，中海国际会馆亮相美墅园，国际领墅美墅园，国际领墅阳光域，国际领寓阳光域，国际领寓确立产品形象确立产品形象分类楼书准确传达分类楼书准确传达有效拦截有效拦截销售蓄销售蓄水水阳光生活体验阳光生活体验产品序列多轮攻势营销推广节奏营销执行计划利用样板段让国际化社区理念深入人心。利用样板段让国际化社区理念深入人心。开盘稿：开盘稿：OPEN THE WORLD！不分国籍，不论肤色，欢迎世界公民回家！不分国籍，不论肤色，欢迎世界公民回家！时间：时间：2008年年45月（月（1个月）个月）推广任务：推广任务：推广主题：推广主题：美墅园+阳光域小户型开盘开盘稿开盘稿TODAY 很中海，很国际很中海
89、，很国际！美墅园美墅园开盘开盘Np阳光域阳光域开盘开盘Np物料物料楼书楼书美墅园，国际领墅美墅园，国际领墅物料物料楼书楼书阳光域，国际领寓阳光域，国际领寓营销推广节奏营销执行计划时间：时间：2008年年57月（月（2个月）个月）推广任务：推广任务：推广主题：推广主题：蓝卡蓝卡国际公民通行证国际公民通行证我的世界任我闪耀！我的世界任我闪耀！我是国际公民，我爱运动，我有蓝卡，游泳、网球、乒乓、斯诺克，我是国际公民，我爱运动，我有蓝卡，游泳、网球、乒乓、斯诺克，在在国际会馆里，我就可以随心国际会馆里，我就可以随心VIP！阳光域普通公寓蓄水利用蓝色运动会馆的落成，巩固国际生活观。利用蓝色运动会馆的落成
90、，巩固国际生活观。阳光域阳光域产品产品Np事件事件中海国际会馆亮相中海国际会馆亮相国际会馆导视国际会馆导视国际会馆物料国际会馆物料活动活动”天下一家，国球迎奥运天下一家，国球迎奥运“中海国际社区乒乓球国际赛中海国际社区乒乓球国际赛 目的：联动园区的外企，树立项目的目的：联动园区的外企，树立项目的“国际性国际性”，将国际社区从众多同类项，将国际社区从众多同类项目中跳脱出来，体现其标杆性地位。目中跳脱出来，体现其标杆性地位。内容：联动园区的外企，让选手以国籍报名，形成小型的国际比赛。联动电内容：联动园区的外企，让选手以国籍报名，形成小型的国际比赛。联动电视、报纸等媒体结合奥运宣传对项目的国际性。视
91、、报纸等媒体结合奥运宣传对项目的国际性。时间：时间：6月中旬月中旬活动海报活动海报营销推广节奏营销执行计划07/12409/1256791108/1381012第三阶段第三阶段阳光域普通住宅开盘强销阳光域普通住宅开盘强销/美墅园持续期美墅园持续期普通公寓推广的重点在于把国际生活与阳光生活说清楚，结合运普通公寓推广的重点在于把国际生活与阳光生活说清楚，结合运动会馆，举办大量室内外运动类活动，让消费群认为本案产品是动会馆，举办大量室内外运动类活动，让消费群认为本案产品是国际化生活的时尚代表。国际化生活的时尚代表。营销推广节奏营销执行计划阳光域普通住宅开盘强销阳光域普通住宅开盘强销美墅园持续美墅园持
92、续销售蓄水稳固价格底盘营销推广节奏营销执行计划阳光域阳光域NP稿稿户外更新户外更新“6个国家，个国家，8个家庭，个家庭，N个生活梦想个生活梦想 ”蓝色会所投入使用蓝色会所投入使用金卡发售，中海金色会馆亮相金卡发售，中海金色会馆亮相蓝色会馆使用手册蓝色会馆使用手册确立产品形象确立产品形象项目资料准确传达项目资料准确传达有效拦截有效拦截活动蓄活动蓄水水美墅生活体验美墅生活体验升华产品生活造势营销推广节奏营销执行计划时间：时间：2008年年710月（月（3个月）个月）推广任务：推广任务：推广主题：推广主题：城市篇：城市篇：立于市，隐于市立于市，隐于市 国际别墅价值观国际别墅价值观会所篇：会所篇：尊其
93、表，静其心尊其表，静其心 国际别墅生活观国际别墅生活观利用蓝色会所投入使用、金色运动会馆落成，结合活动，升华国际生活观。利用蓝色会所投入使用、金色运动会馆落成，结合活动，升华国际生活观。阳光域普通住宅开盘强销/美墅园持续期美墅园美墅园产品产品Np1美墅园美墅园产品产品Np2事件事件金卡发售，中海金色会馆亮相金卡发售，中海金色会馆亮相活动活动” 6个国家，个国家，8个家庭，个家庭，N个生活梦想个生活梦想” 目的：在美墅开盘前，全面升华项目的国际性品牌，为即将公开的联排产品目的：在美墅开盘前，全面升华项目的国际性品牌，为即将公开的联排产品提升品质内涵，为提升品质内涵，为5月开盘注一剂强心针。月开盘
94、注一剂强心针。内容：以访谈的形式，邀请来自于六个国家，不同阶层的八个家庭，诉说各内容：以访谈的形式，邀请来自于六个国家，不同阶层的八个家庭，诉说各自的生活习惯，及家居理想，希望在中国获得怎样的生活环境等等。自的生活习惯，及家居理想，希望在中国获得怎样的生活环境等等。并可和现场观众进行互动沟通。在此基础上，相关人员对项目进行产并可和现场观众进行互动沟通。在此基础上，相关人员对项目进行产品说明，旨在表明我们的社区完全符合国际人士在中国的生活需要。品说明，旨在表明我们的社区完全符合国际人士在中国的生活需要。时间：时间：8月中旬（开盘前半个月）月中旬（开盘前半个月） 活动海报活动海报营销推广节奏营销执行计划07/12409/1256791108/1381012第四阶段第四阶段阳光域小户型阳光域小户型2次开盘次开盘/美墅园续期美墅园续期谢谢观赏谢谢观赏thanksles mercis doivent couter天启天启天启天启&开启开启开启开启2007 2007 年年年年1111月月月月
